Taller sobre comunicación estratégica. Estrategia y Comunicación. Diego Rodríguez Bastías. Consulting Design. Realizado en Viña del Mar. Octubre 2015. Comunicación. Conceptos básicos.

1. Comunicación
Estratégica DIEGO RODRIGUEZ BASTIAS
Ingeniero Comercial / Magister en
Diseño Estratégico
Profesor de Innovación y
Diseño de Negocios MBA Utalca
Partner en Consulting Design

2. • Estrategia empresarial
• Comunicación: Conceptos
• La comunicación como sistema
• Estrategia Comunicacional del
negocio
Contenidos

3. Marco referencial personal

4. Estrategia Empresarial

5. estrategia

6. es la definición
del como

7. Visión
• Obje%vos
de
largo
plazo
y
valores
para
alcanzarlos.
• Intención
estratégica
que
da
dirección
a
los
esfuerzos
de
la
organización.
• Aunque
la
visión
normalmente
enfa%za
el
desempeño,
también
puede
incorporar
una
perspec%va
sobre
el
futuro
de
la
industria
o
el
dominio
de
la
organización,
y
nuevas
arquitecturas
organizacionales
o
modelos
de
negocio
a
emplear.

8. Misión
• Es el propósito organizacional,
entendido como la definición de su razón de ser
que puede incluir:
– producir bienes, atender necesidades, servir a una
clientela organizacional, un segmento de mercado,
explotar un recurso o competencia, etc.
La misión de una organización
establece para qué está en el mundo.

9. Estrategia
• Brindar
a
las
organizaciones
una
guía
para
lograr
un
máximo
de
efec%vidad
en
la
administración
de
todos
los
recursos
en
el
cumplimento
de
la
misión
.
Definiciones

10. • "Las
estrategias
son
programas
generales
de
acción
que
llevan
consigo
compromisos
de
énfasis
y
recursos
para
poner
en
prác%ca
una
misión
básica.
Son
patrones
de
obje%vos,
los
cuales
se
han
concebido
e
iniciado
de
tal
manera,
con
el
propósito
de
darle
a
la
organización
una
dirección
unificada“.
Estrategia
Definiciones
H.
Koontz

11. Dirección
• Lo más importante de la dirección estratégica
no son sus herramientas, sino la "Intención
Estratégica" (IE) de quienes la practican.
• Con las herramientas pero sin la IE poco se
logra, pues ella puede superar hasta la falta
de algunas herramientas estratégicas.
Estratégica

12. Visión Sistémica

13. Holístico
Actitud para
ver el bosque
y todas sus
partes
Visión Sistémica
Flexible
Visión amplia

14. Paralelo entre la
Comunicación
Estratégica y la
Planeación Estratégica

15. Planificación
Estratégica
PEST
FODA
5
Fuerzas
compe%%vas
de
Porter
Visión
Misión
Obje%vos
estratégicos
Visión
sistémica
Análisis
del
ambiente
Planificación
Estratégica
como
punto
de
par%da
de
la
comunicación
estratégica.
Comunicación
Estratégica
Matriz
de
comunicación
FODA
Estratégico
(Escenarios
de
competencia)
Donde
comunica
Como
comunica
Cuando
comunica
Construcción
del
discurso
corpora%vo
Branding
y
la
comunicación
de
la
marca
Matriz
de
comunicación
Segmentación
Posicionamiento

16. Planificación
Estratégica
PEST
FODA
5
Fuerzas
compe%%vas
de
Porter
Visión
Misión
Obje%vos
estratégicos
Visión
sistémica
Análisis
del
ambiente
Planificación
Estratégica
como
punto
de
par%da
de
la
comunicación
estratégica.
Comunicación
Estratégica
Matriz
de
comunicación
FODA
Estratégico
(Escenarios
de
competencia)
Donde
comunica
Como
comunica
Cuando
comunica
Construcción
del
discurso
corpora%vo
Branding
y
la
comunicación
de
la
marca
Matriz
de
comunicación
Segmentación
Posicionamiento

17. perspectiva de
oportunidad
Desarrollar una

18. Aprender a viviren la ambiguedad

19. Escenario
• Nuevas tecnologías
• Acceso a la información
• Usuarios más exigentes
• Envejecimiento de la población
• Aumento de la demanda
• Participación ciudadana / Importancia del usuario
• Nuevas técnicas para administrar
• Cuenta pública
• Innovación

20. alternativas
Liderazgo en
costos
Diferenciación
dos
Michael Porter

21. Liderazgo
en costos
Shangai, China

23. Diferenciación

24. La mayoría de los
productos tienden a
parecerse

29. Diferenciación

36. Caso aplicado

37. Methven = empresa de grifería para baños
Llaves y
Duchas

38. Methven = ¿como competir a nivel global?
Methven = ¿quién será nuestro cliente en 5 años más?
2Preguntas

39. Cliente actual:
Hombres / Gasfiters / Constructoras

40. Perfil de estudio
Mujer30 a 60 años
Profesional
Nivel socio-económico medio / medio alto
Con familia
Jornada laboral demandante

50. ¿Cómo se conecta Methven con este usuario?"
insight!
No tengo tiempo para mi misma,
el único momento de relajo que
tengo es en las noches cuando
me doy una ducha o un baño de
tina, enciendo un incienso y
disfruto ese momento a solas "
“
”

51. Estudio etnográfico del usuario
Proceso de diseño
Poco tiempo
para si misma
Cortos
períodos de
tiempo para
relajarse
Largas duchas o
baños por la noche

52. Ocasionalmente:
Largas duchas o
baños por la
noche

53. ¿Cómo se conecta Methven con este usuario?
Proceso de diseño
Decisión
estratégica de
diseño
Diseñar y entregar la
experiencia de ducha
más satisfactoria
mundo.
Decisión
estratégica del
negocio
Desafío:

54. Aromaterapeutas
Expertos en masajes
Expertos en spa

55. Miraron otras industrias

56. Miraron otras industrias

57. resultado

58. Methven: La experiencia de baño
que despierta los sentidos

60. Kit Methven

63. El negocio ya no
sólo es acerca de
vender duchas
Ahora es
acerca de la
experiencia

64. Ya no sólo venden
artefactos….
Ahora venden
las infusiones
aromáticas

65. Nuevo
mercado
Nuevos
canales
Nueva
comunicación
Nuevos
productos

66. Nuevo
mercado
Nuevos
canales
Nueva
comunicación
Nuevos
productos

69. Barcelona…

79. Propuesta Única de Valor
“Job to be Done”
PUV

80. No es lo mismodiseñar un afiche
quefacilitar
comunicación
de alto impacto
para el cliente
Alejandro Rodríguez Musso, Director Consulting Design

81. Job
done
to be
Tareas u objetivos que el cliente quiere lograr

82. Otro concepto
es el del
“dolor”…

83. Y como nuestra
oferta se
transforma en un
analgésico de
este dolor…

84. ¿Cómo construimos
la una propuesta de
valor para el cliente?

91. Misión
¿Quiénes
somos?
¿Qué
buscamos?
¿Por
qué
lo
hacemos?
¿Para
quiénes
trabajamos?
Visión
¿Cómo
nos
vemos
en
el
futuro?
¿Qué
queremos
hacer
en
el
futuro?
¿Cómo
vemos
a
la
población
obje%vo
y/o
usuarios
para
los
que
trabajamos?

93. Visión:
Ser
la
empresa
de
mayor
valor
económico
dentro
de
la
industria
de
telecomunicaciones
móviles
y
sus
desarrollos
y
desa]os,
a
través
del
reconocimiento
de
nuestros
clientes,
empleados,
accionistas
y
sociedad
en
general.
Misión:
Hacer
que
nuestros
clientes
y
empleados
sean
los
primeros
en
vivir
el
futuro,
gracias
a
la
imaginación
y
capacidad
de
nuestra
empresa
y
quienes
trabajamos
en
ella.
“Vivir
primeros
el
futuro…”

95. Visión:
Desarrollar
una
de
la
redes
de
distribución
de
productos
de
consumo
masivo
y
servicios
relacionados,
más
confiable,
eficiente
y
rentable
a
niveles
comparables
con
los
mejores
retailers
internacionales.
Misión:
Mejorar
la
calidad
de
vida
de
las
familias,
ofreciéndoles
el
mejor
acceso
y
relación
precio-­‐
calidad
en
todos
nuestros
productos
y
servicios,
ganándonos
la
fidelidad
de
nuestros
clientes
y
la
confianza
de
nuestros
proveedores.

97. Visión:
Creemos
en
democra%zar
el
diseño
porque
sabemos
que,
a
través
de
él,
las
personas
pueden
obtener
bienestar,
expresar
y
renovar
su
iden%dad,
crear
ambientes
más
alegres,
y
generar
espacios
co%dianos
de
juego
y
crea%vidad.
Misión:
Ser
la
empresa
líder
en
La%noamérica
en
productos
con
diseño
propio
que
se
dis%ngan
por
su
novedad,
crea%vidad
y
calidez,
y
que
entreguen
alegría
y
bienestar
a
la
vida
de
las
personas
y
sus
hogares.

99. Visión:
Llegar
a
ser
una
marca
líder
en
la
ropa
depor%va
premium
por
medio
de
la
superación
de
las
expecta%vas
del
cliente
tanto
dentro
como
fuera
de
la
cancha
de
Rugby.
Misión:
Producir
vestuario
de
autén%ca
y
alta
calidad
para
nuestro
cliente
a
través
de
la
entrega
de
altos
niveles
de
innovación
y
experiencia.

101. Visión:
La
fuente
natural
de
nutrición
láctea
para
todos,
en
todas
partes,
todos
los
días.
Misión:
Los
lácteos
son
nuestro
trabajo.
Es
nuestra
pasión
y
es
lo
que
mejor
hacemos.
Fonterra
y
su
red
de
empresas,
provee
de
productos
lácteos
a
un
tercio
de
la
población
mundial.
*

103. Visión:
Queremos
ser
una
empresa
que
emociona
a
las
personas.
Misión
Promover
la
salud
y
la
felicidad
a
través
del
disfrute
de
la
naturaleza
y
el
mundo
que
nos
rodea.

104. Objetivos
estratégicos
• Pertinentes: Deben referirse a los cambios, modificaciones o
efectos que se deben alcanzar en un plazo determinado, a fin de
superar los problemas identificados por la Empresa para llegar a
realizar la Visión Empresarial.
• Estratégicas, puesto que constituyen los logros a alcanzar.
• Distinguibles: Su contenido conceptual no debe confundirse con el
de otros, permitiendo facilitar su posterior evaluación.
• Consensuales: En su determinación debe participar, al menos, el
personal representativo de la Empresa.
• Medibles: Deben permitir su expresión en términos concretos para
períodos de tiempo específico.
• Factibles: Deben ser propuestos teniendo en cuenta la real
potencialidad de la Empresa en el plazo para su logro.
• Flexibles: Pueden ser modificados cuando surjan contingencias
inesperadas, sin que se pierda su sentido de dirección.

105. ¿Qué son los objetivos?
• Se derivan de la detección de las necesidades o problemas.
• Se formulan con base en las principales interrogantes que se deseen contestar.
• Deben tenerse presente durante todo el proceso.
• Deben ser medibles y observables.
generales y específicos
La suma de los objetivos
específicos se traducen en
objetivos generales.

106. Verbo
+
contenido
+
para
qué
por
qué,
…
A
con@nuación
observa
la
relación
entre
el
esquema
anterior
y
el
siguiente
obje@vo:
“Comprender cuáles son las
diferentes funciones del asesor
psicopedagógico para poder facilitar
estrategias de aprendizaje en las
programaciones didácticas
habituales.”
Redacción de objetivos

107. • Deben
formularse
con
verbos
en
infini%vo
como
por
ejemplo:
Analizar/Contribuir/Evaluar/Proveer/Calcular/
Cues%onar/Estandarizar/Mo%var/
Propiciar/Comprobar/Diseñar/Examinar/
Presupuestar/Indicar/Compilar/Describir/Demostrar
Formular/Programar/Plantear/Completar
Determinar/Presentar/Producir/Consultar/Especificar/
Iden%ficar/Señalar/Mo%var/Proporcionar
Verbos

108. Comunicación: Conceptos

109. MODELO RETÓRICO O ARISTOTÉLICO
La persona la persona
que que
HABLA ESCUCHA
El QUIEN El QUIEN
HABLA ESCUCHA
ETHOS PATHOS
(El carácter (Disposición
moral del anímica a
orador) favor de
orador)
or D oy
(orador) El DISCURSO (oyente)
que pronuncia - El
QUE / LOGOS
(Forma, estilo y
partes del
discurso)
EMISOR MENSAJE RECEPTOR

110. MODELO RETÓRICO O ARISTOTÉLICO
DE QUIEN QUE A QUIEN
or D oy
(orador) (discurso) (oyente)
EMISOR MENSAJE RECEPTOR

111. OBSERVACIONES
Toda persona, organización,
institución o empresa, aunque
no quiera, está comunicando.
aunque no quiera
estar en el mundo
No importa si le dedica o no
tiempo a estructurar su
comunicación.
Se comunica, por el sólo
hecho de estar en el MUNDO
Observaciones al proceso de la
comunicación

112. PRINCIPIOS DE PAUL WATZLAVICK
• Imposibilidad de no comunicar
• Improbabilidad de la comunicación
• Contenido y relación
• Digital y Analógica (mensaje y forma)
• Puntuaciones de las secuencias de comunicación
(HISTORIA / PROCESO CICLICO)
Principios de Paul Watzlavick

113. ATL / BTL

114. ATL / BTL

115. Comunicación
como sistema

116. Comunicación
como sistema
No uno, sino
múltiples públicos

117. Comunicación
como sistema
E
a

118. Comunicación
como sistema
Se requiere un
sistema de
comunicación
Online (Web)
Redes sociales
Identidad corporativa
ATL
Redes sociales
SEO
Cara a Cara
Online (Web)
ATL
Identidad corporativa
Cara a Cara
Online (Web)
Eventos
Eventos
Mailing
Canales de video
APPS
SEO

119. Comunicación
como sistema
Múltiples
mensajes en
múltiples medios
Online (Web)
Redes sociales
Identidad corporativa
ATL
Redes sociales
SEO
Cara a Cara
Online (Web)
ATL
Identidad corporativa
Cara a Cara
Online (Web)
Eventos
Eventos
Mailing
Canales de video
APPS
SEO

120. ESTRATEGIA
COMUNICACIONAL DEL
NEGOCIO.

121. Objetivos de la
comunicación
estratégica

122. “una práctica que emerge con la
maduración que experimenta el
campo de las comunicaciones en la
modernización de las sociedades
cuyo objetivo es convertir el
vínculo de las organizaciones con
su entorno en una relación
armoniosa y positiva desde el
punto de sus intereses y
objetivos”.
Comunicación Estratégica
Tironi
y
Cavallo,
2004

123. “su primer interés es el posicionamiento
de la organización (el llamado
“posicionamiento corporativo”), no los
bienes o servicios específicos que ella
produce. Si el marketing pone el foco en
los productos, la Comunicación
Estratégica lo coloca en las
organizaciones como un todo”.
Objetivo.
Comunicación Estratégica

124. Visión
Misión
Quiénes son
los públicos?
RELATO Canales de
comunicaciónPosicionamiento esperado
Identificadores
Diferenciadores
Contenido
del
mensaje

125. La conversación

128. $

132. TRABAJO
PRÁCTICO

134. 10

135. $

136. 2

138. 10

140. 10

142. 10

143. Las herramientas están ahí… disponibles

145. Comunicación estratégica
Muchas Gracias
DIEGO RODRIGUEZ BASTIAS
Ingeniero Comercial / Magister en
Diseño Estratégico
Profesor de Innovación y
Diseño de Negocios MBA Utalca
Partner en Consulting Design
Twitter: @diegrod
drb@cdesign.cl
www.cdesign.cl
Esta presentación puede ser vista en
www.slideshare.net/diegrod