Este documento describe el uso de mediciones neurobiológicas para medir las respuestas inconscientes de los consumidores a los anuncios publicitarios. Se comparan las respuestas de consumidores mexicanos a varios anuncios en 2009 y 2010 para ver cómo han cambiado durante la crisis económica. Los anuncios que generan emociones positivas como la familia y la esperanza ahora resonan mejor, mientras que los que muestran conflictos o pérdidas son más rechazados. Estas mediciones pueden ayudar a las marcas a comprender mejor

1. Las mediciones neurobiológicas
Vía de acceso a la respuesta
inconsciente
-Mensajes relacionados con
la crisis económica-
Alicia Martin del Campo . Qualimerc
Congreso AMAI 2010
1

2. …Y el trabajo y recursos invertidos para
desarrollar publicidad, empaque, material
POP, actividades promocionales ¿son
elementos que están notando?, y si los notan
¿cómo influyen en la marca y en sus ventas?
¿Cuántas veces te has preguntado si
realmente una marca en el anaquel o
en un medio de comunicación está
influyendo la decisión de compra?...
Para obtener las respuestas
¿no quisieras enterarte directamente de lo que
sucede dentro del consumidor?
Qualimerc ha establecido una alianza con NeuroBioMarketing
(empresa europea con expertise en procesos neurobiológicos y
conductuales), para brindar al mercado nuevas tecnologías que
permiten rebasar la respuesta consciente, directa o lo que se
aprecia con observar.
?
2

3. Cada una permite tener acceso a:
Mediante la suma de ambas metodologías, logramos una importante
diferencia al conocer al consumidor, incluso en lo que ni siquiera él sabe
de sí mismo, tanto en el momento que se expone a un anuncio como en el
acto de comprar.
•Reacciones de la gente
libre de los “filtros” de
comportamiento socio-
culturalmente aceptados.
•Lo que la gente no es
capaz de saber o
expresar de sus propias
reacciones..
•Lo que no puede
connocerse a nivel
consciente y es invisible al
ojo humano.
•Lo que las personas
pueden expresar
conscientemente sobre sí
mismas y sus percepciones
•Lo que puede llegarse a
conocer sobre ciertos niveles
del inconsciente a través de
técnicas proyectivas.
•Lo que la gente puede
decir a través de su lenguaje
verbal y no verbal..
•El entendimiento de
códigos socio-culturales a
través de los cuales actúa la
gente.
3

4. 4
Persuasión /
MovilizaciónDisfrute
Memoria
Involucramiento
Excitación
Focalización /
Atención
Las mediciones de cada
área se interrelacionan
para dar los
Índices de
Neuropersuasión:
ente
orazón
jos
anos

5. Mapping de Neurometáforas
5

6. Crisis económica, Comunicación y Consumidor:
lectura 2009 vs 2010
6

7. …Es parte de nuestra condición de mexicanos: “de peores hemos salido”
¿Y la crisis?... Sí, seguimos en crisis… pero ya estamos
mejor, gracias...
7
Pero el corazón ya está más tranquilo y controlado nuestro consumidor
se está adaptando cada vez más rápido a sortear crisis económicas…
¿Cómo estaba la situación el año pasado?
¿y ahora como se encuentra México?
Es lo que nuestro consumidor dice y siente en lo evidente: la cordura
social apela a la razón y a ser “prudente” con lo que se expresa.
¡Uy! casi tan mal como en 1995, cuando fue la
devaluación, no tanto, pero casi.
Seguimos mal pero nos hemos recuperado
poco a poco… todavía falta, sí, pero creo que
vamos a seguir en la misma situación durante
un tiempo más.
Hoy algunos padres y madres de familia, han dejado de
tener presente cuándo y porqué inició la crisis económica
que (aún) experimentamos:
-Reflejo de la necesidad humana de avanzar y resolver
-Reflejo del clima de violencia y temor nacional, que
minimiza otros problemas

8. 8
Algunos hallazgos
Abordaje cualitativo mediante focus
groups y entrevistas face to face
El registro y lectura de las reacciones
neurobiológicas
de consumidores mexicanos
hacia diversos spots publicitarios
relativos a la crisis económica…
20102009

9. Mapping MCOM
Sabritas
CCE $20
Televisa …la comunicación que pretende
contactarlo con la realidad a
través de la confrontación
directa, provoca alerta y tensión
en la audiencia, movilizando
emociones negativas.
En 2009, la etapa en que se
encontraba el desarrollo de la
crisis económica, mostraba un
escenario muy poco favorecedor
para estas ejecuciones.
…los mensajes con mejor resonancia,
presentan la resolución a una realidad
adversa a través de situaciones emotivas y
cercanas.
2009
9

10. Mapping MCOM
Televisa
2010
CCE $20
Sabritas
Pinol
Los mensajes que
reflejan entusiasmo en
situaciones donde la
familia o la vida
cotidiana son centrales,
generan mejores
respuestas en el 2010
Sentir que la economía
no es ya el tema
primordial, permite que
los valores sociales-
familiares recuperen
una posición superior en
la escala jerárquica.
La comunicación que
expresa conflicto de
intereses, pérdida,
malos sentimientos, es
aún más rechazada
que el año pasado.
10

11. Televisa: “Miedo”
La lejanía afectiva con el mensaje, era el patrón
constante del 2009 ante este spot.
El momento en que se transmitió, fue muy
temprano dentro del proceso de crisis el
consumidor aún estaba en etapa de negación
y no podía vincularse con un mensaje que
profundizaba en la angustia.
Respuesta 2009
11

12. Entre las mujeres
destacan respuestas
que expresan alto
involucramiento y
atención al spot:
impacta en el aquí y
ahora, a partir de su rol
como pieza de soporte
emocional en el hogar.
Televisa: “Miedo”
La situación de violencia
actual, provoca que el
concepto “miedo”
adquiera otros valores:
preservar la integridad
propia y de seres
queridos.
Hoy este spot resuena
desde tal perspectiva,
permitiendo que el
mensaje se incorpore
como reflejo de la vida
diaria y del seguir
adelante, a pesar de las
adversidades.
Los hombres son más
reservados ante el
mensaje: aunque
actualmente ya
reaccionan de forma
positiva, no consigue
persuadirlos para la
acción.
Respuesta 2010
12

13. Neurometáforas Televisa: “Miedo”
13
NEUROMETÁFORAS
EQUIVALENTES
Esta ejecución transforma
notoriamente sus significados,
pasando del rechazo e
incomodidad del espectador, al
vínculo y resonancia positiva.
Sacrificio
Ambición
Crédito
Banco
Estancamiento
Crisis
Aguantar
Exijo
Tengo el poder
El loco
El amante
El sospechoso
El burlón
Invierno
Ensueño
Temor
Enojo
Frustración
Impotencia
Agresividad
Tragedia
Calor
2009 2010
Lujo
Economía
Credibilidad
Riqueza
Esperanza
Ilusión
Ternura
Otoño
Invierno
Noche
El Bromista
El Rey
El héroe
El sabio
Mantener
Control
Merezco
Por fe
Jefe
Verano
Correr
Rápido
Ensueño
Adolescencia

14. Consejo Coordinador Empresarial: “Veinte Pesos”
Predomina la presencia
de emociones negativas:
Voz en off confrontativa /
“maliciosa” spot
impacta negativamente
desde su rol como
madres de familia: abuso
e indefensión.
Spot de decodificación
racional, que genera
altibajos emocionales.
Provocativo particularmente
para hombres spot
persuasivo desde la
identificación proyectiva:
Los engancha desde su rol
actual como padres de
familia, e incluso
proyectándose en su propia
infancia
en ambas posiciones, el
impacto emocional es muy
relevante para ellos.
Respuesta 2009
14

15. La decodificación
racional del mensaje en
las mujeres se intensifica
al grado de provocar
profundos rechazos y
reprobación, que llega
a la esfera consciente
Consejo Coordinador Empresarial: “Veinte Pesos”
Continúa provocando respuestas
racionales.
La emotividad que llegaba a
generar un año atrás, cuando el
consumidor se auto-percibía en una
de las etapas más difíciles de la crisis
económica, se transforma en
distancia afectiva y énfasis en el
rechazo.
Los hombres reaccionan de forma muy
similar, pero con emotividad algo menos
negativa y enérgica que las mujeres:
responden desde el desgano, el desazón
que les provoca el mensaje.
Prevalece la proyección de sí mismos en
el niño, sintiéndose derrotados y enojados
ante el significado de una devaluación
respuesta desde su rol como padre de
familia / proveedor económico
evidencia que no son “tan fuertes” como
su rol social lo exige.
Respuesta 2010
15

16. Neurometáforas Consejo Coordinador Empresarial: “Veinte Pesos”
16
NEUROMETÁFORAS
EQUIVALENTES
Esta ejecución asocia significados
de carácter poco gratos, que
sugieren incomodidad y recelo
del espectador.
Sacrificio
Ambición
Crédito
Banco
Estancamiento
Crisis
Aguantar
Exijo
Tengo el poder
El loco
El amante
El sospechoso
El burlón
Invierno
Ensueño
Temor
Enojo
Frustración
Impotencia
Agresividad
Tragedia
Calor
El mártir
El delincuente
Inseguridad
Pobreza
Desempleo
Mañana será
Dolor
Odio
2010 2009

17. Sabritas: “Cine”
Destaca la movilización de procesos
mentales (identificación de situación
como propia) desde el
involucramiento (marca + situación)
spot que se resuelve en la esfera
subconsciente.
Favorece la creación de huellas
afectivas en la audiencia = refuerza
el link con la marca.
A los hombres les resulta más
emocionante, mientras que
en las mujeres el enganche
afectivo se da desde la
evocación de recuerdos.
Respuesta 2009
17

18. Sabritas: “Cine”
La respuesta es muy similar al 2009.
Su capacidad de movilización sin
embargo, se pierde en el 2010. El
motivo: el consumidor ya no
“necesita” tantos apoyos
emocionales para contrarrestar el
dolor por sustituir lo que ha perdido
a causa de la crisis.
Curiosamente, las mujeres
permanecen en la misma
posición, con mayor
acento en el
involucramiento el
mensaje subyacente en
torno a la convivencia y
unión familiar en el hogar,
como recinto de
contención, penetra con
mayor impacto y
decisión en ellas.
Los hombres transforman su
respuesta drásticamente: de
sentirse atraídos y motivados
por este spot, ahora en el
2010, se muestran distantes y
mucho más racionales.
En plena crisis el mensaje era
de solución a un problema,
pero ahora es la
representación de su
incapacidad para satisfacer
a su familia.
Respuesta 2010
18

19. Neurometáforas Sabritas: “Cine”
19
Se ubica en la zona de la euforia.
Está en sintonía con el
posicionamiento de la marca
Sabritas en el imaginario
colectivo.
Lujo
Economía
Credibilidad
Riqueza
Esperanza
Ilusión
Ternura
Otoño
Invierno
Noche
El Bromista
El Rey
El héroe
El sabio
Mantener
Control
Merezco
Por fe
Jefe
Verano
Correr
Rápido
Ensueño
Adolescencia
NEUROMETÁFORAS
EQUIVALENTES
El Inocente
El Santo
El Mártir
2010 2009
Quietud
Pausa
Serenidad
Vejez
Relax
Frío

20. Pinol Spot del 2010
Pinol
Esta ejecución, es un claro ejemplo de lo que hoy
resuena positivamente en el consumidor: Moviliza
a través del involucramiento y emociona a
mujeres (con más énfasis) y hombres.
•Refleja su momento actual dentro de la crisis:
experiencia y discriminación para conservar
satisfactores.
•Proyecta control de la situación: seguridad,
confianza, confirmación de las propias
decisiones asertividad
20

21. Neurometáforas Pinol 2010
21
Se ubica en la zona de la euforia.
Congruente con el dinamismo y
tranquilidad que provee la
confirmación de decisiones
acertadas del consumidor.
Lujo
Economía
Credibilidad
Riqueza
Esperanza
Ilusión
Ternura
Otoño
Invierno
Noche
Serenidad
El Bromista
El Rey
El héroe
El sabio
El santo
Mantener
Control
Merezco
Por fe
Jefe
Verano
Correr
Rápido
Ensueño
Adolescencia
NEUROMETÁFORAS
EQUIVALENTES
2010

22. CONSIDERACIONES FINALES
22
La medición de respuestas neurobiológicas más que un dato
“curioso e interesante” ofrece ventajas y complemento a la
investigación de mercados actual:
1.- Entrega una fotografía del instante mismo en que el
consumidor se enfrenta a un producto o anuncio publicitario.
2.- Saber qué pasó en él y saber qué piensa, permite
replantear y formular nuevas hipótesis sobre su
comportamiento y motivaciones.
3.- Redimensiona la visión y concepto que se tiene del
consumidor: mecanismo completo y complejo de reacciones
químicas y físicas, emocionales, racionales y socio-culturales.