Hoofdstuk 3 Marketing Omgeving

Hoofdstuk 3
De marketing-
omgeving

Marketing binnen het bedrijf
Directie

Staf

Inkoop Productie Marketing HRM & Admin

Alles buiten de afdeling marketing wordt gerekend
tot de marketingomgeving.

Principes van marketing - Hoofdstuk 4 3

DE INTERNE EN EXTERNE OMGEVING
MACRO
Cultuur Demografie
Technologie

Economie

Politiek BEDRIJF
100
M Lokale
Ecologisch 0 overheid

MARKETING Shareholders
MESO
Toeleveranciers MICRO
Publieksgr.

MESO Vakbonden

Afnemers Financial world
Concurrenten


Marketingomgeving
 Marketing: opbouw winstgevende relaties met klanten
 Omgeving waarbinnen dit gebeurt heeft hier invloed
op:
 Kansen
 Bedreigingen

5

Marketingomgeving

6

Bronnen
 Statistische bureaus
 Centrale banken
 ECB, NBB, OECD, …
 Ministeries
 Wetenschappelijke onderzoeksinstituten
 economische ontwikkelingen
 technologische ontwikkelingen
 Branche-organisaties
 Banken
 Trendwatchers (mode, smaak)
 Welke ken je? ….
 (Kranten, tijdschriften, blogs, etc.)


3.1 Micro-omgeving bedrijf
 Samenwerken met andere afdelingen bedrijf
 Topmanagement
 Financiële administratie
 Productontwikkeling
 Inkoop
 Productie
 Logistiek

8

3.2 Meso-omgeving bedrijf
3.2.1 Afnemers
 Ontwikkelingen bij afnemers bepalen toekomstige vraag
 Soorten klantmarkten:
 Consumentenmarkten (B2C)
 Vakantiegangers
 Business-to-businessmarkten (B2B)
 Individuele zakenreizigers
 Meetings, incentives, congressen, events (Mice)
 Overheidsmarkten
 Klant = overheidsinstelling
 Internationale markten
 C2C markten: consumer to consumer
 Bijv Ebay
 Bijv. Couchsurfing, Particuliere appartementenverhuur

9

3.2.2 Bedrijfstak
 = alle aanbieders van bepaald product/ dienst
 Bv. Distributiesector
 bv. interimsector
 Aantrekkelijkheid bedrijfstak:
 grootte,
 winstgevendheid,
 groei
 Vijkrachtenmodel Porter:
 5 krachten bepalen winstgevendheid bedrijfstak

10

Porter: 5-krachtenmodel

11

3.2.2 Bedrijfstak
 Onderhandelingspositie leveranciers
 Beperkt aantal leveranciers? Keuze uit veel leveranciers?
 Onderhandelingspositie kopers
 Hebben kopers keuze uit veel bedrijven?
 Veel kleine kopers of enkele grote kopers?
 Dreiging subsitutie: ander product bevredigt zelfde
behoefte
 vb. koffie
 gewone koffie versus senseo versus expresso machine…

 Dreiging nieuwe toetreders: afhankelijk van
toegangsbarrières

12

3.2.3 Leveranciers
 Problemen met leveranciers kunnen ernstige gevolgen
hebben:
 Kwaliteit
 Voldoende en tijdige aanvoer, voldoende capaciteit
 Inkoopprijs

13

3.2.4 Concurrenten
 Succesvol bedrijf = meer klantwaarde en tevredenheid dan
concurrenten
  klant tevreden stellen is niet voldoende
  sterke positionering nodig tav concurrentie

 Marketingstrategie: afhankelijk van omvang en positie
in sector
 Bv grote keten hotels:
 kan nationale advertentieruimte aankopen en kosten spreiden over
vestigingen
 Kleine individuele hotels:
 kunnen zich heel flexibel aanpassen aan lokale trends

14

3.2.5 Intermediairs
 Helpen bedrijf bij promotie, verkoop en distributie
goederen
 Wederverkopers: helpen klanten vinden/ producten te
verkopen
 Groothandelaars  Tour operators
 Detailhandelaars  Reisagenten

 Grote organisaties van wederverkopers: meer macht dan kleine
onafhankelijke wederverkopers

 Grote invloed van internet in reisindustrie:
 Online reisbureaus
 Rechtstreekse verkoop hotels, luchtvaartmaatschappijen

15

3.2.5 Intermediairs
 Logistieke dienstverleners: opslag en transport van goederen
  minder dan toepassing op toeristische sector
 Dienstverlenende organisaties marketing
 Marktonderzoeksbureaus

 Reclamebureaus

 Mediabedrijven

 Marketingadviesbureaus

 Financiële intermediairs
 Kredietverleners

 Verzekeringsmaatschappijen

 Intermediairs = onderdeel systeem om klantwaarde te leveren

16

3.2.6 Externe belangengroepen
 Financiële groepen
 banken, beleggers, aandeelhouders

 Mediagroepen
 kranten, tijdschriften, radio- en tv-stations...

 Overheidsgroepen
 Verenigingen en actiegroepen
 Test-aankoop, Volt, milieugroepen, actiegroepen...

 Lokale groepen
 buurten, wijken

 Interne groepen
 werknemers, managers, vrijwilligers, rvb (Raad van Bestuur)

17

3.3 Macro-omgeving bedrijf
3.3.1 Demografische factoren
Demografie = studie menselijke bevolking
 omvang, dichtheid, plaats, leeftijdsverdeling, geslacht,
opleidingsniveau, ras, beroep, gezinssamenstelling...

Belangrijke demografische trends voor toerisme:
 vergrijzing

18

http://www.china-europe-usa.com/level_4_data/hum/011_7b.htm 19

Demografische omgeving


 Trends in bevolkingsgrootte en -groei
 De veranderende leeftijdsopbouw van de
bevolking
 Verandering in de gezinsopbouw
 Aandrang tot migratie
 Toenemende culturele verscheidenheid


 vergrijzing
 Baby boomers:
 geboren tussen 1946 – 1964
 jongsten zijn nu in de 40, oudsten in de 60
  gaan in de komende jaren massaal met pensioen
 voelen zich nog jong, zijn nog gezond
 hebben tijd, geld en zin om te reizen
  ‘medioren’ en ‘senioren’: nu belangrijke doelgroep toerisme!
 Dit zal niet noodzakelijk altijd zo blijven!
  pensioenleeftijd staat onder druk
  pensioenen staan onder druk
  senioren/medioren van toekomst wellicht minder tijd/geld?

24

 nieuwe familiestructuren
 traditioneel gezin (mama/papa/2 kindjes) niet langer dé norm:
 Meer en meer singles
 Meer één-oudergezinnen
 Meer nieuw samengestelde gezinnen
  hoe kan toeristische industrie rekening houden met deze evoluties?

26

 meer diversiteit
 etnische diversiteit
 mensen met een handicap
 USA: 54 miljoen mensen – 1 miljard dollar koopkracht!
 zal nog belangrijker worden als babyboomers ouder worden
  toegankelijkheid wordt belangrijker

 holebi’s: +/- 15 miljoen mensen in USA
 interessante doelmarkt
 vb campagne Britse Toeristisch dienst, British Airways, London Tourist
Board

27

3.3.2 Economische factoren
= factoren die koopkracht en bestedinspatroon van
consumenten beïnvloeden
 besteedbaar inkomen, inflatie, consumentenvertrouwen,
inkomensverdeling...
 olieprijzen

28

= factoren die koopkracht en bestedingspatroon van
 olieprijzen
 conjunctuur!

29


30

= factoren die koopkracht en bestedingspatroon van
 conjunctuur!
 wisselkoersen!
 $

31

3.3.3 Sociaal-culturele factoren
 cultuur: waarden en normen in maatschappij, visie op de
wereld
 Basisopvattingen en waarden: vrij constant
 Secundaire overtuigingen: meer in beweging

 In de gaten houden van socioculturele trends is voor
sommige een fulltime job: trendwatchers
 Vb Faith Popcorn : http://www.faithpopcorn.com/

32

Een paar belangrijke sociaal-culturele trends:
 Toenemende individualisatie
 Vrije tijd speelt een grotere rol in de individuele identiteit
van mensen
 Verlangen naar personalisatie: op maat gemaakte oplossing
in plaats van massamarkt oplossingen (‘one size fits all’)
  Vakanties worden minder georganiseerd en meer
individueel  minder pakketten, meer à la carte
 Vb Faith Popcorn: “Egonomics”

33

trendwatchers
 trendwolves (zie filmpje)
 Herman Konings,
 Nathalie Bex,
 Kurt Ostyn, ….
 Belgische trendwatchers

• Faith Popcorn
 Buitenlandse
trendwatcher

enkele Vlaamse statistieken
 45% van de vijftigers zo veel mogelijk of uitsluitend industriële verdelgingsproducten in
de tuin gebruikt. Voor de dertigers is dat ….
 één op …. vijfjarigen in Vlaanderen een computer op de slaapkamer heeft.
 er van gemiddeld 20 autokilometers er 1 omrijdkilometer is.
 En dat er vorig jaar in België naar schatting 100.000 toevallige en doorgaans vriendelijke,
verbale contacten tussen automobilisten en zachte weggebruikers minder zijn geweest als
gevolg van een sterke toename van ……. voor personenwagens met bijna 30.000 stuks.
 .. % van alle Vlamingen tussen 15 en 20 jaar een eigen, unieke, niet-gedeelde webstek
beheert. Nog eens 19% deelt een website met betekenisvolle anderen [familie-, school- of
clubverband].
 ….% van alle Vlamingen tussen 25 en 30 jaar nog of terug op het ouderlijke nest zit. Het
fenomeen hebben we ‘nestklevers’ genoemd en staat in de internationale trendliteratuur
te boek als 'kippers' : kids in parent’s pockets eroding retirement savings.
 zich in 30% van de slaapkamers van 20- tot 70-jarigen in Vlaanderen een televisietoestel
bevindt, een aanwas van ongeveer veertig procent ten opzichte van 2001.
 Wat ooit een sacraal rust- en lustoord was, blijkt steeds meer een mediarijke
ontspanningsruimte te zijn.
 33% van de volwassen Vlamingen getuigt spijt te hebben niet méér oog en oor te hebben
gehad voor het vak ……… ' tijdens de middelbare studies.
 …. van de Vlamingen tussen 25 en 35 jaar zich ouder voelt dan de werkelijke leeftijd.

 bron: wwwnxt.be

enkele buitenlandse statistieken
 gecastreerde mannen gemiddeld ….. langer leven dan niet-gecastreerde mannen.
 een Duitser gemiddeld 6 minuten per dag lacht. Een Italiaan lacht gemiddeld ….
minuten per dag
 een gemiddelde tienjarige binnen ……. zijn of haar lichaamsgewicht aan frietjes heeft
verorberd.
 een Westerling zonder het te beseffen gemiddeld …. spinnen in zijn leven opeet.
 de wereldwijde verhouding zelfmoorden: doden door oorlog 7 : 2 bedraagt.
 cholesterolverlagers, antidepressiva en maagzweermedicatie de nummers 1, 2 en 3 van de
meest verkochte voorschriftmedicijnen ter wereld zijn.
 de eerstvolgende kwartaalcijfers van Mattel nà de aankondiging van de echtscheiding
tussen ……… met 73% waren gedaald.
 18% van de bezoekers aan Amerikaanse chatrooms op het Internet voor een
andersgeslachtelijke identiteit kiest en dus virtueel 'transgender' is.
 In 2015 wordt de omvang van de kolonie Chinese toeristen voor Europa op 20 miljoen
geraamd.
 één op zes mannelijke dertigers in Europa kinderen 'op afstand' opvoedt. Het fenomeen
draagt het etiket 'remote parenting' en verwijst naar het groeiend aantal mannelijke
dertigers dat de relatie met de beoogde levenspartner ontbonden weet en – in bijna 90%
van de gevallen – de kinderen aan de
moeder toegewezen ziet.
 op dit ogenblik ongeveer 40 miljoen mensen dronken zijn.
 Europese vijftigers en zestigers verantwoordelijk zijn voor 75% van de particulier
verkochte luxewagens.
 22% van de Europeanen is ouder dan 50 en jonger dan 70!

Een paar belangrijke sociaal-culturele trends:
 Langs de andere kant gaan veel mensen ook op zoek naar
een groter gevoel van gemeenschap
 Vb Faith Popcorn: “Clanning”
 “Modal Lives”: “meervoudige levens”
 verwachtingen en kansen nemen toe  verschillende
rollen combineren, met verschillende noden en
verwachtingen
 Vb Faith Popcorn: “99 Lives”

40

 Toenemend gezondheidsbewustzijn
 Goede gezondheid wordt gezien als absolute
voorwaarde voor geluk
 Vb Faith Popcorn: “Being alive”
 De belevingseconomie
 Materiële noden zijn steeds meer vervuld
 Consumenten vinden ervaringen meer en meer
belangrijker dan bezittingen
  voor het plezier
  om de definiëren wie ze zijn
 Ervaringen zoals reizen = nieuwe manier om status uit
te drukken

 Maar: mensen zullen op de duur vermoeid raken door deze
belevingseconomie
 Meerderheid van oudere Westerse mensen zullen
vrijwel alles al beleefd hebben
 In plaats van extatische kicks,zullen ze meer
meditatieve rust en spirituele ervaringen zoeken
 Relaxatie wordt belangrijker dan entertainment

 ‘ervaringseconomie’  ‘existentiële’ maatschappij

 Cfr Faith Popcorn: “Anchoring”

 “Vervrouwelijking”
 Meer vrouwen hebben een inkomen en een hoger
niveau van onafhankelijkheid
 Vrouwen worden belangrijker in aankoopbeslissingen

 Cfr Faith Popcorn: “Evolution”

3.3.4 Technologische factoren
 Technologische ontwikkelingen:
  = kansen: nieuwe markten

  bedreigingen: wie niet mee evolueert, is gezien

 Belangrijkste recente evolutie voor toerisme:
 Internet + mobiele technologie

 nieuw distributiekanaal

 online reisagenten, rechtreekse verkoop

 nieuw informatiekanaal, sociale media

 nieuwe producten:
 vb stadswandelingen via smartphone

3.3.5 Ecologische factoren
 Belangrijke trends op ecologisch vlak:
 Schaarste van grondstoffen
  constructie nieuwe hotels en attracties wordt
duurder
 Water crisis
 De zon als gevaar (gat in ozonlaag)
 Mobiliteit: verkeersopstoppingen

3.3.5 Ecologische factoren
 Belangrijke trends op ecologisch vlak:
 Klimaatverandering
 klimaatverandering zou kunnen leiden tot wijziging in
voorkeur bestemmingen
 Vb Noord-Europa als aantrekkelijke zomerbestemming
voor Zuid-Europa
 natuurlijke omgeving bepaalt aantrekkelijkheid van veel
bestemmingen: bossen, propere stranden, zee, rivieren,
koraalriffen, wilde dieren…
 bepaalde bestemmingen dreigen gewoon te verdwijnen

producten
 afwas

 was

 reiniging

 verzorging

 sfeer

gebouw: groendak

Zie ook Accent businesspark: video

3.3.6 Politiek-juridische factoren
 1) Wetgeving voor bedrijfsleven: overheid reguleert
 Bedrijven beschermen tegen elkaar
  geen oneerlijke concurrentie

 Consumenten beschermen tegen oneerlijke praktijken
  productnormen, aansprakelijkheid voor producten…

 Samenleving beschermen
 Vb. wetten ivm afvalzuivering, CO2-uitstoot…

3.3.6 Politiek-juridische factoren
 2) Ethiek en sociale verantwoordelijkheid: bedrijven
reguleren zichzelf onder druk publieke opinie
 Sociaal verantwoordelijk gedrag

  duurzaam toerisme!

 Goede doelen

 Vb The Travel Foundation http://www.thetravelfoundation.org.uk/
 Vb Tour Operators Initiative http://www.toinitiative.org/
 Vb TUI Travel http://sd2009.tuitravelplc.com/tui-sd2009/en/home
 Vb Thomas Cook http://sustainability2009.thomascookgroup.com/
 Vb Accor http://www.accor.com/en/sustainable-development.html

Technologische omgeving
 De snelheid van technologische verandering

 Toenemende regulering


3.4 Reageren op marketing-
omgeving
2 benaderingen:
 reactief
 Marketingomgeving = onbeheersbaar  aanpassen
 Bedreigingen omzeilen, kansen benutten
 proactief
 Omgevingsmanagement: actief omgeving beïnvloeden
 Lobbyen

 PR, publiciteit

 Processen concurrentie

 Contractuele overeenkomsten distributie

Hoofdstuk 3 Marketing Omgeving

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Semelhante a Hoofdstuk 3 Marketing Omgeving

Semelhante a Hoofdstuk 3 Marketing Omgeving (20)

Mais de elisacaekaert

Mais de elisacaekaert (15)

Hoofdstuk 3 Marketing Omgeving