Детально рассказываю про разные кейсы из практики монетизации игр компании Иннова - Lineage 2, Point Blank, R2 Online и других. Что работает, что не работает, и в какую сторону стоит экспериментировать. Эластичность спроса, сундуки и лотерея, ценообразование, скидки и акции.

1. Монетизация на практике
Дмитрий Ножнин
Руководитель отдела аналитики
и монетизации, Иннова

2. Что произойдет, если вдвое
снизить все цены в игре?

3. Все примеры из реальных игр!
[PointBlank]
Day1
Day4
Day7
Day10
Day13
Day16
Day19
Day22
Day25
Day28
Day31
Day3
Day6
Day9
Day12
Day15
Day18
Day21
Day24
Day27
Day30
Day2
Day5
Day8
Day11
Day14
Day17
Day20
Day23
Day26
Day29
July 2010 August 2010 September 2010
Выручка,рубли
Цены пополам
Выручка +100%

4. Что такое монетизация?
Игровой дизайн и маркетинговые
процессы, создающие у игроков:
• Мотивацию начать платить в игре
• Удовольствие от покупок
• Желание покупать много и играть долго

5. Монетизация
Три самых сложных задачи
• Преодолеть барьер первого платежа
• Удержать лояльность к покупкам
• Повысить средний чек в месяц (ARPPU)

6. 1. Правильные цены
2. Ассортимент
3. Сундуки

7. Ценообразование - теория
Все классические подходы ритейла работают:
• Теория эластичности спроса по цене
• Якорение и сравнительные ценники
• Наборы «Два по цене трех»
• Торопись, остался всего день!

8. Эластичность спроса по цене
0
20
40
60
80
100
120
140
10 20 30 40 50
Спрос,вштуках
Цена

9. Пример эластичности спроса
[PointBlank] Продажи MP7 Silver после скидки
Week
24, 2010
Week
25, 2010
Week
26, 2010
Week
27, 2010
Week
28, 2010
Week
29, 2010
Week
30, 2010
Week
31, 2010
Week
32, 2010
Week
33, 2010
Week
34, 2010
Week
35, 2010
Week
36, 2010
Week
37, 2010
Week
38, 2010
Выручкаврублях,продаживштуках
Продано штук
Выручка

10. Пример эластичности спроса
[R2] Продажи Капитана Ликанов после скидки
Week 38, 2011Week 39, 2011Week 40, 2011Week 41, 2011Week 42, 2011Week 43, 2011Week 44, 2011Week 45, 2011Week 46, 2011Week 47, 2011Week 48, 2011Week 49, 2011Week 50, 2011Week 51, 2011Week 52, 2011Week 2, 2012Week 3, 2012Week 4, 2012Week 5, 2012Week 6, 2012Week 7, 2012Week 8, 2012Week 9, 2012Week 10, 2012Week 11, 2012Week 12, 2012
Выручкаврублях,продаживштуках
Продано штук
Выручка

11. Day1
Day3
Day5
Day7
Day9
Day11
Day13
Day15
Day17
Day19
Day21
Day23
Day25
Day27
Day29
Day31
Day2
Day4
Day6
Day8
Day10
Day12
Day14
Day16
Day20
Day22
Day24
Day26
Day28
Day30
Day2
Day4
Day6
Day8
Day10
Day12
Day14
Day16
Day18
Day20
Day22
Day24
Day26
Day28
Day30
August 2010 September 2010 October 2010
Уникальныепокупатели
Изучаем эластичность
[Атлантика] Продажи Набора Воина на 30дней
Скидки 374->299p

12. Изучаем эластичность
[Атлантика] Продажи Набора Воина на 30дней
Day1
Day3
Day5
Day7
Day9
Day11
Day13
Day15
Day17
Day19
Day21
Day23
Day25
Day27
Day29
Day31
Day2
Day4
Day6
Day8
Day10
Day12
Day14
Day16
Day20
Day22
Day24
Day26
Day28
Day30
Day2
Day4
Day6
Day8
Day10
Day12
Day14
Day16
Day18
Day20
Day22
Day24
Day26
Day28
Day30
August 2010 September 2010 October 2010
Уникальныепокупатели
Период повторных
покупок через 30 дней

13. Изучаем эластичность
[Атлантика] Продажи Набора Воина на 30дней
• Второй раунд скидок для подтверждения
• Проверка на повторные покупки без скидки
• Равномерность продаж в течении скидок
• Проверка на «плюшкиных» - в августе
продано 11 наборов на каждые 10 человек.
Каждый десятый – Плюшкин!

14. Итог снижения цены
[Атлантика] Продажи Набора Воина на 30дней
June 2010 July 2010 August
2010
September
2010
October
2010
November
2010
December
2010
Уникальныепокупатели
Скидки
Постоянное
снижение

15. Итог снижения цены
[Атлантика] Продажи Набора Воина на 30дней
June 2010 July 2010 August
2010
September
2010
October
2010
November
2010
December
2010
Покупатели,выручка
Уникальные покупатели
Выручка
Скидки
Постоянное
снижение

16. 1. Правильные цены
2. Ассортимент
3. Сундуки

17. Спрос на линейку товаров
0
20
40
60
80
100
120
140
10 20 30 40 50
Спрос
Цена
А если у нас две цены на один товар,
то выручка суммируется?

18. Спрос на линейку товаров
[Атлантика] Продажи Набора Воина 7 и 30дней
June 2010 July 2010 August
2010
September
2010
October
2010
November
2010
December
2010
Уникальныепокупатели
Набор воина (30 дней)
Набор воина (7 дней)

19. Россия – родина слонов
В Корее, Китае и США вас не поймут
Лететь и рассказывать
про особенности рынка

20. Линейка товаров
[Атлантика] Текущие цены на «премиум»
1 день 7 дней 30 дней 90 дней
Лицензия тп/благо 59 199
Набор воина 25 99 299 850
Набор странника 25 99 299
Набор героя 39 149 499 999
Мы сделали линейку предложений
«премиум» подписки для любого кошелька

21. Линейка товаров
[Атлантика] Текущие цены на «премиум»
1 день 7 дней 30 дней 90 дней
Лицензия тп/благо 59 $15
Набор воина 25 99 $15 $39
Набор странника 25 99 299
Набор героя 39 149 499 999
В штатах продают набор воина и
устаревший дорожный набор

22. 0
50
100
150
200
250
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130
Спрос
Цена
Ассортимент товаров

23. 0
50
100
150
200
250
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130
Спрос
Цена
Ассортимент товаров

24. 0
50
100
150
200
250
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130
Спрос
Цена
Ассортимент товаров

25. 0
50
100
150
200
250
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130
Спрос
Цена
Ассортимент товаров

26. Традиционные компании дифференцируются
по цене и свято защищают имидж бренда.
Bentley никогда не будет дешевым.
В онлайн игре есть и топ менеджеры и
босоногая детвора; игры демократичны.
Нам надо насытить весь спектр спроса
А кому мы продаем?

27. 0
50
100
150
200
250
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130
Спрос
Цена
Ассортимент товаров
В чем смысл отдавать даром?

28. 0
50
100
150
200
250
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130
Спрос
Цена
Ассортимент товаров
Будут ли брать
эксклюзив?

29. Правильный ассортимент
Самые дешевые товары

30. Минимальные цены
Зачем могут быть нужны вещи за 1
рубль, или даже бесплатные?
 Привлечение траффика в магазин
 Поддержание лояльности
 Преодоление барьера первой покупки и
конверсия в платящих

31. Бесплатный сыр
[Lineage 2] Добавление предметов за 0 и 1 рубль.
Сколько людей впервые купили что-то в магазине?
Day
1
Day
3
Day
5
Day
7
Day
9
Day
11
Day
13
Day
15
Day
17
Day
19
Day
21
Day
23
Day
25
Day
27
Day
29
Day
1
Day
3
Day
5
Day
7
Day
9
Day
11
June 2011 July 2011
Впервыекупившиеигроки
Ноль рублей, 1р и 14р
Ноль рублей, 1р и 5р 0, 1 и 14р

32. Линейка цен: минимум
Привлечение траффика в магазин
Поддержание лояльности
Преодоление барьера первой покупки и
конверсия в платящих

33. Day
24
Day
25
Day
26
Day
27
Day
28
Day
29
Day
30
Day
1
Day
2
Day
3
Day
4
Day
5
Day
6
Day
7
Day
8
Day
9
Day
10
Day
11
Day
12
Day
13
Day
14
November 2010 December 2010
Впервыезаплатившиеигроки
Привлечение покупателей
[Атлантика] Акция с сундуком за 1 рубль
Из них половина
стали платить
активно!
+5% платящих
в декабре

34. Правильный ассортимент
Дешевые товары – для новичков?

35. Сколько тратят новички
[PointBlank] Корзины первых покупок за неделю
0%
5%
10%
15%
20%
25%
%%Уникальныхпокупателей
Сумма трат за первую неделю с момента
первой покупки
7% платят <10p
35% <50p

36. Изменение магазина PointBlank
До 18 октября предметы на 3-10-30-90
дней, разброс цен, покупать на 3 и 10
невыгодно.
Изменение: линейка 1-7-30 дней с почти
ровной стоимостью одного дня, четыре
ценовых планки от 30 до 1000р за 30 дней.
Для сравнения: в CrossFire оружие на 7 и 30
дней 110-130/230-260 рублей

37. 14% <10p
46% <50p
+3% активно
платящих
в месяц
Сколько тратят новички
[PointBlank] Корзины первых покупок за
неделю, сравнение до и после 18 октября 2011
0%
5%
10%
15%
20%
25%
%%Уникальныхпокупателей
Сумма трат за первую неделю с момента
первой покупки
До
После

38. Правильный ассортимент
Будут ли покупать дорогие товары?

39. Линейка цен: максимум
[PointBlank] Покупатели и выручка с винтовок
1%
3%
5%
10%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
AK47 Full Custom
FAMAS G2 M203
% Выручки
% Покупателей
Famas и АК47 FC
50p на 1 день
1000р на месяц
4% покупателей
15% выручки

40. Переход в дорогой сегмент
[PointBlank] Выручка по ценовым категориям
винтовок, среди активных игроков и покупателей
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
%%выручкиотвинтовок
Недели от первой покупки
1000p
200p
100p
30p
29% 43%

41. Правильный ассортимент
Будут ли покупать дорогие товары?
Да, будут! Активно и с удовольствием. И будут
покупать весь ассортимент, от рубля до 1000

42. А сейчас я вас напугаю…

43. Кросс-продажи
[PointBlank] Пересечение покупателей за месяц
вещей длительностью на 1 день
Пересечение 30% 50% 70%

44. Кросс-продажи
[PointBlank] Пересечение покупателей за месяц
вещей длительностью на 1 день
Пересечение 30% 50% 70%
В таблице ответ на вопрос «А что еще
купили люди, купившие предмет Х ?»

45. Кросс-продажи ценовых категорий
[PointBlank] AUG A3 Black и M4 на 1 день
Пересечение 30% 50% 70%
42%

46. Кросс-продажи ценовых категорий
[PointBlank] AUG A3 Black и M4 на 1 день
Пересечение 30% 50% 70%
42%
10р
1р

47. Кросс-продажи
[PointBlank] Игроки экспериментируют!
Пересечение 30% 50% 70%

48. Кросс-продажи
[PointBlank] Снайперка M200 на 1 день – берут все
Пересечение 30% 50% 70%

49. Кросс-продажи
[PointBlank] Игроки получили свободу выбора
Пересечение 30% 50% 70%
M200 на день пересекается со всем оружием
на 1д. В том числе и с другими снайперками!

50. Кросс-продажи
[PointBlank] Элитное оружие остается элитным
Пересечение 30% 50% 70%
Famas G2
AK 47 FC

51. Кросс-продажи
В страшной таблице скрыт неочевидный и
важный вывод – вы не знаете сколько будет
тратить игрок, потому что он сам не знает.
Экспериментируйте и наблюдайте.

52. Ассортимент - резюме
• Ваши покупатели – от школьников до
директоров, надо порадовать всех
• Очень дешевые предметы радуют игроков
и преодолевают барьер первой покупки
• Эксклюзивные предметы приносят
отличную выручку
• Широкий ассортимент и низкие цены дают
простор игрокам для эксперимента

53. 3 самых сложных задачи
монетизации
 Преодолеть барьер первого платежа
 Удержать лояльность к покупкам
• Повысить средний чек в месяц (ARPPU)

54. 1. Правильные цены
2. Ассортимент
3. Сундуки

55. Week 2, 2012Week 3, 2012Week 4, 2012Week 5, 2012Week 6, 2012Week 7, 2012Week 8, 2012Week 9, 2012Week 10, 2012Week 11, 2012Week 12, 2012Week 13, 2012Week 14, 2012Week 15, 2012Week 16, 2012Week 17, 2012Week 18, 2012Week 19, 2012
Выручкасключей Правильные сундуки
[R2 Online] Изменения золотого сундука
Обновление сундука

56. Правильные сундуки
[R2 Online] Изменения золотого сундука
Обновление: пересмотр шансов дропа с
учетом текущей рыночной цены.
Переделка: разработка с нуля «правильного»
сундука с самыми топовыми вещами.

57. Week 2, 2012Week 3, 2012Week 4, 2012Week 5, 2012Week 6, 2012Week 7, 2012Week 8, 2012Week 9, 2012Week 10, 2012Week 11, 2012Week 12, 2012Week 13, 2012Week 14, 2012Week 15, 2012Week 16, 2012Week 17, 2012Week 18, 2012Week 19, 2012
Выручкасключей Правильные сундуки
[R2 Online] Изменения золотого сундука
Обновление сундука
Переделка

58. Правильные сундуки
О чем нужно подумать
• Что такое «честный» шанс
• Необходим большой приз
• Правильный баланс стоимости
• Нужны акции для привлечения внимания
• Сундуки != лотерея!

59. Правильные сундуки
Что такое «честный» шанс?
Монетка брошена 10 раз, и все 10 выпал
орел. Какова вероятность выпадения
орла в 11-й раз?

60. Правильные сундуки
Что такое «честный» шанс?
Монетка брошена 10 раз, и все 10 выпал
орел. Какова вероятность выпадения
орла в 11-й раз?
А решки?

61. Правильные сундуки
Что такое «честный» шанс?
Восприятие случайности людьми очень
далеко от рационального.
• Люди переоценивают шансы
• Редкие события порождают
легенды и мифы

62. Типичные отзывы игроков
после введения нового сундука
 Если все мои друзья вытащили приз – значит и
мне повезет
 Если тот парень купил 100 сундуков и получил
редкий предмет – значит мне надо купить 100
 Если со 100 сундуков не получилось – админы
подкрутили шансы!
 Если шансы подкрутили, но тот парень
вытащил приз – он читер и друг админов!!111

63. Правильные сундуки
Большой куш
Сундук просто манит возможностью получить
редкую и дорогую вещь
[R2] Посох Аллатариэль - $100
[Атлантика] Древний лис - $300
[Lineage 2] Священный Кристалл (S) - $1500

64. Правильные сундуки
Баланс сундука
Предмет Цена Штук Шанс Итог Вклад
Большой приз 1 7000,0 1 0,05% 7000 3,5
Большой приз 2 3500,0 1 0,10% 3500 3,5
Большой приз 3 1400,0 1 0,10% 1400 1,4
Средний приз 1 700,0 1 0,25% 700 1,8
Средний приз 2 700,0 1 0,50% 700 3,5
Средний приз 3 280,0 1 1,00% 280 2,8
Малый приз 1 140,0 1 3% 140 4,2
Малый приз 8 49,0 1 2% 49 1,0
Базовый дроп 1 35,0 1 5% 35 1,8
Базовый дроп 11 7,0 3 13% 21 2,7
Всего 100% Ценность 53,83
Цена 40
Скидка 26%

65. Правильные сундуки
Баланс сундука
Предмет Цена Штук Шанс Итог Вклад
Большой приз 1 7000,0 1 0,05% 7000 3,5
Большой приз 2 3500,0 1 0,10% 3500 3,5
Большой приз 3 1400,0 1 0,10% 1400 1,4
Средний приз 1 700,0 1 0,25% 700 1,8
Средний приз 2 700,0 1 0,50% 700 3,5
Средний приз 3 280,0 1 1,00% 280 2,8
Малый приз 1 140,0 1 3% 140 4,2
Малый приз 8 49,0 1 2% 49 1,0
Базовый дроп 1 35,0 1 5% 35 1,8
Базовый дроп 11 7,0 3 13% 21 2,7
Всего 100% Ценность 53,83
Цена 40
Скидка 26%
Ценность в рублях каждой
позиции, которую может
достать игрок
И цена сундука

66. Правильные сундуки
Состав сундука
Самое сложное в дизайне сундука – это
наполнить 97% ассортимента чтобы все были
довольны и могли продать, обменять или
использовать самим.
Лучшие кандидаты на «наполнители» сундука
– разнообразные расходники, заточки, баффы

67. Не устраивайте лотерею
Золотое правило
Сундуки – это не лотерея! А способ продать
больше вещей по адекватной цене.

68. Увы, но сундуки устаревают

69. Week 2, 2012Week 3, 2012Week 4, 2012Week 5, 2012Week 6, 2012Week 7, 2012Week 8, 2012Week 9, 2012Week 10, 2012Week 11, 2012Week 12, 2012Week 13, 2012Week 14, 2012Week 15, 2012Week 16, 2012Week 17, 2012Week 18, 2012Week 19, 2012
Выручкасключей Правильные сундуки
Динамика спроса на сундук
Стандартная динамика:
пик без плато

70. Динамика спроса
[Атлантика] Продажи сундуков
Day1
Day13
Day25
Day6
Day18
Day2
Day14
Day26
Day7
Day19
Day1
Day13
Day25
Day6
Day18
Day30
Day12
Day24
Day5
Day17
Day29
Day10
Day22
Day4
Day16
Day28
Day9
Day21
Day3
Day15
Day27
Day8
Day20
Day1
Day13
Day25
Day8
Day20
Day1
Day13
Day25
Day7
Calendar 2011 Calendar 2012
Выручкаотсундуков
Интерес быстро затухает, но
только до нового сундука

71. И самое важное о сундуках
Делайте сундуки!
Социальные игры особенно грешат
отсутствием сундуков вообще!

72. Day
1
Day
3
Day
5
Day
7
Day
9
Day
11
Day
13
Day
15
Day
17
Day
19
Day
21
Day
23
Day
25
Day
27
Day
29
Day
1
Day
3
Day
5
Day
7
Day
9
Day
11
Day
13
Day
15
Day
17
Day
19
April 2012 May 2012
Выручкаврублях
Создавайте сундуки с нуля!
[R2] Выручка от новой «Сферы Основания»
Было: сфера первого уровня+0
Стало: шанс вплоть до 5+5
легендарной разрушения

73. Создавайте правильные сундуки!
• Игроки «лучше» вас знают шансы дропа
Смиритесь и управляйте ожиданиями
• Покупатель не должен проигрывать в ноль
Вы заработаете больше, продавая больше
• Обязательно нужен БОЛЬШОЙ приз!
• В сундуках важна новизна и обновления
• Лотерея запрещена во многих странах
• Делайте сундуки и повышайте ARPPU

74. Резюме презентации
Управляйте ассортиментом и ценами
Делайте магазин для всех игроков
Экспериментируйте! И анализируйте
Изменяйте игру под Россию
Регулярно добавляйте правильные сундуки

75. Монетизация на практике
Эта презентация выложена на progamedev.ru
Дмитрий Ножнин
Руководитель отдела аналитики
и монетизации, Иннова
Присылайте вопросы и идеи!
Уверены в себе - и резюме тоже:
dmitry.nozhnin@gmail.com
dmitry.nozhnin