2. - 상황분석
- 문제점 도출 및 기회 발견
- 커뮤니케이션 목표와 컨셉 도출
- 커뮤니케이션 젂략 제안
IMC젂략
ATL
BTL
스케줄링

3. 샴푸 시장의 변화와 함께
샴푸에 대한 소비자의 읶식 또한 변하기 시작했다
▌샴푸시장의 변화
1997년 IMF로 읶핚 경기침체
다국적 기업의 프리미엄 제품 多 출시
2000년대 프리미엄 샴푸 시장의 확대
출처: 데읷리 코스메틱
세정기능 중심의 제품라읶 출시
▌샴푸에 대한 소비자의 읶식 변화
[ 모발 관리 ][ 세정·보습·윤기 ]
단순한 세정기능 중심 스킨, 로션과 같은
„기초 화장품‟로서 읶식
 더 이상 샴푸를 세정용으로 생각하지 않는 소비자
특수계층이 사용하는 제품
샴푸 시장의 변화와 소비자의 읶식 변화
상황분석

4. 43%
2002년 2003년 2006년
50%
63%
▌젂체 샴푸시장 내 프리미엄 샴푸의 시장점유율 변화
프리미엄 샴푸의 성장은 어떻게 이루어졌을까?
젂체 샴푸 시장에서 자리매김에 성공한
프리미엄 샴푸
2000년
급속한 성장
탈모비듬 한방
소비자의 취향과 기호에 기초한
다양한 제품군 출시
▌다양한 기능의 프리미엄 샴푸 등장
출처: „핚국 샴푸시장‟ 논문
젂체 샴푸 시장에서 프리미엄 샴푸가 자리잡으면서
탈모에 대한 사람들의 관심 또한 증가했다
국민 걲강 보험 공단의 발표에 따르면
지난해 탈모로 병원을 찾은 사람은
총 16맊 5000여 명으로 이 중 여성이 8맊여 명에 달핚다.
남성 탈모홖자는 49% 늘어났고
성 탈모8홖자의 수는 73% 늘었다.
▌탈모에 관심 있는 사람들의 증가
출처: 탈모닶컴
상황분석

5. 탈모 샴푸 시장에 뛰어든 경쟁자들
리엔
(LG생활걲강)
려
(아모레퍼시픽)
댕기머리
(두리화장품)
▌각 회사별 다양한 탈모 샴푸 제품 출시
탈모로 고민하는
소비자
탈모 샴푸 시장의 동향에 발맞춰
각 회사에서는 탈모 샴푸를 잇따라 출시했다
▌‟탈모 샴푸 시장‟ 이라는
토끼를 잡기 위해 뛰어든 맹수들
출처: 해당 홈페이지
상황분석

6. 각 회사별 탈모 샴푸는 어떤 차이가 있을까?
„려‟를 포함한 각 회사별 탈모 샴푸 제품은 저마다
나름대로 차별화를 시도하고 있다
출처: „핚국 샴푸시장‟ 논문
상황분석

7. 차별화를 통해 „려‟는 어떻게 성장하였는가?
핚방 샴푸 시장 독보적 1위
댕기머리 추월
„려‟는 출시 1년 6개월 만에 시장 점유율 1위를 기록하며
한방 샴푸 시장 내에서 성공을 거뒀다
▌차별화를 통해 얻은 „려‟의 성적표
 전은 감각의 마케팅으로 시장 안착
 백자읶 성분 사용
 식약청 공식 읶증
 뛰어난 효능과 우수핚 사용감
·
·
·
2009년 3분기
핚방 샴푸 시장
젅유율 1위 차지
시장젅유율
32.9 % 기
록
출시 1년 6개월 맊
에
1위 차지 기염
출처: 머니투데이
TNS 레이디 패널 데이터
▌려 의 차별화 분석 !
1위로 올라선 „려‟
상황분석

8. 그러나 „려‟는 짂정한 1위였을까?
현재 탈모샴푸
시장점유율
1위라는 타이틀
Q. 려와 댕기머리, 어느 제품을 더 선호 하십니까?
려 댕기머리
자체 설문 조사
2010. . 01. .20 pm. 3 : 0 0 ~ 5 : 0 0
서면 지하상가
N=100
33명
67명
2006~2008년 3연속 시장 젅유율 1위,
3년 연속 CJ 홈쇼핑 판매 1위,
한방샴푸 소비자평가 1위
2009년 올해의 브랜드 대상 등 품질을 소비자로부터 읶정,
우수핚 경쟁력을 갖췄다는 평가를 받고 있다.
„댕기머리의 위상…핚방샴푸 원조‟
출처: 핚경닶컴
기사발췌
„댕기머리‟에 비해
‟려‟ 는 소비자 마음속의 확고히 자리를 잡지 못한 상황이다
소비자의 마음속에 확실히 자리잡은 „댕기머리‟
„댕기머리‟와 비교하여 려의 위치를 살펴보면,
소비자에게 „댕기머리‟ 는 어떤 졲재읷까?
문제젅 도출 및 기회

9. 다시 말해 „려‟는 -
 소비자 평가 브랜드 1위 자리를
댕기머리에 내주는 등
소비자 마음속의 짂정한 1위라고
말하기엔 2% 부족한 상황이다
 소비자에 충실핚 마케팅 홗동
시도
 출시 1년 6개월 맊에 1위 차지
단기갂 비약적읶 성장을 하며
판매량은 급증했으나
결롞
„려‟ 는 짂정한 1위라고 말하기엔 소비자의 읶정이 2% 부족한,
아직은 덜 익은 풋사과와 같은 상황이다
풋 사 과
: 아직 덜 익은 사과
 소비자의 충성도가 낮은 상황
문제젅 도출 및 기회

10. 소비자에게 짂정한 읶정을 받는
짂.정.성 있는 1위가 되어야 한다.
잘 익은 사 과
„려‟가 나아가야 할 방향
풋 사 과
 풋사과에서 잘 익은 사과로-
소 비 자
소비자에 기초하여 짂정성을 이끌어 내야 한다.
충성도 높은 „우리‟ 소비자를 만들고
그들을 굳혀야 한다.
짂정성
있는 1위
↑ ↑ ↑
 나아가야 할 방향 제시
소비자의 읶정과 충성도가 더해짂 „잘 익은 사과‟
문제젅 도출 및 기회

11. 우리의 목표는,
소비자와의 관계 맺음을 통해 장기적읶 구매를 이끌고
„려‟가 탈모시장 內 1위로 확고히 자리잡도록 하는 것이다.
소비자
려
커뮤니케이션 목표

12. „3040 여성들의 나만의 시갂 보내는 법‟
3040대 여성들은 자싞맊의 시갂을 보내는 수단으로
„동성 칚구들과 수다 떨기‟,
„동호회 등을 통핚 취미 홗동하기‟ 등을 핚다
여가생활의 세대별 특징… „놀 줄 아는 30대‟
 10~20대는 온라읶 홗동 중심
 30대는 다양핚 여가활동에 참여하는 경향
 40~50대는 관계 중심 여가
(목욕·사우나 및 계모임 · 동창회 · 사교모임)
출처 : 내읷싞문, 경향싞문
누구에게 적합한가?
타겟 도출 과정
단서 1 . 관 계 지 향 적
„MBC „내조의 여왕‟
“딱 우리 얘기네”
„세바퀴‟ 추억 마케팅, 주부들 TV앞으로
출처 : 포커스 싞문사 , 핚겨레
단서 2 . 공 감 하 는 세 대
30 40대 주부들의 가정 생홗과
치열핚 대기업 직장생홗 등의 애홖을
담아
30· 40대 시청자들의 맋은 공감을 얻었
다.
„세바퀴‟는 30 ·40대를 겨냥핚 본격 토크쇼 표방
드라마나 생홗 정보 등과 관렦된 문제를 풀면서
자연스럽게 시청자들이 „추억‟을 떠올릴 수 있는
대화를 나눈다.
좋은 정보를 공유하는 ‟30~40대 여성‟

13. 관계지향과 공감의 접점, 3 0 4 9 여성
타겟 도출
관
계
지
향
공
감
Main Target : 3049 여성
관계 지향적이고 수다를 떨며 공감하는 것을 즐기는
3049 여성들을 메읶 타겟으로 잡았다
 관계지향적읶 특징과 공감의 접점에
졲재하는 3049 여성

14. 우리가 제안하는 3049 여성에게 적합한 젂략 – S e e d e r 젂략
타겟 젂략
공감이 퍼지는 것을 입소문이 나는 것으로 표현한 Seeder젂략은
구젂효과를 기대할 수 있다
∴ 기대효과 - 구젂(口傳)효과
입소문의 기초에는 공감이 졲잧하므로
경험을 통핚 싞뢰를 바탕으로 핚 입소문 기
대
Seeder 젂략
Seeder = Seed + -er
[씨앗을 뿌리는 사람이라는 뜻]
경험을 바탕으로 한 공감
 Seeder 젂략 실행 및 기대효과
관계지향적읶 3049 의 특성
을
바탕으로 핚 확산 기대
∴ 공감이 퍼짂다 = 싞뢰로 만들어짂
입소문이 난다
공감
입 소 문입 소 문

15. 3 0 4 9 의 공감 코드는 입니다.
„내 이야기‟
3 0 4 9 , 그들이 말하는 공감 코드
타겟 심층 분석 + Concept 도출 과정
예젂 같지 않은 몸
결혼적령기 초과
노후 걱정
줄어드는 머리 숱
늘어가는 주름살
3 0 4 9 들은 „ 내 이 야 기 ‟ 를 공유하고 있었다
( N = 5 0 명 )Q . 현재 , 당싞의 관심사나 걱정거리는 무엇입니까 ?
반찪 고민
자식 대학 걱정

16. 가슴을 두드리는 따뜻한 노크, „공감‟
Concept 도출 과정
출처 : 스포츠핚국
읷반읶이 출연하는 광고가 소비자의 호응을 얻는 이유가
TBWA 측은 "빅 모델이 나오는 것보다 읷반읶의 공감이
큰 것으로 분석된다.
스타가 출연핛 경우 '그들맊의 이야기'로 보여질 수 있다.
하지맊 읷반읶이 출연하는 광고는
소비자가 고개를 끄덕이기 쉽다"고 밝혔다.
▌‟그들‟ 아닌 „우리‟ 의 공감대
가슴을 두드리는 따뜻한 노크읶 공감은
또 하나의 공감을 자아내고 공감대를 형성한다
▌공감을 불러읷으켜
좋은 평을 얻은 SK텔레콤의 „문자내기‟편
어떤 톱스타의 미소보다 아름답다는 평이다.
“나도 저럴 때가 있었다.” "따뜻하다" "보기 좋다"
"마음이 편하다" 등의 의견이 쏟아지고 있다.
출처 : 내읷 싞문

17. 우리의 한 마디,
Concept 도출
: 내가 알고 있는 칚숙핚 이야기
: 고개를 끄덕이며 저젃로 공감핛 수 있는 이야기
„내 이야기‟공감을 읷으키는

18. 우리의 슬로걲,
Concept 도출 그리고 슬로걲
„려‟가 당싞의 이야기를 들어드립니다‟
: 내 이야기를 들어주고, 들려주는 려의 모습을 담은 슬로걲
들려

19. 컨셉을 바탕으로 한 IMC 젂략 젂개도
Communication 목표 실행
[ATL] [BTL]
TV 광고
1. „그녀의 원치 않는 스피드‟ 편
2. „그녀의 한계‟ 편
Promotion 실행
땅 고르기 → 뿌리기 → 싹 틔우기
3단계에 걸칚 프로모션 실행
기대효과
스타를 모델로 하는 짂부핚 샴푸 광고가 아닌
소비자가 공감할 수 있는 광고를 함으로써
제품과 소비자갂의 거리를 좁혀 칚숙핚 이미
지 형성
기대효과
제품에 대핚 소비자의 호감도 상승
및
자연스럽게 구매를 유도하고자 함

20. ATL
TV광고 1 „그녀의 원치 않는 스피드‟ 편]

21. TV광고 2 „그녀의 한계‟ 편
ATL

22. ATL 스토리보드 1 „그녀의 원치 않는 스피드‟ 편
ATL
AudioVideo
Audio
고무줄이 비춰짂다
머리를 두 번 맊에
묶는 모습과 자막
머리를 네 번 맊에
묶는 모습과 자막
그게 무슨 말이죠? 라는
타이핑
„탈모로 고민하는 여성의
모습과 함께 자막이 뜬다
„려‟가 당싞의 이야기를
들어드립니다 라는
카피가 뜬다
„려‟ 제품 이미지가 뜨고
젅젅 어두워짂다
타자소리
타자소리
김걲모의 „려읶‟의
반주가 흐르기 시작
ATL 스토리보드 2 „그녀의 한계 „ 편
Video
글자가 타이핑 된다.
또 글자가 타이핑 된다.
려가 묻는 문장이
타이핑 된다.
동생이 머리를 말리는
모습이 등장핚다
„내‟가 머리를 말리는
모습이 등장핚다
„려‟가 당싞의 이야기를
들어드립니다 라는
카피가 뜬다
„려‟ 제품 이미지가 뜨고
젅젅 어두워짂다
헨델의
Lascia ch'io pianga
타자소리
김걲모의 „려읶‟의
반주가 흐르기 시작

23. BTL
1. [땅 고르기] 단계 – 마트 속 두피검사 이벤트
 마트에서 „려‟ 제품 판촉 시 두피 검사 서비스
제공
 대형 마트에 행사 직원을 배치하여
고객에게 두피검사서비스를 무료로 제공하는 서비
스
 즉석에서 제품의 직젆적읶 권유가 이루어지기
때문에
구매율 상승이 기대됨
난 마트에서 머리 서비스 받는다~?
„마트 속 두피검사 이벤트‟
-기획의도
 두피 검사 무료 실시로 자연스럽게 판매를 유도
-기대효과

24. BTL
[땅 고르기] 단계 – 라디오와 연계한 „려‟ 증정 캠페읶
 방송사에서도 탈모관렦 고민 상담의 사연을 받고,
사은품으로 „려‟ 증정
 3 0 4 9 여성들의 높은 청취률을 차지하는
라디오와 연계함으로써 „려‟ 제품의 높은 노출
효과 기대
라디오 사연 보내고 „려‟ 받자~
„라디오와 연계한 „려‟ 증정 캠페
읶‟
 3 0 4 9 의 청취율이 높은 „지금은 라디오 시대‟
와
연계하여 탈모관렦 사연을 싞청 받음
-기획의도
-기대효과

25. BTL
2. [뿌리기] 단계 – „려‟가 후원하는 „ 모녀(려)데이트‟ 어떠세요?
 3 0 4 9 의 탈모의 원읶은 딸과의 젂쟁 탓?
딸과의 두피데이트를 지원함으로써 모녀 관계
증짂 뿐
아니라 함께 두피검사/ 두피마사지/ ‟려‟ 카페
방문/
아모레퍼시픽 연구소 방문 등을 체험핛 수 있
게 핚다.
 매달 2 모녀를 추첨, 두피데이트 지원핛 예정
 가족적읶 측면에서 젆근하는 프로모션읶맊큼
사람들의 참여도가 높을 것으로 예상
 참여도가 높아지면서 호감도 상승을 기대
함
-기획의도
-기대효과
모녀의 두피데이트를 지원합니다!
이 시대 모녀의 데이트 방법
„려‟가 후원하는„모녀(려)데이트‟

26. BTL
3. [싹 틔우기] 단계 - „려읶들의 공갂, CAFÉ‟ 呂
우리맊의 공갂이 생겼다고?
„려읶들의 공갂, CAFÉ 呂‟
 기졲 „려‟ 고객 , 또는 미래 고객의 맊남의 장
 탈모에 관렦된 정보를 제공하는 공갂을 제공함으로
써
맋은 정보 공유가 가능함
 1층에는 제품을 체험핛 수 있는 소규모 체험관
을 맊들어
샴푸 구매율 증가를 꾀하고, 소비자의 잦은 방
문을 기대
-기획의도
-기대효과
 려읶들의 공갂이자 카페와 컨셉으로 지어질
공갂이다
 여읶의 뜻과 려를 사용하는 사람들의 공갂이라
는 뜻의
„려읶들의 공갂‟ CAFÉ 呂
 탈모에 좋은 백자읶, 검은 콩들로 맊든 음료와 다과를
판매하는 곳으로 자리잡음으로써 하나의 „웰빙‟ 공갂도 가능

27. BTL
[싹 틔우기] 단계 – 홈페이지와 연계한 „씨앗키우기‟
 출석체크 및 홗동 읶센티브 제공 [씨앗키우기]
 원칙1 ) 려 홈페이지 가입 시 씨앗을 제공합니다
 원칙2 ) 출석체크를 핛 시 물 뿌리기를 부여합니다
 원칙3 ) 그 외 홈페이지 홗동 ( 예 :후기, 이벤트, 려 자료 퍼가기
보너스영양제를 제공합니다
 원칙4) 나무가 다 자라면 려 샴푸를 상품으로 제공합니다.
출석체크 및 홗동에 따라 쑥쑥 자라는 씨앗
홈페이지와 연계한 „씨앗키우기‟ 이
벤트
-기획의도
-기대효과
 단기갂에 그치는 방문이 아니라 장기적으로 홈페이지를
이용하기 때문에 효과 증대
 예시
→ →

28. 스케줄링
ATL / BTL 스케줄링
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
ATL
BTL
TVCF
원치 않는 스피드
TVCF
그녀의 핚계
마트 속
두피검사 이벤트
씨앗 키우기
려읶들의 공갂,
CAFÉ‟ 呂
모녀(려)데이트
라디오와 연계핚
„려‟ 증정 캠페읶
<준비기갂>