Вебинар о главных принципах создания эффективных кампаний для Яндекс.Директа и Google AdWords. Ведущий — эксперт по контекстной рекламе и аналитике eLama.ru Константин Найчуков.

1. Повышение эффективности
контекстной рекламы
Теория

2. 1. Длительность вебинара: 2,5 часа
2. Время для вопросов
3. Перерыв на отдых
4. Все желающие получат запись
вебинара и презентацию
Организационные моменты

3. Давайте знакомиться

4. План вебинара
1. Принципы работы и особенности
контекстной рекламы
2. Правила эффективности контекстной
рекламы. Идеальная РК
3. Способы повышения эффективности
контекстной рекламы с помощью
автоматизации
4. Бонусы для участников вебинара

5. 1. Принципы работы и особенности
контекстной рекламы

8. Тем, кто ищет

9. Оплата за пользователей

10. Нет клика — нет оплаты

11. Сами определяем стоимость

12. 1. Показываемрекламу только тем,
кто прямо сейчас ищет наш
продукт. В нужном регионе,
в выбранные дни недели
и указанное время суток
2. Платим только за привлеченных
пользователей
3. Сами определяем стоимость
клика
Принципы контекстной рекламы

13. Спецразмещение

14. Гарантированные показы

15. Динамические показы

16. Нельзя просто так взять
и купить размещение в нужном блоке

17. Партнерские сети
1. Рекламная Сеть Яндекса
2. Контекстно-Медийная Сеть
в Google AdWords

18. Автоконтекст

19. Поведенческий таргетинг

20. Занимательная
статистика

21. Объём рекламного рынка, 2015
44%
26%
6%
10%
8%
5% 1%
Телевидение
Контекстная реклама
Медийная реклама
Наружная реклама
Пресса
Радио
Прочие
http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id6462

22. Распределение бюджетов
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Пресса
Радио
Наружная реклама
Телевидение
Медийная реклама
Контекстная реклама
http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size

23. Распределение трафика, 2016
51%
6%
42%
1%
Яндекс
Mail.ru
Google
Прочие
http://www.liveinternet.ru/stat/ru/searches.html?period=month

24. спешит на помощь

26. Место для ваших вопросов

27. 2. Повышение эффективности
контекстной рекламы

28. CPC — стоимость клика
𝐂𝐓𝐑 =
клики
показы
× 𝟏𝟎𝟎%

29. Чем выше CTR, тем
ниже цена клика

30.  Bid = 50р, CTR = 10%
 Bid = 70р, CTR = 5%
Выгода рекламной системы

31.  Bid = 50р, CTR = 10%
50p • 10% = 500р на 100 показов
 Bid = 70р, CTR = 5%
70p • 5% = 350р на 100 показов
Выгода рекламной системы

32. На цену клика влияют
1. CTR
2. Коэффициент качества по отношению
к поисковому запросу пользователя
3. Показатель эффективности домена

33. Коэффициент качества
1. Не имеет отношения
к продуктивности ключевой
фразы
2. Релевантность объявления
и посадочной страницы

34. Показатель эффективности домена
1. Не имеет отношения
к показателю качества аккаунта
2. Можно проверить относительное
значение на несуществующих
ключевых фразах

35. Какое место размещения выбрать?

37. А как же рекламные сети?

38. CPO — стоимость получения
заказа
𝐂𝟏 =
лиды
посетители
× 𝟏𝟎𝟎%
𝐂𝟐 =
клиенты
лиды
× 𝟏𝟎𝟎%

39. Во сколько обошёлся клиент?
CPO = CPC / C1 / С2

40. Во сколько обошёлся клиент?
CPO = CPC / C1 / С2
Примеры:
30р / 5% / 50% = 1200р за клиента

41. Во сколько обошёлся клиент?
CPO = CPC / C1 / С2
Примеры:
30р / 5% / 50% = 1200р за клиента
10р / 1% / 40% = 2500р за клиента

42. Сколько платить за клик?
CPC = CPO • C1 • С2
Примеры:
1200р • 5% • 50% = 30р за клик
1200р • 2% • 50% = 12р за клик

43. Перерыв 15 минут

44.  Правила составления рекламных
объявлений

45. Из чего состоит объявление

49. +10% CTR
+25% CTR

50. -5% CTR
+12% С1

51. «Волшебные» слова
1. Бесплатная доставка
2. Скидка, распродажа, акция, купоны
3. Недорогой, дешевый, доступный
4. Подарок, бесплатно, даром, халява
5. Торопись, жми, только сегодня

52. Для размещения в сети
1. Совершенно необязательно использовать
ключевые слова
2. Больше креатива, броских заголовков
3. Упор на проблему и возможность
её решения
4. Провоцируеминтерес: «узнать как»,
«посмотри сам», «продолжение»

54.  Выбор посадочной страницы
(ссылка в объявлении)

55. Правило трёх кликов
 Если пользовательза 3 клика не нашёл
на сайте то, что ему нужно, то он уходит

57. Правило трёх одного клика
 Если ссылка в объявлении не ведёт
на страницупредложения, то конверсия
снижается в 3 раза

58. Адаптация контента
 Из UTM-меток берём информацию
о кампании, ключевых словах
и содержании рекламного объявления
 Исходя из этого меняем содержимое
посадочной страницы: заголовки,
тексты, изображения

62. Купон на скидку 20%
Просто перейдите по ссылке
http://yagla.ru/?promo=elama

63.  Подбор ключевых слов,
минус‐слова

64. Составляем базовый список
1. Варианты названия, синонимы
2. Сленг, расхожие заблуждения
3. Опечатки уже неактуальны

66. Важность минус-слов
 купить iphone 6 — 27 509
 купить копию iphone 6 — 1 953
 купить дешевый iphone 6 — 1 054
 купить китайский iphone 6 — 638
 дисплей iphone 6 купить — 470

69. Охват или точность запроса?
 iphone — 2 076 347
 iphone 6 — 279 863
 купить iphone 6 — 27 509
 купить iphone 6 64gb — 1 504

73. Осторожно, модерация!
 Информация на сайте и в объявлении должна
совпадать
 Недопустимы капслок, опечатки, жаргон
 Все требования можно найти здесь:
http://help.yandex.ru/direct/required-docs-
rules/adv-rules.xml

74. Не допускается реклама
 Азартные игры, Алкоголь, Табачные изделия
 Копии оригинальныхтоваров
 Взрывчатка, Оружие
 Наркотики и психотропные средства,
Рецептурные лекарственные средства
 Финансовые пирамиды
 Политическая реклама и агитация

75. Особые требования
 Медицинские деятельность и издели
 Аптеки, Лекарства, БАД, Спортивное питание
 Детективная деятельность
 Услуги техосмотра
 Изделия, конструктивно сходные с оружием,
Пиротехника
 Страхование, Кредитование и банковская
деятельность
 Пассажирские перевозки

76. Быстрые ссылки
 Ссылки не должны быть одинаковыми
 Текст ссылки должен соответствовать
содержанию страницы
 Т а к н е л ь з я
 ТАК ТОЖЕ НЕЛЬЗЯ
 Нельзя указывать какие-либо контакты
 Нельзя использовать знаки препинания
и html-код

77. Изображения на РСЯ
 Качественное и четкое изображение
 Соответствует объявлению
 Текст нельзя, кроме «скидка», «акция»,
«распродажа», если об этом есть
информацияна посадочной странице
 Логотип не должен быть основным
элементом изображения

78. Осторожно, модерация!
 В сложных тематиках модерация
занимает время. Создавайте РК заранее
 Пользователи еЛамы — обращайтесь
в еЛаму, не в Яндекс

79.  Идеальная контекстная
рекламная кампания

80. 1. Рекламируем всё: от общих названий и разделов
каталога до каждого отдельно взятого продукта
2. Для каждой ключевой фразы создана отдельная
группа объявлений. Неподходящие запросы
убраны с помощью минус-слов
3. Заголовок и текст объявления в поиске содержат
запрос пользователя
4. Каждое объявление ведёт на нужную страницу
сайта (карточку товара, раздел каталога)
5. В объявлениях указаны цены и другие важные
отличия
6. Не платим за клики больше, чем зарабатываем

81. Место для ваших вопросов

82. 3. Возможности автоматизации
контекстной рекламы

86. Задачи автоматизации
 Создание и запуск кампаний
 Управление кампаниями
 Анализ эффективности

87. Создание кампаний

88. А если товаров несколько тысяч?

89. Генератор объявлений из YML

90. Кампании на тысячи ключевиков?

91. Рассмотрим ситуацию
 volkswagen polo
Bid = 30р, СTR = 5%
 volkswagen polo коврики
Bid = 10р, СTR = 10%

92.  volkswagen polo
Bid = 30р, СTR = 5%
или
 volkswagen polo коврики
Bid = 10р, СTR = 10%

94. Мы перебиваем сами себя
volkswagen polo
30р • 5% = 150р на 100 показов
volkswagen polo коврики
10р • 10% = 100р на 100 показов

95. Нужно было сделать так
 volkswagen polo -коврики
Bid = 30р, СTR = 5%
 volkswagen polo коврики
Bid = 10р, СTR = 10%

96. еЛама провела исследование
 50 кампанийс более 100 ключевыми
фразами. Всего 160 000 фраз.
 Количество фраз с минус-словами:
5 800 (3,6%).
 Количество фраз, к которым можно
добавить кросс-вычитание:
18 700 (11,5%).

99. Плюсы кросс-вычитания
 Точнее разделяем аудиторию
 Оптимизация стоимости клика
 Оптимизация конверсии

100. Кросс-вычитание
 Требуется только для
поисковых кампаний.
Для РСЯ кросс-вычитание
применять не нужно

101. Управление кампаниями

102. Разогрев аукциона

103. Разберемся на примере
 У всех рекламодателей
одинаковые CTR
и коэффициенты качества
 Все хотят получить как можно
больше трафика

104. РекламодательГеннадий всегда размещался
на 3-й позиции в поиске и получал каждый
месяц по 750 посетителей на свой сайт

105. Но появился Павел, который готов
заплатить больше

106. Геннадий не получил свою прибыль
И теперь Геннадию, чтобы получить ту же
прибыль, нужно увеличить бюджет более
чем на 250%

107. А если бы Геннадий использовалбид-менеджер?

108. Бид-менеджер выставляет
минимально необходимую
ставку
Павел перебивает
текущую ставку
Геннадий возвращается
на прежнюю позицию
за 10% от предыдущей
цены клика

109. Так зачем нужен бид-менеджер?
 Спрятать от конкурентов вашу
максимальную ставку
 Автоматизироватьрутину
по проверке и изменению ставок
 Экономить за счёт сокращения
разогрева аукциона

110. Какую стратегию выбрать?
 Если знаете искреннюю ставку,
то «Стоимость позиции с максимальным
трафиком при ставке не более чем»
 Если нужно максимумпереходов на сайт
по цене не более чем, то «Стоимость
позиции с максимальным трафиком
при списываемойцене не более чем»

111. Более подробно
 blog.elama.ru/post.php?id=17620848

112. Управление от позиций в SERP

113. Нужна полная семантика
 Напольныйкондиционер — 33р
 Купить напольный кондиционер — 55р
 Напольныйкондиционер в Москве — 40р

114. Особенности SEO-биддера
 100% работает при использовании« »
 Не учитывает персональную выдачу
 Не забывайте указывать регион

115. Анализ эффективности

116. Связка Директа и Метрики

117. В настройках кампании

118. Яндекс.Директ Google AdWords
Яндекс.Метрика Google Analytics

119. И как сравнивать?

120. Яндекс.Директ Google AdWords
Яндекс.Метрика Google Analytics

121. http://valenki.ru/
?utm_source=yandex
&utm_medium=cpc
&utm_campaign=rasprodazha_valenok
&utm_term={keyword}
&utm_content=rasprodazha
Добавление UTM-меток

122. Автоматическая разметка в еЛаме

123. Анализ доходов с кампаний

124. Загрузка в GA расходов по РК
 Загрузка из AdWords происходит автоматически
 Сводить доходы с расходами по Директу можно
вручную в Excel, или написав свой загрузчик

125. Загрузка в GA расходов по РК

126. Загрузка в GA расходов по РК
 В eLama.ru есть авто-загрузка в Google Analytics
расходов по Директу. Бесплатно
Яндекс.Директ Google AnalyticseLama.ru

127. Загрузка в GA расходов по РК

128. Анализ по ROI в Google Analytics

129.  Как добиться максимального
эффекта от контекстной рекламы

130. 1. Размещать рекламу во всех системах
2. Быть быстрее конкурентов: автоматизация
управления ставками
3. Упрощать работу, расширять возможности
контекстных систем, но не терять контроля
4. Анализировать эффективность рекламы
вплоть до конкретной ключевой фразы

131. Полезности еЛамы
 Единый бюджет на еЛама-счёте
 Один комплект закрывающих
документов для бухгалтерии
 Оплата рекламных систем:
Вконтакте, myTarget и другие

133.  Пополните счёт на 1000 рублей
 Активируйте промокод
elama-wizard-1500
 Получите дополнительные 1500 рублей
 Промокод действует до 28 июня
seowizard.ru/promocodes
1500 рублей от Wizard.Sape

134.  Повышение эффективности
контекстной рекламы
 Веб-аналитика
 Практическиепримеры
 Бесплатно
eLama.ru/webinar
Бесплатные вебинары

135. Бонус от еЛамы
 Бесплатное создание рекламной
кампании
Яндекс.Директ и/или
Google AdWords
eLama.ru/bonus

136. eLama.ru/services

137. Индивидуальное обслуживание
 При бюджете от 100 000 рублей в месяц
— стоимость 15 000 рублей
 При бюджете от 300 000 рублей в месяц
— бесплатно
eLama.ru/agency

138. Для агентств, студий и фрилансеров
 Возвращаем до 8% от расходов ваших
клиентов на контекстную рекламу (если
вы ведёте от 3 клиентов)
 Мы сотрудничаем с физическими
и юридическими лицами, в том числе
и с теми, кто работает по УСН
eLama.ru/partners

141. vk.com/elama_ru
facebook.com/allcontext
twitter.com/eLama__ru
blog.elama.ru
Новости контекстной рекламы

142. Спасибо за внимание.
Вы молодцы