Mange bedriftsblogger feiler på grunn av dårlig strategi og mangelfull gjennomføring. I dette foredraget gir Erlend deg et strategisk rammeverk for en bedriftsblogg som genererer resultater i form av leads og salg.

1. Blogg som om du mener business
Erlend Førsund – 31. januar 2019
Foredrag i nettverksgruppe for Hovedorganisasjonen Virke

2. Book meg til å holde foredrag her:
Link til min profil på Talerlisten.no

3. Først litt om meg
• Erlend Førsund (f. 1978)
• Fra Leirvik i Ytre Sogn, bor i Sarpsborg
• Markedssjef og innholdsrådgiver i MarkedsPartner
• Utdannet i fransk og markedskommunikasjon ved NHH og BI
• 17 års erfaring fra B2B-markedsføring
• 10 års erfaring som «fagblogger» (2009-)
• Redaktøransvar for tre av MarkedsPartners blogger
• Egen fagblogg: Markedsheltene.no
• Innholdsrådgiver og ghostwriter for utvalgte kunder
• Forfatter og medforfatter av flere e-bøker om digital
markedsføring og salg, inbound- og content marketing
(kan lastes ned gratis på markedspartner.no/ressurser)

4. Ressurser
Maler:
• Veileder for utvikling av personas (Last ned PowerPoint-fil her)
• Mal for redaktørkalender (Last ned Excel-fil her)
Kortere artikler:
• Hvorfor du bør begynne å blogge nå – og ikke senere (Les mer her)
• Hvordan starte en blogg til din bedrift? (Les mer her)
• Hvor ofte bør bedrifter blogge? (Les mer her)
• Hvorfor ingeniører og fageksperter bør blogge (Les mer her)
• Hvordan skrive 104 gode blogginnlegg på ett år (Les mer her)
• Firma-bloggerens guide til å finne overskrifter og titler som selger (Les mer her)
• Hvilken bloggplattform er best? (Les mer her)
E-bøker / webinarer:
• Skap resultater med inbound marketing (Last ned PDF-versjon her)
Webinarer:
• Slik løser markedsavdelingen content marketing i praksis (Se video her)
• Tankelederskap: Hvordan bli en anerkjent autoritet i din bransje (Se video her)

6. MarkedsPartner – et digitalbyrå vekstbyrå
• Etablert i 1997
• 45 medarbeidere
• Sarpsborg og Oslo
• Ledende i Norge på Inbound salg og
markedsføring
• Omsetning 2018: 60 mill. NOK
• 25 % vekst årlig 2015-2018
• Stabilt god lønnsomhet og kredittverdighet
• www.markedspartner.no
• www.inboundbloggen.no
• www.digitalleder.no
• www.vekstoppskrifter.no

7. Hva er inbound marketing?

8. Vi har 10-doblet trafikken på 4 år med inbound + blogging
Kommentar: Vi gikk all in med inbound f.o.m. januar 2015. Grafen viser at vi bygger «Marketing Equity»: Andelen organisk trafikk øker og abonnentbasen øker (e-post).

10. Mitt mål for dagen
Gi dere en klar oppfatning av hvilken
forretningsverdi en god firmablogg kan gi –
og en metode dere kan bruke for å
implementere en god blogg i deres bedrifter.

11. Når fikk du sist en telefon fra noen
som sa: «Jeg så annonsen din på
VG. Måtte bare ringe og si at den
gjorde noe for meg.» Det kan du
faktisk oppleve som blogger.

12. Kjøpsprosessen starter leeenge før kunden kommer
inn i butikken eller tar kontakt med selger ...
EKSEMPEL FRA BILBRANSJEN:
«Den moderne kunden gjør seg gjeldende allerede.
Han eller hun kommer veldig pålest og godt forberedt i
butikk. Statistikk viser at der kunden før i gjennomsnitt
var i butikken fire ganger, er dette tallet nå kun 1,4. Det
betyr at vi har én mulighet til å close salget når kunden
kommer inn.»
Bjørn Maarud, CEO Bertel O. Steen

13. FØR INTERNETT MÅTTE DU
OPPSØKE SELGER FOR Å FÅ
INFORMASJON OM
PRODUKTET

14. KJØP, ikke salg
HJELPE, ikke plage
EIE, ikke leie

15. NOEN SKJØNTE DET TIDLIG

16. - OM TI ÅR, VIL DE FLESTE AV OSS
KOMMUNISERE DIREKTE MED
KUNDER, ANSATTE OG
NÆRINGSLIVET FOR ØVRIG
GJENNOM BLOGGER.
Jonathan Schwartz, CEO i Sun Microsystems, Inc. (november, 2005)

17. HVA ER EN BLOGG?

18. Bloggens plass i innholdsstrategien
Hjemmeside /
nettbutikk
(BOFU)
Innholdstilbud
(MOFU)
Blogg (TOFU)

19. Hva er en blogg?
• En samling av artikler publisert i kronologisk rekkefølge
• Jevnlig publisering
• Kvalitetsinnhold
– Svarer på målgruppens spørsmål
– Nyttig og informativt
– Underholdende
– Visuelt tiltalende
– Lett å dele
– Har verdi i seg selv – ut over dine produkter / tjenester
• En blogg skal IKKE:
– Være selgende, og handle om deg eller dine produkter og tjenester
– Det har vi hjemmesiden og reklame til

20. Markedsføringskapital (Marketing Equity)
Bedriftsbloggens forretningsverdi
4. TRAFIKK
søk, henvisninger, sosiale medier, e-post, direkte, betalt
1. EGNE DIGITALE KANALER
blogg, web og profiler i sosiale medier
2. KVALITETSINNHOLD
nyttig, underholdende, godt skrevet, søkbart
3. SØKEMOTORPOSISJONER
finner målgruppen deg når de søker etter noe du kan tilby?
5. KONTAKTER
de som vil høre fra deg: abonnenter på e-post og følgere i SoMe

21. ET RAMMEVERK FOR BEDRIFTS-
BLOGGING I 11 STEG

22. HVORFOR
HVORDAN
HVA
HVEM
1. MÅL
Hvilke forretningsmål skal bloggen støtte?
- Leads
- Salgskvalifiserte leads
- Nye kunder
Konkretiser dette i et 12-måneders perspektiv ved å fastsette måltall (KPI-er).
Bloggen skal skape ….
- X besøk på web
- X nye leads
- X salgskvalifiserte leads
4. INNHOLDSKONSEPT
Retningsgivende utsagn, som en
forretningsidé eller visjon. Den skal
beskrive:
- Hvem er målgruppen
- Hva som vil bli levert til
målgruppen
- Resultatet eller fordelen for
målgruppen
2. MÅLGRUPPE
Hvilket publikum vil bloggen
tiltrekke/henvende seg til? Ta med
både potensielle kunder, konkurrenter,
studenter, osv. Utvikle personas for
hver av dem:
- Rolle/stilling:
- Mål:
- Utfordringer:
- Alder:
- Utdannelse:
- Bosted:
- Historie som beskriver din personas
hverdag:
Prioriter én hovedmålgruppe (persona)
for bloggen. Har du flere bør du
vurdere å opprette en separat blogg.
5. FREKVENS
Hvor ofte skal du publisere nye
innlegg på bloggen?
- Antall innlegg per mnd.
- Dager for publisering
- Klokkeslett
Utvikle redaktørkalender med titler,
søkeord, publiseringsdato m.m.
9. REDAKSJON
Hvem er ansvarlig for å drifte
bloggen?
- Redaktør:
- Prosjektleder:
- Skribenter:
- Designer:
- Korrektur:
6. PROMOTERING
I hvilke kanaler skal du distribuere
innholdet ditt:
- E-post
- Sosiale medier
- Native annonsering
- Gjesteblogging
- Egne nettsteder
- Andre eide kanaler
10. TEKNOLOGI
Hvilken plattform skal bloggen bygges
på?
- Enkeltstående CMS?
- Integrert i MA-system?
3. KUNDEREISEN
Hvordan vil din persona opptre i de ulike fasene av kjøpsprosessen?
- Hvilke problemstillinger står han/hun ovenfor?
- Hvilket kunnskapsnivå er de på?
- Hva vil de søke etter på Google, og med hvilke ord? (Søkeordsanalyse)
Kundereisen består av følgende faser:
• Erkjent behov
• Evaluering
• Beslutning
7. KONVERTERING
Hvilke innholdstilbud kan tilbys for å
lede leseren videre på kundereisen?
Formater:
- E-bøker og guider
- Videoer
- Kalkulatorer og verktøy
- Maler
8. FAGRESSURSER
Hvilke interne fagressurser har
redaksjonen:
- Questioners:
- Writers:
- Talkers:
- Actors:
Hvilke eksterne ressurser
trenger vi?
11. GJENNOMFØRINGSPLAN
ALT STÅR OG FALLER PÅ
GJENNOMFØRING!!!!
- Redaktørkalender med deadlines,
personaretting, SEO osv.
- 2 måneders innlegg i banken
- Content planning session, titler
for ett år + 4 kulepunkter på hvert
for å skrive draft
- Forankring internt!

23. 1. SETT KLARE MÅL FOR BLOGGEN

24. Blogging støtter flere forretningsmål
MERKEVARE
Merkevarekjennskap
Merkevarepreferanse
REKRUTTERING
Employer Branding
Humankapital
SALG
Leads, Salgskvalifiserte leads
Nye kunder/medlemmer/studenter
Omsetning nysalg
KUNDETILFREDSHET
Kundelojalitet
Mer- og kryssalg

25. Identifiser forretningsområdene dine
FORRETNINGS-
OMRÅDE 1
FORRETNINGS-
OMRÅDE 2
FORRETNINGS-
OMRÅDE 3
FORRETNINGS-
OMRÅDE 4
FORRETNINGS-
OMRÅDE 5
FORRETNINGS-
OMRÅDE 6

26. Prioritér
FORRETNINGS-
OMRÅDE 1
FORRETNINGS-
OMRÅDE 2
FORRETNINGS-
OMRÅDE 3
FORRETNINGS-
OMRÅDE 4
FORRETNINGS-
OMRÅDE 5
FORRETNINGS-
OMRÅDE 6
Mål: Bloggen skal bidra til økt salg for forretningsområde 3.

27. Typiske mål for en bedriftsblogg:
MarkedsPartners mål for marketing og salg i 2018
Mål Kvalifikator Konv.rate Måltall Eier
Besøk Har sett minst en side på web eller blogg 200 000 Erlend
Leads Har registrert seg og lastet ned innholdstilbud 2,5 % 5 000 Erlend
MKL: Markedskvalifiserte leads Gjentatt interesse. Ikke diskvalifisert.
(Pga. Student, Konkurrent, eller For liten)
50 % 2 500 Erlend
SKL: Salgskvalifiserte leads
Interessert i å vurdere oss som leverandør.
Interessant for oss.
20 % 491 Erlend
Opportunity: Møter
Møter med Forretningsmann Freddy,
Markedsfører Marianne eller Salgsdirektør Sam
40 % 180 Lars
Tilbud Skriftlig tilbud sendt 40 % 70 Rådgiver
Kunder Avtale inngått 40 % 25 Rådgiver
MARKETINGSALG

28. … og slik har det gått

29. 2. HVEM ER MÅLGRUPPEN DIN?

30. Personas

31. Personas
En persona er personifiseringen av en målgruppe. Grupper gir liten mening når vi for eksempel skal
produsere en tekst – det er mye enklere å forholde seg til en fiktiv representant for denne gruppen, som
har et navn, et ansikt, klare utfordringer, mål og en historie.
- Hvem ønsker du å nå? (En, maks to personas)
- Identifiser alle segmenter (Kunder, potensielle kunder, leverandører, konkurrenter, studenter, ansatte,
aksjonærer, akademia, osv.)
- Hvem er din ideelle kunde? (Hvis B2B: Bransje, omsetning, resultat, antall ansatte, osv.)
- Prioriter: Hvilken persona skal du målrette deg mot?
- Har du flere, bør du vurdere å opprette en egen blogg for disse
• Etabler personas for viktige interessenter som:
– du ønsker muligheten til å kommunisere målrettet med
– du ønsker muligheten til å ekskludere fra generell kommunikasjon
• Prioriter hvilke personas bloggen skal være til for

32. MarkedsPartners personas
Stilling Persona Prioritet
CEO eller toppleder Toppleder Trygve 1
Markedsdirektør/markedssjef Markedsdirektør Marianne 1
Salgsdirektør/leder eCommerce Salgsdirektør Sam 1
Markedsfører Markedsfører Mona 2
Daglig leder av SMB-virksomhet Bedriftsleder Bernt 2
Annet – ingen av valgene passer Persona = Annet 3
Student Student Silje 3
Byrå/frilanser i marketing/PR/salg Konkurrent Kåre INGEN
PRIORITET

33. Persona: Markedsfører Marianne
Hvilke
utfordringer
har hun?
Hva blir hun
målt på?
Roller
• Skaffe leads
• Støtte salg
• Øke kjennskap og kunnskap
• Måle og sikre god ROI på
markedsføring
• Mangler kunnskap
• Mangler gjennomførings-
ressurser
• For mye å gjøre
• For lite systematikk
Markedssjef eller
markedsdirektør

34. 3. KUNDEREISEN

35. Kundens kjøpsprosess – aka kundereisen
ERKJENNELSE EVALUERING BESLUTNING
Kjøperen
identifiserer en
utfordring eller
behov
Har definert behovet
tydelig og har
bestemt seg for å
gjøre noe med det
Har bestemt seg for
løsning og skal velge
leverandør
Eksempel
Årsaker til
vondt i kneet
Hvordan behandle
strukket leddbånd?
Naprapat
Sarpsborg

36. Hvordan ser kundereisen hennes ut?
Bli kjent med din persona:
• Hvilke problemstillinger står hun
ovenfor?
• Hvilket kunnskapsnivå har hun?
• Hva vil hun søke etter på Google, og
med hvilke ord?
Lag en søkeordsanalyse
• Kartlegg alle kandidater til søkeord
• Prioriter søkeord ut fra:
– Antall søk
– Konkurranse

37. 4. INNHOLDSKONSEPT

38. Beskriv innholdskonseptet ditt
• Et retningsgivende utgangspunkt for vår satsning på innholdsmarkedsføring, på
samme måte som en forretningsidé eller en visjon.
• Brukes både internt og eksternt for å raskt kommunisere bloggens verdiproposisjon.
• Beskrivelsen skal definere:
– Hvem er målgruppen
– Hva som vil bli levert til målgruppen
– Resultatet eller fordelen for målgruppen

39. Inboundbloggen.no av MarkedsPartner
AS leverer innsikt, ekspertise og
inspirasjon om digital markedsføring og
salg for å hjelpe ledere og markedsførere
med å skape vekst i sine selskaper.
Inboundbloggen.no

40. Inboundbloggen.no av MarkedsPartner
AS leverer innsikt, ekspertise og
inspirasjon om digital markedsføring og
salg for å hjelpe ledere og markedsførere
med å skape vekst i sine selskaper.
Inboundbloggen.no
1. Målgruppe

41. Inboundbloggen.no av MarkedsPartner
AS leverer innsikt, ekspertise og
inspirasjon om digital markedsføring og
salg for å hjelpe ledere og markedsførere
med å skape vekst i sine selskaper.
Inboundbloggen.no
1. Målgruppe
2. Hva blir levert?

42. Inboundbloggen.no av MarkedsPartner
AS leverer innsikt, ekspertise og
inspirasjon om digital markedsføring og
salg for å hjelpe ledere og markedsførere
med å skape vekst i sine selskaper.
Inboundbloggen.no
1. Målgruppe
2. Hva blir levert?
3. Resultat?

43. Litt om innholdsstrategi og SEO

44. Fra 2017: Endring i hvordan man strukturerer innhold for søk
• Fokuset dreies ...
• FRA søkeord og fragmenterte bloggartikler
• TIL temasider (pillar pages) og emneklynger (topic clusters)
• Temasider er innholdsrike sider som lenker til undersider og relaterte blogginnlegg, som
igjen lenker tilbake til temasiden
• Kongstanken er at siden skal være en ressursside folk vil lage bokmerke på og at Google skal
rangere den høyt og gjerne hente «snippets» fra den
• En temaside skal gi tilsvarende verdi som en e-bok eller en guide og være tilgjengelig uten å
kreve registrering («ungated»)
• Den kan likevel ha et konverteringsmål for å sikre leadgen.

45. Temasider (pillar pages)
FØR
NÅ
Blogging uten mål og mening.
Mange duplikatinnlegg.
Sprer SEO-juicen utover.
Gir struktur til
innholdsarbeidet.
Page Rank ivaretas.
Brukeropplevelse!

46. Jakopapegøyer
Passer en
jakopapegøye
for meg?
Hva spiser
en jako?
Osv ...
Hvor
gammel blir
en jako?
Hva koster en
jako-
papegøye?
Hvilket bur
bør jeg velge
til min jako-
papegøye?
Eksempel på et «Topic cluster» med én samlende
temaside og tilhørende bloggartikler
Eksempel: Viking Footwear

47. 5. FREKVENS

48. Frekvens påvirker trafikk og leads

49. 6. PROMOTERING

50. Promoter bloggen din
E-post
SoMe
Gjesteblogging og
inngående linker
Native annonsering
Egne kanaler

51. 7. KONVERTERING

52. «Å BLOGGE UTEN EN GOD
KONVERTERINGSSTRATEGI ER
SOM Å KASTE AGN I HAVET UTEN
Å FESTE DET TIL EN FISKEKROK.»
Stig Hammer

53. Like effektivt som å samle vann med en sil

54. Innholdstilbud

55. Hvordan skjer en konvertering?

56. Landingsside

57. Jo flere innholdstilbud, jo flere leads …

58. 8. FAGRESSURSER

59. Bedriftens fire innholdsressurser
Writers QuestionersActors Talkers

60. 9. REDAKSJON

61. Redaksjon
• Hvilke roller trenger du?
– Redaktør
– Skribenter
– Designer
– Fageksperter
– Korrekturleser
• Hvilke interne ressurser kan bekle disse rollene, og hva må du eventuelt outsource?

62. 10. TEKNOLOGI

63. Teknologi
• Hvilken plattform skal bloggen bygges på?
• Hvilken teknologi trenger du i tillegg til blogg-CMS?
• Alternativer:
– Enkeltstående CMS + Marketing Automation-system
– Marketing Automation-system med integrert bloggplattform

64. 11. GJENNOMFØRINGSPLAN

65. Alt står og faller på gjennomføring!
DU MÅ:
• Sørge for intern forankring
(what’s in it for me/us?)
• Ha en intern champion
• Gjennomføre innholdsworkshop
• Etablere en redaktørkalender
• Være fundamentalistisk tro til
strategien ned til minste detalj i
gjennomføringen (deadlines,
personas, SEO osv.)
• Ha en ”bank” med blogginnlegg
• Levere KVALITETSINNHOLD!

66. En blogg er et «commitment»

67. HVORFOR
HVORDAN
HVA
HVEM
1. MÅL
Hvilke forretningsmål skal bloggen støtte?
- Leads
- Salgskvalifiserte leads
- Nye kunder
Konkretiser dette i et 12-måneders perspektiv ved å fastsette måltall (KPI-er).
Bloggen skal skape ….
- X besøk på web
- X nye leads
- X salgskvalifiserte leads
4. INNHOLDSKONSEPT
Retningsgivende utsagn, som en
forretningsidé eller visjon. Den skal
beskrive:
- Hvem er målgruppen
- Hva som vil bli levert til
målgruppen
- Resultatet eller fordelen for
målgruppen
2. MÅLGRUPPE
Hvilket publikum vil bloggen
tiltrekke/henvende seg til? Ta med
både potensielle kunder, konkurrenter,
studenter, osv. Utvikle personas for
hver av dem:
- Rolle/stilling:
- Mål:
- Utfordringer:
- Alder:
- Utdannelse:
- Bosted:
- Historie som beskriver din personas
hverdag:
Prioriter én hovedmålgruppe (persona)
for bloggen. Har du flere bør du
vurdere å opprette en separat blogg.
5. FREKVENS
Hvor ofte skal du publisere nye
innlegg på bloggen?
- Antall innlegg per mnd.
- Dager for publisering
- Klokkeslett
Utvikle redaktørkalender med titler,
søkeord, publiseringsdato m.m.
9. REDAKSJON
Hvem er ansvarlig for å drifte
bloggen?
- Redaktør:
- Prosjektleder:
- Skribenter:
- Designer:
- Korrektur:
6. PROMOTERING
I hvilke kanaler skal du distribuere
innholdet ditt:
- E-post
- Sosiale medier
- Native annonsering
- Gjesteblogging
- Egne nettsteder
- Andre eide kanaler
10. TEKNOLOGI
Hvilken plattform skal bloggen bygges
på?
- Enkeltstående CMS?
- Integrert i MA-system?
3. KUNDEREISEN
Hvordan vil din persona opptre i de ulike fasene av kjøpsprosessen?
- Hvilke problemstillinger står han/hun ovenfor?
- Hvilket kunnskapsnivå er de på?
- Hva vil de søke etter på Google, og med hvilke ord? (Søkeordsanalyse)
Kundereisen består av følgende faser:
• Erkjent behov
• Evaluering
• Beslutning
7. KONVERTERING
Hvilke innholdstilbud kan tilbys for å
lede leseren videre på kundereisen?
Formater:
- E-bøker og guider
- Videoer
- Kalkulatorer og verktøy
- Maler
8. FAGRESSURSER
Hvilke interne fagressurser har
redaksjonen:
- Questioners:
- Writers:
- Talkers:
- Actors:
Hvilke eksterne ressurser
trenger vi?
11. GJENNOMFØRINGSPLAN
ALT STÅR OG FALLER PÅ
GJENNOMFØRING!!!!
- Redaktørkalender med deadlines,
personaretting, SEO osv.
- 2 måneders innlegg i banken
- Content planning session, titler
for ett år + 4 kulepunkter på hvert
for å skrive draft
- Forankring internt!

68. TAKK FOR MEG!
@forsund

69. Book meg til å holde foredrag her:
Link til min profil på Talerlisten.no