K-beauty popular

1. 1
เทคโนโลยีและการตลาดยกระดับปอปปูลา
ใหแบรนด “K‐Beauty”
ดร.ดนัย เทียนพุฒ
นักวิชาการผูทรงคุณวุฒิและที่ปรึกษาอิสระ
อาจารยพิเศษหลักสูตรปริญญาเอก สาขาการบริหารการศึกษาและภาวะผูนํา 
ม.เซนตจอหน
ความจริงผูเ ขียนเริ่มเห็นกระแสดานเครื่องสําอางค (Cosmetic) ของเกาหลีมาแรงขึน
้
เรื่อยๆ จนกระทั่งกลายเปน “ปอปปูลา (Popular)” หรือโดงดังเพราะเห็นคณะที่ไปศึกษาดูงานหรือทัวร

เกาหลีมีแตการฝากซื้อ Etude’ Skinfood Rojukiss และอื่นๆ
บรรดาทอปแบรนดของโลกในกลุมผลิตภัณฑความงามเชน Olay, Avon, L'Ore’al,
Neutrogena, Nivea, Lancôme, Dove, Estee' Lauder, Biore และ Shiseido (10 อันดับทอปแบรนดป
2012, http://www.brandirectory,.com) ไมไดคิดวาจะมีผลกระทบอะไรมากมายนัก
แตปจจุบันเราไดพบแลววา บรรดาสินคาความงามจากทวีปออสเตรเลีย ทั้งรกแกะและ
ครีมเดวิดโจน ฯลฯ ไดถกกระแสใหมของเกาหลี (The New Korean Wave) พัดกระหน่ําจนไมอาจขึ้นฝง
ู
เอเชียได
ขณะที่โซลกําลังเติบโตและกาวขึนมาเปน “ฮับแหงศัลยกรรมความงามในเอเชีย”
้
....ลูกคาที่มาเกาหลีดวยเวลา 1 สัปดาหเพื่อทําทรีตเมนตและการทําศัยกรรม จะมี
คาใชจายอยูระหวาง 1 ลานวอนถึง 3 ลานวอน (10,000วอนเทากับ 300 บาท) ซึงการทําศัลยกรรม
่
พลาสติกของเกาหลีสาหรับชาวเอเซียสามารถเรียกไดวาเปน “กระแสเกาหลี (Korean Wave)” (the
ํ 
Chosunilbo, Feb, 26, 2013)…
K‐Beauty Popular ดร.ดนัย เทียนพุฒ สงวนลิขสิทธิ์ 2556

2. 2
www.edutehouse.com www.theskinfood.com www.rojukiss.co.kr
การเปลี่ยนกระบวนทัศนของอุตสาหกรรมเครื่องสําอางคเกาหลี
ธุรกิจเครื่องสําอางคเกาหลีมขนาดตลาดทีเ่ ติบโตอยางไมหยุดยังโดยในป 2011 เติบโตถึง
ี ้
8.9 หมืนลานวอนจากป 2006 มียอดอยูที่ 5.6 หมื่นลานวอน และในแตละปมีอัตราเติบโตเฉลี่ยที่ 10.4%
่
สิ่งที่ผลักดันใหอุตสาหกรรมเครื่องสําอางคมีพลวัตของการเติบโตที่รวดเร็วคือ
- ชวงชีวิตทียืนยาวมากขึนและความตองมีคุณภาพชีวตที่ดีกวา ทําใหทกคนตองการ
่ ้ ิ ุ
ความเปนอยูที่ดีและตองการผลิตภัณฑชะลอวัย (Anti-aging products)

- การรับรูโดยทัวๆ ไปวา ความเปนวัยหนุมสาวและสุขภาพดีจะมีความไดเปรียบอยางสูง
่
ทางสังคมในเกาหลี
- ขณะที่คนเกาหลีนอกจากผูหญิงแลวไมวาจะเปนคนหนุมสาว คนสูงอายุ ผูชายและวัน
 
ทีนก็ใชเครื่องสําอางคจนเปนสวนหนึ่งของชีวิตประจําวัน
โดยเฉพาะเซ็กเมนตดแลผิวพรรณก็มอัตราการเติบโตเชนกัน เชน “Skin Care” เติบโตถึง
ู ี
48% ของตลาดเครื่องสําอางคโดยรวมของเกาหลีและโตมากกวาเซ็กเมนตอื่นๆ เชน น้ําหอมและเมคอัพ
(แตงหนา)
ยิงไปกวานั้น อุตสาหกรรมบํารุงผิวพรรณสวนบุคคลก็กําลังกาวไปสูความเปนไฮ-เทค
่
สรุปแลวอุตสาหกรรมไฮ-เทคกําลังเกิดการเผชิญกับตลาดและเทคโนโลยีที่ไมแนนอน
และอุตสาหกรรมเครื่องสําอางคกกําลังเรงไปสูการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็ว
็
K‐Beauty Popular ดร.ดนัย เทียนพุฒ สงวนลิขสิทธิ์ 2556

3. 3
รูปที่ 1 : การจัดประเภทอุตสาหกรรมโดยตลาดและเทคโนโลยีที่ไมแนนอน
*Chan-Koo, K. (2012). “Cosmetics : High-Tech meets emotion”. SERIWorld, p.9
3 แรงผลักดันของอุตสาหกรรมเครื่องสําอางค
อุตสาหกรรมเครื่องสําอางคของเกาหลีไดเปลี่ยนพาราไดมผลิตภัณฑจากการวิจัยพืนฐาน
้
ไปสูการพัฒนาและกาวไปสูการตลาด

การวิจยพืนฐาน (Basic Research) โดยเฉพาะไบโอเทคโนโลยีกําลังจะเพิ่มความสําคัญ
ั ้
มากขึ้นในการกาวไปสูการวิจัยขั้นสูงดานการปกปองผิวจากการสูงอายุ ในขั้นการพัฒนาผลิตภัณฑและ
โซลูชั่น สุดทายการตลาดไดเพิ่มขึ้นในดานความรูของผูบริโภค การโฆษณาที่เนนดาน R&D และจุดเนนที่
วัสดุไฮเทคจะเปนสิ่งนํามาซึงความสนใจมากกวาการเนนที่ภาพลักษณของผลิตภัณฑ
่
1) ไบโอเทคโนโลยี
บริษัทระดับโลกอยาง L’Ore’al ไดกาวเลยขั้นการพัฒนาเครื่องสําอางคตามหนาที่ใชสอย
ไปสูการเนนไบโอเทคโนโลยี บริษททุมการวิจัยนับ 10 ปเกี่ยวกับยีนสจํานวน 4,400 ยีนสและโปรตีน 1,300
ั
ชนิดในดานการเสื่อมสลายของผิวหนัง ผลที่ไดคอ มีเซรัมที่ไปกระตุนยีนส (Ge’nifique) ซึ่งไดกลายเปน
ื ่
สิ้นคาที่ขายไดทุกๆ 4 วินาที (Ge’nfique product)
K‐Beauty Popular ดร.ดนัย เทียนพุฒ สงวนลิขสิทธิ์ 2556

4. 4
รูปที่ 2 : 3 แรงผลักดันของอุตสาหกรรมเครื่องสําอางคเกาหลี
*Chan-Koo, K. (2012). Ibid. p.10
2) โซลูชั่นคอนเวอรเจน
ในการสงมอบประสิทธิผลและคุณภาพของการแพทยและโซลูชั่นที่เนนเทคโนโลยีเปนสิ่งที่
กําลังเพิ่มขึนในอุตสาหกรรมเครื่องสําอาง
้
ผลิตภัณฑที่ลาหนาในดานนี้ไดแก “Cosmetic patches” ซึ่งในอดีตไมสามารถใส
ํ้
สวนผสมปกปองและดูแลผิวพรรณได
เครื่องสําอางคลบเลือนริ้วรอยชั้นสูงไดพฒนาใหรวมเขากับอุปกรณอเิ ลคทรอนิกสถอมือ
ั ื
และอาหารสุขภาพพวงเขามาดวยกัน ทําใหไดรับความนิยมมากขึ้น เชน Derma Scan (เครื่องเช็คผิวหนัง
ผานมือถือ) หรือการรวมระหวางเครื่องสําอางคกบอาหาร เชน ในป 2010 Shiseido ของญี่ปุนไดลอนซ
ั
“In&On” ดวยสูตรการดูแลผิวพรรณที่รวมระหวางเครื่องสําอางคกับเครื่องดื่มและอาหารเสริมความงาม
K‐Beauty Popular ดร.ดนัย เทียนพุฒ สงวนลิขสิทธิ์ 2556

5. 5
ผลิตภัณฑใหมๆ กําลังสรางแบรนดที่รวม “Whitening” “Anti-wrinkle” “Neck care”
และ “Body slimming”
3) เทคโนโลยี/การตลาดผสมผสาน
ขอบเขตของสารสนเทศในความงามที่อยูบนชองทางอินเตอรเน็ตเชน TV ความรูดาน

เครื่องสําอางคมีเพิ่มขึ้นสําหรับการใหความรูกับผูบริโภคสูงมาก
เชน “Powder Room” ไซทระดับแนวหนาของชุมชนความงามในเกาหลี มีสมาชิก
230,000 คน แลกเปลี่ยนประสบการณและเคล็ดลับดานความงามในแตละวัน
“Get it Beauty” รายการเคเบิลทีวีของเกาหลีไดรับความนิยมสูงมาก ทําการทดสอบ
เปรียบเทียบคุณภาพผลิตภัณฑดานความงามออกอากาศมากกวาขายแบรนดหรือภาพลักษณ และ
ผลิตภัณฑใดอยูในรายการโชวอันดับ 1 หรือ 2 จะกลายเปนสินคาขายดี
ดวยวิธการนี้ การพูดตอจากปากตอปาก การรีววโดยผูเ ชี่ยวชาญและการทดสอบ
ี ิ
ผลิตภัณฑไดกลายเปนสิงทีมีอิทธิพล การเนนที่เทคโนโลยีและนํามาผูกเขากับผลิตภัณฑอยางมี
่ ่
ประสิทธิผล จึงเปนความสําเร็จของอุตสาหกรรมเครื่องสําอางคของเกาหลี
สรุปแลวเปนบทเรียนในอุตสาหกรรม “K-Beauty” มีอะไรที่นาเรียนรูและนาศึกษาเปน

อยางยิ่งสําหรับธุรกิจความงามในประเทศไทยนอกจากเพียงฝากซื้อและชื่นชม อีกคงไมนานนักที่
“โซลจะกลายเปนฮับดานไบโอสุขภาพและชีวิตที่สวยงามของชาวเอเซีย”
ทานใดสนใจงาน “Osong Cosmetic and Beauty Expo” ที่จะจัดขึ้นในประเทศเกาหลี
ระหวางวันที่ 3-26 พฤษภาคม 2556 นี้ เตรียมแพ็คกระเปาไปไดครับ
K‐Beauty Popular ดร.ดนัย เทียนพุฒ สงวนลิขสิทธิ์ 2556