Social Media en el sector Salud: Oportunidades y retos

Social Media en el sector Salud
Elia Méndez – Twitter: @Galath1
Abril 2013

3
Hoy, cualquiera que tenga
un móvil con cámara y
conexión a internet es un
potencial reportero y una
oportunidad o un peligro
para una marca.
33

Una
competencia
más
preparada y
agresiva
(globalización,
innovación)
La red
(interacción,
sociabilidad,
transparencia)
Mayores
expectativas
Consumidores
más formados
y exigentes
(mayor capacidad
de influencia)
Se confía
menos en las
empresas
Riesgos
Oportunidades
y
44

Esta ya no es
una pregunta…
Tenemos una clara
estrategia, hemos
contratado un CM
¿Qué estrategia
debo seguir en los
medios sociales?
¿Qué unidades de
medida
monitorizarán mi
éxito?
¿Debo tener
presencia en los
medios sociales?
Seguidores en Twitter
y en Facebook. Lo
difícil es que sean
muuuchos,
pero para eso están
las agencias
YA LA TIENES
En función de la estrategia
de la marca. El entorno
social es una herramienta
más.
Las que incrementen la
afinidad y el vínculo hacia la
marca
6
Respuestas NO estratégicas La realidad

Con una difusión del contenido adhoc a los targets y en los canales adecuados y con
escucha activa se consigue…
Se refuerza la imagen y el posicionamiento de la empresaPosicionamiento
Se mejora la calidad del servicio, la satisfacción al cliente y se le
puede convertir en “prosumidor” de la marca.Calidad
Se potencia la colaboración entre personasColaboración
Se reduce el time-2-market de nuevos productos y servicios y se
incrementan las ventasInnovación
Se facilita el acceso al conocimientoConocimiento
Se consolida una sola cultura corporativa y se refuerza el orgullo
de pertenenciaCultura
77

La identidad corporativa es el conjunto
de elementos internos y controlables
por la organización que se proyecta
(imagen visual, valores, misión,
productos, branding,…)
Identidad
Lo que soy, o creo ser
Atractivo emocional
percibido de una marca que
conlleva admiración,
respeto, estima y confianza
en la misma.
Reputación
Lo que otros creen y
establecen que soy
9
e-Reputación
Ese atractivo emocional se
alcanza a través de la
interacción en la red con el
usuario.
Transparencia, honestidad,
empatía con el consumidor,
veracidad.
Lo que se dice de mi en Internet me define.
9

10
La gestión de la reputación online no es solo la gestión del ruido en la red.
Su objetivo es la mejora y afianzamiento positivo de las relaciones de una marca con
los diferentes grupos de interés o públicos con los que ésta se relaciona, a través de la
difusión de lo que configura su identidad (marca, valores, misión, mensajes) y de la
interacción y vinculación (engagement) con dichos grupos.
POSICIONAMIENTO INFLUENCIA AFILIACIÓN
10

11
Medios y ag.
comunicación
Hospitales
Pacientes
Enfermería
Documentalistas
Laboratorios
Farmacias
Profesores e
Investigadores
Gestores sanitarios
Profesionales de la salud
Administración
Sanitaria
Estudiantes
La Marca
oportunidad y riesgo
11

Fuente: laurelpapworth.com
REPUTACIÓN
Evoluciona a través de la
actividad de la red – tono,
calidad del contenido,
comentarios, respuestas,
acciones...
CONFIANZA
Se configura a través del juicio de
los usuarios sobre el perfil basado
en la identidad y en la reputación.
La red percibe a los influenciadores
y “evangelistas” dentro de la marca.
Gestión pasiva de la reputación
Gestión activa de la reputación
PERFIL
Creación del perfil
en los diferentes
canales de RRSS
ajustar y detallar
conexiones más
afines al target
aumentar y mejorar el
contenido
IDENTIDAD
La identidad se configura a
través de los contenidos que
publicamos, la información que
diseminamos, la conexión con
los usuarios, los eventos o
acciones que realizamos en el
mismo.
1212

Orientación + Estímulo +
Confianza = convierte a las
personas en embajadores
1515

Fuente: Informe Nielsen “Confianza del consumidor en la publicidad”.
16
Más del 60% de los españoles declaran falta de confianza ante la
publicidad tradicional en medios, como televisión, radio o revistas.
España se encuentra entre los países más incrédulos de Europa a la
hora de dejarse influir por los anuncios de las marcas.
El 63% de los españoles confían más en su entorno más cercano, que
en cualquier otra fuente de información a la hora de elegir un
producto o realizar sus compras.
El 52% de los consumidores, usuarios de internet, prefiere las
recomendaciones de sus allegados o de los que postean en internet
sus experiencias personales con las marcas, antes que, por
ejemplo, los anuncios en televisión, o un mensaje directo de la maca
16

Fuente: V Oleada The Cocktail Analysis y Zenith
17

18

19

20
Un 7% de centros privados
están en las redes sociales
El 76% por ciento dispone de
web propia
En Linkedin hay unos 80
hospitales y centros de salud
españoles.
20

21
• Sanidad listará las farmacias online y hoy por hoy estarán ligadas siempre a una
física.
• No se deben de aconsejar sobre medicamentos OTC y EFP sin consulta previa.
• No pueden vender medicamentos online, solo parafarmacia, así mismo se prohíbe la
publicidad de los mismos en la red.
• Nunca usar fuentes de información que no sean fiables y aconsejar webs de calidad,
con los distintivos correspondientes en cuanto a acreditación
• Securizar bien las zonas de privacidad y cumplir con todo los necesario en materia
de protección de datos,
• tener en cuenta el “Código Español de Buenas Prácticas de Promoción de
Medicamentos y de Interrelación de la Industria Farmacéutica con los Profesionales
Sanitarios” y las regulaciones vigentes.
“No hagas en el mundo online, lo que no harías en el
mundo offline”
Esta máxima que se aplica a todo, es aún mucho más rígida en el sector farmacéutico donde la
regulación es fuerte, por lo que es necesario consejo legal a la hora de crear una web, iniciarse en
las redes sociales, o realizar acciones digitales como e-mailing, promociones, información
personalizada o consultas personales
21

Las redes sociales son un canal de comunicación e interacción.
• Ampliar presencia
• Conseguir nuevos clientes
• Mejorar su imagen de marca
• Reclutar talento
• Como herramienta para colaborar con otros grupos (hospitales, asociaciones,
clientes)
• Dar a conocer las acciones que se realizan, generación de visitas,
• Averiguar qué quieren los clientes y qué necesitan y qué les gusta y
• a través del tú-a-tú con el cliente, crear vínculo (engagement) y fidelizar al cliente
(conversión en ventas).
2323

Como ven los usuarios a las marcas
2424

¿…y su actitud?
2525

26

“Las redes sociales son “estructuras sociales” compuestas por grupos de
personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales
como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten
conocimientos”*
Se dirigen a todo tipo de usuario y
no tienen una temática definida ni
un fin concreto
Facebook, Twitter, Google+,…
Horizontales
Se basan en un tema en concreto y
buscan congregar usuarios en torno al
tema de su identidad.
• Profesionales – Linkedin, Xing,
• Farmacias - El Club de la Farmacia; Higia
Comunidad; Ippok
• Contenidos – Slideshare, Scribd, Youtube, Vimeo,
Flickr
• Geolocalización – Fourthsquare; Panoramio
• Licencias – Creative Commons
• Agregadores – Meneame, Delicious
Verticales
27
* Fuente: Wikipedia
27

COMUNICACIÓN
CON EL CLIENTE
• El mejor para la captación y
vinculación.
• Para compartir opiniones y
crear concursos de
participación, así como para
product testing
Se puede utilizar como una
plataforma publicitaria para
resultados rápidos o construir
de forma orgánica una red de
seguidores, basados en la
información y eventos.
• Compartir o “me gusta” que
tienen un efecto a largo
plazo.
• Puede ayudar para identificar
“intención” del usuario, lo que
beneficia al SEO.
• Un excelente medio para
compartir contenido desde el
portal institucional de la
marca.
• El tráfico se aumenta a través
de los botones de compartir.
EXPOSICIÓN DE LA
MARCA
TRÁFICO AL
PORTAL
SEO
POSICIONAMIENTO
BUENO OK NO EFECTIVO
28
• Contenidos:
• Institucionales
• Información tutorial
• Eventos
• Juegos
• Concursos
• Promociones
• Generación de tráfico al portal institucional.
• Conversación.
• Fidelización.
• Soporte reputacional.
28

La utilización de herramientas
como SocialMention y Hootsuite
ayudara a la marca a rastrear
menciones y sentimiento sobre la
marca y sus productos
Proporcionar oportunidades
únicas para conseguir vinculación
y diseminar noticias de forma viral
por la red. Excelente para la
gestión de la marca y sus RRPP.
Aunque Twitter es un gran canal
para noticias, los vínculos no
proporcionan gran volumen o
valor y no se muestran en los
resultados de Google.
Fuerte potencial, pero un exceso
de promoción puede ser
contraproducente porque se
percibe como spam. Aquí el
equilibrio en cuanto a la
información es clave.
29
• Puesta en común de lo cotidiano y lo inmediato
• Visibilidad
• Interacción
• Contenidos.
• Generación de tráfico al portal institucional
• Estar informado en el momento
• Contacto con especialistas
• Difusión inmediata
COMUNICACIÓN
CON EL CLIENTE
EXPOSICIÓN DE LA
MARCA
TRÁFICO AL
PORTAL
SEO
POSICIONAMIENTO
29

El vínculo con los clientes se
puede establecer a través de
las respuestas a sus preguntas
en los grupos que se crean
relacionados o bien en la
propia página de la marca.
Es efectivo para la marca
personal de sus empleados,
así como para la empresa a
través de la página de perfil
de la marca. La marca a
través de los grupos se
convierte en generador de
opinión.
La mayoría de las páginas de
Linkedin aparecen en los
buscadores entre los 10
primeros resultados.
• No tiene mucha efectividad
a la hora de llevar tráfico al
portal institucional.
• El tráfico generalmente
llega por los comentarios o
vínculos de los lectores.
30
• Refuerzo de orgullo de pertenencia.
• Información sobre eventos en informaciones de interés.
• Notoriedad de marca.
COMUNICACIÓN
CON EL CLIENTE
EXPOSICIÓN DE LA
MARCA
TRÁFICO AL
PORTAL
SEO
POSICIONAMIENTO
30

Un poderoso canal para atraer y
vincular a los clientes y gestionar
las relaciones públicas.
Una herramienta poderosa a la
hora de posicionar la marca y sus
valores a través de vídeos de
calidad (publicidad, demos,
conferencias, ruedas de prensa,
…)
Buena herramienta para
posicionamiento, ya que se
pueden vincular los vídeos, o si
disponen de interés puede
generar tráfico orgánico al site.
El tráfico se vincula
primordialmente hacia los videos,
si bien, se pueden vincular ambos
canales, para que se genere
tráfico a la web, o bien encastrar
Youtube en el portal institucional.
31
• Contenidos
• Spots
• Conferencias
• Tutoriales
• Eventos
• Notoriedad de marca
COMUNICACIÓN
CON EL CLIENTE
EXPOSICIÓN DE LA
MARCA
TRÁFICO AL
PORTAL
SEO
POSICIONAMIENTO
31

Una buena herramienta de
comunicación que permite chat,
así como segmentar los contactos
y establecer grupos de interés a
través de los círculos.
La mayoría de los resultados de
búsqueda de las marcas muestran
al principio las páginas de G+
Es una buena herramienta para la
gestión de la marca, la promoción
del contenido y para las
estrategias de optimización de
cara al posicionamiento en el
buscador.
El contenido se comparte mucho.
Cuanto más +1s se tenga en el
contenido mayor es la
oportunidad de un buen
posicionamiento y por ello una
posición en el ranking.
32
• Contenidos:
• Institucionales
• Información tutorial
• Eventos
• Generación de tráfico al portal institucional.
• Conversación.
• Fidelización.
• Soporte reputacional.
COMUNICACIÓN
CON EL CLIENTE
EXPOSICIÓN DE LA
MARCA
TRÁFICO AL
PORTAL
SEO
POSICIONAMIENTO

Un canal de comunicación para
empresas potente, donde se
pueden subir documentos,
presentaciones, vídeo, notas de
prensa a disposición de los
usuarios. También se puede
incluir en el portal institucional.
Una buena herramienta para
promocionar la marca. Ayuda a las
marcas a ganar más exposición a
través de la publicación del
contenido en una red más amplia.
No proporciona mucho beneficio
al SEO. Slide Share posiciona bien
a los individuos y a las marcas,
pero desde el punto de “marca
personal”.
Muy parecido a Youtube a la
hora de dirigir tráfico al portal, si
bien se puede encastrar una
ventana que dirija al usuario al
contenido y se vincula también
con perfiles como en linkedin.
33
• Contenidos
• Notas de prensa
• Presentaciones
• Informes
• Documentación comercial pública
COMUNICACIÓN
CON EL CLIENTE
EXPOSICIÓN DE LA
MARCA
TRÁFICO AL
PORTAL
SEO
POSICIONAMIENTO

Por ahora, no es una plataforma
para involucrar al cliente en
conversaciones.
Los usuarios siguen a otros
usuarios y comparten sus “pins”
con sus seguidores. Han
empezado a crear concursos para
que los usuarios pongan sus
marcas favoritas en sus tableros.
Los contenidos de Pinterest no se
posicionan bien en los
buscadores, por lo que no da
resultados significativos.
Con técnicas adaptadas al canal,
se puede generar tráfico al
portal corporativo, añadiendo
“Pin it” en los contenidos que se
quiera que se viralice y se
comparta..
34
COMUNICACIÓN
CON EL CLIENTE
EXPOSICIÓN DE LA
MARCA
TRÁFICO AL
PORTAL
SEO
POSICIONAMIENTO
• Es el tablón de lo que le gusta al usuario.
• Imágenes
• Contenidos – asociados a imágenes
• Generación de tráfico al portal
• Engagement con la marca a través de concursos.

Por ahora, no es una plataforma
para involucrar al cliente en
conversaciones, sino para que las
ofertas y promociones estén en el
lugar donde se mueve el cliente.
Los usuarios siguen a otros
usuarios en las zonas y se
conectan con las marcas que
están en su radio de acción.
Las marcas que tienen lugar físico
de venta buscan la mayor
exposición en esta red.
Aquí el SEO lo da la página web
que está vinculada a su posición
en Foursquare, por lo que no es
una estrategia directa desde la
red.
Se consigue el tráfico a la web al
ser el nexo de unión entre la
localización y la marca.
COMUNICACIÓN
CON EL CLIENTE
EXPOSICIÓN DE LA
MARCA
TRÁFICO AL
PORTAL
SEO
POSICIONAMIENTO
• Crucial para estrategias SOLOMO (social+local+móvil)
• Vinculación con las marcas a través de acciones geolocalizadas
• Facilidad de exposición de retail.

¿Quién gestiona las Redes Sociales?
<
>
>>
37

Análisis
Monitorización
Objetivos
Estrategia
Resultados
Ajustes
Difusión
Contenidos
3838

Análisis
• De qué disponemos
• Posicionamiento en buscadores
• índices de credibilidad
• Identificación de interlocutores y canales.
Monitorización
• Qué dicen
• Quien
• Donde
3939

Análisis
Monitorización
Objetivos
Estrategia
Resultados
Ajustes
Difusión
Contenidos
4040

“La conversación en redes sociales tiene que ser continua y no por episodios”
“Aspecto clave: Tener conversaciones reales, no fingidas con los clientes en las redes sociales.”
Conversación
“Hay que reclutar defensores de la marca frente a los consumidores.”
“Antes de hacer marketing en las redes sociales, tenemos que conocer la sociografía de nuestros clientes.”
“No solo necesitamos a los clientes, también es necesario aprender de los empleados.”
Defensores
“Las comunidades no pueden existir sin alguien que esté dedicado al 100% a ellas”
“Necesitan mucha gestión y mucho apoyo para crear conversación”
Dedicación
“Captar blogs y comunidades influyentes es la mejor estrategia para crear comunidad de forma activa y rápida.”
Blogs y comunidades
“Los blogs son herramientas de liderazgo. Es la cara visible hacia clientes y empleados.”
4141

1
2
3
Objetivos de la Organización
Objetivos de comunicación
Objetivos “Social Media”
42

1
2
3
Objetivos de la Organización
Objetivos de comunicación
Objetivos “Social Media”
On y off
Cuantitativos (información)
Cualitativos (engagement)
43

Análisis
Monitorización
Objetivos
Estrategia
Resultados
Ajustes
Difusión
Contenidos
4444

Define tu público objetivo
¿Quién?
Cliente ideal
¿Qué le interesa?
Estilo editorial
¿Dónde le encuentro?
Selecciona los canales y
plataformas Verticales
Horizontales
4545

46
Análisis
Monitorización
Objetivos
Estrategia
Resultados
Ajustes
Difusión
Contenidos
46

Contenidos
Escribe, crea vídeos, vincula
Crea alertas, lee
Colaboraciones, encuestas
Estilo editorial
Revisa siempre
47
Mide
Impacto de relaciones
Indicadores de rendimiento (Kpi)
Retorno de la inversión
Escucha y participa
Valora y agradece
Escucha
Responde y soluciona
Conversa
47

Información institucional,
Acciones publicitarias,
acciones sociales, producto,
Patrocinios.
Redes
sociales
:
Notas de prensa oficiales, producto,
información general, respuesta a
clientes, información sobre los
patrocinios institucionales.
Redes
B2B
PORTAL OFICIAL
Canal oficial para la publicación de
informes públicos, notas de prensa,
informes anuales, presentaciones
públicas
Vídeo
Canal oficial para la emisión de
vídeos institucionales, comerciales,
eventos, conferencias, patrocinios.
Wikis
Canal oficial descriptivo de la
compañía que se irá actualizando en
base a hitos.
BLOGsCanal oficial para la
publicación de artículos
afines sectoriales,
institucionales,
tutoriales, etc.
Fotos Canal oficial para publicación de
fotos institucionales (campañas,
patrocinios, eventos)
Micro-
blogging
Buscadores
Acciones en buscadores
SEO, SEM, Link-building
Acciones de Blog
marketing.
Foros
Revisión debates y control
en foros de noticias y
especializados.
Información institucional,
Interacción con empleados.
La Marca
48
Un mapa básico

Algunas historias de
éxito en salud 2.0
49

Fuente: redsaludandalucia.es/articulo/salud-20-en-pinterest-selecciona-contenidos-y-comparte-de-forma-diferente-y-sencilla
La Red Salud Andalucía de la Consejería de Salud hace una reflexión
sobre el uso de Pinterest y establece como objetivos para su
utilización:
• Atraer a público objetivo, ya sean otros profesionales o pacientes.
• Es una forma simple, organizada y de búsqueda de nuevos
contenidos (y diferentes).
• Combina redes sociales. Se pueden sincronizar con otras redes
sociales, como Twitter, Facebook o Google +.
“Un ejemplo de uso de esta
red social en la Red de
Salud, podría ser crear un
plan de alimentación para
el verano y para combatir el
calor, basándonos en la
web que tiene la Consejería
de Salud y Bienestar Social”
5050

Fuente: Diario Médico; matasanos.org
51
Actúa como el banco de prácticas
innovadoras del sistema sanitario público
de Andalucía.
Es una plataforma web para intercambiar
prácticas e ideas que buscan mejorar el
sistema sanitario, y permite conocer modos
de trabajo de otros centros o unidades que
pueden ayudar a los facultativos en el día a
día.
Tiene 19 comunidades dentro del portal,
con aproximadamente 1.000 usuarios. Estas
comunidades cubren diferentes
especialidades.
51

Blog de Rosa Ma. Nieto - Enfermera y
Antropóloga. Experta Universitaria en Gestión
de Cuidados.
Diversos artículos y algunos sobre regulación
y actividades farmacéuticas y de los diferentes
entornos de la salud.
Carlos Fernández Oropesa. Farmacéutico de Atención
Primaria. Especialista en Farmacia Hospitalaria.- Área de
Gestión Sanitaria Granada Nordeste (Servicio de
Farmacia)
Proporciona información sanitaria científica, y
actualizada a profesionales sanitarios, muy
especialmente, a Farmacéuticos de Atención Primaria.
.
Blog “Enfermera 2.0” Blog “El rincón de Sisifo”
5252

53
Comparte información con
los enfermos del Hospital
Blog de la Unidad de Pacientes
externos del Hospital de La Fe
Blog Imagine Farma
Centro de Información de
Medicamentos del Servicio de
Farmacia del Hospital Vall de Hebron
(@CIMSFHUVH) en Twitter.
Comparte información
sobre sus experiencias
personales en el ámbito
de la farmacia hospitalaria
Canal que utiliza para difundir
noticias relacionadas con
medicamentos
53

En colaboración con Diario Médico, el
Hospital Clínico fue la primera
institución europea y la segunda a
nivel mundial desde la que se
retransmitió una intervención
quirúrgica de la Unidad de Cirugía
Guiada por la Imagen.
Fuente: Diario Médico
5454

55
• Su web es comercial con productos de
parafarmacia y cosmética
• Disponen de un blog donde sus contenidos
principalmente son educativos e informativos.
• Así mismo tienen el canal Youtube con menos
actividad que el resto
Fuente: Farmacaring.com
55

56
• Su web es comercial con productos de parafarmacia y
cosmética
• Disponen de presencia en todas las redes principales.
• En Facebook postean también eventos que hacen sobre
temas específicos de salud, así como los vídeos que
cuelgan en su canal de Youtube.
• Reciben muy buenos comentarios de sus clientes en este
canal.
• Dispone de blog, cuenta en Twitter, Pinterest, Flickr y
Google+
56

IPPOK es una comunidad cerrada para profesionales
colegiados de la salud, con un grado de participación
importante, cuyo objetivo es crear puntos de reunión a
través de eventos, acceder a una biblioteca de información,
compartir, colaborar y participar con otras personas de
intereses comunes...
EspacioFertilidad es una comunidad creada por Merck
España para los profesionales que están dentro del mundo
de la fertilidad.
57
Se pueden encontrar Comunidades 2.0 de Salud en –
wikisanidad.wikispaces.com.
57

58
Sanofi ha creado lo que llaman
Campus Sanofi, para ayudar a sus
clientes a crear estrategias para el
manejo de sus negocios y sus
relaciones, así mismo ha creado
diversas comunidades virtuales de
salud donde comparten contenidos,
información y eventos.
58

• El Dr. Casado es un ejemplo de un profesional que
utiliza las redes sociales como divulgación y
posicionamiento de cara a sus pacientes y
personas con intereses similares
• Tiene un blog donde a parte de divulgar
interesantes posts, publica una agenda con los
horarios de visita.
• Ofrece lo que el llama e-consulta a través de
email.
• Tiene en Twitter 8.280 seguidores y en Facebook
más de 250.
5959

61
Pensar ……
¿Por qué queréis estar en las redes sociales?
¿Cómo queréis estar?
Formación (planes, procedimientos, ….)
Plan de acción (12-14 meses)
Identificar los GDIs
Monitorización
Prueba-error
Convertir la SM en parte del ADN de la empresa
61

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