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Digitalizzazione del settore televisivo: opportunità nei servizi e sistemi di pagamento

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A partire dal 2003 la Televisione Digitale ha avuto una forte imposizione sul mercato a seguito del passaggio "forzoso" da Analogico a Digitale. Questa transizione ha innescato un gioco di potere tra big player per imporre oltre al Digitale terrestre, altre valide alternative quali IP-TV (o TV via cavo), Internet TV, TV in mobilità (o DVB-H), Satellite.
Indipendentemente dallo standard attaule e degli standard che si diffonderanno su cui solo i consumatori avranno l'ultima parola, la televisione digitale offre caratteristiche di interattività che coniugano domanda ed offerta di servizi evoluti di interazione tra Consumatori ed Imprese e tra Cittadini ed enti Governativi.
La Televisione è, specialmente in Italia, un potente mezzo per entrare in contatto con una gran parte di popolazione nei momenti di relax ed informazione. La televisione Digitale aggiunge la possibilità di interagire con il cliente trasformandolo da telespettatore a consumatore.
L'idea innovativa, denominata Hit, indirizza la domanda di fruizione di servizi da casa con l'offerta di e-commerce e "burocrazia" on line. Hit si pone come piattaforma comune alla TV Digitale (indipendentemente dalla tecnologia) e l'acquisto di beni e servizi proponendo una interfaccia comune, sicura, di semplice uso.
Una analisi del mercato della TV Digitale e dei servizi necessari al funzionamento (analisi svolta nel presente documento) identifica in Rai ed SSB due player indispensabili all'applicazione dell'idea di Business essendo essi i riferimenti per i contenuti della televisione e per la gestione dei pagamenti.

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Digitalizzazione del settore televisivo: opportunità nei servizi e sistemi di pagamento

  1. 1. Payment systems innovation award HitHit Digitalizzazione del settore televisivo: opportunità nei servizi e sistemi di pagamento per l’operatore pubblico Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Plans are nothing; planning is everything. Dwight D. Eisenhower
  2. 2. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 2/111
  3. 3. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 3/111
  4. 4. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 4/111 Indice 1. Introduzione ..............................................................................................................8 2. La Business Idea.......................................................................................................9 2.1. La televisione Digitale Terrestre ........................................................................9 2.1.1. Altre tecnologie Digitali ............................................................................10 2.2. I possibili partner..............................................................................................11 3. L’economia italiana................................................................................................12 3.1. La Strategia di Lisbona.....................................................................................12 3.1.1. Il piano eEurope ........................................................................................12 4. Il mercato della Comunicazione in Italia...............................................................14 4.1. Le Telecomunicazioni .......................................................................................14 4.2. Internet..............................................................................................................15 4.3. Il Commercio elettronico..................................................................................16 4.4. La Televisione...................................................................................................18 5. I Bisogni ..................................................................................................................19 5.1. Educazione e informazione...............................................................................19 5.2. Entertainment....................................................................................................19 5.3. La comunicazione .............................................................................................19 5.4. L’accesso e il digital Divide .............................................................................19 6. Il mercato televisivo italiano...................................................................................21 6.1. La filiera della televisione digitale ...................................................................22 6.2. Quali mercati ....................................................................................................22 6.3. I player sul mercato ..........................................................................................23 7. La RAI .....................................................................................................................25 7.1. Opportunità e minacce per il Servizio Pubblico...............................................25 7.2. Fattori Critici di Successo HIT/RAI .................................................................26 8. Diffusione e Target della TV Digitale....................................................................28 8.1. I player e la catena del valore ..........................................................................30 8.2. Le dinamiche competitive .................................................................................31 9. Il Prodotto................................................................................................................32 9.1. Caratteristiche dei canali del commercio remoto ............................................32 9.2. HIT: La gestione delle transazioni ...................................................................34 9.3. Le esperienze di pagamento in Italia................................................................38 9.4. La Customer Base e la convergenza tecnologica .............................................38 10. La Domanda..........................................................................................................40 10.1. Imprese............................................................................................................42 10.2. Cittadini ..........................................................................................................42 10.3. Pubblica Amministrazione..............................................................................44 10.4. Limiti alla diffusione dell'economia in rete ....................................................44 11. L'offerta.................................................................................................................45 11.1. Il sostegno di OCSE e Comunità Europea......................................................45 11.2. #-Government .................................................................................................45 11.3. #-Learning.......................................................................................................46 11.4. #-Health ..........................................................................................................47 11.5. #-Business .......................................................................................................47 11.6. #-R&S e Università.........................................................................................47 11.7. #-Entertainment ..............................................................................................48
  5. 5. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 5/111 12. Il mercato potenziale.............................................................................................49 12.1. Il Fatturato del commercio elettronico in Italia.............................................50 12.2. Giochi e Scommesse........................................................................................52 12.2.1. Integrazione con le tecnologie.................................................................53 12.3. e-learning........................................................................................................54 12.4. Turismo ...........................................................................................................54 12.5. Moda ...............................................................................................................56 12.6. Vendite alimentari...........................................................................................56 12.7. Assicurazioni on line.......................................................................................57 12.8. Dimensioni e mercato di riferimento ..............................................................57 13. Piano organizzativo...............................................................................................59 13.1. Fabbisogno di personale.................................................................................59 13.2. Organigramma................................................................................................59 13.3. Profili professionali ........................................................................................60 14. Introduzione ai sistemi di pagamento interbancari.............................................62 14.1. Evoluzione del contesto europeo di riferimento .............................................64 14.2. Evoluzione del contesto di riferimento per i card processor europei.............65 14.3. Caratteristiche del mercato Imprese in Italia.................................................69 14.4. Caratteristiche del mercato PA in Italia.........................................................69 14.5. Dinamiche internazionali................................................................................70 14.6. Commercio elettronico....................................................................................72 14.6.1. L’evoluzione dei sistemi di sicurezza per i pagamenti on-line ................76 14.6.2. Mobile payments......................................................................................78 15. APPENDICI..........................................................................................................81 15.1. Tecniche di trasmissione del segnale..............................................................81 15.1.1. Concetti introduttivi.................................................................................81 15.1.2. Frequenze di trasmissione .......................................................................81 15.1.3. Trasmissione terrestre .............................................................................82 15.1.4. Trasmissione via satellite.........................................................................82 15.1.5. Trasmissione via cavo..............................................................................84 15.1.6. Trasmissione via ip ..................................................................................85 15.1.7. I terminali di ricezione.............................................................................86 15.1.8. Interattività ..............................................................................................86 15.1.9. I nuovi servizi...........................................................................................86 15.1.10. Lo scenario europeo ..............................................................................86 15.1.11. Lo scenario extra-europeo.....................................................................87 15.2. Gli standard MPEG........................................................................................87 15.2.1. MPEG1: dal video digitale......................................................................88 15.2.2. ...attraverso la Televisione digitale (MPEG2).........................................88 15.2.3. ...per giungere alle reti Internet e mobili (MPEG4)................................89 15.2.4. Dai dati ai metadati: etichettare per ricercare (MPEG7).......................89 15.3. Tecnologie wired e wireless per la banda larga.............................................90 15.3.1. WLAN - Reti wireless come soluzione alternativa al cablaggio strutturato ..............................................................................................................................91 15.3.2. WLAN: prestazioni e caratteristiche generali..........................................94 15.3.3. WLAN: Standard Ieee - Etsi.....................................................................95 15.3.4. WLAN: gestione del flusso dati e sicurezza .............................................97 15.3.5. Gli standard di sicurezza delle Wlan.......................................................98 15.3.6. Confronto delle principali soluzioni wireless e wired...........................102
  6. 6. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 6/111 15.3.7. Confronto tecnologie radiomobile, wlan e adsl....................................109 Indice delle figure Figura 1 - Valore del mercato tlc in Italia .............................................................................................14 Figura 4 - Transazioni e-commerce B2B, Italia. Fonte: Mate...............................................................16 Figura 5 - Transazioni e-commerce B2C, Italia. Fonte: Mate...............................................................17 Figura 6 - Pubblicità Online, Fonte: IAB/AssoInternet;........................................................................17 Figura 7 - Come gli italiani si connettono a Internet (valori %). Fonte: Censis (2004)........................20 Figura 8 - L’offerta sul mercato italiano a fine 2005.............................................................................21 Figura 9 - Swot analysis RAI per gli altri ricavi....................................................................................26 Figura 10 - Diffusione delle tecnologie TV in Europa ...........................................................................28 Figura 11 - Diffusione DTT in Europa...................................................................................................28 Figura 12 - Diffusione DTT e Satellitare in Italia..................................................................................29 Figura 13 - Schema di diffusione servizi HIT.........................................................................................35 Figura 14 - La proposta di acquisto Hit.................................................................................................35 Figura 15 - Il processo di acquisto Hit ..................................................................................................36 Figura 16 - Conferma d'acquisto Hit .....................................................................................................36 Figura 17 - L'Estratto Conto Hit............................................................................................................37 Figura 18 - Esempi di tipi di pagamento gestiti da Hit..........................................................................38 Figura 19 - Segmentazione dei servizi offerti attraverso la televisione digitale ....................................40 Figura 20 - Segmentazione della domanda dei servizi...........................................................................41 Figura 21 - Evoluzione del tempo speso dal pubblico americano nel passaggio alla Larga Banda......42 Figura 22 - Classifica dei servizi a maggior valore...............................................................................48 Figura 23 - Consumo mediatico in Italia - 2003....................................................................................49 Figura 24 - Percentuale di conversione all'acquisto delle ricerche on-line...........................................49 Figura 25 - Fatturato e-commerce in Italia ...........................................................................................50 Figura 26 - Fatturato e-commerce per settore in Italia .........................................................................51 Figura 27 - Concentrazione di mercato nell'e-commerce ......................................................................51 Figura 28 - Mercati europei dei sistemi di pagamento: volumi operativi per singola nazione..............62 Figura 29 - Mercati europei dei sistemi di pagamento: utilizzo degli strumenti di pagamento elettronici ................................................................................................................................................................63 Figura 30 - Mercati europei dei sistemi di pagamento: Grado di apertura e presenza di barriere all’entrata...............................................................................................................................................63 Figura 32 - Panorama delle ACH europee ............................................................................................65 Figura 33 - Volumi transazioni carte in Europa Occidentale vs.Orientale ...........................................66 Figura 34 - Evoluzione EU/Italia transazioni carte...............................................................................67 Figura 35 - Volumi carte di debito Italia ...............................................................................................67 Figura 36 - Principali progetti PA Locale .............................................................................................70 Figura 37 - Strumenti di pagamento in Italia (2002). (Fonte: Osservatorio B2c Politecnico di Milano, maggio ‘03) ............................................................................................................................................74 Figura 38 - Carte di credito attive on line in Italia. Fonte e-committee primo quadrimestre 2004.......74 Figura 39 - Numero transazioni on line in Italia. Fonte e-committee primo semestre 2004 .................75 Figura 41 - Importi transazioni in Italia. Fonte e-committee primo semestre 2004 ..............................75 Figura 42 - Bankpass Web: la fase di autenticazione ............................................................................77 Figura 43 - Bankpass Web: la fase di pagamento..................................................................................77 Figura 44 - Schema di trasporto della televisione analogica terrestre..................................................82 Figura 45 - Schema di trasporto della televisione digitale terrestre......................................................82 Figura 46 - Schema di trasporto della televisione satellitare analogica................................................83 Figura 47 - Schema di trasporto della televisione satellitare digitale ...................................................83 Figura 48 - Schema di trasporto della televisione satellitare digitale con canale di ritorno tramite rete telefonica ................................................................................................................................................84 Figura 49 - Schema di trasporto della televisione via cavo analogica ..................................................84 Figura 50 - Schema di trasporto della televisione via IP.......................................................................85
  7. 7. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 7/111 Figura 51 - Esempio di rete wireless per l’accesso a Internet...............................................................91 Figura 52 - Configurazione WLAN Bridge ............................................................................................92 Figura 53 - Configurazione WLAN HotSpot ..........................................................................................92 Figura 54 - Esempio di interconnessione di più dispositivi mediante collegamenti wireless ................93 Figura 55 - Velocità e mobilità nelle tecnologie a banda larga.............................................................95 Figura 56 - Corrispondenza tra gli standard per le norme IEEE (US) ed ETSI (EU)...........................96 Figura 57 - Esempio di struttura a livelli (HiperLan/2).........................................................................98 Figura 58 - Schema di incapsulamento dei dati per la gestione della sicurezza....................................99 Figura 59 - Schema del flusso dati tra i diversi strati fisici .................................................................100 Figura 60 - Esempio di comunicazione elettronica sicura e confronto con eventi di vita quotidiana .101 Figura 61 - Principali rischi legati ad una transazione di informazioni tramite mezzi telematici......102
  8. 8. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 8/111 1. Introduzione Questo lavoro è il frutto di uno sforzo congiunto durato diversi mesi fra tre colleghi della 4^ edizione del Master MBA serale presso la Scuola di Direzione Aziendale dell’Università Bocconi di Milano. L’idea è nata attraverso il dialogo ed il confronto e si è sviluppata con il contributo insostituibile di tutti i membri del gruppo. Si tratta di un progetto ambizioso e questo studio è solo la prima parte di un processo che riteniamo possa e debba concretizzarsi in un’impresa quando saranno approfonditi e valutati i diversi ed eterogenei dettagli che lo compongono. Oltre agli studi del corso MBA i tre autori hanno approfondito la conoscenza del mercato delle TV Digitale, dei pagamenti elettronici e dello stato di salute del commercio elettronico in Italia cercando di coniugare questi tre elementi in una innovativa idea di business. Le parole chiave ‘convergenza’ ed ‘interattività’ sono i capisaldi di un progetto che si colloca perfettamente nell’attuale complesso contesto di pervasività delle comunicazioni e, paradossalmente, di asimmetria o mancanza di servizi che rappresentano il vero contenuto, la vera utilità per cittadini, consumatori ed imprese. Il risultato è HIT, descritta nei capitoli che seguono. HIT si pone come "framework" di intermediazione tra Broadcaster Televisivi, gestore dei pagamenti, esercenti e consumatori permettendo l'uso della TV Digitale per soddisfare i bisogni di acquisto dal salotto di casa. La presente analisi partecipa al concorso "SSB Payment System Innovation Award, 2006" e potrà essere utilizzata per una dettagliata pianificazione economica per una crescita graduale da idea a impresa. Infine gli autori desiderano ringraziare in modo particolare i docenti ed i colleghi con cui hanno affrontato sfide, problemi, e fatiche durante i lunghi mesi del Master, oltreché aver ricevuto nuovi stimoli e nuovi riferimenti per un contributo costruttivo ed eticamente responsabile alla crescita del Sistema Paese.
  9. 9. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 9/111 2. La Business Idea Il presente documento descrive l'idea "Hit", una idea innovativa per sfruttare le potenzialità della convergenza tra Televisione Digitale ed e-commerce/internet. A partire dal 2003 la Televisione Digitale ha avuto una forte imposizione sul mercato a seguito del passaggio "forzoso" da Analogico a Digitale. Questa transizione ha innescato un gioco di potere tra big player per imporre oltre al Digitale terrestre, altre valide alternative quali IP-TV (o TV via cavo), Internet TV, TV in mobilità (o DVB-H), Satellite. Indipendentemente dallo standard che andrà ad imporsi o degli standard che si diffonderanno, su cui solo i consumatori avranno l'ultima parola, la televisione digitale offre caratteristiche di interattività che coniugano domanda ed offerta di servizi evoluti di interazione tra Consumatori ed Imprese e tra Cittadini ed enti Governativi. La Televisione è, specialmente in Italia, un potente mezzo per entrare in contatto con una gran parte di popolazione nei momenti di relax ed informazione. La televisione Digitale aggiunge la possibilità di interagire con il cliente trasformandolo da telespettatore a consumatore. L'idea innovativa, denominata Hit, indirizza la domanda di fruizione di servizi da casa con l'offerta di e-commerce e "burocrazia" on line. Hit si pone come piattaforma comune alla TV Digitale (indipendentemente dalla tecnologia) e l'acquisto di beni e servizi proponendo una interfaccia comune, sicura, di semplice uso. Una analisi del mercato della TV Digitale e dei servizi necessari al funzionamento (analisi svolta nel presente documento) identifica in Rai ed SSB due player indispensabili all'applicazione dell'idea di Business essendo essi i riferimenti per i contenuti della televisione e per la gestione dei pagamenti. 2.1. La televisione Digitale Terrestre La Televisione Digitale Terrestre (o DTT – Digital Terrestrial Television) permette di trasformare la televisione in un potente terminale interattivo, nel quale convergono le funzioni tradizionali della Tv, l'informatica, applicazioni di e-government, telemedicina, insegnamento a distanza, intrattenimento, e-commerce etc. La transizione al DTT in Italia è iniziata nel 2004 grazie alle iniziative di governo per il sostegno ai gestori e ai potenziali consumatori. Tale processo dovrebbe essere completato entro il 2008 (nuova data prevista per il cosiddetto switch-off) con la previsione di copertura di 20 milioni di famiglie e più di 50 milioni di apparecchi televisivi. Fino a tale data il DTT coesiste con le normali trasmissioni in tecnologia analogica. I principali benefici della televisione Digitale Terrestre sono: • una migliore qualità audio e video: la trasmissione digitale rispetto a quella analogica è particolarmente resistente a disturbi quali echi, interferenze ecc.; • la possibilità di usare il mezzo televisivo per l'utilizzo di servizi di informazione e di pubblica utilità ora accessibili solo con mezzi più complessi e costosi, come il Pc collegato a Internet;
  10. 10. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 10/111 • la possibilità di interagire (attraverso il telecomando) con servizi evoluti e con il fornitore del servizio: per quest'ultima funzionalità è necessario un collegamento telefonico o "internet". Le caratteristiche di interattività (semplice, immediata, contestuale al programma in visione) sono la grande innovazione del Digitale Terrestre permettendo a tutti i cittadini un facile e veloce accesso a servizi che fino ad oggi richiedono spostamenti, code di attesa (servizi postali, prenotazione visite mediche, ...) o conoscenze nell'uso dei PC (accesso internet, e- commerce, pagamenti online, ...). La TV Digitale Terrestre è la fondamentale evoluzione tecnologica dell'attuale sistema televisivo e rappresenta un'importante sfida per l'industria nazionale. La televisione, trasformandosi da passiva ad interattiva, è candidata a diventare uno dei principali attori nello sviluppo tecnologico dei prossimi anni. Dal punto di vista della tecnologia il DTT (o DVB-T) è molto simile alle trasmissioni Satellitari con in aggiunta uno standard di interattività denominato MHP. Le caratteristiche di standard "aperto" rendono MHP un veicolo di numerose applicazioni (quali quella proposta nel presente documento) che potranno ampliare notevolmente il catalogo dei servizi offerti. Oggi sono disponibili più di 25 canali DTT a diffusione nazionale e più di quaranta canali a diffusione locale. È prevista nel 2006 la commercializzazione di dispositivi che possano integrare in unico box tutte le funzionalità di: Satellitare, Digitale Terrestre, Isdn, Lan, modem, WiMax. Grazie a questi dispositivi sarà possibile avere il collegamento immediato e a basso costo (WiMax) con i fornitori di servizi. 2.1.1. Altre tecnologie Digitali Altre tecnologie di comunicazione digitale che si stanno sviluppando sul mercato sono: • DVB-H: versione del Digitale Terrestre ottimizzata per la mobilità. Viene ottimizzata la trasmissione del segnale in movimento, la gestione dell'hand-over tra celle di trasmissione, di piccolo ingombro e basso consumo di energia. • IP-TV: Tv fornita su connessione via cavo o comunque attraverso banda Larga. A differenza del DVB-H e DVB-T permette funzionalità on demand ma richiede una connessione a larga banda (ad oggi ancora poco competitiva in termini di costo). • DAB: (Digital Audio Broadcasting) o radio digitale. Per l'ascolto possono essere usate apparecchiature dedicate o i normali decoder del digitale terrestre. L'idea innovativa di Hit è applicabile in tutti i casi in cui sia disponibile un dispositivo di visualizzazione (TV, handset 3G, Computer, ...) per interagire con l'utente ed offrire servizi durante le trasmissioni musicali (e.g. vendita CD, suonerie, biglietti di concerti), video (viaggi, scommesse, vendita in genere) o durante trasmissioni tematiche (e.g. trasmissioni gastronomiche = Vendita di beni alimentari, Radiocronache Sportive = scommesse, ecc...).
  11. 11. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 11/111 2.2. I possibili partner Oltre alla RAI è ritenuto indispensabile il coinvolgimento di SSB come partner strategico. Dovranno quindi essere individuati altri partner tecnologici in grado di fornire e supportare il canale di ritorno per le applicazioni interattive e le transazioni di pagamento. La RAI - Radiotelevisione Italiana, è la società concessionaria in esclusiva del Servizio Pubblico radiotelevisivo. Funzione del servizio pubblico radiotelevisivo è quella di informare, divertire, educare, garantendo il pluralismo informativo. Per sostenere la propria missione, RAI accede principalmente a due fonti di finanziamento: il canone radiotelevisivo, dovuto per legge da tutti i proprietari di un apparecchio televisivo, e la raccolta pubblicitaria. Quota mercato* 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 RAI 50% 48% 46% 43% 43% 42% 40% Mediaset 35% 35% 35% 34% 33% 34% 34% Sky 8% 10% 13% 15% 17% 17% 19% LA7/MTV 1% 1% 1% 1% 1% 2% 2% ebismedia 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% Altre 6% 6% 6% 6% 6% 6% 5% Totale 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% * Calcolata sul fatturato complessivo Il canone è sempre più frequentemente messo in discussione e contestato mentre la quota del mercato della raccolta pubblicitaria è in costante diminuzione. Per quanto riguarda i risultati economico finanziari, negli ultimi anni questi sono stati poco soddisfacenti e sorretti da aggiustamenti contabili che non potranno essere ripetuti in futuro, mentre è tuttora in corso un progetto di privatizzazione e quotazione in borsa. I proponenti di questo progetto ritengono quindi che RAI sia l’operatore televisivo oggi più motivato alla ricerca di fonti di ricavo alternative e contemporaneamente ricco di esperienza e know how lungo l’intera filiera del settore televisivo. Questo progetto vuole dunque proporre a RAI una serie di servizi innovativi, fonti di altri ricavi, erogabili tramite piattaforme televisive e di telecomunicazione digitale. I servizi sono distinti in due linee di business: Consumer Services, rivolto a consumatori e utenti di Televisione Digitale, Mobile, Internet e, in un secondo momento, Marketing services, rivolto a editori e agenzie media. Si vuole far leva sulle possibilità di community building, personalizzazione, interattività e gestione dell’invenduto e dei pagamenti offerte dalle nuove piattaforme digitali.
  12. 12. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 12/111 3. L’economia italiana 1995 1997 1999 2001 2003 2005* Var % annua 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 PIL Italia - Var % annua Var % annua 2,9 1,1 2 1,8 1,7 3 1,8 0,4 0,3 1,2 0,2 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005* Il PIL italiano ha chiuso il 2005 con un incremento dello 0,2%, ben al di sotto della media europea, stimata attorno al 1,5%. La presenza nella UE aiuta il nostro paese a mantenere sotto controllo i tassi d’interesse, ma proprio l’Unione Europea sta facendo pressione affinché vengano prese entro il 2006 misure strutturali per il rientro del debito. Tali misure avranno probabilmente un impatto sulla crescita dell’economia. 3.1. La Strategia di Lisbona Nel marzo del 2000 a Lisbona, i capi di Stato e di governo dell'Unione europea hanno lanciato l'obiettivo di fare dell'Europa "l'economia basata sulla conoscenza più competitiva e dinamica del mondo" entro il 2010. Le diverse misure da mettere in atto per raggiungere questo obiettivo hanno preso il nome di "strategia di Lisbona". Preso atto degli scarsi risultati ottenuti dal 2000 a oggi, i capi di Stato e di governo dell'Unione europea hanno deciso quest'anno di rilanciare la strategia di Lisbona centrandola su due obiettivi cardine: la crescita economica e l'occupazione. Al Consiglio europeo del giugno 2005 a Siviglia la Commissione Europea ha dunque presentato il piano d’azione eEurope 2005, volto a modernizzare i servizi e garantire a tutti i cittadini la possibilità di partecipare alla società dell’informazione globale promuovere servizi, applicazioni e contenuti sicuri basati su un’infrastruttura a banda larga ampiamente disponibile. 3.1.1. Il piano eEurope Il piano d'azione eEurope1 si articola in due categorie di azioni che si rafforzano a vicenda. Da un lato, intende stimolare servizi, applicazioni e contenuti sia per i servizi pubblici online che per l’e-business; dall’altro, si rivolge all’infrastruttura di base a banda larga e agli aspetti legati alla sicurezza. Entro il 2005 l’Europa deve dotarsi di: 1 Fonte: Commissione Europea
  13. 13. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 13/111 moderni servizi pubblici online • e-government (amministrazioni), • servizi di e-learning (istruzione) • servizi di e-health (sanità) • un ambiente dinamico di e-business; e, come catalizzatori di tali sviluppo, • ampia disponibilità di accesso a banda larga a prezzi concorrenziali • infrastruttura di protezione dell'informazione Il piano d’azione comprende quattro strumenti distinti ma collegati. Innanzi tutto, misure di politica generale volte a riesaminare ed adattare la normativa nazionale ed europea; a garantire che tale normativa non ostacoli inutilmente l’emergere di nuovi servizi; a rafforzare la concorrenza e l’interoperabilità; a migliorare l’accesso a reti di diverso tipo e infine ad attestare l’impegno dei responsabili politici. eEurope 2005 individua i settori nei quali l’azione pubblica può comportare un valore aggiunto e si fonda pertanto su una serie limitata di interventi in alcune aree prioritarie. Gli obiettivi principali sono i seguenti: • collegare le pubbliche amministrazioni, le scuole e i centri di cura alle reti a banda larga; • offrire servizi pubblici interattivi, accessibili a tutti su piattaforme diverse; • fornire servizi sanitari online; • eliminare gli ostacoli all’installazione delle reti a banda larga; • riesaminare la normativa relativa all’e-business; • istituire una task force sulla sicurezza informatica. In secondo luogo, eEurope faciliterà lo scambio di esperienze, di buona prassi e di progetti di dimostrazione, ma consentirà anche di condividere gli insegnamenti tratti dalle esperienze negative. Saranno lanciati progetti per accelerare l’installazione di applicazioni ed infrastrutture d’avanguardia. In terzo luogo, è previsto un monitoraggio ed un riorientamento delle misure di politica generale mediante l’analisi comparativa dei progressi compiuti nella realizzazione degli obiettivi e delle politiche attuate a sostegno di tali obiettivi. Il quarto strumento, infine, il coordinamento generale delle politiche esistenti, genererà sinergia tra le varie azioni proposte. Un gruppo direttivo consentirà di ottenere una migliore visione globale dell’evoluzione delle azioni e garantirà un corretto scambio di informazioni tra i responsabili politici nazionali ed europei e il settore privato. Il gruppo direttivo renderà inoltre possibile associare i paesi candidati all’adesione in una fase precoce dei lavori.
  14. 14. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 14/111 4. Il mercato della Comunicazione in Italia 4.1. Le Telecomunicazioni Mercato delle TLC 33 33,5 34 34,5 35 35,5 36 36,5 37 37,5 6,2% 6,3% 6,3% 6,3% 6,3% 6,3% 6,4% 6,4% 6,4% 6,4% Valore Mld. Euro 34,6 36,9 Crescita % 6,3% 6,4% 2004 2005 Figura 1 - Valore del mercato tlc in Italia Nonostante la scarsa crescita economica le Telecomunicazioni crescono nel 2005, del 6,4% con un valore stimato di circa 37 Miliardi di Euro. Le principali tendenze che stanno caratterizzando il settore sono la crescita del mercato Mobile, della banda larga e del VoIP. Dal punto di vista dei player è da notare la rifocalizzazione della proposizione di valore di alcuni operatori, telecom in primis, il rafforzamento di alcuni operatori come British Telecom, ora proprietaria dell’intero pacchetto Albacom e l’accordo H3G – Ericsson per l’outsourcing della rete. Si nota inoltre un inasprimento della guerra dei prezzi su rete fissa, guidato dalle offerte di Tele2, Parla.it, Wind e dall’aumento di popolarità del VOIP presso le aziende e presso gli utenti finali. Proprio tra questi ultimi riscuote sempre maggior successo la telefonia via Internet: la lussemburghese SKYPE, attiva in questo segmento, conta 40 milioni di utenti e una crescita di 150.000 nuovi iscritti al giorno (giugno 2005).
  15. 15. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 15/111 4.2. Internet EU25 Broadband penetration rate - January 2005 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% N L D K BE FI SE FR U K EE AT M T EU 25 ES PT D E LU IT SI LT H U IE LV C Z SK C Y EL PL Broadbandlinesper100population DSL Other technologies Fonte: Commissione Europea Il nostro paese sta velocemente recuperando i ritardi accumulati rispetto alla media UE in termini di collegamenti a banda larga. La diffusione delle linee broadband rappresenta un pilastro della società dell’informazione, non solo in termini infrastrutturali, ma anche sul piano delle opportunità per lo sviluppo di nuovi servizi destinati a cittadini, imprese e istituzioni. La forte crescita attesa nei prossimi anni (raddoppio degli accessi) costituisce di fatto un’opportunità unica per lo sviluppo dell’innovazione telematica nelle case italiane e per il sistema produttivo nel suo insieme; Fonte: Osservatorio Banda Larga
  16. 16. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 16/111 La penetrazione è di 5,6 milioni di linee a luglio 2005, con una copertura stimata dell’85% della popolazione. L’utilizzo nei diversi segmenti è così ripartito2 : Segmento % del segmento Famiglie 19% Imprese 37% Pubblica Amministrazione 61% Entro il 2005 è previsto un fatturato di 1,8 Mld Euro e nei prossimi 12 mesi la stima dell’Osservatorio Banda Larga è di 1,5 milioni di nuove linee. Le utenze broadband tendono inoltre ad utilizzare il servizio in maniera più intensiva: le famiglie a banda larga si collegano in rete il doppio di quelle a banda stretta, rimangono in rete il triplo del tempo ed effettuano il doppio degli acquisti. 4.3. Il Commercio elettronico Figura 2 - Transazioni e-commerce B2B, Italia. Fonte: Mate Anche al netto dei fenomeni di digital divide gli utenti attivi collegati ad Internet continuano ad aumentare: a luglio 2005 sono 17,2 milioni in Italia (+500.000 da inizio 2005), in Francia sono 16,1 milioni e circa 22,8 milioni in UK3. Ebay è uno dei siti più visitati (un utente su quattro lo consulta almeno una volta al mese), il che indica chiaramente come stia crescendo l’interesse verso il b2c e il c2c. Secondo l’analisi del San Paolo Imprese: “Il web è ormai un canale di vendita a tutti gli effetti, sia nel B2B, sia nel B2C. Nel B2B ormai un trend costante di crescita denota l’andamento dei volumi transati online. Dopo il +30% circa del 2004, anche il 2005 conferma una crescita senza scossoni. Nel B2C due sono gli aspetti importanti: in primo luogo le transazioni effettivamente concluse online, e pertanto i volumi di scambi evidenziati nel grafico, con una crescita costante. In secondo luogo – e questo, come rimarcato più volte, è l’elemento più rilevante per gli operatori dell’offerta – il volume di acquisti realizzato a 2 Fonte: Osservatorio Banda Larga 3 San Paolo Imprese – Il Termometro della New Economy, 2° Trimestre 2005
  17. 17. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 17/111 seguito di un processo di acquisto (ricerca delle informazioni, confronto delle alternative, scelta del prodotto e del punto vendita) che sempre più avviene online. Figura 3 - Transazioni e-commerce B2C, Italia. Fonte: Mate La banda larga ha avuto un impatto importante sui volumi transati: chi è connesso in tal modo ha uno scontrino medio superiore del 35% a chi è ancora a banda stretta e contribuisce per oltre il 69% dei volumi transati.” Si ricorda che – al di là dei settori tradizionalmente best seller della rete (viaggi e turismo, libri e CD) – stanno emergendo con forza altre merceologie, in testa le assicurazioni auto online (14,4%) e l’acquisto di generi alimentari (la spesa online, che porta la categoria all’11,1%).” E’ invece ormai marginale la quota di contenuti e transazioni adult-only, mentre, citiamo ancora l’analisi del San Paolo “Il 2004 è l’anno della definitiva consacrazione dell’advertising online. La crescita rispetto al 2003, secondo i consuntivi di IAB, è pari a +16,2%. I primi dati per il 2005 confermano questa tendenza, in un momento in cui si assiste ad una crisi dell’advertising tradizionale. Internet infatti chiude a +10,9% (+16,3% se si escludono i cambi merce), mentre il mercato complessivo registra un modesto +2,3%.” Figura 4 - Pubblicità Online, Fonte: IAB/AssoInternet; * incluso servizi search engine keywords
  18. 18. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 18/111 Inoltre, prosegue l’analisi del San Paolo: “Anche grazie ai nuovi sistemi di pagamento (Bankpass Web e PayPal), il timore legato alla sicurezza della Rete non è più tra gli ostacoli principali allo sviluppo dell’eCommerce, soprattutto nella conclusione dell’acquisto online.” 4.4. La Televisione Mercato televisivo italiano Fatturato mercato 2005 in Mld Euro (stima) 7.100 Popolazione al 31 Dicembre 2003 57.888.245 Famiglie al 31/12/04 23.300.000 Famiglie raggiunte dalla televisione (2005) 96,4% Numero televisori (.000) 37.423 Famiglie con televisione digitale (Giu 2005) 34,5% Penetrazione satellite 23,9% Abbonati Sky (Giu 2005) 3,3 Mln Utenti satellitari Free, non abbonati a Sky (Giu 2005) 7.077.000; 2.210.000 famiglie Ricevitori DTT (giu 2005) 2.390.000 IPTV (Fastweb, giu 2005) 150.000 Nuovi operatori IPTV/MobileTV attesi nel 2006: Alice/Telecom, TIM, Tiscali, Libero, H3G, Vodafone Famiglie digitali in Europa, 1H 2005 50 Mln Nonostante le difficoltà dell’economia italiana, il mercato televisivo è cresciuto, nel 2004, del 10%, per un valore complessivo di circa 6.400 Milioni di Euro. Tale crescita è imputabile in primo luogo alla pubblicità (da 3.300 a 3.700 Milioni) e al mercato della Pay Tv passato da 960 a 1.160 Milioni (+20%). Resta invece sostanzialmente invariato il canone RAI.
  19. 19. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 19/111 5. I Bisogni I bisogni cui tradizionalmente il settore televisivo ha saputo dare soddisfazione sono quelli di educazione, informazione, divertimento, intrattenimento e comunicazione. 5.1. Educazione e informazione Celebre esempio indirizzato a rispondere al bisogno educativo è quello della trasmissione “Non è mai troppo tardi” in onda sul primo (e allora unico) canale RAI tra il 1960 e il 1968 in cui Alberto Manzi conduceva la sua lotta all’analfabetismo all’epoca ancora diffuso in Italia. Esempio paradigmatico della funzione informativa può essere quello dell’inglese BBC, azienda interamente dedicata all’informazione a 360 gradi. BBC, il cui slogan è “Putting the news first4 ”, sta cavalcando la conversione al digitale del mercato UK con Freeview (DT) e BBCi, è presente anche in Italia (in inglese) con il suo canale BBC World ritrasmesso sul multiplex di RTI (Mediaset). 5.2. Entertainment L’entertainment è invece oggi la funzione principe cui assolve la televisione generalista sia privata che pubblica, quest’ultima non senza una sofferta lacerazione tra missione educativa e informativa e ricerca aggressiva dell’audience in competizione con i canali commerciali. La televisione commerciale ha saputo dare risposta alla impellente necessità di comunicazione espressa dalle imprese. Questo bisogno è stato soddisfatto vendendo audience, esposizione delle persone alla comunicazione aziendale. 5.3. La comunicazione I mercati sempre più competitivi stanno enfatizzando enormemente i bisogni di comunicazione anche per quelle piccole e medie imprese fino ad oggi escluse dalla promozione sui canali televisivi. Il settore televisivo può rispondere offrendo comunicazione più mirata e meno dispersiva, insieme a nuovi modelli di business e modalità di accesso. 5.4. L’accesso e il digital Divide E’ sempre più manifesta la necessità di fornire accesso ai servizi della new ed old economy come ad esempio telemedicina, training, formazione e mobilità per tutti i cittadini. La televisione può fornire un importante contributo in questa direzione. Purtroppo, a fronte della veloce diffusione della banda larga permane tuttora una grave situazione di digital divide, ben fotografata dal Censis5 nel rapporto annuale sulla realtà italiana (2004) che ci svela chiaramente un’Italia ancora a due velocità, dove oltre due terzi dei cittadini non si connette a Internet perché “non sa usare un computer” . 4 Trad. it. “La notizia prima di tutto” 5 Censis, 38° rapporto sulla situazione sociale del paese, 2004
  20. 20. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 20/111 TOTA- LE6 Meno istruiti 7 Più istruiti8 Giova- nissimi (14/17) Adulti (30/44) Non si connette perché non sa usare un computer 74,0 79,9 58,4 36,6 66,7 Con una connessione normale 72,6 77,3 69,8 74,4 70,6 Da casa 70,7 80,2 66,3 90,7 58,1 Dal luogo di lavoro o di studio 35,4 15,7 44,7 7,0 53,8 Con una connessione a banda larga 25,6 19,6 29,0 23,1 27,9 Figura 5 - Come gli italiani si connettono a Internet (valori %). Fonte: Censis (2004) Lo stesso rapporto avvisa che “La televisione generalista si conferma l’unico mezzo in grado di parlare a tutti gli italiani”. Nel nostro paese il recepimento della Strategia di Lisbona passa dunque necessariamente per la riduzione del digital divide, articolata in maniera prioritaria lungo i canali della diffusione della banda larga e dell’accesso ai servizi pubblici (e-government) e privati dell’economia della conoscenza. Stanti le peculiarità segnalate dal Censis, il legislatore ha quindi scommesso sulla televisione digitale e interattiva come strumento capace di fornire una nuova porta d’accesso ai servizi, pur se in forma elementare, dell’economia digitale rendendoli disponibili anche a quei due terzi di popolazione oggi incapace di accedervi. La televisione infatti è oggi presente nel 99% delle abitazioni degli italiani ed è il mezzo di informazione preferito dall’80% degli italiani. Dunque anche in quest’ottica va letta la lenta trasformazione in corso dei servizi della Pubblica Amministrazione in servizi on-line, fruibili via web (e-governement) o via televisione (t-governement). Si cerca in sostanza di dare vita ad un nuovo modello di televisione (e di Pubblica Amministrazione) in cui i palinsesti vengono riorientati verso il servizio al cittadino. 6 Più risposte possibili 7 Licenza elementare e media 8 Diploma e laurea
  21. 21. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 21/111 6. Il mercato televisivo italiano Il mercato italiano è nato con le prime trasmissioni sperimentali della RAI nel 1949 seguite il 3 gennaio del 1954 dalle prime trasmissioni ufficiali. Il palinsesto del primo giorno (hr. 11.00-14.30) prevedeva annunci e discorsi di inaugurazione, la trasmissione "Arrivi e partenze" condotta da Mike Bongiorno e per finire la "Domenica sportiva". Oggi il mercato vale 5.8009 Milioni di Euro e comprende centinaia di canali visibili 24 ore su 24 tramite diverse piattaforme diffusive. Caratteristica tipica è l’elevata concentrazione dell’audience e della raccolta pubblicitaria nelle mani dei primi due player e una diffusa frammentazione di attori perlopiù locali con quote di mercato estremamente ridotte ma radicati nel territorio. Per una prima comprensione delle strategie dei principali attori del settore possiamo utilizzare 4 diverse dimensione di analisi: 1. Il contesto nazionale o internazionale dell’attività tipica 2. Le risorse primarie cui le aziende attingono: canone per le emittenti del servizio pubblico, ricavi pubblicitari per le emittenti Free To Air, abbonamenti e pay per view per i gestori di quelle a pagamento 3. Il Palinsesto trasmesso, che può essere generalista, specializzato o personalizzato 4. La tecnologia utilizzata nella diffusione del segnale: analogico terrestre, satellite, fibra/ADSL. In figura sono rappresentati i principali player a livello nazionale presenti sul mercato agli inizi del 2005. L’area contrassegnata come “canali DTT” rappresenta il posizionamento possibile per i canali/servizi che vengono o verranno diffusi in futuro su piattaforma digitale terrestre. Figura 6 - L’offerta sul mercato italiano a fine 2005 9 Valori 2002, solo attività tipica. Fonte: Istituto di Economia dei Media (2003) Performance-management.it © Marcello del Bono – 2005 46 Canali DTT Principali gruppi strategici Tipologia Ricavi Canone Pubblicità Abbonamento o PPV Terrestre Satellite IPTV Mezzitrasmissivi Palinsesto Generalista Specializ./ Segmentato Pers. •Rai1 •Rai2 •Rai3 •Canale 5 •Italia 1 •Rete 4 TV locali •LA7 •MTV •ReteA SKY SAT =Mercato Locale •=Mercato Nazionale =Mercato Internaz. Fonte:elaborazionedaDeMattè/Perretti(2002) • Fastweb Digital Television •Telecom •Mediaset •RAI •… •RAI •…
  22. 22. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 22/111 6.1. La filiera della televisione digitale Filiera del valore nel nuovo settore televisivo Gestione del Palinsesto Gestione del Palinsesto PackagingPackaging StatoStato Utenti eacquirenti Utenti eacquirenti Produzione e Vendita diritti Produzione e Vendita diritti Editoria televisiva “core” Broadcasting e distribuzione Broadcasting e distribuzione Raccolta Pubblicitaria Raccolta Pubblicitaria Pay per View e abbonamenti Pay per View e abbonamenti Provider canale di ritorno Provider canale di ritorno Centro servizi Centro servizi Tecnologie complementariTecnologie complementari Misurazione audience Misurazione audience 6.2. Quali mercati Con l’avvento del digitale il settore televisivo, in origine fortemente integrato, si scompone in tre mercati principali, caratterizzati da competenze e infrastrutture specializzate: L’editoria televisiva, che comprende la gestione dei palinsesti e la produzione/acquisizione di contenuti, la gestione delle frequenze. La gestione della rete e delle infrastrutture per la trasmissione del segnale televisivo, tramite varie tecnologie di trasmissione e diffusione del segnale. La fornitura di servizi interattivi tramite televisore quali accesso condizionato, transazioni economiche, query su database, prenotazioni, registrazione automatica di programmi, etc.
  23. 23. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 23/111 Prodotti/Mercati Editoria televisiva Gestione frequenze e rete diffusiva Servizi interattivi Gestione palinsesti e produzione contenuti √ √ Accesso condizionato √ √ √ Distribuzione del segnale (downstream) √ Canale di ritorno (upstream) √ T-commerce √ √ Registrazione automatica, ricerca e selezione canali √ √ T-governement √ √ Servizi logistici di stazione, engineering, installazione e gestione torri e apparati trasmissivi √ Dunque, nel settore televisivo qui considerato, un’azienda come Mediaset è concorrente di RAI ma anche di Telecom, Fastweb e del Gruppo l’Espresso. La forza magmatica della convergenza spinge incessantemente in superficie nuovi player, nuove tecnologie, nuovi servizi, che sempre più metteranno in discussione lo status quo. Entertainment, manufacturing, della comunicazione, produzione di contenuti, telecomunicazioni sono solo alcuni dei settori di provenienza di sfidanti vecchi e nuovi per le aziende televisive dei prossimi anni. 6.3. I player sul mercato Il 2004 e, più ancora il 2005, hanno visto proseguire la perdita di terreno della RAI rispetto a Mediaset ma anche il rafforzamento di Sky e di La7/Mtv e, su scala minore, anche quello di Fastweb, primo operatore italiano a proporre un Business Model fondato sul Triple Pay. Ricavi 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005* RAI 2.101 2.225 2.449 2.331 2.385 2.405 2.545 Mediaset 1.497 1.645 1.850 1.847 1.851 1.973 2.157 Sky 334 469 679 824 928 991 1.195 LA7/MTV 29 41 60 73 70 95 112 ebismedia 6 27 Altre 263 293 311 314 316 319 339 Totale 4.224 4.673 5.349 5.389 5.550 5.789 6.375 7.100 Crescita % 11% 14% 1% 3% 4% 10% 11% Quota mercato* 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 RAI 50% 48% 46% 43% 43% 42% 40% Mediaset 35% 35% 35% 34% 33% 34% 34% Sky 8% 10% 13% 15% 17% 17% 19% LA7/MTV 1% 1% 1% 1% 1% 2% 2% ebismedia 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% Altre 6% 6% 6% 6% 6% 6% 5% Totale 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Crescita % 0% 0% 0% 0% 0% 0% * Calcolata sul fatturato complessivo
  24. 24. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 24/111 A fronte di una crescita complessiva del mercato, nel periodo 1998-2004, del 51%, nello stesso periodo il servizio pubblico ha aumentato le proprie entrate solamente del 21%. Variazione media annua % 1990-1998 1999-2004 2005* Canone Rai 3,7 2,4 0 Prezzi al consumo 4,1 2,4 2,2 Fonte: Ministero economia e finanze, IlSole24Ore 2003 2004 Pubblicità 57,9% 58,0% Canone 24,7% 23,1% Pay 16,7% 18,2% Convenzioni 0,7% 0,6% Totale 100% 100% Risorse% 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Pubblicità 62,88% 63,04% 61,88% 59,68% 58,38% 57,92% 58,05% Canone 27,70% 25,66% 24,51% 25,05% 24,92% 24,74% 23,13% Pay 7,62% 9,65% 12,19% 14,55% 15,98% 16,65% 18,20% Convenzioni 1,80% 1,65% 1,42% 0,72% 0,72% 0,69% 0,63% - 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Si approfondisce brevemente di seguito la posizione dell’operatore pubblico, oggetto della proposta di questo progetto
  25. 25. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 25/111 7. La RAI Conto Economico RAI 2004 2003 Ricavi 3032 2852,1 Margine Operativo Lordo 758,8 807 Risultato Operativo 89,5 179 Risultato Ante Imposte 85,1 178,4 Utile Netto, include interessi terzi 82,2 81,9 Stato Patrimoniale RAI 2004 2003 Capitale Investito Netto 727,4 735,3 Patrimonio netto 851,1 769 Indebitamento (disponibilità) finanziario Netto -123,7 -33,7 Rai, con 11.480 dipendenti medi nel 2005 (5.638 per Mediaset), sperimenta una costante perdita di quota di mercato in termini di fatturato e un peggioramento della produttività. Il margine operativo passa da 179 Milioni di Euro nel 2003 a 89,5 nel 2004 e il ROI (Risultato Operativo/Capitale Investito) dal 24% al 12% . Nello stesso periodo il Risultato Operativo di Mediaset passa invece da 778 a 1.034 Milioni di Euro e il corrispondente ROI cresce dal 26% al 35%. Sul dato di redditività operativa pesa certamente il tetto alla raccolta pubblicitaria, più rigido rispetto ai vincoli di Mediaset, che però è controbilanciato dal Canone (1.474 Milioni nel 2004) non percepito da altri player del settore. Con 11.480 dipendenti medi nel 2004 (5.638 per Mediaset) non stupisce che il margine operativo sia limitato dal costo del lavoro, pari al 30% dei ricavi contro il 12% di Mediaset. Anche il costo medio per dipendente, rimasto sostanzialmente invariato e pari a 79.000 Euro anno, è superiore a quello di Mediaset, che pure è cresciuto mediamente da 66.000 a 70.000 Euro l’anno. Sul fronte degli ascolti, con il 44,6%, RAI ha recuperato 0,3 punti percentuali dell’ascolto medio nell’intera giornata rispetto a Mediaset che ha ottenuto il 42,3%. Nel 2003 RAI ha registrato un utile, sostanzialmente confermato nel 2004, di 82,2 Milioni di Euro, rispetto alla perdita del 2002 pari a -16,8 Milioni. Tuttavia tale miglioramento era stato largamente favorito dall’allungamento del periodo di ammortamento dei diritti per i film e le fiction di Rai Cinema. L’impatto di tale misura è stato stimato dal Centro Ricerche di Mediobanca in 104 Milioni per il 2003. Nel 2004 l’effetto è proseguito consentendo quindi la rilevazione di un utile contabile, ottenuto anche grazie all’effetto della fiscalità passiva registrata nel 2003. 7.1. Opportunità e minacce per il Servizio Pubblico Si analizzano brevemente opportunità e minacce, insieme a i punti di forza e debolezza, dell’operatore RAI rispetto all’ampliamento degli altri ricavi, proposto con questo progetto.
  26. 26. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 26/111 Tra i punti di forza di RAI non si può non citare la storia di quest’operatore che coincide con la stessa storia dell’Italia del dopoguerra. Un tale passato ha tra l’altro consentito la creazione di enormi archivi di materiale filmico potenzialmente di grande valore, sfruttati solo in parte. Inoltre, il Know How tecnico e le capacità nel campo della produzione televisiva non sono seconde a nessuno. Purtroppo la storia RAI più recente ha evidenziato, come si diceva, un certo appesantimento strutturale e decisionale che ha portato a una costante perdita di quota di mercato, in parte dovuta anche a una normativa particolarmente stringente per quanto riguarda l’affollamento pubblicitario sui canali dell’operatore pubblico. La digitalizzazione del settore offre la possibilità di ampliare gli altri ricavi interpretando nuovi ruoli come il distributore di segnale per conto reti e canali di proprietà di terzi e il fornitore di servizi alla Pubblica Amministrazione e ai cittadini. La digitalizzazione è però anche fonte di minacce per l’operatore pubblico. In particolare si sottolinea come il futuro aumento del pluralismo informativo, che è una delle principali ragioni della ratio sottostante al disegno legislativo che norma la digitalizzazione, ponga in pericolo l’esistenza stessa del canone televisivo, che proprio nel pluralismo garantito dalla presenza dei canali pubblici trova una delle ragioni principali della propria esistenza. Il canone vale circa la metà delle fonti primarie RAI. La diffusione di nuove piattaforme come il VOD e nuovi device come il DVR mettono in discussione il ruolo futuro della pubblicità e dello spot classico da 30”, che valgono a loro volta circa il 50% delle fonti primarie dell’operatore pubblico. Dunque il futuro pone una serie di sfide estremamente importanti per l’operatore pubblico, che ne mettono in discussione la struttura così come la conosciamo oggi e la sopravivenza stessa. PUNTI DI FORZA • Storia • Archivi • Know-How e competenze • Grandi star a contratto PUNTI DI DEBOLEZZA • Ricavi cresciuti la metà del mercato • Perdita mkt share • Struttura pesante • Normativa affollamento pubblicitario OPPORTUNITÀ • DTT • Digitalizzazione • Privatizzazione • Possibilità di realizzare il PPV grazie alla separazione contabile • … MINACCE • Pluralismo conseguente alla digitalizzazione • Diffuso risentimento verso il canone • Diffusione dei DVR e VOD • Mercato estremamente dinamico Figura 7 - Swot analysis RAI per gli altri ricavi Crediamo con questo progetto di poter contribuire ad un miglior futuro per la RAI dei prossimi anni, e per i nostri concittadini che nei servizi offerti dalla RAI trovano spunto e arricchimento della propria vita. 7.2. Fattori Critici di Successo HIT/RAI Riteniamo che, dati i punti di forza e debolezza della RAI e le opportunità e minacce incombenti, per il successo della nostra proposta siano critici i seguenti punti: • Sfruttamento del Know-How tecnologico già esistente in RAI
  27. 27. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 27/111 • Monitoraggio attento e continuo dell’evoluzione del mercato e dei segmenti individuati • Coerenza tra offerta e bisogni dei segmenti individuati • Progressivo ampliamento dell’offerta • Time-To-market
  28. 28. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 28/111 8. Diffusione e Target della TV Digitale La diffusione delle tecnologie digitali sta velocemente diffondendosi in Europa. Uno studio Italmedia del 2005 valuta in circa il 22% la quota di TV Digitale fruita in Europa con una suddivisione poco uniforme tra i diversi stati. Tecnologie TV in Europa (Italmedia consulting, 2005) Digitale Terrestre 5,1% Anlogico Terrestre 41,8% Digitale Satellitare 13,5% Analogico Satellitare 8,8% Digitale via Cavo 3,5% Analogico via cavo 26,9% ADSL Banda Larga 0,4% Figura 8 - Diffusione delle tecnologie TV in Europa L'analisi di adozione del digitale Terrestre è poco uniforme anche a causa delle differenti politiche ed incentivi adottati dagli stati. Digitale Terrestre in Europa (Italmedia consulting, 2005) Italia 10,6% Germania 25,5% Regno Unito 53,2% Svezia 4,0% Finlandia 5,8% Olanda 0,6% Spagna 0,3% Figura 9 - Diffusione DTT in Europa In particolare in Italia la competizione tra digitale terrestre e satellitare è influenzata dalla politica di incentivi forniti dal governo per l'acquisto di decoder.
  29. 29. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 29/111 Digitale Terrestre e Satellitare in Italia (Milioni, Giugno, 2005) Digitale Satellitare (abbonati SKY) 3,30 57% Digitale Terrestre (Decoder venduti) 2,50 43% Figura 10 - Diffusione DTT e Satellitare in Italia L'offerta digitale si sviluppa sia su canali generalisti (quali i tradizionali canali RAI, Mediaset, La7, etc...) o canali tematici (Mediaset Premium, Rai Doc, RAI Educational, Mediaset Premium, ...) che mandano in onda solo uno tra: Calcio, Cinema, Documentari, Intrattenimento, Programmi per pubblico femminile, Canali Adult, Cartoon per bambini, News, altri Sport. L'offerta di contenuti a pagamento nel mercato italiano si gioca principalmente sui pacchetti calcistici (campionati o bundle di partite). Tali contenuti hanno la caratteristica di attrarre una base di utenti considerevole in servizi pagamento. Ad oggi Digitale Terrestre e Satellitare hanno offerte con diversi contenuti e costi: Profilo Satellitare Terrestre Tifoso Grande Calcio ☺circa 50 € al mese ☺5€ a partita Tifoso serie B circa 40 € al mese ☺Gratis Appassionato di cinema ☺circa 35 € al mese 4 € le anteprime, 2€ altri Famiglia ☺circa 60 € al mese, calcio, cinema, documentari, viaggi, ragazzi Gratis solo canali RAI (news, educational, Doc, utile) Guarda poco la TV circa 20 € al mese, Sky 59 Canali tematici ☺circa 15 € al mese Guarda molto la TV ☺circa 50 € al mese, 160 canali Sky Offerta non presente E' prevedibile che la competizione tra le diverse soluzioni di TV digitale si giocherà sulla base di: • Qualità e Varietà dei contenuti free on air • Qualità, Varietà e Costo dei contenuti a pagamento • Servizi a valore aggiunto ed Interattività • Costo degli apparati di ricezione • Possibilità di Interattività È interessante osservare che i canali tematici possono essere usati per segmentare l'offerta, tale segmentazione, se sfruttata opportunamente è un potente mezzo per servizi aggiuntivi mirati come ad esempio l'e-commerce contestuale (offerta di Hotel su canali con tema viaggi, documentari o offerta di scommesse on line su canali sportivi).
  30. 30. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 30/111 Il mercato target della TV Digitale (Terrestre+Satellitare+IP-TV) coincide con la popolazione che ad oggi possiede un televisore o un PC rivolgendosi ad un pubblico eterogeneo per età, interessi, disponibilità di spesa. Si consideri infatti la diffusione attuale di apparati HI-TEC nelle famiglie Italiane (Fonte Federcomin-Anie) dove la televisione ha un ruolo predominante per la diffusione di contenuti: Dispositivo Penetrazione famiglie Televisione 98% Cellulare 87% Personal Computer 52% Lettore DVD 36% Internet 42% Ricezione Satellitare 28% Pay-TV 16% Banda Larga 10% Su un totale di circa 20 milioni di famiglie. 8.1. I player e la catena del valore Il mercato della TV Digitale è in fase di forte sviluppo e numerosi sono i player di mercato interessati a cogliere le opportunità di tale mezzo. Si sta assistendo ad esempio ad una convergenza tra telecomunicazioni e industria televisiva così come non manca una serrata attività di partnership e accordi commerciali tra industrie molto distanti fino a non molti anni fa. I player della TV Digitale (DTT, Satellitare, IP-TV, ...) sono: Attività Player Ruolo Produttori concept Operatori che sviluppano format e li propongono ai produttori Produttori Contenuti Realizzano la costruzione dei contenuti (uso di creativi)Editori Packager editoriali Impacchettano i contenuti in programmi Intermediari commerciali Intermediari con i diritti digitali, distribuiscono le licenze in vari paesi Packager commerciali Customizzano il prodotto per diversi mercati Distributori Distribuiscono i supporti Distributori Broadcaster tematici Assemblano programmi tematici producendo i contenuti per canali tematici Packager di canale Organizzano la modalità di diffusione del canale Integratori Abilitatori tecnologici Forniscono le piattaforme per accedere da diversi device Network provider Operatore di tele/comunicazioni Forniscono la connettività cavo, etere, satellite, etc... Technology vendor Fornitori del device Produttori di infrastruttura ed apparecchi di codifica/decodifica dei segnali Emittente Canale televisivo Si occupa della messa in onda dei canali ed è finanziato da abbonamenti, pubblicità e servizi indirizzati dal canale Per il Digitale Terrestre possono altresì essere identificati i seguenti player
  31. 31. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 31/111 Attività Player Ruolo Interattività Sviluppi applicativi Produttori degli applicativi MHP di gestione dell'interattività uomo-macchina Pagamenti Società di gestione dei pagamenti Gestione dei pagamenti e micropagamenti con funzionalità di clearing house 8.2. Le dinamiche competitive La diffusione della larga banda ha determinato un cambiamento dei modelli di fruizione dei contenuti digitali ed il settore dei contenuti si è dovuto adattare alle nuove richieste dei consumatori. In tale settore l’Europa è in posizione penalizzata a causa della grande capacità delle imprese americane di localizzare i contenuti e proporli in Europa. I contenuti per la larga banda non sono ancora un mercato di massa e non sono paragonabili ai media tradizionali, i costi di produzione sono elevati. Per aumentare la dimensione del mercato in modo da raggiungere la massa critica necessaria stanno emergendo delle sinergie cross settoriali. Si può prevedere che il modello di accesso ai contenuti (service provider Video On Demand, DTT, ISP, operatore Telco, Peer to Peer) influenzerà le regole del gioco del settore e la forza competitiva degli operatori. Per il momento non si intravede nessun modello vincente. L'’emergere di posizioni competitive dominanti da parte dei player che investono come first mover potrà ulteriormente influenzare il settore ed indirizzare la tecnologia predominante del futuro. La maggior parte degli investimenti in larga banda si è concentrata fino ad oggi sulle componenti infrastrutturali, con investimenti da parte degli operatori nazionali. I principali investimenti sui contenuti sono stati realizzati da player globali, con focalizzazione sull’industria dei giochi e dell’animazione. Un ruolo rilevante nello sviluppo delle tecnologie e nell'eventuale elezione di quella predominante hanno i produttori dei device (televisione, decoder, telefono). La tecnologia dei device, nel recente passato, non ha sostenuto la convergenza, non consentendo al mercato di svilupparsi, e limitando significativamente le sinergie da integrazione di costi e i ritorni sugli investimenti. Ciò favorisce oggi operatori di grandi dimensioni quali Rai e Mediaset che possono sostenere gli elevati investimenti necessari per rimanere i big player di mercato. In concorrenza al DTT e al Satellitare si sta sviluppando l'offerta di Video On Demand da parte di alcuni ISP, che fanno leva sulla velocità di connessione per offrire contenuti video. Una ulteriore possibilità di accesso ai contenuti è il modello “triple play” offerto dagli operatori Telco, in cui essi offrono un servizio integrato di telefono+Internet+televisione, sviluppando iniziative di Broadband-TV. Tali iniziative sono concorrenziali rispetto agli operatori televisivi tradizionali. La collaborazione tra gli operatori è il fattore critico di successo a fronte dell’evoluzione della tecnologia. Le partnership tra operatori saranno potenziate per sfruttare sinergie attraverso legami settoriali trasversali, che consentano di accedere alle consistenti soglie di investimento per lo sviluppo multimediale. Le partnership saranno guidate dagli operatori più rilevanti, che avranno così un peso ancora maggiore sul mercato. Per lo sviluppo dell'interattività e dei servizi a valore aggiunto è necessario che anche la gestione di pagamenti e micro-pagamenti diventi semplice, immediata e certificata/gestita da un ente "accreditato" in modo da far diventare più confidenti i consumatori nell'uso di moneta elettronica.
  32. 32. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 32/111 9. Il Prodotto Nello scenario del commercio elettronico un ruolo rilevante può essere svolto dalla Televisione Digitale da parte dei big player quali Rai e Mediaset. Il Digitale Televisivo ha caratteristiche distintive rispetto a quanto sino ad oggi utilizzato per raggiungere il consumatore ed in particolare offre: • Ampia base clienti destinata a coincidere con tutte le famiglie italiane ad oggi dotate di televisore con possibile erosione di parte del mercato satellitare • Facilità di utilizzo rispetto ai canali di e-commerce fino ad oggi in uso • Possibilità di offerte push contestuali al tema in visione Per cogliere tale opportunità è necessario indirizzare i servizi di vendita sul Digitale Terrestre in modo semplice, contestuale al canale/programma in visione, con acquisto immediato e sicuro dando al consumatore un facile mezzo di pagamento garantito da parte di un organismo autorevole. Da qui l'idea di incontro tra Rai ed SSB: raggiungere i consumatori ed offrire servizi di vendita; gestione del pagamento in modo semplice e sicuro. 9.1. Caratteristiche dei canali del commercio remoto Le transazioni di acquisto da remoto richiedono adeguati canali di comunicazione tra consumatore ed esercente. Nonostante la veloce diffusione di connessioni "Larga Banda" (ADSL, Fastweb, Digitale Satellitare, etc.) non sono ancora disponibili offerte di commercio elettronico che permettano di raggiungere una larga base di clienti e che possano permettere una facile interazione tra consumatore ed esercente. Per attività di e-commerce è richiesta una certa confidenza nell'uso degli home PC e dei sistemi di pagamento elettronici escludendo una vasta porzione di potenziali clienti/famiglie. É da notare che ad esempio le persone anziane che maggiormente potrebbero avvantaggiarsi di transazioni ed acquisti on-line (prodotti e servizi) hanno limiti nell'uso e confidenza con le tecnologie. Canale Fruizione Individuale Fruizione Sociale/ Famiglia Interattività Internet, casa ☺ ☺ Alta Internet, ufficio ☺ ☺ Alta Internet, mobilità ☺ Media, Limiti dim. interfaccia Televendite su canali analogici ☺ ☺ Bassa, Telefono per dialogo con esercente Connesso ☺ ☺ ☺ AltaDigitale Satellitare Zapper10 ☺ ☺ Bassa MHP ☺ ☺ ☺ AltaDigitale Terrestre Zapper ☺ ☺ Bassa DVB-H ☺ Media, Limiti dim. interfaccia IP-TV ☺ ☺ ☺ Alta Radio DAB ☺ ☺ ☺ Alta se con visore a disposizione A seconda del canale in uso per la ricezione e invio delle informazioni sono richiesti: 10 Zapper: il termine Zapper viene usato nel presente documento per indicare un dispositivo che permette la sola visione. Non gestisce l'interattività, la visione di canali in abbonamento o a pagamento.
  33. 33. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 33/111 • dispositivi tecnologici (computer, connessione internet, decoder, ...) • capacità di uso della uso di moneta elettronica (carta di credito, bancomat, conto corrente on-line,...) • competenze nell'uso di interfacce uomo-macchina • confidenza nei sistemi di pagamento elettronici Dispositivi Tecnologici: Canale Apparecchiature necessarie Internet, casa Connessione IP o ADSL o Modem, Computer Internet, ufficio Fornite dal datore di lavoro Internet, mobilità Dispositivo UMTS o GPRS, Copertura di rete adeguata Televendite su canali analogici Televisione, Telefono Connesso Parabola, Decoder, Televisore, ConnessioneDigitale Satellitare Zapper Parabola, Decoder, Televisore, MHP Decoder, Connessione IPDigitale Terrestre Zapper Decoder Connesso Handset di terza generazione con funzionalità di ricezione DVB-H DVB-H Zapper Dispositivo di sola ricezione DVB-H IP-TV Connessione IP in Fibra ottica o ADSL, apparati di ricezione (decoder), Computer, Copertura di rete Radio - DAB Connessione Internet, Visore I pagamenti per acquisti possono avvenire secondo modalità tipiche di ogni canale di accesso: Canale Credit Card Bank Pass Bonifico on line Vaglia o Bonifico Contras- segno Carta prepagata o abbonam. Smart Card Internet, casa ☺ ☺ ☺ Internet, ufficio ☺ ☺ ☺ Internet, mobilità ☺ ☺ ☺ Televendite su canali analogici ☺ ☺ Connesso ☺ ☺ ☺Digitale Satellitare Zapper ☺ ☺ MHP ☺ ☺ ☺Digitale Terrestre Zapper ☺ ☺ Connesso ☺ ☺ ☺ DVB-H Zapper ☺ ☺ IP-TV ☺ ☺ ☺ Radio - DAB ☺ ☺ ☺ L'esecuzione di transazioni di e-commerce richiede alcune competenze nell'uso dei dispositivi e di moneta elettronica.
  34. 34. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 34/111 Canale Competenze Richieste al consumatore per T-commerce Internet, casa Abilità nell'uso del Computer, confidenza nei sistemi di pagamento elettronici Internet, ufficio Abilità nell'uso del Computer, confidenza nei sistemi di pagamento elettronici Internet, mobilità Abilità nell'uso di handset 3G, confidenza nei sistemi di pagamento elettronici Televendite su canali analogici ☺ Nessuna Connesso ☺ Uso del telecomando e dei servizi interattivi, confidenza nei sistemi di pagamento elettronici Digitale Satellitare Zapper MHP ☺ Uso del telecomando, confidenza nei sistemi di pagamento elettroniciDigitale Terrestre Zapper Connesso Uso di dispositivi con limitate funzionalità di interfaccia e dimensione, confidenza nei sistemi di pagamento elettroniciDVB-H Zapper IP-TV Abilità nell'uso del Computer, confidenza nei sistemi di pagamento elettronici Radio – DAB Uso televisore o interfaccia grafica. Confidenza nei sistemi di pagamento elettronici Non è inoltre da sottovalutare il costo aggiuntivo per il dialogo tra consumatore ed esercente. Tale costo può diventare rilevante per micro-pagamenti Canale Costo della transazione di acquisto Internet, casa ☺ Incluso nel canone di abbonamento internet Internet, ufficio ☺ Gratuito per utente finale Internet, mobilità Alto costo se a Kbyte o a Pagina ☺ Gratuito se a carico dell'Esercente Televendite su canali analogici Costo di una telefonata Connesso Dipende dal canale di ritorno in uso Digitale Satellitare Zapper N/A MHP Dipende dal canale di ritorno in uso Digitale Terrestre Zapper N/A Connesso Dipende dal canale di ritorno in uso DVB-H Zapper N/A IP-TV ☺ Incluso nel canone IP-TV Radio - DAB Dipende dal canale di ritorno in uso Per il Digitale Terrestre/Satellitare i canali di ritorno possono essere identificati in: Canale Costo Interattività Connessione Telefonica Numero verde ☺ Gratuito Connessione Telefonica Tradizionale Costo telefonata Urbana/Interurbana ADSL, WiFi ☺ Incluso in canone Internet Connessione IP ad alta Velocità ☺ Incluso in canone Internet Connessione IP via UMTS o GPRS Costo elevato 9.2. HIT: La gestione delle transazioni L'idea Hit consiste nella definizione di una piattaforma standard e comune di gestione dei pagamenti che coinvolga i principali player del mercato: • Produttore ed aggregatore di contenuti: RAI • Broadcaster: RAI • Gestore del canale di comunicazione interattiva: qualsiasi tra ISP, telefono, ADSL, etc • Gestore dei pagamenti e micro-pagamenti: SSB attraverso il framework Hit • Esercenti: Clienti del mercato pubblicitario RAI
  35. 35. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 35/111 Figura 11 - Schema di diffusione servizi HIT attraverso la gestione dell'interattività e con il telecomando, la pressione di un tasto attiva il processo di acquisto contestuale al programma in visione: HitHit Acquista il Viaggio in Costa Smeralda Hotel *** FB + viaggio xxx€ Hotel **** FB + viaggio xxx€ Hotel ****s FB + viaggio xxx€ Solo Volo da Milano xxx€ Acquista Figura 12 - La proposta di acquisto Hit Si sottolinea che il processo di acquisto non interrompe la visione del canale televisivo ed avviene in modo simultaneo. L'inserimento del Bancomat o della carta di credito nel lettore di SmartCard o la digitazione dei relativi codici permette con la pressione del tasto acquista di inviare il pagamento verso SSB.
  36. 36. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 36/111 Figura 13 - Il processo di acquisto Hit SSB gestisce verso l'esercente l'invio dei dati necessari all'erogazione del servizio acquistato così come la certificazione e validazione del pagamento. HitHit Acquisto CONFERMATO Hotel **** FB + viaggio xxx€ 2 persone Data Partenza: xx/xx/xxxx Data Rientro: xx/xx/xxxx I biglietti ti saranno recapitati a casa Figura 14 - Conferma d'acquisto Hit Il Digitale Terrestre è anche un mezzo ottimale per le Televisioni Locali, comunali e mezzo di dialogo dell'e-Government sia esso di relazione tra cittadino e comune, provincia, regione, stato. Tali servizi potrebbero evolvere verso sistemi di richiesta certificati, prenotazione e pagamento ticket sanitari, pagamento di imposte di bollo, ICI, IVA, tasse, erogazione di corsi di formazione, visure catastali, etc. con la disponibilità di micro-pagamenti a costo contenuto o nullo. Una interfaccia dedicata gestita da Hit ed SSB permette al cliente di visualizzare l'elenco delle transazioni effettuate:
  37. 37. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 37/111 Figura 15 - L'Estratto Conto Hit Servizi aggiuntivi gestiti da Hit potranno essere definiti da una accurata analisi delle esigenze dei consumatori. La gestione centralizzata dei pagamenti Hit-SSB permette al consumatore la visione e controllo di tutti gli acquisti eseguiti indipendentemente dal tipo di acquisto (DTT, Satellitare, IP-TV, ...) e dal canale (RAI1, RAI2, ...). Canale Credit Card Bank Pass Bonifico on line Vaglia o Bonifico Contras- segno Carta prepagata o abbonamento Sma rt Car d Internet, casa Hit Hit ☺ Internet, ufficio Hit Hit ☺ Internet, mobilità Hit Hit Hit Televendite su canali analogici ☺ ☺ Connesso ☺ ☺ Hit Digitale Satellitare Zapper ☺ ☺ MHP Hit Hit Hit Digitale Terrestre Zapper ☺ ☺ Connesso Hit Hit Hit DVB-H Zapper ☺ ☺ IP-TV Hit Hit Hit Radio - DAB Hit Hit Hit Hit può inserirsi come mediatore tra ente gestore del servizio, l'emittente televisiva e l'esercente, garantendo profitti alle parti in causa: • Stato imposte e quota di pertinenza • Emittente di TV digitale revenue di diffusione del servizio, pubblicità • Hit- gestore dei pagamenti commissioni sul transato • Esercente ricavi netti di vendita Una possibile offerta dei servizi di Hit potrebbe essere relativa alla gestione coordinata e trasversale di servizi nelle seguenti modalità: • pay per subscription e.g. abbonamento mensile ad un programma • pay per interaction e.g. servizi di voting, donazioni on line • pay per view e.g. visione di un film o una partita
  38. 38. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 38/111 • pay per service e.g. gestione del pagamento T-Commerce • pay per time e.g. pagamento per una fruizione a tempo • pay per mByte e.g. tariffa per download di 1GByte di dati • pay per download e.g. pagamento di un pacchetto di 10 download Figura 16 - Esempi di tipi di pagamento gestiti da Hit Questi servizi seppur parte di un framework comune possono essere utilizzati su tutta l'offerta. Oltre alla gestione dei pagamenti Hit potrebbe disporre di un call center per richiedere informazione sul pagamento e supportare i clienti nel processo di acquisto. 9.3. Le esperienze di pagamento in Italia In Italia sono già state eseguite alcune esperienze di pagamento. Mediaset nell'Ottobre 2005 ha eseguito una prova di t-commerce su 1500 famiglie (Varese). Il sistema di pagamento utilizzato richiede l'utilizzo del solo videocomando per compiere acquisti sul canale Mediashopping. La prova è stata eseguita da Banca Mediolanum attraverso il sistema interbancario aperto a tutti gli istituti di credito. Tra Gennaio e Maggio 2005 Mediaset ha venduto 1,5 Milioni di carte ricaricabili per la visione a pagamento delle partite di calcio. Tali carte inserite nel lettore del decoder digitale terrestre permettono la visione (con credito a scalare) di un numero variabile di servizi e/o anteprime di film. Dall'autunno 2005 Le carte sono ricaricabili presso le edicole, i punti lotto, sisal, ed in futuro anche via Atm Bancomat. Mediaset prevede che l'acquisto potrà altresì avvenire via telefono (Carta di Credito) e/o internet. E' del 6 Gennaio 2006 la Notizia che SNAI attiva le scommesse sul Digitale Terrestre da casa su La7 Cartapiù e La7 Sport. Grazie a una nuova applicazione interattiva è possibile effettuare scommesse su tutte le partite del campionato di Serie A TIM, con la tradizionale modalità 1X2, semplicemente utilizzando il telecomando del decoder digitale terrestre. Nel corso del mese di gennaio, partirà anche "1X2 live", per scommettere durante lo svolgimento di alcune partite dell'offerta La7 Cartapiù. Quest'ultima modalità di gioco permette di puntare su quale delle due squadre segna un gol, oppure i gol successivi al primo. Per accedere al servizio interattivo SNAI è necessario collegare il decoder digitale terrestre alla linea telefonica ed essere titolari di Snai Card. Già da domani sul canale digitale terrestre di La 7 sarà attivo un servizio informativo con le quote aggiornate in tempo reale e con le informazioni utili per richiedere Snai Card. Il 10 gennaio 2006 una notizia riporta "Microgame, avrebbe concluso un accordo con Mediaset per la raccolta delle scommesse tramite il digitale terrestre dell'azienda di Cologno Monzese. Una importante novità - spiega l'Agicos - sarà anche quella che lo scommettitore potrà scegliere tramite quale concessionario giocare, sempre sul digitale terrestre di Mediaset, tra quelli serviti da Microgame. Scommesse e tv sembra ormai essere la nuova frontiera del betting italiano." 9.4. La Customer Base e la convergenza tecnologica Una previsione Datamonitor del 2005 stima la Customer Base della TV Digitale al 2009:
  39. 39. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 39/111 Canale Numero abitazioni anno 2009 Penetrazione Digitale Terrestre 8,3 milioni circa 60% IP-TV 733 mila circa 8% Digitale Satellitare 4,5 milioni circa 32% Sul mercato stanno comparendo decoder in grado di fare convergere la TV Digitale, tali apparati permettono la ricezione e decodifica dei segnali da fonte multipla (DTT, Satellitare, IPTV). Philips e Samsung stanno iniziando a produrre televisioni con integrato il decoder digitale terrestre, iniziativa da sempre assente riguardo al Satellitare. I decoder ad oggi in commercio non prevedono apparati di comunicazione wireless, ci si attende che tale tipo di comunicazione (a partire dal 2006) potrà dare un forte impulso alla connettività dei decoder DTT a servizi on-line (basso costo e facile set-up). Si evidenzia che le funzionalità interattive MHP ad oggi sono disponibili solo sul digitale terrestre.
  40. 40. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 40/111 10. La Domanda Le attese dei clienti di servizi in generale possono essere riassunte in: • Give me services I want • Make it easy to use • Make it work • Make it easy to Pay Un maggior dettaglio dell'analisi della domanda può è riportato in "Osservatorio Banda Larga" Centro Studi, Segreteria Tecnica, Ministro per l’Innovazione e le Tecnologie, Novembre 2004. Tale studio evidenzia come la domanda di servizi interattivi si sta sviluppando velocemente grazie alla incrementata facilità di connessione a banda larga (Fastweb, ADSL veloce, Internet satellitare, ...) e ai costi in diminuzione. I servizi richiesti possono essere catalogati in: Accesso Internet #-Government Accesso Banda Larga #-Learning #-Health #-Business R&S - Università #-Entertainment #-Info Figura 17 - Segmentazione dei servizi offerti attraverso la televisione digitale Si usa il segno "#-" per indicare la connotazione elettronica del processo offerto. Mentre la domanda può essere segmentata in dipendenza degli interlocutori tra cui deve avvenire lo scambio di informazioni e servizi.
  41. 41. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 41/111 Figura 18 - Segmentazione della domanda dei servizi I Clienti ad oggi fruiscono in modo interattivo dei servizi attraverso Internet; in Italia (in linea con le medie Europee) l'accesso predominate avviene per: • e-Mail • Servizi di informazione News Italia-Mondo • Musica • Divertimento • Viaggi • Servizi di informazione News Locali • Lavoro Attività utenti in rete, 2003 Penetrazione in Italia Penetrazione in Europa E-mail 83% uguale News 60% uguale Musica 54% uguale Divertimento 46% uguale Viaggi 45% uguale Informazioni locali 44% uguale Lavoro 41% uguale Sport 33% uguale Intrattenimento 28% 14% circa Chat 27% 20% circa Servizi bancari 23% 30% circa Shopping 19% 25% circa Aste 6% 20% circa Analizzando l'utilizzo dei media fatto dagli Italiani attraverso una ricerca (settembre 2004) pubblicata dal ministro per l'innovazione e le tecnologie si evidenziano le potenzialità di una convergenza tra servizi internet e DTT. Internet TV Quotidiani Periodici Usata per Intrattenimento 74% 86% 29% 62% Ricerca ed Aggiornamento su argomenti di interesse 73% 41% 35% 48% E' una parte rilevante della giornata 73% 39% 27% 11% Programmi e contenuti su prodotti e servizi 65% 30% 29% 40% Mezzo per Relax 50% 65% 24% 39% Fonte principale di News 41% 41% 24% 6% Il Digitale Terrestre offre quindi la convergenza tra Internet e Tv. L'ampia offerta di canali tematici e la possibilità di interattività può attrarre una ampia base clienti. Una ricerca svolta sul pubblico americano evidenzia che la disponibilità di nuovi servizi su larga banda (quale il DTT) ha l'effetto di non cambiare le abitudini degli utenti in termini di tempo dedicato ma ne reorienta l'uso:
  42. 42. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 42/111 Figura 19 - Evoluzione del tempo speso dal pubblico americano nel passaggio alla Larga Banda Il Digitale Terrestre attraverso l'idea Hit permette di arricchire l'offerta di servizi affiancandosi all'intrattenimento e relax della TV. La domanda di servizi evoluti è in continua crescita, a dimostrazione la connettività ad internet di imprese, cittadini e governo è già molto estesa ed in continua espansione. 10.1. Imprese Quasi la metà delle aziende italiane ha accesso a Internet, percentuale che raddoppia (98%) se riferita ad aziende di grandi dimensioni. Accanto allo sviluppo di Internet si assiste allo sviluppo delle applicazioni ad esso connesse. “L’universo Internet” (siti, pagine web, reti Intranet ed Extranet o altre applicazioni online) è uno strumento a supporto della produttività e della competitività delle aziende italiane. La maggior parte delle aziende, inoltre, utilizza la rete non solo come mezzo di comunicazione e informazione ma anche come strumento attraverso il quale sviluppare applicazioni transazionali in rete. Grazie ad una politica mirata del governo (contributi di attivazione, piani di e-Government, sensibilizzazione delle aziende) e ad un’offerta aggressiva da parte dei principali service provider, che ha ridotto le barriere all’ingresso per questi servizi, si registra un incremento dei collegamenti a larga banda: • Il 45% delle aziende con accesso a Internet utilizza la larga banda; • Il 95% delle grandi aziende utilizza collegamenti Internet a larga banda; 10.2. Cittadini La diffusione di internet nel nostro paese sta procedendo a ritmi elevati.
  43. 43. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 43/111 • Il 56% delle famiglie italiane, a giugno 2004, possiede un pc in casa; • Il 41,7% delle famiglie italiane accede a Internet da casa. • Il 47% dei cittadini italiani, quasi 27 milioni, accede a Internet da casa. Nei primi mesi del 2004 16,4 milioni di italiani con più di 14 anni hanno utilizzato almeno una volta Internet. Di questi: • Il 78,5% accede alla rete da casa; • Il 26,6% dal luogo di lavoro; • Il 7,8% dalla scuola/università. L’utente medio con accesso a Internet domestico è un maschio adulto con un buon livello culturale. Sono quasi 6 milioni i navigatori su larga banda in Italia, a giugno 2004, più del doppio rispetto ad ottobre 2003. Le attività più diffuse nella rete riguardano la ricerca di informazioni per studio o lavoro (56,6%), la ricerca di informazioni su prodotti, servizi o viaggi (41,3%) e solo un navigatore su cinque consulta giornali o news (21,5%). I servizi per i cittadini possono essere catalogati in: #-Government • modulistica e richiesta di servizi on-line • consultazione dichiarazioni fiscali, pensioni • tracciamento di spedizioni e consegne postali • pagamenti on-line • informazioni tempestive sulle offerte di lavoro • servizi on-line per uffici pubblici locali e centrali #-Healt • prenotazione remota di visite specialistiche • controlli regolari per pazienti che richiedano monitoraggio periodico • consultazione remota, on-line, di equipe mediche • condivisione di referti medici #-Entertainment • intrattenimento e relax su canali tematici • film • musica • giochi • sport #-Info • orari treni, aerei • guida e prenotazione alberghi e ristoranti • listini azionari e informazioni finanziarie • previsioni del Tempo • notiziari #-Business • acquisto di servizi e Prodotti • possibilità di pubblicità contestuale al programma/canale
  44. 44. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 44/111 • funzionalità di pagamento tasse, tributi, bollette, ... #-Learning • formazione tematica con accesso free • formazione tematica con accesso a pagamento • formazione corporate per aziende distribuite sul territorio nazionale, training e retraining del personale • formazione obbligatoria e.g. Sanitaria, Formativa, ... • informazione ed educazione ai cittadini su tematiche di impatto sociale 10.3. Pubblica Amministrazione Nella Pubblica amministrazione la percentuale dei dipendenti con accesso a Internet può essere paragonata a quei settori tradizionalmente high tech, questo a dimostrazione di un divario che si sta colmando a seguito della realizzazione di progetti di e-Government e alla interoperabilità tra amministrazioni. 10.4. Limiti alla diffusione dell'economia in rete Per sfruttare a pieno il potenziale offerto dalla banda larga in termini di produttività, competitività e di inclusione sociale quello che conta non è solo la disponibilità di infrastruttura ma anche una uso sempre più diffuso dell’infrastruttura stessa. La strategia europea di sviluppo prevede incentivi alla disponibilità di infrastrutture e lo stimolo alla domanda attraverso la disponibilità di contenuti che permetta al mondo produttivo e agli utenti tutti di sperimentare a pieno i vantaggi e i benefici del servizio. Uno dei problemi più importanti connessi allo sviluppo dell’economia in rete è costituito dalla “sicurezza” quali virus informatici, accesso non autorizzato ai sistemi o ai dati , estorsioni o minacce nei confronti dei dati o del software di un’impresa. La sicurezza è il principale timore per Imprese, Cittadini, Pubblica Amministrazione. Nel caso di e-commerce questo limite potrebbe essere oltrepassato da un modello di acquisto (Hit) semplice e garantito da un organismo autorevole che si assuma l'onere di garantire la correttezza di pagamenti e prelievi e il vantaggio di mediare le transazioni in cambio di costi fissi contenuti. Altro ostacolo alla domanda è il numero limitato di contenuti, servizi e applicazioni che fanno uso delle capacità interattive della infrastruttura a banda larga.. L’immaturità dell’industria dei contenuti nasce da fattori contingenti quali la mancanza di percezione dei benefici inerenti all’infrastruttura e soprattutto la mancanza di business case che favoriscano gli investimenti.
  45. 45. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 45/111 11. L'offerta Una analisi dell'offerta ad oggi disponibile evidenzia elevate opportunità di crescita sia dei servizi offerti che delle modalità di erogazione. Si evidenziano difficoltà e frammentazione dei metodi di pagamento, ogni canale/servizio richiede una carta dedicata e, talvolta, l'aggiornamento software del decoder Digitale. L'uniformità dei mezzi di pagamento, delle modalità di interazione e la coerenza del metodo di acquisto potrebbe essere ottenuta attraverso l'applicazione della Business idea Hit. Sistemi di pagamento sicuri e semplici porterebbero una ulteriore evoluzione dei servizi offerti e alla digitalizzazione dei rapporti Cittadino-Impresa, Cittadino-Governo, Governo-Impresa, in linea con il trattato di Lisbona e con le iniziative del Parlamento europeo. 11.1. Il sostegno di OCSE e Comunità Europea Nel contesto internazionale, anche OCSE e Unione Europea raccomandano politiche di incentivazione al mercato dei contenuti digitali e dei servizi: Fonte, "Rapporto banda Larga": ".... i pesanti investimenti effettuati fino ad oggi sulla infrastruttura di larga banda rischiano di essere vanificati (con penalizzazione degli sviluppi futuri dell’infrastruttura) in assenza di indirizzo delle tematiche legate ai contenuti digitali e ai servizi. I cambiamenti cross settoriali in atto e la conseguente ridefinizione della catena del valore dei business tradizionali enfatizzerà ulteriormente il fenomeno. Anche l’OCSE e la Comunità Europea raccomandano fortemente di promuovere politiche di incentivazione per mercato di contenuti digitali e servizi.". E' dunque probabile che nel breve si assisterà a una politica degli stati europei mirata a incentivare e sostenere l'uso di tecnologie digitali per favorire la comunicazione tra cittadini- imprese-istituzioni. Nel seguito si presenta l'offerta di servizi elettronici ad oggi disponibili nei diversi canali: • #-Government • #-Learning • #-Health • #-Business • #-R&S Università • #-Entertainment 11.2. #-Government Si sta assistendo ad un uso crescente delle nuove tecnologie sia come strumento di relazione tra la P.A. e l’universo dei cittadini e delle imprese, sia come strumento di lavoro all’interno delle stesse amministrazioni. Una spinta importante è venuta da tutte le iniziative di #- Government avviate dal governo, anche se la maggior parte dell’interazione tra le amministrazioni e i cittadini è ancora di tipo informativo piuttosto che transattivo (prenotazioni, pagamenti…). Il processo di rinnovamento della P.A. rappresenta una grossa sfida ancora tutta da giocare. La tabella che segue descrive la percentuale dei servizi pubblici di base completamente disponibili online:
  46. 46. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 46/111 Servizi al Cittadino Ottobre 2003 Imposte sul reddito 100% Ricerca Lavoro 100% Assistenza e previdenza sociale 68% Documenti personali 50% Concessioni edilizie 6% Denunce alla polizia 33% Biblioteche pubbliche 100% Iscrizione scuola media superiore 32% Cambio indirizzo 6% Servizi Sanitari 21% Il 75% dei comuni capoluogo di Provincia offre la possibilità di scaricare i moduli necessari per il pagamento delle tasse e mette a disposizione un servizio che consente di calcolare l’ammontare dovuto. Il divario dei servizi online tra Nord e Sud è ancora consistente. In Italia la navigazione internet avviene sia sui siti delle Amministrazioni locali sia su quelli dei Ministeri, tra questi il più visitato (nel secondo trimestre del 2004) è quello dell’Istruzione con oltre 1,8 milioni di utenti, seguito dal Ministero dell’Economia e della Finanza con più di 1,6 milioni di utenti. • il 77,3% degli utilizzatori dichiara di utilizzare i siti della P.A. per ricercare informazioni • Il 38,3% per scaricare moduli • Il 62,6% si dichiara soddisfatto dell’offerta attuale anche se desidererebbe avere online servizi come il rilascio di documenti personali, la ricerca di lavoro ed i servizi sanitari In sintesi i benefici dell'#-Government possono essere riassunti in: • Migliore qualità e fornitura delle informazioni • Riduzione dei tempi • Riduzione dei carico amministrativo • Riduzione dei costi • Migliore qualità dei servizi • Maggiore efficienza • Maggiore soddisfazione dell’utente 11.3. #-Learning Il tema della formazione a distanza è di primario interesse per le aziende, attraverso applicazioni di #-Learning possono ottenere l'aggiornamento continuo dei dipendenti risparmiando sui costi di trasferta e potendo erogare il corso in più tranches nei momenti di minor carico lavorativo. Le applicazioni di e-learning vengono utilizzate dal: • 21,6% delle imprese con oltre 250 addetti; • 4,8% dalle imprese con meno addetti. Non è da tralasciare l'estensione dei servizi di insegnamento agli studenti. Su un totale di 5,8 milioni di studenti distribuiti nei tre livelli delle scuole dell’obbligo: • sono disponibili oltre 500 mila computer, cioè uno ogni 10,9 studenti; • di questi 456 mila sono connessi a Internet, cioè uno ogni 12,8 studenti.
  47. 47. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 47/111 Si stima che a metà 2004 l’85% delle scuole utilizza il Web come strumento didattico. 11.4. #-Health Meno del 5% degli ospedali consente di prenotare una visita online. Rispetto a tale dato non si registrano particolari differenze in relazione alle aree geografiche. Molto alte, invece, le percentuali di prenotazione telefoniche di visite attraverso il CUP (Centro Unificato Prenotazioni Nazionale). La possibilità di prenotare visite e versare il ticket da casa non è ancora disponibile in modo completo e facilmente fruibile. Il settore presenta quindi una offerta di servizi piuttosto limitata se confrontata alla domanda potenziale. 11.5. #-Business L’#-Business si sta lentamente trasformando da concetto astratto a concetto reale: Il peso dell’e-Commerce sul PIL è stimato pari al 3,2% La strutturazione dei rapporti di acquisto e di vendita attraverso applicativi gestiti online (e- Procurement ed e-Commerce) coinvolge un numero molto limitato di aziende in Italia soprattutto riguardo all’e-Procurement. Se l’informatizzazione a supporto della produttività individuale è un dato acquisito presso numerose aziende italiane, molto rimane da fare per l’utilizzo delle applicazioni informatiche a supporto della produttività e dell’efficienza aziendale: • riguardo al settore gestione ordini/acquisti solo il 14,5% delle aziende che utilizza Internet integra tali applicazioni con altre esistenti all’interno dell’azienda. I servizi di Internet Banking sono utilizzati mediamente dal 53% delle aziende. 11.6. #-R&S e Università L’informatizzazione dei cittadini da un lato e la spesa in Ricerca e Sviluppo dall’altro contribuiscono a rendere un paese più o meno competitivo. Nel 2003 la spesa pubblica in R&S è stata pari allo 0,54% del Prodotto Interno Lordo; quella privata dello 0,56%. La spesa totale in R&S risulta dunque pari all’1,10% del PIL, valore decisamente al di sotto della media europea pari all’1,94% . In paesi ad alto valore tecnologico quali Svezia e Finlandia questo parametro oscilla tra il 4% e il 5%. Per la realizzazione di una vera Società dell’Informazione è importante che i cittadini, le imprese e le Istituzioni interagiscono con le Università che spesso fungono da catalizzatore dei processi innovativi. E’ pertanto interessante monitorare qualche parametro relativo all’utilizzo online di servizi legati a istituti universitari. Dal lato dell’offerta: o Il 76% delle Università permette di prenotare online gli esami o Il 39% permette di accedere online agli esiti degli esami scritti o Il 19% consente di pagare le tasse di iscrizione online
  48. 48. HitHit Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 48/111 11.7. #-Entertainment Le posizioni competitive distintive dell’Italia rispetto ai diversi settori sono: o giochi: posizione competitiva debole, con scarse possibilità di fronteggiare player globali consolidati; o animazione: posizione competitiva non definita, con un recente investimento da parte del broadcaster pubblico che inizia a configurare un’offerta sostenibile; o mobile content: posizione competitiva di leadership; o publishing, musica, etc: posizione competitiva ancora locale, che sembra soffrire della conflittualità tra broadcaster/editori e aziende di telecomunicazioni. Figura 20 - Classifica dei servizi a maggior valore

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