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Projektarbeit: Konzept für die Commerzbank
„Mass marketing today
  is a mass mistake.“
Larry Light, Chief Marketing Officer, McDonalds 2004
3000
„That doesn´t feel like
         advertisement
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economy fights against the people.“
          Peter Glaser, Vanity Fair 21/08
Warum bloß???
Projektarbeit: Konzept für die Commerzbank
1965: 80% der 18-49jährigen konnten
mit nur 3 TV-Spotserreicht werden.




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werden für das gleiche Ergebnis benötigt.
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                                 Stand Mitte November ‘08
Erschließung einer
  jungen Zielgruppe steigert
 die Zukunftsperspektive!
                   da
späterer Wechsel der Bank unwahrscheinlich.

                dafür
„Angestaubte“ Image muss „aufgepeppt“
                werden.
Analyse!
Das ist die Commerzbank:
• zweitgrößte Kreditinstitut

• Rund 41.600 Mitarbeiter

• 8,5 Millionen Privat- und Geschäftskunden

• 535.000 Firmenkunden

• Konzernbilanzsumme: 615,2 Milliarden Euro

• mehr als 40 Ländern vertreten
Filialen und Repräsentanzen der Commerzbank
Ziele der Commerzbank
• Position in erschlossenen Märkten
  sichern/verbessern

• neue Marktanteile gewinnen und die Märkte
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• Erschließung neuer Geschäftsfelder

• „Innerer“ Ausbau: Betriebsvergrößerungen,
  Filialausbau, Zukauf von Unternehmen, andere
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 Sie konzentriert sich hauptsächlich auf „das
 Vermögensanlagegeschäft für private und institutionelle
 Kunden sowie das klassische Bankgeschäft für Privat-
 und kleine bis mittlere Geschäftskunden.“


• Produkte für eine junge Zielgruppe
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    2,3 Mio. Studenten
      1,6 Mio. Azubis
„Vorsorge und Finanzen, liegen nun nicht
mehr in der Hand der Eltern, sondern in der
Eigenverantwortung der Studierenden.“
Zielgruppe - Empfänger
Zielgruppe - Empfänger
Geographische Merkmale:
• Universitätsstädte
• Städte mit Niederlassungen großer Firmen

Soziodemographische Merkmale:
• Männlich / weiblich
• Zwischen 16 und 28 Jahren alt
• Ausbildungsphase
• Einkommen: 0 € bis 1000 €
Zielgruppe - Empfänger
Einstellungsmerkmale:
• künstlerisch aktiv
• karriereorientiert
• interessiert an technologischen Neuheiten,
• medienerfahren
• internetfasziniert
Zielgruppe - Empfänger
Keine Zeit / Lust, sich mit Veränderungen
                   des
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• deutschlandweit unzählige Zeitungen

• Fernsehen und Radio

• Online-Angebote

• eigene Community
Zeitraum
1. Jan. ’09 - 31. Sep. ‘09.


Zielgebiet
Deutschland
Zielsetzungen
1. Neukundengewinnung
2. Steigerung der Attraktivität
3. Steigerung der Bekanntheit
4. Stärkung des Images

5. Absatz/Umsatz generieren
Kommunikations- und
  handlungsorientierte Leitidee


In einer Zeit des Misstrauens und
Pessimismus auf Kundenseite muss Hoffnung
und Vertrauen geschaffen werden.
Kommunikations- und
handlungsorientierte Leitidee
Die Commerzbank hilft und unterstützt die
Zielgruppe ihre Zukunft optimal zu gestalten!
Maßnahmen!
Wettbewerb

           2. Februar
• Start:

• Mode, Musik, Graffiti und Grafikdesign


                    Community statt
• Findet in einer
                      2/3

             Sieger           Jury
                            1/3
Wettbewerb – Die Preise



                       2. Preis: Geldanlagen
1. Preis: Stipendium                           3. Preis: Macbook
Event (in Berlin)
Ablauf am 24. bis 26 Juni:
Tour
• August / September
• Ausstellung „wandert“ durch acht
  Filialen

     Bilder werden ausgestellt
     Musik: Samplerproduktion
Projektarbeit: Konzept für die Commerzbank
Begleitende
Maßnahmen!
Das neue Produkt




Grundpaket: Girokonto inkl. EC-Karte
• Online-Banking mit
                        • Rabattierter Ticketservice,
   und ohne mobile TAN,
                        • Internet Brokerage,
• Kreditkarte,
                        • und Studentenkredite
• Depotführung,           zu günstigen Konditionen
• Versicherungen,
Community
                 Anmeldeverfahren


Normaler User                            Künstler
• Community                  • Community
• keine Werke einstellen!    • Bilder von Werken/Lieder
• darf diese aber bewerten     hochladen
  und sie kommentieren       • Beschreibung einstellen
  (dürfen Künstler nicht)    • werden unter „wettbewerb“
                               präsentiert
Community
Navigation:
Community - Onlineberatung
    „Studenten und Azubis haben oft keine Zeit
      oder keine Lust sich beraten zu lassen!“

Neue Wege:
    Inter Messaging
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    „art line“-Skript
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Community - Belohnung für aktive User
Monatliche Verlosung von Preisen:
• LCD-Fernseher
• Ipod-Touch
• DVD-Player

Gewinnen durch Sammeln von Punkten:
• Posten von Beiträgen im Forum
• Bewertung von Kunstwerken
• Abgabe von Kommentaren

dient zur Motivation Jugendlicher, um „Leben in die
 Community zu hauchen“.
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            Suchmaschinenoptimierung
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• Viele Verlinkungen
Projektarbeit: Konzept für die Commerzbank
Projektarbeit: Konzept für die Commerzbank
Projektarbeit: Konzept für die Commerzbank
Hochschulwerbung
Kaffeebecher

                  Werbung in der Mensa

Pizzaschachteln

                       Blöcke und Stifte
Onlinewerbung
• Virale Werbung
  – Vier Filme
         Sprayer-Spot
     •
         Jugendhausband-Spot
     •
         Modedesignerin-Spot
     •
         Grafiker-Spot
     •
  – Computerspiel
• Werbung in Social Community Networks
Presse
• Pressemitteilung
• Pressekonferenz
  • Ort: Commerzbankhauptsitz in Frankfurt
  • Dauer: 1,5 Stunden
  • Einladung: 7/8 Wochen vor Veranstaltung
  • Pressemappen
Kinowerbung

94 %
sind an Kinobesuchen interessiert


                                    59 %
                         sehen Kinowerbung originell



54 %
sehen Kinowerbung als unterhaltsam an
Kinowerbung
• Knüpft an Onlinewerbung an

    Kinosaal = interaktives Medium
•

• Bewegkameras fangen die Bewegungen der Zuschauer ein
                Steuerungsimpulse


• Graffitisprayer wird gesteuert
• Flucht mit anschließendem Ratschlag
Mitarbeiterschulung
Mitarbeiter werden via Film im Intranet und
gedrucktem Newsletter informiert.
Spezielle Schulungen für:
• Berater
• Onlineabteilung:
   – Betreuung einer Community
   – Überwachung der Social Community-Werbung
   – Überwachung/Verbreitung der viralen Filme
Visuelle Umsetzung




• passenderes Corporate Design • Used-Look/Grungedesign
• bisheriges Auftreten und          • Element Notizbuch
  Design bleiben gleich
• wird lediglich um ein Kapitel erweitert
Zeitplan!
Evaluation!
Evaluation
• Begleitend: Einsatzkontrolle
   – Medienresonanzanalyse
   – Umfragen
• Danach: Ergebniskontrolle
       Output: Medienresonanzanalyse
   –
       Outgrowth: Forum durchsuchen
   –
       Outcome: Fragebogen / Forum durchschen
   –
       Outflow: Buchhaltung/Controlling
   –
Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit und einen
     schönen Tag!

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Projektarbeit: Konzept für die Commerzbank

  • 2. „Mass marketing today is a mass mistake.“ Larry Light, Chief Marketing Officer, McDonalds 2004
  • 4. „That doesn´t feel like advertisement anymore; but like a war that the economy fights against the people.“ Peter Glaser, Vanity Fair 21/08
  • 7. 1965: 80% der 18-49jährigen konnten mit nur 3 TV-Spotserreicht werden. 2006: 117 Prime-Time Spots werden für das gleiche Ergebnis benötigt.
  • 8. 1% Niedrigzinsphase Unverantwortliche Kreditvergabe ohne Sicherheiten! Finanzkrise seit 2007
  • 9. Q3: - 475 Mio. € 2008: + 444 Mio. € Hilfspaket (8,2 Mrd. €) in Anspruch genommen Stand Mitte November ‘08
  • 10. Erschließung einer jungen Zielgruppe steigert die Zukunftsperspektive! da späterer Wechsel der Bank unwahrscheinlich. dafür „Angestaubte“ Image muss „aufgepeppt“ werden.
  • 12. Das ist die Commerzbank: • zweitgrößte Kreditinstitut • Rund 41.600 Mitarbeiter • 8,5 Millionen Privat- und Geschäftskunden • 535.000 Firmenkunden • Konzernbilanzsumme: 615,2 Milliarden Euro • mehr als 40 Ländern vertreten
  • 13. Filialen und Repräsentanzen der Commerzbank
  • 14. Ziele der Commerzbank • Position in erschlossenen Märkten sichern/verbessern • neue Marktanteile gewinnen und die Märkte erweitern • Erschließung neuer Geschäftsfelder • „Innerer“ Ausbau: Betriebsvergrößerungen, Filialausbau, Zukauf von Unternehmen, andere „räumliche Erweiterungen“.
  • 15. Konkurrenzanalyse • Deutsche Bank (ca. doppelt so groß) Sie konzentriert sich hauptsächlich auf „das Vermögensanlagegeschäft für private und institutionelle Kunden sowie das klassische Bankgeschäft für Privat- und kleine bis mittlere Geschäftskunden.“ • Produkte für eine junge Zielgruppe ähnliche Produkte bei allen Banken
  • 17. Zielgruppe - Empfänger 2,3 Mio. Studenten 1,6 Mio. Azubis „Vorsorge und Finanzen, liegen nun nicht mehr in der Hand der Eltern, sondern in der Eigenverantwortung der Studierenden.“
  • 19. Zielgruppe - Empfänger Geographische Merkmale: • Universitätsstädte • Städte mit Niederlassungen großer Firmen Soziodemographische Merkmale: • Männlich / weiblich • Zwischen 16 und 28 Jahren alt • Ausbildungsphase • Einkommen: 0 € bis 1000 €
  • 20. Zielgruppe - Empfänger Einstellungsmerkmale: • künstlerisch aktiv • karriereorientiert • interessiert an technologischen Neuheiten, • medienerfahren • internetfasziniert
  • 21. Zielgruppe - Empfänger Keine Zeit / Lust, sich mit Veränderungen des Finanzmarkts zu beschäftigen Wunsch nach vertrauensvollem Finanzpartner
  • 22. Zielgruppe - Empfänger • gibt Einkommen für Freizeitgestaltung und Lebensstil aus • Der moderne Jugendliche probiert gerne Neues aus und empfiehlt Trends weiter. • Ist Campuswerbung und Kinowerbung gegenüber aufgeschlossen
  • 23. Zielgruppe - Mittler • Hauptzielgruppe sind Opinionleader: übernehmen gerne Verantwortung – Spaß daran andere zu überzeugen – Kommunikativ – Vorbildfunktion – hohe Schulbildung – Es handelt sich wieder um Studenten!
  • 25. Zielgruppe - Mittler Weitere Mittler: Presse und Medien • deutschlandweit unzählige Zeitungen • Fernsehen und Radio • Online-Angebote • eigene Community
  • 26. Zeitraum 1. Jan. ’09 - 31. Sep. ‘09. Zielgebiet Deutschland
  • 27. Zielsetzungen 1. Neukundengewinnung 2. Steigerung der Attraktivität 3. Steigerung der Bekanntheit 4. Stärkung des Images 5. Absatz/Umsatz generieren
  • 28. Kommunikations- und handlungsorientierte Leitidee In einer Zeit des Misstrauens und Pessimismus auf Kundenseite muss Hoffnung und Vertrauen geschaffen werden.
  • 29. Kommunikations- und handlungsorientierte Leitidee Die Commerzbank hilft und unterstützt die Zielgruppe ihre Zukunft optimal zu gestalten!
  • 31. Wettbewerb 2. Februar • Start: • Mode, Musik, Graffiti und Grafikdesign Community statt • Findet in einer 2/3 Sieger Jury 1/3
  • 32. Wettbewerb – Die Preise 2. Preis: Geldanlagen 1. Preis: Stipendium 3. Preis: Macbook
  • 33. Event (in Berlin) Ablauf am 24. bis 26 Juni:
  • 34. Tour • August / September • Ausstellung „wandert“ durch acht Filialen  Bilder werden ausgestellt  Musik: Samplerproduktion
  • 37. Das neue Produkt Grundpaket: Girokonto inkl. EC-Karte • Online-Banking mit • Rabattierter Ticketservice, und ohne mobile TAN, • Internet Brokerage, • Kreditkarte, • und Studentenkredite • Depotführung, zu günstigen Konditionen • Versicherungen,
  • 38. Community Anmeldeverfahren Normaler User Künstler • Community • Community • keine Werke einstellen! • Bilder von Werken/Lieder • darf diese aber bewerten hochladen und sie kommentieren • Beschreibung einstellen (dürfen Künstler nicht) • werden unter „wettbewerb“ präsentiert
  • 40. Community - Onlineberatung „Studenten und Azubis haben oft keine Zeit oder keine Lust sich beraten zu lassen!“ Neue Wege: Inter Messaging • E-Mail • Forum • „art line“-Skript •
  • 41. Community - Belohnung für aktive User Monatliche Verlosung von Preisen: • LCD-Fernseher • Ipod-Touch • DVD-Player Gewinnen durch Sammeln von Punkten: • Posten von Beiträgen im Forum • Bewertung von Kunstwerken • Abgabe von Kommentaren dient zur Motivation Jugendlicher, um „Leben in die Community zu hauchen“.
  • 42. Community - SEO Suchmaschinenoptimierung = Optimierung der Website • Aussagekräftige Schlagwörter • Optimierung für Webcrawler – Barrierefreiheit • Viele Verlinkungen
  • 46. Hochschulwerbung Kaffeebecher Werbung in der Mensa Pizzaschachteln Blöcke und Stifte
  • 47. Onlinewerbung • Virale Werbung – Vier Filme Sprayer-Spot • Jugendhausband-Spot • Modedesignerin-Spot • Grafiker-Spot • – Computerspiel • Werbung in Social Community Networks
  • 48. Presse • Pressemitteilung • Pressekonferenz • Ort: Commerzbankhauptsitz in Frankfurt • Dauer: 1,5 Stunden • Einladung: 7/8 Wochen vor Veranstaltung • Pressemappen
  • 49. Kinowerbung 94 % sind an Kinobesuchen interessiert 59 % sehen Kinowerbung originell 54 % sehen Kinowerbung als unterhaltsam an
  • 50. Kinowerbung • Knüpft an Onlinewerbung an Kinosaal = interaktives Medium • • Bewegkameras fangen die Bewegungen der Zuschauer ein  Steuerungsimpulse • Graffitisprayer wird gesteuert • Flucht mit anschließendem Ratschlag
  • 51. Mitarbeiterschulung Mitarbeiter werden via Film im Intranet und gedrucktem Newsletter informiert. Spezielle Schulungen für: • Berater • Onlineabteilung: – Betreuung einer Community – Überwachung der Social Community-Werbung – Überwachung/Verbreitung der viralen Filme
  • 52. Visuelle Umsetzung • passenderes Corporate Design • Used-Look/Grungedesign • bisheriges Auftreten und • Element Notizbuch Design bleiben gleich • wird lediglich um ein Kapitel erweitert
  • 55. Evaluation • Begleitend: Einsatzkontrolle – Medienresonanzanalyse – Umfragen • Danach: Ergebniskontrolle Output: Medienresonanzanalyse – Outgrowth: Forum durchsuchen – Outcome: Fragebogen / Forum durchschen – Outflow: Buchhaltung/Controlling –
  • 56. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit und einen schönen Tag!