El documento describe la visión, misión y visión sistémica de una organización. La visión se refiere a los objetivos a largo plazo y valores, mientras que la misión define el propósito y razón de ser de la organización. La visión sistémica implica ver el conjunto y todas sus partes de manera holística y flexible.

2. Visión
• Obje%vos
de
largo
plazo
y
valores
para
alcanzarlos.
• Intención
estratégica
que
da
dirección
a
los
esfuerzos
de
la
organización.
• Aunque
la
visión
normalmente
enfa%za
el
desempeño,
también
puede
incorporar
una
perspec%va
sobre
el
futuro
de
la
industria
o
el
dominio
de
la
organización,
y
nuevas
arquitecturas
organizacionales
o
modelos
de
negocio
a
emplear.

3. Misión
• Es el propósito organizacional,
entendido como la definición de su razón de ser
que puede incluir:
– producir bienes, atender necesidades, servir a una
clientela organizacional, un segmento de mercado,
explotar un recurso o competencia, etc.
La misión de una organización
establece para qué está en el mundo.

4. Visión Sistémica

5. Holístico
Actitud para
ver el bosque
y todas sus
partes
Visión Sistémica
Flexible
Visión amplia

6. Planificación
Estratégica
PEST
FODA
5
Fuerzas
compe%%vas
de
Porter
Visión
Misión
Obje%vos
estratégicos
Visión
sistémica
Análisis
del
ambiente
Planificación
Estratégica
como
punto
de
par%da
de
la
comunicación
estratégica.
Comunicación
Estratégica
Matriz
de
comunicación
FODA
Estratégico
(Escenarios
de
competencia)
Donde
comunica
Como
comunica
Cuando
comunica
Construcción
del
discurso
corpora%vo
Branding
y
la
comunicación
de
la
marca
Matriz
de
comunicación
Segmentación
Posicionamiento

7. Planificación
Estratégica
PEST
FODA
5
Fuerzas
compe%%vas
de
Porter
Visión
Misión
Obje%vos
estratégicos
Visión
sistémica
Análisis
del
ambiente
Planificación
Estratégica
como
punto
de
par%da
de
la
comunicación
estratégica.
Comunicación
Estratégica
Matriz
de
comunicación
FODA
Estratégico
(Escenarios
de
competencia)
Donde
comunica
Como
comunica
Cuando
comunica
Construcción
del
discurso
corpora%vo
Branding
y
la
comunicación
de
la
marca
Matriz
de
comunicación
Segmentación
Posicionamiento

8. Caso

9. Methven = empresa de grifería para baños
Llaves y
Duchas

10. Methven = ¿como competir a nivel global?
Methven = ¿quién será nuestro cliente en 5 años más?
2Preguntas

11. Cliente actual:
Hombres / Gasfiters / Constructoras

12. Perfil de estudio
Mujer30 a 60 años
Profesional
Nivel socio-económico medio / medio alto
Con familia
Jornada laboral demandante

22. ¿Cómo se conecta Methven con este usuario?"
insight!
No tengo tiempo para mi misma,
el único momento de relajo que
tengo es en las noches cuando
me doy una ducha o un baño de
tina, enciendo un incienso y
disfruto ese momento a solas "
“
”

23. Estudio etnográfico del usuario
Proceso de diseño
Poco tiempo
para si misma
Cortos
períodos de
tiempo para
relajarse
Largas duchas o
baños por la noche

24. Ocasionalmente:
Largas duchas o
baños por la
noche

25. ¿Cómo se conecta Methven con este usuario?
Proceso de diseño
Decisión
estratégica de
diseño
Diseñar y entregar la
experiencia de ducha
más satisfactoria
mundo.
Decisión
estratégica del
negocio
Desafío:

26. Aromaterapeutas
Expertos en masajes
Expertos en spa

27. Miraron otras industrias

28. Miraron otras industrias

29. resultado

30. Methven: La experiencia de baño
que despierta los sentidos

32. Kit Methven

33. Infusiones para
ducha Spa

35. El negocio ya no
sólo es acerca de
vender duchas
Ahora es
acerca de la
experiencia

36. Ya no sólo venden
artefactos….
Ahora venden
las infusiones
aromáticas

37. Nuevo
mercado
Nuevos
canales
Nueva
comunicación
Nuevos
productos

38. Nuevo
mercado
Nuevos
canales
Nueva
comunicación
Nuevos
productos

41. Los stakeholders de
la comunicación

42. Los stakeholders de
la comunicación
No uno, sino
múltiples públicos

43. E
a
Los stakeholders de
la comunicación

44. Se requiere un
sistema de
comunicación
Online (Web)
Redes sociales
Identidad corporativa
ATL
Redes sociales
SEO
Cara a Cara
Online (Web)
ATL
Identidad corporativa
Cara a Cara
Online (Web)
Eventos
Eventos
Mailing
Canales de video
APPS
SEO
Los stakeholders de
la comunicación

45. Múltiples
mensajes en
múltiples medios
Online (Web)
Redes sociales
Identidad corporativa
ATL
Redes sociales
SEO
Cara a Cara
Online (Web)
ATL
Identidad corporativa
Cara a Cara
Online (Web)
Eventos
Eventos
Mailing
Canales de video
APPS
SEO
Los stakeholders de
la comunicación

46. Visión
Misión
Quiénes son
los públicos?
RELATO Canales de
comunicaciónPosicionamiento esperado
Identificadores
Diferenciadores
Contenido
del
mensaje

47. La conversación

53. Diego Rodríguez Bastías
Ingeniero Comercial / Magister en Diseño Estratégico
Profesor de Innovación y Diseño de Negocios MBA Utalca
dirodriguez@utalca.cl
Partner en Consulting Design / www.cdesign.cl
@diegrod
Design Thinking para
la comunicación
estratégica

54. Metodología

55. Fuente:
Consul,ng
Design
/
Libro
“Diseño
para
innovación
estratégica”
(Working
,tle)

56. Fuente:
Consul,ng
Design
/
Libro
“Diseño
para
innovación
estratégica”
(Working
,tle)

61. Desafío

62. El balneario de Torpederas es
una de las únicas playas de
Valparaíso aptas para el baño

63. Ubicado en la punta
de la Bahía de
Valparaíso, se
accede a él por la
Avenida Altamirano
y por Playa Ancha
bajando desde el
barrio universitario.

64. Durante años fue el
principal balneario
de Valparaíso y
contaba con
infraestructura
turística.

76. Eventualmente Las
Torpederas fue
perdiendo importancia
para las familias de
mayor poder
adquisitivo y la
infraestructura se fue
reduciendo al cambiar
el público y el tipo de
demanda.

77. Durante el siglo XX, el
peñasco en uno de los
extremos de la playa,
fue utilizado por
infelices que optaban
por suicidarse en la
rompiente del mar,
principalmente
mujeres.

78. Inicialmente bautizada
como la Piedra de los
infelices, y en una
suerte de ironía, la
gente comenzó a
llamarla La Piedra Feliz.

79. Finalmente, el
municipio ordena
dinamitar el peñasco en
la década de los 80, sin
embargo el nombre
quedó.

80. Durante la construcción
del Acceso sur para el
Puerto, se realizó una
renovación de todo el
borde costero desde el
acceso sur para
automóviles hasta la
caleta el membrillo,
recuperando el camino
costero, y algunos
miradores.

87. Actualmente este
espacio público
se encuentra en
cierto estado de
abandono.

92. Sin embargo aun
se utiliza la playa.

93. La Corporación para
el Desarrollo de
Playa Ancha está
organizando un plan
de revitalización del
antiguo Balneario
con miras a
potenciar el Borde
Costero desde Playa
Las Torpederas
hasta la Caleta el
Membrillo.

94. Para lograrlo se han
inspirado en el trabajo
realizado por privados con el
Highline de NYC.
El objetivo hoy por hoy es generar
“tracción” suficiente para convocar
privados que crean en que existen
oportunidades de desarrollo y
revitalización de este espacio
público, sin enajenar el sentido
público del mismo, y hacer ver a
los actores públicos, acerca de la
necesidad de invertir en la Ciudad
y potenciar sus atractivos.”
Presidente
Corporación para el
Desarrollo de
Playa Ancha
“

95. Su Misión…. Si acepta
llevarla a cabo es….

96. Diseñar una estrategia comunicacional via Design
Thinking, basada en el análisis de los stakeholders,
el estado actual del problema, benchmark de casos,
estudio de los usuarios y diseño de una propuesta
de valor, para, finalmente visualizar el sistema-
producto de este atractivo con miras a “seducir” a
los tomadores de decisión asociados a esta
iniciativa.

97. equipos

98. Búsqueda de
información en
fuentes secundarias

99. Algunas preguntas
¿Qué sabemos de la problemática? HAY QUE “APROBLEMARSE”
¿Quiénes son los stakeholders (grupos de interés relacionados) con el proyecto?
¿Quién o quiénes son los usuarios/personas sujetos o destinatarios?

100. Mapeo de lo
relevado en
fuentes
secundarias

106. Mapas visuales
o conceptuales

107. Mapas visuales
o conceptuales

108. Mapas visuales
o conceptuales

109. Mapas visuales
o conceptuales

110. Mapas visuales
o conceptuales

111. Mapas visuales
o conceptuales

112. Mapas visuales
o conceptuales

113. Herramientas y plan de
despliegue, Usuarios, Tips

114. Aprender de usuarios
Aprender de expertos
De usted mismo inmerso en el contexto
Pida a las personas que indiquen toda su
historia y evite que las preuntas sean
cerradas (si o no”
De quienes aprenderemos

115. Selecciones a los
participantes de su
investigación
A quienes observaremos y con
quienes conversaremos

116. Defina quien liderará la conversación
Seleccione otro para que ponga
atención a las expresiones y lenguaje
corporal.
Defina quien tomará apuntes
Defina quien sacará las fotos (Recuerde
pedir permiso antes de tomarlas)
Asigne roles en el equipo

117. Guía de preguntas
Bloc de notas u hojas para tomar apuntes
Cámara o Teléfono par documentar
Post it y plumones
Prepare_equipamiento

118. Preparación guión de exploración y
de entrevistas

120. Defina un Guión y un
itinerario.

121. ¿Cuáles son las
preguntas claves que
realizará?
pregunte “porqué” a menudo

122. Salida a terreno

123. Consolidación de lo descubierto
Mapas Conceptuales, interpretación
de lo aprendido

128. Perfiles de
personas
(Personajes)

129. mapa
de empatía

130. Herramientas
DESIGN THINKING
Mapas de empatía

133. Hacer algo…
VERBO
Porque…
CONEXIÓN EMOCIONAL
Persona
QUIEN

134. Mujer jubilada independiente y
energética
porque no quiere ser
una carga para sus
hijos en el futuro
necesita sentir
seguridad que sus
activos (Ahorros)
serán suficientes
Desarrollo de un producto
financiero (Seguro)
¿Cómo
podemos
ayudar
a
las
personas
a
ahorrar
para
su
jubilación?

135. ReglasBrainstorming

136. Evite
los
juicios
respecto
de
las
ideas
de
otros
Vamos
por
la
can,dad
y
volumen
de
ideas
Una
conversación
a
la
vez
Sea
visual
Titule
su
idea
/
la
síntesis
es
la
clave
Construya
ideas
a
par,r
de
la
ideas
de
otros
Focalícese
en
el
problema
o
desaOo
Fomente
ideas
locas
U,lice
superficies
ver,cales
ReglasBrainstorming

137. Evite los
juicios
No existen las ideas
malas en esta etapa,
habrá suficiente
tiempo para juzgar las
ideas después

138. Fomente las
ideas “locas”
Son las ideas
diferentes las que
normalmente crean
innovación real.
Siempre es más fácil
bajar las ideas a tierra
en un momento
posterior.

139. Construya en
base a las ideas
de los demás
Piense en términos de “y”
en vez de “pero”.
Si no le gusta la idea de
otro, propongase un desafío
personal construir sobre esa
idea y hacerla mejor.

140. Focalícese en
el problema
Se obtendrán mejores
resultados si todos son
disciplinados.

141. Sea visual
Intente vincular el lado
creativo y el lado lógico
de su cerebro

142. Una conversación
a la vez
Permita que las ideas sean
escuchadas por todos.

143. Construya muchas
alternativas
Establezca un gran número meta
de ideas y sobrepáselo.
Recuerde que no tiene sentido
desarrollar grandes argumentos
para sus ideas, dado que nadie
estará juzgandolas.
Las ideas deberían fluir
rápidamente.

144. 1.Evite
los
juicios
No
existen
las
ideas
malas
en
esta
etapa,
habrá
suficiente
,empo
para
juzgar
las
ideas
después
2.Fomente
las
ideas
“locas”
Son
las
ideas
diferentes
las
que
normalmente
crean
innovación
real.
Siempre
es
más
fácil
bajar
las
ideas
a
,erra
en
un
momento
posterior.
3.Construya
en
base
a
las
ideas
de
los
demás
Piense
en
términos
de
“y”
en
vez
de
“pero”.
Si
no
le
gusta
la
idea
de
otro,
propongase
un
desaOo
personal
construir
sobre
esa
idea
y
hacerla
mejor.
4.Focalícese
en
el
problema
Se
obtendrán
mejores
resultados
si
todos
son
disciplinados.
5.Sea
visual
Intente
vincular
el
lado
crea,vo
y
el
lado
lógico
de
su
cerebro
6.Una
conversación
a
la
vez
Permita
que
las
ideas
sean
escuchadas
por
todos.
7.Construya
muchas
alternaBvas
Establezca
un
gran
número
meta
de
ideas
y
sobrepáselo.
Recuerde
que
no
,ene
sen,do
desarrollar
grandes
argumentos
para
sus
ideas,
dado
que
nadie
estará
juzgandolas.
Las
ideas
deberían
fluir
rápidamente.

145. Un post it
un concepto

146. Brainstorming

147. Refinamiento de ideas / Meta
conceptos

149. NUBES
DE
CONCEPTO

150. NUFCorto
Mediano
Largo plazo
MAPEO
DE
ACCIONES

151. MAPEO
DE
ACCIONES
NUF

152. Propuesta Única de Valor
“Job to be Done”
PUV

153. No es lo mismodiseñar un afiche
quefacilitar
comunicación
de alto impacto
para el cliente
Alejandro Rodríguez Musso, Director Consulting Design

154. Cómo
diseñamos una
propuesta de
valor

161. Tareas cliente(s)
-
Dolores
Productos y Servicios
Analgésicos
Creadores de ganancia
Ganancia
-
12
3
4
5 6

162. Tareas cliente(s)
-
Dolores
Productos y Servicios
Analgésicos
Creadores de ganancia
Ganancia
-
12
3
4
5 6
Uso práctico
Caso

163. Declaración:
Consultora en comunicación
visual especializada en
diseño de presentaciones e
visualización de información
a través de soluciones de
diseño gráfico únicas que
traducen ideas complejas en
historias visuales
convincentes y memorables.

164. Declaración:
Consultora en comunicación
visual especializada en
diseño de presentaciones e
visualización de información
a través de soluciones de
diseño gráfico únicas que
traducen ideas complejas en
historias visuales
convincentes y memorables.

165. Tareas cliente(s)
-
Dolores
Productos y Servicios
Analgésicos
Creadores de ganancia
Ganancia
-
12
3
4
5 6
Comunicar
de la mejor
forma

166. Tareas cliente(s)
-
Dolores
Productos y Servicios
Analgésicos
Creadores de ganancia
Ganancia
-
12
3
4
5 6
Comunicar
de la mejor
forma
No maneja las
herramientas
No sabe
sintetizar el
contenido
No tiene
tiempo

167. Tareas cliente(s)
-
Dolores
Productos y Servicios
Analgésicos
Creadores de ganancia
Ganancia
-
12
3
4
5 6
Comunicar
de la mejor
forma
No maneja las
herramientas
Presentaciones
digitales
No sabe
sintetizar el
contenido
No tiene
tiempo

168. Tareas cliente(s)
-
Dolores
Productos y Servicios
Analgésicos
Creadores de ganancia
Ganancia
-
12
3
4
5 6
Comunicar
de la mejor
forma
No maneja las
herramientas
Presentaciones
digitales
Síntesis
Diseño
No sabe
sintetizar el
contenidoTercerizado
No tiene
tiempo

169. Tareas cliente(s)
-
Dolores
Productos y Servicios
Analgésicos
Creadores de ganancia
Ganancia
-
12
3
4
5 6
Comunicar
de la mejor
forma
No maneja las
herramientas
Presentaciones
digitales
Síntesis
Diseño
No sabe
sintetizar el
contenidoTercerizado
No tiene
tiempo
Asesoría
Impacto
visual
Interpretación

170. Tareas cliente(s)
-
Dolores
Productos y Servicios
Analgésicos
Creadores de ganancia
Ganancia
-
12
3
4
5 6
Comunicar
de la mejor
forma
No maneja las
herramientas
Presentaciones
digitales
Síntesis
Diseño
No sabe
sintetizar el
contenidoTercerizado
No tiene
tiempo
Asesoría
Impacto
visual
Interpretación Comunica
Impacta a la
audiencia
Se “luce”
Seduce

176. Enuncie la propuesta de valor

177. Prototipado en papel.
Visualización de la solución
del sistema-producto del
caso.

185. PRESENTACIONES

186. Pitch
Concepto impacto / Cifras, datos claves.
Contexto / Story Telling.
Discurso orientado a la acción.

187. Cierre