bvik Seminar . Digitale Brutstätten . 25.10.2018 . © die firma Ihr Produkt als Dienstleister – Mit der Jobs To Be Done (JTBD) Methode Kundenbedürfnisse ermitteln Vortrag zum bvik Event: https://bvik.org/veranstaltung/digitale_brutstaetten/

1. Ihr Produkt als
Dienstleister
Mit der Jobs To Be Done Methode
Kundenbedürfnisse ermitteln
bvik Seminar . Digitale Brutstätten . 25.10.2018 . © die firma

3. „People don't know what
they want until you show it
to them. “
Steve Jobs (Cofounder Apple)

4. These
Der Kunde ist kein
Designer.

5. Wie finden wir nun heraus
welche Form von
Produkt/Service unsere
Kunden wirklich brauchen?

6. Gegenthese
Kunden fällt es leicht
Probleme zu beschreiben,
die Ihnen beim Lösen einer
Aufgabe im Weg stehen.

7. Wechseln wir also die Perspektive
Weg vom Feature –
Hin zum Bedürfnis
des Kunden

8. „Kunden beauftragen Produkte mit der
Erledigung von Aufgaben“
Clayton Christensen
(„The Innovator's Solution“ 2003)

9. „People don’t want a
quarter-inch drill, they want
a quarter-inch hole. “
Theodore Levitt (~1960s)

10. Das Levitt Beispiel: Will der Kunde wirklich das Loch in der Wand?

11. Welches der Produkte, die
Sie besitzen ist ihr bester
Dienstleister?

12. Quelle: http://thingsdojobs.tumblr.com

13. Warum ist diese Perspektive für uns so interessant?
Jobs sind…
• …als Blick auf Kundenbedürfnisse über lange Zeit stabil.
• … sind keinen geographischen Beschränkungen unterworfen.
• … frei von Lösungsbeschreibungen.

14. Ein Job – drei Lösungen: „Unterwegs Musik hören“
?

15. Funktionale Kernaufgabe (core functional job)
Verb + Objekt des Verbs + kontextueller Bestandteil
„Führe ein Meeting mit Teilnehmern durch, die sich an
unterschiedlichen Standorten befinden.“
„Besorge so schnell wie möglich Ersatz für ein defektes Bauteil.“
Quelle: „Jobs To Be Done: Theory to Practice“ (Ulwick) https://jobs-to-be-done-book.com/

16. Wie finden wir diese
funktionale Kernaufgabe?

17. Verschiedene Fragen führen zum funktionalen Kern
“Welche übergeordnete Aufgabe versuchen Sie zu lösen,
wenn sie Produkt X benutzen?”
“Verwenden Sie dazu mehrere Produkte?”
“Sie haben sich aus mehreren Ansätzen eine eigene
Lösung gebastelt? Welches Ziel verfolgen Sie dabei?”
“Welches Ergebnis soll am Ende für Sie herauskommen?”

18. Emotionale und Soziale Aspekte (emotional & social jobs)
Emotionale Jobs beschreiben wie Kunden sich als Resultat der
funktionalen Kernaufgabe (nicht) fühlen wollen.
z.B. „Sich bei der Entscheidung sicher fühlen.“
Soziale Jobs beschreiben wie Kunden bei der Lösung der
Aufgabe wahrgenommen werden wollen.
z.B. „Als fortschrittlich gelten.“
Quelle: „Jobs To Be Done: Theory to Practice“ (Ulwick) https://jobs-to-be-done-book.com/

19. Wettbewerb
Für jeden Job gibt
es unterschiedliche
Bewerber

20. Aufgabe: Wer konkurriert miteinander um die Lösung dieser Aufgabe? (2 Minuten)
„Führe ein Meeting mit Teilnehmern
durch, die sich an unterschiedlichen
Standorten befinden“

21. Wer konkurriert miteinander um die Lösung dieser Aufgabe?

22. Gegenthese
Kunden fällt es leicht
Probleme zu beschreiben,
die Ihnen beim Lösen einer
Aufgabe im Weg stehen.

23. Wie bewerten Kunden ob eine
Aufgabe zufriedenstellend
gelöst wird?

24. Das „erstrebenswerte Resultat" (desired outcome)
Erhöhe die Wahrscheinlichkeit, einen Termin zu finden der für alle funktioniert.
Richtung
Verringere
Reduziere
Beschleunige
Einheit
Zeit
Leistung
Geschwindigkeit
Objekt
Quelle: „Giving Customers a Fair Hearing“ (Bettencourt, Ulwick) https://sloanreview.mit.edu/article/giving-customers-a-fair-hearing/
Kontext

25. Wie entdecken wir diese
erstrebenswerten Resultate?

26. Erstrebenswerte Resultate erfragen
„Was hält sie beim Bearbeiten von … auf?“
„Was versuchen Sie zu erreichen zu wenn Sie …?“
„Was versuchen Sie dabei zu vermeiden?“
„Was macht diesen Teil der Aufgabe so kompliziert?“
„Was macht Produkt A besser als Produkt B bei … ?“

27. Administrative Aufgaben (consumption chain jobs)
Administrative Aufgaben beschreiben die Schritte die
Notwendig sind um das Produkt verwenden zu können.
Diese Aufgaben sind besonders im B2B Kontext interessant, wo
die mit der Lösung des Problems beauftragte Person meist nicht
die Kaufentscheidung treffen kann.

28. Administrative Aufgaben (consumption chain jobs)
. Einkauf
. Versand/Empfang
. Installation
. Konfiguration
. Vernetzung mit anderen Produkten
. Schulung
. Reinigung/Pflege/Wartung
. Aktualisierung
. Reparatur
. Entsorgung

29. Die Kernaufgabe als Prozess: die Job Map
Definieren Lokalisieren Vorbereiten Bestätigen
Planen, Auswählen,
Bestimmen
Sammeln, Zugreifen,
Auffinden
Aufsetzen, Organisieren,
Untersuchen
Validieren, Priorisieren,
Entscheiden
Welche Aspekte zur Lösung
der Aufgabe müssen im
Vorfeld definiert werden?
Welche Dinge (Software,
Dokumente, etc.) müssen
vorab besorgt werden?
Wie müssen Systeme bzw.
Materialen zur
Durchführung vorbereitet
werden?
Was muss vor Begin
verifiziert werden um eine
erfolgreiche Durchführung
sicherzustellen?
Ausführen Überwachen Modifizieren Abschließen
Durchführen, Verabreichen,
Tätigen
Verifizieren, Beobachten,
Prüfen, Kontrollieren
Aktualisieren, Anpassen,
Aufrechterhalten
Speichern, Beenden,
Lagern
Was muss getan werden
um die Aufgabe erfolgreich
durchzuführen?
Was muss kontrolliert
werden um sicherzustellen,
dass die Aufgabe
erfolgreich durchgeführt
wird?
Was muss unter
Umständen während der
Durchführung angepasst
werden?
Was muss getan werden,
um die Aufgabe
abzuschließen?

30. Wen kann ich befragen?

31. 1. Führen Sie Interviews mit
Ihren Kunden durch
2. Befragen Sie ihr Vertriebs-
und Support-Team, die täglich
mit Ihren Kunde sprechen

32. Aufgabe: Interview – sammeln Sie im Team erstrebenswerte Resultate (16 Minuten)
„Besorge so schnell wie möglich
Ersatz für ein defektes Bauteil.“

33. Source: „JTBD Template in Mural“– https://www.youtube.com/watch?v=oeJenxOu7AY

34. Fazit
Warum lohnt sich der
Perspektivwechsel mit
Jobs To Be Done?

35. „Neue Produkte/Services sind am
Markt erfolgreich, wenn Sie die
Aufgabe des Kunden besser
und/oder günstiger erledigen.“
Anthony Ulwick, Strategyn
(„Jobs To Be Done: Theory to Practice“ 2016)
Kundenbedürfnisse als Treiber der Innovation

36. Identifizieren sie Aufgaben, die
ihr Produkt zusätzlich/besser
für Ihre Kunden erledigen kann.

37. Personen unterschiedlichster
Abteilungen können sich in
einer gemeinsamen Sprache
über Kundenbedürfnisse
austauschen.

38. Ausgangspunkt für
kundenzentriertes Denken in
der gesamten Organisation.

39. Hausaufgabe
„Welche Aufgaben müssen Ihre
Kunden lösen?“

40. Ihre Frage!

41. Thank you!
Matthias Feit
Senior UX + Strategy Consultant
m.feit@diefirma.de
@matthiasfeit
die firma . experience design
Schwalbacher Straße 78 D-65183 Wiesbaden
Tel +49 611 238 50 10
www.diefirma.de
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