New concept and New management tools

1. การบริหารองคการและการเปลี่ยนแปลง ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2561
การเปลี่ยนแปลงแนวคิดและการจัดการสมัยใหมสูอนาคต
ดร.ดนัย เทียนพุฒ
สัจธรรมอยางหนึ่งของโลกนี้คือ “การเปลี่ยนแปลง” ไมวาจะเปนชีวิตธุรกิจหรือสิ่งใดๆ ก็
ตามยอมมีการเปลี่ยนแปลงเปนธรรมชาติเสมอ
ในเสนเวลาของธุรกิจก็มีการเปลี่ยนแปลงเชนเดียวกัน ผูเขียนลองยอนกลับไปดูขอมูลที่
บันทึกไวมาเปรียบเทียบกับยุคปจจุบันเพื่อดูการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจในบานเราและภูมิภาคนั้นเปน
อยางไรซึ่งพบวา
โลกธุรกิจในป 2537 (20 ปที่ผานมา) สําหรับบริบทของประเทศไทยและโลก มีสิ่งที่
เปลี่ยนแปลงใน 4 เรื่องหลักที่พบคือ 1) การปลดคนงานเพื่อสรางกําไร 2) การแขงขันระดับภูมิภาค 3)
การแขงขันในระดับประเทศ และ 4) ความตระหนกของผูนําธุรกิจ จึงปรับตัวและเปลี่ยนแปลงธุรกิจ
สําหรับโลกธุรกิจยุคดิจิตอล ณ ปจจุบัน ป 2557 พบวามีความแตกตางของการ
เปลี่ยนแปลงใน 4 สิ่งดังตอไปนี้คือ
1. การควบรวมกิจการ (M & A) มีสูงมากขึ้น อาทิ
- Google เขาซื้อกิจการมือถือ Motorola (เมื่อ 19 เดือนที่ผานมา) เขามาเปนหนวย
ธุรกิจใหมและ ป 2557 ก็ขายใหกับ Lenovo ของประเทศจีน
- Microsoft เขาซื้อกิจการมือถือ Nokia ซึ่งทศวรรษที่แลวเปนผูนําตลาดโลก
จนกระทั่งเสียแชมปใหกับธุรกิจมือถือ Samsung สัญชาติเอเชียจากเกาหลีใต จนตองหาทางออกโดยการ
ขายกิจการ
2. Social Network เขามาเปลี่ยนแปลงโลกธุรกิจใหเขาสูยุคดิจิตอล (Digital age) มีการ
ทําตลาดผานโซเชี่ยลเน็ตเวิรค เชน IG (Instragram), Twitter, Line, Youtube. Facebook สูงอยางไมเคย
มีมากอน
3. ความสําเร็จของธุรกิจจากกลุมประเทศ BRICs (B=บราซิล, R=รัสเซีย, I=อินเดีย, C=
จีน และ S=แอฟริกาใต) ตลาดเกิดใหม (Emerging Market) และเกาหลีใต ดวยโมเดลธุรกิจ (Business
Model) แบบใหมและที่ไมเคยมีมากอน เชน Haier Model ใชชนบทของประเทศจีนเปนหองเรียนสําหรับ

2. การบริหารองคการและการเปลี่ยนแปลง ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2561
การเติบโตในตลาดตางประเทศ โดย "ดึงรายไดจากตางประเทศที่มาจากการเจาะตลาดในประเทศที่ไม
สามารถเขาถึงไดกอนหนานี้ และหลังจากนั้นไดเขาไปเชาชองทางการจัดจําหนายและการบริการ เพื่อ
ใหบริการคูแขงจากตางชาติ”
4. เครื่องมือและเทคนิคการจัดการสมัยใหม พบวา
1)การสํารวจของ Bain & Company จากผูบริหารธุรกิจทั่วโลกมีความนิยมใชใน 5
เครื่องมือการจัดการ (ในป 2013) ดังนี้ การวางแผนเชิงกลยุทธ (Strategic Planning) การจัดการ
ความสัมพันธกับลูกคา (Customer Relationship Management: CRM) การสํารวจความผูกพันของ
พนักงาน (Employee Engagement Surveys) การเทียบเคียงวัด (Benchmarking) และการจัดการกล
ยุทธอยางสมดุล (BSC)
2)ธุรกิจตองการเครื่องมือการจัดการในอนาคต อาทิ
- กลยุทธที่เนนทัศนภาพ (Scenario based strategy) เปนการวิเคราะหทัศนภาพ
จากสิ่งที่การเปลี่ยนแปลงและมีผลกระทบตอธุรกิจ ดวยวิธีการใหม เชน VUCA analysis เพื่อใหไดทั้งสิ่งที่
แนนอนและไมแนนอน หลังจากนั้นคอยสังเคราะหใหไดเมทริกซทัศนภาพ 2x2 (4 ภาพ) แลวจึงมา
พิจารณาถึงกลยุทธใหมของธุรกิจ
- นวัตกรรมโมเดลธุรกิจ (Business Model Innovation) และนัวตกรรมฝาทะลวง
(Disruptive Innovation) คือการจัดทําโมเดลธุรกิจใหมซึ่ง มีหลายวิธีแตนาสนใจนํากลยุทธนวัตกรรมฝา
ทะลวงมาใช โดยมุงไปสูกลุมลูกคาที่ยักษใหญของอุตสาหกรรมไมสนใจ และกลุมลูกคาที่ไมเคยเปนลูกคา
มากอน หรือการเปนเหมือนโจรสลัดฉายเดี่ยวไมรวมกับธุรกิจใด
- CSR 2.0 การที่ธุรกิจรับผิดชอบตอสังคมเปนสิ่งที่นาชื่นชม แตมีแนวโนมเปน
โมเดลใหมที่เขาไปสราง “ผูประกอบการเชิงสังคม (Social Entrepreneurs)” หรือ “ธุรกิจเชิงสังคม (Social
Enterprises)” อยางยั่งยืน
- สงครามการแยงชิงคนเกงพิเศษ (The War for Talent) เพื่อเขามาสรางธุรกิจให
แตกตางไปจากเดิมและคนเกงพิเศษนี้มีอยูทั่วโลก กับการเรียนรูบนความทาทาย (Challenge based
Learning: CBL) ซึ่งเปนวิธีการเรียนรูใหมที่พัฒนามาจากบริษัท Apple ในยุคของสตีฟ จอบส

3. การบริหารองคการและการเปลี่ยนแปลง ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2561
ดังนั้น ในปจจุบันผูเขียน บรรยาย เรื่องแนวคิดและการจัดการสมัยใหม ในทามกลาง
การเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศนทางธุรกิจใหกับหนวยงานตางๆ เชน สํานักงานคณะกรรมการกฤษฎีกา
สถาบันพระปกเกลาสําหรับหลักสูตรธรรมาภิบาลของผูบริหารระดับกลาง การรถไฟแหงประเทศไทย
(รฟท.) และสถาบันการศึกษาอีกหลายๆ แหง ผูเขียนไดสังเคราะหทั้งแนวคิดและการจัดการสมัยใหม
ตามที่เลามาขางตนและสรุปเพิ่มเติมไดเปนดังภาพตอไปนี้
รูปที่ 1 การเปลี่ยนแปลงแนวคิดและการจัดการสมัยใหมสูอนาคต
ผูบริหารธุรกิจถาจะเขาใจแนวคิดและการจัดการสมัยใหมไดดี จําเปนตองยอนเพื่อความ
เขาใจตามลําดับดังนี้
1. การจัดการเปนเรื่องของการปฏิบัติ (Management as Practice)
ดรักเกอรไดอธิบายเรื่องนี้ไวตั้งแตป 1954 วา
....การจัดการคือ งาน (Tasks) คือ วินัย (Discipline) และการจัดการยังเปนเรื่องคน
ความสําเร็จทุกๆ อยางเปนความสําเร็จของผูจัดการ
โดยสรุป การจัดการเปนการปฏิบัติมากกวาวิทยาศาสตรหรือวิชาขีพ แมวาจะมี

4. การบริหารองคการและการเปลี่ยนแปลง ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2561
องคประกอบของทั้ง 2 อยาง
และในป 2011 Mintzberg กลาววา การจัดการเปนทั้งศาสตรและศิลป (ศิลปในไอเดีย
และบูรณาการ) ฝมือ (ทําใหเกิดการเชื่อมโยง การสรางประสบการณที่จับตองได) ศาสตร (ทําใหมีลําดับ
ผานความเปนระบบในการวิเคราะหความรู)
2. ทฤษฎีของธุรกิจ (The Theory of The Business)
ดรักเกอรกลาววา มีขอตกลงเบื้องตนซึ่งองคกรไดสรางขึ้นมาและเปนสิ่งที่ธุรกิจดําเนินอยู
แมวาอาจจะยังไมสอดคลองความเปนจริง
ขอตกลงเบื้องตนนี้ปรับพฤติกรรมของทุกองคกร กําหนดอํานาจในการตัดสินใจเกี่ยวกับ
อะไรที่องคกรจะทําและอะไรที่จะไมทํา และนิยามวาอะไรคือสิ่งที่องคกรควรพิจารณาวาเปนผลลัพธที่มี
ความหมาย ขอตกลงเบื้องตนนี้เกี่ยวกับตลาด เปนการวิเคราะหลูกคา คูแขงขัน ยังเปนทั้งคุณคาและ
พฤติกรรมขององคกร และเกี่ยวกับเทคโนโลยี มีความเปนพลวัต เกี่ยวกับจุดแข็งและจุดออนของบริษัท
ขอตกลงเบื้องตนนี้เกี่ยวกับการที่บริษัทไดทุมเทไป
สิ่งนี้คืออะไรที่ฉัน (ดรักเกอร) เรียกวา “ทฤษฎีธุรกิจของบริษัท”
ทุกๆ องคกร ไมวาจะเปนธุรกิจหรือไมก็ตาม จะมีทฤษฎีของธุรกิจ หากทฤษฎีนี้แมนตรง
หมายถึงวา มีความชัดเจน ยืนหยัดและมีจุดมุงจะทําใหบริษัทมีพลังอํานาจที่ไมธรรมดาจริงๆ
ทฤษฎีของธุรกิจยังอธิบายความสําเร็จของบริษัทที่ผานมาและความทาทายที่เคยเผชิญมา
ดวยของธุรกิจ
ขณะที่ในทฤษฎีของธุรกิจมีขอตกลงเบื้องตนอยู 3 ประการคือ
1) มีขอตกลงเบื้องตนเกี่ยวกับ สภาพแวดลอมขององคกร อาทิ สังคมและโครงสราง
องคกร ตลาด ลูกคาและเทคโนโลยี
สิ่งนี้นิยามวา อะไรคือสิ่งที่องคกรคาดหวังวาสามารถจายได
2) มีขอตกลงเบื้องตนเกี่ยวกับ ภารกิจโดยเฉพาะขององคกร
สิ่งนี้นิยามวา องคกรมีความตั้งใจอยางไรในการทําสิ่งที่แตกตางในสังคมและผลลัพธอะไร
เปนสิ่งที่มีความหมาย

5. การบริหารองคการและการเปลี่ยนแปลง ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2561
3) มีขอตกลงเบื้องตนเกี่ยวกับ ความสามารถหลัก (Core Competencies) ที่จําเปนตอ
การบรรลุความสําเร็จตามภารกิจขององคกร
สิ่งนี้นิยามวา ขอบเขตไหนที่องคกรตองทําใหดีเลิศ เพื่อที่จะบรรลุภารกิจ
3. นวัตกรรมการจัดการ (Management Innovation)
Chesbrough ไดพูดถึง นวัตกรรมการจัดการในอนาคตอันใกลนี้จะมีอยู 3 เรื่องดวยกันคือ
1) การจัดการนวัตกรรมจะกลายเปนสิ่งที่มีความรวมมือกันมากขึ้น เชน ชุมชนของผูที่มี
ความสนใจรวมชวยกันเพื่อสรางนวัตกรรมใหม ทั้งกวาง ลึกและมีคุณภาพ โดยเฉพาะการดึงลูกคา
ปจจุบันและลูกคามีศักยภาพดีมาเปนพันธมิตรใน “กระบวนการนวัตกรรม” ของบริษัท
2) นวัตกรรมโมเดลธุรกิจจะกลายเปนสิ่งสําคัญเทาๆ กับนวัตกรรมเทคโนโลยี เนื่องจาก
บริษัทระดับโลกจาก BRICs ประสบความสําเร็จในการเขาสูตลาดเศรษฐกิจระดับสูงอยางประเทศตะวันตก
ดวยโมเดลธุรกิจใหมและแตกตาง
3) เราตองการมากๆ ทั้งศาสตรและศิลปของนวัตกรรมในเศรษฐกิจที่นําดวยบริการ โดย
ใหการยอมรับวา ลูกคาคือหัวใจของนวัตกรรมบริการ การมีนวัตกรรมในบริการตองการยุทธวิธีที่แตกตาง
กันมากกวานวัตกรรมในผลิตภัณฑ และการเปลี่ยนโมเดลธุรกิจใหมเพื่อเปลี่ยนลูกคาไปสูวิธีการใหม
และประเด็นอื่นๆ ไดอธิบายไวในการเปลี่ยนแปลงของโลกธุรกิจปจจุบันป 2557
โดยทั้งหมดนี้ทําใหเห็นไดชัดเจนขึ้นสําหรับ ธุรกิจและฝายการตลาดที่จะหยิบใช เครื่องมือ
การจัดการสมัยใหมใดสูอนาคต ทั้งในระยะสั้น ปานกลางและระยะยาวเพื่อใหธุรกิจเหนือการแขงขัน