1. Stratégie d’entreprise
Cas secteur du matériel de ski – Partie 2

2. Les stratégies types (1/8)
• Amer Sports
– Ventes étendues sur le monde entier : Salomon et Atomic sont
leaders mondiaux et se divisent les parts de marché des différentes
zones géographiques
– Communication forte grâce aux champions sponsorisés
– Forte diversification des produits liés au ski ainsi que des produits
hors ski. Les produits « outdoor » représentent 55% du CA
– Distribution directe par des filiales commerciales locales +
importateurs indépendants pour les petits marchés
– Importance de la R&D
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3. Les stratégies types (2/8)
• Rossignol
– Stratégie importante basée sur le sponsoring (partenariat fort avec
les icônes du sport) et engagement important dans la compétition
dans une démarche constante de performance
– Concentration forte sur les produits de ski (chaussures,
fixations) → Le matériel de ski représente 85,5% du CA
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4. Les stratégies types (3/8)
• K2
– Forte diversification des produits vendus (matériel de
pêche, matériel de ski, team sport, vêtements de sport, …)
– Communication importante avec beaucoup d’athlètes
– Développement international (présence majoritaire aux USA et un
peu en Europe)
– Positionnement important sur la technicité des skis
– Signe de différenciation : la décoration des skis est assez
« délirante »
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5. Les stratégies types (4/8)
• Fischer
– Volonté d’internationalisation
– Politique d’exportation importante
– Large gamme de chaussures, skis, fixations
– Commercialisation de produits hors ski mais peu significatif par
rapport aux concurrents
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6. Les stratégies types (5/8)
• Head
– Fabrication pour d’autres marques (Décathlon par exemple)
– Développement dans le matériel de tennis, golf, sports nautiques
– Diversification avec de nouveaux produits
– Implantation principalement en Europe (60%) et aux USA (26%)
– Innovations majeures qui fondent le succès de la marque
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7. Les stratégies types (6/8)
• Skimar – Elan
– Politique de prix faibles à qualité équivalente
– Volonté de diversification
– Fortes innovations de la marque (40 nouveaux skis sont dessinés
par an)
– Volonté d’internationaliser et d’exporter la marque
– Restructuration de l’entreprise (forts investissements dans les
chaînes de production)
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8. Les stratégies types (7/8)
• Lacroix
– Volonté de se positionner sur le très haut de gamme
– Distribution exclusive dans certains magasins de l’entreprise ou
dans des stations ciblées
– Utilisation de composants rares, chers, difficiles à travailler
– Fabrication artisanale
– Commercialisation difficile aux USA, l’entreprise n’est pas
présente dans tous les pays
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9. Les stratégies types (8/8)
• Les MDD
– Conception des produits
– Positionnement prix faible/qualité correcte
– Gros distributeurs
– Diversification, plusieurs marques
– Présence internationale
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10. Les groupes stratégiques (1/2)
• Les généralistes
– Diversification, large gamme proposée
– Prix élevés et qualité
• Les spécialistes
– Forte diversification dans le ski
– Les résultats sont liés aux saisons de ski
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11. Les groupes stratégiques (2/2)
• Les artisans haut de gamme
– Fidélisation d’une clientèle
– Focalisation sur un produit
• Les outsiders
– Prix bas et qualité équivalente
– Bonne gamme de produits (diversification)
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12. 12

13. Stratégie optimale et avenir du secteur
• Le groupe stratégique des généralistes adopte, selon nous, la
meilleure stratégie
– Synergies commerciales et logistiques (fusions, acquisitions,
concentration)
– Réduction du risque global (aléas lié à la chute des neige, …)
• La plupart des fabricants semblent se diriger vers la
diversification globale dans le sport afin de créer :
– Des effets de taille
– Une réduction des risques (climatique notamment)
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14. Conclusion
• Les évolutions de ce secteur doivent se faire en prenant en
compte :
– La capacité des entreprises à être de plus en plus généraliste
(mouvance vers laquelle semble tendre le marché)
– La capacité des entreprises à générer des synergies (après des
fusions-acquisitions)
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