Este documento resume la historia y estrategia de la marca Havaianas. Comenzó en 1962 en Brasil inspirándose en sandalias japonesas simples. A través de una comunicación creativa y el uso de celebridades, logró posicionarse como un artículo de moda más que una simple sandalia. Actualmente vende 6 pares por segundo a nivel mundial. Su éxito radica en convertir una sandalia básica en un objeto de deseo asociado a la cultura y estilo de vida brasileños.

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CASO HAVAIANAS
ANALISIS DE MARCA
18/07/2012
DENISSE CORDOVA TAPIA
PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
USAL

2. Introducción a la marca
HAVAIANAS
La empresa nació en Brasil en 1962 lanzando al mercado un único producto inspirado en las sandalias
japonesas Zori. Actualmente vende 6 pares de Havainas por segundo a nivel mundial. Desde su
nacimiento Havainas se destaco por su comunicación, por su diseño y simpleza llevando desde los 90s
el concepto: Todos usan Havaianas. Relacionando la marca con grandes personajes y celebridades
tanto en el Brasil como en el mundo entero.
Se trata de una marca tremendamente “carismática” con una comunicación muy llamativa con gran
énfasis en el diseño y la creatividad. Defienden su posición de líderes básicamente con publicidad
grafica, eventos divertidos y publicidad vía internet, desarrollando un vinculo muy personal con
sus consumidores.
A través de sus piezas de comunicación han logrado establecerse como la marca líder en su rubro con
un único producto principal. Su posicionamiento es bastante claro y divertido, al margen de haber
logrado la hazaña de convertir a una simple sandalia en un artículo de consumo, colección, de
vestir casual y de moda “trendy” “cool”. Lograron convertir a una marca con un único y muy
simple producto principal en un rubro por sí mismo, generado una serie de marcas competidoras que
no logran sustituir su posición en el mercado.

3. “Convertir unas simples chancletas en un zapato de moda”
A modo de historia:
La idea para crear el producto fue inspirando en las ZORI, unas sandalias japonesas echas de paja de arroz, o madera que se utilizan con
los kimonos. En 1962, fueron lanzadas las sandalias de goma brasileñas. El primer modelo es el más tradicional: blanco y azul con franjas
laterales en la base. No tenían un aspecto atractivo, pero eran demasiado baratas. Con el factor precio que favorecía el mercado en menos
de un año produjo más de 13 mil pares por día.
El gran público de las Havaianas, fue durante treinta años, una clase financieramente desfavorecida. Las Havaianas fueron entonces
conocidas como " sandalias de pobres". Intentando cambiar esta idea, la compañía lanzo en 1991 el modelo Havaianas Sky con colores
fuertes y la suela más alta, dando la idea de que pertenecían a un público de clase más alta. La compañía decidió dar un giro a su
estrategia y reposicionó el producto abandonando el sentido utilitario del producto y sustituyéndolo por otro emocional. En la práctica
supuso que dejaran de ser un calzado usado por las clases bajas de Brasil y comenzara a ser uno de moda en todo el mundo.
En la nueva estrategia tuvieron mucho que ver los formadores de opinión, en muchos casos famosos o celebrities a los que la marca cuida al
máximo. El departamento de marketing envía 10.000 sandalias a personas influyentes en todo el mundo. Por ejemplo, a los nominados al Oscar
les envían un par exclusivo. Su precio también es superior al tradicional Así, consiguieron su objetivo, que las ventas de estas se
dispararan.
Luego del éxito de las Havaianas Sky, crearon nuevos modelos, como por ejemplo, las Havaianas Olimpic, lanzadas durante las Olimpiadas de
Atlanta.
Otros factores de su éxito son la alianza con otras marcas (Swarowski, Gap, Premios Oscar, Joyerias H. Stern…), su capacidad de vender
Brasil (y alegría, libertad, optimismo, energía…) Trabajadores que entiende y viven la marca, medir la eficiencia de lo que hacen y
perspectiva a largo plazo. Havaianas es, quizás, la primera marca global brasileña, con tiendas tanto en EEUU desde 2007 y en todo Europa
desde 2008.
Convertir unas simples chancletas en un calzado de moda ha sido uno de los éxitos de la marca brasileña Havaianas. Su forma de hacer
publicidad no convencional ha conseguido que su nombre sea sinónimo de innovación y estilo.

4. “Todos usan Havaianas”
Havainas se posiciona en la mente del consumidor como un “must have”. Se trata de un artículo básico de la
cultura pop casual. Es una marcar original, innovadora, llena de color, simpleza, ante todo liviana y con mucho
estilo. Es diseño y confort en un solo paquete. A pesar de que tiene un gran universo de diseños para los
diferentes consumidores y sus estilos propios, es un artículo casi exclusivo y de colección un objeto de deseo que
no tiene punto de comparación con las copias baratas del mercado. Havaianas es Brasil, su frescura, su calor,
color, su encanto, su carnaval y sus playas. http://www.youtube.com/user/havaianasofficial?feature=results_main
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Es posible encontrar a las sandalias Havaianas
en canales de venta exclusivos, como Saks Fifth
Avenue de Nueva York, Selfridge’s de Londres
y las Galerías Lafayette de París. El Wall Street
Journal y la revista inglesa The Independent
Review las compararon con el Boeing y el
Escarabajo de Volkswagen, productos que
reinventaron sus categorías.
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Posicionamiento

6. SIN LA COLA
COLORIDA, UN PAVO
REAL TIENE EL MISMO
ENCANTO DE UN PATO.
 El mensaje y los valores que expresa la comunicación está ligado a la originalidad y frescura de la marca. Havaianas se comunica
como un artículo de diseño y de moda, una vía de expresión del consumidor un medio a través del
que hagan una declaración de quiénes son y cuáles son sus “colores”. Es una invitación a romper
esquemas, a sentirse libres y ellos mismos.
Discurso y valores
Ñ

7.  Havaianas es más que una simple alpargata es un “zapato de moda”. Es una pieza de vestir cómoda y casual con una amplia
línea de diseño. Es una pieza infaltable en el vestuario, usada y preferida por famosos. Es un artículo
casi de colección que se puede usar en todo tipo de situaciones.
http://www.youtube.com/watch?v=c8atV5my2DM
Desde su primer comercial con la actriz Malu
Mader (Brasil) hasta su conocida relación con los
famosos a nivel mundial. Havaianas ha logrado
separarse del resto de sus competidores. No solo
se trata del artículo en sí, tiene que ser
HAVAIANAS.

8.  Havaianas es Brasil. Transmite todo el encanto del país tropical, de sus playas, de la belleza y el colorido de sus paisajes, de su
carnaval y de su gente. Es una muestra del espíritu brasileño y una invitación al estilo de vida del eterno verano. Brasil es
Havaianas, es parte de su historia e identidad.
Creencias
Personalidad
OPTIMISMO

9. VALOR SOCIAL

10.  Havaianas, trabaja conjuntamente con una serie de organizaciones mundiales para la preservación tanto de la ecología como
otras causas. Esto lo refleja de forma muy tangible en sus comunicaciones.
50 años

11. Havaianas cree que la vida sin complicaciones es mucho más feliz, que menos es más. “Que cuando un pie entra en el territorio de las
HAVAIANAS, está entrando en el territorio Brasilero”, un territorio donde todo es alegre, lleno de color y simpleza. Cree en la originalidad
y búsqueda de la identidad propia como la máxima expresión de libertad. Una búsqueda de identidad sin olvidar
el valor de su historia. Es una marca con una personalidad, marcadamente inspiradora. Cree en la comodidad la
alegría y el color como forma de expresión de un estilo de vida.
MANIFESTO HAVAIANAS
Creencias y personalidad
Los pies dicen mucho de cualquier persona. Mas son ellos quienes
dicen todo de un Brasilero. Son los Brasileros quienes tienen los pies
más famosos del mundo. Los más alegres del mundo, los que más
brincan en el mundo. El pie entiende lo que pasa en la cabeza de un
Brasilero y desde que descubrió las Havaianas, descubrió el par
perfecto. Mas que compañera, Havaianas es cómplice de toda la
gracia, de todo el humor, de la forma de ser del Brasilero. Es por eso
que el mundo se apasiono por las Havaianas, por que descubrió que
el también puede ser así. Simple, sin complicaciones y feliz.
Havaianas hizo al planeta, tirar el zapato y entrar en el mundo de
colores y des contracción. Cuando el pie entra en las Havaianas está
entrando en el territorio Brasilero. Mas como todos son bienvenidos,
olvídense del pasaporte que la complicación no combina con las
Havaianas. Y…Que combina con las Havaianas? La comodidad,
combina muy bien. Alegría y libertad van perfectamente bien con las
Havaianas. Porque la libertad, señoras y señores, está representada
aquí de la forma más simple y espontanea para todos los pies del
mundo.

12. TARGET

13. El target Havaiana
Hombres y mujeres.
Clase media – alta
Hasta 35 años
Jóvenes de espíritu, modernos, de mente
abierta, que buscan definirse a sí mismos y
expresarlo en lo que hacen y en lo que usan,
Valoran las cosas simples de la vida, no les
gusta lo complicado y buscan la comodidad por
sobre belleza.
Buscan aquello que los hagas únicos,
auténticos y originales.
Aman aquello que les trae energía, color,
dinamismo todo lo que les permite sentirse
conectados con ellos mismos, ser libres y
vivir una vida dictada por sus propios
términos.

14. Identidad y discurso de la marca.-
Ipanema viene a ser la única marca en competencia directa con Havaianas, si bien no es la única marca competidora
que produce sandalias con un fin utilitario similar o igual. Es la única marca brasilera cuyo concepto está ligado
al target Havaianas, al tener un “approach” parecido y al tener como producto principal de su línea a la
sandalia como tal.
Ipanema, es una marca Brasilera de sandalias presente en más de 90 países actualmente. Nació el 2001 como la nueva
marca de Grandene, una empresa de calzados. Ipanema, pretende colocar mas encanto en los pies de las Brasileras y
de aquellas que sueñan en ser como ellas. Ipanema es cosmopolita, símbolo internacional de belleza brasilera e
icono de la llamada “south american way of life”.
Cuentan como embajadora de este mensaje con la modelo brasileña Gisell Bunchen, su porta-voz internacional. Una de
las principales características de esta marca es la reinvención. Típico de una sandalia que puede ser destinada
tanto para la playa como para las calles y las principales pasarelas del mundo. Mas, ser versátil, linda y
creativa no son los únicos adjetivos de Ipánema. Sus características más diferenciadoras no son sus modelos en sí,
sino sus accesorios aplicados a las tiras y a los lados. Es un canal de inspiración para mostrar la identidad
propia al mundo, todo esto a través de la moda. Quiza uno de los aspectos que diferencian a esta marca de
HAVAIANAS es en si el target, ya que Ipanema tiene un foco especial en el público femenino en sí.
Comercial Giselle B
http://www.youtube.com/watch?v=zBse4BumXqY
Competencia

15. afa
Personalidad y Valores de la
Marca:
IDENTIDAD BRASILEÑA
MODA Y GLAMOUR
ENCANTO DE LA MUJER BRASILEÑA
VERSATILIDAD
CREATIVIDAD
COSMOPOLITA
ESTILO DE VIDA
COLOR Y DISEÑO PROPIO

16. Ambas marcas se presentan a un
target de alto poder adquisitivo,
sin embargo Havaianas tiene un
margen mayor de arraigo con el
público al ser la marca original y
creadora de este concepto. Si bien
Ipanema trata de diferenciarse en
sus comunicaciones, al mismo
tiempo se apoya en factores
similares a la identidad de
Havaiana.