Mais conteúdo relacionado
Semelhante a บทความ ความท้าทายใหม่ในการจัดทำกลยุทธ (20)
Mais de DrDanai Thienphut (20)
บทความ ความท้าทายใหม่ในการจัดทำกลยุทธ
- 1. ความทาทายใหมในการจัดทํากลยุทธ ดร.ดนัย เทียนพุฒ: สงวนลิขสิทธิ์ 2559
ความทาทายใหมในการจัดทํากลยุทธ
ดร.ดนัย เทียนพุฒ
นักวิชาการผูทรงคุณวุฒิและที่ปรึกษาธุรกิจอิสระ
พอดีชวง 1-2 เดือนที่ผานมาไดมีโอกาสมาทบทวนกระบวนการจัดทํากลยุทธ (Strategy
Formulation Process) ใหกับธุรกิจตาง ๆ ดวยเหตุผลดังนี้
ปจจุบันนักธุรกิจและนักกลยุทธกําลังมองกลยุทธในความหมายของ “กลยุทธเปนการ
เลือก” คือการเลือกสนามการแขงขันใดจึงชนะ
ตลอด 9 เดือน ในปนี้ถือวาผูเขียนไปบรรยายเกี่ยวกับ การวางแผนกลยุทธ (Strategic
Planning) ใหกับธุรกิจและองคกรหลายๆ หนวยงาน ซึ่งไดเสนอใหนําวิธีการใหมๆ เขามาใช (แมวา
ตางประเทศจะมีใชกันมานานแลว) เชน 2x2 เมทริกซทัศนภาพ (Scenario 2x2 Matrix) การใชโมเดล
ธุรกิจ (Business Model) และกลยุทธนวัตกรรมฝาทะลวง (Disruptive Innovation Strategy: DI
Strategy)
ในยามที่เศรษฐกิจตกต่ํา ชะลอตัวหรือกําลังฟนตัว การเลือกและหยิบใชกลยุทธจะ
เหมือนกับยามเศรษฐกิจปกติไหม
มาจัดทํากลยุทธกันเถอะ
จําไดวาตอนเริ่มทํากลยุทธใหม ๆ ไดถูกแนะนําให “คิดเชิงกลยุทธ (Strategic
Thinking)” โดยเฉพาะเรื่องวิสัยทัศน ภารกิจและกลยุทธ เปนเรื่องหลักสําหรับการจัดการเชิงกลยุทธ
(Strategic Management)
พอปจจุบันผูเขียนเนนหลักในการบรรยายใหกับธุรกิจเรื่อง การวิเคราะหทัศนภาพ
(Scenario Analysis) การใชโมเดลธุรกิจ และกลยุทธนวัตกรรมฝาทะลวง จนเมื่อผูเขียนไดทําการ
สังเคราะหกระบวนการจัดทํากลยุทธขึ้นใหมพรอมกับนําบทเรียนจากธุรกิจมาปรับกระบวนการใหมีความ
เหมาะสมมากขึ้น เกิดเปน “4 ขั้นตอนในกระบวนการจัดทํากลยุทธ” ดังรูปที่ 1 โดยสัมพันธกับการตอบ
คําถามและการเรียนรูดังตอไปนี้
- 2. ความทาทายใหมในการจัดทํากลยุทธ ดร.ดนัย เทียนพุฒ: สงวนลิขสิทธิ์ 2559
รูปที่ 1: 4 ขั้นตอนในกระบวนการจัดทํากลยุทธ (Strategy Formulation Process)
คําถามแรก เราอยูที่ตรงไหน? เปนการวิเคราะหบอกถึงตําแหนง (Position) และสิ่ง
บันดาลใจ (Aspiration) ในการแขงขันและทําไมเราจึงอยูในอุตสาหกรรม (หรือจุดประสงคของกิจการ)
คําถามที่สอง ที่ไหน/สนามไหนที่จะชนะ? การตอบคําถามนี้ทําใหเรารูวา ธุรกิจหรือ
องคกรเลือกพื้นที่กลยุทธ (Strategic Areas) ใดในการเขาไปแขงขัน และอะไรคือ หัวใจของกลยุทธ
(Strategic Heartbeat) นี่คือ เรื่องที่ผูบริหารระดับสูงตองเขาใจถึงแรงขับทางกลยุทธธุรกิจ
คําถามที่สาม เราจะชนะไดอยางไร? เมื่อธุรกิจเลือกสนามการแขงขัน จัดวางกลยุทธได
อยางสอดคลองกับสภาพภูมิทัศนของธุรกิจ จึงแปลกลยุทธองคกร (Corporate Strategy) ไปสูกลยุทธ
ธุรกิจ กลยุทธฝายงานตลอดจนแผนปฏิบัติการ/แผนงาน/โครงการ พรอมดัชนีวัดความสําเร็จ (KPIs)
คําถามสุดทาย อาจไมเปนคําถามแตคือ “ความจริงและบทเรียน” เปนการทบทวนผล
การดําเนินการตามกลยุทธและธุรกิจเกิดการเรียนรูอะไรอันเปนบทเรียนสําคัญ (Lessons Learned)
- 3. ความทาทายใหมในการจัดทํากลยุทธ ดร.ดนัย เทียนพุฒ: สงวนลิขสิทธิ์ 2559
การตอบคําถามทั้งหมดนี้อยางดีพอก็สามารถดําเนินการตาม 4 ขั้นตอนกระบวนการ
จัดทํากลยุทธไดดังนี้
ขั้นตอนที่ 1 การทบทวนกลยุทธ (Strategy Review)
การเริ่มตนกลยุทธในลักษณะนี้เปนการวิเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก (External
Environment Analysis) โดยการวิเคราะห VUCA World (VUCA World Analysis) หรือ VUCA
Analysis (V‐Volatility ความรุนแรงของสภาพแวดลอมภายนอกธุรกิจ U‐Uncertainty ความไมแนนอน
เชน เทคโนโลยี สังคมออนไลน พฤติกรรมผูบริโภค C‐Complexity ความสลับซับซอนทั้งสังคม-การเมือง-
วัฒนธรรมและ A‐Ambiguity ความกํากวมภายในองคกร เชน ระบบและความสลับซับซอนของงาน
คนทํางานซึ่งมีหลายรูปแบบในธุรกิจเดียวกัน)
การวิเคราะหทัศนภาพ (Scenario Analysis) โดยนําผลไดจากการวิเคราะห VUCA หรือ
อาจวิเคราะห PESTN (P‐การเมือง E‐เศรษฐกิจ S‐สังคม T‐เทคโนโลยี N‐ทรัพยากรธรรมชาติ) มาจัด
อันดับแนวโนมของสิ่งที่เกิดขึ้นแนนอนและไมแนนอน ซึ่งมีผลกระทบตอธุรกิจเพื่อจัดทํา 2x2 เมทริกซ
ทัศนภาพ (Scenario 2x2 Matrix)
รูปที่ 2 2x2 เมทริกซทัศนภาพ
*ปรับจาก ดนัย เทียนพุฒ (2550). คัมภีรการจัดการกลยุทธแนวใหม หนา 15
- 4. ความทาทายใหมในการจัดทํากลยุทธ ดร.ดนัย เทียนพุฒ: สงวนลิขสิทธิ์ 2559
การสังเคราะหปจจัยอุตสาหกรรมและการแขงขัน เปนการวิเคราะหตามโมเดลแรงขับ 5
ประการ (Five Forces Model) ของพอรเตอร
และสุดทายการวิเคราะหสภาพแวดลอมภายใน (Internal Environment Analysis) ซึ่ง
เปนการวิเคราะหบริษัท (Company Analysis) นั้นเอง ปกตินิยมใช 7’s McKinsey ประกอบดวยกลยุทธ
(Strategy) โครงสราง (Structure) ระบบ (Systems) คุณคารวม (Shared Values) สไตล (Style)
พนักงาน (Staff) และทักษะ (Skills)
ทั้งหมดนี้จึงสรุปภาพรวมเปนจุดแข็ง-จุดออน-โอกาสและอุปสรรค
ขั้นตอนที่ 2 การพัฒนากลยุทธ (Strategy Development)
สําหรับการพัฒากลยุทธเมื่อผานขั้นตอนที่ 1 มาอาจตองปรับหรือพัฒนาวิสัยทัศน ภารกิจ
คุณคาและเปาหมาย ซึ่งในการพัฒนากลยุทธ สามารถ “กลยุทธทั่วไปของพอรเตอร” เชน กลยุทธตนทุนต่ํา
ความแตกตางหรือจุดมุง (Focus)
แตไมวาจะเปนการพัฒนากลยุทธแบบใด ควรวิเคราะหกลยุทธดวยโมเดลธุรกิจ
(Business Model) ใน 9 ดานคือ (1) การเสนอคุณคาใหลูกคา (2) กลุมลูกคาเปาหมาย (3) ชองทาง
จําหนาย (4) ความสัมพันธกับลูกคา (5) กิจกรรมหลัก (6) ทรัพยากรหลัก (7) พันธมิตรหลัก (8) สาย
ธารรายได และ (9) โครงสรางตนทุน ดังรูปที่ 3
- 6. ความทาทายใหมในการจัดทํากลยุทธ ดร.ดนัย เทียนพุฒ: สงวนลิขสิทธิ์ 2559
รูปที่ 4 Strategy Maps & KPIs
ขั้นตอนที่ 3 การนํากลยุทธไปสูการปฏิบัติ (Strategy Implementation)
ในขั้นตอนนี้เปนการใช BSC (Balanced Scorecard) ในการกระจายกลยุทธองคกร
(Corporate Strategy) จากแผนที่กลยุทธไปสกลยุทธธุรกิจ (Business Strategy) กลยุทธฝายงาน
(Functional Strategy) จนไดแผนงาน/โครงการ
- 7. ความทาทายใหมในการจัดทํากลยุทธ ดร.ดนัย เทียนพุฒ: สงวนลิขสิทธิ์ 2559
รูปที่ 5 การแผนกลยุทธดวย BSC & KPIs
กลยุทธ_________การเงิน (F)______________ โครงการ ___________1____________
ผูรับผิดชอบ_______นาย ก.____________________________________________________
ขั้นตอนที่ 4 ผลลัพธเชิงกลยุทธ (Strategy Results)
เปนการประเมินผลหรือการวัดความสําเร็จของกลยุทธตามดัชนีวัดความสําเร็จและ
บทเรียนที่ไดเรียนรู (Lessons Learned) ที่ไดดําเนินกลยุทธมา มีอะไรที่ไมเปนไปตามแผนกลยุทธ ตอง
แกไขอยางไร หรือ คูแขงมีการตอบโตจากกลยุทธที่ธุรกิจใช ธุรกิจแกเกมและกลับมามีชัยชนะหรือไม
ผูเขียนเรียกสิ่งเหลานี้วา “ความจริงและบทเรียน”
ทั้งหมดนี้คือ 4 ขั้นตอนในกระบวนการจัดทํากลยุทธ ซึ่งลงตัวมากที่สุดครับ