Jan Zając (Wydział Psychologii UW), Rewolucja w komunikacji październik 2008

1. Jak psychologia społeczna
wyjaśnia zachowanie i
preferencje użytkowników
serwisów społecznościowych?
Jan Zając (Wydział Psychologii UW)
janmzajac@gmail.com
Rewolucja w Komunikacji VIII, 14.10.2008

2. Nie wierzcie bezkrytycznie w mity!
Internetowe społeczności…
Społeczności internetowe jak każda
społeczność…
Przyjaciele w serwisie…
Sieci społeczne powstające w internecie…
Serwisy społecznościowe wypierają inne
narzędzia komunikacji…
Przeciętny użytkownik serwisu…

3. Wnioski
Zróżnicowanie pomiędzy serwisami i w ich obrębie
Zbyt łatwo uogólnień – a my nie wiemy co się tam dzieje:
Jaka jest struktura sieci relacji?
Jakie jest ich znaczenie?
• Znajomości czy przyjaźnie?
• Zaufanie?
Różnica między przekazywaniem plotek a wpływem na ważne
decyzje, opinie i postawy
Różne modele zachowań – prezentacja Hypermedia i Dominika
Batorskiego
Wpływ społeczny to nie wirus!
Serwisy społecznościowe są fajne i warto z
nich korzystać, także w marketingu…
Ale najpierw się zastanów!

4. Internetowe społeczności
• Nie każdy serwis określający się
społecznościowym jest prawdziwą społecznością…
• A raczej zdecydowana większość to nie są żadne
społeczności
• „Internetowa społeczność…” to dobrze brzmi, ale
zastanówmy się co tak naprawdę łączy
użytkowników

5. Społeczności (???)
Internetowa społeczność…
Klientów
Fanów
Profesjonalistów
Ekspertów
Fajnych ludzi
Ale co ich łączy?
Silne więzi interpersonalne
Wspólny cel, obszar zainteresowań
Język, którym się posługują; wspólny kod komunikacji
Poczucie przynależności, przywiązanie do tej zbiorowości
Czy tylko fakt, że kiedyś zarejestrowali się na stronie i zapomnieli
się dotąd wyrejestrować?
Bardzo często powtarzają się różne rodzaje relacji

6. Serwisy jak każda społeczność
• Nie, bo serwisy, jak wszystkie społeczności,
bardzo różnią się między sobą
• Zróżnicowanie jest też dobrze widoczne w obrębie
1 serwisu
• Jakie relacje między użytkownikami?

7. Serwisy jak każda społeczność… (???)
Inicjowanie akcji społecznych
Ale co te akcje mają tak naprawdę oznaczać?
• Moda, rozrywka, czy wpływanie na rzeczywistość?
Czy te działania przeniosą się offline?
• Rzadko…
Jaki tak naprawdę rodzaj więzi?
Wymiana wiedzy, informacji, porad, doświadczeń
Wymiana wsparcia emocjonalnego
Wymiana pomocy
Wizytówka, rozrywka
Czasem są to znaczące i głębokie interakcje – ale ZAZWYCZAJ
wcale tak nie jest

8. 3 typy blogów (ankieta, analiza skupień; współautor: K. Rakocy)
Rakocy)
Czy pisze o życiu osobistym?
Wielotematyczne
Pamiętnikarskie • Motywacje: wyrażenie emocji;
TAK
• Motywuje wyrażenie zachowanie pomysłów; relacje
emocji •O: życiu osobistym; zainteresowaniach
• Piszą o życiu i hobby; bieżących tematach; własnej
osobistym twórczości; życiu zawodowym
NIE
Hobbystyczne
Puste, bez •Zainteresowania i hobby –
temat i motywacja
treści • Względy zawodowe,
naukowe i edukacyjne
NIE TAK
Czy pisze o świecie, zainteresowaniach?

9. Ile blogów jakich rodzajów?
38% 37% Analiza treści Ankieta
33% 33%
29% 30%
Wielotematyczne Hobbystyczne Pamiętnikarskie
Zbieżne wyniki 2 metod potwierdzają zasadność typologii
Podstawa procentowania: blogi niepuste

10. Sieci społeczne tworzone w internecie
Serwisy wypierają inne formy komunikacji
• Nie, bo internet od dawna służy przede wszystkim
do kontaktów z osobami poznanymi poza internetem
• Co więcej, najczęściej jest używany równolegle z
innymi kanałami komunikacji (telefon, sms,
spotkanie)…
• Także internetowymi (e-mail, komunikator)
• Nie wypiera innych sposobów komunikacji, ale
występuje obok nich
• Choć rzeczywiście projektanci serwisów starają
się przyciągnąć użytkowników właśnie przez
komunikację

11. Z kim kontaktujemy się przez Internet?
(D. Batorski: Diagnoza Społeczna, 2003-2007)
2003-
11

12. Kto znajduje się w blogrollu Twojego
90%
bloga? (wielokrotny wybór)
Źródło: Badanie blogosfery, Blox.pl i
80%
Gemius S.A., lato 2007, N=1573
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
blogi bliskich blogi znajomych blogi znajomych blogi osób blogi, które blogi związane z blogi osób, które
osób poznanych w poznanych poza znanych, z czytam tematem mojego uważam za
internecie internetem którymi nigdy nie regularnie bloga autorytety
kontaktowałem
się osobiście
Różne rodzaje relacji – to przekłada się na procesy społeczne

13. Jaką strukturę ma sieć użytkowników?
• Grupa czy rzadka sieć?
• Ma to wpływ na procesy społeczne:
• Rozprzestrzenianie się plotek i informacji,
• Czy wpływ społeczny, wpływanie na zachowania
i podejmowane decyzje?
• Czy na pewno wszyscy są w sieci?
• W jakiej sieci?

14. Rzadka sieć czy grupa?
Rzadka sieć Grupa

15. Rzadka sieć
Rozległa, rzadka, nieokreślone
granice
„Nie znam znajomych moich
znajomych”
Słabe relacje: znajomi, „znamy
się tylko z widzenia”
Bliskie relacje: przyjaźń, rodzina
Struktura jest typowa dla sieci w
serwisach społecznościowych
Informacje, zwłaszcza plotki, rozprzestrzeniają się
bardzo szybko…
Ale zmiana opinii, postaw i zachowań - niekoniecznie

16. Grupa
Bliskie relacje: przyjaźń,
rodzina
Przyjaciele moich przyjaciół
są moimi przyjaciółmi
Zwarta, spójna, jasno
określone granice
Większa możliwość zmian opinii, postaw i zachowań -
jeśli wiele osób z otoczenia…
Natomiast informacje, zwłaszcza plotki, nie
rozprzestrzeniają się tak szybko

17. Wpływ społeczny i zmiana zachowań
To nie to samo co rozprzestrzenianie się plotek i innych
informacji
Więcej w kolejnej prezentacji
Czy wpływamy na postawy, znajomości marki, czy na
decyzje zakupowe?
Jedno i drugie jest powiązane, ale NIE TOŻSAME

18. Sieć blogów i „Nowa Zelandia”
- to nie jest mały świat…
5487 2509
3618 2977
1813 2285 1553
2010 10252347 1488
1409
46143969
1939 3103 2183 2222
1416 2415 4103
17171440 12912799
2390
2342 34556304 2685
6025 1254 4809 3690
5384 1152 2072
5876
11883881 6163 2769
6730 6102 5355
53675717
1457
2626 2059 2681
1751 2235
1220 5807
2714 2942 3732 7287 1329
2054 37503990 6544
4374 3370 1334
3824
2525 1386 5790
1477 3931
3268 6892
1620 6855 3243
1653 2835
2066 3038 3028 2108 5932
2597 3874
6370 6482 4540
2387
6600 14471235 2551 6877 2776
3596 7182 1450
7038 1654 1166 25631634
1252
7650 1561
24603617 2385 1806
57412470
3309 3315 3337
1588 5944 2670
1734 1801 6487
701015781449
1271 1412
8017 2723 2604
3026 16692607
1331
21952601
1055 3523 2111
6919
1692 4930
2773
1343 1580
1452 3097 3574 1468 2546
2047 2755 1550 1856
83811266
3227
31003328 2086 1138 7582
3867
2002 3933
2485
1282 5665 1975 1519 7645
3081 1929
1642
1024 1499 1332 5320
1001 1894
6583 1104 1613
4422 5193 2219
1646
1526 4611 1034
6057 2023 3658
4833 2810 1364
4602
7043
1043
2543
2331
2145
3495
3664
5545
1668 2761
3295 1077
3642
1544
1515
6454 1490 1398
2731
12894206
20962233
3260
5212 2077 2208
4704
1113
1920
2885
1342
4169 4319 4779 1637
1609
1871
2668
2916 4251
2211 7386
4776
5328 1700
1443 7179 3074 8192
1614 8273
1989
2941 5554
1603
2475 2466
4209 4014
1352
26753973 1683 1455
1425 40283553
2379
18232068
3511 2107
1285
3859
4140 2878 2853
4172 11601987 1030
1770 2542
1193
1748 2081 5926
1824
2592 3680
6194
26723558 1273
3924
2937 6719 4313
2506 2327
2239 29992790
1625 2127 2645
17696167 1990
4577
1229
4925 40022989 1890
58881802
1246 3399
3084 2128 1259 4661
3509
8000 4204
1537
2011 3218
2530
3148 1861 212145532478 6530
3760
6535 53483197 8224
3367 2751
4565 32162412
2648 2057
2309
1095 68231487
5877 6195
7196 18161170
6690 19701904
3008
2051
1301 1470 3865 4132 4689
4134
3424 2215 3071 3049
6032 2944 4850
2173
2680 3093 1016 2102 3727
3652
4830
4036 2332
8431 5533 3021 2713 1927 1826
2473 5963 2286 7073
4669
42933765
6453 2571 1071 2794 3600 1632
1151 5448 6029 3020
3812 1010 1322
2887
2377 1370
2644 3586 5803 3564
7025 2139 3346
2490 3937
29733779
2623
47007307
4100
2370
2838 1290
3307
5475
1402
1799
6226
6993
5695
2106 1300
2001 1797 2971 25743341
1782 6013 1867
6373 1094
2879
5593
6201
2366
1433
1760 7965
1073 6457 3308 2732
5625
66685450 6484 3976 6120
1789
2756
1458 22741157 1080
2262
6396 2132 1353 5313 3916
36882009 3839 5415 6888
2642 2883
4018 4199 4971 1197
40677902
6398
1925 1002 1048
1310 4676 7753 4829
6031 3433 7096 1822 2897 3957
8263
6930 3776
2097 6532 1004 4769 1787 1035
1860
25352474 3950
1360 3825 1844 2468
1725 2688
5860 1504 6999 2564 1076 1116 4407
5971 3155 5231 33386269
5248 13576743 3749 5662 5263
15991250 1276
3187 2567 1689
2090
1496 1413
4386
3907
1521 2695
3354
2398 1215 1014 6710
4822 5353 4748 6776 4238
1660 8144 5906 2847
1531 4600 7776 5113 5273
2486
1122
1059
6113 2131
5123 6303
1852
4659 5477 3420 2071
2159 2629
7370 4681
2463 2221 7551 2095
6311 5667 1066 1041 5184
1084 2430 5918
2153
4129172059662507 3815
3928 2249 3909 5726 1198
3982 2849 2659 3963 2396
2747 5861 2917 1299 3735 5469
1101
2295
4081
1445
1723 2232 5422
2294 4268 2712
2596 3470
35031732 8322 72864860
2223 5261
2157 1858 4727 6565 3656
2550
4988 2186 2158
1281 12475277 1072
52931075 76833901
7305 1158 1007
5143
2202
1587 18471795
34601961
5119
2388 1571 3363
1436
41163499 3083
3720 7428
5508 7364
1738
4398
4338
7907
5998

19. Nie każda sieć jest małym światem
Nawet jeśli rozważamy tylko plotki – nie możemy być
pewni, że dotrą do wszystkich
W serwisie:
Sieć kontaktów – kogo masz na liście kontaktów
Sieć komunikacji – z kim się komunikujesz
Sieć wpływu – kto rzeczywiście może na Ciebie
wpłynąć?
• I w jakiej sprawie?
Te sieci mają różne właściwości

20. Przeciętny użytkownik serwisu
• Wynik powtarzany w KAŻDYM badaniu: wielkie
zróżnicowanie znaczenia, aktywności i czasu
korzystania przez użytkowników
• Mówienie o przeciętnym użytkowniku serwisu nie
ma sensu
• Stała konfiguracja: gwiazdy i długi ogon
• Popularność szybko zmienia się w czasie

21. Przeciętny użytkownik Blox.pl (???)
Ile odsłon wykonał użytkownik w ciągu miesiąca?
Tysiące użytkowników robi 1 czy kilka odsłon, ale
nieliczni robią tysiące odsłon
Ile blogów oglądał użytkownik w ciągu miesiąca?
Setki tysięcy użytkowników ogląda jeden czy kilka
blogów, ale nieliczni oglądają po kilkaset
Czy oglądali wielokrotnie te same blogi?
Setki tysięcy użytkowników oglądają każdy blog raz,
ale niektórzy oglądają ponad tysiąc razy
• Autorzy, automaty?

22. Liczba linków z innych stron
(blogroll w Blox.pl, czerwiec 2007) 1. 675
125 tys. blogów 2. 598
11 412 ma przynajmniej 1 link 3. 301
przychodzący z Blox.pl
4. 279
Spośród tych 11 412:
5. 279
46% ma dokładnie 1 link
21% ma 5 lub więcej linków 6. 240
11,5% ma 10 lub więcej linków 7. 198
5% ma 21 lub więcej linków 8. 192
1% ma 73 lub więcej linków 9. 190
Top Ten -
10. 182

23. Liczba linków – gwiazdy i długi ogon
• Nieliczne gwiazdy są bardzo widoczne
w blogosferze
• Zdecydowana większość blogów jest
słabo widoczna – mało linków z innych
blogów
• Analogicznie wygląda struktura
popularności - czytelnictwa

24. Linki a ruch użytkowników
Tylko 10% wszystkich blogów ma przynajmniej 1 link
przychodzący z innych blogów z Blox.pl…
… i tylko 1% wszystkich blogów ma przynajmniej 10
linków przychodzących z innych blogów z Blox.pl…
Ale blogi z minimum 10 linkami przychodzącymi
generują aż 56% ruchu

25. Zróżnicowanie popularności
Nieliczne blogi – setki tysięcy czytelników, linki z setek
stron
Zdecydowana większość – znikoma liczba czytelników i
linków…
Ale razem przyciągają wiele osób – grubość długiego
ogona:
Wszystkie blogi mające nie więcej 100 czytelników
(unique users) tygodniowo czyta łącznie ok. 300 tys.
osób tygodniowo,
A te mające do 10 czytelników – ok. 50 tys. osób
W dodatku to zróżnicowanie bardzo szybko zmienia się w
czasie

26. Nagłe wzrosty popularności
Wykres Peaks of activity
• Szczyty popularności: momentalny
wzrost, nieco wolniejszy spadek

27. Liczba czytelników bloga w kolejnych
tygodniach – case study
250000 234000
200000
150000
100000
71500
50000
65 3500
0
tydzień 0 tydzień 1 tydzień 2 tydzień 3

28. Reakcja otoczenia
ma bardzo duże znaczenie!
• Jak inni nas postrzegają?
• Informacja zwrotna i konstruowanie obrazu
własnej osoby
• Nie tylko blogi, ale też inne serwisy – wchodzi się
po to, żeby sprawdzić, kto skomentował, dodał do
znajomych, zaakceptował zaproszenie, itd. – i
twórcy serwisów jak najbardziej to wykorzystują
• Przykład blogów – wielkie znaczenie komentarza
pod 1. wpisem

29. Znaczenie komentarza pod 1. wpisem
Jeśli 1. wpis na blogu został przynajmniej raz
skomentowany, to:
Blog będzie dłużej prowadzony
Częstsze są komentarze pod kolejnymi wpisami
Więcej będzie linków z innych stron
Więcej będzie linków do innych blogów
Ale nie ma różnic ze względu na linki do innych stron!
Szansa na otrzymanie komentarza nie zależy od
typu bloga

30. Reakcja otoczenia a typ bloga (ankieta)
Wielotematyczne Hobbystyczne Pamiętnikarskie
96% 96% Źródło: Badanie blogosfery,
93% 93% Blox.pl i Gemius S.A., lato
87% 87%
2007, N=1573
80% 82%
75%
65% 63%
53%
Umożliwiają Sprawdzają statystyki Sprawdzają linki z Mają blogroll
komentarze odwiedzin innych blogów
Blogerzy są zainteresowani reakcją otoczenia
ale prowadzący blogi wielotematyczne i hobbystyczne w
większym stopniu niż autorzy blogów pamiętnikarskich

31. Aktywność blogerów
Starając się, wywołują reakcję czytelników – która motywuje ich do
kolejnych starań
Kto częściej umieszcza nowe wpisy i poświęca więcej czasu na pisanie?
Ci, którzy dostają więcej komentarzy
Ci, którzy mają więcej czytelników
Ci, którzy krócej prowadzą bloga
Ci, którzy prowadzą blogi inne niż pamiętnikarskie,
zwłaszcza wielotematyczne

32. Podsumowanie:
Nie wierzcie bezkrytycznie w mity!
Internetowe społeczności…
Społeczności internetowe jak każda
społeczność…
Przyjaciele w serwisie…
Sieci społeczne powstające w internecie…
Serwisy społecznościowe wypierają inne
narzędzia komunikacji…
Przeciętny użytkownik serwisu…

33. Wnioski
Zróżnicowanie pomiędzy serwisami i w ich obrębie
Zbyt łatwo uogólnień – a my nie wiemy co się tam dzieje:
Jaka jest struktura sieci relacji?
Jakie jest ich znaczenie?
• Znajomości czy przyjaźnie?
• Zaufanie?
Różnica między przekazywaniem plotek a wpływem na ważne
decyzje, opinie i postawy
Różne modele zachowań – prezentacja Hypermedia i Dominika
Batorskiego
Wpływ społeczny to nie wirus!
Serwisy społecznościowe są fajne i warto z
nich korzystać, także w marketingu…
Ale najpierw się zastanów!

34. Dziękuję za uwagę!
W prezentacji wykorzystano wyniki badań prowadzonych na
UW w ramach projektu „Badanie blogów z serwisu Blox.pl”
Współpraca:
Kamil Rakocy (UW)
Prof. Andrzej Nowak (UW, SWPS)
Lev Muchnik (Bar-Ilan University)