กลยุทธรับมือจากช่วงเติบโตไปสู่ช่วงเวลาตกต่ำ โดย ดร.ดนัย เทียนพุฒ นักวิชาการผู้ทรงคุณวุฒิและที่ปรึกษาอิสระ นักวิจัย ม.ราชภัฏสวนดุสิต

1. กลยุทธรับมือจากชวงเติบโตไปสูชวงเวลาตกต่ํา ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2557
กลยุทธรับมือจากชวงเติบโตไปสูชวงเวลาตกต่ํา
ดร.ดนัย เทียนพุฒ
นักวิชาการผูทรงคุณวุฒิและที่ปรึกษาอิสระ
นักวิจัย ม.ราชภัฏสวนดุสิต
ยามที่เศรษฐกิจดี คงไมมีใครสนใจกันมากเทาไหรนักวา “กลยุทธการเติบโต (Growth
Strategy)” นั้นจะมีการจัดทํามาไดอยางรอบคอบดีเพียงใด เพราะวา
 ธุรกิจโดยรวมยังเติบโตไปพรอมกับเศรษฐกิจระดับประเทศ ภูมิภาคหรือระดับโลก
ที่เติบโต
 ธุรกิจหรือนักกลยุทธโดยเฉพาะนักการตลาดสมัยใหม ดวยความที่เปนผูติดตาม
ความเคลื่อนไหวของธุรกิจและตลาดอยางตอเนื่อง นิยมเทคนิคหนึ่งในการวิเคราะหเราเรียก “Analogy
Analysis” การวิเคราะหเปรียบเทียบแลวปรับมาเปนกลยุทธของบริษัทหรือธุรกิจจนประสบความสําเร็จ
กับอีกลักษณะหากธุรกิจดังกลาวไมใชผูนําตลาด ก็ใชวิธีการติดตามกลยุทธของผูนําตลาดแลวนํามาใช
เพราะไมมีความเสี่ยง (หากผูนําตลาดไมประสบความสําเร็จธุรกิจดังกลาวก็ไมนํามาใช)
นักกลยุทธจึงเรียก กลยุทธลักษณะนี้วา “กลยุทธตามแห-กลยุทธเอาดวย (Me‐Too
Strategy)”
 กลยุทธในชวงเศรษฐกิจเติบโต
ความจริง “กลยุทธ (Strategy)”เปนแนวคิดในการจัดเชิงการกลยุทธที่ชัดเจนขึ้นใน
ราวป 1965 เมื่อ Igor Ansoff พิมพหนังสือ “กลยุทธธุรกิจ (Corporate Strategy)” ทําใหโลก
กลยุทธมีการเปลี่ยนแปลงไดพูดถึง การคิดใหม (New Thinking) และการจัดทํากลยุทธ การนํากล
ยุทธไปปฏิบัติในการจัดการเชิงกลยุทธ (Strategic Management) ทันใดนั้นเอง กลยุทธธูรกิจ
จึงกลายเปนสิ่งที่ตองการของทุกธุรกิจไมวาใหญหรือเล็ก
Ansoff บอกไววา กลยุทธเปนกฎสําหรับการตัดสินใจ (A Strategy was a
rule for making decisions) กระบวนการที่ Ansolf เสนอไวประกอบดวย

2. กลยุทธรับมือจากชวงเติบโตไปสูชวงเวลาตกต่ํา ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2557
 ขอความภารกิจและวัตถุประสงค (Mission Statement and
Objectives) บรรยายถึง วิสัยทัศน ภารกิจและคุณคาของบริษัท รวมถึงการนิยามถึงการวัด
วัตถุประสงคเชิงกลยุทธและการเงิน
 การสแกน(ตรวจ)สภาพแวดลอม (Environmental scanning) เปนการ
รวบรวมการวิเคราะหสารสนเทศ ทั้งภายในและภายนอกของบริษัทในอุตสาหกรรมและสภาพแวดลอมที่
ครอบคลุม (ตย.ในปจจุบันเชน การแขงขันตาม 5 แรงขับของพอรเตอร SWOT และการวิเคราะห
PEST เปนตน)
 การกําหนดกลยุทธ (Strategy formulation) การสรางความไดเปรียบใน
การแขงขัน ความสามารถหลักของธุรกิจ การคิดขององคกร ทั้งเปนการมองจากภายในและภายนอก
 การนํากลยุทธไปปฏิบัติ (Strategy implementation) ในเรื่องการสื่อสาร
กลยุทธ การจัดทรัพยากรและการจูงใจทีมเพื่อดําเนินกลยุทธ
 การประเมินและควบคุม (Evaluation and Control)ประกอบดวย การวัด
การเปรียบเทียบและการปรับ
และ Ansoff Growth Matrix เสนอวาเปนความพยายามของธุรกิจในการเติบโต
โดยขึ้นอยูกับผลิตภัณฑที่มีอยูกับผลิตภัณฑใหมในตลาดใหมและตลาดที่มีอยู ผลไดจากเมทริกซ
Ansoff product/market เปนชุดแนะนํากลยุทธการเติบโตซึ่งใชเพื่อกําหนดทิศทางกลยุทธของ
ธุรกิจ เชน การเจาะตลาด (Market Penetration) ความหลากหลาย/การแตกขยาย
(Diversification) การพัฒนาตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ ดังรูปที่ 1

3. กลยุทธรับมือจากชวงเติบโตไปสูชวงเวลาตกต่ํา ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2557
รูปที่ 1 Ansoff Growth Matrix
*พัฒนามาจาก H. Igor Ansolf “ใน Moore, J.I. (2001). Writers and Strategy and Strategic Management. p.17
แมวาธุรกิจมีการวางแผนกลยุทธดวยการเติบโตในภาวะที่เศรษฐกิจดี แตมีงานวิจัย
สนับสนุนวาไทประสบความสําเร็จ (Cowan, J. 2013: “Does your planning ECHO
Winnie the Pooh? Available: http://www.cowanglobal.com/tag/h‐
igor‐ansolf) อาทิ
 84% ของตัวอยางจาก 3543 บริษัทสับสนระหวาง ภารกิจกับวิสัยทัศน โดย 64%
คิดวาภารกิจและวิสัยทัศนเปนสิ่งเดียวกัน และ 91% ขาดความเขาใจอยางชัดเจนถึงวิสัยทัศน
(Forbes, 2009)
 61% ของ CEO เชื่อวาโครงสรางที่ไมยืดหยุน ทําใหการดําเนินกลยุทธชะงัก และ
มี 82% ของบริษัทที่ออกแบบโครงสรางตามกลยุทธ (Forbes, 2009)
 47% ของ CEO กลาววา กลยุทธเปนสิ่งบรรยายไดดีวาเปนการปฏิบัติที่ดีของ
อุตสาหกรรมและกําหนดการสงมอบการปฏิบัติการหรืออีกนัยหนึ่งเปนแคการเลนตาม (Mckinsey,
2011)
 87% ของบริษัทวางแผนกลยุทธโดยการใชขาวกรองซึ่งแบงปนมาจากคูแขง
(Mckinsey, 2011)

4. กลยุทธรับมือจากชวงเติบโตไปสูชวงเวลาตกต่ํา ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2557
 79% ของผูบริหารบริษัทไมเขาใจภาษาทางกลยุทธในการนําไปใช (Business
Review, 2007)
 กลยุทธยามเศรษฐกิจตกต่ํา
เศรษฐกิจของประเทศไทยเขาสูภาวะตกต่ําหรือเติบโตในอัตราต่ําเพียงแค 1‐2% มา
ตั้งแตวิกฤตทางการเมือง แมวาจะมีการยุบสภาเพื่อจัดใหมีการเลือกตั้งใหมแตความไมชอบธรรมและ
ปญหาการทุจริตคอรัปชั่น ฯลฯ การไมมีทางออกของประเทศทําใหธุรกิจนอยใหญเริ่มเขาสูภาวะถดถอย
ตองชะลอการผลิต ขายสินคาไมได ผูบริโภคชะลอการใชจาย การสงออกลดลงและอาจเดินไปสูความ
หายนะทางเศรษฐกิจในไมชานัก
ถาจะวิเคราะหใหเห็น “วงจรอุบาทของการเติบโตที่ตกต่ํา (A Negative Loop in
Low Growth period)” ซึ่งปรับมาจากจาก Kim Seung‐Pyo (2013) มีสวนประกอบ
สําคัญคือ 1)การถดถอยของผลประกอบการ เชน การถดถอยในการเติบโตและความชะงักงันดานการเงิน
2) การถดถอยในสมรรถภาพ เชน ทรัพยากรไมเพียงพอสําหรับการเติบโตและความหลากหลายของ
ผลิตภัณฑมีต่ํา 3) ความถดถอยในการอยูรอด เชน ความเปนผูประกอบการที่ออนแอและแรงจูงใจใน
ตนเองนอยมาก ดังรูปที่ 2
ดังนั้น “กลยุทธในยามเศรษฐกิจตกต่ํา” สําหรับการฟนฟูเศรษฐกิจมีอยู 3 ลักษณะคือ

5. กลยุทธรับมือจากชวงเติบโตไปสูชวงเวลาตกต่ํา ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2557
รูปที่ 2 วงจรอุบาทของการเติบโตที่ตกต่ํา
ผูเขียนไดจําลองวิเคราะหสภาพเศรษฐกิจไทยในชวงเวลาตกต่ําที่เกิดขึ้นจากวิกฤตทาง
การเมืองตั้งแตปลายป’56 จนถึงปจจุบัน มีสวนแรกคือ “ภาวะกลืนไมเขาคายไมออกของการบริหาร” กับ
สวนที่สอง “3 วิธีในการขับเคลื่อนความแข็งแกรง” ดังรูปที่ 3 โดยมีรายละเอียดดังนี้
สวนแรก ภาวะกลืนไมเขาคลายไมออกของการบริหาร
1) ลูกคาเปลี่ยนไลฟสไตล : ไลฟสไตลกําหนดวิธีจับจายใชสอย เมื่อเศรษฐกิจตกต่ํา
ลูกคาชะลอการซื้อหรือหาทางเลือกอื่น เชน การเลือกผอนที่ยาวนานขึ้น

6. กลยุทธรับมือจากชวงเติบโตไปสูชวงเวลาตกต่ํา ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2557
รูปที่ 3 กลยุทธการตอบสนองสําหรับชวงเวลาตกต่ํา
2) ความไมแนนอน เปนชวงเวลาที่ยาวนานมากขึ้น (ผลมาจากความไมสงบทาง
การเมือง) : สงผลตอธุรกิจ ขายสินคาไมได เริ่มขาดแคลนทรัพยากรเพราะทุกคนชะลอตัวหมด
3) พนักงานไมมีจิตใจทํางาน สนใจวิกฤตทางการเมืองและไมไดสนใจพัฒนางาน
เทาที่ควร : องคกรมีขอจํากัดในดานการจูงใจคนทํางาน
สวนที่สอง 3 วิธีการในการขับเคลื่อนความแข็งแกรง
 จับสัญญาณ : คนหาโอกาสใหมทางธุรกิจ
 สังเกตตลาด/ลูกคาอยางใกลชิด
 นิยามลูกคาใหม เชน Non‐Tradition Customers
 ปรับใชศาสตรเพื่อวิเคราะหลูกคา เชน เปลี่ยนจากการวิเคราะหดานประชากรไปสู
พฤติกรรมลูกคา

7. กลยุทธรับมือจากชวงเติบโตไปสูชวงเวลาตกต่ํา ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2557
 โฟกัส : ปรับโมเดลธุรกิจใหม
-ปรับใหมใหพอเหมาะ
-ใหเงินกับความสําเร็จเล็กๆ
-ปองกันเหตุการณทางลบที่คิดไมถึง
 เพิ่มพลัง : คนหาโอกาสใหมทางธุรกิจ
-มีการยอมรับกลยุทธอยางเอกฉันท
-ประเมิน/ใหคาตอบแทนอยางยุติธรรม
-ปลูกฝงความภูมิใจในงาน
CEO หรือผูนําองคกร มีบทบาทในการติดตามเหตุการณอยางตอเนื่อง และสงเสริมตอ 3
วิธีการ
ทั้งหมดนี้นาจะพอทําใหธุรกิจมีวิธีการทางกลยุทธสําหรับรับมือกับชวงเวลาตกต่ําเชนนี้