La marca tiene una importancia moderada para los consumidores de productos dermocosméticos. Las principales fuentes de información que utilizan para decidir qué marca comprar son el farmacéutico y el médico. El proceso de decisión se ve influenciado principalmente por el farmacéutico, seguido de amigos y familiares. Otros factores como la calidad, los ingredientes y los beneficios del producto también juegan un papel importante a la hora de elegir una marca.

1. ESPECIALISTAS EN DIGITAL PHARMA MARKETING
II ESTUDIO
PATIENT DIGITAL
TOUCHPOINTS 2022
Categoría
DERMOCOSMÉTICA

2. Elogia Confidential and Proprietary
punto de partida

3. Los cambios de hábitos causados por la irrupción de la Covid-19 han
impactado en cómo nos relacionamos, y por ello en cómo nos cuidamos.
Según el estudio Estudio del mercado de perfumería y cosmética en
España elaborado por Stanpa (Asociación Nacional de Perfumería y
Cosmética) el nuevo perfil de consumidor de dermocosmética es
consciente, solidario y sostenible, se preocupa por su salud de forma
integral y se muestra más atento y cuidadoso con su propio bienestar y
con el del planeta. Debido a las circunstancias, el valor del cuidado
personal ha recobrado fuerza entre nuestras prioridades.
Desde Elogia Pharma nos preguntamos… si tenemos claro dónde y cómo
este consumidor/paciente realiza la investigación en el proceso de
compra ¿podemos influir en la toma de decisiones?
Para entender hasta qué punto se da esta influencia en la toma de
decisiones y entender cómo se desarrolla el proceso de investigación
online en la fase primaria del Patient Journey, en Elogia Pharma
impulsamos cada año el “Estudio de los Patient Digital Touchpoints”, que
este año estamos realizando por categorías.
Antecedentes | Radiografía del consumidor

4. Antecedentes | Radiografía de la industria
(*) Fuente: Informe “Evolución del mercado farmacéutico IQVIA diciembre 2021”
La cifra de negocio de Cuidado del paciente incluye test de coronavirus, geles hidroalcohólicos y mascarillas
El mercado de consumer health español supuso un negocio de 6.228 M€ en 2021.
Esta cifra sólo es el 32,7% del total de esta industria,
ya que el mercado de prescripción significó el 67,3% en 2021.
El mercado pharma español
22.164 farmacias
en España
una farmacia por
cada 2.136
habitantes
consumo de
433,8€ por
habitante al año
de los cuales,
126,2€ son de
consumer health
Pág. 4

5. (*) Fuente: “Evolución del mercado farmacéutico IQVIA abril 2022”
Facturación con mayor aportación al crecimiento* y cuota por canal (%) Pág. 5
El mercado de Cuidado Personal (PEC), categoría que incluye los productos de dermocosmética,
representó un 7,1% del total de la industria. Esta es la cuota de mercado por subcategoría de
producto dentro de la categoría PEC.
Antecedentes | Radiografía de la industria

6. Vías de
comunicación
Concretar las vías de
comunicación que una
marca de productos
dermocosméticos debe
establecer con los
pacientes/consumidores.
Proceso de compra
Entender el proceso de compra:
- Búsqueda de información
- Agentes implicados
- Nivel de influencia
- Evaluación de alternativas.
- Decisión final
Relación con el
paciente/consumidor
Definir cómo tiene que ser la relación
marca-paciente/consumidor y la
relación marca-farmacia.
Antecedentes | Objetivos del estudio
Entender cuáles son los
canales digitales donde los
fabricantes de productos
dermocosméticos deben
tener presencia para poder
influenciar en el proceso de
compra de un
paciente/consumidor.
Canales digitales
1. 2.
3. 4.
Pág. 6

7. resultados

8. Mujeres y hombres de 18 a
70 años que hayan
comprado productos
dermocosméticos en los
últimos 6 meses.
Universo Ámbito geográfico
España
Tamaño muestral
613 entrevistas
(error muestral +/-
4,0%).
Enero 2022
(Del 30 de Diciembre
del 2021 al 25 de Enero
del 2022)*
Trabajo de campo Técnica
C.A.W.I.
Entrevista auto
administrada por
ordenador online.
Trabajamos con paneles externos, y se realiza a través de paneles online. La invitación a la respuesta se realiza mediante un mensaje de email a usuarios que previamente
hayan dado su consentimiento para ser contactados vía email (Permission Marketing List)
Tal y como viene siendo habitual en el mundo online research, la invitación al cuestionario viene acompañada de un pequeño incentivo para compensar el tiempo
empleado e incrementar la tasa de respuesta.
* Complementación del trabajo de campo en junio 2022 para datos específicos.
Pág. 8
Situación de partida | Metodología del estudio

9. Pág. 9
Cuando hablamos de dermocosmética nos referimos a la disciplina científica, rama de la farmacia,
que se ocupa del estudio y fabricación de productos para aplicación tópica, tanto terapéuticos
como cosméticos.
Se trata de una categoría muy amplia que incluye productos:
● para el cuidado facial
● para el cuidado de la piel de bebés y niños
● para el área de los ojos
● para los labios
● para el aseo e higiene corporal
● desodorantes y antitranspirantes
● para el cabello
● para las uñas
● para la higiene bucal y dental
● para el afeitado
● para el bronceado (protección solar)
● depilatorios
Situación de partida | Definición categoría

10. ¿Cómo es el consumidor de productos dermocosméticos?

11. (*) Fuente: Distribución de la muestra ponderada en línea con la distribución de compradores de
dermocosmética. Datos facilitados por los laboratorios farmacéuticos colaboradores.
80%
20%
Muestra forzada para el estudio a partir de información secundaria*
613 entrevistas
78%
Trabaja
actualmente
47%
Tiene hijos menores
de 18 años
61%
Estudios universitarios
3
Personas
promedio viven
en el hogar
Género
Muestra forzada para el estudio a partir de información secundaria*
Promedio: 44 años
18-25 años 41-55 años 56-70 años
26-40 años
Edad
Base muestral
Hogar
Perfil del consumidor | Sociodemográficos
Pág. 11

12. Entendiendo el dermocare journey

13. Dermocare journey
IDENTIFICACIÓN
DE LA NECESIDAD
● ¿Qué necesidad se
quiere cubrir?
● ¿Qué productos se
desean comprar?
DÓNDE BUSCAN
INFORMACIÓN
● ¿Dónde se informan?
● ¿Qué canales son
relevantes?
QUÉ MARCA COMPRO
E INFLUENCIA EN LA
COMPRA
● ¿Estaba clara la marca desde el
principio?
● ¿Quién estuvo implicado en el
proceso de elección de marca?
● ¿Quién tuvo mayor influencia
en el proceso?
● ¿De qué manera participó en el
proceso de compra?
● ¿Qué criterio es el más
relevante a la hora de comprar
dermocosmética?
CUÁL ES EL CANAL
DÓNDE COMPRAN EL
PRODUCTO
● ¿Qué canal de compra
eligieron?
● ¿Qué factores tuvieron en
cuenta para elegirlo?
● ¿Han cambiado tus
hábitos de compra tras las
restricciones?
● ¿Se evaluaron
alternativas?
● ¿Qué aspectos
consideraron para elegir
una alternativa?
DECISIÓN DE
COMPRA ONLINE
● ¿Qué tipo de productos
dermocosméticos
compran online?
● ¿Con qué frecuencia
compran online
productos
dermocosméticos?
1 3 5
2 4 6
Pág. 13
EVALUACIÓN
ALTERNATIVAS

14. Dónde busca información de dermocosmética
para saber qué comprar

15. IDENTIFICACIÓN
DE LA NECESIDAD
● ¿Qué necesidad se
quiere cubrir?
● ¿Qué productos se
desean comprar?
● ¿Dónde se informan?
● ¿Qué canales son
relevantes?
QUÉ MARCA COMPRO
E INFLUENCIA EN LA
COMPRA
CUÁL ES EL CANAL
DÓNDE COMPRAN EL
PRODUCTO
● ¿Qué canal de compra
eligieron?
● ¿Qué factores tuvieron en
cuenta para elegirlo?
● ¿Han cambiado tus
hábitos de compra tras las
restricciones?
● ¿Se evaluaron
alternativas?
● ¿Qué aspectos
consideraron para elegir
una alternativa?
● ¿Qué tipo de productos
dermocosméticos
compran online?
● ¿Con qué frecuencia
compran online
productos
dermocosméticos?
1 3 5
2 4 6
DÓNDE BUSCAN
INFORMACIÓN
Dermocare journey
Pág. 15
DECISIÓN DE
COMPRA ONLINE
● ¿Quién estuvo implicado en el
proceso de elección de
marca?
● ¿Quién tuvo mayor influencia
en el proceso?
● ¿De qué manera participó en
el proceso de compra?
● ¿Estaba clara la marca desde
el principio?
● ¿Qué criterio es el más
relevante a la hora de
comprar dermocosmética?
EVALUACIÓN
ALTERNATIVAS

16. Canal búsqueda información
Voy a una farmacia
Busco a través de internet
En tiendas de cosmética
Voy a una parafarmacia
Voy a un médico/dermatólogo
Pregunto a
amigos/conocidos/familiares…
Voy a un centro de belleza
Voy a un herbolario
42% Sin
Estudios
Universitarios:
54% Mujer
56% Sin hijos menores
58% 18-25 años
49% 18-25 años
36% 26-40 años
34% Estudios Universitarios
La farmacia física (62%)
sigue siendo el principal
canal de búsqueda de
información cuando se
necesita un producto de
dermocosmética,
seguido de internet
(51%) y tiendas de
cosmética (44%,
especialmente entre las
más jóvenes 18-25
años).
Diferencia respecto
2021
Cuando quieres un producto de dermocosmética, ¿dónde buscas información para saber cuál es el más indicado para ti?
Nos has comentado que buscas información en internet, ¿dónde buscas?
¿Dónde buscan información?
Base total
613 entrevistas
48% 41-55 años
46% Trabaja
32% 18-25 años
24% Sin hijos menores
17%
Estudios
universitarios
20% Mujer
30% 18-25 años
24% 26-40 años
21% Trabaja
▲▼
▼
▼
Pág. 16
▲
▲
▲
-8pp
+10pp
+7pp
-7pp
+5pp

17. Voy a una farmacia
Busco a través de internet
En tiendas de cosmética
Voy a una parafarmacia
Voy a un médico/dermatólogo
Pregunto a
amigos/conocidos/familiares…
Voy a un centro de belleza
Voy a un herbolario
Buscador de internet Farmacia online
Web del laboratorio
Foros de consumidores
y/o especialistas
Blogs
Redes Sociales
54% 49%
27%
36%
47%
36%
Los que buscan en internet, buscan en...
En internet se busca principalmente en páginas de marcas de cosmética (62%), buscadores tipo Google
(54%), farmacias online (49%) y blogs (47%) o foros.
Base: 315
Páginas de marcas
de cosmética
62%
64%
Mujer
58%
26-40
años
54% 56-70 años
46% Hijos menores
59% 18-25 años
42% Hijos menores
40% Trabaja
20% Hijos menores
31% Trabaja
▼
▲ ▼ ▲
Diferencia respecto
2021
Base total
613 entrevistas
▲▼ Pág. 17
Canal búsqueda información
Cuando quieres un producto de dermocosmética, ¿dónde buscas información para saber cuál es el más indicado para ti?
Nos has comentado que buscas información en internet, ¿dónde buscas?
-7pp
+12pp
+5pp
-5pp +5pp
¿Dónde buscan información?

18. Relevancia fuentes de información
¿Cuál de estas fuentes de información que utilizas es la más relevante para ti?
El farmacéutico
El médico
Tiendas de cosmética
El dependiente parafarmacia
Buscador de internet
Amigos/conocidos/familiares
Blogs y foros especializados
El esteticista
Foros de consumidores
Farmacia online
Dependiente del herbolario
Redes sociales
Páginas de marcas de cosmética
Páginas de laboratorios
farmacéuticos
Otros
34% Hombre
25% 26-40 años
31% 41-55 años
27% 56-70 años
31% Sin estudios
universitarios
28% 18-25 años
24% Estudios
universitarios
¿Cuál es más relevante para ti?
22% 18-25
años
13% No
trabaja
▲
▲
Aunque se consultan varios
canales de información, los dos
canales más relevantes son la
farmacia (26%) y el médico
(dermatólogo, 21%).
Tanto el médico como el
dependiente de la parafarmacia
aumentan su peso respecto al año
pasado.
Diferencia respecto
2021
Base total
613 entrevistas
▲▼ Pág. 18
+7pp
+6pp

19. ¿Qué marca compro?
¿Cuál es la relevancia de la marca?

20. IDENTIFICACIÓN
DE LA NECESIDAD
● ¿Qué necesidad se
quiere cubrir?
● ¿Qué productos se
desean comprar?
● ¿Dónde se informan?
● ¿Qué canales son
relevantes?
QUÉ MARCA COMPRO
E INFLUENCIA EN LA
COMPRA
● ¿Quién estuvo implicado en el
proceso de elección de
marca?
● ¿Quién tuvo mayor influencia
en el proceso?
● ¿De qué manera participó en
el proceso de compra?
● ¿Estaba clara la marca desde
el principio?
● ¿Qué criterio es el más
relevante a la hora de
comprar dermocosmética?
CUÁL ES EL CANAL
DÓNDE COMPRAN EL
PRODUCTO
● ¿Qué canal de compra
eligieron?
● ¿Qué factores tuvieron en
cuenta para elegirlo?
● ¿Han cambiado tus
hábitos de compra tras las
restricciones?
● ¿Se evaluaron
alternativas?
● ¿Qué aspectos
consideraron para elegir
una alternativa?
● ¿Qué tipo de productos
dermocosméticos
compran online?
● ¿Con qué frecuencia
compran online
productos
dermocosméticos?
1 3 5
2 4 6
Patient journey
DÓNDE BUSCAN
INFORMACIÓN
DECISIÓN DE
COMPRA ONLINE
EVALUACIÓN
ALTERNATIVAS

21. Elección de marca | Influenciador
Una vez tienes claro el producto que necesitas, ¿cómo has identificado la marca más apropiada? De
todas las personas o plataformas implicadas, ¿cuál es la que más influye en tu elección de marca final?
El farmacéutico
El médico/dermatólogo
El dependiente de la parafarmacia
El dependiente de la tienda cosmética
Pregunto a amigos/conocidos
Opiniones de otros consumidores
El esteticista del centro de belleza
Publicidad en TV
Influencer
Tendencias de moda en Redes
Publicidad en Redes Sociales
Mi personal shopper
+3pp
-5pp
-8pp
-6pp
63% 41-55 años
65% Con hijos
menores
36% 56-70
años:
19% 41-55
años:
12% Con
estudios
universitarios
40%
41-55
años
46%
18-25
años:
11%
Mujeres
¿Cuáles son los influenciadores en la elección? Pero, ¿cuál es el principal influenciador?
▲
▼
▼
▼
El farmacéutico
El médico/dermatólogo
El dependiente de la tienda cosmética
Opiniones de otros consumidores
Pregunto a amigos/conocidos
El dependiente de la parafarmacia
El esteticista del centro de belleza
Influencer
Publicidad en TV
Tendencias de moda en Redes
▲+7pp
+2pp
▲
Diferencia respecto
2021
Base total
613 entrevistas
▲▼ Pág. 21
El papel del farmacéutico es el más relevante en la elección de marca (en 6 de cada 10 individuos).
Si miramos quién es el influenciador principal, destaca el farmacéutico (33%) y el dermatólogo (27%, que gana peso
vs 2021).

22. El peso del farmacéutico es relevante en la elección de marca pues para un 22% influye en bastantes
ocasiones, y para un 59% en algunas.
Elección de marca | Peso de la influencia
Base influencia
farmacéutico:
184 entrevistas
En alguna ocasión, ¿el farmacéutico te hizo cambiar de opinión en la elección de la
marca del producto?
Siempre
En bastantes ocasiones
En algunas ocasiones
En pocas ocasiones
Nunca
T2B
22% 24% Mujeres
Cuántas veces cambia de marca
por la influencia del farmacéutico
El farmacéutico
El médico/dermatólogo
El dependiente de la tienda cosmética
Opiniones de otros consumidores
Pregunto a amigos/conocidos
El dependiente de la parafarmacia
El esteticista del centro de belleza
Influencer
Publicidad en TV
Tendencias de moda en Redes
Diferencia respecto
2021
Base total
613 entrevistas
▲▼ Pág. 22
Pero, ¿cuál es el principal
influenciador?

23. Peso decisión compra | Criterios
A la hora de comprar productos de dermocosmética, ¿cuál es el criterio más
relevante? Ordena por orden de preferencia.
23% No trabaja
52% 18-25 años
¿Cuál es el criterio más relevante?
En esta categoría, el peso del
farmacéutico es importante
para escoger un producto de
dermocosmética (38%), pero
existen otros aspectos que
también influyen como que el
producto contenga
ingredientes naturales (16%),
la marca (12%) e incluso el
precio (12%).
Es destacable ver que la
marca ocupa la tercera
posición en esta categoría (al
igual que el precio), aspecto
que no sucede en otras
categorías.
38% Recomendación del
farmacéutico
12% Precio
16%
Ingredientes
naturales
12% Marca
8%
Influencer
8
%Amigo
5% Formato/
Tamaño
13% No trabaja
▼
Diferencia respecto
2021
Base total
613 entrevistas
▲▼ Pág. 23
-7pp

24. Peso elección marca
De cada 10 compras de dermocosmética en farmacia (ya sea online o física),
¿en cuántas tenías la marca decidida previamente y en cuántas no?
Compras sabiendo la
marca que quería
previamente
Compras en que decidí
la marca tras recibir
asesoramiento o
buscar información
18-25
años
Mujer Hombre
26-40
años
41-55
años
56-70
años
Edad
Género
En 6 de cada 10 ocasiones de compra de productos de dermocosmética, el comprador tiene clara la marca que
desea (especialmente entre el grupo más adulto). Las mujeres y más jóvenes, se dejan asesorar, mientras que los
hombres y a medida que aumenta la edad, tienen claro cuál es el producto que buscan.
Diferencias significativas
entre targets
Diferencia respecto
2021
Base total
613 entrevistas
▲▼ Pág. 24

25. ¿Cuál es el canal donde compra el producto?

26. IDENTIFICACIÓN
DE LA NECESIDAD
● ¿Qué necesidad se
quiere cubrir?
● ¿Qué productos se
desean comprar?
● ¿Dónde se informan?
● ¿Qué canales son
relevantes?
QUÉ MARCA COMPRO
E INFLUENCIA EN LA
COMPRA
● ¿Estaba clara la marca desde
el principio?
● ¿Quién estuvo implicado en el
proceso de elección de
marca?
● ¿Quién tuvo mayor influencia
en el proceso?
● ¿De qué manera participó en
el proceso de compra?
● ¿Qué criterio es el más
relevante a la hora de
comprar dermocosmética?
CUÁL ES EL CANAL
DÓNDE COMPRAN EL
PRODUCTO
● ¿Qué canal de compra
eligieron?
● ¿Qué factores tuvieron en
cuenta para elegirlo?
● ¿Cuáles son las barreras
de compra online?
● ¿Han cambiado tus
hábitos de compra tras las
restricciones?
● ¿Se evaluaron
alternativas?
● ¿Qué aspectos
consideraron para elegir
una alternativa?
● ¿Qué tipo de productos
dermocosméticos
compran online?
● ¿Con qué frecuencia
compran online
productos
dermocosméticos?
1 3 5
2 4 6
Patient journey
DÓNDE BUSCAN
INFORMACIÓN
DECISIÓN DE
COMPRA ONLINE
EVALUACIÓN
ALTERNATIVAS

27. Canal principal de compra
Cuando ya has decidido qué vas a comprar, ¿cuál es el canal principal?
5% Sin hijos menores
5% Con estudios universitarios
7% Mujer
55% Sin estudios universitarios
Diferencia respecto
2021
Base total
613 entrevistas
▲▼ Pág. 27
Si miramos cuál es el
principal canal de compra
de productos de
dermocosmética, destaca
la farmacia física (46%).
Amazon tiene una
presencia residual todavía
como canal de compra de
estos productos, con sólo
un 4%.
El mundo online tiene una
penetración del 29%
+13pp
+6pp
-7pp
-8pp
Canal principal de compra

28. Canal principal de compra
Cuando ya has decidido qué vas a comprar, ¿cuál es el canal principal? Diferencia respecto
2021
Base total
613 entrevistas
▲▼ Pág. 28
El canal principal para comprar
productos dermocosméticos es
la farmacia (56%), seguido de las
tiendas de cosmética (19%) y la
parafarmacia (16%).
Estos tres canales significan el
90% de la distribución de esta
categoría de productos.
19%
15%
Farmacias
(on & off)
Tiendas
cosmética
(on & off)
Parafarmacias
(on & off)
10% Resto
56%
Agrupadas según canal de distribución

29. Canal principal de compra
Cuando ya has decidido qué vas a comprar, ¿cuál es el canal principal? Diferencia respecto
2021
Base total
613 entrevistas
▲▼ Pág. 29
71% 29%
Un 71% de las compras de esta categoría se
vehicula a través del canales físicos
(farmacia, parafarmacia o tiendas de
cosmética), mientras que un 29% de las
compras se hacen en canales online
(farmacias y parafarmacias online, a través
de anuncios, Amazon, etc.).
En el mundo físico, la farmacia es el canal
principal de compra para el 46% de
compradores. Le siguen la tienda de
cosmética (13%), la parafarmacia (12%).
En el mundo online, la farmacia representa
una 10% y la tienda de cosmética un 6%
offline online
46% farmacia farmacia
tienda
cosmética
Agrupadas según canal de compra
13%
de las cuales…
10%
6%
tienda
cosmética

30. El canal offline es mayoritario entre compradores de dermocosmética (97%), pero los compradores son
en su mayoría híbridos (convive el canal offline con el online, con un 82%). El canal online está presente
para un 85% de los entrevistados.
Convivencia canales
De las siguientes afirmaciones, ¿cual es con la que más te identificas?
solo
offline
15%
+
offline + online
solo
online
3%
97%
Solo compro dermocosmética en
establecimientos físicos
(nunca online)
Compro más habitualmente
dermocosmética en
establecimientos físicos
Compro más habitualmente
dermocosmética en
establecimientos online
Solo compro dermocosmética en
establecimientos online
(nunca offline)
total offline 85% total online
82%
convivencia
offline & online
57% 25%
Diferencia respecto
2021
Base total
613 entrevistas
▲▼ Pág. 30

31. Perfil comprador ambos canales
Las mujeres y los más jóvenes (de 18 a 40 años) son los que más duplican canales; siendo los hombres y
los seniors (mayores de 55 años) los targets más exclusivos en farmacia física.
+
57% offline + 25% online
Según perfil
Convivencia canales
82%
Diferencias significativas
entre targets
Diferencia respecto
2021
Base total
613 entrevistas
▲▼ Pág. 31
De las siguientes afirmaciones, ¿cual es con la que más te identificas?
convivencia
offline & online

32. ¿Cuál es el criterio para utilizar este canal de forma habitual y no otro?
El principal driver mencionado de forma espontánea por el que se va al canal offline es por el trato directo
y la atención personalizada. Por otro lado, el canal online se asocia a temas comodidad, mejor precio,
rapidez y variedad.
19%
Trato directo/
atención pers.
14%
Confianza y
seguridad
14%
Ver y tocar el
producto
9%
Cercanía y
proximidad
9%
Criterio
profesional
6%
Rapidez e
inmediatez
28%
Comodidad
22%
Mejor precio
10%
Rapidez/
Inmediatez
7%
Variedad
productos/
Marcas
Drivers de compra habitual en offline Drivers de compra habitual en online
Base: 170 entrevistas
Base: 443 entrevistas
Drivers de compra por canal | Espontáneo
Diferencia respecto
2021
Base total
613 entrevistas
▲▼ Pág. 32

33. +2pp
+10pp
+11pp
Drivers de compra online | Sugerido
De la siguiente lista, ¿cuáles son los criterios principales por los que utilizas este canal
de forma habitual?
De forma sugerida, las personas que prefieren el canal
online verbalizan aspectos tales como la practicidad y
la comodidad del proceso, así como la rapidez en la
compra.
De la misma manera, creen que es una forma fiable de
comprar este tipo de productos. La facilidad de uso y
la atención al cliente también destacan entre los
demás drivers.
Practicidad y comodidad
Rapidez en la compra
Confianza que inspira
Facilidad de uso
Atención al cliente
Precios que ofrece
Entrega a domicilio
Descuentos
Facilidad de pago
Costumbre
Recomendación de profesional
Compra a través del móvil/tablet
Política de devoluciones
Recomendación amigos/conocidos
Diseño página web
Foro de consumidores
Recomendación RRSS
Recomendación foro/blog
Otros motivos
Rapidez en la
compra 49%
Rapidez
44%
Confianza que
inspira
38%
Facilidad de
uso
32%
Atención al
cliente
30%
Precios
54%
No hijos
60%
Mujer
73%
18 a 25
años
71%
56 a 70
años
Motivos compran online (sugeridos)
58%
Practicidad y
comodidad
49%
No hijos
▲
▲
▲
▲
▼
▼
▼
▼
▼
+8pp
-37pp
-29pp
-22pp
-18pp
-11pp
Diferencia respecto
2021
Base compran online
520 entrevistas
▲▼ Pág. 33
total online
85%

34. Elogia Confidential and Proprietary
Barreras de compra online | Sugerido
¿Por qué NO compras productos de dermocosmética en una tienda online?
60%
Prefiero que me
asesoren
físicamente
51% 24% 20%
Me fío más de
comprar en una
farmacia
45%
Porque quiero
ver/oler el
producto
Porqué quiero ver
el tamaño del
producto
Porque lo
necesito con
urgencia
58%
Con trabajo
No compran en tienda online
Las barreras para comprar online como canal de compra para productos de dermocosmética son el asesoramiento
físico (6o%), la confianza que transmite comprar en la farmacia (51%) y poder ver/oler el producto (45%).
34%
Con hijos menores
▲+18pp
15% no compran online
Diferencia respecto
2021
Base no compran online
93 entrevistas
▲▼ Pág. 34

35. Elogia Confidential and Proprietary
Cambio de hábitos de compra
¿Han cambiado tus hábitos de compra de productos de dermocosmética tras la
finalización de la mayoría de restricciones por la pandemia?
3 de cada 10 (31%) afirman haber cambiado sus hábitos de compra de productos de dermocosmética tras
las restricciones. Este datos es significativamente más alto entre jóvenes de 18-25 años (54%) y los más
seniors de 56-70 años (40%).
Sí
31%
54%
18-25 años
40%
56-70 años
72%
26-40 años
77%
41-55 años
No
69%
Después de las restricciones, ¿han cambiado tus hábitos de compra
de productos de dermocosmética?
Diferencia respecto
2021
Base total
520 entrevistas
▲▼ Pág. 35

36. Cambio de hábitos de compra | Canales
En general, de cada 10 compras de dermocosmética, ¿cuántas las realizas en una farmacia online, otros
establecimientos online y cuántas en la farmacia física u otros establecimientos físicos? Y antes del COVID-19,
¿cómo era la situación?
Aunque las farmacias no han
cerrado nunca durante la
pandemia, se produce un
ligero crecimiento en las
compras en farmacia online
para dermocosmética (algo
mayor a los datos de 2021,
que era del 19%).
Actual
Pre-COVID
De cada 10 compras…
Farmacia
Offline
Farmacia
Online
Otro establecimientos
Offline
Otro establecimientos
Online
Diferencia respecto
2021
Base total
613 entrevistas
▲▼ Pág. 36
▲ +3pp
▼ -2pp
▼-10pp ▼-9pp
▲+5pp ▲ +8pp
▲ +2pp
▲ +3pp

37. Cambio de hábitos de compra | Canales por targets
En general, de cada 10 compras de dermocosmética, ¿cuántas las realizas en una farmacia online, otros
establecimientos online y cuántas en la farmacia física u otros establecimientos físicos?
Y antes del COVID-19, ¿cómo era la situación?
Se produce un crecimiento en las compras en farmacia online para dermocosmética provocado por
mujeres y la franja de 26 y 40 años.
Actual
Pre-COVID
18-25
años
Mujer Hombre
26-40
años
41-55
años
56-70
años
Edad
Género Pre COVID
Actual
De las compras en farmacias online…
Diferencia respecto
2021
▲▼ Pág. 37
▲ +5pp ▲ +8pp
Base total
613 entrevistas
De cada 10 compras…

38. ¿Visita varios canales?

39. IDENTIFICACIÓN
DE LA NECESIDAD
● ¿Qué necesidad se
quiere cubrir?
● ¿Qué productos se
desean comprar?
● ¿Dónde se informan?
● ¿Qué canales son
relevantes?
QUÉ MARCA COMPRO
E INFLUENCIA EN LA
COMPRA
● ¿Estaba clara la marca desde
el principio?
● ¿Quién estuvo implicado en el
proceso de elección de
marca?
● ¿Quién tuvo mayor influencia
en el proceso?
● ¿De qué manera participó en
el proceso de compra?
● ¿Qué criterio es el más
relevante a la hora de
comprar dermocosmética?
CUÁL ES EL CANAL
DÓNDE COMPRAN EL
PRODUCTO
● ¿Qué canal de compra
eligieron?
● ¿Qué factores tuvieron en
cuenta para elegirlo?
● ¿Han cambiado tus
hábitos de compra tras las
restricciones?
EVALUACIÓN
ALTERNATIVAS
● ¿Se evaluaron
alternativas?
● ¿Qué aspectos
consideraron para elegir
una alternativa?
● ¿Qué tipo de productos
dermocosméticos
compran online?
● ¿Con qué frecuencia
compran online
productos
dermocosméticos?
1 3 5
2 4 6
Patient journey
DÓNDE BUSCAN
INFORMACIÓN
DECISIÓN DE
COMPRA ONLINE

40. Evaluación alternativas online
Antes de hacer la compra, ¿visitaste varias páginas web?
¿Por qué visitaste más de una página web?
Sí, visité entre 2
y 5 páginas
web
61%
Sí, visité más
de 5 páginas
web
8%
¿Por qué visitaron más de una web?
¿Visitaste varias páginas web?
Base: 358
▲
▲
▼
▲
No, fui
directamente a
la página que
ya conocía
31%
▼
69%
Visitaron más
de una web
Diferencia respecto
2021
Base visitó más de una
página:
520 entrevistas
▲▼ Pág. 40
Un tercio de la muestra es fiel a la página que conoce, mientras que dos tercios buscan alternativas. El
número de alternativas es entre 2-5 páginas, y la razón es para comparar precios o en busca de
descuentos a otras páginas web.
+13pp
-16pp
+7pp
-8pp
+8pp

41. ¿Cómo es la compra online de la categoría?

42. IDENTIFICACIÓN
DE LA NECESIDAD
● ¿Qué necesidad se
quiere cubrir?
● ¿Qué productos se
desean comprar?
● ¿Dónde se informan?
● ¿Qué canales son
relevantes?
QUÉ MARCA COMPRO
E INFLUENCIA EN LA
COMPRA
● ¿Estaba clara la marca desde
el principio?
● ¿Quién estuvo implicado en el
proceso de elección de
marca?
● ¿Quién tuvo mayor influencia
en el proceso?
● ¿De qué manera participó en
el proceso de compra?
● ¿Qué criterio es el más
relevante a la hora de
comprar dermocosmética?
CUÁL ES EL CANAL
DÓNDE COMPRAN EL
PRODUCTO
● ¿Qué canal de compra
eligieron?
● ¿Qué factores tuvieron en
cuenta para elegirlo?
● ¿Han cambiado tus
hábitos de compra tras las
restricciones?
● ¿Se evaluaron
alternativas?
● ¿Qué aspectos
consideraron para elegir
una alternativa?
DECISIÓN DE
COMPRA ONLINE
● ¿Qué tipo de productos
dermocosméticos
compran online?
● ¿Con qué frecuencia
compran online
productos
dermocosméticos?
1 3 5
2 4 6
Patient journey
DÓNDE BUSCAN
INFORMACIÓN
EVALUACIÓN
ALTERNATIVAS

43. Elogia Confidential and Proprietary
Productos que se compran online
¿Qué tipo de productos de dermocosmética acostumbras a comprar online?
Los productos de dermocosmética que más
se compran online son los cosméticos para el
cuidado facial (70%), seguidos de los de
bronceado y protección solar (67%) y los de
higiene bucal y dental (65%).
70%
Cuidado
facial
67%
Bronceado y
protección
solar
65%
Higiene bucal
y dental
Relación con el
dependiente
Productos de dermocosmética
Productos cosméticos de cuidado facial
Productos cosméticos para el bronceado, protección solar
Productos cosméticos para la higiene bucal y dental
Productos cosméticos para el aseo e higiene
Productos cosméticos desodorantes y antitranspirantes
Productos cosméticos para los labios
Productos cosméticos capilares
Productos cosméticos para el área de los ojos
Productos cosméticos para las uñas
Productos cosméticos depilatorios
Productos cosméticos para el afeitado
Productos cosméticos para bebés y niños
Otros productos cosméticos
72% Mujeres
81% 26-40 años
Diferencia respecto
2021
Base total
101 entrevistas
Campo Junio 22
▲▼ Pág. 43
55% Mujeres
76% 56-70 años
55% Mujeres
75% 18-25 años
44% Mujeres
75% 18-25 años
44% Mujeres
48% 56-70 años
43% Mujeres
75% 18-25 años
63% Hombres
38% 18-25 años
21% Hombres
25% 18-25 años
85% total online

44. Elogia Confidential and Proprietary
Frecuencia compra online
Más de 2 veces a la semana
Una vez a la semana
Una vez al mes
Una vez cada dos meses
Con poca frecuencia
15% 18-25 años
13% 26-40 años
21% 26-40 años
14% 56-70 años
14% Con trabajo
¿Con qué frecuencia compras online productos de dermocosmética?
41%
Con hijos
menores
Frecuencia de compra
30% 41-55 años
26% Sin hijos menores
Diferencia respecto
2021
Base total
520 entrevistas
▲▼ Pág. 44
18-25
años
Mujer Hombre
26-40
años
41-55
años
56-70
años
Edad
Género
Según género y edad
85% total online
Promedio mensual
1,8 veces al mes
2,8 veces los más jóvenes
La frecuencia media de compra de productos de
dermocosmética es de 1,8 veces al mes: el 55%
compran 1 vez al mes o más, el 25% cada 2 meses o
menos y el 20% con poca frecuencia. A medida que
aumenta la edad, baja la frecuencia de compra online.

45. ¿Cómo nos relacionamos con el
paciente/consumidor?

46. Comunicación de la marca | Interés
No es necesario
Sí, pero
máximo 1 vez
a la semana
30%
Hombres
32%
18-25 años
50%
Mujer
57%
26-40 años
¿Te gustaría que la marca te mandara comunicaciones de
sus productos, ofertas y tendencias?
▼
Sí, cuantas
más mejor
▲
▲
La mayoría de los
compradores de
productos
dermocosméticos
(74%) ve
interesante que la
marca le envíe
comunicaciones
de sus productos
(aunque un 50%
pide que sea sin
saturarlos).
74% sí
¿Te gusta que la marca de dermocosmética te mande comunicaciones de sus productos, ofertas
y tendencias? ¿Cuál es el canal que prefieres para que una marca se comunique contigo?
+5pp
+1pp
-6pp
Diferencia respecto
2021
Base total
613 entrevistas
▲▼ Pág. 46

47. Comunicación de la marca | Canal
¿Te gusta que la marca de dermocosmética (cosmética de venta en farmacias) te mande comunicaciones de sus
productos, ofertas y tendencias?¿Cuál es el canal que prefieres para que una marca se comunique contigo?
Email
Correo postal
Publicaciones en RRSS
Web de la marca
SMS
Notificación push en móvil
Con stories en RRSS
Base: 453
12%
26-40 años
8%
18-25 años
7%
56-70 años
Del 74% que ha dicho que sí, ¿a través de qué canales?
-5pp
-7pp
-18pp
▼
▼
▼
¿Te gustaría que la marca te mandara
comunicaciones de sus productos, ofertas y
tendencias?
Diferencia respecto
2021
Base total
613 entrevistas
▲▼ Pág. 47

48. Cuando una marca se comunica contigo, ¿qué tipo de contenidos te interesan?
De los contenidos mencionados, ¿cuál consideras el más importante? ¿Y en segundo lugar? ¿Y en tercer lugar?
Los contenidos favoritos para las comunicaciones son los descuentos, procesos de elaboración y
tutoriales/trucos de belleza.
Descuentos
Procesos de elaboración
Tutoriales/Trucos de belleza
Nuevos productos
Modo de empleo
Sorteos
Comunicaciones Corporativas
Historia de la empresa
Quién está utilizando los
productos
2021 2022
1º 1º
4º 2º▲
2º 3º▼
3º 4º
5º 5º
6º 6º
7º 7º
9º 8º▲
8º 9º▼
Descuentos
Procesos de elaboración
Nuevos productos
Tutoriales/Trucos de belleza
Modo de empleo
Sorteos
Comunicaciones Corporativas
Historia de la empresa
Quién está utilizando los
productos
1º
2º
3º
Comunicación de la marca | Contenidos
Tipo de contenidos
1ª preferencia 2ºpref. 3º pref.
Ranking de posición
Diferencia respecto
2021
▲▼ Pág. 48
Base Interesa
Contenidos 555
entrevistas

49. ¿Te gustaría que una marca te enviase comunicaciones personalizadas a partir de un mini cuestionario de 4
preguntas? Que una marca te enviase este tipo de comunicaciones personalizadas ¿te motivaría a comprar la marca?
Seguro que sí
Probablemente sí
No lo sé
Probablemente no
Seguro que no
Sí
59%
No sé
19%
No
22%
64%
Mujer
72%
26-40 años
17%
Hombres
27%
18-25 años
2 de cada 3 compradores encuentran atractivo recibir comunicaciones personalizadas y justo este tipo
de comunicaciones provocan una alta motivación para comprar la marca (entre los que les gustaría,
para un 88% les motivaría a la compra).
T2B
88%
30%
Mujer
33%
18-25 años
66%
Sí estudios
63%
26-40 años
¿Te motivarían a comprar la marca?
Base: 358
¿Te gustaría recibir comunicaciones personalizadas?
86% en 2021
Comunicación de la marca | Personalización
Diferencia respecto
2021
▲▼ Pág. 49
Base total
613 entrevistas

50. ¿Qué tipo de comunicaciones personalizadas te gustaría?
Rapidez en la
compra
68%
Asesoramiento
personalizado
64%
Explicaciones
detalladas
60%
Consejos de
salud
55%
Resolución de
dudas
42%
Invitaciones a
pre-ventas
37%
Videos o posts
explicativos
71% Mujer
74% 41-55 años
Respecto a los contenidos
más interesantes de las
comunicaciones
personalizadas con el
consumidor / paciente
destacan el asesoramiento
personalizado (test sobre
necesidades y características
para definir producto ideal,
etc.) y explicaciones
detalladas de productos
que le interesen (para qué
sirven, ingredientes, etc.).
▲+6pp
55% Mujer
63% No tiene hijos
42% Hombre
38% 18-25 años
Comunicación de la marca | Personalización
Diferencia respecto
2021
▲▼ Pág. 50
Base: individuos interesados en
com. personalizadas:
358 entrevistas
Tipo de contenidos

51. conclusiones

52. Aprendizajes y oportunidades
El perfil del consumidor de
dermocosmética responde a una
mujer (80% vs. 20% hombre) con una
edad media de 44 años.
● Trabaja actualmente (78%), con hijos en casa menores de 18 años (47%), con
estudios universitarios (61%) y conviviviendo en el hogar con una media de 3
personas.
La farmacia (62%) e internet (51%)
son los canales de búsqueda de
información más populares por los
españoles a la hora de comprar
productos de dermocosmética.
● Los que buscan a través de internet, principalmente lo hacen a través de las
páginas de marcas de cosmética y el propio buscador.
● La búsqueda en farmacias online y blogs especializados también es bastante
habitual.
La fuente de información más
relevante, el farmacéutico (26%).
● Sin embargo, el médico o dermatólogo también cobra un papel bastante
relevante (21%) como canal de búsqueda de información, especialmente entre
los más jóvenes (18-25 años) y los consumidores con estudios universitarios.
4 de cada 10 compradores
consideran que el criterio más
importante a la hora de comprar un
producto dermocosmético es la
recomendación del farmacéutico,
principalmente entre los más
jóvenes,
● En un 22% de las ocasiones, la recomendación del farmacéutico les hizo
cambiar de marca a la hora de comprar un producto, a pesar de que 6 de cada
10 compradores afirman tener la marca decidida antes de realizar la compra
(especialmente las mujeres y el target más adulto).
1
2
3
4

53. Aprendizajes y oportunidades
El comprador de dermocosmética
combina el canal on+off (82%). La
farmacia física sigue siendo el
canal de compra más principal
para la mayoría (46%).
● Sólo un 15% se declara exclusivo del canal offline (un 3% exclusivo del canal
online).
● El comprador menos mixto es el mayor de 56 años y el varón.
● La farmacia (on/off) es el canal principal para un 56%, seguido de la tienda de
cosmética (19%) o parafarmacia (16%). Amazon tiene poca relevancia todavía (4%).
● Tras la pandemia un 31% reconoce haber cambiado los hábitos de compra de
productos de dermocosmética, la farmacia online ha ganado usuarios.
Los drivers principales para la
compra en la farmacia online son
la practicidad y comodidad (58%),
la rapidez (49%) y la confianza que
inspira (44%).
● Mientras que el asesoramiento físico, la fiabilidad y disponer de inmediato del
producto comprado son las principales barreras para la compra tanto en tienda
como en farmacia online (precisamente los drivers de la compra en el canal físico).
Existe poca fidelidad al canal de
compra online: casi 7 de cada 10
(69%) visitan 2 o más páginas web
antes de realizar la compra online.
● Esta práctica se debe principalmente a la comparación de precios y la búsqueda
de descuentos, especialmente entre las mujeres y las personas sin trabajo.
5
6
7

54. La compra online de productos de
dermocosmética se realiza de
media 1,8 veces al mes.
● Notablemente más entre los jóvenes (18-40 años 2,8 veces/mes).
● Los productos más comprados son los productos cosméticos de cuidado facial
(70%), los de protección solar (67%) y los de higiene bucal y dental (65%).
Los consumidores de
dermocosméticos valoran bien que
la marca se comunique con ellos,
solo un 26% no estaría interesado
(los principales rechazadores:
hombres y jóvenes de 18 a 26 años).
● El canal preferido para recibir estas comunicaciones es con diferencia el email
(72%) y los contenidos más interesantes para ellos son los descuentos, los
procesos de elaboración y la promoción de productos nuevos o exclusivos.
Las comunicaciones
personalizadas marca-consumidor
muestra un gran poder de
movilización a la compra.
● Dos de cada tres encuestados (64%) se muestran interesados en recibir
comunicaciones personalizadas, especialmente las mujeres y el target joven
adulto (26-40 años).
● Entre los que muestran interés, casi 9 de cada 10 (88%) declaran que estas
comunicaciones les motivaría a comprar la marca.
● Los contenidos preferidos son el asesoramiento personalizado, las explicaciones
detalladas, los consejos de salud y la resolución de dudas.
8
9
10
Aprendizajes y oportunidades

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