1. qwφιertyuiopasdfghjklzxερυυξnmηqσwωψerβνtyuςiopasdρfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnφγιmλιqπςπζαwωeτrtνyuτioρνμpκaλsdfghςjklzxcvλοπbnαmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmσγqwφertyuioσδφpγρaηsόρωυdfghjργklαzxcvbnβφδγωmζqwertλκοθξyuiύασφdfghjklzxcvbnmqwertyuiopaβsdfghjklzxcεrυtγyεuνiιoαpasdfghjklzxcηvbnασφδmqwertασδyuiopasdfασδφγθμκxcvυξσφbnmσφγqwθeξτσδφrtyuφγςοιopaασδφsdfghjklzxcvασδφbnγμ,mqwertyuiopasdfgασργκοϊτbnmqwertyσδφγuiopasσδφγdfghjklzxσδδγσφγcvbnmqwertyuioβκσλπpasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdγαεορlzxcvbnmqwertyuiopasdfghjkαεργαεργαγρqwertyuiopasdfghjklzxασδφmοιηξηωχψφσuioψασεφγvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopσδφγasdfghjklzxcvbnσρμνmςqweωrtyuζχiopβνοιςβηνklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertσδφηxτθυξτδθυξκcυθκvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwerδφopaδφγsdfσδφghθυικjλklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdασδργfghjklzxcvbnmrtσδφγσδγyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuαργετργηghjkεργετρcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjαργαερbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqweαεργεργrtyuiopasdfghjkαεσργαςεγρvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopamqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbαεργερiopaαργsεργdαεργfαερgγhjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvςψωbnmrtyuiβυδopμηξκghjklzxcvbnmqwertyuiopasdνfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzvbnmqwertyuiopasjlψωβxcμνκvbnmqwerεtypadfghjυβlzxnmqwuiopasdfghjklzxcvbnmqwσδφxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmΕΠΙΣΤΗΜΗ-ΚΛΩΝΟΠΟΙΗΣΗ-ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ- ΠΡΟΠΑΓΑΝΔΑ-ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΣΜΟΣ-ΚΟΜΦΟΡΜΙΣΜΟΣ-ΠΑΓΚΟΣΜΙΟΠΟΙΗΣΗ- ΕΛΕΥΘΕΡΙΑΕΚΘΕΣΗ Γ ΛΥΚΕΙΟΥ2010-2011<br />Διαφήμιση<br />Ορισμός<br />Η με κάθε τρόπο δημόσια προβολή προσώπων, ιδεών, προϊόντων ή υπηρεσιών με σκοπό τη γνωστοποίηση των αρετών, του περιεχομένου ή των προτερημάτων τους.<br />Ιστορική Αναδρομή<br />Η εμπορική διαφήμιση ήταν γνωστή από τους ιστορικούς χρόνους. Στην αρχαία Ελλάδα και στη Ρώμη οι εμπορικοί «κήρυκες» με αμοιβή διαφήμιζαν τα προϊόντα. Υπήρχαν ακόμα και πινακίδες τοποθετημένες σε περίοπτα σημεία των δρόμων που συνιστούσαν την αγορά ορισμένων προϊόντων και ενημέρωναν και για τη θέση του καταστήματος στο οποίο θα έβρισκαν τα συγκεκριμένα προϊόντα. Ο ίδιος τρόπος διαφήμισης συνεχίστηκε και στο Μεσαίωνα. Με την ανακάλυψη όμως της τυπογραφίας η διαφήμιση έλαβε ευρύτερη διάδοση. Στις μέρες μας, λόγω της πληθώρας των μέσων μαζικής ενημέρωσης, αλλά και των οικονομικών ανταγωνισμών κορυφώθηκε η αναγκαιότητά της. Επικρατεί η αντίληψη πως, χωρίς διαφήμιση, δεν είναι δυνατόν να γίνει γνωστό κανένα πρόσωπο και κανένα προϊόν.<br />Επιδράσεις της διαφήμισης<br />Θετικές επιδράσεις<br />Η διαφήμιση, όταν λειτουργεί ορθά και έχει ως σκοπό την αντικειμενική ενημέρωση, έχει θετικές επιδράσεις. Ειδικότερα:<br />* Πληροφορεί το καταναλωτικό κοινό για τα υπάρχοντα προϊόντα, τη χρησιμότητα και τις τιμές τους. Ο καταναλωτής με αυτό τον τρόπο κερδίζει χρόνο και χρήματα, γιατί ενημερώνεται γρήγορα και εύκολα για τα προϊόντα της αγοράς, κάνει τις συγκρίσεις του, αποφεύγει την ταλαιπωρία της αναζήτησης και προβαίνει σε συμφέρουσες αγορές.<br />* Καλύπτει καθημερινές ανάγκες που κάνουν τη ζωή μας πιο άνετη. Η αγορά κατακλύζεται όχι μόνο από προϊόντα που θεωρούνται βασικά, αλλά και από ένα πλήθος άλλων μικροπραγμάτων, που καλύπτουν τις καθημερινές δευτερογενείς ανάγκες μας. Η γνωστοποίηση τέτοιων προϊόντων θα ήταν αδύνατη χωρίς τη διαφήμιση.<br />* Συμβάλλει στη δημιουργία άμιλλας και συναγωνισμού με αποτέλεσμα την αύξηση της<br />παραγωγής και την ποιοτική βελτίωση των προϊόντων. Φέρνει, επομένως, κέρδος στο<br />καταναλωτικό κοινό.<br />* Σημαντική είναι η συμβολή της στην οικονομική ανάπτυξη. Η παραγωγή, η διάδοση και η κατανάλωση προϊόντων ευνοεί τη δημιουργία βιομηχανιών και βιοτεχνιών με άμεση οικονομική ωφέλεια τόσο για τα άτομα, όσο και για τις χώρες τους. Όταν μάλιστα τα παραγόμενα αγαθά γίνονται γνωστά μέσω της διαφήμισης και απορροφώνται από αγορές του εξωτερικού, εξοικονομείται πολύτιμο συνάλλαγμα.<br />* Πολλές φορές δίνει τη δυνατότητα απορρόφησης αγαθών, που η υπερπαραγωγή τους θα δημιουργούσε προβλήματα στους παραγωγούς αλλά και στην πολιτεία.<br />* Συμβάλλει μερικώς στον περιορισμό της ανεργίας. Αρκετά άτομα ασχολούνται με τη<br />διαδικασία παραγωγής και παρουσίασης μιας διαφήμισης. Ψυχολόγοι, κοινωνιολόγοι, γραφίστες, αφισοκολλητές, τεχνίτες είναι μερικοί κλάδοι εργαζομένων, που θεωρούνται απαραίτητοι για την ικανοποιητική παρουσίαση μιας διαφήμισης.<br />* Καλλιεργεί την καλαισθησία. Οι αισθητικά προσεγμένες διαφημίσεις «διασκεδάζουν το μάτι» (Μπλεζ Σαντράρ) και εθίζουν το άτομο στην αρμονία χρωμάτων, σχημάτων και αναλογιών.<br />* Ευνοεί την πολιτιστική ανάπτυξη. Όταν η διαφήμιση αναφέρεται σε θέματα που σχετίζονται με το θέατρο, τη μουσική, τη ζωγραφική και, γενικότερα, με την πολιτιστική μας κληρονομιά, αποτελεί σημαντικό παράγοντα πολιτιστικής ανάπτυξης.<br />Αρνητικές επιδράσεις<br />Όταν η διαφήμιση δεν επιτελεί ορθά τον προορισμό της και αντί να ενημερώνει, παραπλανά και αποπροσανατολίζει, μοιραία έχει αρνητικές επιδράσεις. Επισημαίνουμε τις κυριότερες:<br />* Πολλαπλασιάζει τις ανάγκες του ατόμου και δημιουργεί τάσεις υπερκαταναλωτισμού.<br />Διεγείροντας την αγοραστική επιθυμία οδηγεί στη χωρίς μέτρο αγορά περιττών υλικών αγαθών. Η κατανάλωση γίνεται το μοναδικό «όραμα» και η ύψιστη επιδίωξη. Ο άνθρωπος, όπως εύστοχα παρατηρήθηκε, δεν καταναλώνει πια για να ζει, αλλά ζει, για να καταναλώνει.<br />* Παραπληροφορεί και αποπροσανατολίζει από την πραγματική πληροφόρηση. Προβάλλει τις θετικές πλευρές του διαφημιζόμενου προϊόντος και αποσιωπά τις αρνητικές. Δεν είναι, βέβαια, λίγες και οι φορές που προβάλλει και ανύπαρκτα προτερήματα.<br />* Δημιουργεί άγχος για την απόκτηση των διαφημιζόμενων αγαθών. Τα άτομα κυριευμένα από το καταναλωτικό «όραμα», που έντεχνα προωθεί η διαφήμιση, δεν μπορούν να αποκτήσουν την ψυχική τους ηρεμία. Όταν δεν μπορούν να ικανοποιήσουν, έστω και μερικώς, την καταναλωτική τους βουλιμία, αδημονούν, αισθάνονται εξοφλημένα και καταλαμβάνονται από φθόνο και ζήλια εναντίον αυτών που διαθέτουν καταναλωτικά αγαθά.<br />* Συμβάλλει στη δημιουργία φαινομένων κοινωνικής παθογένειας. Δεν είναι λίγες οι φορές που τα άτομα φθάνουν στη βία και στο έγκλημα, για να εξασφαλίσουν «τα αγαθά» που αφειδώλευτα διαφημίζουν τα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Άλλοι πάλι νέοι απογοητευμένοι οδηγούνται στους επίγειους παράδεισους των ναρκωτικών.<br />* Οδηγεί στην πνευματική και πολιτιστική υποβάθμιση. Ο καταναλωτικός μονόδρομος και η δημιουργία πρόσθετων, πλαστών αναγκών εξαναγκάζει το άτομο να εργάζεται περισσότερες ώρες, με αποτέλεσμα να μη μένει χρόνος για ενασχόληση με πνευματικά και πολιτιστικά θέματα, όπως θέατρο, μουσική, λογοτεχνία και άλλες παρόμοιες ενασχολήσεις. Η διαφήμιση θεοποιώντας τα καταναλωτικά αγαθά τοποθετεί την «καταναλωτική προσωπικότητα στη θέση της ανθρώπινης». (Dieter Duhm)<br />* Με τη δημιουργία της κοσμοαντίληψης, που προωθεί η διαφήμιση, ότι δηλαδή η ευτυχία βρίσκεται στην κατανάλωση, συμβάλλει στην απομάκρυνση του ατόμου από τα κοινωνικοπολιτικά ενδιαφέροντα.<br />* Η διαφήμιση, μέσω της τηλεόρασης, με τον ήχο, την εικόνα και τη μουσική αιχμαλωτίζει τη σκέψη, νεκρώνει την κρίση και μεταβάλλει το άτομο σε εξαρτημένο, άβουλο και παθητικό δέκτη μηνυμάτων. Το αποχαυνώνει, το αλλοτριώνει και το αδρανοποιεί. Με αυτό τον τρόπο μπορεί εύκολα να το χειραγωγεί και να το οδηγεί στην τυφλή αποδοχή οποιουδήποτε ιδεολογικοπολιτικού ρεύματος.<br />* Με τον καταιγισμό των μηνυμάτων πετυχαίνει την «πλύση εγκεφάλου». Προπαρασκευάζει την επιθυμία και την αισθητική του ατόμου. Οι αισθητικές του αντιλήψεις είναι οι αντιλήψεις του διαφημιστή. Τι είναι «μόδα», πώς θα είμαστε στη μόδα και τι θα μας αρέσει τα έχουμε εναποθέσει στη διαφήμιση. Προσωπικές επιλογές δεν υπάρχουν. Επιλέγουν άλλοι για μας. Με αυτό τον τρόπο η διαφήμιση μας στερεί την ελευθερία της βούλησης, την ψυχολογική μας ελευθερία, καταστάσεις που δημιουργούν και ηθικό πρόβλημα.<br />* Προσβάλλει και εξευτελίζει την ανθρώπινη προσωπικότητα. Ο άνθρωπος γίνεται το μέσο για εξοικονόμηση χρημάτων. Η εκμετάλλευση και ο διασυρμός της γυναίκας, μέσω της διαφήμισης, αποτελεί αδιάψευστο μάρτυρα του εξευτελισμού της ανθρώπινης αξιοπρέπειας. Εύστοχα επισημαίνει ο Έριχ Φρομ: «..ο καθένας για τον άλλον είναι εμπόρευμα».<br />* Διαστρεβλώνει και κακοποιεί Τη γλώσσα. Η γλώσσα της διαφήμισης είναι συνθηματική. Στόχος της περισσότερο είναι να εντυπωσιάσει, να συναρπάσει, παρά να πει.<br />* Μολύνει και ρυπαίνει το περιβάλλον. Οι γιγαντοαφίσες, οι πινακίδες στους δρόμους, οι<br />τοιχοκολλήσεις και άλλες ποικίλες μορφές της διαφημιστικής πρακτικής δημιουργούν<br />απαράδεκτη αισθητική ρύπανση.<br />* Αυξάνει υπερβολικά τις τιμές των προϊόντων. Το κόστος της διαφήμισης πέφτει τελικά στους ώμους των καταναλωτών.<br />* Εκνευρίζει το άτομο. Πολλές φορές η επιλογή του χρόνου προβολής της είναι τέτοιος που διακόπτει τη ροή του προγράμματος ή του προβαλλόμενου έργου, με αποτέλεσμα και τη διακοπή της συναισθηματικής μέθεξης του ατόμου με τους πρωταγωνιστές των προβαλλόμενων σκηνών. Αναπόφευκτο αποτέλεσμα είναι ο εκνευρισμός και η αγανάκτηση.<br />Ποιον τύπο ανθρώπου προβάλλει η διαφήμιση;<br />Συνηθέστερα προβάλλει τον άνθρωπο, που, ακολουθώντας τις οδηγίες των διαφημιστών, κατορθώνει να είναι:<br />- Ενημερωμένος στα προβλήματα της εποχής του.<br />- Οικονομικά επιτυχημένος.<br />- Κοινωνικά επιτυχημένος.<br />- Άνετος στις διαπροσωπικές του σχέσεις.<br />- Έξυπνος, διορατικός και δημιουργικός.<br />- Όμορφος, ελκυστικός, γοητευτικός, σύγχρονος ως προς την ενδυμασία του.<br />Λόγοι που συντέλεσαν στην ευρύτατη διάδοση της διαφήμισης<br />* Οι οικονομικοί ανταγωνισμοί. Οι βιομηχανίες, οι βιοτεχνίες, αλλά και μεμονωμένοι<br />παραγωγοί, για να γνωστοποιήσουν τα προϊόντα τους και να μεγιστοποιήσουν τα κέρδη τους επιδίδονται σε διαφήμιση των παραγόμενων αγαθών τους.<br />* Η καταναλωτική μανία. Οι σύγχρονες κοινωνίες διακατέχονται από καταναλωτικό πνεύμα, με αποτέλεσμα η παραγωγή αγαθών να είναι γοργή και πολυποίκιλη. Η γνωστοποίηση όλων των αγαθών και η απορρόφησή τους από το καταναλωτικό κοινό απαιτούν διαφήμιση.<br />* Η σύγχρονη τεχνολογία. Η τηλεόραση, το ραδιόφωνο, οι εφημερίδες και τα διάφορα έντυπα δίνουν τη δυνατότητα εύκολης και γρήγορης μετάδοσης των διαφημιστικών μηνυμάτων.<br />* Η συνειδητοποίηση της αντίληψης ότι, χωρίς τη διαφήμιση, τα διάφορα προϊόντα δεν μπορούν να προωθηθούν. Η αντίληψη αυτή επιβεβαιώνεται καθημερινά από τους παραγωγούς καταναλωτικών αγαθών.<br />* Οι επιστημονικές μέθοδοι που εφαρμόζονται στη σημερινή διαφήμιση. Η ψυχολογία και η κοινωνιολογία, αλλά και η τελειοποίηση της φωτογραφίας συμβάλλουν στην εύκολη αιχμαλώτιση της σκέψης, στη δημιουργία «πλύσης εγκεφάλου» και στη χειραγώγηση των ατόμων.<br />Τρόποι αντιμετώπισης των αρνητικών της διαφήμισης<br />* Ορθή αγωγή από την οικογένεια. Ανάλογη με τη στάση των γονέων απέναντι στη διαφήμιση θα είναι και η στάση των παιδιών. Τα νεαρά άτομα μιμούνται τους γονείς τους και επηρεάζονται από τις συμβουλές τους.<br />* Σωστή παιδεία. Θα πρέπει να μάθει στους νέους να διατηρούν την ελευθερία της βούλησης. Να εξετάζουν σφαιρικά τα δεδομένα, να κρίνουν, να συγκρίνουν και να επιλέγουν. Με τον τρόπο αυτό τα άτομα θα αποκτήσουν αυτοπεποίθηση και θα αποφύγουν την «πλύση εγκεφάλου» και τη χειραγώγηση.<br />* Επαναπροσδιορισμός αξιών. Το άτομο να αποβάλει τη μονοδιάστατη αντίληψη του «έχω» και όχι του «είμαι». Να αποσυνδέσει την ευτυχία από την κατανάλωση. Η αποβολή του καταναλωτικού πνεύματος θα περιορίσει τη δημιουργία πλαστών αναγκών, που αποπροσανατολίζουν τα άτομα από τους πραγματικούς στόχους και τα προβλήματα της ζωής.<br />* Ο άνθρωπος να θεωρήσει ως χρέος του την αντίσταση στη διαβρωτική επίδραση της<br />διαφήμισης. Να βρίσκεται πάντα σε εγρήγορση, για ν' αποφύγει την αποχαύνωση, την<br />παθητικότητα, την αδρανοποίηση και την αλλοτρίωση γενικότερα.<br />* Οι διαφημιστές να σέβονται την αξιοπρέπεια και την πνευματική υπόσταση του ατόμου είτε αυτό είναι καταναλωτής είτε φορέας της διαφήμισης.<br />* Ρυθμιστική παρέμβαση της πολιτείας. Επιβάλλεται η παρέμβαση της πολιτείας, που αποτελεί την οργανωμένη έκφραση του κοινωνικού συνόλου. Πρέπει να τεθούν όρια τόσο στη χρήση, όσο και στο περιεχόμενο της διαφήμισης. Η ανεξέλεγκτη και ασύδοτη διαφήμιση αναντίρρητα αντιστρατεύεται το συμφέρον του κοινωνικού συνόλου, γι’ αυτό κρίνεται απαραίτητη η παρέμβαση της πολιτείας, αρκεί να μη φτάνει στο σημείο της καταλυτικής λογοκρισίας. Είναι, επομένως, απαραίτητο να θεσπιστεί κώδικας δεοντολογίας για τη διαφήμιση.<br />Η επίδραση της διαφήμισης στον κόσμο των παιδιών<br />Οι Φέλντμαν και Γουλφ το 1974 ύστερα από ειδική μελέτη διαπιστώνουν ότι οι παιδικές τηλεοπτικές διαφημίσεις έχουν κατηγορηθεί για τους εξής κυρίως λόγους:<br />* Εκμεταλλεύονται την άγνοια των παιδιών σχετικά με τις οικονομικές σχέσεις.<br />* Υπερβάλλουν σε ό,τι αφορά τα οφέλη του προϊόντος.<br />* Παρουσιάζουν φανταστικές καταστάσεις όπου το παιδί έχει υπερφυσικές ικανότητες.<br />* Διεγείρουν επιθυμίες που δε θα είχαν. προτεραιότητα, αν δεν υπήρχε η συγκεκριμένη<br />διαφήμιση.<br />* Εκμεταλλεύονται το γεγονός ότι τα παιδιά επηρεάζονται εύκολα.<br />* Δημιουργούν ή δίνουν έμφαση σε αρνητικές αξίες, όπως η φιλαρέσκεια και η ματαιοδοξία.<br />* Διαστρεβλώνουν την αλήθεια, υπερβάλλουν και εξαπατούν τα παιδιά σχετικά με το προϊόν.<br />* Προωθούν την αγορά προϊόντων όχι για την αξία τους αυτή καθαυτή, αλλά για κάποιο<br />παρελκόμενο όφελος ή απόκτημα, όπως παιχνίδια μέσα σε τρόφιμα ή φαγώσιμα.<br />* Τα παιδιά δεν έχουν ακόμα αναπτύξει την κρίση τους, και γι’ αυτό είναι πιο ευάλωτα και πιο εύπιστα στα προβαλλόμενα διαφημιστικά μηνύματα.<br />* Μπορούν εύκολα να εξαναγκάσουν τους γονείς τους, για να τους αγοράσουν ό,τι επιθυμούν. Καθημερινά διαπιστώνουμε ότι οι γονείς ξοδεύουν περισσότερα χρήματα για την ικανοποίηση των επιθυμιών των παιδιών παρά των δικών τους.<br />* Υπάρχει τεράστια και ποικίλη αγορά προϊόντων που αφορά τα παιδιά.<br />* Οι νέοι θέλουν να είναι σύγχρονοι, και γι’ αυτό ακολουθούν πιστά τη μόδα. Είναι, επομένως, σίγουροι καταναλωτές. Σε καθεμιά από τις παραπάνω περιπτώσεις, δημιουργούνται συγχύσεις και ματαιώσεις στα παιδιά, γιατί τους παρουσιάζεται ένα υλικό που συγκρούεται με τις γονεϊκές αξίες και τις οικογενειακές τους εμπειρίες. Και πρώτα - πρώτα ας σημειωθεί ότι όλες ανεξαίρετα οι διαφημίσεις, ανεξάρτητα από το είδος του εμπορεύματος, κάπου απευθύνονται στο παιδί, με την έννοια ότι μπορεί να το επηρεάζουν. Το παιδί, βέβαια, που δεν έχει κανένα λόγο να μην τις παρακολουθεί όλες, ταυτίζεται τόσο με τους ενήλικους όσο και με τους ανήλικους ήρωες των διαφημίσεων, είτε αυτές αναφέρονται σε παιχνίδια ή λιχουδιές είτε αναφέρονται σε καλλυντικά, τσιγάρα, είδη νοικοκυριού. Οι διαφημίσεις αξιοποιώντας τα ΜΜΕ εκπέμπουν τα μηνύματά τους προς τους καταναλωτές. Στις ΗΠΑ υπολογίστηκε ότι ένας νέος στα πρώτα είκοσι χρόνια της ζωής του βλέπει κατά μέσο όρο ένα εκατομμύριο διαφημίσεις, που δεν προωθούν μόνο προϊόντα και υπηρεσίες, αλλά παρέχουν κι ένα μοντέλο συμπεριφοράς και στάσης των ατόμων απέναντι στη ζωή. Η επίδραση της διαφήμισης εκδηλώνεται στην αύξηση των καταναλωτικών επιθυμιών του παιδιού, που ασκεί πίεση στους γονείς να του αγοράσουν τα προϊόντα, ενώ παράλληλα μπαίνουν οι βάσεις για τη διαμόρφωση της «καταναλωτικής ιδεολογίας». Η εικόνα, η κίνηση, τα έντονα χρώματα, ο ήχος χρησιμοποιούνται για τη διαμόρφωση της «υπόθεσης – ιστορίας», που στη συγκεκριμένη περίπτωση είναι το διαφημιστικό μήνυμα. Το μήνυμα αυτό είναι αφομοιώσιμο και αποκωδικοποιείται και από παιδιά της προσχολικής ηλικίας. Η συνεχής επανάληψη βοηθά στην εμπέδωσή του. Για τα παιδιά αυτής της ηλικίας οι διαφημίσεις αποτελούν την πιο αγαπημένη εκπομπή τους. Τα διαφημιστικά δίστιχα με μελωδία (Jingles) τείνουν να αντικαταστήσουν τα παραδοσιακά τραγούδια στο παιγνίδι τους. Αργότερα στην εφηβεία αναπτύσσουν έναν κώδικα «επικοινωνίας» που συστατικά του στοιχεία είναι διαφημιστικά «σλόγκαν». Οι διεργασίες αυτές έχουν αρνητικές επιπτώσεις. Η «γλώσσα» των νέων ανθρώπων στερεύει, φτωχαίνει επικίνδυνα, με αποτέλεσμα να χρησιμοποιούν περιορισμένο λεξιλόγιο, που πολλές φορές δεν ξεπερνά τις 3.500 λέξεις. Ο κόσμος του παιδιού διαμορφώνεται σ’ ένα μεγάλο βαθμό από τις διαφημίσεις. Τα παιδιά περισσότερο από τα προϊόντα, «καταναλώνουν» τα μηνύματα της διαφήμισης, είναι ευαίσθητοι δέκτες. Δεν είναι τυχαίο ότι για τον προέλεγχο της αποτελεσματικότητάς της, με κριτήρια την απομνημόνευση και την παρακίνηση του ενδιαφέροντος, χρησιμοποιούνται παιδιά.<br />Γυναίκα και διαφήμιση<br />Μελετώντας το μηχανισμό διακίνησης ιδεών και προβολής προτύπων και μηνυμάτων που αποτελούν και το ρόλο της, παρατηρούμε πως στοχεύει ιδιαίτερα στη γυναίκα - καταναλωτή. Πράγματι, στις διαφημίσεις και τα πρόσωπα που διαφημίζουν τα προϊόντα είναι κυρίως γυναίκες μα και τα προτεινόμενα είδη αφορούν σε μεγάλο ποσοστό τη γυναίκα και τα ενδιαφέροντά της. Έτσι, η γυναίκα σήμερα αποτελεί τον πρώτο στόχο των διαφημιστικών βελών αλλά και το κύριο όπλο επιβολής τους. Η σύγχρονη διαφήμιση προβάλλει πολλά πρότυπα γυναίκας, έτσι που αγκαλιάζει όλο το φάσμα του γυναικείου πληθυσμού. Το πρότυπο της εξευγενισμένη ς συζύγου που είναι όμορφη, αισθησιακή, καλλίγραμμη, ένα όργανο εύκολης μεταχείρισης αλλά και ακριβής συντήρησης, το πρότυπο της μοντέρνας νοικοκυράς που βρίσκει την ευτυχία μέσα σε<br />μια ακριβή και πεντακάθαρη κουζίνα, το πρότυπο της πολυάσχολης εργαζόμενης που συνδέει την εργασία της με το καινούριο χτένισμά της, το πρότυπο της μητέρας ή ακόμα και το πρότυπο της γυναίκας - διανοούμενης.<br />Η γυναίκα λοιπόν ως μέσο διαφήμισης παρουσιάζεται νέα, ωραία, ελκυστική, με πλαστικότητα και αρμονία με την προβολή προτύπων που τις περισσότερες φορές δεν αντανακλούν την ελληνική πραγματικότητα, μεταφέρει τη γυναίκα σε κόσμους μαγευτικούς, κάνοντάς την να ταυτίζεται με τα πρότυπα που της υποβάλλει. Επιπροσθέτως, η γυναίκα, η οποία τα τελευταία χρόνια κατόρθωσε να αποδεσμευτεί από την κοινωνική καταπίεση και τις παραδοσιακές αντιλήψεις σχετικά με το ρόλο της στην οικογένεια και την κοινωνία έχει ανάγκη από κοινωνική καταξίωση. Η σημερινή καταναλωτική κοινωνία προωθεί το πρότυπο του / της οικονομικά ισχυρού / ισχυρής, που έχει κύρος, γόητρο και οικονομική επιφάνεια. Προωθεί το «έχειν» ως μέσο καταξίωσης και επιβολής. Έτσι, η γυναίκα προσπαθώντας ν’ αποκτήσει καταξίωση από το ευρύτερο κοινωνικό περιβάλλον, καταναλώνει διαρκώς και γίνεται ευάλωτη στο διαφημιστικό λόγο μέσα στα πλαίσια της κοινωνίας της αφθονίας.<br />Γιατί η γυναίκα σαγηνεύεται από το διαφημιστικό λόγο;<br />Η σύγχρονη διαφήμιση, προσαρμοσμένη στις απαιτήσεις της σημερινής εποχής έχει κύριο στόχο τη γυναίκα. Διότι η γυναίκα εξαιτίας του ρόλου της ως διαχειρίστρια του οικογενειακού προϋπολογισμού και θεματοφύλακας της ευμάρειας του νοικοκυριού, είναι ο κύριος αποδέκτης του διαφημιστικού μηνύματος, γιατί αποτελεί το βασικό καταναλωτικό πρόσωπο. Αυτή είναι που αγοράζει τα απαραίτητα για τα μέλη της οικογένειας, αυτή βρίσκεται πιο κοντά στους κανόνες της αγοράς, άρα αυτή αγγίζει περισσότερο η διαφήμιση των καταναλωτικών προϊόντων. Επίσης, η γυναίκα είναι πιο επιρρεπής κυρίως εξαιτίας της ευαισθησίας της που απορρέει από την ιδιαίτερη ιδιοσυγκρασία της και τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητάς της. Εύκολα συγκινείται, ευαισθητοποιείται, εντυπωσιάζεται. Κι ένας άνθρωπος που εντυπωσιάζεται εύκολα, παρασύρεται και εύκολα. Έτσι, στη συγκεκριμένη περίπτωση η γυναίκα βρίσκεται παγιδευμένη στους κόλπους της διαφήμισης και γίνεται ευάλωτη στο διαφημιστικό λόγο. Επιπλέον, τα καταναλωτικά αγαθά λειτουργούν ως υποκατάστατα και ψυχολογικές αναπληρώσεις καθώς και μέσα εκτόνωσης της ψυχολογικά καταπιεσμένης γυναίκας μέσα στα στενά πλαίσια της οικογενειακής εστίας, στην οποία έχει το ρόλο της νοικοκυράς. Η διαφήμιση λοιπόν εκμεταλλεύεται τα συμπλέγματα της καταπίεσης και της κατωτερότητας που είχαν συσσωρευτεί στην ψυχή της γυναίκας και με μόνιμη φροντίδα για την εξωτερική της εμφάνιση χρησιμοποιείται σα δόλωμα, για να παρασύρει τους καταναλωτές στο προϊόν που προβάλλει. Για το λόγο αυτό τις περισσότερες φορές εμφανίζεται στη διαφήμιση για προϊόντα που δεν προορίζονται γι’ αυτήν αλλά για τον άνδρα, έτσι ώστε να ελκύει την προσοχή του ανδρικού φύλου, με αποτέλεσμα την αύξηση της κατανάλωσης του διαφημιζόμενου προϊόντος. Επίσης, σε αρκετές περιπτώσεις εμφανίζεται σε ρόλους κατώτερους από τους άνδρες, υποδηλώνοντας έτσι το διαχωρισμό των δύο φύλων και την παραδοσιακή ιεραρχία του άνδρα που στηρίζεται στις παραδοσιακές δομές της κοινωνίας. Η γυναίκα ως αγοραστής, ως δέκτης των καταναλωτικών μηνυμάτων αγωνίζεται να πλησιάσει το διαφημιζόμενο γυναικείο πρότυπο, αγωνίζεται να εξομοιωθεί με αυτό. Τείνει και προσπαθεί να ταυτίσει το «είναι» της με το γυναικείο πρότυπο, γιατί ο παραδοσιακός της ρόλος είναι να διατηρηθεί νέα και ωραία, διότι μόνο η σωματική της διάπλαση κι όχι τα άλλα χαρακτηριστικά της καταξιώνουν την ύπαρξή της και την παρουσία της στον κοινωνικό χώρο. Παίζει λοιπόν καθοριστικό ρόλο στη δημιουργία του καταναλωτικού προτύπου ως καταναλώτρια η ίδια,<br />προμηθευτής όχι μόνο των αγαθών που προορίζονται γι’ αυτήν αλλά και για ολόκληρη την οικογένεια, αφού ο καταμερισμός των ευθυνών προσφέρει την ευθύνη του σπιτιού στη γυναίκα, Τέλος, η σημερινή γυναίκα είναι φιλάρεσκη, αγαπά τον εαυτό της και το κυριότερο ενδιαφέρον της είναι η φροντίδα και η περιποίηση της εξωτερικής της εμφάνισης, Γι’ αυτό και καταναλώνει συνεχώς ή στρέφεται στα διαφημιζόμενα καταναλωτικά προϊόντα, γιατί προσπαθεί να διατηρηθεί νέα, ωραία, για το λόγο ότι θεωρεί πως η σωματική διάπλαση αποτελεί το μέτρο καταξίωσης της ύπαρξής της στον κοινωνικό χώρο. Είναι μια θεώρηση που καθίσταται σύμπλεγμα κατωτερότητας και προσπαθώντας να ξεφύγει από αυτό γίνεται επιρρεπής στο διαφημιστικό λόγο.<br />Τι συνεπάγεται για τη γυναικεία χειραφέτηση και τις σχέσεις των δύο φύλων η διαφημιστική προπαγάνδα;<br />Η γυναίκα σήμερα αποτελώντας τον πρώτο στόχο των διαφημιστικών βελών, από τη μια μεριά αναγκάζεται να υιοθετεί πρότυπα που προωθούν τη λειτουργία της ως καταναλωτή, ενώ από την άλλη μεταβάλλεται σε ετεροκατευθυνόμενο και άκριτο ενεργούμενο των συμφερόντων της αγοράς. Η γυναίκα στις διαφημίσεις δεν αντιμετωπίζεται ως άνθρωπος αλλά σαν απλό αντικείμενο. Τα αξιόλογα στοιχεία της προσωπικότητάς της, όπως η ομορφιά, η μητρότητα, ο συναισθηματισμός ταυτίζονται με τα προϊόντα που χρησιμοποιεί. Αποτέλεσμα είναι να επιτυγχάνεται η μείωσή της κι όχι η εξύψωσή της. Επίσης, η σύγχρονη διαφήμιση προβάλλοντας πρότυπα διαφόρων γυναικών, δεν προβάλλει ένα πρότυπο άξιο για μίμηση αλλά μια oυτoπική ιδέα που κάθε προσπάθεια για προσέγγισή της οδηγεί στον εξευτελισμό της γυναίκας.<br />Επιπροσθέτως, η γυναίκα γίνεται αντικείμενο εκμετάλλευσης για την αύξηση των κερδών μιας επιχείρησης, Η σύγχρονη διαφήμιση προσαρμοσμένη στις απαιτήσεις της εποχής μας δεν προβάλλει πρότυπα προϊόντων αλλά πρότυπα καταναλωτών και επομένως πρότυπα αξιών. Η γυναίκα λοιπόν αποκτά αξία, όταν χρησιμοποιεί κάποια συγκεκριμένη σειρά καλλυντικών, όταν πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό και, γενικότερα, όταν ταυτίζεται με το προϊόν που διαφημίζει, συμβάλλοντας καθοριστικά στην αύξηση των εσόδων της επιχείρησης. Αυτό όμως έχει ως αποτέλεσμα να χάνει την προσωπική της αξία μαζί με την εσωτερική της ελευθερία, πράγμα που έχει δυσάρεστες συνέπειες στην προσπάθειά της να χειραφετηθεί και να απελευθερωθεί.<br />Επιπλέον, η σύγχρονη διαφήμιση εξευτελίζει το συναισθηματικό κόσμο της γυναίκας. Όταν την κάνει να ταυτίζει την αγάπη με τα κοσμήματα, όταν την αναγκάζει να εκφράσει τη μητρική της στοργή με το να χρησιμοποιεί κάποιο ειδικό προϊόν για τα παιδιά της, τότε εύκολα τη μειώνει ως άτομο και ως γυναίκα. Παράλληλα, επιδρά και στη συνείδησή της δεσμευτικά με το να προβάλλει ορισμένα είδη σαν απαραίτητα, τα οποία ουσιαστικά είναι περιττά. Παρατηρείται λοιπόν σημαντική διόγκωση των ατομικών της αναγκών, που προκαλεί τη διαρκή αναζήτηση νέων προϊόντων που θα συντελούν στη βελτίωση της προσωπικής της εμφάνισης και δεσμεύει τη συνείδησή της.<br />Τέλος, η διαφήμιση λειτουργεί ανισωτικά τόσο μεταξύ των γυναικών όσο και με το άλλο φύλο. Συγκεκριμένα δημιουργεί τεχνητά χάσματα και διευρύνει τα προϋπάρχοντα μεταξύ των γυναικών. Έτσι, όσες γυναίκες δε διαθέτουν τα προσόντα του διαφημιζόμενου προτύπου και υπολείπονται αυτού, νιώθουν μειονεκτικά, έστω κι αν διαθέτουν αξιόλογα πνευματικά και ψυχικά χαρίσματα. Όσον αφορά τις σχέσεις τους με το αντρικό φύλο, θα μπορούσε να ειπωθεί ότι μέσα από τη διαφήμιση εκφράζεται εντονότερα το πρότυπο της γυναίκας - νοικοκυράς που γνωρίζει καλά όλα τα μυστικά της αγοράς. Παρουσιάζεται ένας τύπος «ανατολίτικης προέλευσης» που τροφοδοτεί ακόμα περισσότερο τις απόψεις των ανδρών που επιθυμούν να έχουν τη γυναίκα υπoζύγιό τους. Αποτέλεσμα είναι ο ρόλος της γυναίκας να εξευτελίζεται όσο κι<br />αν η ίδια προσπαθεί να καταξιωθεί ως προσωπικότητα και οι σχέσεις των δύο φύλων, αντί να βελτιώνονται και να βρίσκονται σε μια πορεία εξίσωσης, χειροτερεύουν, βασιζόμενες στη στυγνή μεταχείριση της γυναίκας από το ανδρικό φύλο.<br />ΥΛΙΚΟ για τη διαφήμιση και τον καταναλωτισμό «Απ’ το ελάχιστο φτάνεις πιο εύκολα οπουδήποτε»Γυμνός, Ιούλιο μήνα, το καταμεσήμερο. Σ’ ένα στενό κρεβάτι, ανάμεσα σε δυο σεντόνια χοντρά, ντρίλινα (= βαμβακερά, ευτελούς αξίας), με το μάγουλο πάνω στο μπράτσο μου που το γλείφω και γεύομαι την αρμύρα του. Κοιτάζω τον ασβέστη αντίκρυ στον τοίχο της μικρής μου κάμαρας. Λίγο πιο ψηλά το ταβάνι με τα δοκάρια. Πιο χαμηλά την κασέλα όπου έχω αποθέσει όλα μου τα υπάρχοντα: δυο παντελόνια, τέσσερα πουκάμισα, κάτι ασπρόρουχα. Δίπλα, η καρέκλα με την πελώρια ψάθα. Χάμου, στ’ άσπρα και μαύρα πλακάκια, τα δυο μου σάνταλα.Έχω στο πλάι μου κι ένα βιβλίο.Γεννήθηκα για να ’χω τόσα. Δεν μου λέει τίποτε να παραδοξολογώ. Από το ελάχιστο φτάνεις πιο σύντομα οπουδήποτε.. Μόνο που ’ναι πιο δύσκολο. Κι από το κορίτσι που αγαπάς επίσης φτάνεις, αλλά θέλει να ξέρεις να τα’ αγγίξεις οπόταν η φύση σου υπακούει. Κι από τη φύση – αλλά θέλει να ξέρεις να της αφαιρέσεις την αγκίδα της (απόσπασμα από το ΜΙΚΡΟ ΝΑΥΤΙΛΟ του Οδυσσέα Ελύτη)<br />1. Εισαγωγικές έννοιες και ιστορική αναδρομή: η μαζική παραγωγή αγαθών «απαιτούσε» τη μαζική κατανάλωσή τους Χωρίς υπερβολή η ζωή μας έχει κατακλυστεί από διαφημίσεις που δεν μας πληροφορούν απλώς και μόνο για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία αλλά, είτε το καταλαβαίνουμε είτε όχι, μας επηρεάζουν διαμορφώνοντας σε μεγάλο βαθμό τον τρόπο ζωής μας, τις απόψεις μας και την αισθητική μας. Πότε και πώς προέκυψε αυτό; Μετά το Β΄ Παγκόσμιο πόλεμο είχαμε ραγδαία ανάπτυξη βιομηχανικής παραγωγής και εμπορίου που είχε ως αποτέλεσμα την υπερπαραγωγή αγαθών. Άμεση ήταν λοιπόν η ανάγκη της γνωστοποίησης στο κοινό των προϊόντων που παράγονταν και της δελεαστικής προβολής τους με στόχο την κατανάλωσή τους. Τη λειτουργία αυτή εκπληρώνει η διαφήμιση και είναι πολύ σημαντική για τη σταθερότητα του οικονομικού συστήματος της βιομηχανικής κοινωνίας. Επειδή, λοιπόν, η μαζική παραγωγή αγαθών «απαιτούσε» τη μαζική κατανάλωσή τους, η προώθηση και διανομή τους μέσω της διαφήμισης έγινε επιστήμη. Διότι, αν για οποιοδήποτε λόγο, σπάσει ο κύκλος παραγωγής – κατανάλωσης, τότε ο κίνδυνος να καταρρεύσει το όλο σύστημα της ανάπτυξης είναι πολύ μεγάλος με απρόβλεπτες οικονομικές και κοινωνικές συνέπειες. Έτσι, επινοήθηκε ένα ολόκληρο σύστημα διαφήμισης, που χάρη στην επιστημονική του οργάνωση και στα καταιγιστικά μηνύματά του, εξωθεί τον άνθρωπο σε μιαν αδιάκοπη και συχνά αλόγιστη αγορά αγαθών. Με τη διαφήμιση, λοιπόν, (αλλά και γενικά από τον τύπο την τηλεόραση και τον κινηματογράφο) προβάλλονται τέτοια πρότυπα ζωής και διαμορφώνονται εκείνες οι νέες αντιλήψεις και αξίες για τη ζωή, που εξυπηρετούν στην κατανάλωση πολλών υλικών αγαθών.2. Τα σύγχρονα διαφημιστικά μηνύματα είναι προϊόντα επιστημονικής μελέτης Η τέχνη της διαφήμισης είναι σύνθετη, επιστημονικά οργανωμένη και γι’ αυτό διαθέτει δύναμη και αποτελεσματικότητα: σ’ ένα καλό διαφημιστικό μήνυμα αξιοποιούνται κατάλληλα και αποτελεσματικά οι δυνατότητες πειθούς που διαθέτουν η εικόνα, ο λόγος και ο ήχος (και όχι μόνο)Τα σύγχρονα διαφημιστικά μηνύματα είναι προϊόντα επιστημονικής μελέτης: ερευνώνται οι ανάγκες του καταναλωτικού κοινού, εξετάζονται οι ιδιαιτερότητες της συμπεριφοράς του κατά ηλικία, φύλο, μορφωτικό επίπεδο, αναλύεται η κοινωνική και κοινωνική του κατάσταση. Ο τρόπος επομένως με τον οποίο θα διαφημιστεί ένα προϊόν βασίζεται στα πορίσματα της ψυχολογίας, σε κοινωνιολογικά δεδομένα, στους κανόνες της αισθητικής και στην αξιοποίηση κάθε άλλης λεπτομέρειας που περιβάλλει ό,τι διαφημίζεται.3. Το διαφημιστικό μήνυμα είναι πολυσήμαντο και τις περισσότερες φορές δεν διακρίνεται καθαρά, αλλά υπολανθάνει, περνάει μέσα από συμβολισμούς«Η διαφήμιση με τον τρόπο που δημιουργείται και δομείται (ως ενιαίο σύνολο μορφής και περιεχομένου), διαμορφώνει δεσμούς και σχέσεις ανάμεσα σε προϊόντα και σε καταναλωτές και κατασκευάζει «σύμβολα ανταλλαγής», π.χ. τα διαμάντια. Το προϊόν αυτό συσχετίζεται με την «παντοτινή αγάπη». Όποιος προσφέρει διαμάντια κάνει έμμεσα φανερές τις συναισθηματικές του διαθέσεις, γιατί ήδη έχει διαμορφωθεί ο «συμβολισμός». Το ορυκτό διαμάντι δεν έχει καμιά αξία, αλλά από τη στιγμή που αρχίζει η διαδικασία εξόρυξης και ενσωματώνεται σ’ αυτό ανθρώπινη εργασία, αποκτά αξία ως εμπόρευμα, ενώ με τη διαφήμιση επιχειρείται να τονιστεί το αναγνωριστικό σημάδι, ο «συμβολισμός». Η σχέση ανάμεσα στα άτομα και στα αντικείμενα που επιχειρείται να αναπτυχθεί μέσα από τη διαφήμιση μπορεί να προσφέρει τη δυνατότητα αμοιβαίας αντικατάστασης. Έτσι διαβάζουμε ή βλέπουμε στα «μηνύματα» τα εξής: «ένα χρυσό κόσμημα τα λέει όλα» ή «εκφραστείτε με λουλούδια». Ή και αντίστροφα τα άτομα αναγνωρίζονται από τα αντικείμενα: π.χ. «οι άνθρωποι της PEPSI, the pepsi people)» (Γ.Χ. ΖΩΤΟΣ, σχολικό βιβλίο Έκφρασης/ Έκθεσης σελ. 57) 4. Πολύ σημαντικό ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ: κύριο μέλημα των διαφημιστών είναι η δημιουργία προτύπων ζωής (κι ακόμα δημιουργία ψευδαισθήσεων) Η προσπάθεια των διαφημιστών στηρίζεται πάρα πολύ στη δημιουργία προτύπων ζωής, στο να υποβάλλουν δηλαδή αξίες ζωής τις οποίες μπορεί να έχει κανείς αν υιοθετήσει συμπεριφορές οι οποίες με τη σειρά τους είναι εφικτές μόνο με τη δημιουργία συγκεκριμένης καταναλωτικής νοοτροπίας. Σαν διακινητές και προμηθευτές ψευδαισθήσεων που είναι εξ ορισμού οι διαφημιστές, κατασκευάζουν έναν εικονικό κόσμο, γυαλιστερό, γραμμικό, απροβλημάτιστο, κυρίως δε πλουσιοπάροχο, έναν κόσμο όπου χιλιάδες άνθρωποι περιμένουν υπομονετικά στη σειρά τους για να σου προσφέρουν αυτοκίνητα, σπίτια, εορτοδάνεια, ταξίδια σε μέρη εξωτικά, απεριόριστο χρόνο για τηλεφωνικές συνδιαλέξεις, τα πάντα. 5. ΘΕΤΙΚΗ ΠΛΕΥΡΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ: οικονομική και κοινωνική λειτουργία της Η αύξηση της ζήτησης και της κατανάλωσης προϊόντων οδηγεί στην αύξηση της παραγωγής. Αυτό σημαίνει ότι δημιουργούνται νέες θέσεις εργασίας, είτε με την ίδρυση νέων παραγωγικών μονάδων είτε με την επέκταση όσων ήδη υπάρχουν είτε με την ανάπτυξη του εμπορίου. Έτσι, καταπολεμείται η ανεργία. Παράλληλα, αναπτύσσεται έντονος ανταγωνισμός ανάμεσα σε παραγωγούς και επιχειρηματίες, για να κερδίσουν την προτίμηση του καταναλωτικού κοινού με νέα πρωτότυπα προϊόντα υψηλών προδιαγραφών. Δηλαδή αποτέλεσμα του ανταγωνισμού είναι να βελτιώνεται η ποιότητα και η ποικιλία των προϊόντων και των υπηρεσιών που παρέχονται. Εξάλλου, πολλές φορές σε συνθήκες ελεύθερης αγοράς ο ανταγωνισμός συμβάλλει και στη μείωση των τιμών. Επιπλέον, οι μεγάλες εταιρείες, που έχουν την οικονομική δυνατότητα, γίνονται για διαφημιστικούς λόγους χορηγοί αθλητών, αθλητικών συλλόγων, μεγάλων αθλητικών και πολιτιστικών διοργανώσεων (Ολυμπιακοί αγώνες, φεστιβάλ). Έτσι, με την οικονομική ενίσχυση που προσφέρεται από τη διαφήμιση, επωφελείται ο αθλητισμός και ο πολιτισμός.2 Η μανία κατανάλωσης χωρίς να υπάρχουν πραγματικές ανάγκες για τα προϊόντα που καταναλώνονται οδηγεί στην πνευματική και ψυχική υποδούλωση του ανθρώπου: με τον καταιγισμό διαφημιστικών μηνυμάτων που δέχεται ακατάπαυστα από όλα τα μέσα ο σημερινός άνθρωπος, τίθεται σε λειτουργία ένας μηχανισμός με τον οποίο δημιουργούνται όλο και περισσότερες ανάγκες, που κατά ένα μεγάλο μέρος δεν είναι πραγματικές αλλά εικονικές. Καλλιεργείται, λοιπόν, η ψευδαίσθηση πως η ευτυχία του ανθρώπου εξαρτάται, σχεδόν αποκλειστικά από την ικανοποίηση των αναγκών αυτών που συνεχώς αυξάνονται και πληθαίνουν και κορεσμό δεν έχουν. Ο καταναλωτής μοιάζει με τις μυθικές Δαναΐδες που ήταν υποχρεωμένες να γεμίζουν ένα πιθάρι χωρίς πυθμένα.7. Ο σημερινός άνθρωπος πειθαναγκάζεται να σκεφτεί και να αποφασίσει σύμφωνα με ανάγκες και επιθυμίες που δεν είναι πραγματικές Σύμφωνα με τα παραπάνω, ένα από τα μεγαλύτερα προβλήματα του σύγχρονου ανθρώπου που επηρεάζεται από τη διαφήμιση, είναι η στέρηση της ελευθερίας του: πειθαναγκάζεται να σκεφτεί και να αποφασίσει σύμφωνα με κάποιες πλασματικές ανάγκες και επιθυμίες. Αφού, λοιπόν, με τη διαφήμιση διαμορφώνονται πρώτα αρνητικά πρότυπα ζωής, κύριο χαρακτηριστικό των οποίων είναι η άνεση, η πολυτέλεια, η επίδειξη και το κυνήγι της ευτυχίας στην αφθονία των υλικών αγαθών, ασθμαίνων ο άνθρωπος στη συνέχεια προσπαθεί να ικανοποιήσει αυτές τις αυξημένες επιθυμίες του. Άγχεται, νιώθει μειονεκτικά, εντατικοποιεί τη δουλειά του, εξαντλείται, διαταράσσεται η ψυχική του ισορροπία και, έτσι, μένει μόνιμα ανικανοποίητος, αφού η αναζήτηση της ευτυχίας στον υλικό ευδαιμονισμό είναι ένας φαύλος κύκλος. (σχετικό με αυτή την αρνητική πλευρά της διαφήμισης το δοκίμιο του Β. Φίλια «Αφθονία και σύγχρονες όψεις απανθρωποίησης» (Θεματικοί Κύκλοι σελ. 196)8. Ο μηχανισμός καταναλωτισμού εξανδραποδίζει τον άνθρωπο, τον υποδουλώνει, δηλαδή, στις υλικές ανάγκες (απόσπασμα από το δοκίμιο του Τερζάκη) Ποια ακριβώς είναι η ελευθερία του υπηκόου της καταναλωτικής κοινωνίας, που βομβαρδίζεται νύχτα-μέρα από μιαν επιστημονικά οργανωμένη, ακατανίκητη διαφήμιση, και αποκτά όλο και περισσότερες, ανυποψίαστες ίσαμε χθες, υλικές ανάγκες; Σε τούτο μόνο το θέμα αν σταθούμε, θα καταλάβουμε πόσο ρευστό, αν όχι απατηλό, γίνεται το περιεχόμενο της σύγχρονης ελευθερίας. Για να νιώσει ελεύθερος ο αποπροσωποποιημένος αυτός καταναλωτής, πρέπει να μπορεί να ικανοποιεί τις όλο και αυξανόμενες ανάγκες του. Διαφορετικά, πιστεύει πως υστερεί, πως υπολείπεται ταπεινωτικά στον αγώνα δρόμου που είναι ο ρυθμός της σύγχρονης ζωής και τότε, άμεση συνέπεια, χάνει το αίσθημα της ελευθερίας. Γιατί ελευθερία, για το μέσο ανθρώπινο τύπο, είναι η ευχέρεια να ικανοποιεί τις άμεσες βιοτικές του ανάγκες. Όταν του βάλετε σε κίνηση ένα μηχανισμό δημιουργίας αναγκών και δεν του δώσετε σύγκαιρα το μέσο να τις ικανοποιεί, τον κάνετε ψυχικά προλετάριο. Προλετάριος ονομάστηκε ο διάδοχος του αλλοτινού δούλου… Ο μηχανισμός τώρα, έχει έτσι ρυθμιστεί, ώστε το αόρατο λουρί που κρατάει δεμένο αυτόν τον κατάδικο από το πόδι να κονταίνει ή να μακραίνει κατά την κρίση του επιμελέστατα κρυμμένου αφέντη. Αν τα συμφέροντα του αφέντη υπαγορεύουν μεγαλύτερη δέσμευση του καταναλωτή, ρίχνει στην αγορά καινούργια συνθήματα για νέες ανάγκες. Ο καταναλωτής πολλαπλασιάζει τις προσπάθειές του να ανταποκριθεί, αυτοενεχυριάζεται2. Δεν χρειάζεται πάντοτε με νέα πρόσθετη εργασία, για να μπορεί να τα βγάλει πέρα: φτάνει που δεσμεύεται ψυχολογικά. Η ικανοποίηση των νέων «απαιτήσεων της ζωής», των νέων ανέσεων, γίνεται κεντρικός πόλος του ψυχικού βίου. Από κει και πέρα, έχει καταστεί υποχείριος3 χωρίς να το ξέρει. Νομίζοντας πως ικανοποιεί τον εαυτό του, ικανοποιεί τον αφέντη του, τον μεγάλο κερδοσκόπο…9. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ και ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΣΜΟΣ, φαύλος κύκλος: το αδιέξοδο της σημερινής κοινωνίας Τι έκανε για χρόνια η διαφήμιση με παραγγελιά του συστήματος; Ερέθιζε τις επιθυμίες. Κάνοντάς το όμως, δεν ώθησε απλά τον κόσμο να θέλει, αλλά του είπε τι να θέλει και τι ήταν καλό να θέλει. Αν το σκεφτούμε καλά, θα δούμε ότι πέτυχε δυο αποτελέσματα από «αντικειμενική» άποψη επαναστατικά. Οι συντηρητικές κοινωνίες και οι αντιδραστικοί παιδαγωγοί δήλωναν πάντα με σοφό τρόπο ότι οι υπερβολικές επιθυμίες είναι κακό πράγμα και ότι κατ’ αρχή δεν πρέπει να δίνουμε στους φτωχούς την εντύπωση ότι μπορούν ν’ αποχτήσουν τα πράγματα των πλουσίων. Το ότι οι βασιλιάδες μετατοπίζονταν με τη φορητή πολυθρόνα ήταν απόδειξη ότι αυτό το σκεπαστό πολυτελές φορείο ήταν βασιλικό πράγμα: κανείς άλλος δεν μπορούσε να το θέλει. Ήρθε όμως η διαφήμιση και μεταφράζοντας τη φορητή πολυθρόνα σε «αυτοκίνητο», είπε ότι όλοι μπορούσαν να επιθυμούν να αποκτήσουν αυτοκίνητο, ήταν υποχρέωση να το επιθυμούν. Το ίδιο έγινε και για το σαπούνι, το γαλλικό άρωμα, και για το διαμέρισμα, για τη γραβάτα και για το μηχανάκι….. Και να που η κοινωνία, αφού πρώτα ερέθισε τις επιθυμίες για όλα τα πράγματα, τρομοκρατείται γιατί ο κόσμος απαιτεί τουλάχιστον ένα μέρος χωρίς να πρέπει αναγκαστικά να εγκληματήσει. Είναι σαν να έλεγε το σύστημα στους υπηκόους του: «Έπρεπε να θέλετε να ξοδέψετε όλο το μισθό σας, και το δέκατο τρίτο και το δέκατο τέταρτο, αλλά τώρα το παρακάνετε: τώρα θέλετε και αύξηση μισθού! Το παιχνίδι δεν ήταν έτσι. Μην υπερβάλλετε, και σκεφτείτε τα αγαθά της λιτότητας». Ηδιαφήμιση, δηλαδή, πρέπει να προκαλεί επιθυμίες για ψυγεία (και τα άλλα αγαθά του υλικού ευδαιμονισμού), γιατί, αλίμονο, αν δεν πουληθούν αρκετά, θα κλείσουν τα εργοστάσια. Αλλά αν για να τα αγοράσει ο κόσμος όλα αυτά, χρειάζεται νέα συλλογική σύμβαση εργασίας και γενναία αύξηση των μισθών, τότε κάτι δεν πάει καλά! Συναγερμός, οι πολίτες καταναλώνουν πολλά, ζητούν πολυτέλειες! (ΟΥΜΠΕΡΤΟ ΕΚΟ, Η σημειολογία στην καθημερινή ζωή, ΘΕΜΑΤΙΚΟΙ ΚΥΚΛΟΙ ΛΥΚΕΙΟΥ σελ. 203) 10. Η μανία για κατανάλωση έχει χάσει κάθε σχέση με τις πραγματικές ανάγκες του ανθρώπου Αρχικά, η ιδέα της κατανάλωσης περισσοτέρων και καλύτερων πραγμάτων υποτίθεται ότι θα έδινε στον άνθρωπο μια ευτυχέστερη, πιο ικανοποιητική ζωή. Η κατανάλωση ήταν το μέσο για κάποιο σκοπό –εκείνον της ευτυχίας. Τώρα έγινε αυτοσκοπός. Η σταθερή αύξηση των αναγκών μας υποχρεώνει σε μια διαρκώς αυξανόμενη προσπάθεια, μας κάνει να εξαρτόμαστε απ’ τις ανάγκες, κι απ’ τους ανθρώπους και τους θεσμούς, μέσω των οποίων τις ικανοποιούμε… Τι πρέπει να προσδοκούμε; Εάν ένας άνθρωπος εργάζεται χωρίς αίσθηση συγγένειας με ό,τι κάνει, εάν αγοράζει και καταναλώνει είδη ανέσεως μ’ έναν αφηρημένο και αλλοτριωμένο τρόπο, θα παραμένει πάντοτε ένας παθητικός και αλλοτριωμένος καταναλωτής. Θα «καταναλίσκει» ποδοσφαιρικούς αγώνες, κινηματογραφικά έργα, ομιλίες, φυσικές σκηνές, κοινωνικές συγκεντρώσεις, με τον ίδιο αλλοτριωμένο και αφηρημένο τρόπο που καταναλίσκει τα είδη ανέσεων που αγόρασε. Δηλαδή, δεν συμμετέχει ενεργητικά, θέλει να πιστεύει πως όλα υπάρχουν για να αποκτηθούν και να έχει όσο το δυνατό περισσότερη ευχαρίστηση και τίποτα άλλο. Στην πραγματικότητα όμως δεν είναι ελεύθερος να απολαύσει τη «σχόλη» του. Η κατανάλωση του ελεύθερου χρόνου καθορίζεται απ’ τη βιομηχανία, όπως τα είδη ανέσεων που αγοράζει. Το γούστο του κατευθύνεται, θέλει να δει και ν’ ακούσει ό,τι είθισται να βλέπει και ν’ ακούει. Η διασκέδαση είναι μια βιομηχανία όπως κάθε μια άλλη, ο πελάτης φτιάχνεται για ν’ αγοράσει ευτυχία όπως φτιάχνεται για ν’ αγοράσει ρούχα και παπούτσια. Η αξία της διασκέδασης καθορίζεται απ’ την επιτυχία της στην αγορά –όχι από κάτι που θα μπορούσε να μετρηθεί με ανθρώπινους όρους. (ΕΡΙΧ ΦΡΟΜ, Τετράδια ευθύνης, ΘΕΜΑΤΙΚΟΙ ΚΥΚΛΟΙ ΛΥΚΕΙΟΥ σελ. 200)11. Ο φαύλος κύκλος της πλεονεξίας οδηγεί στην «ύβριν» και τη νέμεση (= οικονομική κρίση) Η πλεονεξία είναι μια διαρκής υπέρβαση των ορίων μας στη διάσταση του έχειν. Δεν μας αρκούν αυτά που έχουμε, θέλουμε να έχουμε ολοένα και περισσότερα αγαθά, γνώσεις, εξουσία, φίλους, φήμη κτλ. Αυτό το ολοένα και περισσότερο είναι όμως μια κατάσταση οδυνηρή, γιατί είναι μια διαρκής υπέρβαση των ορίων μας. Ο πλεονέκτης ζει σε μεγάλη ένταση –όσα κι αν έχει- το πάθος της ανέχειας και την αθλιότητά της, που τη νιώθει σαν στέρηση, γιατί όσο μεγάλο κι αν είναι το έχειν του, η ανέχεια του είναι μεγαλύτερη. Οι αρχαίοι Έλληνες ονόμαζαν το πάθος αυτό προς το απεριόριστο «ύβριν» και θεωρούσαν δεδομένη τη «θεία τιμωρία» του πλεονέκτη. Γι’ αυτό η φιλοσοφία τους στράφηκε γύρω από την ανάγκη παρουσίας ενός μέτρου σ’ όλους τους τομείς της ζωής τους, σ’ όλα τα πράγματα, στην ομορφιά, στην υγεία, τις ώρες του χρόνου και τη μουσική. 12. Τρόποι προστασίας από τις επιπτώσεις της αλόγιστης κατανάλωσης Για να προστατευτεί ο άνθρωπος από τις επιπτώσεις της αλόγιστης κατανάλωσης, είναι απαραίτητο ν’ αποκτήσει μηχανισμούς άμυνας, ηθικής και πνευματικής αντίστασης, ώστε να μην ενδίδει απερίσκεπτα στους καταναλωτικούς πειρασμούς. Αυτό θα τι πετύχει, αν κρίνει και αν είναι εγκρατής. Η διατήρηση της ελεύθερης βούλησης –γιατί, τελικά, εκεί έγκειται το πρόβλημα – βασίστηκε πάντα στη γνώση και το ψυχικό σθένος. Χρειάζεται επίσης, αυτογνωσία, ώστε να γνωρίζει ακριβώς τις ανάγκες του και να τις ιεραρχεί, να γνωρίζει τις δυνατότητές του και να προβαίνει σε σωστές επιλογές. Τέλος, κρίνεται επιβεβλημένη η αναθεώρηση αντιλήψεων και αξιών, για να αποκατασταθεί η ανατραπείσα ισορροπία που πρέπει να υπάρχει ανάμεσα στις υλικές και τις πνευματικές αξίες, ανάμεσα στο ατομικό και στο κοινό συμφέρον. Με λίγα λόγια, και το πρόβλημα της προστασίας από τις επιπτώσεις της αλόγιστης κατανάλωσης ανάγεται σε πρόβλημα κατάλληλης αγωγής και παιδείας. 13. Υπάρχει λύση (απόσπασμα από το δοκίμιο του Τερζάκη) Ας έχουμε το θάρρος να προχωρήσουμε πιο πέρα. Είναι βέβαιο τάχα πως στην πλειοψηφία του, το ανθρώπινο γένος έχει επίγνωση της σκλαβιάς του και πως επιθυμεί αληθινά την απελευθέρωσή του; Τέτοια πράγματα δεν τα επιθυμώ με τα λόγια, τα διεκδικώ με τις πράξεις. Και για να αποκτήσω επίγνωση τι σημαίνει αυτό, ζητάω πρώτα-πρώτα να πληροφορηθώ ποιο είναι το αντίτιμό τους, πόσο στοιχίζουν. Με τα λόγια, όταν διεκδικώ, μου απαντάνε με λόγια. Όταν προχωρήσω στην περιοχή του συγκεκριμένου, βλέπω ότι το αντίτιμο συνίσταται πρώτα-πρώτα σε στερήσεις. Όχι μεγάλες στερήσεις, θυσίες αιματηρές, σωματικές. Αποφυγή να γίνομαι υποχείριος του μηχανισμού που μου έχουν στήσει. Βλέπω, κοντολογίς, κάτι πολύ οδυνηρό, αναμφισβήτητα: ότι για να αποκτήσω κάποια, στοιχειώδη έστω, ανεξαρτησία και ένα ήθος ελεύθερο, ανάγκη να μη χαρίζομαι σε όλους τους πειρασμούς. Η ευμάρεια είναι κάτι απύθμενο, ένα παραισθησιογόνο που προκαλεί εθισμό, και για τούτο απαιτεί όλο και μεγαλύτερες δόσεις. Ζούμε κιόλας σε κοινωνικά σύνολα από τοξικομανείς της ευμάρειας. Να μεταπέσουμε από την έκλυση τούτη σε μιαν εγκράτεια που θα μας φανεί αμέσως ασκητισμός δε γίνεται. Να, όμως που αυτό θα ήταν η μόνη λύση…. 14. Η γυναίκα στη διαφήμιση: ερωτισμός στη διαφήμιση Εικόνες της σύγχρονης γυναίκας στη διαφήμιση: η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο να προσελκύσει τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά πολλές φορές χρησιμοποιείται για να προσελκύσει το ανδρικό καταναλωτικό κοινό. Στην πρώτη περίπτωση πρόκειται για διαφημίσεις που προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με παραδοσιακούς ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς. Στη δεύτερη περίπτωση, η γυναικεία μορφή εμφανίζεται κυρίως ως σύμβολο της ανδρικής επιθυμίας (π.χ. διαφημίσεις αυτοκινήτων). Δύσκολα βρίσκει κανείς διαφήμιση οποιουδήποτε προϊόντος που να μη συνδέει το μήνυμά της, ευθέως ή πλάγια, με την επιτυχία, ιδίως την ερωτική. Δύσκολα επίσης μπορεί να βρει διαφήμιση όπου, και πάλι ανεξαρτήτως του προϊόντος που υμνολογείται, οι γυναίκες (ηθοποιοί ή μοντέλα) να μην παριστάνουν επί της οθόνης ότι γεύονται την ακρότατη απόλαυση, την πλήρη ηδονή. Αρκετά διαφημιστικά φιλμάκια και γιγαντοαφίσες μοιάζουν αποσπασμένα από ταινίες σοφτ πορνό. Είτε αυτοκίνητο διαφημίζεται, είτε κινητό ή ξυριστική μηχανή, είτε γιαούρτι ή παγωτό ή σοκολάτα ή σαμπουάν, ο ερωτισμός, επεξεργασμένος ή ωμός και πάντοτε αρσενικών προδιαγραφών, εκλύεται σε μεγάλες δόσεις. Τον παράγουν τα μάτια και τα χείλη, το ημίγυμνο σώμα, τα λόγια και τα υπονοούμενα. Τον παράγει το εκτιθέμενο γυναικείο σώμα, το οποίο παρουσιάζεται σαν δέλεαρ και σαν λεία μαζί, σίγουρη λεία. «Αρκεί να ντυθείς έτσι, αρκεί να φερθείς έτσι κλπ, και ο δρόμος σου θα γίνει αμέσως, άκοπα και ανέξοδα, λεωφόρος του έρωτα και της χαράς, αυτό είναι το υποβλητικό μήνυμα. (Παντελής Μπουκάλας, από άρθρο στην ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΗ, διασκευασμένο ως κριτήριο αξιολόγησης στο βιβλίο ΙΔΕΕΣ και ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΑ για την Έκθεση του Άρη Γιαβρή σελ. 183)15. Διαφήμιση και παιδιά Η προβολή διαφημίσεων τις βράδυνες ώρες όχι μόνο επιτρέπει στις εταιρείες να «απλώσουν» χρονικά τις διαφημιστικές τους καμπάνιες, αλλά και να απευθυνθούν σε ένα εξίσου ευάλωτο με τα παιδιά κοινό: τους… γονείς τους. Οι Έλληνες είναι ικανοί να περιορίσουν τις ανάγκες τους προκειμένου να τα δώσουν όλα στα παιδιά τους, δίνοντάς τους λανθασμένες εντυπώσεις σχετικά με την οικονομική τους κατάσταση. Και οι διαφημιστές, φυσικά, γνωρίζουν πώς να εκμεταλλευτούν την ανησυχία των γονιών μήπως το παιδί τους απομονωθεί, αν δεν γίνει κάτοχος ενός πολυδιαφημισμένου προϊόντος. Με αυτό τον τρόπο, οι περισσότεροι γονείς εξαγοράζουν, βέβαια, τις τύψεις ή τις ενοχές τους που δεν έχουν χρόνο να ασχοληθούν με τα παιδιά τους, από την άλλη όμως, με το να τους προσφέρουν συνεχώς υλικά αγαθά, μεγαλώνουν τη λίστα με τις επιθυμίες τους και, το σπουδαιότερο, δεν τα μαθαίνουν ότι υπάρχουν όρια. Κανένα παιχνίδι όμως δεν είναι ικανό να αντικαταστήσει την επαφή των παιδιών με τον πατέρα και τη μητέρα του [βλέπε κι άλλα ενδιαφέροντα κείμενα για τις επιπτώσεις της διαφήμισης στα παιδιά στους ΘΕΜΑΤΙΚΟΥ ΚΥΚΛΟΥΣ Λυκείου] 16. Ο καταιγισμός διαφημίσεων και οι επιπτώσεις του στον ψυχικό κόσμο των παιδιών Η τηλεοπτική εικόνα εισβάλλει με την αμεσότητά της στον «ψυχικό χώρο» των παιδιών μ’ ένα βίαιο τρόπο. Η χωρίς όρια έκθεση των παιδιών στις διαφημίσεις τα οδηγεί αναπόφευκτα στον υπερκαταναλωτισμό. Η προσωπικότητά τους διαμορφώνεται μέσω μιας σειράς ταυτίσεων, αρχικά με τους γονείς και εν συνεχεία με άλλα σημαντικά πρόσωπα που «πρωταγωνιστούν» στις διαφημίσεις. Τα προτεινόμενα ανταγωνιστικά πρότυπα (κούκλες μανεκέν τύπου Μπάρμπι) υπόσχονται τη γρήγορη και εύκολη άνοδο, δημιουργώντας εικόνες σύγχυσης, που μοιραία θα επηρεάσουν τη ψυχολογική και γνωστική ωρίμανση των παιδιών. Επειδή από τα πρότυπα αυτά προβάλλονται μορφές εξαϋλωμένες με έμφαση στη σεξουαλικότητα και σχέσεις επιφανειακές, επιπόλαιες, πρόσκαιρες και ψευδείς, η παιδικότητά τους βιάζεται. Ένα άλλο σοβαρό θέμα, που υπογραμμίζουν οι ψυχολόγοι, είναι η βία που προβάλλεται στα πλαίσια διαφημίσεων παιχνιδιών με τρομακτική όψη. Η βία μοιάζει να διαθέτει ένα προνομιούχο εργαλείο φοβερής αποτελεσματικότητας: την εξουσία. Η παιδική ηλικία γίνεται θέατρο επικίνδυνων τολμημάτων και ανεξιλέωτων συγκρούσεων, όπου συνδυάζεται η ενδογενής επιθετικότητα με την εξωτερική βία, που ασκείται από το περιβάλλον με διάφορες μορφές. [Τζένη Σουμάκη, πρόεδρος Παιδοψυχιατρικής Εταιρείας της Ελλάδος] <br />ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΣΜΟΣ<br />Προσδιορισμός εννοιών<br />Κατανάλωση: η διαδικασία αγοράς αγαθών προκειμένου να καλυφθούν οι<br />βιοποριστικές ανάγκες του ανθρώπου και περαιτέρω οι ανάγκες για ποιότητα<br />ζωής.<br />Καταναλωτισμός: η ικανοποίηση που προσφέρει η ίδια η πράξη της<br />κατανάλωσης, η δυνατότητα του ατόμου να καταναλίσκει ακόμη και μετά την<br />κάλυψη των αναγκών του, η έντονη επιθυμία να ξοδεύει υλικά και πνευματικά<br />αγαθά.<br />Καταναλωτική κοινωνία: η σύγχρονη βιομηχανικά ανεπτυγμένη κοινωνία στο<br />πλαίσιο της οποίας οι πολίτες καταναλώνουν μαζικά και στόχος τους είναι η<br />υλική ευημερία (= άνοδος των δευτερογενών αναγκών, πολυτελής διαβίωση,<br />σπατάλη).<br />Άνθρωπος Καταναλωτής (Homo Consumens): ο άνθρωπος που καταναλώνει<br />διαρκώς χωρίς να νιώθει ποτέ κορεσμό, που προσπαθεί να ικανοποιήσει<br />πλασματικές ανάγκες, που η απληστία γίνεται το νόημα της ζωής του, η<br />εξισορρόπηση της ψυχικής αδυναμίας και της μοναξιάς του. (Ο όρος «homo<br />consumens» ανήκει στον Έριχ Φρομ.).<br />Παράγοντες/αιτίες του Καταναλωτισμού<br />Οικονομικοί:<br />Η βιομηχανοποίηση (αυτοματοποίηση) των κοινωνιών έδωσε τη<br />δυνατότητα υπερπαραγωγής αγαθών, σε μικρό κόστος και άριστη<br />ποιότητα, τα οποία διοχετεύονται και απορροφώνται από το αγοραστικό<br />κοινό ποικιλία προϊόντων προσιτών οικονομικά και ταυτόχρονη ανάγκη<br />διάθεσής τους.<br />Η άνοδος του βιοτικού επιπέδου στις δυτικές κεφαλαιοκρατικές κοινωνίες (Ευρώπη, Αμερική), αλλά και σε άλλες (Ιαπωνία), επέτρεψε την ικανοποίηση των πρωταρχικών αναγκών και την επιθυμία για ικανοποίηση δευτερευουσών -> κοινωνία αφθονίας.<br />Κοινωνικοί:<br />Ο σύγχρονος πολιτισμός αναπτύσσεται μονόπλευρα -> δίνεται βαρύτητα στην ικανοποίηση των υλικών αγαθών έναντι των πνευματικών και ηθικών.<br />Επικρατεί το πρότυπο του «πλούσιου και επιτυχημένου» ανθρώπου -> η γοητεία, το κοινωνικό κύρος, ο σεβασμός «ανταλλάσσονται» με τα υλικά αποκτήματα και απορρέουν από αυτά <br />Ψυχολογικοί:<br />Οι άνθρωποι μιμούνται ο ένας τον άλλον για να νιώσουν αποδεκτοί, να ανήκουν σε μια ομάδα, να γίνονται αγαπητοί -> μαζοποίηση, ομοιομορφοποίηση.<br />Το άτομο προσπαθεί να εξισορροπήσει το ψυχικό κενό, τους φόβους και τις ανασφάλειές του, την αγωνία του για το μέλλον καταναλώνοντας -> άγχος, κατάθλιψη.<br /> Οι άνθρωποι βομβαρδιζόμενοι από τα διαφημιστικά μηνύματα δημιουργούν ψεύτικες, «περιττές» ανάγκες τις οποίες βιώνουν σαν πραγματικές.<br />Οι καταναλωτές μπερδεύουν την έξαψη και τον ενθουσιασμό από την αγορά προϊόντων με την αληθινή χαρά και ευτυχία -> ψευδαίσθηση ευτυχίας, απομάκρυνση από τα ουσιαστικά συναισθήματα, ψυχική υποδούλωση.<br />Ηθικοί:<br />Η υλική άνεση προσφέρει μια ψευδαίσθηση ικανοποίησης στους ανθρώπους σαν αντίβαρο στην απουσία ανθρωπιάς, αλληλεγγύης, ηθικών αρχών και αξιών ~ το άτομο αισθάνεται ανίσχυρο, ευάλωτο, ευεπίφορο στη μαζική υποβολή.<br />Ο στυγνός ανταγωνισμός και η επικράτηση του εγωισμού στις μέρες μας οδηγεί σε μια στείρα, ατομιστική στάση ζωής με μόνο στόχο την οικονομία ευρωστία και το κοινωνικό γόητρο.<br />Αρνητικές συνέπειες της υπερκατανάλωσης<br />Εργασία<br />Αυξάνει σημαντικά ο ανθρώπινος μόχθος (με στόχο την απόκτηση χρήματος) και μειώνεται ο ελεύθερος χρόνος.<br />Αλλοτριώνεται ο χαρακτήρας της εργασίας (υπερεντατικοποίηση, αυτοματοποίηση) η οποία παύει να αποτελεί χώρο δημιουργίας και έκφρασης.<br />Κοινωνία<br />Κυριαρχεί ο ανταγωνισμός και η ιδιοτέλεια στις ανθρώπινες σχέσεις ενώ<br />παραγκωνίζονται η άμιλλα και η αλληλεγγύη.<br />Χάνεται η συλλογικότητα και τη θέση της παίρνει ο ατομικισμός.<br />Η κάλυψη των υλικών αναγκών από μέσο για τη βελτίωση της ζωής<br />μετατρέπεται σε αυτοσκοπό.<br />Η απληστία των ανθρώπων επηρεάζει αρνητικά το φυσικό περιβάλλον με επιπτώσεις στην οικολογική ισορροπία (σπατάλη πηγών ενέργειας/ πρώτων υλών κτλ).<br />Νοσηρά φαινόμενα όπως η παραοικονομία, η αισχροκέρδεια, η εκμετάλλευση πλήττουν το σύνολο. ποσότητα.<br />Οι άνθρωποι προσανατολίζονται στον υλικό ευδαιμονισμό (τάση αυτοπροβολής, νεοπλουτισμός, επιδεικτική κατανάλωση).<br />Οι πολίτες γίνονται ευάλωτοι στην πνευματική χειραγώγηση (π.χ. από επιτήδειους δημαγωγούς).<br />Πνευματικότητα<br />Ο άνθρωπος μετατρέπεται σε «εξαρτημένο υπήκοο» της καταναλωτικής κοινωνίας αλλά η υποτέλειά του δεν περιορίζεται στο χώρο του εμπορίου επεκτείνεται και στο χώρο της ιδεολογίας.<br />Θεοποιούνται τα υλικά αγαθά και υποβαθμίζονται τα πνευματικά και ηθικά (απουσία σταθερού έρματος).<br />Ψυχική κατάσταση<br />Οι άνθρωποι εμφορούνται από συναισθήματα αρνητικά: άγχος, αγωνία, φθόνος, επιθετικότητα.<br /> Επιδίδονται σε έναν αγώνα απόκτησης ολοένα και περισσότερων αγαθών (άχρηστες/πλασματικές ανάγκες) -> ταύτιση του «έχειν» με το «είναι» (αιτία και συνέπεια ταυτόχρονα / φαύλος κύκλος).<br />Τρόποι αντιμετώπισης των επιπτώσεων του Καταναλωτισμού<br />Παιδεία:<br />Ως φορέας αυτογνωσίας, η παιδεία βοηθά τα άτομα να ιεραρχήσουν τις ανάγκες τους και να διατηρήσουν το μέτρο.<br />Ως μέσο καλλιέργειας σφυρηλατεί πιο ισχυρές προσωπικότητες που διαθέτουν ευθυκρισία<br />Άτομο:<br />Οφείλει να αντιμετωπίζει με κριτικό πνεύμα τα αποπροσανατολιστικά<br />μηνύματα της εποχής (από TV και διαφήμιση).<br />Είναι σκόπιμο να βοηθά τους συνανθρώπους του να απορρίψουν τα καταναλωτικά πρότυπα (ιδιαίτερα τα παιδιά και τους εφήβους) -> ως γονέας, δάσκαλος, διανοούμενος.<br />Κράτος:<br />Ορθολογιστικός τρόπος ανάπτυξης της οικονομίας.<br />Σωστή, εποικοδομητική χρήση των τεχνολογικών επιτευγμάτων. <br />Δικαιότερη κατανομή του πλούτου.<br />Φορείς Κοινωνικοποίησης:<br />Η οικογένεια πρέπει να παρέχει ισχυρές αρχές και αξίες ως αντίβαρο στο δέλεαρ του υπερκαταναλωτισμού.<br />Το σχολείο αναλαμβάνει να καλλιεργεί δυναμικές προσωπικότητες.<br /> Τα ΜΜΕ απαιτείται να προβάλουν υγιή πρότυπα, να επανακτήσουν τον ενημερωτικό τους ρόλο.<br />Η διαφήμιση πρέπει να πληροφορεί κι όχι να παραπλανά και να διαφθείρει (δεοντολογία/νομοθεσία).<br />Π Ρ Ο Π Α Γ Α Ν Δ Α<br />ΟΡΙΣΜΟΣ<br />Είναι η προβολή αντιλήψεων, ιδεών ή ιδεολογικών θέσεων (πολιτικού, θρησκευτικού κλπ. περιεχομένου) με τρόπο ελκυστικό (γι' αυτό άλλωστε αξιοποιούνται η ψυχολογία, η επικοινωνιολογία, η διαφήμιση κτλ.), ώστε να υιοθετηθούν απ' το ευρύτερο κοινωνικό σύνολο και να εξυπηρετηθούν σκοπιμότητες, ιδιοτελείς σκοποί και συμφέροντα.ΠΟΙΕΣ ΕΙΝΑΙ ΟΙ ΜΟΡΦΕΣ ΤΗΣ ΠΡΟΠΑΓΑΝΔΑΣ;Πολιτική. <br />Εμπορική (διαφήμιση).Θρησκευτική.Εθνική - εθνικιστική.Κοινωνική.Επιστημονική.Αθλητική.Γενικότερα, ιδεολογική.ΠΟΙΑ ΕΙΝΑΙ ΤΑ ΜΕΣΑ - ΦΟΡΕΙΣ ΤΗΣ ΠΡΟΠΑΓΑΝΔΑΣ;Οικογένεια.Σχολείο.Μέσα μαζικής ενημέρωσης.Πολιτικοί ηγέτες.Τέχνη.Βιβλίο.Στρατός.Πνευματικοί - θρησκευτικοί ηγέτες κλπ.ΠΟΙΟΙ ΕΙΝΑΙ ΟΙ ΜΗΧΑΝΙΣΜΟΙ - ΜΕΘΟΔΟΙ ΤΗΣ ΠΡΟΠΑΓΑΝΔΑΣ;<br />Σύγχυση είδησης και σχολίου.<br />Ωραιοποίηση της πραγματικότητας.<br />Επιλεκτική προβολή ορισμένων πτυχών ενός γεγονότος και συνειδητή αποσιώπηση άλλων (παραπληροφόρηση - παραπλάνηση τουδέκτη).<br />Μεγέθυνση ή υποβάθμιση της σημασίας μιας κατάστασης, για να προκληθεί έτσι τεχνητή ένταση, αποπροσανατολισμός του πολίτη κ.α.<br />Υπερπληροφόρηση - σύγχυση. Κινδυνολογία κι εκφοβισμός για την υιοθέτηση των προβαλλόμενων θέσεων.<br />Λαϊκιστική ρητορεία και πολιτική.<br />Φημολογία. Φανταχτεροί τίτλοι, εντυπωσιακές εικόνες - ήχοι στα ΜΜΕ.<br />Πλύση εγκεφάλου.<br />Υποσχεσιολογία.<br />Εκμετάλλευση του θρησκευτικού, πατριωτικού κλπ. συναισθήματος.<br />Χρήση εννοιών με φορτισμένο, ιδεολογικά, εθνικά, ηθικά, πολιτικά, περιεχόμενο (π.χ πατρίδα, λαός, έθνος, πρόοδος, συντήρηση, αριστερά, δεξιά, προδότης κλπ.).<br />Χρήση γλώσσας που τη χαρακτηρίζει:<br /> η συνθηματολογία,ο συγκινησιακός τόνος, <br />η περίπλοκη σύνταξη, <br /> τα πολλά συνώνυμα,οι εξεζητημένες εκφράσεις, <br />οι επαναλήψεις, η βεβαιωτική, δεοντολογική, θαυμαστική διατύπωση.<br />ΠΟΙΑ ΕΙΝΑΙ ΤΑ ΑΙΤΙΑ ΤΗΣ ΠΡΟΠΑΓΑΝΔΑΣ;Από Πομπούς - Λαϊκιστές(Γιατί κάποιοι προωθούν την προπαγάνδα;)Οικονομικά συμφέροντα.Πολιτικά συμφέροντα - επεκτατικές βλέψεις. Προσωπικές φιλοδοξίες.Φανατισμός.Κρίση αξιών - ηθική χαλάρωση (π.χ συχνά κάποιοι εκμεταλλεύονται τους άλλους χωρίς ίχνος σεβασμού, επειδή έχουν εξουσία και δύναμη στα χέρια τους).Από Δέκτες - Θύματα Προπαγάνδας(Γιατί οι άνθρωποι παρασύρονται συχνά και γίνονται θύματα της προπαγάνδας;)Πολλοί σήμερα έχουν γίνει δούλοι του καταναλωτισμού, θεοποιούν το χρήμα κι υπερεργάζονται για την απόκτησή του. Επομένως, αδιαφορούν για τα κοινά, δε διαμορφώνουν άποψη για τα πολιτικοκοινωνικά δρώμενα, δεν προβάλλουν αντιστάσεις κι εύκολα παρασύρονται απ' την προπαγάνδα.Η τυφλή προσκόλληση στην ειδίκευση κάνει τον άνθρωπο πνευματικά μονομερή, δίχως κριτικό πνεύμα και σφαιρική γνώση. Κατά συνέπεια, εύκολα μετατρέπεται σε θύμα της προπαγάνδας.Η στείρα τεχνοκρατική αντίληψη (= η τεχνολογία και μόνο οδηγεί το άτομο στην ευτυχία) κι ο σύγχρονος βιομηχανοποιημένος τρόπος ζωής (= υποδούλωση του ατόμου στη μηχανή) έχουν απογυμνώσει ηθικοπνευματικά τον άνθρωπο. Χωρίς την απαιτούμενη καλλιέργεια παρασύρεται ευκολότερα από διάφορες μορφές προπαγάνδας.Οι κοινωνίες είναι σύνθετες και πολύπλοκες, οι ρυθμοί ταχύτατοι, τα μηνύματα καταιγιστικά, οι ρόλοι που καλούνται να επιτελέσουν οι άνθρωποι πολλαπλοί κι αλληλοσυγκρουόμενοι. Όλα αυτά απορροφούν πλήρ�