Pablo Scasso discute varios temas relacionados con el comercio minorista digital, incluyendo la importancia creciente de los datos del cliente, la necesidad de ofrecer experiencias personalizadas en diferentes canales y momentos, y la complejidad de medir el rendimiento en canales digitales considerando factores como el tráfico, la conversión y la retención de clientes. También señala los desafíos particulares de los supermercados online como las sustituciones de productos y la gestión de inventarios en diferentes almacenes.

1. Pablo Scasso
Global Head of Markets (Rappi CPGs)
Director del Programa en Retail Commerce
(E.I.)

2. La Data cada vez más valiosa (vean su google.com/takeout)

3. El consumidor siempre de compras. Llegar por lo social y quedarse por la Experiencia

4. La propuesta de valor se ajusta por persona, tiempo y lugar

5. Nuevos canales y Nuevas interacciones. La relevancia como kpi clave

6. Entender el rol del tráfico y el objetivo de retención & recurrencia (DORO)

7. Ojo con el sesgo de la conversión (depende del canal, de la fuente de tráfico, …)

8. Lo importante es entender el por qué

9. Ejemplo: la importancia del buscador

10. Atención a cómo el cliente se conecta con mi producto (UX)

11. El cliente generalmente no sigue el flujo lineal teórico

12. En una App, aún es más complejo. Objetivos de descargas y MAU (no de tráfico)

13. Y al momento de medir, es clave diferenciar audiencias

14. Y recordemos que cada jugador podría tener una estrategia distinta
Last Milers
e-Retailers
Marketplaces
Direct 2 Consumers

15. ¿Cómo venimos? ¿Dudas ?

16. Ejemplos de medición: eAnalytics. En Digital Commerce se mide todo

17. Performance de Banners en la home

18. Optimización de palabras en el Search

19. Detalle UI/UX en PDP

20. Performance de Búsqueda en Cyber (live)

21. Performance de Carga (impacta directo a conversión)

22. Performance general (para ver competencia)

23. Eficiencia Operacional (Found Rate, Fill Rate, Productividad..)
•Found Rate: Cantidad de ítems encontrados/Cantidad de ítems pedidos
•Fill Rate: Cantidad de ítems pickeados/Cantidad de ítems pedidos
Found Rate: 21/26= 81% ; Fill Rate: 22/26 = 85%

24. Medir evolución y entender impactos endógenos y exógenos
Ejemplo:
. Cuando la Operación va atrasada, suelen
limitarse los llamados y reemplazos. Esto
impacta negativamente a Contactabilidad y
Fill Rate pero positivamente a Productividad y
On Time Delivery. A su vez, al haber menos
contactos a cliente, también caerá el
upselling

25. Siendo muchos indicadores, se computan puntajes (Scores)
Por sala
Por preparador

26. Monitoreo de DevOps & eOperaciones

27. Indicadores Principales en Digital Commerce
•Conversión (más en web)
•MAU (monthly active users) y Crecimiento de Venta & Users (Diario/Semanal/Mensual/Anual)
•CPA: Costo por Adquisición
•% tráfico Orgánico y Directo. % Recompra. Frecuencia de compra
•Found Rate y Fill Rate
•OTD: On Time Delivery
•NPS: Net Promoter Score para usuarios, y CSAT por pedido
•Contactos por Orden
•Leadtime promedio
•% Participación sobre el negocio total y Market Share vs competencia.
•EBITDA y apertura P&L. Nivel the burn/growth. Ticket Promedio (en $ y unidades)
•VENTA: F(+Tráfico; +Conversión; + Frecuencia de pedidos; + Ticket promedio; – Venta Perdida)
•COSTO: F(+Pick Rate; +Fill Rate; %ReT; -Distancia promedio; -CPA)

28. Conclusiones finales: La complejidad de Supermercados Online

29. Los Supermercados manejan productos más complejos

30. Sustituciones
Sin posibilidad de upselling:
• No reemplazar
• Reemplazar por:
- misma marca, diferente tamaño
- mejor marca
- elección de cliente (chat/llamado)
Con posibilidad de upselling también podemos reemplazar por ítems
más caros y cobrar la diferencia al cliente. En modelos más
desarrollados se le plantea al picker un grupo de ítems candidatos
para la sustitución.

31. Darkstores / Greystores: para conseguir entregas rápidas

32. Gestión de Crowd Sourcing
Dependiendo qué productos pidió,
dónde está el cliente, para cuándo
quiere el pedido y qué capacidad
tengo en mis centros de preparación,
tendré que definir un modelo acorde
de asignación de almacenaje,
preparación y envío.
Los costos cambian día a día y hora a
hora dependiendo de las zonas y la
intensidad promocional/comercial.

33. Insights finales: no seamos sordos ni mudos con el cliente

34. Insights finales: integración ON & OFF
-Retiro en Tienda & Al auto
-Cupones Cashback con redención Omnicanal
-Identificación de cliente único
-Greystores & Darkstores
-Live Shopping

35. Insights finales: Rentabilidad
No olvidemos que debe ser un negocio SUSTENTABLE en el TRIPLE EFECTO: Social, Ambiental y Económico.
Social:
-Community Group Buy
-Buy Now Pay Later
-Venta asistida
-Autogestión de consultas&reclamos
-Sellers regionales y de nicho
-Modelos colaborativos
Ambiental:
-Compensación de huella de carbono
-paneles solares en puntos de retiro
-Flota eléctrica, …
Económico: Cuidando el EERR con mejoras en CPA, Foundrate, Productividad y OTD
-Darkstores (aprovechando los m2)
-Asignación Automática de Preparadores y Conductores
-Monetización de sitio
Retail Media

36. Gracias

37. Luciano De Vita
Gerente comercial de Dia

38. Multicanalidad - Omnicanalidad - Comercio unificado
Estrategia Multicanalidad
- Presencia en todos los canales.
- + canales, + clientes, + venta.
- Estrategia de Branding unificada.
- Actúan de forma independiente.
- 1 transaccion, 1 Canal.
- No sincronizados

39. Multicanalidad - Omnicanalidad - Comercio unificado
Estrategia Omnicanal
- Presencia en varios canales.
- Coherencia y fluidez.
- Busca la fidelización.
- Experiencia del C L I E N T E.

40. Multicanalidad - Omnicanalidad - Comercio unificado
Comercio unificado
- Evolución Omnicanalidad.
- La clave son D A T O S.
- Foco en tecnologia.
- Integración de Stock, Promociones, Precios, Clientes, etc

41. Multicanalidad - Omnicanalidad - Comercio unificado

42. Pricing por canales - Estructura de costos - Rentabilidad
Venta
Costo
Margen
Gastos Log
Gastos Ops
Gastos Publicidad
Gastos Plataforma
Gastos UM
Gastos varios
Gastos Totales
Ingresos por negociaciones
Ingresos por dinámica
Otros ingresos
Ingresos Totales
Ebitda
Sitio UM MKPL N. Digitales
Estructura de P&L
- Asignación de venta y costos según UN.
- Resultado del P&L unificado.
¿Por qué se ven las unidades por separado?
- Permite ajustar los desvíos por canal en
caso que corresponda.
- Se puede ajustar la rentabilidad
compensando con otro canal.
Qué ajustamos?
- Precios.
- Monetizacion.
- Tarifas y comisiones con proveedores.
- Optimización de promociones.
- Generar escala operacional.

43. Pricing por canales - Estructura de costos - Rentabilidad
Rentabilización del negocio
Revisar estructura de costo y ajustar
los márgenes.
Tratar las negociaciones de publicidad
como otra unidad de negocio.
- Revisar estructura de costo y
ajustar los márgenes.
- Tratar las negociaciones de
publicidad en forma conjunta con
la mercadería.
EBITDA Positivo

44. Pricing por canales - Estructura de costos - Rentabilidad

45. Pricing por canales - Estructura de costos - Rentabilidad
Política de precios
- Mismos precios que el negocio
físico.
Politica promocional
- Mismas promociones que el negocio
físico.
- Promociones adicionales acordadas
con proveedores y SKU puntuales.
Politica de eventos
- Mismos eventos que el negocio
físico.
- Eventos online adicionales.

46. Luciano De Vita
Gerente comercial de Dia
GRACIAS!