Conférence à la mairie de Levallois du 29 septembre 2015

2. Entreprises, marques, individus :
comprendre et gérer votre e-reputation
Atelier Performance du 29 septembre 2015
Mairie de Levallois-Perret

3. L’environnement du web
conversationnel en 2015

4. Le web d’aujourd’hui
Démocratisation des outils simples et puissants permettant aux
internautes de publier facilement du contenu sur Internet
et de renforcer leurs liens entre eux.

5. Logique de partage,
logique d’influence

6. UNE PERSONNE ORDINAIRE A …
11 A 12 CONTACTS INTIMES
150 CONTACTS SOCIAUX
500 A 1,500 AMIS D’AMIS

7. Theory of Stanley Milgram - 1967
La théorie des 6 degrés de
séparation

8. Les motivations à publier
Pour ne pas être seuls, rester
en contact avec leurs amis et
relations professionnelles
Pour être utile, rendre service,
aider, contribuer
Pour apprendre, savoir, rester
informés
Pour partager leurs avis, leurs
opinions, être influents, voire
reconnus
Pourquoi « ils »
publient autant
sur Facebook ?

9. La nouvelle vie du bouche à oreille à
l’heure des réseaux sociaux
Les relations dites virtuelles (via un écran)
constituent en réalité un lien fort entre internaute.
Ce lien est nourri par :
- La proximité d’autres amis qui inspire confiance
- L’usage quotidien qui permet une bonne
connaissance de l’autre
- Le côté asynchrone du média qui permet d’avancer
des points de vue réfléchis et argumentés
- L’écran interposé qui désinhibe la communication

10. Qu’est-ce qu’un
réseau social ?
Profil
ContenusAmis ou relations

11. Une multitude d’espaces
Source : Conversationprism

12. Impact et opportunité de
cette évolution pour les
entreprises

13. Le Web social
signifie que les
consommateurs
sont devenus …
des MEDIA

14. Communication : un (léger) glissement
Clients
Achetez les
produits XYZ
Achetez les
produits ABC

15. Les produits
XYZ sont bons
Sauf que la
v C’est faux !
Taisez-vous !
Communication : un (léger) glissement

16. Achetez les
produits XYZ
Les produits
XYZ sont bons
Mais le nouveau
modèle est lent
Clients.org
Communication : un (léger) glissement

17. Le manifeste des
évidence
Levine, Locke, Searls & Weinberger
1999
http://www.cluetrain.com/manifeste.html

18. Les marchés sont des
conversations.

19. Les hyperliens
renversent la
hiérarchie.

20. Déjà, les entreprises
maniant boniment et
charlatanisme, ne
parlent plus à personne.

21. La paranoïa tue le
dialogue. C'est son
but. Mais le manque
de dialogue peut
tuer une entreprise.

22. Nous sommes
immunisés face à la
publicité.
Laissez tomber.

23. Les clients n’écoutent plus !
Le marketing interruptif n’est plus de mise

24. Indice de confiance maxi :
la proximité et le dialogue
Grands médias :
baisse de confiance
Bouche à oreille :
hausse de confiance

25. Les risques existent !
Fin de la communication 100 % maîtrisée
Diffusion d’informations confidentielles
Protection de la vie privée
Antagonisme (sociétal, politique…)

26. Les opportunités
aussi !
Image et réputation
Relation client & SAV
Prospection
Veille stratégique
Management et recrutement

27. Faire du SAV

29. Audience sociale de ce tweet :
20 510 personnes
potentiellement touchées
et… un Directeur Artistique recruté en une
semaine !

30. Marque
Agence Clients &
utilisateurs
Insights
& idées
Innovation
& contenus
Information
& Input
Meilleures
Marques
Une communauté = un vecteur de
puissance additionnel

31. Focus sur Twitter

33. Twitter :
un site de micro-blogging
On partage ses sentiments, les lieux où l’on se trouve, ses idées, ses
demandes, ses ressources, ses contacts, ses liens, ses médias…

34. Twitter :
un site de micro-blogging

35. Twitter est en même temps un réseau
social
Ouverture et gestion de profil
Publication de contenus
Connexion avec les amis
Connexion avec les amis des amis

39. L’état d’esprit de Twitter
Source d’infos : utiles ou amusantes, professionnelles, pratiques ou
personnelles
Partage d’idées, de trucs, de liens, voire fragments de discussion
Mobilité (iphone) et occupation utiles des « micro-temps morts »
Web en temps réel, spontanéité
Entraide, moteur de recherche fondé sur des humains :
- gazette
- Interrogation de la communauté
Influence, Buzz, tendances

40. 1 utilisateur sur 5 est
décideur en entreprise
GWI, 2013

41. Une audience composée
d’influenceurs qui aiment partager
3 utilisateurs sur 4 aiment essayer de nouveaux produits
70% aiment partager leurs avis/expériences avec leur entourage
84% cherchent constamment à progresser dans la vie / en expertise
4 sur 5 souhaitent être constamment au courant des dernières
actualités
3 sur 4 s’intéressent aux autres cultures et pays
GWI, 2013

42. Les influenceurs partagent leur expérience
sur et en dehors de Twitter
Votre reach sur Twitter
Amplification sur Twitter
Amplification en dehors de Twitter
Chiffres France
Etude Nielsen, novembre 2013
1 utilisateur sur 2
a RT une marque
au cours des
3 derniers mois

43. Twitter est présent tout au
long du cycle d’achat
Découverte Recherche
d’info
Conseils/a
pprofondir
Achat Advocacy
51% lisent des
tweets sur des
personnes
parlant de
marques ou
d’achats récents
32% utilisent
Twitter pour
découvrir des
marques /
entreprises
Chiffres France
Etude Nielsen, novembre 2013
52% ont lu des
tweets sur des
recommandations
concernant des
marques
46% ont
recherché et
obtenu de plus
amples
informations sur
une marque /
entreprise
45% ont visité le
site web d’une
marque /
entreprise
36% ont regardé
des
commentaires
sur les produits
23% ont tweeté
sur des achats
qu’ils voulaient
effectuer
42% ont acheté
la marque/le
produit suite à
une prise
d’information
sur Twitter
32% ont tweeté
sur l’expérience
positive d’une
marque
22% ont tweeté
sur des achats
récents

47. La crise, une opportunité ?

48. Imprévisibles
Anonymes
Faciles à
être saisis
par les
mass media
Le portait des assauts sur
les réseaux sociaux

49. L’effet grossissant d’Internet
Proportion réelle
des clients insatisfaits
Part de voix sur Internet
des clients insatisfaits
Insatisfaits Satisfaits Insatisfaits Satisfaits

50. Témoignages de clients : avantage à
la critique !
Source : Colin Daniels, Time online

51. Source : eStorm
Ignorer les mécontents, c’est
perdre de l’argent
London School of Economics :
“2% de reduction de buzz négatif
=
1% de croissance des ventes en plus”

52. Le Risk management :
pourquoi ?
Une crise grave peut survenir n’importe quand, de n’importe où. Aucune
entreprise n’est à l’abri d’une dégradation subite et coûteuse de son
image.
Ce sont les entreprises préparées qui parviennent à gérer le mieux ces
crises et à limiter les dégâts
Subir une crise n’est donc pas une fatalité et peut parfois être retourné en
opportunité de communication

53. Gestion d’une crise : 4 clés de
succès
Préparation Rapidité
Attitude
positive
Top
management

54. Préparation
La survenance d’une crise au sein d’une société non préparée à la gérer se
solde généralement par :
- des dégâts en terme d’images, et de business
- un échec sur le plan managérial
De même, sa gestion ne relève pas nécessairement d’un seul département
mais de plusieurs : marketing–communication, juridique, RH et surtout top
management
Cette préparation permet, entre autres, de saisir que les ressources à
mettre en œuvre pour bien gérer une crise sont diverses : humaines,
psychologique, rédactionnelles, techniques, juridiques, etc.

55. Rapidité
Le propre d’une crise de communication, c’est d’enfler et de se diffuser
rapidement au point de ne plus pouvoir en maîtriser les ressorts
« Les crises démarrent généralement le vendredi soir, quand il n’y a plus
personne chez l’annonceur et chez l’agence »
Il est donc primordial de pouvoir réagir vite, ce qui tient en 2 points :
la veille
la préparation (objet du présent document)
La veille consiste à déployer une méthodologie, un outil, et des ressources
humaines pour écouter en permanence, savoir ce qui se dit sur vous et
pouvoir réagir vite

56. Attitude positive
La gestion d’une crise (par nature urgente) met volontairement de côté
l’analyse des responsabilités et l’extraction des enseignements pour
l’avenir
Jusqu’à sa complète résolution, elle se focalise sur les moyens à déployer
pour la combattre, et cela dans une attitude positive, collaborative, de
transparence
Ainsi, l’efficacité de la gestion d’une crise repose beaucoup sur la capacité
de la marque, de ses départements et de son/ses agences à agir de
manière soudée et solidaire
Naturellement, elle suppose que les protagonistes puissent prioriser
immédiatement ce « dossier » sur toute autre activité, y compris soirs et
week-ends pour les activités familiales et personnelles

57. Top Management
> Sensibilisation aux usages en vigueur sur les réseaux sociaux
> Construction commune de ce plan de gestion de crise
> Implication personnelle des dirigeants de l’entreprise
> Vérification & déploiement éventuels de profils sur les réseaux sociaux :
liés à leur personne, en leur nom mais à destination publique, dans un
cadre professionnel

58. Les erreurs à éviter
(liste non exhaustive)
Craindre l’échange, l’altérité, la contradiction
Mentir, instrumentaliser ou manquer d’authenticité
Ne pas traiter rapidement les commentaires négatifs
S’exonérer de ses responsabilités
Laisser des personnes qui ne sont pas habilitées gérer cette crise et écrire
des contributions sur Internet
Délaisser ses espaces (Facebook, blog, etc.)

59. Surveiller les
conversations
Manager la
gestion des
communautés
Fidéliser les
fans
Définir des
scenarios,
processus,
rôles
Préparer les
les réponses
et simuler les
déploiements
Préparer le terrain pour
une crise de réputation

60. Répondre aux
reproches, affirmer
ses valeurs, offrir
des solutions
Sensibiliser en
amont les salariés
pour rejoindre les
efforts de la
reconquête
Etre honnête,
humain,
authentique
Préparer le terrain pour
une crise de réputation

61. La redoute

64. Le cas Nestlé

65. La crise, une opportunité ?
Le cas Nestlé

66. La crise, une opportunité ?
Le cas Nestlé

67. La crise, une opportunité ?
Le cas Nestlé

68. Le personal branding

69. Social Media Policy
Dans la majorité des cas, la crise survient de l’interne
La communauté des salariés peut ainsi constituer un danger pour
l’entreprise
Ou bien, si elle est préparée et travaillée en amont, une force active
et engagée en faveur de l’entreprise

70. Social Media Policy du
Groupe Up

71. Boulanger
dans le pétrin

72. Boulanger dans le pétrin

81. De la e-réputation au
personal branding

82. Le rôle du dirigeant

83. Votre nom est une
marque.
C’est une proposition de valeur que vous devez gérer comme une
marque

86. Peut-on faire disparaître la visibilité
d’un buzz négatif ?
Non. On ne peut que l’amoindrir
Pas de solution miracle chez Google + évolution constante des
règles du jeu
Meilleure solution : stratégie de sédimentation
- Production de contenus annexes
- Faire reprendre ces contenus par les internautes
- Stratégie de netlinking
Meilleure attitude : l’écoute constante, la rapidité d’action et le
traitement responsable et constructif

87. Stratégie de Netlinking

88. Si vous n’existez pas
sur le web social,
vous êtes nu.
Si vous êtes nu, vous êtes fragile

92. Emmanuel de Saint-Bon
@saintbon
emmanueldsb@roxane-company.com
+33 6 07 28 83 43