Compendio de tendencias digitales para el año 2020.

1. TENDENCIAS
DIGITALES 20David Posada Quevedo
Chief Digital Officer | GroupM Latin America

2. El Hype Cycle
de Marketing
Digital de
Gartner nos da
una idea las
tecnologías que
impactarán el
mundo
publicitario en
los siguientes
10 años
2

3. Foto: Unsplash
In-App
#1
Mobile
significa

4. Según el estudio Global State of
Mobile de comScore, la
mayoría de los usuarios
móbiles del mundo invierten
mucho más tiempo en
aplicaciones móbiles que en
el navegador
4

5. Y esto está trayendo una cantidad de oportunidades no solo
publicitarias, sino también en el campo de la experiencia
del usuario
• Mayor rapidez.
• Mayor control sobre la experiencia del usuario.
• Mayor interacción con el dispositivo.
• Acceso fuera de línea.
Fuente:
https://www.business2community.com/mobile-apps/mobile-app-vs-mobile-website-
which-is-the-better-option-02048068
Mobile App Pros:
5

6. En el campo de
publicidad, las
aplicaciones abren un
sinnúmero de
alternativas para las
marcas
Realidad Aumentada
Video Juegos
Geolocalización
Compra Programática
6

7. “The technology platform of the 2010s was the mobile
phone. While I expect phones to still be out primary
devices through most of this decade, at some point in the
2020s, we will get breakthrough augmented reality
glasses that will redefine our relationship with technology”
Referencia: https://www.cnbc.com/2020/01/09/zuckerberg-expects-breakthrough-augmented-reality-glasses-this-decade.html
7

8. De hecho el 2019 fue el año en el
que las grandes aplicaciones
tomaron mayor ventaja de la
realidad aumentada
Google Live View
Funcionalidad de realidad aumentada lanzada
en Google Maps en agosto de 20198

10. Con Lens Studio, Snapchat ha abierto la posibilidad a los
usurios de crear sus propias versiones de lentes con
realidad aumentada
10

11. Y Google, a través de
ARCore, su plataforma
Open Source para
desarrollo de AR, está
incorporando esta
tecnología en su
mundo de aplicaciones
11

12. 12

13. Source:
https://www.socialmediatoday.com/news/instagrams-now-testing-new-ar-try-on-ads-with-selected-
advertisers/564349/
13

14. 14 14
A R P O R T A L A R F O R D R A R O O H L A N D M A R K E R S
Immersive 360-degree experiences ideal
to transport users to a virtual store,
room, or mystical world.
Leverage AR for direct response to drive
purchases, installs, or sign ups.
Bring images to life by using image
recognition technology on OOH or other
offline items.
Takeover and transform iconic world
landmarks (*select availability)
AR Innovation

15. Fuente: https://mediakix.com/blog/mobile-gaming-industry-statistics-market-revenue/
Las publicidad en video juegos móbiles vive un momento de explosión de
las mano de muchas empresas que comercializan su inventario y manejan un
negocio de grandes proporciones.
15

16. De hecho, los
usuarios de mobile
games superan ya a
los de las grandes
plataformas
16
Fuente: admazing

17. ONLINE VIDEO ADS Y LOS
CASUAL GAMES
1 Audioability
2 Brand Safety
3 Viewability
17

18. 18

19. Desde el punto de vista del inventario disponible, el de las Apps ya
supera al de la web en los formatos de video
Fuente: MediaMath
19

20. App-Ads.txt
Adicionalmente, el estándar App-
Ads.txt, usado para evitar el
spoofing, ya se ha implementado en
más del 50% de las aplicaciones
disponibles tanto en iOS como en
Android
Fuente: App-Ads.txt & Ads.txt Trends Report. Q3 2019 - Pixalate
20

21. VAST vs VPAID
En el campo del fraude, la
adopción masiva del
protocolo VAST 4.1 ha
traído al ecosistema de
las apps la posiblidad de
incluir tags de
verificación a las
aplicaciones más
populares que se
negaron siempre a usar
VPAID por su poca
eficiencia
Referencia: https://www.monetizemore.com/blog/vast-vs-vpaid/
Foto: Pexels21

22. Fuente: Coalition for Better Ads
Finalmente, la industria ya se está poniendo de acuerdo en los formatos
que mas causan rechazo entre los usuarios
22

23. Foto: Pexels
Creadores
#2
Profesionales

24. En un mundo en el que el
contenido es en su mayoría
producido por los usuarios y
el brand safety de las
marcas es una variable cada
vez más importante, las
grandes plataformas están
haciendo muchos esfuerzos
para mejorar la calidad de
sus contenidos
24

25. En un
momento en el
que los
influencers
macro y
celebrities
están
sufriendo una
ola de
desprestigio
25

26. 47% de los consumidores reportan sentirse fatigados por el contenido
repetitivo de los influencers
Fuente: https://www.bazaarvoice.com/uk/press/content-called-out-47-of-consumers-fatigued-by-repetitive-influencers/
26

27. "One way to get around this is
to take the opposite approach:
instead of finding the
largest audience out there,
brands should look for ways to
build meaningful
communities
around smaller audiences
“Instead of trying to reach
everyone, we should seek to
reach the smallest viable
audience and delight them
so thoughtfully and fully that
they tell others”
Seth Godin
27

28. Las leyes
protección al
usuario están
imponiendo
nuevas
presiones a los
creadores de
contenido
28

29. Facebook es quizás el que ha ido
más allá, con su Programa Collabs
Manager, uniendo marcas y
creadores para la producción de
sponsored content a través de su
plataforma
29

30. 0
50
100
150
200
250
300
vs. TV ads vs. FB ads vs. YT ads
+87% +182% +73%
Fuente: 2019 Neuroscience study on influencer marketing, by Neuro-Insight
Brand recall después de la exposición a un contenido
de influencers
Sentimiento hacia la marca de una exposición de
publicidad paga cuando luego de ver un contenido de
influencer
58%
Feel positive
47%
Recall
Al mismo tiempo, el contenido patrocinado creado por
influencers, toma más relevancia en el
ecosistema publicitario
30

31. En un negocio en crecimiento, los publishers, creadores de
contenido por excelencia, participan en el mercado con ofertas de
content marketing cada vez más competitivas
31

32. 32
Estrategia de Contenido Patrocinado creada para
Ford Colombia

33. Por otro lado, las nuevas
plataformas ponen más
presión a los creadores
quienes al parecer ahora
tienen que multiplicar
esfuerzos para hacer que
sus contenidos sean más
relevantes
33

34. Source: Influencer Marketing Hub 2019 Benchmark Report
190
335
420
740
0
100
200
300
400
500
600
700
800
2015 2016 2017 2018
Plataformas de Influencer Marketing y
Agencias en el Mercado
Con un creciente número
de plataformas el mercado
de Influencer Marketing se
está volviendo mucho más
fragmentado y competitivo
34

35. INCA Tech, la primera plataforma del mercado que combina influencers y publishers en un solo
lugar para la ejecución de campañas de contenido patrocinado35

36. Inca Tech, plataforma de GroupM
para planificación de estrategias
de marketing de contenidos

37. Más Seguro
De Mayor Calidad
EN EL 2020 EL
BRANDED CONTENT
SERÁ
Más Diverso
37

38. Foto: Pexels
#3
La Televisión
Conectada

39. OTT vs CTV
OTT, o "over-the-top", se refiere a video
servido por fuera de la televisión por cable
tradicional, transmisión o satélite
Connected TV, es un subconjunto de
inventario OTT entregado a través de
televisores conectados a internet
Fuente: Brand Safety for OTT/CTV An Addendum to the 4A’s Brand Safety Playbook
39

40. Aunque Netflix es de lejos
el líder, comienzan a
surgir otros servicios
que si pueden ser
permeados por la
publicidad tradicional a
través de los televisores
conectados
40

41. SMART TV MOBILE DEVICES STREAMING DEVICES GAME CONSOLE
Este inventario se accede a
través de DSPs como
AppNexus, TTD o DV360
Aunque la escala es pequeña,
activar dicha alternativa
permitirá llegarle a un nicho de
usuarios que difícilmente son
alcanzables a través de TV
tradicional
Fuente: Connected TV and TTD 2018
41

42. En nuestra
región, entre un
23% y un 29%
de la
reproducción
de contenido
(watchtime) en
YouTube se
hace desde
Connected TV
(Living Room)
Fuente: YouTube Internal Data – Americas - % de horas vistas por dispositivo
42
% reproducciones
de contenido por dispositivo en YouTube

43. 43
VIX, adquirió recientemente una plataforma
de video por demanda que será lanzada
pronto en Latinoamérica

44. CBSViacom anunció que Pluto TV
Latinoamérica estará disponible a fines de
marzo en diecisiete países, incluyendo Argentina,
Bolivia, Chile, Colombia, Costa Rica, República
Dominicana, Ecuador, Guatemala, Honduras,
México, Nicaragua, Panamá, Perú, Paraguay, El
Salvador, Uruguay y Venezuela; mientras que en
Brasil llegará a fines del año 2020.
El servicio se podrá visualizar desde la
web, aplicaciones para descargar en dispositivos
iOs y Android, y proveedores de servicios de
televisión por cable o telefonía móvil.

45. Brand Safety en CTVLa medición y
verificación no es
consistente aún a
lo largo de todas las
plataformas. La
diferentes formas
mediante las
cuales es
accedido el
inventario (a través
de los dispositivo,
aplicaciones y
agregadores de
contenido),
representan un
reto enorme para
los proveedores
tecnológicos
45

46. https://www.buzzfeednews.com/article/craigsilverman/grindr-roku-
apps-ad-fraud-scheme
46

47. El set-top-box recopila información del hogar como datos de
suscripción, de sintonización, de viewership y otros datos de
comportamiento del usuario con su TV
La impresión se entrega cuando el set-top-
box identifica los cortes comerciales y los
usuarios pertenecientes al target buscado
son impactados por el anuncio
Addressable TV
Durante 2019,
surgió la
primera oferta
de Addressable
TV en la región
a través de una
alianza entre
Google México
y Total Play
47

48. • Nivel
Socioeconómico
• Geografía (CP,
Colonia, Estado, etc.)
• Hábitos de consumo
de TV
• Aplicaciones en set-
top-box
• Forma de Pago
Addressable TV
Niveles de Segmentación
Google ha
confirmado que
expandirá la oferta
de Addressable TV
en el 2020 a
Colombia y
Argentina
Más de 30 canales
En el momento, solo en México
La oferta de
addressable TV de
Google está
disponible a través de
Xaxis, compañía de
GroupM, en modelo
de compra por CPM
48

49. Foto: Unsplash
#4
Transformación
Digital

50. De acuerdo con un estudio que hizo Google en conjunto con Boston Consulting Group,
incrementar la madurez digital, incrementa los ingresos y reduce los costos
50

51. Dentro del mismo estudio, BCG determinó cuatro grandes niveles
para alcanzar la madurez digital
51

52. Y encontró que las empresas latinoamericanas evidencian un
rezago vs. Europa y Asia-Pacífico y Australia
52

53. Con marcadas diferencias a lo largo de varios mercados de la región
53

54. Data capture
and
Visualization Audience
strategy
A/B
testing
Search and
Display
Automation
Dynamic
Creative
Content
Personalization
Data Driven Attribution
CRM
Integration
Online to
Offline
Omni-Channel
Measurement
LTV Modelling
Efectividad
1
2
3
Naciente
Emergente
Conectado
MultimomentoHasta +
20% en
ingresos
Hasta
(-)30%
del costo
En el mismo estudio,
Google y BCG
identifican
actividades clave
que ayudan a las
compañías a crecer
su madurez digital
Este puede ser el mapa de desarrollo para muchas compañías de la región
que se preguntan cómo comenzar su proceso de Transformación Digital54
Eficiencia

55. Agency capabilities
Agency services
Advertiser
maturity
• 1000+ maturity projects en
EMEA.
• Trabajo conjunto en
pitches
• Dublin Hub para soporte
en desarrollo de
tecnología.
• Desarrollo de servicios a lo
largo del concepto de
madurez digital.
• Desarrollo de casos de
estudio Agencia / Google.
Google apoyará a las agencias que estén certificadas en GMP
Get GMP certified
Google está
usando todo su
poder para que los
clientes comiencen
a aplicar este
modelo porque a
la larga saben que
esto repercutirá en
un mayor uso de
sus productos
55

56. Encuesta de Google para diagnosticar el nivel de madurez digital de las compañías
https://digitalmaturitybenchmark.withgoogle.com/en/advertisers/
56

57. Como resultado, la encuesta arroja un puntaje junto con benchmark
con respecto a la industria y algunas recomendaciones a seguir
57

58. 2TRILLION
$ para el 2020
x2
Próximos 5
años
55%
DIGITAL
DETERMINED
2020
INVERSIÓN GLOBAL EN TECNOLOGÍAS DE
TRANSFORMACIÓN DIGITAL
Fuente: International Data Corporation (IDC) Worldwide Semiannual Digital Transformation Spending Guide 2018
https://www.techrepublic.com/article/10-digital-transformation-predictions-that-will-shape-the-future-of-it/
58

59. Foto: Pexels
Social se
#5
Diversifica

60. No es un secreto
que las redes
sociales se han
tomado internet
Con cerca de 3
billones de
usuarios a nivel
global y 313
millones en
Latinomérica, los
medios sociales,
para bien o para
mal, se han
convertido en algo
fundamental para
todos
60

61. Sin embargo, a
pesar de que el
tiempo que
invertimos en las
redes sociales
aumenta*, la más
grande plataforma
social ve un
decrecimiento en
sus indicadores de
Time Spent
* https://chart-
na2.emarketer.com/230062/average-
daily-time-spent-on-social-media-
among-internet-users-worldwide-by-
region-2012-2019-hrsmin
61

62. Emergen plataformas alternativas, con una fuerte base de consumidores de
La Generación Z*
*https://es.wikipedia.org/wiki/Generación_Z
62

63. 63

64. 64
Fuente: CNN Money

65. De aceuerdo con
Tik Tok, los
usuarios no solo
pasan más
tiempo en su
plataforma sino
que crean más
contenido
“Más del 10% de los usuarios
publican contenido vs menos
del 1% en YouTube “
Noel Nuez – Tik Tok
65

66. 66

67. Includes:
ü 2hr stream with a Twitch Influencer
ü Influencer Social Media Mention
ü Cross Screen Video
O V E R V I E W
Influencer Program
Fixed package:
- Influencer playing your game or speaking
about your product during the broadcast
- Social media promotion on their most
influential profiles
- Video Pre-/Post-Roll during stream
The goal is to align your brand or game with
the Influencer who is the most authentic fit.
67

68. 68
Caso de estudio de Influencer Marketing con
Twitch

69. Con el lanzamiento
de Reels en Brazil en
noviembde de 2019,
Facebook comienza
a hacer pruebas con
una aplicación que en
funcionalidad es muy
parecida a Tik Tok
Fuente: https://techcrunch.com/2019/11/12/instagram-reels/
69

70. Con Lasso, la red
Social hace pruebas
con otra app
“tipo Tik Tok” en
México
Imagen: https://www.thedailybeast.com/70

71. https://www.bbc.com/mundo/noticias-50488486
71

72. 72

73. Foto: Pexels
#6
La
evolución del
AudioR

74. En un mundo donde el
consumidor puede
comenzar a sentirse
"saturado de por las
pantallas", las plataformas
de audio están
comenzando a
experimentar un
crecimiento
74

75. La mayoría de
los usuarios de
Internet de la
región están
adoptando la
transmisión de
audio,
consumiendo
más de una
hora por día en
algunos
mercados
75

76. Más detalles acerca de esta iniciativa:
https://usa.visa.com/visa-
everywhere/innovation/visa-sensory-
branding.html
Las marcas están ahora
renovando sus sellos auditivos
Visa pasó el último año
desarrollando su marca
multisensorial: un "sonido
característico", una animación y
un "háptico" (es decir, una
vibración)
El nuevo sonido de Visa no es
solo para comunicaciones: es un
"sonido de negocio", lo que
significa que se ha producido
una transacción
76

77. De hehco,
muchas
marcas las han
mantenido por
años como
parte importante
de su
comunicación e
identidad
Fuente: https://www.creativebloq.com/features/audio-logos
77

78. Fuente: Segundo Estudio sobre el estado de Audio Digital en Latinoamérica 2019, por Audio.Ad
A pesar de que la principal
fuente de audio streaming
sigue siendo YouTube,
especialmente entre los más
jóvenes, el segmento de otros,
donde se encuentran las
aplicaciones para escuchar
radio, comienza a ser
relevante
78

79. Adicionalmente, el volumen de
consumidores de Podcast ha
venido en aumento
Una tendencia que comenzó
hace años en otras regiones y
que en Latinoamérica apenas
despierta
Fuente: Segundo Estudio sobre el estado de Audio Digital en Latinoamérica 2019, por Audio.Ad
79

80. 80

82. DSPs
ECOSISTEMA DE AUDIO DIGITAL
INVENTARIO
SSP
INTEGRACIÓN
AGREGADORES
DEAL IDs
INTEGRACIÓN EXPOSICIÓN
82

83. OBJETIVO
[ AWARENESS ]
CROSS DEVICE
MODELO DE COMPRA
[ CLT ]
KPI
[ COMPLETION RATE ]
BRAND
SAFE
Oferta de
digital radio de
Xaxis,
compañía de
GroupM
83

84. Foto: Pexels
El Triunfo de
#7
Privacy

85. Todo comenzó hace
unos años con el
nacimiento del GDPR
en la Unión Europea
85

86. US – Federal Data
Privacy Law (not yet
in drafting stage)
Chile – Proposal Data
Protection Law (still in
drafting stage)
California –
Consumer Privacy
Act (entering into
force in July 2020)
China – Personal
Information security
Specification (May 2018)
Australia – Privacy Act 1988
and amendments (last
amended in March 2014,
including 13 Australian
Privacy Principles)
India – Personal
Data Protection Bill
2018 (expert
committee issued
draft, parliamentary
bill expected in
December 2018)
EU – ePrivacy Regulation (still in
drafting stage)
Brazil – General Data
Protection Law (LGPD –
Law 13.709) (entering into
force in February 2020)
Source: World Federation of Advertisers
Canada – Digital Privacy
Act (2015), reforming the
Personal Information
and Protection and
Electronic Documents
Act (PIPEDA)
LA LEGISLACIÓN EN PRIVACIDAD DE DATOS YA ES UN TEMA GLOBAL
86

87. Mientras que
feómenos como el
de Cambridge
Analytica, las
noticias falsas,
la publicidad
inadecuada,
trajeron aún más
importancia a la
variable de
privacidad del
usuario
87

88. Como consecuenia
Facebook se ha visto
obligado a hacer un
cambio drástico en la
forma en como trata
los datos de los
usuarios a través del
programa off-
Facebook activity
Bajo este programa el
usuario puede
controlar la
información que las
apps comparten con
la plataforma, como
por ejemplo Pixel,
SDK, Store Sales,
Offine conversion, etc
88

89. Intelligent Tracking Prevention (IPT)
89

90. APPLE ITP TIMELINE
ITP 2.0
Septiembre 2017
ITP 2.1
Febrero de 2019
ITP 2.2
Mayo 2019
Las cookies 3rd party yo
no pueden rastrear
usuarios despues de 24
horas de haber visitado el
sitio
Las cookies 1st party
pueden ser almacenadas
únicamemnte por 7 días y
las 3rd party son
completamente
bloqueadas
Las cookies 1st party son
eliminadas luego de 24
horas y cookies 3rd party
siguen completamente
bloqueadas
Fuente: https://www.indicative.com/blog/a-win-for-user-privacy-a-setback-for-business-analytics-and-personalization/
90

91. Las implicaciones
de esto para la
publicidad son
immensas, pues
las cookies son
usadas en la mayor
parte de las
técnicas de
marketing digital
Google, al
depender de la
publicidad, ha sido
mucho menos
restrictivo que sus
competidores
91

92. Lo cual es bueno, ya
que en
Latinoamérica,
Chrome representa
el 83% del uso de
navegadores
92

93. Sin embargo, Google anunció
que en febrero de este año
lanzará una versión llamada
Same Site para permitir que
tanto desarrolladores como
usuarios le den un mejor
manejo a las cookies y ha
anunciado a principios del año
que dará de baja a las 3rd
party cookies en un lapso de
2 años
Fuente: https://adexchanger.com/online-advertising/google-chrome-will-drop-third-party-cookies-in-2-years/
93

94. Google implementará entonces un framework llamado
Privacy Sandbox que permitirá el trackeo vía
API provistas por Chrome
94

95. Se comienza entonces a hablar de la
Zero Party Data
Una data que
proactivamente el consumidor le da a la marca, lo contrario a
1st party data que usualmente proviene de cookies y es
entregada de forma pasiva, es decir, a través del
comportamiento
95

96. Fuente: https://www.groupm.com/news/groupms-christian-juhl-c-space-studio
“I think we will be able to
reach a place where
personalization is more
about the context in which
you are interacting with in a
content site than about your
personal identification”
Christian Juhl, GroupM CEO
96

97. Non-
Personalized
Ads (NPA):
Contextual y
Geotargeting
01
01
1st party data:
Cada vez será más
relevante para la
publicidad del futuro
Soluciones de
identificación en
desarrollo:
Persistent IDs,
browser-based
sessions tokes,
Chrome Sandbox
01 01
02 03
Implementación
de estrategias de
segmentación
Privacy Friendly
Foto: Unsplash97

98. Foto: Unsplash
Cierre
98

99. En resumen… • Un mundo más conectado, a través de
aplicaciones.
• Más y mejores contenidos creados por
profesionales.
• La TV por primera vez es addressable en Latam.
• Llegan los nichos a las redes sociales.
• Audio: un canal antiguo que se potencia con
Digital en un mundo saturado de pantallas.
• El ADN de la publicidad digital muta a formas aún
desconocidas con la restricción a las cookies.
• En toda esta tormenta, las empresas se afanan por
navegar sus caminos de Transformación Digital.
99

100. FIN