1. ИССЛЕДОВАНИЕ:
СРАВНИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА
ВОСПРИЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ СЛОГАНОВ
ТОП-БРЕНДОВ
(УКРАИНА)
MRA: iVOX Ukraine
Сентябрь 2013
Посмотреть другие исследования iVOX:
http://ivox.com.ua/rezultaty-marketingovyx-issledovanij/
1

2. КЛЮЧЕВЫЕ
ВЫВОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
• Общая привлекательность слогана имеет наиболее сильную статистическую связь с
доверием респондента к слогану.
• В целом, слоганы слабо провоцируют изменения отношения к бренду.
• Уникальность в наименьшей степени (среди использованных критериев)
обуславливает общую привлекательность и доверие к слогану.
• Доверие (к слогану) и соответствие слогана марке – подходящие индикаторы
постоянства, последовательности рекламной коммуникации бренда.
• Самые эффективные и привлекательные из тестируемых слоганов – «Активія – мій
секрет легкості!» и «Творожна Традиція Президент. Сніданок, який творить мій
день.» (выше нормы по всем пяти тестируемым показателям), а также «Якобс
Монарх. Сила аромоксамиту» (выше нормы по всем показателям, кроме изменения
отношения к бренду, который соответствует норме).
• Несмотря на средний уровень уникальности, слоганы «Нескафе Класік. Кава,
створена спеціально для ранку.» и «life :) Отримуй більше!» имеют высокий
уровень привлекательности, достоверности и соответствия бренду.
Посмотреть другие исследования iVOX:
http://ivox.com.ua/rezultaty-marketingovyx-issledovanij/
2

3. ОБЩАЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ
Оценка привлекательности не зависит от длины и сложности вербального ряда, а также от интенсивности
повторения в рекламе. Потребителей привлекают понятные и близкие им по ценностям и обещанию слоганы.
Нескафе Класік. Кава, створена спеціально для ранку.
life :) Отримуй більше!
Активія – мій секрет легкості!
Творожна Традиція Президент. Сніданок, який творить мій день.
Якобс Монарх. Сила аромоксамиту
Антиперcпірант Nivea. Максимум захисту від поту та запаху.
Оболонь. Пиво твоєї Батьківщини
Наша Ряба. Піклуючись про Вас.
Чернігівське. Народжене в Україні!
НОРМА
Дельта Банк. Швидкі кредити за 20 хвилин.
Шоколад Корона. Я - не ангел, я – королева!
Торчин Європейський. Новий стиль, насичений смак
Айс Мікс Куба Лібре. Освіжайся, аміго!
Рогань. Справжнє, як наша дружба!
Чумак. Додай яскравого смаку!
Той самий Мохіто. Коктейлі від Біола
Кока-Кола. Відкрий радість. Відкрий музику.
Унікредіт Банк. Перший справжній європейський банк.
Антиперспірант Гарньє Невидимий. Для чорного, білого та навіть кольорового…
Windows 8. Працюй важко. Грай жорстко!
База: 5403 оценок (~270 оценок по каждому слогану)
56%
50%
49%
47%
45%
44%
42%
41%
41%
37%
34%
34%
34%
33%
33%
31%
30%
28%
Высокая
24%
Средняя
24%
Низкая
22%
3

4. (ПОЛОЖИТЕЛЬНОЕ)
ИЗМЕНЕНИЕ ОТНОШЕНИЯ К МАРКЕ
В целом, прочтение (или слуховое восприятие) слогана слабо влияет на изменение отношения к марке.
Несколько более меняется отношение в случае с марками, чей коммуникационный бюджет ограничен, либо со
слоганами, передающими рациональное сообщение.
Активія – мій секрет легкості!
Творожна Традиція Президент. Сніданок, який творить мій день.
life :) Отримуй більше!
Айс Мікс Куба Лібре. Освіжайся, аміго!
Нескафе Класік. Кава, створена спеціально для ранку.
Windows 8. Працюй важко. Грай жорстко!
Наша Ряба. Піклуючись про Вас.
Антиперcпірант Nivea. Максимум захисту від поту та запаху.
Той самий Мохіто. Коктейлі від Біола
НОРМА
Якобс Монарх. Сила аромоксамиту
Рогань. Справжнє, як наша дружба!
Оболонь. Пиво твоєї Батьківщини
Шоколад Корона. Я - не ангел, я – королева!
Унікредіт Банк. Перший справжній європейський банк.
Антиперспірант Гарньє Невидимий. Для чорного, білого та навіть кольорового…
Торчин Європейський. Новий стиль, насичений смак
Чумак. Додай яскравого смаку!
Чернігівське. Народжене в Україні!
Кока-Кола. Відкрий радість. Відкрий музику.
Дельта Банк. Швидкі кредити за 20 хвилин.
База: 5403 оценок (~270 оценок по каждому слогану)
29%
27%
24%
21%
21%
19%
18%
17%
17%
16%
16%
15%
15%
15%
15%
14%
13%
10%
9%
6%
6%
Высокая
Средняя
Низкая
4

5. ДОВЕРИЕ
К СЛОГАНАМ
Доверие к сообщению слогана – критерий, больше всего обуславливающий его общую (положительную)
оценку слогана. Очевидно, доверие в большой степени связано с последовательностью коммуникации марки
(соответствием между слоганом и остальным маркетинг-миксом).
Антиперcпірант Nivea. Максимум захисту від поту та запаху.
life :) Отримуй більше!
Нескафе Класік. Кава, створена спеціально для ранку.
Активія – мій секрет легкості!
Якобс Монарх. Сила аромоксамиту
Творожна Традиція Президент. Сніданок, який творить мій день.
Чернігівське. Народжене в Україні!
Наша Ряба. Піклуючись про Вас.
Оболонь. Пиво твоєї Батьківщини
Торчин Європейський. Новий стиль, насичений смак
НОРМА
Шоколад Корона. Я - не ангел, я – королева!
Антиперспірант Гарньє Невидимий. Для чорного, білого та навіть кольорового одягу
Чумак. Додай яскравого смаку!
Windows 8. Працюй важко. Грай жорстко!
Унікредіт Банк. Перший справжній європейський банк.
Рогань. Справжнє, як наша дружба!
Айс Мікс Куба Лібре. Освіжайся, аміго!
Той самий Мохіто. Коктейлі від Біола
Дельта Банк. Швидкі кредити за 20 хвилин.
Кока-Кола. Відкрий радість. Відкрий музику.
База: 5403 оценок (~270 оценок по каждому слогану)
48%
45%
43%
43%
42%
40%
39%
34%
33%
33%
32%
32%
30%
28%
27%
23%
23%
Высокая
22%
Средняя
20%
Низкая
20%
17%
5

6. СООТВЕТСТВИЕ СЛОГАНА МАРКЕ
Очевидно, оценка соответствия между слоганом и маркой в целом сильно зависит от интенсивности
рекламной коммуникации. Также «соответствие » в глазах потребителей сильно зависит от постоянства
содержания коммуникации, её последовательности.
Антиперcпірант Nivea. Максимум захисту від поту та запаху.
Чернігівське. Народжене в Україні!
Активія – мій секрет легкості!
Нескафе Класік. Кава, створена спеціально для ранку.
life :) Отримуй більше!
Якобс Монарх. Сила аромоксамиту
Творожна Традиція Президент. Сніданок, який творить мій день.
Наша Ряба. Піклуючись про Вас.
НОРМА
Оболонь. Пиво твоєї Батьківщини
Чумак. Додай яскравого смаку!
Торчин Європейський. Новий стиль, насичений смак
Айс Мікс Куба Лібре. Освіжайся, аміго!
Шоколад Корона. Я - не ангел, я – королева!
Дельта Банк. Швидкі кредити за 20 хвилин.
Антиперспірант Гарньє Невидимий. Для чорного, білого та навіть кольорового одягу
Windows 8. Працюй важко. Грай жорстко!
Той самий Мохіто. Коктейлі від Біола
Рогань. Справжнє, як наша дружба!
Кока-Кола. Відкрий радість. Відкрий музику.
Унікредіт Банк. Перший справжній європейський банк.
База: 5403 оценок (~270 оценок по каждому слогану)
62%
62%
61%
59%
59%
55%
54%
45%
45%
45%
45%
45%
43%
43%
42%
42%
34%
31%
28%
28%
25%
Высокая
Средняя
Низкая
6

7. УНИКАЛЬНОСТЬ
Восприятие уникальности связано с «креативностью» вербального ряда, дерзостью. Вновь изобретенные слова
– плюс для оценки уникальности и заметности. В то же время эти черты могут вести к более умеренной оценке
по другим критериям: доверие, понятность, общая привлекательность…
Якобс Монарх. Сила аромоксамиту
Windows 8. Працюй важко. Грай жорстко!
Айс Мікс Куба Лібре. Освіжайся, аміго!
Активія – мій секрет легкості!
Шоколад Корона. Я - не ангел, я – королева!
Творожна Традиція Президент. Сніданок, який творить мій день.
Оболонь. Пиво твоєї Батьківщини
Рогань. Справжнє, як наша дружба!
Нескафе Класік. Кава, створена спеціально для ранку.
life :) Отримуй більше!
НОРМА
Той самий Мохіто. Коктейлі від Біола
Наша Ряба. Піклуючись про Вас.
Кока-Кола. Відкрий радість. Відкрий музику.
Чумак. Додай яскравого смаку!
Торчин Європейський. Новий стиль, насичений смак
Унікредіт Банк. Перший справжній європейський банк.
Чернігівське. Народжене в Україні!
Антиперспірант Гарньє Невидимий. Для чорного, білого та навіть кольорового одягу
Антиперcпірант Nivea. Максимум захисту від поту та запаху.
Дельта Банк. Швидкі кредити за 20 хвилин.
База: 5403 оценок (~270 оценок по каждому слогану)
60%
53%
51%
44%
42%
42%
35%
33%
33%
30%
30%
28%
26%
21%
20%
19%
19%
18%
15%
10%
8%
Высокая
Средняя
Низкая
7

8. НОРМА
ПО КРИТЕРИЯМ
–
ДЛЯ СРАВНИТЕЛЬНОЙ
ОЦЕНКИ КОММЕРЧЕСКИХ ОБРАЗЦОВ
Кросс-категорийные нормы. В случаях тестирования конкретных образцов может быть необходим учёт
особенностей отрасли (товарной категории).
2.91
3.05
2.85
3.20
2.77
среднее
16%
37%
32%
27%
30%
31%
73%
45%
T2B (5+4)
28%
MID (3)
30%
37%
36%
42%
B2B (1+2)
25%
10%
Привлекательность
Улучшение
отношения
База: 5403 оценок (20 слоганов)
Достоверность
Соответствие
бренду
Уникальность
8

9. СТАТИСТИЧЕСКАЯ
СВЯЗЬ КРИТЕРИЕВ ОЦЕНКИ
(КОРРЕЛЯЦИЯ)
Общая привлекательность слогана имеет сильную статистическую связь с доверием к слогану. Наименее
выражена связь между оценкой уникальности и отношением к марке.
Сила связи:
сильная
средняя
слабая
Соответствие
слогана марке
Уникальность
Улучшение
отношения к
марке
Общая привлекательность
0.45
0.49
0.64
0.51
0.69
Соответствие слогана
марке
Доверие к
слогану
0.56
0.71
0.44
0.48
Доверие к слогану
0.69
Уникальность
0.45
0.51
Улучшение отношения к
марке
0.49
0.56
0.44
Общая
привлекательность
0.64
0.71
0.48
База: 5403 оценок (20 слоганов)
0.53
0.53
9

10. МЕТОДИКА СБОРА ДАННЫХ ДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
Метод опроса: CAWI (интернет-интервью)
 Эффективная выборка: N=1080. Статистическая погрешность =
3% при доверительном интервале 95%.
 Структура выборки: репрезентативна интернет-населению
Украины по полу, возрасту, размеру города проживания и
региону Украины.
 Период сбора данных: август-сентябрь 2013.
 Выборка рекрутирована на основе исследовательской он-лайн
панели респондентов iVOX Ukraine.
 Опрос запрограммирован iVOX на базе программного
обеспечения Socratos компании Multiscope (Нидерданды).

Сильные и профессиональные Заказчики доверяют iVOX:
http://http://ivox.com.ua/clients/
10

11. БУДЕМ
РАДЫ ПРЕДЛОЖИТЬ ВАМ ПРАКТИЧНОЕ
РЕШЕНИЕ ДЛЯ ВАШЕЙ ЗАДАЧИ
iVOX Ukraine, Ltd
Пр-т Победы, 123, Киев, Украина 03179
ул. Жулянская 40A, Софиевская Борщаговка, Киевская обл., Украина 03187
+38 044 587 60 78
sales@ivox.com.ua
www.ivox.com.ua
www.ivox.eu
http://twitter.com/ivoxua
http://www.slideshare.net/ivoxua
Сильные и профессиональные Заказчики доверяют iVOX:
http://http://ivox.com.ua/clients/