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房地产项目定位案例分析

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房地产项目定位案例分析

  1. 1. 青园项目定位案例分析青园项目定位案例分析 Qingyuan Positioning Case AnalysisQingyuan Positioning Case Analysis 房地 策 基 培 教程产 划 础 训 上海地 投 管理有限公司汇 资 SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD.SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD.
  2. 2. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 Contents 定位:概念与流程1 2 如何 行市 分?进 场细 定位:案例分析 3 如何 目 市 ?选择 标 场 4
  3. 3. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 定位:概念与方法定位:概念与方法
  4. 4. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。  目定位是依据市 分及目 市 的 , 目 消 群体的需项 场细 标 场 选择 针对 标 费 求 定 品属性、特征、形象、功能、价格等方面的原 , 下一步确 产 则 为 品塑造、 推广等方面的工作提供指 方向的 程。产 营销 导 过  目定位的基本目 就是:项 标 发现 / 造市 ,迎合需求, 定属性。创 场 确  言之 ——简 我是 ?谁  定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机 构甚至是一个人,也许就是你自己。  定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里 给产品定位。 —— 杰克特劳特 《定位》
  5. 5. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 房地产产品的构成因素 形 、功能态 、 型规划 户 品质 档次 格风 形象 案名心理感受 物 管理业 境景环 观 属便利或 惠专 优 交流平台 里氛邻 围 核心 品产 有形 品产 附加 品产 配套 施设
  6. 6. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 可口可乐 vs 青园项目 生态型 · 人文 型 · 舒适型高 端物业 品华贵 质 高档 ART DECO 长沙首席 舒适性尊 贵社区 青 国 · 青 城 舒适的 人 性 化 的 物 服业 务 健康的、 生 的态 生 私家 林态 园 可参与的 里 氛 :邻 围 近 的 、 充亲 活力的满 高 科 技 、 智能化 神奇配方、 糖 料浆饮 味道很 特 的别 价廉质优 瓶装 主,为 、流连贯 线 、 逸飘 的、传统 历 史悠久的 可口可乐 代表美国 文化的一 部分 随 可 的处 见 售后服务 礼品 送赠 完 善 的 配 送体系
  7. 7. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 房地产项目定位的内容及分类 1 、客 定位——即 目 售 象范 的 定。户 项 销 对 围 确 2 、物 定位——即 目的整体定位,是 争楼 提出的,从上业 项 针对竞 盘 所有要素中 、提 出来的核心的差 化 。图 选择 炼 异 优势 3 、 品定位——即 目的类型定位(包括建筑形 、功能)、档次产 项 态 定位,属于上 中的核心 品部分。图 产 4 、形象定位——即 目 立市 形象的指 思想和最 目 ,是项 树 场 导 终 标 针 目 客 提出的,从上 所有要素中 、提 出来的核心的对 标 户 图 选择 炼 差 化 。异 优势 5 、 型定位——即 型尺度、平面形式和比例,属于上 中的核心户 户 图 品部分。产 6、价格定位——即 目市 价格范 的 估。项 场 围 预
  8. 8. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 形象定位: 长沙首席舒适型华贵社区 价格定位 : 均价 5200 元 /M2 以上 物业:生态 · 人文 · 舒适 产品:高端、高层住宅为主 户型:三房为主 客户定位 LOHAS 一族 项目定位四方图  WHO IS WHO—— 卖给谁?  WHAT—— 什麽样的产品?  HOW MUCH ?——以什么样的价格?  WHICH ?——以什么形象出现?
  9. 9. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 定位流程 客户定位客户定位 目标市场选 择 目标市场选 择 市场细分市场细分 物业定位物业定位 形象定位形象定位 产品定位 (类型、 档次) 产品定位 (类型、 档次) 户型定位户型定位 价格定位价格定位 市场细分与目 标市场选择 市场细分与目 标市场选择
  10. 10. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 如何 行市 分?进 场细如何 行市 分?进 场细
  11. 11. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 房地产市场细分  房地产市场细分是指通过市场调研,依据消费者的需要与欲望、购买 行为和购买习惯等方面的差异性,将房地产整体市场划分为具有相似 需要和欲望的消费者的过程。其中,每个消费者群就是一个细分市场 ,也叫“子市场”。在各个细分市场内部,消费者的需求具有相似性, 而在各个细分市场之间,消费者的需求则具有明显的差异性。需要注 意的是,房地产市场细分不是对房地产商品进行分类,而是对房地产 需求各异的消费者进行分类。  房地产市场细分的标准    1 、地理因素    2 、人口因素    3 、心理因素    4 、行为因素
  12. 12. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 确定细分标准确定细分标准 选择细分方 法 选择细分方 法 分析潜在客 户不同需求 分析潜在客 户不同需求 进行市场细 分 进行市场细 分 初步选择市 场范围 初步选择市 场范围 分析各细分 市场的差异 性需求特征 分析各细分 市场的差异 性需求特征 描述对应的产 品类型 描述对应的产 品类型 市场趋势(物 业形式、客户 构成) 市场趋势(物 业形式、客户 构成) 可比楼盘客户 来源分析 可比楼盘客户 来源分析 项目分析结论项目分析结论
  13. 13. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 市场细分案例——青园项目  步骤一:调查可比楼盘客户来源情况。 可比楼盘的选取方向为:本片区中,与项目地块开发条件(包括地 块规模、容积率、区位环境等方面)相似的楼盘、具有指标意义的标 志性楼盘、邻近项目地块的楼盘;其它片区中,与本项目地块开发条 件相似的楼盘等等。将调查情况汇总到下表: 项目名称 位置 客户来源情况 长沙奥林匹克 湘府中路 政府中级以上官员与企业中高层管理人员,其中 外地客户占50%以上 上庭苑 省政府新址西侧 项目成交客户以喜欢亲近自然的中年消费者为 主,年龄在35~55岁左右;属于长株潭三市中高 端收入人群 鑫远·湘府华城 友谊路 中高收入阶层 博林 金谷 芙蓉南路与环线交汇西南侧 各地市、各行业高端消费人群 融科·三万英尺 韶山中路 住宅客户集中在35-55岁中高收入者 珠江花城 芙蓉北路 1) 在开福区政府机关工作的公务员; 2) 市区中高档企业的金领或高级白领、生意人; 3) 投资者较少,主要以住家为主。 绿城·桂花城 体育新城 城市中高收入家庭
  14. 14. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 市场细分案例——青园项目  步骤二:参考以上楼盘客户来源,结合前面市场调研得出的市场趋势 (包括物业形式发展趋势、客户构成的变化趋势等),以及项目分析 结论,初步选择市场范围。 市场趋势: 1. 体而言市 尚属健康水平, 沙地 仍 于价 地,房地 未来总 场 长 产 处 值洼 产 的 展 青 目更加有利。发 对 园项 2. 考 城市 的影响,本 目 生 型、舒适型社区符合城市 展虑 规划 项 开发 态 发 的要求。 目如何与城市互 ,成 区域 杆是本 目高起点、高项 动 为 标 项 标 准定位的必然 。选择 3. 本片区未来几年市 争更加激烈。场竞
  15. 15. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 市场细分案例——青园项目  客户分析: 1. 通 力分析可知,过购买 本 目之目 客 可能是家庭年收入在项 标 户 5 万元 以上,分布于雨花区、天心区、芙蓉区及 沙周 相 城市,外长 边 对发达 地湘籍人士也是 房主流之一。购 2. 通 消 者 意 的分析可知,消 者在本区域 房目的主要是过对 费 购买 图 费 购 了为 自住, 房 在明年及后年上半年, 房考 的首要因素是购 时间 购 虑 环 境,消 者 本 目具有一定的 意 。费 对 项 购买 图 3. 通 消 者需求特征的分析可知,消 者过对 费 费 追求舒适的生活 境,追环 求健康 本的生活方式,希望社区配套尽善尽美为 , 高档住宅有强烈对 的需求,希望一梯 或二梯四 ,两户 户 主力 型户 为 3 房 2 厅 2 卫, 2 房、 4 房 其必要 充,建筑面 不求 大,但求 用,为 补 积 过 实 70-170 平 方米之间可以接受,但 价希望在总 75 万元以内。比 可 式中央较认 户 空 、 水系 、智能化 施, 物 管理不太 注,不需要提供精调 热 统 设 对 业 关 装修, 位的需求 大。对车 较
  16. 16. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 市场细分案例——青园项目  项目分析结论: 本 目具有 佳的地段 、具有 境景 源、企 源、 史文化项 较 优势 环 观资 业资 历 源,城市 展、 展以及房地 未来前景 目提供了 佳的资 发 经济发 产 为项 极 机会;同 未来市 争激烈,存在着 高的政策 , 目也存在时 场竞 较 风险 项 周 形象差、配套不 全等不利因素影响,也是 目前期策 需要解边 齐 项 划 决的 。问题 企业实力 品牌资源 青园历史 文化资源 原生态 景观资源 城市发展机会
  17. 17. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 市场细分案例——青园项目  步骤三:确定市场细分标准。 细分标准以收入及地区分布为主。 高端收入群体 中高端收入群体 中端收入群体 低端收入群体 长沙居民收入结构——金字塔型 收入 高 低
  18. 18. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 市场细分案例——青园项目 天心区、雨花区 ( 近 ) (主要客户分布区) 雨花区及天心区(远)、 芙蓉区 (次要客户分布区) 岳麓及其他区域 ( 边缘客户分布区 ) 外地客户 (偶得客户分布区) 地域细分
  19. 19. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 市场细分案例——青园项目  步骤四:选择市场细分的方法。 1. 单一变数法:只根据影响消费 者需求的某一种因素进行细分 ,如:按照家庭年收入分为 5 - 10 万元、 10 - 15 万元… …。 2. 综合变数法:即按照影响消费 者需求的两种以上的因素进行 市场细分,示例如下图: 3. 系列变数法:按照顺序将消费 者需求由粗到细进行细分(一 般不要超过三个层次),如: 青年 中年 老年 高收入 中收入 低收入
  20. 20. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 市场细分案例——青园项目  本项目按综合变数法进行细分 III II I IV II 重要客户:本区域中高端客户 职业特征:中高收入白领阶层、大学教师等。 客户特征:二次置业者,但由于家庭背景较好,收 入稳定,向往高尚生活,愿意承受较高的单价 置业目的:二次置业,改善居住 I 核心客户:长沙市高端客户 客户特征:大型企事业单位管理层、私营企业主、 政府高级公务员等,年龄 35-45 岁 置业目的:改善居住和投资兼顾 III 边缘客户:其他区域中高端客户 被项目的高品质和能够承受的价格打动,愿意克服交通成本,在此置业 IV 偶得客户:湘籍外地投资客 以投资、占有具有保值性的产品为主要目的,认可项目及区域的知名度
  21. 21. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 市场细分案例——青园项目  步骤五:分析潜在客户的不同需求  以青园项目为例 一步 潜在客 分,按 房需求可以分 三类消 群体:一是常住进 对 户细 购 为 费 型消 群体;二是投 型消 群体;三是双重型消 群体(兼具居住费 资 费 费 和投 )。 三类消 群体其 房需求是完全不同的。本 目目 客资 这 费 购 项 标 以常住型消 群体 主。户 费 为
  22. 22. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 市场细分案例——青园项目  步骤六:根据以上分析,按次序细分市场。(见 P20 页图示)  步骤七:按照以上细分市场,结合前面进行的消费者需求调研,分析 各细分市场的差异性需求特征。  以青园项目为例,其差异性需求特征表现在: 1. 消 者费 追求舒适的生活 境,追求健康的生活方式,希望社区配套尽环 善尽美; 2. 高档住宅有强烈的需求,希望一梯 或二梯四 ;对 两户 户 3. 主力 型户 为 3 房 2 厅 2 卫, 2 房、 4 房 其必要 充,建筑面 不为 补 积 求 大,但求 用,过 实 70-170 平方米之间可以接受; 4. 但 价希望在总 75 万元以内; 5. 比 可 式中央空 、 水系 、智能化 施, 物 管理不太较认 户 调 热 统 设 对 业 关 注,不需要提供精装修, 位的需求 大。对车 较
  23. 23. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 市场细分案例——青园项目  步骤八:对应不同的细分市场的差异性需求特征,结合项目地块的开 发条件(包括经济指标要求、项目分析中的地形地貌、交通、景观、 环境、配套、噪音、人文环境、开发商实力等方面),描述地块可能 有条件提供的能够满足对应细分市场需求的开发方向;如地块明显不 具备开发某种产品的条件,则无需列出该产品类型,但只要地块有一 定的可能性提供某种产品,都应该作为其中一种备选的开发方向。开 发方向的描述中主要包括产品类型、档次、设计与建造标准、园林与 配套标准等方面。  综上所述,本项对应的细分市场为: —— 长沙市中高端人群 —— 以高档住宅为主的物业 —— 原生态楼盘 —— 健康和舒适
  24. 24. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 市场细分案例——青园项目  针对上述细分市场,可能的开发方案为: 高端物业高端物业 方案一: 混合功能社区 方案一: 混合功能社区 方案二: 居住社区 方案二: 居住社区 高档服务式 住宅 高档服务式 住宅 五星级酒店五星级酒店 商业商业A 级写字楼A 级写字楼 社区商业社区商业高层住宅高层住宅 中高端客户中高端客户 公寓 / 综合 性物业 公寓 / 综合 性物业
  25. 25. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 市场细分案例——青园项目  到底选择何种方案?
  26. 26. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 如何 目 市 ?选择 标 场如何 目 市 ?选择 标 场
  27. 27. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 目标市场选择流程 开发条件匹配程 度分析 开发条件匹配程 度分析 竞争程度分析竞争程度分析针对不同的开 发方案 针对不同的开 发方案 各开发方案 的综合评价 各开发方案 的综合评价 选择开发 方案 选择开发 方案 供求平衡程度分 析 供求平衡程度分 析 根据选择的开发 方案,把对应的 细分市场确定为 目标市场 根据选择的开发 方案,把对应的 细分市场确定为 目标市场
  28. 28. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。  步骤一:开发条件匹配程度分析:针对各产品类型,结合前面进行的 项目分析,分析地块本身和开发商所具备的开发条件与各产品类型之 间的匹配程度的大小,地块用作开发该类产品时所具备的有利条件和 不利条件分别是什么。  步骤二:供求平衡程度分析:根据前面进行的市场调研分析各种产品 类型的市场供求平衡程度。可以从以下方面描述: 1 、二级市场中与 本开发方案相似楼盘的规模、套数、销售速度和价格趋势。 2 、三级 市场中该类产品的价格趋势与目前水平; 3 、项目外部环境可能对本 类产品造成的供求方面的影响,等等。 步骤
  29. 29. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 步骤  步骤三:竞争程度分析:根据前面进行的竞争对手调研分析各产品类 型的主要可比楼盘情况,说明该类产品类型的竞争激烈程度。可以从 二级市场、三级市场两个角度,分三方面进行分析: 1 、二级市场中 目前在售的、与本项目开发方案相似的可比楼盘可能对本项目形成的 竞争; 2 、潜在的可能对本项目形成竞争的项目情况及威胁程度; 3 、三级市场中目前对该类产品将形成的竞争,以及这种竞争状况的 发展趋势。  步骤四:综合以上分析,对该开发方案进行综合评价。  步骤五:按照以上分析步骤,对各开发方案分别列表进行分析。
  30. 30. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 青园项目开发方案分析表 开发方案 方案一: 混合功能(Mix-used) 社区 示例:高档次+高层服务式住宅+五星级酒店 +甲级写字楼+商业+原生态私家公园+齐全的 社区配套 方案二: 居住 社区 示例:高档次+高层服务式住宅+公寓/ 综合性物业+社区商业+原生态私家公园 +社区配套 对应细分市场 顶级高端市场 高端市场 开发条件匹配程度分析 本项目地块的规模、容积率、地形地貌、景观 资源和周边配套方案都能够满足方案要求;但 对写字楼、酒店和商业的开发存在一定的问 题,不适于开发写字楼(除非自用)及大规模 集中商业,对酒店也应慎重考虑。 经过项目分析,比较适于开发住宅物业及 配套的社区商业。 供求平衡程度分析 酒店、写字楼物业市场需求较小,供需矛盾突 出。目前长沙酒店业的供大于求,长沙五星级 酒店的利润,已占到全市所有酒店总利润的90% 以上,五星级酒店9家。五星级酒店物业对用地 环境、交通组织、规模要求较高,本项目发展 五星级酒店物业有一定的优势但同时存在客观 条件的局限。通过对商用物业的空置率分析表 明,无论从国内还是国际指标,都远远超过了 控制警戒线。大规模的商业开发存在相当大的 风险,务须谨慎。 2007年上半年天心区商品住宅累计供销比 为0.83:1,但预测2008年供销比为 1.39:1,有可能出现供过于求的现象。 竞争程度分析 竞争激烈,主要表现在本项目在争夺区域客户 上缺乏竞争优势。 1、从目前来看,与本开发方案相似的可 比楼盘有奥林匹克花园、上庭苑、湘府华 城、博林金谷,本身的开发条件和资源优 势方面比本项目类似,将会在本项目入市 时带来威胁;2、目前三级市场中与本开 发方案相似的楼盘较多,且交易量正在逐 步放大,也将给本项目带来一定的威胁。 综合评价 项目地块条件及市场需求并不适合此方案。 项目地块条件能够满足方案要求,市场机 会较大,存在一定程度的潜在竞争。
  31. 31. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 选择  最后,分别比较各开发方案的综合评价,结合开发商目标(核心目标 是什么,即注重销售价格、销售速度、市场风险、项目品牌、企业品 牌还是战略目标的实施,等等)、经营风格(稳健型、快速成长型、 战略型……)选择某开发方案,确定对应的细分市场作为项目的目标 市场。  青园项目: 根据以上的开发方案分析,综合考虑市场背景、项目开发条件、企业 发展目标等因素,确定本项目的开发方向为高端住宅物业为主、综合 性物业为辅,对应的目标客户为高端客户为主、兼顾中高端客户。
  32. 32. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 定位:案例分析定位:案例分析 以青 目 例园项 为以青 目 例园项 为
  33. 33. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 客户定位
  34. 34. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 客户定位流程 确定目标客 户的主次层 次 确定目标客 户的主次层 次 描述目标市场各 类客户的共同特 征 描述目标市场各 类客户的共同特 征 具象目标客户群 体,确定客户定 位 具象目标客户群 体,确定客户定 位 描述目标客户 的购房需求特 征 描述目标客户 的购房需求特 征
  35. 35. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 客户定位 高端收入群体 中高端收入群体 中端收入群体 低端收入群体 长沙居民收入结构——金字塔型 收入 高 低
  36. 36. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 客户生活方式分析— AIO 模式  生活方式:是指一个人或群体对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向 性方式。  生活方式细分可以从三个尺度来测量( AIO 尺度): a. 活动( Activity ),如消费者的工作、业余消遣、运动、公共关系等 活动; b. 兴趣( Interest ),如消费者对家庭娱乐、家庭设备、色彩等兴趣; c. 意见( Opinion ),即主张,如消费者对社会、经济、文化、环境的 意见。也可以简单地把生活方式归类,如:社交型、回归自然型、舒 适型、炫耀型、运动型、方便经济型等等。
  37. 37. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 客户定位共性描述 归纳起来,本项目之目标客户按照其生活方式可总结为—— 城市 LOHAS 族 解释: LOHAS 全称“ Lifestyles Of Health And Sustainability” ,即“重视环 境和健康,崇尚持续可能社会的生活方式”,是美国社会学家 PAUL RAY 及其同事经过 15 年问卷调查,于 1998 年首先提出的新概念。 据统计,西方社会已有约一亿多城市居民属于 LOHAS 族,其产生背 景可以理解为是对高度发达的经济社会所带来的各种生活方式的一种 反思。 LOHAS 强调现代与传统的有机结合,代表了一种时代的潮流 ,同时也影响着社会的政治、经济、文化、环境等各个层面,并可能 成为新的社会发展动力。
  38. 38. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 客户定位共性描述  长沙 LOHAS 一族——健康为本,自然为魂 0 50 100 150 200 250 传统的 华贵的 温暖的 自然的 独特的 运动的 内秀的 现代的 多元的 快乐的 和谐的 休闲的 高科技的 优越的 健康的 亲切的 安全的 有影响力的 好玩的 人文的 舒适的 友善的 环保的 成功的 创新的 自由自在的 家庭为重 和睦的
  39. 39. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 LOHAS 建筑之五大要素: —— 健康而舒适的环境( Healthy Lifestyle ) —— 简单的构造与与自然材料( Alternative Healthcare ) —— 百年建筑:可持续发展的住宅( Sustainable Economy ) —— 适应未来的生活变化( Personal Development ) —— 形成人类相互共存的意识( Ecological Lifestyle ) 本项目现有条件足以满足上述五大要素之要求。 客户定位共性描述
  40. 40. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 确定客户主次 III II IIV II 重要客户:本区域中高端客户 职业特征:中高收入白领阶层、大学教师等。 客户特征:二次置业者,但由于家庭背景较好,收 入稳定,向往高尚生活,愿意承受较高的单价 置业目的:二次置业,改善居住 I 核心客户:长沙市高端客户 客户特征:大型企事业单位管理层、私营企业主、 政府高级公务员等,年龄 35-45 岁 置业目的:改善居住和投资兼顾 III 边缘客户:其他区域中高端客户 被项目的高品质和能够承受的价格打动,愿意克服交通成本,在此置业 IV 偶得客户:湘籍外地投资客 以投资、占有具有保值性的产品为主要目的,认可项目及区域的知名度
  41. 41. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 具象客户群体:地域来源 天心区、雨花区 ( 近 ) (主要客户分布区) 雨花区及天心区(远)、 芙蓉区 (次要客户分布区) 岳麓及其他区域 ( 边缘客户分布区 ) 外地客户 (偶得客户分布区) 客户来源分布图
  42. 42. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 目标客户购房需求特征 追求舒适的生活环境,追求健康为本的生活方式,希望社区配套尽善尽 美,对高档住宅有强烈的需求,希望一梯两户或二梯四户,主力户型 为 3 房 2 厅 2 卫, 2 房、 4 房为其必要补充,建筑面积不求过大,但 求实用, 70-170 平方米之间可以接受,但总价希望在 75 万元以内。 比较认可户式中央空调、热水系统、智能化设施,对物业管理不太关 注,不需要提供精装修,对车位的需求较大。 其中,中端客户“够着买”房的现象较多,追求高尚生活,但实力有限。 刚性需求强烈,人群数量众多。因此本项目的定位按高端客户的要求 ,同时考虑中高端客户的承受能力,使其“够得着”。
  43. 43. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。  常住型消费群体—— 3 房以上  投资型消费群体——小户型  双重型消费群体——小三房( 2—3—2 ) 目标客户购房需求特征
  44. 44. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 物业定位
  45. 45. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。  物业定位是通过描述项目的核心的差异化优势,对项目进行整体的归 纳和体现。它是根据以上的目标客户需求描述,结合市场调研分析、 项目分析以及项目分析中确定的项目发展策略,以“最大限度地满足 消费者需求,塑造项目鲜明的市场差异性特征”为原则来确定的,必 须体现出项目相对可比楼盘来说最突出的差异化特性,这些特性来自 项目的规模优势、区位优势、规划设计优势、环境景观优势、交通优 势、配套优势、产品形式优势、品质优势、升值潜力优势、物业类型 、物业档次、人文特性、客户心理满足程度、价格优势等等方面。  物业定位通常使用简短有力的、容易使人留下印象的语句;定位后要 对定位进行简要的说明,阐述定位中每一个节点所包含的内涵到底是 什么,通常称为“释义”或“构成元素”。
  46. 46. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 物业定位 按目标客户( LOHAS )之需求,该项目定位—— 生态型 · 人文型 · 舒适型高端物业 释义: —— 生态型:最大限度地利用现有自然环境,尤其是对原生态山林的改造,营 造生态自然的私家花园,打造宜居社区; —— 人文型:充分挖掘青园历史文化内涵,体现地块风水之高贵品质,塑造社 区极具贵族品位的精神内涵; —— 舒适型:利用高科技,打造舒适的居住环境。 —— 物业类型:涵盖高档住宅、服务式公寓、商业及综合性物业。第一期以高 端住宅为主、服务型公寓、社区商业为辅,第二期为商业、公寓等综合性物 业 —— 物业档次:针对高端人士量身定做的高档物业。
  47. 47. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 产品定位
  48. 48. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。   类型定位  类型定位包括两方面内容:一是建筑形态,分为多层、小高层、高层 、独立别墅、叠加别墅、 TOHO 等;二是建筑功能,包括普通住宅 、酒店式公寓、商务公寓、写字楼、商业等等。  以青园项目为例: 服务式高层住宅
  49. 49. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 档次定位  确定项目的开发档次,并对定位的内容及原因进行简要说明 。  如青园项目: 高档住宅 根据市场调研、项目分析和目标客户定位,建议本项目开发档次为 高档、高品质的居住社区。
  50. 50. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 形象定位
  51. 51. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。  形象定位是指针对目标客户的需求共性,通过系列的宣传推广过程 ,使项目最终在消费者心目中形成的感知上、心理上的认知。在项目 的推广工作当中,物业形象定位是推广的方向和最终目标,各项推广 策略都围绕形象定位来展开。  形象定位与物业定位的不同点在于:物业定位是针对竞争楼盘提 炼出来的项目的核心差异化优势,实质上是由若干方面的客观的理性 的因素构成;而形象定位是针对目标客户群体提炼出来的希望在客 户心目中留下的一个整体的、清晰的印象,实质上是由感性的因素构 成。
  52. 52. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 形象定位原则  符合项目的特征,能够准确诠释项目总体定位(以及类型定位、档次 定位)。  体现产品核心的差异化优势,明显区别于竞争项目,帮助消费者形成 印象及促发联想。  呼应目标客户的核心需求,促使目标客户产生强烈共鸣,引发目标客 户的兴趣和期待。  易于展示和传播,有利于项目推广时进行系列的有序的延展。
  53. 53. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 青园项目形象定位 长沙首席舒适性尊贵社区 —— 在长沙属于一流的产品、一流的社区 —— 强调舒适性: 环境舒适性——自然的山景,私家公园 生活舒适性——高科技的应用,集中供热、智能化 服务舒适性——星级物业服务 精神舒适性—— LOHAS 一族的精神共存 —— 物业档次:高档,强调尊贵感
  54. 54. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 形象推广  主推案名: 青国 · 青城  形象推广语 : 上风上水 尊贵世家
  55. 55. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 形象推广  次推案名:  形象推广语: 钻石品质 百年珍藏 3.0
  56. 56. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 户型定位
  57. 57. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 户型定位流程 竞争楼盘 / 可比楼 盘(或三级市场比 较楼盘)户型评价 竞争楼盘 / 可比楼 盘(或三级市场比 较楼盘)户型评价 目标客户户型需求分 析 目标客户户型需求分 析 以目标客户的需求为 标准,以可比楼盘主 力户型为参照,确定 本项目户型定位 以目标客户的需求为 标准,以可比楼盘主 力户型为参照,确定 本项目户型定位 竞争楼盘 / 可比楼盘 (或三级市场比较楼 盘)户型汇总 竞争楼盘 / 可比楼盘 (或三级市场比较楼 盘)户型汇总
  58. 58. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 青园项目户型定位  住宅户型 定向房、安置房按指标而定。 对外销售的住宅户型与比例如下: 型户 面 区 (M2)积 间 套数比例 建面比例 价区 (万元)总 间 房 一两 两厅 卫 70-80 15% 10% 35-42 三房 一两厅 卫 88-90 36% 30% 50 三房 二两厅 卫 120-140 42% 50% 60-75 四房 二两厅 卫 150-160 7% 10% 80-100 合计 100% 100%
  59. 59. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 目标客户户型需求  根据客 果,客 希望建筑面 不求 大,但求户访谈调查结 户 积 过 实 用, 70-170 平方米之 可以接受,但 价希望在间 总 75 万元以内。而 且对 100M2 左右, 120-140M2 的三房情有独 ,由此 定三房可以钟 确 提高其 成比例;构  500 份 卷 表明,三房 型是首 ,二房、四房是必要 充。从问 调查 户 选 补 果看出,三房二 二 占 ( 下 )。统计结 厅 卫 绝对优势 见 图 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 2房 2厅 1卫 2房 2厅 2卫 3房 1厅 1卫 3房 2厅 1卫 3房 2厅 2卫 4房 2厅 2卫 4房 2厅 3卫 5房 2厅 2卫 5房 2厅 3卫 5房 3厅 3卫 其 他
  60. 60. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 可比楼盘户型评价  根据 目前片区可比楼 的 研,三房的 售率最高对 盘 调 销 ,四房剩余相 多。而高端楼 三房的 型比例一对较 盘 户 般控制在 50-60% 左右,高端三房供 明 不足,而应 显 且三房面 相 偏大,因此本 目定位根据未来市积 对 项 场 争 ,采取差 化的 争 略,以 得 争竞 态势 异 竞 战 获 竞 优势 。  合二者, 定本 目 型以三房 主,面 以综 确 项 户 为 积 120- 140M2 主力 型为 户 。
  61. 61. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 价格定位
  62. 62. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 价格定位因素 更高价位更高价位 可比楼盘的价 格水平(市场 价) 可比楼盘的价 格水平(市场 价) 项目成本项目成本 更低价位更低价位 市场承受能力 心理价格关口 市场承受能力 心理价格关口 在此价格上没 有可能的需求 在此价格上没 有可能的需求 项目价格上限项目价格上限 项目定价的主 要参考依据 项目定价的主 要参考依据 项目最低价项目最低价 在此价格上没 有可能的利润 在此价格上没 有可能的利润 在此范围内确 定价格定位 在此范围内确 定价格定位
  63. 63. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 价格定位方法  成本法  市场比较法  客户承受能力法  价格趋势分析法
  64. 64. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 青园项目价格定位  均价 5200 元 / 平方米左右  成本法:   开发成本约 3200 元 / 平方米左右,总成本约 3800 元
  65. 65. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 青园项目价格定位  市场比较:
  66. 66. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 青园项目价格定位  多数消费者承受总价在 30 万到 75 万之间,而根据消费心理学研究结 果,消费者实际能够承受的价格应比调查结果会高出 10-20% 左右, 因此实际可接受的总价在 35—90 万元之间,那么反算均价为 5000- 5500 元 / 平方米之间。
  67. 67. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 青园项目价格定位  价格趋势分析法
  68. 68. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 青园项目价格定位 长沙房地产形势:量升价涨 1567 1796 1736 1649 1786 1775 2539 2691 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 -10.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 住宅价格(元/ M2) 增长率 、
  69. 69. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 青园项目价格定位 长沙房价处于价 值洼地 房价 / 收入比 : 正常: 3—6 北京: 16 深圳: 12 上海: 10 武汉: 8.3 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 住宅价格/ 家庭收入 6.7 7.0 5.7 5.2 5.1 4.6 5.8 5.5
  70. 70. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 青园项目价格定位  趋势一:长沙楼市量升价涨,处于成长期,价格上涨为必然趋势;  趋势二:长沙住房价格收入比 5.5 ,远远低于同类城市,价格将会 有较高幅度的上涨;  趋势三:由于股市楼市的“跷跷板效应”,股市资金大量流入楼市,大 大推动房价上涨。 仁智地产据此推断: 长沙房价大幅上涨时机成熟,楼市新时代已然来临。
  71. 71. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 青园项目价格定位  综合四种方法,确定均价: 5200 元 / 平方米左右
  72. 72. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 附:商业定位
  73. 73. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。  商业客户定位——消费者、投资者、经营者  业态定位  业种定位  商业功能定位  经营主题定位  经营档次定位  商业物业价格定位  商业形象定位 商业定位内容
  74. 74. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 青园商业定位  商业定位——社区生活中心,以便利店、专卖店、专业店等多种业态 形成生态景观商业街,分布于木莲冲路及玉兰路,其中玉兰路及社区 内街商铺均价 8000 元 /M2 ,木莲冲路商铺均价 11000 元 /M2 。  定位依据——通过对商用物业的空置率分析表明,无论从国内还是国 际指标,都远远超过了控制警戒线。大规模的商业开发存在相当大的 风险,务须谨慎。 同时对商业经营者、投资者的访问 / 座谈,了解到商业经营者或投 资者对商铺的需求,客户喜欢购买独立商铺,不喜欢商场内铺,客户 比较关注 50 平方米左右的商铺,能承受的首付款 40 万余左右,可以 接受的单价在 13000-14000 元 / 平方米,层高期望做成 6 米高,开间 要大一点,至少 4M 以上。 而对商铺调研结果表明,项目周边商铺面积 20-30 平方米左右,租金水 平多在在 30-50 元 / 平方米 · 月之间。  
  75. 75. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 商业价格定位  价格估算 按收益还原法计算,玉兰路及社区内街商铺均价为 4200 元 /M2 ,木莲冲 路商铺均价为 6000 元 /M2 。 按市场比较法,玉兰路及社区内街商铺均价为 9000 元 /M2 ,木莲冲路商 铺均价为 12000 元 /M2 。
  76. 76. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 商业价格定位  投资收益测算 年收益- 价格曲线图 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 14.00 0 5000 10000 15000 20000 25000 售均价(元/M销 2 ) 年投收益率(%)资
  77. 77. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 青园项目定位总结       目 客 定位——本 目的目 客 定在标 户 项 标 户锁 沙中高端收入以上的客长 户, 即:城市 LOHAS 族。        目物 定位——项 业 生 型态 · 人文型 · 舒适型高端物业。        外 房 型定位,销 户 主力 型 三房户 为 ,具体配比 下表:见          目形象定位——项 沙首席舒适性尊 社区长 贵 。        价格定位——住宅均价 5200 元 / 平方米左右。        商 定位——业 社区生活中心,以便利店、 店、 店等多 形成专卖 专业 种业态 生 景 商 街态 观 业 ,分布于木 冲路及玉 路,其中玉 路及社区内街商 均莲 兰 兰 铺 价 8000 元 /M2 ,木 冲路商 均价莲 铺 11000 元 /M2 。 型户 面 区 (M2)积 间 套数比例 建面比例 价区 (万元)总 间 房 一两 两厅 卫 70-80 15% 10% 35-42 三房 一两厅 卫 88-90 36% 30% 50 三房 二两厅 卫 120-140 42% 50% 60-75 四房 二两厅 卫 150-160 7% 10% 80-100 合计 100% 100%
  78. 78. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 定位培训专题作业 根据本节培训内容,对你上次所调查的楼盘 的定位作一分析,评价其得失: 1 、对项目定位作简要描述; 2 、回顾当时市场环境及项目背景,分析定 位的理由; 3 、根据当前销售状况判断其定位是否准确 ,有哪些得失? 4 、借鉴意义。 以 Word 格式提交作业。 Email : xuyizhong@126.com
  79. 79. SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD. All Rights Reserved 特别声明:本讲义知识产权归上海地汇所有,未经前者同意,不得擅自使用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 地址:上海市北京 路东 668 号科技京城西楼 10 楼 H 座 :邮编 200001 :电话 021-51571226-18 真:传 021-51571281 :电邮 xyz@dchui.com  http://www.dchui.com/index.htm 任提升价 知 造 富责 值 识创 财 上海地 投 管理有限公司汇 资 SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD.SHANGHAI DCHUI INVESTMENT MANAGEMENT CO.,LTD.

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