Projet Marketing de création d'une nouvelle bière

1. ELLIS Elliott GREGOIRE Clément GUILLEMOT KévinMETGE DavidVERZAT Geoffroy WAILLY AurélienProjet MarketingInventer une nouvelle bière 04/04/20081971637-87867<br />Introduction <br />Le projet qui va vous être présenté ici est la réponse à une requête faite par notre chef de projet marketing chez Kronenbourg, Rosy Lauras.<br />Il nous avait été demandé de créer un produit innovant autour de la bière, sur la base d’une étude de marché que nous avons réalisé parallèlement.<br />Notre principale préoccupation tout au long de notre travail a été de créer un produit concret et réalisable par Kronenbourg et pour lequel il existerait un véritable marché.<br />C’est pourquoi nous n’avons pas recherché quelque chose qui ne satisfasse que nous, mais quelque chose qui serait susceptible d’intéresser une clientèle suffisamment large, afin de participer au développement de Kronenbourg en l’aidant à gagner de nouvelles parts de marché.<br />De part notre jeune expérience, il apparaît évident que notre étude comporte de nombreux biais que nous n’avons pus éviter et qui pourraient avoir engendrés certaines erreurs.<br />Cependant nous espérons que l’implication qui a été la notre tout au long de l’élaboration de ce projet a pu contrebalancer ces erreurs éventuelles.<br />Nous allons donc essayer de vous démontrer à travers ce rapport que notre produit est bel et bien adapté au marché et qu’il peut se concrétiser.<br />Sommaire<br />Etude de marché<br />p.6I) Réflexions préalables :<br />p.6<br />p.61) Objectif/problème posé<br />p.62) Enjeux/pourquoi le problème<br />p.113) Contexte<br />p.114) Informations nécessaires à la décision<br />5) Décisions à prendre en fonction des résultats<br />p.12<br />II) Etude du marché<br />p.121) Kronenbourg<br />p.132) Heineken<br />p.143) Inbev<br />p.144) Bilan<br />p.15<br />III) Etude des consommateurs<br />p.17<br />IV) Etude de la distribution<br />p.18V) Elaboration du produit : le pack multi goûts<br />Sommaire<br />VI) Etudes relatives au pack multi goût<br />p.201) Introduction<br /> Problématique : Qu’est-ce qui nous a amené à faire l’étude?<br /> Besoins en <br /> Informations :Qu’est-ce que l’étude va nous dire?<br /> Plan d’action : Comment les résultats seront-ils utilisés ?<br />p.20<br />2) Analyse de la cible<br />p.21<br />3) Méthodologie utilisée<br /> Méthode de collecte (recueil des informations) <br /> Traitement des informations<br />p.23<br />4) Les limites de la recherche<br />p.23<br />5) Analyse des résultats<br />p.24<br />6) Conclusions<br />p.32<br />VII) Bilan du multi goût et transition : vers le pack euro2008<br />p.33<br />VIII) Etude relative au pack euro 2008<br />Sommaire<br />p.35<br />IX) Liens avec l’UEFA<br />p.36<br />X) Fiches Techniques<br />p.38<br />La Française<br />p.39<br />L’Italienne<br />p.40<br />L’Espagnole<br />p.41<br />L’Allemande<br />p.42<br />La Suisse/Autrichienne<br />p.43<br />La Russe<br />p.44<br />X) Législation<br />p.49<br />Conclusion<br />Réflexions préalables<br />I) Réflexions préalables<br />Objectif / problème<br />L’objectif fixé est de lancer une nouvelle bière en tant que filiale de Kronenbourg et ainsi d’implanter notre nouvelle marque de bière sur le marché existant de la bière.<br />Enjeux / pourquoi le problème<br />Pour lancer une nouvelle marque de bière il nous faut au préalable définir une cible visée par notre produit en fonction du contexte, ensuite créer un produit adapté répondant à un ensemble de conditions et enfin définir comment le produit sera introduit sur le marché.<br />Contexte<br />Analyse interne de l’entreprise<br /> Naissance des Brasseries Kronenbourg<br />C’est en 1664 que Jérôme Hatt fonde sa brasserie près de la cathédrale de Strasbourg. En 1850, la famille Hatt prospère et la brasserie s’installe dans le quartier de Kronenbourg qui donnera son nom à l’entreprise un siècle plus tard.<br /> Le groupe<br />Depuis juillet 2000, les Brasseries Kronenbourg ont rejoint Scottish & Newcastle. Ce groupe est aujourd’hui le premier du marché brassicole britannique et s’élève au quatrième rang européen avec une production supérieure à 50 millions par an.<br />Le 28 avril prochain, la procédure de rachat du groupe Scottish & Newcastle par les alliés Carlsberg et Heineken sera finalisée pour près de 15 milliards d’euros.<br />Réflexions préalables<br /> Carte d’identité des Brasseries Kronenbourg<br />Chiffre d’Affaires en France : 860 millions d’euros + 450 millions Elidis boisson service (filiale de distribution du groupe Scottish & Newcastle) <br />Chiffre d’Affaires du Groupe : 7,7 milliards d’euros<br />Effectif :1670Siège social : Strasbourg<br />Site de production : Obernai (67)<br />Direction Commerciale et Marketing : Paris<br />Présence commerciale dans toute la France<br />Production : 8 millions d’hectolitres par an<br /> Gestion des ressources humaines : Kronenbourg se repose principalement sur trois groupes principaux :<br />Le marketing<br />Gestion du portefeuille, en supervisant tous les stades de vie du produit.<br />Le contrôle de gestion<br />Trois missions essentielles :<br />Elaborer et piloter les budgets des directions opérationnelles<br />Mener des analyses financières et économiques afin d’éclairer la rentabilité des activités et des projets.<br />Gérer l’interface avec les financiers du groupe Scottish & Newcastle<br />Réflexions préalables<br />La vente<br />Vendre et faire revendre le produit<br />Gérer les investissements et la mise en place d’animation dans les points de ventes<br />Analyser les positions des clients et de la société sur le marché<br />Fournir des recommandations en termes de gamme, de promotion, de prix et de merchandising<br />Vision complète sur la chaine de distribution<br />Fournir des plans d’action à la force de vente<br />Développer des outils d’information et de travail<br />Ces groupes et leurs fonctions vont nous permettre d’orienter nos recherches afin de fixer nos objectifs.<br /> Production<br />Il y a trente ans, la principale usine de production de Kronenbourg s’est implantée à Obernai. C’est la plus importante brasserie française et représente les 2/3 de la production totale de Kronenbourg. La production s’élève à 6 millions d’hectolitres chaque année.<br /> Jury de dégustation<br />Dans les brasseries Kronenbourg, plusieurs panels de dégustateurs-experts testent les produits. Ils évaluent l’aspect de la bière, son odeur, son arôme, sa saveur, sa texture, son arrière-goût. Il faut donc que ce jury proclame le produit de bonne qualité avant de le lancé sur le marché.<br /> Distribution<br />Toute la distribution des produits Kronenbourg sur le territoire français est effectuée par la filiale du groupe Scottish & Newcastle qui sont spécialiste de la distribution de boissons en CHR (Café, Hôtels, Restaurants) et leader de la distribution en restauration collective, social et commerciale chaînée. <br />Quelques chiffres :<br />60 distributeurs (entrepositaires grossistes)1800 salariés650 camions<br />Réflexions préalables<br />b) Délimitation du marché<br />Afin de lancer un produit adapté il est tout d’abord nécessaire de délimiter le marché auquel est destiné notre produit. <br /> Géographique : Le produit est destiné au marché français.<br /> Mesure de présence :La part de marché (volume) de Kronenbourg est de 42,6% sur le marché de la bière (Leader).<br /> Marché potentiel : En termes d’alcool pur, sur les 9.3L/consommés /an/habitant la bière représente seulement 20% derrière les vins et les spiritueux. Il est donc possible d’espérer toucher de nouveaux consommateurs. (INSEE 2004)<br />Réflexions préalables<br />c)Fréquence moyenne de consommation<br />Le but recherché ici est de savoir si le produit est d’usage occasionnel ou fréquent. Après études, il ressort que 53% des français boivent de la bière dont 23% au moins une fois par semaine (TNS SOFRES).On peut donc considérer la bière comme d’usage fréquent.<br />d) Différences de consommation<br /> Régions : Les régions productrices regroupent davantage de consommateurs ( 22% dans le Nord et 17% dan l’Est) en comparaison avec les autres régions (6% dans le centre et 8% dans le Sud-ouest).(Brasseur-de-France.com)<br />Sexe : 70% de la consommation de bière en France en masculine.<br />e)Evolution du marché<br />Réflexions préalables<br />Le marché de la bière en France est en baisse depuis 1980.<br />Cette tendance se poursuit récemment avec une baisse des ventes de bière de 0.4% entre 2005 et 2006(Brasseurs de France). La consommation de bière a chuté de 3,5% en 2007 et a chuté de 4% en janvier avec l’interdiction de fumer dans les lieux publics (TLB).<br />Kronenbourg enregistre une baisse de 1.3%de part de marché entre 2005 et 2006.<br />Informations nécessaires à la décision<br />Afin de prendre les décisions concernant le nouveau produit il nous faut tenir compte :<br /> Des bières déjà proposées par Kronenbourg<br /> De la concurrence<br /> Des habitudes et gouts des consommateurs<br />Décisions à prendre en fonction des résultats<br />Grâce aux informations précédentes nous serons à même de déterminer :<br /> La cible visée par notre produit<br /> Les caractéristiques de notre produit (degré d’alcool, goût…)<br /> Comment implanter notre produit : publicité et distribution adaptées à la cible<br />Etude du marché<br />II) Etude du marché<br />Cette partie vise à faire un bilan des bières déjà présentes sur le marché français afin d’obtenir un produit qui s’intègrera efficacement sur le marché. L’étude portera sur les trois grandes marques dominantes du marché français (cf. contexte – délimitation du marché).<br />1) Kronenbourg<br />MarqueAppelationsTypeDescriptions (SA=Sans Alcool)KronenbourgKronenbourgPur MaltPanachéExtra fineBlonde 4,2° Équilibrée malt/houblonSA malts aromatiques sélectionnésAjout de limonade2,1° 100%pur malt arômes floraux et sucrés166416641664 PressionMalt d’exceptions1664BlancBière de marsBière de noëlBlondeBlondeBlondeBlancheBlondeBruneMalts, houblons aromatiques amertume fine5,5° pression en canette + idem 16645° orge malt arômes banane miel caramel5° arômes d’agrumes5,5° fruitée, arômes floraux banane, fruits murs5,5° arômes caramel et houblonFoster’sBlanche5° arômes agrumes et fruits jaunes, malt grilléKanterbrauKanterbrauGoldRéserve de Maitre KanterBlondeBlondeBlonde4,2° blé et orge +malt4,5° double fermentation amertume soutenue6,1° terroirCarlsbergBlonde7,2° pils, amertume franche, notes de pommeGrimbergenGrimbergenCuvée AmbréeCuvée blancheBlondeBruneBlanche6,7° fruitée6,5°double fermentation,caramel,fruits rouge,réglisse6° fraiche, arômes fruités et épicésSan MiguelBlonde5,4° arômes agrumes, espagnoleBrugsBlanche4,8° acidulée, froment pur, arôme coriandreWel scotchBrune6,2° goût fumé arômes fruits murs et caramelBeamish RedIrish AleRedStoutBruneBrune4,2° tofee, fine amertume4,2° amère couleur noire, malts torréfiésWilfortBrune6,3° haute fermentation arômes caramelTourtelSA amertume équilibréeForce 4Force 4LightMangueFraiche arômes citron et agrumesmoins de 9kcal pour 100mlarôme mangueStrongbow5° cidre, a base de pommes acidulées<br />Etude du marché<br />2)Heineken<br />MarqueAppelationsTypeDescriptions (SA=Sans Alcool)HeinekenKronenbourgPur MaltPanachéExtra fineBlonde 4,° Équilibrée malt/houblonSA malt aromatiques sélectionnésAjout de limonade2,1° 100%pur malt arômes floraux et sucrésPelforthKillian’sBrunePaleAmbréeBruneBlonde6,5°fermentation basse, nuance pilées6,5° fermentation basse, forte amertume, caramel5,8° fermentation basse, arôme douceâtre de maltFischerKingstonAdelscottAdelscott noireFischer kriekBlondeAmbréeBrune7,9° fermentation basse, arôme houblon et rhum6,6°fermentation haute, très maltée, peu amère6,6°fermentation haute, très maltée6,5°fermentation basse, arôme ceriseAffligemCapsule blancheCapsule rougeTripleBlondeAmbréeBrune7°fermentation haute, arôme fruité7°fermentation haute, épicée, caramélisée et houblon8,5°fermentation haute, malt caramel33exportBlonde4,8°fermentation basseEdelweissBlanche5°fermentation basse, acidulée, amertume légèreAmstelBlonde5°fermentation basse, finement maltéeBucklerBlonde0,5° fruitée et floraleRousseBlonde6,5° amertume du houblonCruzcampoBlonde4,8° piquante puis douce<br />Etude du marché<br />3)Inbev<br />MarqueAppelationsTypeDescriptions (SA=Sans Alcool)LeffeLeffeTriple9°BruneRadieuseBlondeBlondeBlondeBruneAmbréeHaute fermentationtroubleFermentation haute, abbayeFermentation hauteSaveur d’agrumesHoegaardenHoegaardenCitronsGrand CruFruit DéfenduBlancheBlancheBlancheBruneTrouble (non filtrée)Arômes citronCoriandre et curaçaoMalt et épicesStella ArtoisStella ArtoisSans AlcoolLightBlancheRasPils, fermentation basse, fine amertumePils légèreBoomerang StronglimeRedhot Arômes citron Arômes ceriseLa bécasseKriekFramboiseArôme ceriseArôme framboiseJupilerBlondeAmertume soutenueLoburgBlondeBelge, malts pâlesBeck’sBlondeFine amertumeSpatenBlondeBavaroiseLutècesAmbréeAmertume discrète<br />4)Bilan<br /> Tous les types de bière (blonde, blanche, ambrée et brune) sont présents au sein des trois grandes groupes avec une domination de blondes (44% sans compter les aromatisées).<br /> Seulement ¼ des bières Kronenbourg possèdent moins de 3° d’alcool et cette proportion est bien plus faible chez les deux autres groupes. Le degré d’alcool médian est de 5.<br /> Les bières aromatisées sont faiblement représentées chez Kronenbourg et sa concurrence.<br /> Les fermentations hautes et basses sont équiréparties.<br />Les différents degrés d’amertume sont présents chez tous les groupes.<br />Etude des consommateurs<br />III) Etude des consommateurs<br />Cette partie vise à rendre compte des habitudes, des préférences et des caractéristiques des consommateurs afin d’obtenir un produit qui séduira efficacement les consommateurs.<br />1) Fréquence de consommation<br />Le tableau suivant rend compte de la fréquence de consommation de bière chez les buveurs de bière (tableau créé à partir du tableau de TNS Sofres).<br />FréquenceProportion(%)Plusieurs fois par jour2Tous les jours ou presque54 à 5 fois par semaine42 à 3 fois par semaine131 à 2 fois par semaine18Moins souvent58<br /> La majorité des gens (58%) boivent moins d’une fois par semaine<br /> 11% des gens boivent plus de 3 fois par semaine<br /> Plus de 75% des gens boivent moins de 2 fois par semaine<br />Etude des consommateurs<br />2) Degré d’alcool<br /> Environ la moitié des consommateurs font attention au degré d’alcool d’une bière.<br /> 12% jugent que le degré idéal d’une bière est 0.<br /> La bière sans alcool est jugée intéressante par la moitié des personnes environ dans les cas suivants : traitement médical, prise du volant, grossesse, travail, activité sportive.<br /> Le taux idéal est placé à 3.37°.<br />Désir des consommateurs vis-à-vis du taux d’alcool :<br />(TNS Sofres)<br />Etude de la distribution<br />IV) Etude de la distribution<br />La distribution a un rôle important au niveau de la consommation de bière et permet de déterminer le support du produit.<br />Les bières sont donc principalement vendues en France dans les grandes surfaces ainsi que dans les cafés/bars/restaurants.<br />Elaboration du produit<br />V) Elaboration du produit : le pack multi goûts<br />1) Résultats des études précédentes<br /> L’étude du marché nous apprend que les seuls secteurs qui ne sont pas encore surdéveloppés chez Kronenbourg et ses concurrents sont : les bières aromatisées et les bières à faible taux d’alcool (a fortiori les bières sans alcool). Nous allons donc privilégier un produit appartenant aux deux catégories susnommées. En effet, nous n’avons pas d’idée pouvant révolutionner le marché actuel et attirer une clientèle déjà fidélisée à un type de produit bien implanté et dont le marché est saturé.<br /> Une très faible part juge que le degré idéal est zéro et l’intérêt de la bière sans alcool n’est vu que par la moitié des gens et encore dans des situations très spécifiques. Il ne sera donc pas possible de toucher une grande clientèle, ni une clientèle qui consomme beaucoup, ni de la fidéliser avec une bière sans alcool. Cette idée est écartée pour notre produit.<br /> La possibilité restante est donc une bière à faible degré d’alcool éventuellement aromatisée. Cette alternative est bien en accord avec le désir des consommateurs d’avoir des bières moins alcoolisées. La cible visée par les bières à plus faible taux d’alcool est d’après l’étude les buveurs occasionnels. De plus l’étude sur la fréquence de consommation confirme que les buveurs occasionnels représentent les trois quarts du marché. Le produit permettra donc de toucher la plupart des consommateurs (même si cela n’engendrera pas obligatoirement les plus gros profits : le buveur occasionnel consomme moins que le buveur régulier).<br /> Le produit devra être vendu en grandes surfaces (support principal de distribution) ce qui implique une vente en bouteille (qui permet aussi la vente en hard discount, magasins de proximité et un peu dans les bars où règne la pression).<br />Elaboration du produit<br />Caractéristiques du produit<br /> L’idée adoptée par l’équipe est la création d’une (plusieurs) bière(s) aromatisée(s) au gout novateur.<br /> Le produit serait vendu en bouteille de 33cl.<br /> Le produit est destiné aux buveurs occasionnels.<br /> La bière aura un faible taux d’alcool : 3,7° jugé idéal par les études. Ce taux devant être approuvé par un nutritionniste.<br /> Le pack multi goût regroupe des bières avec plusieurs arômes : envie de goûter plusieurs arômes, éventuellement racheter un pack quand on n’a pas gouté toutes les bières d’un pack, découverte de la bière sous un autre aspect (peut attirer des personnes qui d’habitude d’aiment pas la bière).<br /> Le pack Homme/Femme regroupant des bières traditionnelles pour monsieur et aromatisées pour madame : casser le côté beauf de la bière. Habituer les femmes qui n’ont pas l’habitude de boire de la bière.<br /> Design de la bouteille et du pack assez jeune voir branché.<br /> Publicité jouant sur le côté apéritif. Bière à consommer en soirée voir tout le temps (retour du travail, plage, midi après le repas…)<br />Etude du pack multi goût<br />VI) Etudes relatives au pack multi goûts<br />Le produit est maintenant défini : nous voulons le confronter directement aux avis des consommateurs. Nous avons pour ce faire effectué deux sondages en nous appuyant sur une méthode constante et stricte.<br />1) Etude de la cible (sondage n°1)<br />Introduction<br /> Problématique : Qu’est-ce qui nous a amené à faire l’étude?<br />Le but visé est de connaitre la cible de notre produit (bière aromatisée à faible degré d’alcool).<br /> Besoins en informations : Qu’est-ce que l’étude va nous dire?<br />L’étude nous renseignera sur l’âge, le sexe et la classe sociale de la cible.<br /> Plan d’action : Comment les résultats seront-ils utilisés ?<br />Les résultats seront utilisés pour adapter la vente du produit en conséquence (publicité, design).<br />b) Analyse de la cible<br />Le but étant justement de définir la cible, la cible de cette étude sera donc la totalité de la population.<br />Etude du pack multi goût<br />c)Méthodologie utilisée<br /> Méthode de collecte (recueil des informations) <br />Nous avons décidé de recueillir nos informations à l’aide d’un sondage. Ce sondage a été effectué à Toulouse, Place du Capitole et Espace Commercial St Georges le jeudi 20 et le samedi 22 février 2008 respectivement de 14h à 16 h et de 13h à 15h. Les lieux, dates et heures ont été choisis pour toucher un maximum de gens les plus différents possibles.<br />Le sondage a été recueilli sur 6 feuilles (1 par membre d’équipe). Nous posions les questions aux gens et remplissions nous même les feuilles.<br />Questions posées :<br />Etes-vous un homme ou une femme ? (à notre appréciation bien sur)<br />A quelle tranche d’âge appartenez-vous ?18/24 24/35 35/50 >50<br />Quelles est votre type de profession ? <br />Etudiant Cadre (+ingénieur) Fonctionnaire Artisan Technicien <br />Employé (boutiques) Sans Emploi (dont retraités)<br />Préférez-vous la bière traditionnelle ou aromatisée ?<br /> Traitement des informations<br />Les données on ensuite été mises en commun. Nombres de personnes interrogées : 234 mais pour cette étude nous ne tiendrons compte que des personnes buvant de la bière soit 187 personnes.<br />Etude du pack multi goût<br />Etude du pack multi goût<br />d) Les limites de la recherche<br />Il est cependant nécessaire de garder à l’esprit que nous avons introduit certains biais dans notre étude. En effet il y a un double biais géographique : le sondage a été effectué à Toulouse et n’est donc pas représentatif de la France entière (cf. I) 3) Contexte d) différences de consommation). De plus il a été fait au centre ville à des endroits susceptibles de toucher un maximum de gens et n’est donc pas représentatif de la population toulousaine dans son ensemble. <br />e) Analyse des résultats<br />Après avoir analysé les graphiques ci-dessus tout en essayant de dégager une corrélation entre les différents résultats (les liens sexe et type de bière, entre âge et type…) nous avons constaté que les bières aromatisées étaient consommées principalement par les 18/24 ans (44 des 85 choix de bière aromatisée), que les femmes consomment plus de bière aromatisées (71 sur 96) ainsi que les étudiants (34 sur 51).<br />De plus afin d’affiner nos recherches nous avons demandé aux barmans de trois établissements de nous renseigner sur les tendances et ils nous ont indiqué qu’ils vendaient environ 40% de bières aromatisée principalement aux jeunes 18/24 ans le jeudi vendredi et samedi soir. Au delà de cette barrière les consommateurs se tournent vers des bières traditionnelles (ambrées, brunes, d’abbaye) et prennent en dégout tout ce qui est non naturel, tels des colorants et des goûts chimiques (même si notre bière ne sera principalement pas destinée aux bars cela permet d’affiner notre étude).<br />Etude du pack multi goût<br />f) Conclusions<br />Nous en concluons donc que la cible de notre produit est les jeunes entre 18 et 24 ans.<br />2) Etude de la réceptivité à nos produits (sondage n°1)<br />a) Introduction<br /> Problématique : Qu’est-ce qui nous a amené à faire l’étude?<br />Le but visé est de savoir si les idées (packs multigoût et homme/femme) que nous avons sont bien perçues par l’ensemble de la population.<br /> Besoins en informations : Qu’est-ce que l’étude va nous dire?<br />L’étude nous renseignera sur le succès de notre produit ainsi que les désirs des gens en matière d’innovation pour la bière.<br /> Plan d’action : Comment les résultats seront-ils utilisés ?<br />Les résultats seront utilisés pour adapter la vente du produit en conséquence (publicité, design) voir de trouver un nouveau produit si notre idée est mal perçue.<br />b) Analyse de la cible<br />Vu que cette étude est menée en même temps que la précédente, la cible de cette étude sera donc la totalité de la population.<br /> <br />Etude du pack multi goût<br />c) Méthodologie utilisée<br /> Méthode de collecte (recueil des informations) idem étude précédente<br />Nous avons décidé de recueillir nos informations à l’aide d’un sondage. Ce sondage a effectué à Toulouse Place du Capitole et Espace Commercial St Georges le jeudi 20 et le samedi 22 février 2008 respectivement de 14h à 16 h et de 13h à 15h. Les lieux dates et heures ont été choisis pour toucher un maximum de gens les plus différents possibles.<br />Le sondage a été recueilli sur 6 feuilles (1 par membre d’équipe). Nous posions les questions aux gens et remplissions nous même les feuilles.<br />Questions posées :<br />Pourquoi seriez-vous prêts à payer plus cher pour une bière ? <br />Design de la bouteille Goût novateur Autre Rien du tout<br />Seriez-vous intéressés par un des packs suivant ?<br />Pack multi goûts Pack Avec/sans alcool Pack Homme/Femme Aucun<br /> Traitement des informations<br />Les données on ensuite été mises en commun. Nombres de personnes interrogées : 234 mais pour cette étude nous ne tiendrons compte que des personnes buvant de la bière soit 187 personnes.<br />Etude du pack multi goût<br />d) Les limites de la recherche<br />Idem précédente étude : il est cependant nécessaire de garder à l’esprit que nous avons introduit certains biais dans notre étude. En effet il y a un double biais géographique : le sondage a été effectué à Toulouse et n’est donc pas représentatif de la France entière (cf I) 3) Contexte d) différences de consommation) de plus il a été fait au centre ville à des endroits susceptibles de toucher un maximum de gens et n’est donc pas représentatif de la population toulousaine dans son ensemble. <br />e) Analyse des résultats<br />Il ressort du premier graphique que les gens sont extrêmement récalcitrants à payer plus cher mais qu’un goût novateur semble intéresser le quart des personnes interrogées. Le second graphique nous apprend que les consommateurs ne sont pas très sensibles à nos idées même si le multi goût intéresse plus du tiers des interrogés<br />f) Conclusions<br />Nous en concluons donc que notre produit multi goût a une chance de toucher le public s’il est suffisamment novateur. Abandon total du pack homme/Femme.<br />Etude du pack multi goût<br />3) Etude du produit dans son environnement (sondage n°2)<br />a) Introduction<br /> Problématique : Qu’est-ce qui nous a amené à faire l’étude?<br />Le but visé est de connaitre l’avis de notre cible (jeunes de 18 à 24 ans) sur notre produit (bière aromatisée à faible degré d’alcool).<br /> Besoins en informations : Qu’est-ce que l’étude va nous dire?<br />L’étude nous renseignera sur l’intérêt pour une bière aromatisée à faible degré d’alcool.<br /> Plan d’action : Comment les résultats seront-ils utilisés ?<br />Les résultats seront utilisés pour décider si notre produit a une chance de connaître du succès sur le marché.<br /> b) Analyse de la cible<br />La cible est les jeunes de 18 à 24 ans.<br />c) Méthodologie utilisée<br /> Méthode de collecte (recueil des informations) <br />Nous avons décidé de recueillir nos informations à l’aide d’un sondage. Ce sondage a effectué à Toulouse ENSSEIHT le mercredi 26 février 2008 de 8h à 18h. L’ENSEEIHT constitue une réserve de plus de 700 étudiants de 18 à 24ans facile d’accès. Cela constituait donc une cible privilégiée.<br />Etude du pack multi goût<br />Le sondage a été distribué sur des petites fiches dont voici un exemplaire (à l’échelle) :<br />&<br />La bière et vous en 6 petites questions :<br />Vous êtes : Une Femme Un Homme<br />A quelle fréquence buvez- vous de la bière ? :<br />Au moins une fois par jour<br />1-2 fois par semaine<br />1 fois par mois<br />Jamais<br />Combien dépensez-vous d’argent en bière chaque mois ? :<br />Vous préférez les bières :<br />Traditionnelles Aromatisées<br />Seriez-vous intéressés par de nouveaux arômes ?<br />Oui Non<br />Seriez-vous intéressés par un pack multi-arômes ?<br />Oui Non<br />Ces fiches ont été disposées dans toutes les salles de cours à chaque heure (sauf les cours des 1TR pour éviter toute tentative malveillante d’espionnage industriel) avec pour consigne de les empiler les rassembler en fin de cour où nous les collections. 580 fiches ont été distribuées. 268 fiches ont été récoltées remplies, le reste ayant été ignoré/détruit/transformé en avion/ rempli au hasard (ex : Vous êtes : Un schtroumpf et Combien dépensez vous : 10.000euros). A posteriori nous avons d’ ailleurs conclu que l’ENSEEIHT n’est pas forcément le lieu de sondage idéal…<br />Etude du pack multi goût<br /> Traitement des informations<br />Nombres de personnes interrogées : 268 mais pour cette étude nous ne tiendrons compte que des personnes buvant de la bière soit 254 personnes.<br />Etude du pack multi goût<br />Etude du pack multi goût<br />d) Les limites de la recherche<br />Cette étude est néanmoins biaisée vu que les étudiants de l’ENSEEIHT se situent entre 20 et 24 ans, nous ne prenons donc pas en compte la tranche 18/20 ans. De plus l’ENSEEIHT n’est pas représentative de tous les étudiants vu que c’est une école d’ingénieurs (déjà au niveau de la parité homes/femmes) ainsi que de part sa position géographique (Toulouse).<br />e) Analyse des résultats<br />Comme nous l’avions prévu, 82% des étudiants interrogés ont une consommation occasionnelle (moins de 2 fois par semaine). En revanche, plus de 60% des étudiants préfèrent la bière traditionnelle à l’aromatisée. De plus seulement 31% sont intéressés par de nouveaux arômes et seulement 15% sont intéressés par le pack multi goût.<br />f) Conclusions<br />Les étudiants n’ont pas la consommation à laquelle nous nous étions attendus, la plus part préfèrent la bière traditionnelle et ne voient pas l’intérêt de nouveaux arômes ou d’un pack multi goût. Notre produit est un échec.<br />Bilan du pack multi goût<br />VII) Bilan du multi goût et transition : vers le pack euro2008<br />Nous sommes donc partis sur la base d’un produit qui était sensé s’intégrer efficacement dans le seul créneau du marché qui n’ait pas été déjà surexploité, avec un produit novateur, visant une cible cohérente. Cependant, si certaines de nos études appuient nos ambitions, il en ressort au final que notre produit n’est pas adapté au marché. Nous nous trouvons donc face à un marché saturé au niveau des bières sauf dans le domaine des bières faiblement alcoolisées où la cible susceptible d’acheter notre produit ne montre que peu d’intérêt à son égard.<br />De plus notre cible (les jeunes de 18 à 24 ans) boit principalement dans les bars d’après notre expérience personnelle (6 personnes venant chacun de d’endroits de France différents), nous n’avons pas pu faire le sondage par manque de temps. Une bière en bouteille leur étant destinée aurait donc encore plus de mal à être achetée. Ensuite, implanter une nouvelle bière pression destinée aux bars semble incroyablement difficile vu que les barmans nous ont indiqué que les jeunes demandent « un Monaco » ou un « demi pêche » et ne tiennent pas compte de la bière en particulier ou alors commandent des bières extrêmement connues et implantées depuis longtemps. <br />En outre nous n’avons trouvé aucune idée très innovante pouvant changer la donne sur le marché. <br />Enfin l’étude de l’évolution de la consommation de bière en France qui est en forte baisse nous a poussés à nous interroger sur l’intérêt de sortir une nouvelle bière et de fidéliser une clientèle.<br />Ainsi, aussi bizarre que cela puisse paraître, nous avons conclu que le lancement d’une nouvelle bière sur le long terme est une décision irrationnelle. Nous avons donc cherché un nouveau produit sur le court terme susceptible de connaître un succès important. Nous avons donc cherché les évènements liés à la bière. Nous avons donc pensé à l’euro 2008.<br />Etude du pack euro<br />VIII) Etude relative au pack euro 2008<br />Après avoir vérifié que ce concept n’était pas présent sur le marché français, il était nécessaire de préciser la corrélation entre les grandes compétitions footballistiques et la consommation de bière en France.<br />a) Introduction<br /> Problématique : Qu’est-ce qui nous a amené à faire l’étude?<br />Le but visé est de savoir si la consommation de bière augmente pendant les grandes compétitions footballistiques comme nous le présentons.<br /> Besoins en informations : Qu’est-ce que l’étude va nous dire?<br />L’étude nous renseignera sur le rapport entre les compétitions et la consommation de bière.<br /> Plan d’action : Comment les résultats seront-ils utilisés ?<br />Les résultats seront utilisés pour déterminer si notre idée de produit est adaptée.<br />Etude du pack euro<br />b) Méthodologie utilisée<br /> Méthode de collecte (recueil des informations)<br />Nous avons utilisé pour cette étude des informations recueillies pendant le dernier évènement de ce genre à savoir la coupe du monde en Allemagne en 2006 par l’Office Fédérale des Statistiques.<br /> Traitement des informations<br />« La consommation de bière en Allemagne a augmenté de 1,6% en 2006, soit la plus forte hausse en douze ans, grâce à la Coupe du monde de football »<br />c) Les limites de la recherche<br />Il est cependant important de préciser que l’étude a été faite en Allemagne (avec la présence de supporters venus de tout l’Europe) ce qui représente un biais.<br />De plus ces statistiques datent d’il y a deux ans.<br />Enfin nous avons enregistré des tendances semblables depuis la coupe du monde 1998 mais l’absence claire de sources (articles trouvés sur internet ne donnant pas les sources exactes) nous empêche de les inclure dans le rapport.<br />d) Analyse des résultats<br />Il en ressort que la consommation de bière a bel et bien augmenté pendant la coupe du monde 2006.<br />e) Conclusions<br />Nous en concluons donc que notre produit pour l’euro 2008 est à même de toucher un grand nombre de consommateurs pendant la compétition et que l’augmentation de la consommation aura des retombées bénéfiques pour notre produit.<br />Liens avec l’uefa<br />Droits de propriété intellectuelle de l’UEFA :<br />L’UEFA est le détenteur exclusif de tous les droits de propriété intellectuelle concernant la compétition, notamment tous les droits actuels et futurs pour les noms, logo, marques, médaille et trophées.<br />Toute utilisation de ces droits requiert l’autorisation écrite préalable de l’UEFA.<br />Un possible accord entre Kronenbourg et l’UEFA :<br />Les différents sponsors actuels de l’Euro 2008 souhaitant de manière évidente conserver secret les sommes investies pour obtenir les droits de propriété intellectuelle, il est impossible pour nous de pouvoir établir un ordre d’idée concernant la valeur de ces droits.<br />Il y a quelques jours, la compagnie Carlsberg (fabricant de bière) a racheté la compagnie détentrice de Kronenbourg : Scottish & Newcastle, et il est apparu que Carlsberg sponsorise actuellement l’Euro 2008. <br />Cependant Carlsberg a décidé de racheter Kronenbourg afin d’étendre son activité en France, car sa distribution se fait principalement à l’étranger et majoritairement en Allemagne. <br />Kronenbourg, et donc notre produit, serait alors le relais de Carlsberg en France, et étant filiale de cette même compagnie nous pourrions utiliser de façon plus aisée les noms et logos associés à l’évènement. <br />En effet le fait qu’une autre grande marque de bière s’associe à ce genre d’évènement est la preuve de l’existence d’un important marché; marché dans lequel pourrait s’inviter Kronenbourg en mettant a profit de tel projet, afin de devancer ces concurrents à l’échelle nationale.<br />Et afin d’obtenir de plus amples informations sur l’utilisation des droits et dans l’optique pourquoi pas d’obtenir quelques données chiffrées sur leurs coûts d’obtention nous avons contacté par email le directeur du service de sponsorisation de Carlsberg, qui n’a malheureusement pas encore donné suite a notre demande.<br />Fiches techniques<br />Notre produit serait un pack européen de bière incluant 6 bières des différents pays participants à l’Euro 2008 (fig. 1). Nous ferions aussi un pack contenant 6 bières françaises (fig. 2). Les packs répondront aux législations en vigueur (voir plus bas).<br />Fig. 2Fig. 1Capsule de nos bières2000844183862531110442404519685506730Le choix des pays représentés dans le pack européen n’est absolument pas le fruit du hasard, mais le fruit d’une réflexion aboutie sur la valeur sportive des équipes nationales qualifiées à l’Euro 2008 et aussi leurs images qui sont répercutées en France. Nous avons essayé ensuite de créer une identité unique à travers chaque bière en se servant des points culturels les plus retentissants en France pour chacune des nations footballistiques retenues.<br />Publicité<br />-785211346200<br />Vous pouvez retrouver cette affiche, ainsi que toutes les bières en meilleure qualité à l’adresse suivante : <br />http://zidd0.free.fr/n7/marketing (z i d d zéro point free point fr)<br />Vous y trouverez aussi une publicité audio pour l’EuroPack, la publicité vidéo pour de l’alcool étant interdite en France.<br />La française<br />Alias La Bleue<br />425323096520<br />Type : Pils<br />Appellation : blonde<br />Pays de production: France<br />Pays visé : France<br />Capacité : 33 cl<br />Fermentation : Basse<br />Degré en alcool : 5.9°<br />Description : mariage de malts, de houblons aromatiques, et de levures de culture. Une longue maturation en cave donne à La Française une légère amertume.<br />Il est évident qu’une bière distribué en France pour l’euro 2008, ainsi que pour le pack européen ne pourrait pas se passer d’une bière pour les supporters de l’équipe de France de football. Ce sera la bière que tous les français adopteront pour regarder un match de leur équipe favorite. Nous avons donc fait une bière en l’appelant la « bleue » qui rappel bien évidemment « les bleus » le surnom des héros de tous les français. <br />Ensuite d’un point de vue sportif, l’équipe de France est une équipe hautement compétitive. Malheureux finaliste de la coupe du monde 2006 en Allemagne les bleus avaient tout de même éliminé le Brésil annoncé partout comme grand favori au titre de champion du monde. De plus le départ de Zidane à la retraite n’enlève en rien l’engouement pour cette équipe de la part de toute une nation. C’est pourquoi nous avons joué sur l’identité nationale dans ce produit mais aussi pour tous les autres à différentes échelles.<br />L’Italienne<br />4005580491490Alias La Squadra<br />Type : Pils<br />Appellation : blonde<br />Pays de production: France<br />Pays visé : Italie<br />Capacité : 33 cl<br />Fermentation : Basse<br />Degré en alcool : 4.9°<br />Description : mariage de malts, de houblons aromatiques, et de levures de culture. Subtils arômes de limoncello (alcool italien à base de citron).<br />Vainqueur de la dernière coupe du monde au dépend de la France, l’Italie est un sérieux prétendant au titre de champion d’Europe. La rivalité entre ces deux pays est encore plus grande qu’entre La France et l’Espagne. Ces deux nations étaient déjà dans le même groupe pour les qualifications de l’Euro et elles se retrouvent encore dans la poule qualificative pour le second tour. Tous les français voudront prendre leur revanche sportive sur le terrain. Il y a aussi le fait que cette équipe est appréciée de tous et surtout de la population féminine car les joueurs cultivent un style de « beaux gosses » avec cheveux longs gominés et maillot moulant. C’est pourquoi cette bière est aromatisée pour plaire aux femmes. Nous avons trouvé que la bière la plus consommée était une blonde légère. De plus un alcool typique de l’Italie est le « limoncello », qui est une liqueur de citron. Nous avons donc choisi de faire une bière blonde aromatisée au citron qui rappellera les parfums de l’Italie. Nous lui avons donné comme non la « squadra » qui vient du terme « squadra azzura », surnom de l’équipe de football nationale italienne. <br />L’Espagnole<br />4138930472440Alias La Seleccion<br />Type : Pils<br />Appellation : blonde<br />Pays de production: France<br />Pays visé : Espagne<br />Capacité : 33 cl<br />Fermentation : Basse<br />Degré en alcool : 5.4°<br />Description : Arôme de malt, de céréales et d’agrumes<br /> Autre grande nation du football européen, l’Espagne s’impose comme un choix inévitable pour plusieurs raisons. C’est tout d’abord pour des raisons limitrophes, étant notre voisin, la communauté espagnole est présente dans le sud-ouest de la France, région où certaines personnes sont susceptibles de s’identifier aussi à l’équipe de football espagnole. Ensuite les joueurs espagnols sont très connus pour leur talent de jeu en équipe rapide qui plait énormément aux aficionados du football. La France et l’Espagne se sont affrontées à de nombreuses reprises lors des dernières grandes compétitions et la France l’a toujours emporté ! Nous comptons donc sur cette rivalité sportive pour ajouter un côté excitant à notre produit.<br />Nous avons ensuite choisi la bière du type de la San Miguel car c’est une bière de la filiale Kronenbourg très appréciée et consommée en Espagne et qui rappelle totalement le pays. Tous les touristes qui ont effectué un voyage en Espagne pourront revivre ces moments à travers la « seleccion ».<br />L’Allemande<br />4110355367665Alias La Mannschaft<br />Type : Pils<br />Appellation : blonde<br />Pays de production: France<br />Pays visé : Allemagne<br />Capacité : 33 cl<br />Fermentation : Basse<br />Degré en alcool : 5.5°<br />Description : arôme spécial de pomme dû à sa levure, mariage de malt et de houblons, bière typiquement amère.<br />Dernier pays organisateur de la coupe du monde, Nous avons constaté que le football et la bière allait de pair dans cette grande nation européenne. Premier producteur et consommateur européen loin devant ses voisins il semblait impossible d’omettre l’Allemagne sans faire une grossière erreur. Etant donné les chiffres de la dernière coupe du monde et l’augmentation de 1,6 % de la consommation pendant la compétition, il était dans notre avantage de jouer la carte de l’image d’une bière pour les vrais amateurs de bières. De plus, de par sa position géographique, nous pouvons penser que tout l’extrême Est de la France se sentira concerné par cette équipe valeureuse et combattive.<br />C’est aussi une équipe compétitive, demi-finaliste de la dernière édition chez elle, finaliste contre le Brésil en 2002, bref une équipe toujours au rendez vous comme d’ailleurs ses supporters, fans de la « Mannschaft » et de sa bière l’accompagnant.<br />La Suisse<br />4253230310515Alias La nati<br />Type : Pils<br />Appellation : blonde<br />Pays de production: France<br />Pays visé : Suisse<br />Capacité : 33 cl<br />Fermentation : Basse<br />Degré en alcool : 5.9°<br />Description : mariage de houblons aromatiques, et de levures de culture. Un goût amer dû à son malt unique.<br />Pays coorganisateurs choisi le 12 décembre 2002 pour organiser cette grande fête du football que représente la treizième édition de l’Euro, il nous était impensable de ne pas intégrer à notre produit une bière à la gloire de ces deux nations qui se préparent depuis bientôt six ans afin d’accueillir comme il se doit autant de sportifs et de supporters de toute l’Europe. <br />Sportivement un peu en dessous des équipes prétendantes au titre, rappelons que le fait de jouer à domicile transcende souvent les équipes, ainsi les modestes équipes du Japon, 8ème de finaliste et la Corée du Sud demi-finaliste dans l’édition 2002 qui se déroulait en Corée et au Japon ont crée la surprise comme le feront sans doute la Suisse ou l’Autriche.<br />La Russe<br />Alias La Taïga<br />427228029845<br />Type : <br />Appellation : <br />Pays de production: France<br />Pays visé : Russie<br />Capacité : 33 cl<br />Fermentation : Basse<br />Degré en alcool : 7.9°<br />Description : mariage de malts, de houblons aromatiques, et de vodka authentique.<br />Plus connue pour le froid et la vodka que par son équipe nationale de football, la Russie n’en reste pas moins une nation où le football est roi. Ces clubs sont souvent bien représentés dans les compétitions européennes et les joueurs jouissent de cette notoriété. Avec un nom à consonance Russe et un arôme de vodka, la bière « taïga » sera le joker de notre pack, tel au football, l’élément qui fait basculer une rencontre dans le dernier quart d’heure. Boisson visant plutôt les jeunes et la gente féminine, elle peut attirer par son originalité venue du grand froid. Rappelons que les boissons comme « smirnoff ice » et toutes les copies avaient très bien fonctionné sur les jeunes à l’époque de leur lancement.<br />Enfin dans un groupe qualificatif dont elle pourrait se sortir, la Russie par ses valeurs traditionnelles est une équipe soudée capable de perturber n’importe quel favori voir même de s’imposer le 29 juin prochain au Ernst Happel Stadion de Vienne.<br />LégislationDéfinition légale de la bière :<br />''La bière est une boisson obtenue par fermentation alcoolique d'un moût préparé à partir du malt de céréales, de matières premières issues de céréales, de sucres alimentaires et de houblon, de substances conférant de l'amertume provenant du houblon, d'eau potable. Le malt de céréales représente au moins 50 % du poids des matières amylacées ou sucrées mises en œuvre. L'extrait sec représente au moins 2 % du poids du moût primitif''(Décret du 31.03.1992).<br />Les 5 catégories de bière :<br />La bière sans alcool : (> 1° Régie).Ce sont des bières à très faible densité et avec arrêt très rapide de la fermentation.Ex. : Tourtel.<br />Le panaché : (nature ou aromatisé).Le panaché nature est, à l'origine, un mélange de bière et de limonade (50-50) inférieur à 1,2° d'alcool. Cependant, tous les brasseurs ont augmenté le taux de limonade afin de se trouver au dessous du seuil des 1 % d'alcool, pour accéder à la publicité télévisée.Ex. : Force 4, Force 4 Lemon.<br />La bière bock : (3° à 3,9° Régie).Bières de table, le plus souvent commercialisées en grand contenant.Ex. : Notre produit.<br />La bière de luxe : (4,4° à 5,5° Régie).Ce sont les bières les plus consommées en France.Ex. : Kronenbourg, Kanterbräu.<br />La bière spéciale : (>= 5,5° Régie).Bière à densité élevée, elle est la plupart du temps de type fermentation haute. Elle représente environ 30 % de la consommation française.Ex. : 1664, Carlsberg, Wilfort.<br />A ces 5 catégories, s'ajoute la bière dite 'légère' (environ 2,8° à 3,2° d'alcool) mais qui ne constitue qu'une dénomination commerciale. <br />Règlementation en vigueur en Europe<br />La publicité pour les boissons alcoolisées se voit imposer dans la plupart des États européens des limitations qui vont de l’interdiction formelle à l’adoption volontaire parles professionnels de codes de bonne conduite en passant par de simples restrictions légales.<br />Législation<br />Ces règles couvrent les quatre grands espaces publicitaires : télévision, radio, presse et affichage.<br />Sur quarante pays étudiés par l’Organisation mondiale de la santé en 2001, vingtneuf interdisent ou restreignent par voie légale la publicité télévisuelle pour les spiritueux, vingt-huit pour le vin et vingt-trois pour la bière. Une interdiction formelle prévaut dans sept pays pour la publicité dans la presse écrite : Biélorussie, Islande, Norvège (sauf pour la bière), Pologne, Fédération de Russie, Slovénie, Ouzbékistan (sauf pour la bière). La publicité par voie d’affichage est également interdite dans six pays : Estonie (seulement pour les spiritueux), Finlande (seulement pour les spiritueux), Islande, Norvège, Pologne et Slovénie.<br />Les pays où prévalent principalement des interdictions formelles sont de manière dominante les pays scandinaves : Danemark, Islande, Norvège et Suède (télévision et radio). La Biélorussie, la Pologne, la Slovénie et la Suisse se rangent cependant elles aussi dans cette catégorie, ainsi que l’Ouzbékistan (principalement pour les vins et les spiritueux). La France pratique une interdiction formelle à la télévision et des restrictions légales dans les autres médias. La Croatie, la Lettonie, la Slovaquie et l’Ukraine encadrent également rigoureusement la publicité pour l’alcool, sauf pour la bière. La Finlande interdit la publicité pour les spiritueux et restreint la publicité pour les autres boissons alcoolisées. L’Azerbaïdjan, la Bulgarie, l’Estonie, l’Italie et la République de Moldavie imposent des restrictions légales à tous les médias ou presque. La Fédération de Russie interdit la publicité dans la presse écrite et la restreint, sauf pour la bière, à la télévision et à la radio.<br />Seuls cinq pays imposent que les messages publicitaires comportent un avertissement médical : l’Azerbaïdjan, la France, la Lettonie, la Lituanie et l’Ukraine. En Lettonie, l’avertissement doit couvrir 10 % de la surface du message. En Lituanie, il doit couvrir 20 % de sa surface, apparaître en noir sur fond blanc et contenir un message du ministère de la Santé précisant que « la consommation d’alcool fait courir un risque à votre santé, à votre famille, à la société et à vos revenus » ; ce message doit également apparaître sur tout affichage extérieur. La France exige quant à elle l’apposition du message suivant : « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé : consommez avec modération » et d’un logo visant les femmes enceintes buvant de l’alcool.<br />Seuls neuf pays encadrent, sur une base légale ou volontaire, le parrainage d’activités sportives ou d’activités de loisirs par les producteurs de boissons alcoolisées : l’Allemagne, la Croatie (sauf pour la bière), la France (pour tous les sports et pour les activités culturelles), l’Islande, l’Irlande, l’Ouzbékistan et l’Ukraine (lorsque le parrainage cherche à atteindre des personnes de moins de dix-huit ans).<br />En nous intéressant à l’ensemble des aspects juridiques auxquels nous devrons nous plier pour que notre produit soit conforme dans le pays où il sera distribué, nous <br />Législation<br />sommes tombés sur un article de loi quelque peu ambigu concernant l’utilisation des droits de propriété intellectuelle.<br />« Toute opération de parrainage est interdite lorsqu'elle a pour objet ou pour effet la propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques »<br />Notre objectif étant non pas de parrainer mais uniquement d’utiliser les noms et logos, nous pensons qu’il est dans notre droit de le faire. Cependant afin de clarifier ce point juridique, nous avons contacté un cabinet d’avocat afin qu’il nous aide à élucider la question. Malheureusement, à l’heure actuelle nous n’avons pas encore reçu leur conclusion.<br />Mentions Légales<br />Article L3322-1<br />Une personne ou une entreprise, se livrant à la fabrication ou à l'importation d'une boisson alcoolique du troisième, du quatrième ou du cinquième groupe doit, préalablement à la mise en vente ou à l'offre à titre gratuit de cette boisson, effectuer en double exemplaire, à l'administration des contributions indirectes, une déclaration indiquant, avec son nom et son adresse, le nom de la boisson, sa composition et l'usage, apéritif ou digestif, auquel elle est destinée. L'un des exemplaires de cette déclaration est transmis par l'administration des contributions indirectes au ministre chargé de la santé.<br />Aucune modification ne peut être apportée à la composition d'une boisson déclarée ou à son mode de fabrication si elle n'a fait préalablement l'objet d'une déclaration dans les mêmes formes.<br />La même boisson ne peut être déclarée à la fois comme apéritif et comme digestif.<br />Article L3322-2<br />Aucune des boissons mentionnées à l'article L. 3322-1 ne peut, en France, et sur tous les territoires relevant de l'autorité française, être livrée par le fabricant ou l'importateur, détenue, transportée, mise en vente, vendue ou offerte à titre gratuit, si elle ne porte sur l'étiquette avec sa dénomination, le nom et l'adresse du fabricant ou de l'importateur, ainsi que le qualificatif de digestif ou celui d'apéritif.<br />Ce qualificatif doit être reproduit sur les factures et circulaires, sur les tableaux apposés dans les débits pour annoncer le prix des consommations et sur les affiches intérieures.<br />Il est interdit d'y joindre aucune qualification ni aucun commentaire tendant à présenter la boisson comme possédant une valeur hygiénique ou médicale.<br />Législation<br />Toutes les unités de conditionnement des boissons alcoolisées portent, dans les conditions fixées par arrêté du ministre chargé de la santé, un message à caractère sanitaire préconisant l'absence de consommation d'alcool par les femmes enceintes.<br />Article L3323-2 <br />La propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques dont la fabrication et la vente ne sont pas interdites sont autorisées exclusivement :<br />1° Dans la presse écrite à l'exclusion des publications destinées à la jeunesse, définies au premier alinéa de l'article 1er de la loi n° 49-956 du 16 juillet 1949 sur les publications destinées à la jeunesse ;<br />2° Par voie de radiodiffusion sonore pour les catégories de radios et dans les tranches horaires déterminées par décret en Conseil d'Etat ;<br />3° Sous forme d'affiches et d'enseignes ; sous forme d'affichettes et d'objets à l'intérieur des lieux de vente à caractère spécialisé, dans des conditions définies par décret en Conseil d'Etat ;<br />4° Sous forme d'envoi par les producteurs, les fabricants, les importateurs, les négociants, les concessionnaires ou les entrepositaires, de messages, de circulaires commerciales, de catalogues et de brochures, dès lors que ces documents ne comportent que les mentions prévues à l'article L. 3323-4 et les conditions de vente des produits qu'ils proposent ;<br />5° Par inscription sur les véhicules utilisés pour les opérations normales de livraison des boissons, dès lors que cette inscription ne comporte que la désignation des produits ainsi que le nom et l'adresse du fabricant, des agents ou dépositaires, à l'exclusion de toute autre indication ;<br />6° En faveur des fêtes et foires traditionnelles consacrées à des boissons alcooliques locales et à l'intérieur de celles-ci, dans des conditions définies par décret ;<br />7° En faveur des musées, universités, confréries ou stages d'initiation œnologique à caractère traditionnel ainsi qu'en faveur de présentations et de dégustations, dans des conditions définies par décret ;<br />8° Sous forme d'offre, à titre gratuit ou onéreux, d'objets strictement réservés à la consommation de boissons contenant de l'alcool, marqués à leurs noms, par les producteurs et les fabricants de ces boissons, à l'occasion de la vente directe de leurs produits aux consommateurs et aux distributeurs ou à l'occasion de la visite touristique des lieux de fabrication.<br />Législation<br />Toute opération de parrainage est interdite lorsqu'elle a pour objet ou pour effet la propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques.<br />Article L3323-3<br />Est considérée comme propagande ou publicité indirecte la propagande ou publicité en faveur d'un organisme, d'un service, d'une activité, d'un produit ou d'un article autre qu'une boisson alcoolique qui, par son graphisme, sa présentation, l'utilisation d'une dénomination, d'une marque, d'un emblème publicitaire ou d'un autre signe distinctif, rappelle une boisson alcoolique.<br />Toutefois, ces dispositions ne sont pas applicables à la propagande ou à la publicité en faveur d'un produit autre qu'une boisson alcoolique qui a été mis sur le marché avant le 1er janvier 1990 par une entreprise juridiquement ou financièrement distincte de toute entreprise qui fabrique, importe ou commercialise une boisson alcoolique.<br />Article L3323-4 <br />La publicité autorisée pour les boissons alcooliques est limitée à l'indication du degré volumique d'alcool, de l'origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l'adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d'élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit.<br />Cette publicité peut comporter des références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d'origine telles que définies à l'article L. 115-1 du code de la consommation ou aux indications géographiques telles que définies dans les conventions et traités internationaux régulièrement ratifiés. Elle peut également comporter des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit.<br />Le conditionnement ne peut être reproduit que s'il est conforme aux dispositions précédentes.<br />Toute publicité en faveur de boissons alcooliques, à l'exception des circulaires commerciales destinées aux personnes agissant à titre professionnel ou faisant l'objet d'envois nominatifs ainsi que les affichettes, tarifs, menus ou objets à l'intérieur des lieux de vente à caractère spécialisé, doit être assortie d'un message de caractère sanitaire précisant que l'abus d'alcool est dangereux pour la santé.<br />Conclusion<br />Nous espérons que cette étude aura répondu à votre attente. Nous nous sommes rendu compte que l'étude marketing d'un produit est laborieuse et se doit d’être exhaustive afin de construire notre projet sur de solides bases. Seulement, notre statut ne nous a pas permis d'accéder à certaines données confidentielles chez Kronenbourg, notamment en ce qui concerne le coût de lancement du produit et de sa fabrication. De plus, il est possible que certains points, tout particulièrement l'aspect juridique, ne soient pas respectés. Or, nos compétences dans ce domaine n'étaient pas suffisantes.<br />Nous avons aussi expérimenté le travail en groupe de six. Après une entrée en matière difficile, le groupe a vite trouvé son rythme de travail. Nous avons tenté de nous répartir le plus équitablement possible les tâches. Le résultat fut convaincant.<br />Nous retiendrions que les sondages sont d'une importance capitale lors d'une étude. En effet, nous étions partis sur des idées qui se sont révélées inappropriées. Ces sondages évitent de nous engager dans de mauvaises voies. Ils servent soit à confirmer notre idée soit à l'infirmer.<br />Deuxième chose, l'idée novatrice de ce produit ne garantit pas son succès. Il faut appuyer nos idées et les promouvoir grâce à la publicité afin qu'ils rencontrent le succès escompté.<br />Durant cette étude, nous avons rencontré plusieurs obstacles, notamment d'ordre financier. Cependant ces problèmes ont été amoindris du fait de la notoriété et de la mainmise de Kronenbourg sur le marché français. Il aurait été plus difficile de vouloir lancer un produit efficace avec une société plus petite que Kronenbourg.<br />Enfin nous voulions vous remercier d'avoir porté votre attention sur ce projet.<br />