Presentación actualizada acerca de planificación para medios digitales

1. Planificación para medios online
Febrero de 2012
Por
David Posada
d@davidposada.com
Twitter: @dposada
1

2. Primer paso…
Entender el entorno
2

3. ¿Como se está invirtiendo en publicidad online?
Internet Adspend by format
Percentage
Total
Adspend ‘10-’14
60,5 66,1 73,6 82,5 92,6 103,8 CAGR
Bn US$
46,3% 46,7% 47,2% 47,6% 47,9% 48,1% 8,9%
12,2%
50,0% 49,1% 47,8% 46,7% 45,6% 44,5%
27,7%
3,70% 4,20% 5,00% 5,70% 6,50% 7,40%
'09 '10 '11 '12 '13 '14
Mobile Display Search
3

4. Inversión en Search
Search investment by country
Main countries, Bn. US$
% of total CAGR % Inversión en search > 50% en
REGION / Country 2010 2014 Adspend '14 ('10-'14)
NORTH AMERICA
los mayores mercados en el
USA 11.320 16.000 47,9% 8,4% 2014
Canada 735 1149 42,1% 12,5%
EMEA
France 917 1340 48,8% 10,3%
Germany 2506 3902 51,8% 11,6%
Italy 608 1098 50,9% 16,0%
Netherlands 628 879 54,3% 7,0% Performance (Search + Display
Spain 512 769 50,6% 10,2% + CPC + Affiliate) será
United Kingdom 3675 5852 63,2% 11,8%
Russia 388 893 52,7% 24,2%
fácilmente > 65%
Turkey 79 181 32,8% 21,6%
Saudi Arabia/Pan Arab 158 812 29,9% 66,7%
APAC
Australia 853 1497 58,2% 15,8%
China 1841 4854 57,2% 25,6%
South Korea 661 1048 45,0% 11,8%
LATAM
Brazil 408 586 59,3% 9,9%
Mexico 44 135 47,9% 28,2%
4

5. Search en Colombia
2008 2009 2.010
Search reportada por medios y agencias afila a IA
i das l B $ 2.128 $ 4.708 $ 7.994
Share de Inversión de Search 5,24% 8,13% 10,84%
Digital agencias no afila
i das $ 6.948 $ 9.032 $ 14.000
Searh agencias no afila
i das $ 364 $ 734 $ 1.518
TOTAL ESTIMADO MERCADO DE SEARCH $ 2.492 $ 5.443 $ 9.511
Evolución del mercado de Search en
Colombia (000)
16,000,000 16%
14,000,000 14%
12,000,000 12%
10,000,000 10%
8,000,000 8%
6,000,000 6%
4,000,000 4%
2,000,000 2%
0 0%
2008 2009 2.010 2011 (ESP)
Inversión (000) Share
5

6. ¿Con quién invierten las marcas su dinero en Search?
La contratación de agancias
especializadas es una tendencia
6

7. Social Media
Crece la participación de Social Media
7

8. ¿Con quién invierten las marcas su dinero en Social Media?
Al igual que con Search, Social Media se ha convertido en una
especialidad leana a las agencias interactivas
8

9. La adopción de las
Mobile nuevas tecnologías
se está acelerando
incrementándose
así las expectaticvas
de los
consumidores en
Online Video cuanto
contenido, entrega
y acceso
9

10. Otros formatos comienzan a ganar
terreno
Online Video y mobile
son los formatos que más
crecen
10

11. La inversión en
online video
sobrepasará los
3 billones de
dólares y su
crecimiento será
superior al de
cualquier otro
formato
11

12. De los
formatos de
video, In
Stream Video
es el más
usado por los
anuncuantes
12

13. Ene 22 de 2011
En la
plataforma
móviles, el
contenido es
el rey
13

14. Top en Colombia de Aplicaciones pagas para Iphone
Top en Colombia de Aplicaciones gratuitas para Iphone
Fuente: Enter.co, Ene 24 de 2011
Las marcas aún están ausentes del espectro de los
consumidores, donde priman las redes sociales y los juegos 14

15. Analistas afirman que en las aplicaciones para dispositivos móviles está
gran parte del futuro de esta industria
15

16. La tecnología
juega un papel
cada vez más
importante en
la publicidad
digital
16

17. Un panorama complejo inundado de plataformas tecnológicas
17

18. Fases de la planificación y ejecución de medios
1. Insights y 5. Optimizadores de
3. Ejecución
estrategia compra
1. Guidelines de la marca 1. Plan de medios 1. Segmentación de audiencia
2. Investigaciones de la marca 2. Tags 2. Targeting/retargeting
3. Insights de la audiencia 3. Monitoreo de inventario 3. Umbrales de CPM/CPC
4. Objetivos del plan
1. Definir KPI 1. Atribución 1. CRM
Efectividad de la campaña, 2. Optimización creativa 2. Email
análisis cross media, 3. Landing pages 3. Administración de bases de
monitoreo de redes sociales datos
2. Plan de medición 4. Optimización 6. Retención
18

19. Fases de la planificación y ejecución de medios
1. Insights y 5. Optimizadores de
3. Plan y ejecución
estrategia compra
2. Plan de medición 4. Optimización 6. Retención
19

20. Fases de la planificación y ejecución de medios
1. Insights y 5. Optimizadores de
3. Plan y ejecución
estrategia compra
2. Plan de medición 4. Optimización 6. Retención
20

21. 1. Insights y
estrategia
21

22. 1. Insights y
estrategia Principales fuentes de la industria
COMPAÑÍA TIPO DE CAPTURA INFORMACIÓN COBERTURA COSTO
Alexa Toolbar Rankings, WW Gratis
tendencias,
visitantes, page
views
Compete ISP’s, Toolbar, Panel Rankings, WW Gratis + Pago
tendencias,
visitantes, page
views y search
Google Trends ------ Tendencias WW Gratis
Search Volume
comScore Panel Tendencias, tráfico WW Pago
(visitantes, page
views, time spent)
alcances, audiencia
ECI Encuesta online Hábitos Colombia Pago
Quancast Panel y Publishers Audiencia, tráfico US Gratis
Colombia Web Robot / Manual Display de las Colombia Pago
Monitor marcas
Adgooroo Robot Actividad en Google 15 países Pago 22
de las marcas

23. 1. Insights y
estrategia Información EGM
23

24. 1. Insights y
estrategia Información EGM
24

25. 1. Insights y
estrategia Información EGM
25

26. 1. Insights y
estrategia Información EGM
Afinidad del target con el medio
Actividades realizadas por el target
Actitudes frente al medio
26

27. 2. Plan de medición
27

28. 2. Plan de medición
Tener siempre presenta el funnel de
conversión
28

29. El reto de la atribución
29

30. 2. Plan de medición El reto de la atribución
¿Cómo unir estos dos mundos? 30

31. 2. Plan de medición El reto de la atribución
Los consumidores tienden a realizar un extenso proceso de investigación previo a la
compra de un producto. Buscan palabras clave genéricas, visitan sitios web, leen
reviews… buscan palabras clave específicas y finalmente compran.
31

32. ¿Por qué es importante la
2. Plan de medición No sólo es el
atribución?
proceso de
acreditar
eventos
(clics) a una
conversión
sino también
la influencia
de los
eventos
anteriores al
Fuente: mediacontacts.com / MC Insigths
que genera la
acción
32

33. ¿Cómo unir estos dos mundos?
33

34. 2. Plan de medición El Ad-Server
Site B
2
Site A Site C El sitio carga los tags y solicita
los anuncios que son servidos
por el ad server
Usuario
Site D
1
El usuario visita una página que
contiene tags del ad server y una AdServing
publicidad específica
4
Pieza
Con Action Tags instaladas en el sitio Web se consigue
3 CLICK
medir toda la actividad que el usuario hizo en el sitio y
entender cuál es el impacto de campaña en el sitio del
El AdServer entrega los creativos cliente.
solicitados al usuario respetando Site del cliente
siempre la programación
/segmentación establecida en la conversiones Ad-Server Entrega Métricas
herramienta. Y midiendo todos
los eventos que sólo podrían ser CONVERSIÓN
tenidos en cuenta por un servidor
con una tag de tercero.
34

35. 2. Plan de medición Ad-Server - Ventajas
• Análisis post clic • Control del tráfico de las
campañas óptimo y corto en
• Análisis post view tiempo de ejecución
• Optimización en tiempo real • Rotación de múltiples
formatos en una misma
• Optimización creativa campaña
• Targeting, Geotargeting, Tar
geting especifico:
Browser, sistema
operativo, dominio, etc.
35

36. 2. Plan de medición El reto de la atribución
Third Party Ad Server 36

37. 2. Plan de medición Ejemplos de Ad-Server
Tradicionales Rich Media
37

38. Medición de Social Media
38

39. El foco de la
medición en
Social Media
aún está en
fans en vez de
estar centrada
resultados de
negocios
39

40. 2. Plan de medición Medición de Social Media
Social Media Buzz Monitoring
1. Sistemas gratuitos
Más información en http://www.marketingpilgrim.com/2007/08/26-free-tools-for-
buzz-monitoring.html
2. Paid Analysis Dashboard
40

41. 3. Plan y ejecución
41

42. 3. Plan y ejecución Fomas de publicidad online
Sponsorships
Tradicionales
Rich Media
IGA Advergaming Display Enlaces Patrocinados
Video E-Mail Mktg
SEM
Juegos
SEO Paid Inclusion Contextual
Marketing Digital
Estrategia de Medición
Affiliate Marketing
Buzz Viral Mktg
Ad Networks
Direct SMS & MMS Bluetooth SMM
Response Social Media
Marketing
Clasificados Mobile & Apps Fan Pages Blogs
Microblogging
Web Mobile Widset
42

43. 3. Plan y ejecución Clasificación por objetivos
Branding
Sponsorships
SMM
Tradicionales
Video
Juegos
Rich Media
Alcance Widgets Segmentación
SMS
&
Bluetooth MMS
E-Mail Mkg
Social Networks
Web
SEO Moile
AdNetworks
Y
Affiliate Enlaces
Clasificados
Performance 43

44. 3. Plan y ejecución Distribución de presupuesto por objetivos
Platform Reach Branding Traffic Registers Frequency Engagement Targeting %
E-mail Marketing 0%
Search 25%
Social Networks 20%
Display - High Impact 15%
Display Standard 30%
Blogs 10%
Mobile Advertising 0%
Cada forma de publicidad online tiene atributos característicos que le permiten
aportar a una gama de objetivos de marketing muy variada
44

45. 3. Plan y ejecución Selección de vehículos
Panel
Recordación / Encuesta
45

46. 3. Plan y ejecución Selección de vehículos
Selección de medios por alcance y afinidad
demográfica, buscando un buen balance entre ambos
46

47. 3. Plan y ejecución Selección de vehículos
¿Cuáles de las siguientes actividades realiza en Internet?
ACTIVIDADES REALIZADAS 12 a 17 18 a 23 24 a 29 30 a 35 36 a 41 42 a 47 48 a 53 54 a 59 60 o mas
Revisar el correo electrónico 82% 89% 91% 90% 90% 89% 89% 90% 92%
Conectarse a Messenger 89% 86% 76% MSN 72% 66% 63% 58% 49% 43%
Leer noticias 52% 70% 77% 78% 79% 80% 77% 84% 94%
Ingresar a buscadores 53% 63% 62% SEM 58% 55% 42% 49% 41% 47%
Chatear 74% 57% 47% 49% 47% 42% 38% 38% 48%
Descargar música 75% 66% 53% 42% 32% 29% 23% 23% 21%
Entrar a páginas de medios de comunicación 34% 46% 53% 53% 57% 54% 54% 53% 59%
Ver archivos de video en vivo (música, trailer, etc.) 61% 62% 51% Video
42% 33% 25% 21% 16% 32%
Descargar programas 55% 57% 49% 43% 37% 28% 27% 30% 42%
Escuchar audio en vivo (emisoras) 41% 50% 48% 45% 40% 38% 32% 27% 34%
Consultar información financiera 9% 28% 43% 48% 46% 41% 41% 32% 48%
Participar en comunidades 32% 39% 37% 35% 25% 23% 14% 13% 33%
Jugar (video juegos) 55% 38% 28% 20% 15% 12% 12% 8% 13%
Buscar trabajo 9% 38% 47% 44% 36% 31% 17% 16% 5%
Enviar postales electrónicas 30% 30% 24% 24% 19% 20% 16% 18% 22%
Establecer relaciones personales 31% 30% 22% 21% 21% 19% 11% 8% 19%
Participar en foros 28% 23% 20% 18% 16% 18% 11% 17% 16%
Personalizar su propio espacio Web 34% 26% 18% 17% 13% 8% 6% 6% 18%
Ver videos caseros 23% 21% 18% 19% 22% 14% 12% 13% 20%
Descargar películas en cualquier formato 23% 27% 21% 14% 11% 5% 5% 9% 3%
Realizar trámites de entidades gubernamentales 3% 11% 19% 22% 29% 28% 29% 30% 36%
Llamar por Internet 13% 15% 19% 19% 22% 19% 19% 17% 20%
Enviar mensajes a teléfonos móviles 14% 22% 22% 19% 11% 12% 10% 4% 10%
Realizar compras 8% 17% 19% 23% 20% 13% 14% 11% 11%
Consultar el estado del tiempo (clima) 16% 15% 11% 11% 13% 15% 11% 9% 29%
La consulta de las actividades realizadas por el target a través del EGM es
Visitar páginas Web para "adultos" 4% 11% 15% 15% 12% 12% 10% 5% 14%
también una herramienta útil1707 1407 1242 823 los730 674 484 216
Base: para seleccionar medios 47 125

48. 3. Plan y ejecución Selección de vehículos
SEXO ESTRATO
TTB - (Top Two Boxes) TOTAL
Hombre Mujer Uno (1) Dos (2) Tres (3) Cuatro (4) Cinco (5) Seis (6)
En Internet puedo compartir con mis amigos y aprender con ellos 70% 73% 78% 67% 66% 70% 72% 78% 70%
Mi vida ha cambiado significativamente a partir de Internet 52% 52% 50% 52% 52% 55% 54% 45% 43%
Personas cercanas (hijos, hermanos, padres) me obligan a estar 30% 25% 24% 28% 27% 28% 39% 24% 24%
actualizado en Internet
Estoy informado sobre los últimos adelantos tecnológicos 70% 70% 78% 69% 68% 69% 72% 71% 68%
Internet me facilita la vida 75% 75% 75% 76% 69% 73% 74% 67% 66%
Quiero conocer el mundo a través de Internet 51% 50% 52% 47% 53% 55% 56% 57% 51%
Realmente me apasiona el tema de la tecnología 69% 71% 75% 66% 70% 71% 71% 69% 70%
Por más que lo intente no entiendo mucho de Internet 9% 10% 7% 8% 12% 6% 12% 15% 9%
Sin Internet me pierdo de las cosas interesantes 33% 34% 27% 29% 31% 38% 41% 32% 29%
Internet es mi amigo y cómplice 37% 34% 35% 35% 44% 40% 41% 40% 34%
Internet me permite hablar con todos mis amigos al tiempo 65% 65% 76% 62% 68% 68% 64% 72% 67%
Quiero ir al ritmo de los cambios tecnológicos para no quedarme atrás 67% 64% 78% 67% 67% 68% 66% 70% 68%
Internet me genera miedo y desconfianza 11% 10% 7% 10% 11% 11% 14% 14% 11%
Con facilidad me adapto a las nuevas tecnologías 77% 78% 84% 77% 79% 76% 74% 73% 77%
Me gustaba más como era el mundo antes de Internet 9% 8% 11% 8% 7% 8% 12% 16% 8%
Es normal utilizar términos especializados cuando hablo de Internet 42% 44% 41% 43% 43% 42% 41% 37% 44%
Internet me permite expresarme libremente 58% 57% 65% 56% 64% 60% 57% 64% 56%
Internet me permite comunicarme 89% 91% 93% 88% 91% 90% 89% 91% 90%
Internet es divertido 87% 87% 91% 86% 86% 89% 89% 86% 87%
Internet me apasiona 52% 51% 55% 50% 53% 56% 55% 51% 47%
He aprendido a usar Internet pero no ha sido fácil 21% 16% 18% 18% 26% 23% 29% 33% 24%
Internet es un adelanto tecnológico que ha facilitado la vida, pero me 21% 18% 17% 19% 27% 18% 29% 31% 23%
cuesta trabajo ser ágil
Necesito aprender sobre Internet para no desactualizarme 47% 44% 51% 44% 48% 50% 52% 51% 49%
Sólo manejo términos básicos en tecnología 28% 26% 28% 26% 31% 24% 33% 40% 32%
Me preocupa depender de las personas que saben más de Internet que yo 27% 22% 30% 25% 30% 28% 30% 36% 31%
33% 29% 44% 28% 39% 37% 38% 44% 35%
Me gusta estar en Internet para conocer amigos
Consulta de Intereses y actitudes sobre el medio 48
Fuente : Estudio Colombiando de Internet 2008

49. 3. Plan y ejecución Selección de vehículos
Google Ad Planner proporciona información de alcance de los portales,
49
pero en Colombia, no hace segmentación demográfica

50. 3. Plan y ejecución Selección de vehículos
Ponderación de variables para la selección óptima de vehículos
50

51. 3. Plan y ejecución
Selección de formatos
Tipos
Uso Plataforma
DISPLAY
B. Tradicionales B P
B. Rich Media B P
E-Mail B
Video B
Social Ads P
Sponsorships B
TEXTO
Adwords P
Text Links P
SMS P 51

52. 3. Plan y ejecución Selección de formatos
Branding
Sky
Banner
Sky Superbanner
Robapagina
Fijos
Banner
Superbanner Botón
Robapagina +
Botón Video
Patricinios Interactividad
Datos
Sonido
Expandible
Velocidad Impacto
Banners
Banners
Layer
Layer
Banner a layer
CPM
Banner a layer
Expandibles
Expandibles
Intersitials
Intersitials
+
Video
Interactividad
Datos
Sonido
traditional rich
MEDIA MEDIA
Tráfico
52
Tomado de xxxxxx por Denise Caro

53. 3. Plan y ejecución
Selección de formatos
Rich Media
Ventajas Desventajas
Falta de
Mayor recordación
estandarización
Mejores posibilidades Mayores tiempos de
creativas producción
Más posibilidades de Mayor complejidad
medición creativa
Mejor desempeño Costos adicionales
55

54. 3. Plan y ejecución
Selección de formatos
Tipos de Rich Media
In-Page Expanding Floating Custom
Banner Banner
Video, captura de información, descargas, etc
Para ser Rich Media, debe tener más de una
posibilidad de Interacción 56

55. 3. Plan y ejecución
Selección de formatos
Rich Media
• Rich Media ofrece más que impresiones impactantes y clics:
Impresión Clic
Rich
Media
Branding
Mucho más que
impresiones y clics
 Interaction Rate: ¿Cuántas personas  Avg. Panel Display: cuánto se expandieron
interactuaron con la pieza? los formatos
 Action & Activity Rates: lo que hicieron los  Click-Through: las personas que hicieron clic
usuarios con la pieza en la pieza y fueron al sitio web
 Avg. Brand Time: el tiempo que estuvieron  Video Completion Rates: cuántas personas
los usuarios interactuando con la pieza vieron el video 25%, 50%, 75% o 100% del
total
57

56. 3. Plan y ejecución
Selección de formatos
Rich Media
Varias posibilidades de interacción
58

57. 3. Plan y ejecución
Selección de formatos
Rich Media
Imágenes GIF/JPG (estáticas, solo se les puede hacer clic)
http://tinyurl.com/popaxc
Flash estándar (animaciones limiatdas, solo se les puede hacer clic)
http://tinyurl.com/psvtmp
Rcih Media (mejor animación, navegación interna, mayor medición)
http://tinyurl.com/p3lm8h
59

58. 3. Plan y ejecución Algunos conceptos básicos
• Universo: totalidad de individuos que se han definido como
público objetivo dentro de una publicidad
• Alcance: % de individuos alcanzados por lo menos una vez
dentro del universo --- Cobertura
• Contactos: número de veces que mis anuncios contactan al
público objetivo
• Frecuencia: Numero veces promedio que el público percibe
el mensaje
60

59. 3. Plan y ejecución Cálculo de Alcance, Frecuencia y GRPs
Spot 1 Spot 2 Spot 3 Spot 3
Universo: 4
Individuo A X X
Individuo B X Contactos: 6
Individuo C
Individuos: 3
Individuo D X X X
Individuo E X X X X
Contactos (6)
GRPs 100 150
Universo (4)
Individuos (3) Fuera del target
Alcance 100 75%
Universo (4)
GRPs (150)
Frecuencia 2
Alcance (75) 61

60. 3. Plan y ejecución
Cálculo de Alcance, Frecuencia y GRPs
Internet
Sitio 1 Sitio 2 Sitio 3 Sitio 4 Universo: 4
Banner y
Individuo A Adword Imp. Target: 7
Video
Individuo B Video
Usuarios
Individuo C
Únicos: 3
Individuo D Sponsor Adword E-Mail
Individuo E Video Banner Adword E-Mail
Imp. Target (7)
GRPs 100 175
Universo (4)
Usuarios Únicos (3) Fuera del target
Alcance 100 75%
Universo (4)
GRPs (175)
Frecuencia 2,33
Alcance (75) 62

61. 3. Plan y ejecución Cálculo de Alcance, Frecuencia y GRPs
• Target: Hombres de 14 a 24 años de edad
• Universo en Colombia: 1.909.171(EGM)
• Internautas: 1.551.814 (81,28%)
Campaña en Eltiempo.com
• Impresiones compradas: 15.000.000
• Impresiones en el target (18.3%): 2.745.000 (comScore)
• Usuarios únicos alcanzados: 3.500.000 (Ad Server)
• Usuarios únicos del target: 640.500 (Ad Server + comScore)
• GRPs: 2.745.000/1.909.171 x 100 = 143,8
• Alcance: 640.500/1.909.171 x 100 = 33,5%
• Frecuencia: 143,8/33,5 = 4,29
63

62. Algunas recomendaciones
• Maximizar alcances
• Minimizar sitios
• Brading o performance
• Target CPM promedio: ??
• Target CPC promedio: ??
65

63. ¡Gracias!
David Posada
d@davidposada.com
Pionero Digital
Twitter: @dposada
Blog: www.davidposada.com
Presentaciones: www.slideshare.net/dposada
66