3. DEFINICIÓN DE MARKETING
Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes
elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa
está autorizada a capturar una porción del mismo a través del
precio.
Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de
la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la
pervivencia de la empresa en el tiempo.
Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
4. DEFINICIÓN DE MARKETING
Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes
elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa
está autorizada a capturar una porción del mismo a través del
precio.
Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de
CREAR la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la
VALOR pervivencia de la empresa en el tiempo.
CAPTURAR
VALOR
Para lograrlo
SOSTENER proponemos el
VALOR siguiente modelo
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5. LA POLÍTICA DE PRECIOS EN EL MK MIX
ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C
CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO
POSICIONAMIENTO
SEGMENTACIÓN SELECCIÓN DEL
DE PRODUCTOS Y
CREAR DEL MERCADO MERCADO OBJETIVO
SERVICIOS
VALOR
MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y1B
BRANDING PRODUCTO PLACE/CANALES PROMOCIÓN
CAPTURAR
VALOR
PRECIO
SOSTENER
VALOR ADQUISICIÓN DE CLIENTES RETENCIÓN DE CLIENTES
BENEFICIOS
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6. LA POLÍTICA DE PRECIOS EN EL MK MIX
MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y1B
BRANDING PRODUCTO PLACE/CANALES PROMOCIÓN
PRECIO
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7. PRECIO: VALOR vs COSTE
VARIABLES BÁSICAS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS:
•Costes en que incurre la empresa al fabricar y/o comercializar el producto
•El valor que el cliente dé al producto en cuestión
•Los precios fijados por la competencia
•Restricciones de tipo legal
•Objetivos que se persiguen
TECHO MÁXIMO= VALOR PERCIBIDO X EL CLIENTE
TECHO MÍNIMO = COSTES
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8. PRECIO Y VALOR
Un precio es la expresión de un valor. El valor de un producto o servicio depende:
•De su grado de utilidad para el comprador
•De su calidad percibida
•De la imagen que lleva consigo creada mediante la publicidad y promoción
•De su disponibilidad en los canales de distribución
•Del nivel de servicio que acompaña a dicho producto o servicio.
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9. PRECIO Y VALOR
Un precio es la expresión de un valor. El valor de un producto o servicio depende:
•De su grado de utilidad para el comprador
•De su calidad percibida
•De la imagen que lleva consigo creada mediante la publicidad y promoción
•De su disponibilidad en los canales de distribución
•Del nivel de servicio que acompaña a dicho producto o servicio.
El precio es la estimación por parte del vendedor del valor que todo este
conjunto tiene para los compradores potenciales, considerando las otras
opciones de los compradores para satisfacer la misma necesidad
(competencia)
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11. PRECIO Y VALOR
ESTRATÉGICO
SELECCIÓN DE Segmentación de Selección de Posicionamiento de
VALOR los consumidores mercados valor
MK
GENERACIÓN DE Desarrollo del Desarrollo del Distribución
Precio Compras/Fabricación
TÁCTICO
VALOR producto servicio /Servicios
MK
COMUNICACIÓN
Fuerza de ventas Promoción de Ventas Publicidad
DEL VALOR
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13. PRECIO Y VALOR
IMPULSORES DE VALOR
ESTRATÉGICO
SELECCIÓN DE Segmentación de Selección de Posicionamiento de
VALOR los consumidores mercados valor
MK
GENERACIÓN DE Desarrollo del Desarrollo del Distribución
Precio Compras/Fabricación
TÁCTICO
VALOR producto servicio /Servicios
MK
COMUNICACIÓN
Fuerza de ventas Promoción de Ventas Publicidad
DEL VALOR
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14. PRECIO Y VALOR
IMPULSORES DE VALOR
ESTRATÉGICO
SELECCIÓN DE Segmentación de Selección de Posicionamiento de
VALOR los consumidores mercados valor
MK
GENERACIÓN DE Desarrollo del Desarrollo del Distribución
Precio Compras/Fabricación
TÁCTICO
VALOR producto servicio /Servicios
MK
COMUNICACIÓN
Fuerza de ventas Promoción de Ventas Publicidad
DEL VALOR
http://muycomputer.com/Actualidad/Noticias/Precio-especial-estudiantes-
W7/_wE9ERk2XxDCSIJn5UevMLHfg5HsxGFsyH6sBWv1-w-yxdHMbgQr9LBARduov4BWA
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15. PRECIO Y VALOR
IMPULSORES DE VALOR
ESTRATÉGICO
SELECCIÓN DE Segmentación de Selección de Posicionamiento de
VALOR los consumidores mercados valor
MK
GENERACIÓN DE Desarrollo del Desarrollo del Distribución
Precio Compras/Fabricación
TÁCTICO
VALOR producto servicio /Servicios
MK
COMUNICACIÓN
Fuerza de ventas Promoción de Ventas Publicidad
DEL VALOR
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16. PRECIO Y VALOR
IMPULSORES DE VALOR
ESTRATÉGICO
SELECCIÓN DE Segmentación de Selección de Posicionamiento de
VALOR los consumidores mercados valor
MK
GENERACIÓN DE Desarrollo del Desarrollo del Distribución
Precio Compras/Fabricación
TÁCTICO
VALOR producto servicio /Servicios
MK
COMUNICACIÓN
Fuerza de ventas Promoción de Ventas Publicidad
DEL VALOR
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17. PRECIO Y VALOR
IMPULSORES DE VALOR
ESTRATÉGICO
SELECCIÓN DE Segmentación de Selección de Posicionamiento de
VALOR los consumidores mercados valor
MK
GENERACIÓN DE Desarrollo del Desarrollo del Distribución
Precio Compras/Fabricación
TÁCTICO
VALOR producto servicio /Servicios
MK
COMUNICACIÓN
Fuerza de ventas Promoción de Ventas Publicidad
DEL VALOR
http://www.tefal.es/All+Products/
Cooking+Appliances/Fryers/Pro
ducts/Actifry/Actifry.htm
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18. PRECIO Y VALOR
IMPULSORES DE VALOR
ESTRATÉGICO
SELECCIÓN DE Segmentación de Selección de Posicionamiento de
VALOR los consumidores mercados valor
MK
GENERACIÓN DE Desarrollo del Desarrollo del Distribución
Precio Compras/Fabricación
TÁCTICO
VALOR producto servicio /Servicios
MK
COMUNICACIÓN
Fuerza de ventas Promoción de Ventas Publicidad
DEL VALOR
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19. PRECIO Y VALOR
IMPULSORES DE VALOR
ESTRATÉGICO
SELECCIÓN DE Segmentación de Selección de Posicionamiento de
VALOR los consumidores mercados valor
MK
GENERACIÓN DE Desarrollo del Desarrollo del Distribución
Precio Compras/Fabricación
TÁCTICO
VALOR producto servicio /Servicios
MK
COMUNICACIÓN
Fuerza de ventas Promoción de Ventas Publicidad
DEL VALOR
http://www.jackdaniels.com/The
Distillery/VirtualTour.aspx
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20. PRECIO Y VALOR
IMPULSORES DE VALOR
ESTRATÉGICO
SELECCIÓN DE Segmentación de Selección de Posicionamiento de
VALOR los consumidores mercados valor
MK
GENERACIÓN DE Desarrollo del Desarrollo del Distribución
Precio Compras/Fabricación
TÁCTICO
VALOR producto servicio /Servicios
MK
COMUNICACIÓN
Fuerza de ventas Promoción de Ventas Publicidad
DEL VALOR
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21. PRECIO Y VALOR
IMPULSORES DE VALOR
ESTRATÉGICO
SELECCIÓN DE Segmentación de Selección de Posicionamiento de
VALOR los consumidores mercados valor
MK
GENERACIÓN DE Desarrollo del Desarrollo del Distribución
Precio Compras/Fabricación
TÁCTICO
VALOR producto servicio /Servicios
MK
COMUNICACIÓN
Fuerza de ventas Promoción de Ventas Publicidad
DEL VALOR
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22. PRECIO Y VALOR
IMPULSORES DE VALOR
ESTRATÉGICO
SELECCIÓN DE Segmentación de Selección de Posicionamiento de
VALOR los consumidores mercados valor
MK
GENERACIÓN DE Desarrollo del Desarrollo del Distribución
Precio Compras/Fabricación
TÁCTICO
VALOR producto servicio /Servicios
MK
COMUNICACIÓN
Fuerza de ventas Promoción de Ventas Publicidad
DEL VALOR
http://prensa.elcorteinglescorpora
tivo.es/view_manager.html?root=
90,46,64,104
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23. PRECIO Y VALOR
IMPULSORES DE VALOR
ESTRATÉGICO
SELECCIÓN DE Segmentación de Selección de Posicionamiento de
VALOR los consumidores mercados valor
MK
GENERACIÓN DE Desarrollo del Desarrollo del Distribución
Precio Compras/Fabricación
TÁCTICO
VALOR producto servicio /Servicios
MK
COMUNICACIÓN
Fuerza de ventas Promoción de Ventas Publicidad
DEL VALOR
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24. PRECIO Y VALOR
IMPULSORES DE VALOR
ESTRATÉGICO
SELECCIÓN DE Segmentación de Selección de Posicionamiento de
VALOR los consumidores mercados valor
MK
GENERACIÓN DE Desarrollo del Desarrollo del Distribución
Precio Compras/Fabricación
TÁCTICO
VALOR producto servicio /Servicios
MK
COMUNICACIÓN
Fuerza de ventas Promoción de Ventas Publicidad
DEL VALOR
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26. PRECIO Y VALOR
¿CUÁNTO ESTÁN DISPUESTOS A PAGAR?
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27. PRECIO Y VALOR
¿CUÁNTO ESTÁN DISPUESTOS A PAGAR?
POSIBLES PRECIOS DE REFERENCIA DE LOS CONSUMIDORES
•“Precio justo”, lo que consideran que debería costar el producto.
•Precio habitual
•Precio pagado en última compra.
•Umbral máximo de precios (precio máx que los consumidores están dispuestos a pagar)
•Umbral mínimo de precios (precio mín que los consumidores están dispuestos a pagar)
•Precios de la competencia
•Precio esperado para el futuro
•Precio normal rebajado
Investigación!!!!!!!
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28. PRECIO: VALOR vs COSTE
VARIABLES BÁSICAS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS:
•Costes en que incurre la empresa al fabricar y/o comercializar el producto
•El valor que el cliente dé al producto en cuestión
•Los precios fijados por la competencia
•Restricciones de tipo legal
•Objetivos que se persiguen
TECHO MÁXIMO= VALOR PERCIBIDO X EL CLIENTE
TECHO MÍNIMO = COSTES
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29. PRECIO Y COSTES
Vitaminas. Conceptos útiles para el emprendedor en 5 minutos
PUNTO DE EQUILIBRIO
Definimos el punto de equilibrio, punto muerto o break even, las tres acepciones
son sinónimos como el nivel de ventas a partir del cual se producen beneficios.
Dicho de otra forma, el nivel de ventas (cifra de negocio) cubre los costes fijos y
los costes variables de nuestra empresa.
Gráficamente su representación es:
Punto de equilibrio
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30. PRECIO Y COSTES
Vitaminas. Conceptos útiles para el emprendedor en 5 minutos
PUNTO DE EQUILIBRIO
A la izquierda de este punto, el Como puede observarse, en el A la derecha de este punto,
margen de contribución es punto de inserción de las nuestro negocio obtiene un
insuficiente para compensar los ventas y los costes totales, los beneficio que es igual a la
costes fijos en ese nivel de ingresos se equilibran con los diferencia entre los ingresos y
actividad y, por tanto, tenemos costes. En este punto no los costes variables. Esto es
pérdidas en una cuantía mayor tenemos ni beneficios ni debido a que la totalidad de los
cuanto menor sea el nivel de pérdidas y es lo que costes fijos ya han sido
actividad. denominamos punto de cubiertos. Por este motivo, el
equilibrio. beneficio viene determinado
por el margen de contribución.
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31. PRECIO Y COSTES
Vitaminas. Conceptos útiles para el emprendedor en 5 minutos
PUNTO DE EQUILIBRIO
CÓMO PODEMOS CALCULARLO:
Mediante el siguiente ejemplo vamos a calcularlo de una forma muy sencilla.
Supongamos una empresa con los siguientes datos:
Ingresos por ventas 400
Costes variables -250
Margen de contribución 150 ( Ventas – C. Variables)
Costes fijos -125
Resultado (beneficio) 25
Razonemos para obtener el punto de equilibrio. Si una venta de 400 nos
proporciona un margen de contribución de 150, entonces, el punto de equilibrio
será la cifra de ventas que nos proporcione un margen de contribución de 125
que es el importe de nuestros costes fijos. Puesto en forma numérica:
400 x 125 = 333,33 Ventas x Costes fijos = Punto equilibrio
150 Margen contribución
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35. BIBLIOGRAFÍA
MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING
KOTLER, P (2006) Dirección de Marketing. Ed.- Pearson Prentice Hall
DIAZ, FERRUZ & ORTEGA. Gestión de Precios: una Palanca Clave para el Valor de la Empresa. Revista HARVARD
DEUSTO MARKETING & VENTAS. Num. 78 pag 28-35
SERRANO. Precios, Costes y Rentabilidad. Revista HARVARD DEUSTO MARKETING & VENTAS. Num. 78 pag 36-43
CRAM. ¿Por qué pagar más?. Revista HARVARD DEUSTO MARKETING & VENTAS. Num. 78 pag 44-47
LOMAS, PRADO. Hacia una Estrategia de Precios Eficaz, Segmentada y Rentable.. Revista HARVARD DEUSTO
MARKETING & VENTAS. Num. 78 pag 48-53
SMITH, NAGLE. Cuánto están dispuesto a pagar os clientes?. Revista HARVARD DEUSTO MARKETING & VENTAS. Num.
64 pag 20-25
KROHN. Cómo mejorar el proceso de Pricing. Revista MK MARKETING + VENTAS. Num. 236 pag 8-18
Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
