Der beispiellose Siegeszug der sozialen Netzwerke des Web 2.0 stellt die Kommunikation zwischen Herstellern und Konsumenten im Markt buchstäblich auf den Kopf. Wie schon 1999 im Cluetrain Manifest skizzenhaft vorgedacht, hat sich die definitorische Macht mit wachsender Geschwindigkeit vom Anbieter auf den Nachfrager verlagert.

1. Wer handelt, schafft Vertrauen!
oder sich selbst mit hoher Wahrscheinlichkeit ab…
Prof. Dr. Peter Kruse
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2. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Kernthese:
Der Handel steht vor einem
fundamentalen Paradigmenwechsel.
Nach der Phase der Optimierung von
Warenzugang, Preis und Convenience
kehrt der Handel zur Kernkompetenz
der Entwicklung von reichhaltigen
Konsumkulturen zurück.
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3. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Wer handelt, schafft Vertrauen
In hunderten qualitativen Interviews zeigt sich ein Wertewandel bei den Menschen:
kulturelle
Reich-
hohe
Margentoleranz
Unternehmertum nachhaltig
haltigkeit „upstream“ sinnvoll
anders
Hypes
gut geringe
Margentoleranz
günstig
convenient Management „downstream“
Zyklusdauer
3

4. Drei Treiber des Wandels:
Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager
Wenn der Konsument sich in sozialen Netzwerken organisiert
Werteorientierung als Basis des Vertrauens
Wenn Einfühlungsvermögen zum zentralen Erfolgsfaktor wird
Grenznutzen vertikaler Wettbewerbsstrategie
Wenn fehlende Kooperation die Mehrwertschöpfung behindert
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5. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager
Drei Faktoren, die die Wirksamkeit in Netzwerken potenzieren können.
1. die Zahl der Netzknoten und deren Verbindungen
(hohe Koppelungsdichte)
2. der Grad der Spontanaktivität der Knoten im Netz
(starkes Grundrauschen)
3. das Vorhandensein länger kreisender Erregungen
(dynamische Engramme)
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6. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager
Die durchschnittliche tägliche Verweildauer der deutschen Online-Nutzer (in Min.)
160
Verweildauer (in Min.) Der erste
Zugangs-Boom Internet-Boom
140
basierte auf der
120 Faszination, Zugang
100
Ich bin drin zu Information
zu haben:
80
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudien 1998–2009
Explosions-Metapher
Commercial von 1999
98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 (Sun Microsystems)
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7. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager
Die durchschnittliche tägliche Verweildauer der deutschen Online-Nutzer (in Min.)
160
Verweildauer (in Min.) Der gerade erst
Zugangs-Boom beginnende
140
Beteiligungs-Boom
120 addiert zur Dichte
100 der Vernetzung
Beteiligungs-Boom die Spontanaktivität.
80
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudien 1998–2009
Jetzt geht‘s erst richtig los
2009
1998 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10
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8. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager
Aktuelle
1. extrem hohe Koppelungsdichte
2. kritisch anwachsende Spontanaktivität
3. Auftreten nachhaltig kreisender Erregungen
hohe Wahrscheinlichkeit der Entstehung von
Aufschaukelung durch emotionale Resonanz Coca Cola
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9. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager
1. Woche über 5 Mio. Downloads
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10. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager
27.01.10 Resonanzwelle:
177.000 Tweets in der
ersten Stunde nach Apples
iPad-Ankündigung
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11. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager
In einer Welt, die
ständig eine Lunte
am glimmen hält,
sollte man wissen,
wo das trockene
Pulver liegt:
Vorsicht,
Netzwerkresonanz !
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12. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager
Aus scheinbaren Kleinigkeiten können sich im Netz jederzeit Lawinen entwickeln:
Kostete Dave Carroll United Airlines 180 Mio. USD ? 24.07.09
Musikers ~3000 $ Gitarre zerstört:
United Airlines Aktie verliert 10%
durch die musikalische Rache des
youtube: 7.5 Millionen views Sängers: United Breaks Guitars
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13. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager
17.10.09 20.10.09
erste Artikel No. 1 Twitter
Abmahn-Saison eröffnet: Das Internet lacht über Jack Wolfskin
PR-GAU
fast 1000 € für jede Pfote
von Bastlern
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14. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager
Revolution 2.0:
Die Macht
verschiebt sich
1999 / 2009 immer mehr
vom Anbieter auf
den Nachfrager.
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15. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager
„Märkte sind Gespräche“
1999 vor 10 Jahren formuliert
…
aber die tatsächliche
Veränderung der
Gesellschaft beginnt
gerade erst
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16. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Kunden beeinflussen die Strategie
von Unternehmen indem sie ihre
Einkaufsmacht gezielt über Internet-
auktion und Flashmob organisieren:
(in Deutschland: carrotmob.de)
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17. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager
Google Maps
Mit dem Handy
lesbarer Aufkleber
mit Barcode im
Schaufenster
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18. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Treiber des Wandels I:
Durch die Netzwerke steigt das „Selbst“-
Bewusstsein der Konsumenten. Aus dem
Long Tail heraus können sich Menschen
über Resonanzbildung aus dem Stand
zu Massenbewegungen zusammenfinden.
Die Macht des Kunden als Stakeholder
nimmt deutlich zu (Cluetrain Manifesto).
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19. Drei Treiber des Wandels:
Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager
Wenn der Konsument sich in sozialen Netzwerken organisiert
Werteorientierung als Basis des Vertrauens
Wenn Einfühlungsvermögen zum zentralen Erfolgsfaktor wird
Grenznutzen vertikaler Wettbewerbsstrategie
Wenn fehlende Kooperation die Mehrwertschöpfung behindert
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20. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Werteorientierung als Basis des Vertrauens
Außergewöhnliche
Wirkungen entstehen
in sozialen Netzen
in erster Linie über
1999 / 2009
Resonanzbildung :
Empathie wird
zur wichtigsten
Schlüsselkompetenz
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21. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Werteorientierung als Basis des Vertrauens
Die unbewussten Bewertungen im limbischen System bestimmen unser Handeln.
kortikales System Berlitz
(Berater)
schnelles und explizites
Lernen und Umlernen
(detailliert, instabil)
rational und bewusst
intuitiv und unbewusst
langsames und implizites
Lernen und Umlernen
(ganzheitlich, stabil)
(Entscheider)
Guardian
limbisches System
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22. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Werteorientierung als Basis des Vertrauens
Die unbewussten Bewertungen im limbischen System bestimmen unser Handeln.
Max-Planck
Gesellschaft
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23. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Werteorientierung als Basis des Vertrauens
Stabilisierung bei hoher Komplexität
Werte
limbische Präferenzen
Grundeinstellungen
bewusst akzeptierte Meinungen
tatsächlich gezeigtes Konsumverhalten
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24. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Werteorientierung als Basis des Vertrauens
Am Morgen des
17.03.10:
Greenpeace vs. Nestlé
Indonesisches Palmöl vernichtet Orang Utan Lebensraum
Greenpeace
startet Aktionen
und stellt Video Am Abend des 17.03.10:
auf Youtube ein Nestlé in Panik: Löscht
Greenpeace-Videos “Give
the Orang-Utan a break”
vom Youtube-Channel
17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30.
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25. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Werteorientierung als Basis des Vertrauens
22.03.2010
17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30.
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26. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Werteorientierung als Basis des Vertrauens
Quelle:
blog.sysomos.com
22.03.2010
17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30.
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27. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Werteorientierung als Basis des Vertrauens
09.04.2010
17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30.
27

28. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Werteorientierung als Basis des Vertrauens
Die resonanzfähigen Bedürfnispyramide
se
fnis
Werte / Einstellungen Sinn- nach A. Maslow
dür
der Kunden werden stiftung
sbe
allgemein immer
tum
Ich-Bedürfnisse
differenzierter: c hs Anerkennung, Status
Wa
Soziale Bedürfnisse
Freundschaft, Liebe, Zugehörigkeit
se
Sicherheitsbedürfnisse
fnis
Wohnung, Arbeit, Schutz bei Gefahren, Stabilität
dür
itbe
Grundbedürfnisse
iz
Def
Essen, Trinken, Schlafen, Wärme, Gesundheit, Sexualität
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29. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Werteorientierung als Basis des Vertrauens
KAMPAGNE VON BIONADE FRAGEN KANN MAN JA MAL
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30. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Facetten der Umweltschutz ökosoziales
Nachhaltigkeit Gleichgewicht
Ökologie
Sinnstiftung Ressourcen
Reichhaltigkeit Kultur Wirtschaft Wachstum
Beteiligung Verantwortung
Soziales
Verteilungsgerechtigkeit
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31. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Werteorientierung als Basis des Vertrauens
In hunderten qualitativen Interviews zeigt sich ein Wertewandel bei den Menschen:
kulturelle hohe Glück suchen nachhaltig
Reich- Margentoleranz
haltigkeit „upstream“ sinnvoll
anders
Hypes
gut geringe
Margentoleranz
günstig
angenehm Spaß haben „downstream“
Zyklusdauer
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32. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Werteorientierung als Basis des Vertrauens
Die Zeit vom 07.03.2008
Einer für Alle: Milliardär Götz Werner will,
dass jeder Bürger Grundgehalt bekommt
Tagesspiegel vom 23.10.2009
Drogeriemarktkette DM mit Umsatzrekord
Spiegel.de am 08.08.2009
Schlecker büßt eine Milliarde Umsatz ein
Spiegel.de vom 01.11.2010
Discounter Schlecker lenkt ein und stoppt
Billig-Leiharbeit (Ausbeuter-Vorwurf)
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33. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Werteorientierung als Basis des Vertrauens
billig ist
nicht mehr
genug
22.10.2009
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34. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Treiber des Wandels II:
In der komplexen Dynamik der Netzwerke
gewinnt für die Menschen die Ebene der
stabilisierenden Werte und Sinnstiftung
immer mehr an Bedeutung. Nur wer die
Wertepräferenzen der Kunden sensibel
wahrnimmt und authentisch aufgreift wird
in Zukunft noch erfolgreich sein können.
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35. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Werteorientierung als Basis des Vertrauens
„Aus dem Leistungsriesen Handel müssen wir
einen Wahrnehmungsriesen machen.“
E. Cordes, Vorstandsvorsitzender Metro Group
Der Handel, 17.09.2009
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36. Drei Treiber des Wandels:
Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager
Wenn der Konsument sich in sozialen Netzwerken organisiert
Werteorientierung als Basis des Vertrauens
Wenn Einfühlungsvermögen zum zentralen Erfolgsfaktor wird
Grenznutzen vertikaler Wettbewerbsstrategie
Wenn fehlende Kooperation die Mehrwertschöpfung behindert
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37. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Treiber des Wandels III:
Die Mehrwertschöpfung durch vertikalen
Wettbewerb stößt zunehmend an ihre
Grenzen. Die Luft wird immer dünner. Die
Hersteller, Logistik-Dienstleister und der
Handel suchen nach „Value Creation Be-
yond Price“ über die Optimierung der
Supply Chain hinaus (vertikale Kooper.).
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38. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Grenznutzen vertikaler Wettbewerbsstrategie
Die Fähigkeit zur Kooperation in firmenübergreifenden Netzwerken wird wichtiger:
Hierarchie
Optimierung
Umsetzung
Erneuerung
Kreativität
Netzwerk
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39. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Résumé:
In entwickelten und vernetzten Märkten
ist die Realisierung von Mehrwert eng
gebunden an die Reputation der Akteure.
Nur Stakeholder, die sich glaubwürdig an
der Entwicklung kultureller Reichhaltigkeit
beteiligen, sind dauerhaft Wettbewerbs-
fähig: Wer handelt, lebt vom Vertrauen!
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40. WER HANDELT, SCHAFFT VERTRAUEN!
Innovationspreis
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