Información como Clave para la toma de Decisión. CLAVES.

1. ANALISIS DE LA COMPETENCIA
COMO HACERLO EFICAZMENTE

2. FUENTES DE INFORMACION
DE MERCADOS
CANALES
COMPETENCIA CONSUMIDORES
Análisis del
Análisis de la Análisis de la
Cliente Final
Competencia Distribució n

3. ETAPAS DEL PROCESO DE
INVESTIGACION
NECESIDADES DE INFORMACION
u
OBJETIVOS DE INVESTIGACION
u
FUENTES DE DATOS
u
FORMAS DE RECOPILAR DATOS
u
DISEÑAR LA MUESTRA
u
RECOPILAR LOS DATOS
u
PROCESAR LOS DATOS
u
ANALIZAR LOS DATOS
u
PRESENTAR LOS RESULTADOS
u

4. MODELO DE RESPUESTA DEL COMPORTAMIENTO
INSUMOS
Mezcla de Factores
situacionales
Marketing
RESPUESTA DE COMPORTAMIENTO
Componentes Modelo de jerarquía de los efectos
Conocimiento
Cognoscitivo
Comprensión
Gusto
Afectivo
Preferencia
Intención de compra
De comportamiento
Compra
PRODUCTOS
Medidas del desempeño

5. TIPOS DE INVESTIGACION
TIPO OBJETIVOS
u EXPLORATORIA DEFINICION DEL PROBLEMA
IDENTIFIC. LINEAS DE ACCION
u CONCLUYENTE EVAUACION LINEAS DE ACCION
DESCIPTIVA/CAUSAL SELECCIÓN LINEAS DE ACCION
u MONITOREO

6. METODOS CUALITATIVOS
F OBJETIVOS
– EXPLORATORIOS: definición, conceptos,
características, reacciones, prueba de cuestionarios
– ORIENTACION: vocabulario, educación, indicios
– Son paso previo a investigación cuanti
F METODO:
– ENTREVISTAS INDIVIDUALES EN PROFUNDIDAD
– ESTUDIO DE SESIONES DE GRUPO
– ESTUDIO DE CASOS
– OBSERVACIÓN
LOS RESULTADOS NO SON PROYECTABLES
EN TERMINOS MATEMATICOS

7. INFORMACIÓN PROVENIENTE DE LOS ENTREVISTADOS
v QUE SE BUSCA CONOCER:
Zconocimiento
Zactitudes: interés, opinión
Zcomportamiento
Zclasificación
v METODO: ENCUESTAS
Zpersonales
Ztelefónicas
Zpostales
v FUENTES DE ERROR:
Zdiseño
Zdel entrevistado
Zdel entrevistador

8. POR QUE CONTESTA LA GENTE ?
d LAS PERSONAS ESTÁN DISPUESTAS A SER UTILES
Y DEPENDE DEL:
– TEMA
– PATROCINANTE
d ES UNA OPORTUNIDAD DE INTERACCION SOCIAL
d CURIOSIDAD, NUEVA EXPERIENCIA
d RECOMPENSA

9. FUENTES DE ERROR
ERRORES SE PUEDEN SI AUMENTA
MEDIR? LA MUESTRA...
MUESTRALES SI ...DISMINUYEN
u
NO MUESTRALES NO ...AUMENTAN
u
POBLACIÓN, MUESTRA, RECHAZO,
INHABILIDAD, DISPOSICION, PRO-
CESAMIENTO

10. NOMINATIVIDAD DEL PATROCINANTE
• NOMINATIVIDAD
• ESPECIALMENTE PARA CONTACTOS COMPLEJOS
• COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA
• OBTENCION DE DATOS CASO A CASO
• NO NOMINATIVIDAD
• MENOR RIESGO DE SESGO DE CORTESIA
• DIFICULTAD DE ACCESO A LA ENTREVISTA
• INFORMACION MAS OBJETIVA SOBRE LOS
COMPETIDORES

11. ETICA DE LA INVESTIGACIÓN
POR ENCUESTA
w LAS ENCUESTAS ES UNA INQUISICION EN LA INTIMIDAD DE LAS
PERSONAS EN CUANTO A SUS CONDUCTAS, ACTITUDES Y
OPINIONES POR LO TANTO PLANTEA LIMITES ETICOS DE SU
LICITUD.
w POR ELLO SE DEBE:
3 informar al entrevistado el origen, razón de ser, entidad
patrocinante, objeto y finalidad , utilización de los datos,
y todos los elementos que puedan influir en su
participación
3 respetar el derecho del entrevistado de participar o
retirarse en cualquier momento
3 que se utilice la investigación para el uso

12. IDENTIFICAR
MEDIR
COMPETENCIA
INFORMACION SOBRE:
•CUALITATIVA • EL NEGOCIO
•CUANTITATIVA
• LA COMPETENCIA
• LAS PERSPECTIVAS

13. INVESTIGACION SOBRE
LA COMPETENCIA
es?
uQué
uQué no es?
uPara qué sirve?
uCómo se hace?

14. QUE ES
EL ANALISIS DE LA COMPETENCIA
ES EL ANALISIS CUANTITATIVO Y
CUALITATIVO DE LAS ESTRUCTURAS DE
COMPETENCIA, IDENTIFICANDO FACTORES
CLAVE DE ÉXITO, MONITOREANDO LA
PERFORMANCE Y LAS INTERRELACIONES
ESTRATEGICAS DE LAS EMPRESAS,
ANTICIPANDO LAS AMENAZAS Y
APROVECHANDO LAS OPORTUNIDADES

15. QUE NO ES
• UNA AUDITORIA DE VENTAS
• UN ESTUDIO DEL CONSUMIDOR
• EL ANALISIS DE SERIES HISTORICAS
• LA EVALUACION DE ESTADOS
CONTABLES DE EMPRESAS
AUNQUE TODOS ESTOS ELEMENTOS
CONTRIBUYEN AL ANALISIS

16. PARA QUE SIRVE
• EVALUAR LAS ESTRATEGIAS DE CONCENTRACION Y DI-
VERSIFICACION
• ELABORAR EL PLAN ESTRATEGICO ANUAL
• ANALIZAR POSIBILIDADES DE JOINT VENTURES O
ALTERNATIVAS DE FUSIONES O ADQUISICIONES
• DESARROLLAR NUEVOS PRODUCTOS O SEGMENTOS DE
CLIENTES
• DEFINIR POLITICAS DE CREDITO, PRECIOS E INVERSIONES
• CONOCER LA PERFORMANCE PROPIA Y DE LOS
COMPETIDORES
• ANALIZAR LAS PERSPECTIVAS DE MERCADO

17. METODOLOGIA
(COMO SE HACE?)
CONSULTA DE FUENTES SECUNDARIAS
CONSULTA DE FUENTES PRIMARIAS
ANALISIS

18. METODOLOGIA DE ANALISIS
COMPETITIVO
u CONSULTA DE FUENTES SECUNDARIAS
CÁMARAS E INSTITUTOS
F
ORGANISMOS OFICIALES NACIONALES E
F
INTERNACIONALES
PUBLICACIONES
F
ORGANIZACIONES GREMIALES
F
BIBLIOTECAS
F
FUENTES SINDICADAS
F

19. FUENTES SINDICADAS
u DUN & BRADSTREET
u NOSIS
u AUDITORES PUBLICITARIOS
u MEDICIONES DE LA BASURA
u MEDICIONES DE PRESENCIA EN MEDIOS
u AUDITORIA DE PUNTOS DE VENTA

20. METODOLOGIA DEL
ANALISIS COMPETITIVO
en profundidad
uEntrevistas
Flíderes de opinión
Fproveedores
Fdistribuidores
Fcompetidores

21. EL ANALISIS COMPETITIVO ABARCA
CONTEXTO AMBIENTAL
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
PERSPECTIVAS AMBIENTALES Y
TENDENCIAS COMPETITIVAS

22. ANALISIS COMPETITIVO
1. SUMARIO EJECUTIVO 2.4.3. Movilidad de los Factores clave de éxito
1.1. Síntesis ejecutiva 2.4.4. Cadena de Valor del Sector
1.2. Perspectivas
1.3. Amenazas y oportunidades 3. ANALISIS DE LA COMPETENCIA
1.4. Atractividad sectorial 3.1. Empresas
3.1.1. Estructura de la oferta
2. CONTEXTO AMBIENTAL 3.1.2. Titularidad del capital
2.1. Identificación y segmentación del negocio 3.2. Estrategias y jugadas competitivas
2.1.1. Introducción. Definición de la actividad 3.2.1. Grupos Estratégicos
2.1.2. Segmentación del negocio 3.2.2. Estrategias competitivas
2.2. Comecio Exterior y Consumo Aparente 3.2.3. Radio de Accion: diversificación e integración
2.2.1. Evolución de la actividad 3.2.4. Posicionamiento frente a los factores claves de exito
2.2.2. Estacionalidad 3.2.5. Promoción y Publicidad
2.2.3. Consumo Aparente 3.3. Performance competitiva
2.2.4. Exportaciones 3.3.1. Cuotas de las empresas
2.2.5 Importaciones 3.3.1.1. Cuotas de Producción
2.2.6. Mercosur 3.3.1.2. Cuotas de Importación
2.3. Demanda Interna 3.3.1.3. Cuotas de Mercado Interno
2.3.1. Tipología y segmentación de la demanda 3.3.2. Rentabilidad
2.3.2. Funciones de uso y productos sustitutos 3.3.3. Endeudamiento y financiación
2.3.3. Grupos de clientes 3.3.4. Conclusiones finales
2.3.4. Ciclo de vida
2.4. Fuerzas competitivas. Barreras y factores clave 4. ANEXO
de éxito 4.1. Fuentes consultadas
2.4.1. Intensidad y movilidad de las fuerzas 4.2. Dirección principales empresas
competitivas 4.3. Glosario Metodológico
2.4.2. Barreras del sector. Intensidad y movilidad

23. PRINCIPALES OBJETIVOS DEL
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
• QUIENES COMPITEN:
• ESTRUCTURA DE LA OFERTA: EMPRESAS Y EMPLEO
• GRUPOS ESTRATEGICOS
• TITULARIDAD DEL CAPITAL
• COMO COMPITEN:
• POSICIONAMIENTO COMPETITIVO
• DIVERSIFICACION, DIFERENCIACION Y/O
LIDERAZGO EN COSTOS
• ANALISIS DEL MIX DE MARKETING
• RESULTADOS:
• PARTICIPACION EN EL MERCADO
• PERFORMANCE ECONOMICO FIANANCIERA

24. PERSPECTIVAS AMBIENTALES Y
COMPETITIVAS
• SINTESIS COMPETITIVA
• DIAGNOSTICO ESTRATEGICO
• IMPACTO Y PROBABILIDAD DE LAS
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES
• PERSPECTIVAS
• ESCENARIOS MACRO Y SECTORIALES CON
EVOLUCION DE MERCADO A 5 AÑOS
• ACCIONES POTENCIALES DE LAS EMPRESAS

25. IDENTIFICACION Y
SEGMENTACION
• LIMITES DEL NEGOCIO
• TAMAÑO DEL NEGOCIO
• FUERZAS COMPETITIVAS
• SEGMENTACION:
• TECNOLOGIA(especifica y sustituta)
• FUNCIONES DE USO
• GRUPO DE CLIENTES

26. FACTORES CLAVE DE EXITO
• SON LAS COMPETENCIAS PARA SATISFA-
CER NECESIDADES DE LOS CLIENTES
CONSIGUIENDO UNA RENTABILIDAD
ELEVADA, MAXIMIZANDO LA DIFEREN-
CIA ENTRE VALOR PERCIBIDO POR EL
CLIENTE Y EL VALOR TRANSFERIDO POR
EL CUAL LA EMPRESA SOSTIENE LOS
COSTOS.

27. ETAPA DEL CICLO DE VIDA
revitalizacion
madurez
crecimiento declinacion
introduccion

28. BARRERAS DE ENTRADA/SALIDA
+
ideal
Barreras
de entrada
-
Barreras de salida +
-

29. ANALISIS DE LA COMPETENCIA
incluye
• ESTRUCTURA DE LA OFERTA
• ESTRATEGIAS Y JUGADAS COMPETITIVAS
• PERFORMANCE DE LA COMPETENCIA

30. ANALISIS DE LOS
COMPETIDORES
u IDENTIFICACION DE COMPETIDORES ACTUALES Y
POTENCIALES
u EVALUACION DE LAS FORMAS DE COMPETENCIA
u EVALUACION DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES
u MEDICION DE RESULTADOS ECONOMICOS Y DE
MERCADO
u CONJETURAS SOBRE OBJETIVOS QUE GUIARAN LAS
ACCIONES ESTRATEGICAS

31. ESTRUCTURA DE LA OFERTA
u EMPRESAS Y EMPLEO
u LOCALIZACION
u PRODUCCION/IMPORTADORES/EXPORTACION
u TIPOLOGIA Y GRUPOS PROPIETARIOS
u UTILIZACION DE LA CAPACIDAD INSTALADA

32. ESTRATEGIAS Y JUGADAS
COMPETITIVAS
u GRUPOS ESTRATEGICOS
u RADIOS DE ACCION, DIVERSIFICACION Y
AMBITO
u MARKETING MIX
u ESTRUCTURA DE COSTOS/RENTABILIDAD

33. LAS VARIABLES DEL
MARKETING MIX
• PRODUCTO
• PRECIO
• PLAZA
• PROMOCION Y PUBLICIDAD

34. PROMOCION Y PUBLICIDAD
• EL MIX DE LA COMUNICACION Y LA PROMOCION DE MARKETING
ESTA CONSTITUIDO POR DIVERSOS COMPONENTES:
* PUBLICIDAD. *PROMOCION
- INSTITUCIONAL/ - AL CONSUMIDOR
CORPORATIVA
- A LOS REVENDEDORES
- DE LA MARCA - A LAS FUERZAS DE VENTAS

35. INDICADORES PARA EVALUAR LAS
PERFORMANCES COMPETITIVAS
u POSICIONAMIENTO FRENTE A FUERZAS
COMPETITIVAS Y FACTORES CLAVE DE
ÉXITO
u CUOTAS DE PRODUCCION
u CUOTAS DE EXPORTACION
u RENTABILIDAD

36. RENTABILIDAD
EL POSICIONAMIENTO DE UNA EMPRESA EN TERMINOS DE
EFICIENCIA/RENTABILIDAD ESTA DETERMINADO POR:
n RENTABILIDAD SOBRE VENTAS (ROS)
n RENTABILIDAD SOBRE LOS ACTIVOS (ROI)
n RENTABILIDAD SOBRE EL PATRIMONIO (ROE)

37. PERSPECTIVAS AMBIENTALES Y
TENDENCIAS COMPETITIVAS
u AMENAZAS Y OPORTUNIDADES
u DIAGNOSTICO ESTRATEGICO
u TENDENCIAS
DEL MERCADO Y DE LA
COMPETENCIA

38. ANALISIS COMPETITIVO
DEL SECTOR
“VINOS FINOS”
CLAVES Información Competitiva S.A.
- Nelson Pérez Alonso-
Agosto de 2005

39. Evolución del Sector
Inversión - M&A
1990 Incremento y mejora Recambio de cepas
/2000 Reorientación comercial
Tecnología de proceso
Estancamiento del sector
2000/2
Crecimiento de Pequeñas Bodegas Boutiques
2003/5
Reinicio de las inversiones extranjeras
FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A.

40. Producción en millones de lts
Facturación en millones de $
Facturación en millones de u$s

41. EVOLUCION DE LA PRODUCCION Y LA
FACTURACION
Producción en millones Facturación en millones Facturación en millones
de lts de $ de u$s

42. Datos básicos del Sector
DATOS BÁSICOS DEL SECTOR
1. ESTRUCTURA
- Nº DE EMPRESAS
- CANTIDAD DE EMPLEADOS
- EMPLEADOS POR EMPRESA
- PRODUCTIVIDAD (Miles Ls./empleado)
- CAPACIDAD INSTALADA (Millones Ls.)
- UTILIZACIÓN DE LA CAPACIDAD INSTALADA (%)
2. PERFORMANCE
En volumen (miles Ls.)
- PRODUCCIÓN
- EXPORTACIÓN
- VENTAS AL MERCADO INTERNO
- IMPORTACIÓN
- CONSUMO APARENTE
En valores (miles $)
- PRODUCCIÓN
- EXPORTACIÓN
- VENTAS AL MERCADO INTERNO
- IMPORTACIÓN
- CONSUMO APARENTE
FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A.

43. Datos básicos del Sector (Cont.)
DATOS BÁSICOS DEL SECTOR
3. TASA DE CRECIMIENTO ACUMULATIVA ANUAL
En volumen (litros)
- PRODUCCIÓN
- EXPORTACIÓN
- VENTAS AL MERCADO INTERNO
- IMPORTACIÓN
- CONSUMO APARENTE
En valores ($)
- PRODUCCIÓN
- EXPORTACIÓN
- VENTAS AL MERCADO INTERNO
- IMPORTACIÓN
- CONSUMO APARENTE
5. RENTABILIDAD DEL SECTOR (%)
FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A.

44. Evolución del Sector. Año 2003/5
Aumento del consumo interno: especialmente en vinos de alto
precio y calidad
Además un crecimiento del consumo en vinos finos de bajo
precio, nuevos segmentos posibilitaron el avance sobre los
de mesa y otros sustitutos
Aumento de precios de producción por mayor valor en expor-
taciones y vinos de alto precio
Mejoramiento de la oferta en cuanto relación precio - calidad
de los productos por mayor revitalización en segmento de alto
precio. Que continúan en etapa de crecimiento

45. Evolución del Sector. Año 2003/5
Incremento de la productividad de las empresas
Aumento importante cuantitativo y cualitativo de las
exportaciones por vinos pemium. Mercados: EE.UU -
Reino Unido y Brasil
Recuperación de la rentabilidad, a pesar de los incrementos
de costos: salarios, fletes y materias primas

46. Análisis por área de Negocios. Año 2004
SEGMENTOS
SEGMENTOS
VINOS FINOS VINOS FINOS
ALTO PRECIO MEDIO/ BAJO PRECIO
ALTO TARGET BAJO TARGET
- MERCADO (millones litros)
- MERCADO (millones $)
- TENDENCIA HISTÓRICA ($) CRECIENTE ESTABLE
- FACTOR CLAVE DE ÉXITO IMAGEN DE MARCA / CALIDAD POSICIONAMIENTO PRECIOS
CANALES DISTRIBUCIÓN LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN
- CONCENTRACIÓN MEDIA ALTA
- CLIENTE RELEVANTE SUPER-HIPERMERCADO SUPER-HIPERMERCADO
RESTAURANTE
- ETAPA DEL CICLO DE VIDA CRECIMIENTO CRECIMIENTO
- EMPRESA LÍDER
- MARGEN UNITARIO
* Grupo Catena: Esmeralda, La Rural, Escorihuela . Pulenta /DLJ: BVA, Peñaflor, Trapiche y Lavaque
FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A.

47. Segmentación por Precios del mercado según
posicionamiento. Año 2004
Precio %
MUY BAJO PRECIO
Target Segmento Rango Precio % Marcas % Litros % Pesos
BAJO INFERIOR 4,00 a 4,99
TARGET
BAJO SUPERIOR 5,00 a 6,99
BAJO ALTO PRECIO
PRECIO MEDIO 7,00 a 13,99
PREMIUM
ALTO PRECIO 14,00 a 24,99
TARGET
SUPERPREMIUM
PREMIUM 25,00 a 34,99
ALTO
SUPER PREMIUM Mayor a 35,00
FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A.

48. Segmentación de ventas por grupo
de clientes
CLIENTE %
MERCADO HOGAR
Hiper y supermercados
Distribuidores y mayoristas
Minimarkets, almacenes y minoristas
Vinotecas, delicatesen y otros
especializados
Subtotal clientes intermedios
INSTITUCIONALES
TOTAL 100
FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A. Con información propia

49. Evolución del Consumo aparente
EVOLUCIÓN DEL CONSUMO APARENTE. En Miles de Litros
Producción
Exportación
Mercado Interno
Importación
Consumo Aparente
Cons. p/Capita (litros)
EVOLUCIÓN DEL CONSUMO APARENTE. En Miles de Pesos
Producción
Exportación
Mercado Interno
Importación
Consumo Aparente
Cons. p/Capita ($)
EVOLUCIÓN DEL CONSUMO APARENTE. En U$S Miles
Producción
Exportación
Mercado Interno
Importacion
Consumo Aparente
FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A., con información del sector

50. Comercio exterior. Exportaciones
- VOLUMEN (miles de litros)
- VALOR ($ miles)
- VALOR (US$ miles)
- PRECIO PROMEDIO ($/Litro)
- PRINCIPAL PAÍS DE DESTINO EEUU
- PRINCIPAL EXPORTADOR
- TENDENCIA HISTÓRICA ($) CRECIENTE
FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A. Con información propia y de Inv.

51. Destino de las Exportaciones Año 2004
Millones
Destino Millones US$ Ls. US$/Litro
ESTADOS UNIDOS
REINO UNIDO
BRASIL
PAISES BAJOS
CANADA
DINAMARCA
JAPON
ALEMANIA
FRANCIA
SUIZA
SUECIA
BELGICA
MEJICO
IRLANDA (EIRE)
FINLANDIA
NORUEGA
PERU
COLOMBIA
POLONIA
RUSIA
OTROS
TOTAL
Fuente: CLAVES, con información de INV y NOSIS

52. Exportaciones de vinos varietales por variedad –
VARIEDAD HECTOLITROS VALOR FOB PART. % PART. % PRECIO PROM.
MILES DE U$S S/ HL S/U$S FOB POR LITRO-U$S
MALBEC
CABERNET SAUVIGNON
CHARDONNAY
SYRAH
MERLOT
TORRONTÉS RIOJANO
BONARDA
CHENIN CHARDONNAY
MERLOT MALBEC
SYRAH MALBEC
MALBEC CABERNET SAUVIGNON
SAUVIGNON
CHARDONNAY CHENIN
MALBEC BONARDA
SYRAH CABERNET SAUVIGNON
FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A. Con del Inv.

53. PRECIO PROMEDIO DE LAS PRINCIPALES VARIEDADES
EXPORTADAS DE ARGENTINA-
U$S FOB
MALBEC CHARDONNAY MERLOT BONARDA MERLOT
MALBEC

54. Panorama Vitícola Mundial Por País
Millones de Hectolitros Porcentaje sobre Producción
Producción Expo. Impo. Consumo Stock Producción Expo. Impo. Consumo
Francia
Italia
España
EE.UU
Argentina
Australia
China
Alemania
G. Bretaña
Otros
Total Mundo
Francia
Italia
España
EE.UU.
Argentina
Australia
China
Alemania
G. Bretaña
Otros
Total Mundo
Fuente: CLAVES, con información de INV, International Organisation of Vine and Wine (OIV)
y United States Department of Agriculture (USDA)
(*) Incluye todo tipo de vinos

55. Fuerzas Competitivas
COMPETIDORES POTENCIALES
Nuevas bodegas
Bodegas que incorporan vinos
finos
Importadores -Comercializadores
Hipermercados con marcas
propias
Grupos financieros inversores
Empresas de bebidas
multinacionales
CLIENTES
PROVEEDORES
Cadenas
distribución
Productores vitícolas
Mayoristas
Industria
Distribuidores
COMPETIDORES ACTUALES
Metalmecánica
Importadores
Industria Química
Restaurantes
Total empresas: 200
Ind. Papel y Madera
Wine bars
Market share exportación 10
Servicios Transporte
Bodegas
primeras: 52%
Industria del Vidrio
Consumidores
Industria del Corcho
PRINCIPALES SUSTITUTOS
Vinos espumantes
Cerveza
Espirituosas
Tragos
Aperitivos

56. Poder Negociador de Proveedores
INSUMO INCIDENCIA MOVILIDAD
MATERIA PRIMA
ENVASES VIDRIO
ETIQUETAS
CORCHOS
INSUMOS DE ELABORACIÓN
5 Alta 4 Media/alta 3 Media 2 Media/baja 1 Baja
Fuente: CLAVES, con información propia

57. Poder Negociador de los Clientes
CLIENTES INCIDENCIA MOVILIDAD
INTERMEDIOS
HO.RE.CA
5 Alta 4 Media/alta 3 Media 2 Media/baja 1 Baja
Fuente: CLAVES, con información propia

58. Ingreso de los potenciales competidores
TIPO DE EMPRESA COMPETIDORA PROBABILIDAD MOVILIDAD
DE INGRESO
BODEGAS MULTINACIONALES
EMPRESAS ALIMENTICIAS
MULTINACIONALES
VINOS IMPORTADOS
GRUPOS FINANCIEROS / INVERSORES
PRODUCTORES INTEGRADOS
BODEGAS DE VINO DE MESA
HIPERMERCADOS
5 Alta 4 Media/alta 3 Media 2 Media/baja 1 Baja
Fuente: CLAVES, con información propia

59. Presión de los Productos Sustitutos Por Segmento
de Precios
VINO FINO
SUSTITUTO SUPER-
BAJO MEDIO ALTO PREMIUM PREMIUM
CHAMPAGNE
CERVEZAS
ESPIRITUOSAS
TRAGOS
VINO DE MESA
APERITIVOS
BEBIDAS ENERGIZANTES
5 Alta 4 Media/alta 3 Media 2 Media/baja 1Baja
Fuente: CLAVES, con información propia

60. Barreras de Entrada
BARRERAS DE ENTRADA
BARRERA MOVILIDAD
INCIDENCIA
REQUISITOS DE CAPITAL
ACCESO A MATERIA PRIMA
ACCESO A CANAL DE DISTRIBUCIÓN
TECNOLOGÍA DE PRODUCTO
TECNOLOGÍA DE PROCESO
TECNOLOGÍA DE MARKETING
REGULACIONES GUBERNAMENTALES
5 Alta 4 Media/alta 3 Media 2 Media/baja 1 Baja
Fuente: CLAVES, con información propia

61. Barreras de Salida
BARRERAS DE SALIDA
BARRERA INCIDENCIA MOVILIDAD
ACTIVOS ESPECIALIZADOS
COSTOS FIJOS DE SALIDA
ESTRUCTURA AFECTADA A LA DISTRIBUCIÓN
INTERRELACIONES ESTRATÉGICAS
5 Alta 4 Media/alta 3 Media 2 Media/baja 1 Baja
Fuente: CLAVES, con información propia

62. Factores Clave de Exito
FACTOR INCIDENCIA MOVILIDAD
IMAGEN DE MARCA / CALIDAD
POSICIONAMIENTO EN PRECIOS
LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN
CALIDAD DE PRODUCTO
ECONOMÍAS DE ESCALA
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
PACKAGING
INNOVACIÓN DEL PRODUCTO
ABASTECIMIENTO DE MATERIA PRIMA
1: Irrelevante, 2 y 3: Poco Relevante, 3 y 4: Relevante, 5: Muy Relevante, 6 y 7 Importante, 8 y 9: Muy Importante, 10:
Determinante
Fuente: CLAVES, con información propia

63. Grupos Estratégicos
GRUPO
ESTRATÉGICO CARACTERÍSTICAS EMPRESAS
EMPRESAS
VINÍCOLAS
MULTINACIONALES
(EVM)
BODEGAS
NACIONALES CON
INCORPORACIÓN DE
CAPITAL DE
INVERSIÓN
(BNICI)
Empresas: 17

64. Grupos Estratégicos (cont.)
GRUPO
ESTRATÉGICO CARACTERÍSTICAS EMPRESAS
BODEGAS FAMILIARES
PROFESIONALIZADAS
(BFP)
BODEGAS BOUTIQUE
(BB)

65. Grupos Estratégicos (cont.)
GRUPO
ESTRATÉGICO CARACTERÍSTICAS EMPRESAS
BODEGAS INTEGRADAS
(BI)
PEQUEÑAS Y
MEDIANAS BODEGAS
(PME)

66. Dimensión y Productividad por Grupo Estratégico
LITROS
GRUPO CANTIDAD CANTIDAD LITROS MILES / EMPLEADOS / MILES /
EMPRESA
ESTRATÉGICO EMPRESAS % EMPLEADOS % PRODUCCIÓN % EMPLEADO EMPRESA
EVM
BNICI
BFP
NBB
BI
PME
TOTAL
FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A. Con información propia
Referencias: Empresas Vitivinícolas Multinacionales (EVM)
Bodegas Nacionales con incorporación de Capital de Inversión (BNICI)
Bodegas Familiares Profesionalizadas (BFP) - Bodegas Boutique (BB) - Bodegas Integradas (BI) - Pyme
(PME)

67. Cantidad de Marcas y Precio Por Empresa
CANTIDAD DE MARCAS
15
10
5
BAJO BAJO/MEDIO MEDIO MEDIO/ALTO ALTO
PRECIOS
FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A. Con información propia

68. Radio de Acción y Grado de Diversificación de
las Empresas
DIVERSIFICACIÓN
NACIONAL INTERNACIONAL
MERCADO

69. DIVERSIFICACION Y COBERTURA GEOGRAFICA
RADIO DE ACCIÓN Y GRADO DE DIVERSIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS
DIVERSIFICACIÓN
PME
NACIONAL INTERNACIONAL
MERCADO

70. MARKETING MIX
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL POR TIPO DE CLIENTE
EVM BNICI BFP NBB BI PME
% % % % % %
HIPER Y SUPERMERCADOS
DISTRIBUIDORES/MAYORISTAS
HORECA
VENTA DIRECTA
TOTAL

71. INVERSION PUBLICITARIA
INVERSIÓN PUBLICITARIA POR EMPRESA..
EMPRESA $ % ACUMULADO
ESMERALDA
FECOVITA
VALENTIN BIANCHI
FINCA FLICHMAN
TERRAZAS
TAPIZ
BVA S.A.
PEÑAFLOR
SAN TELMO
ORFILA
CHANDON
COVISA/SUTER
SAN HUMBERTO
CODORNIU
LOPEZ
TRAPICHE

72. INVERSION PUBLICITARIA
INVERSIÓN PUBLICITARIA POR MEDIO. AÑO
%
MEDIO $
TV CAPITAL
TV INTERIOR
TV CABLE
DIARIOS CAPITAL
DIARIOS INTERIOR
REVISTAS
RADIO
TOTAL
Fuente: CLAVES, con información de Monitor de Medios Publicitarios

73. POSICIONAMIENTO DE LAS EMPRESAS
EN LA CADENA DE VALOR
ACTIVIDADES PRINCIPALES
MARKETING Y VENTAS
ROCA
DEBILIDAD FORTALEZA

74. Resumen Grupos Estratégico 2004
Grupo Estructura de la oferta Estrategias y jugadas competitivas
Estrat. Creación Dimensión Productiv. Estrategia Empresas Radio
empresas empresas promedio de base lideres acción Diversif.
EVM
BNICI
BFP
BB
BI
FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A. Con información propia
EVM (Empresas Vitivinícolas Multinacionales) - BNICI (Bodegas Nacionales con Incorporación de Capital de Inversión)
PME
BFP (Bodegas Familiares Profesionalizadas) - BB (Bodegas Boutique) - BI (Bodegas Integradas) - PME (Bodegas PyMEs)

75. CUOTAS DE PRODUCCION
AÑO AÑO
EMPRESA LITROS LITROS
MILES % MILES % ACUMULADO
1 BVA S.A.
2 FECOVITA COOP. LTADA.
3 LA RIOJANA COOP LTDA.
4 PEÑAFLOR S.A. - TRAPICHE S.A.
5 COVISAN S.R.L.
6 TITTARELLI V.O.S.A.
7 VIÑAS ARGENTINAS S.A.
8 ESMERALDA S.A.
9 LA RURAL S.A. LTDA.
10 NORTON S.A.
11 LAVAQUE
12 ESCORIHUELA S.A.
13 P.R. ARGENTINA S.A.
14 LOPEZ
15 S.A. NIETO CARBO A. SENETINER C.A.I.
16 LA AGRÍCOLA
17 VALENTIN BIANCHI S.A.

76. CUOTAS DE VENTAS AL MERCADO INTERNO
AÑO AÑO
EMPRESA
LITROS MILES % LITROS MILES % ACUMULADO
1 BVA S.A.
2 FECOVITA COOP. LTADA.
3 LA RIOJANA COOP LTDA.
4 COVISAN S.R.L.
5 PEÑAFLOR S.A. - TRAPICHE S.A.
6 TITTARELLI V.O.S.A.
7 VIÑAS ARGENTINAS S.A.
8 ESMERALDA S.A.
9 LA RURAL S.A. LTDA.
10 LAVAQUE
11 ESCORIHUELA S.A.
12 LOPEZ
13 NORTON S.A.
14 S.A. NIETO CARBO A. SENETINER
15 P.R. ARGENTINA S.A.
16 TOSO S.A.

77. Ranking de Empresas
Empresa Grupo Est. Genérica Titularidad Individual Acumul. ROS*
Fuente: CLAVES, con información propia
EVM (Empresas Vitivinícolas Multinacionales) - BNICI (Bodegas Nacionales con Incorporación de Capital de Inversión)
BFP (Bodegas Familiares Profesionalizadas) - BB (Bodegas Boutique) - BI (Bodegas Integradas) - PME (Bodegas PyMEs)
(*) Rentabilidad sobre ventas según estado contable con cierre en 2004 – (**) Estado contable con cierre en 2003
(***) Estado contable especial 6 meses con cierre en 2005

78. Grupos Estratégicos – Cuadro Resumen
Performance
Share Rent
Grupo % ROS
EVM
BNICI
BFP
NBB
BI
FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A., con información propia

79. Posicionamiento de los Grupos Estratégicos
por rentabilidad y cuotas de producción
CUOTA DE MERCADO (%)
40
BNICI
30
BI
20
EVM
10 BFP
BB
PME
-30 -20 -10 0 10 20 30
RENTABILIDAD (%)
FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A., con información propia

80. Amenazas y Oportunidades
IMPACTO PROBABI- CORTO PLAZO MEDIANO Y LARGO PLAZO
LIDAD AMENAZAS OPORTUNIDADES AMENAZAS OPORTUNIDADES
ALTO ALTA
MEDIA

81. Perspectivas
Continuará el crecimiento de las exportaciones en un
contexto desfavorable: dependerá de la reconstitución del
sistema de promociones a las exportaciones y de la habilidad
de las empresas competidoras. La inserción de marcas
argentinas aún es incipiente a nivel mundial
La demanda interna será creciente, pero en mayor
medida lo harán los vinos finos de alto precio. La
incorporación de mayor valor agregado dependéra de la
industria de crear nuevos segmentos de productos - mercados

82. Perspectivas
En el corto plazo se prevee bajos aumentos de precios reales
debido a los altos stocks de las compañias y la alta capacidad
ociosa instalada. Pero la tendencia es incierta si se reanudan
las guerras de precios entre empresas y distribuidores
La concentración de la oferta será creciente a pesar de la
creación de nuevas empresas: aquellas bodegas con neto perfil
exportador impulsaran este crecimiento
Se prevé que en el mediano y largo plazo se produzcan una
racionalización de la oferta, bajo la forma de una mayor
concentración en torno a las grandes firmas del sector, a
partir del abandono por parte de algunas firmas
(especialmente bodegas boutique) y la absorción de otras por
parte de sus pares más grandes.

83. Perspectivas
Este proceso será mas marcado en el segmento de alto
target, dentro del cual la atomización es mayor y hacia el
cual se enfocan las firmas líderes a partir de sus mejores
perspectivas. De todos modos, se prevé que este proceso sea
lento.

84. RENTABILIDAD
RENTABILIDAD DE LAS PRINCIPALES EMPRESAS.
FACTURACIÓN GLOBAL $ RENTABILIDAD NETA
EMPRESAS SOBRE VENTAS%
Millones
EMPRESAS VITIVINÍCOLAS MULTINACIONALES
CHANDON
ALLIED DOMECQ ARGENTINA
SEAGRAM DE ARGENTINA
FINCA FLICHMAN
PR ARGENTINA
CINBA
HISPANO ARGENTINAS
VIÑA PATAGONIA
TAPIZ
BODEGAS NACIONALES CON INCORPORACIÓN DE CAPITAL DE INVERSIÓN
BVA S.A.
PEÑAFLOR
TRAPICHE
LÓPEZ
LAVAQUE
TITARELLI
VIÑAS ARGENTINAS
NIETO SENETINER

85. ATRACTIVIDAD SECTORIAL
u CONSTRUIR UN SISTEMA DE EVALUACION
DETERMINACION DE VARIABLES
F
ANALISIS DEL PESO RELATIVO
F
u OBTENCIONDE INFORMACION CUALI-
CUANTITATIVA
u PROCESAMIENTO
u ANALISIS

86. ATRACTIVIDAD SECTORIAL COMPARADA
MATRIZ DE PONDERACION MERCADO 40.0%
Producción 20.0%
Tasa de crecimiento 10.0%
Rentabilidad 10.0%
COMPETENCIA 20.0%
Share de mercado 10.0%
Poder negociador 5.0%
Barreras de entrada 5.0%
ENDEUDAMIENTO 20.0%
Calificación de la deuda 15.0%
Evolución del endeudamiento 5.0%
PERSPECTIVAS 20.0%
Tasa de crecimiento esperada 12.0%
Precios 8.0%
TOTAL 100.0%

87. ATRACTIVIDAD POR
CRECIMIENTO GIRO DEL NEGOCIO Y
CONCENTRACION
80
48
60
TASA DE CRECIMIENTO G.N.
23
34
40
21
4
27
11
26
20
20
53
45
6 18 9
46
8 40 39
14 47
7 36
1
15
32 52
49
17
12 37 2 44 35 13 19 33
51
0
50 22
24 29 43
38 31 25
5 42
3
28 30
10 41 16
-20
0 20 40 60 80 100
INDICE DE CONCENTRACION