Digitalizzazione del settore televisivo: opportunità nei servizi e sistemi di pagamento

Payment systems innovation award
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Digitalizzazione del settore televisivo: opportunità
nei servizi e sistemi di pagamento per l’operatore
pubblico
Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola
Plans are nothing; planning is everything.
Dwight D. Eisenhower

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Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 2/111

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Indice
1. Introduzione ..............................................................................................................8
2. La Business Idea.......................................................................................................9
2.1. La televisione Digitale Terrestre ........................................................................9
2.1.1. Altre tecnologie Digitali ............................................................................10
2.2. I possibili partner..............................................................................................11
3. L’economia italiana................................................................................................12
3.1. La Strategia di Lisbona.....................................................................................12
3.1.1. Il piano eEurope ........................................................................................12
4. Il mercato della Comunicazione in Italia...............................................................14
4.1. Le Telecomunicazioni .......................................................................................14
4.2. Internet..............................................................................................................15
4.3. Il Commercio elettronico..................................................................................16
4.4. La Televisione...................................................................................................18
5. I Bisogni ..................................................................................................................19
5.1. Educazione e informazione...............................................................................19
5.2. Entertainment....................................................................................................19
5.3. La comunicazione .............................................................................................19
5.4. L’accesso e il digital Divide .............................................................................19
6. Il mercato televisivo italiano...................................................................................21
6.1. La filiera della televisione digitale ...................................................................22
6.2. Quali mercati ....................................................................................................22
6.3. I player sul mercato ..........................................................................................23
7. La RAI .....................................................................................................................25
7.1. Opportunità e minacce per il Servizio Pubblico...............................................25
7.2. Fattori Critici di Successo HIT/RAI .................................................................26
8. Diffusione e Target della TV Digitale....................................................................28
8.1. I player e la catena del valore ..........................................................................30
8.2. Le dinamiche competitive .................................................................................31
9. Il Prodotto................................................................................................................32
9.1. Caratteristiche dei canali del commercio remoto ............................................32
9.2. HIT: La gestione delle transazioni ...................................................................34
9.3. Le esperienze di pagamento in Italia................................................................38
9.4. La Customer Base e la convergenza tecnologica .............................................38
10. La Domanda..........................................................................................................40
10.1. Imprese............................................................................................................42
10.2. Cittadini ..........................................................................................................42
10.3. Pubblica Amministrazione..............................................................................44
10.4. Limiti alla diffusione dell'economia in rete ....................................................44
11. L'offerta.................................................................................................................45
11.1. Il sostegno di OCSE e Comunità Europea......................................................45
11.2. #-Government .................................................................................................45
11.3. #-Learning.......................................................................................................46
11.4. #-Health ..........................................................................................................47
11.5. #-Business .......................................................................................................47
11.6. #-R&S e Università.........................................................................................47
11.7. #-Entertainment ..............................................................................................48

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12. Il mercato potenziale.............................................................................................49
12.1. Il Fatturato del commercio elettronico in Italia.............................................50
12.2. Giochi e Scommesse........................................................................................52
12.2.1. Integrazione con le tecnologie.................................................................53
12.3. e-learning........................................................................................................54
12.4. Turismo ...........................................................................................................54
12.5. Moda ...............................................................................................................56
12.6. Vendite alimentari...........................................................................................56
12.7. Assicurazioni on line.......................................................................................57
12.8. Dimensioni e mercato di riferimento ..............................................................57
13. Piano organizzativo...............................................................................................59
13.1. Fabbisogno di personale.................................................................................59
13.2. Organigramma................................................................................................59
13.3. Profili professionali ........................................................................................60
14. Introduzione ai sistemi di pagamento interbancari.............................................62
14.1. Evoluzione del contesto europeo di riferimento .............................................64
14.2. Evoluzione del contesto di riferimento per i card processor europei.............65
14.3. Caratteristiche del mercato Imprese in Italia.................................................69
14.4. Caratteristiche del mercato PA in Italia.........................................................69
14.5. Dinamiche internazionali................................................................................70
14.6. Commercio elettronico....................................................................................72
14.6.1. L’evoluzione dei sistemi di sicurezza per i pagamenti on-line ................76
14.6.2. Mobile payments......................................................................................78
15. APPENDICI..........................................................................................................81
15.1. Tecniche di trasmissione del segnale..............................................................81
15.1.1. Concetti introduttivi.................................................................................81
15.1.2. Frequenze di trasmissione .......................................................................81
15.1.3. Trasmissione terrestre .............................................................................82
15.1.4. Trasmissione via satellite.........................................................................82
15.1.5. Trasmissione via cavo..............................................................................84
15.1.6. Trasmissione via ip ..................................................................................85
15.1.7. I terminali di ricezione.............................................................................86
15.1.8. Interattività ..............................................................................................86
15.1.9. I nuovi servizi...........................................................................................86
15.1.10. Lo scenario europeo ..............................................................................86
15.1.11. Lo scenario extra-europeo.....................................................................87
15.2. Gli standard MPEG........................................................................................87
15.2.1. MPEG1: dal video digitale......................................................................88
15.2.2. ...attraverso la Televisione digitale (MPEG2).........................................88
15.2.3. ...per giungere alle reti Internet e mobili (MPEG4)................................89
15.2.4. Dai dati ai metadati: etichettare per ricercare (MPEG7).......................89
15.3. Tecnologie wired e wireless per la banda larga.............................................90
15.3.1. WLAN - Reti wireless come soluzione alternativa al cablaggio strutturato
..............................................................................................................................91
15.3.2. WLAN: prestazioni e caratteristiche generali..........................................94
15.3.3. WLAN: Standard Ieee - Etsi.....................................................................95
15.3.4. WLAN: gestione del flusso dati e sicurezza .............................................97
15.3.5. Gli standard di sicurezza delle Wlan.......................................................98
15.3.6. Confronto delle principali soluzioni wireless e wired...........................102

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15.3.7. Confronto tecnologie radiomobile, wlan e adsl....................................109
Indice delle figure
Figura 1 - Valore del mercato tlc in Italia .............................................................................................14
Figura 4 - Transazioni e-commerce B2B, Italia. Fonte: Mate...............................................................16
Figura 5 - Transazioni e-commerce B2C, Italia. Fonte: Mate...............................................................17
Figura 6 - Pubblicità Online, Fonte: IAB/AssoInternet;........................................................................17
Figura 7 - Come gli italiani si connettono a Internet (valori %). Fonte: Censis (2004)........................20
Figura 8 - L’offerta sul mercato italiano a fine 2005.............................................................................21
Figura 9 - Swot analysis RAI per gli altri ricavi....................................................................................26
Figura 10 - Diffusione delle tecnologie TV in Europa ...........................................................................28
Figura 11 - Diffusione DTT in Europa...................................................................................................28
Figura 12 - Diffusione DTT e Satellitare in Italia..................................................................................29
Figura 13 - Schema di diffusione servizi HIT.........................................................................................35
Figura 14 - La proposta di acquisto Hit.................................................................................................35
Figura 15 - Il processo di acquisto Hit ..................................................................................................36
Figura 16 - Conferma d'acquisto Hit .....................................................................................................36
Figura 17 - L'Estratto Conto Hit............................................................................................................37
Figura 18 - Esempi di tipi di pagamento gestiti da Hit..........................................................................38
Figura 19 - Segmentazione dei servizi offerti attraverso la televisione digitale ....................................40
Figura 20 - Segmentazione della domanda dei servizi...........................................................................41
Figura 21 - Evoluzione del tempo speso dal pubblico americano nel passaggio alla Larga Banda......42
Figura 22 - Classifica dei servizi a maggior valore...............................................................................48
Figura 23 - Consumo mediatico in Italia - 2003....................................................................................49
Figura 24 - Percentuale di conversione all'acquisto delle ricerche on-line...........................................49
Figura 25 - Fatturato e-commerce in Italia ...........................................................................................50
Figura 26 - Fatturato e-commerce per settore in Italia .........................................................................51
Figura 27 - Concentrazione di mercato nell'e-commerce ......................................................................51
Figura 28 - Mercati europei dei sistemi di pagamento: volumi operativi per singola nazione..............62
Figura 29 - Mercati europei dei sistemi di pagamento: utilizzo degli strumenti di pagamento elettronici
................................................................................................................................................................63
Figura 30 - Mercati europei dei sistemi di pagamento: Grado di apertura e presenza di barriere
all’entrata...............................................................................................................................................63
Figura 32 - Panorama delle ACH europee ............................................................................................65
Figura 33 - Volumi transazioni carte in Europa Occidentale vs.Orientale ...........................................66
Figura 34 - Evoluzione EU/Italia transazioni carte...............................................................................67
Figura 35 - Volumi carte di debito Italia ...............................................................................................67
Figura 36 - Principali progetti PA Locale .............................................................................................70
Figura 37 - Strumenti di pagamento in Italia (2002). (Fonte: Osservatorio B2c Politecnico di Milano,
maggio ‘03) ............................................................................................................................................74
Figura 38 - Carte di credito attive on line in Italia. Fonte e-committee primo quadrimestre 2004.......74
Figura 39 - Numero transazioni on line in Italia. Fonte e-committee primo semestre 2004 .................75
Figura 41 - Importi transazioni in Italia. Fonte e-committee primo semestre 2004 ..............................75
Figura 42 - Bankpass Web: la fase di autenticazione ............................................................................77
Figura 43 - Bankpass Web: la fase di pagamento..................................................................................77
Figura 44 - Schema di trasporto della televisione analogica terrestre..................................................82
Figura 45 - Schema di trasporto della televisione digitale terrestre......................................................82
Figura 46 - Schema di trasporto della televisione satellitare analogica................................................83
Figura 47 - Schema di trasporto della televisione satellitare digitale ...................................................83
Figura 48 - Schema di trasporto della televisione satellitare digitale con canale di ritorno tramite rete
telefonica ................................................................................................................................................84
Figura 49 - Schema di trasporto della televisione via cavo analogica ..................................................84
Figura 50 - Schema di trasporto della televisione via IP.......................................................................85

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Figura 51 - Esempio di rete wireless per l’accesso a Internet...............................................................91
Figura 52 - Configurazione WLAN Bridge ............................................................................................92
Figura 53 - Configurazione WLAN HotSpot ..........................................................................................92
Figura 54 - Esempio di interconnessione di più dispositivi mediante collegamenti wireless ................93
Figura 55 - Velocità e mobilità nelle tecnologie a banda larga.............................................................95
Figura 56 - Corrispondenza tra gli standard per le norme IEEE (US) ed ETSI (EU)...........................96
Figura 57 - Esempio di struttura a livelli (HiperLan/2).........................................................................98
Figura 58 - Schema di incapsulamento dei dati per la gestione della sicurezza....................................99
Figura 59 - Schema del flusso dati tra i diversi strati fisici .................................................................100
Figura 60 - Esempio di comunicazione elettronica sicura e confronto con eventi di vita quotidiana .101
Figura 61 - Principali rischi legati ad una transazione di informazioni tramite mezzi telematici......102

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1. Introduzione
Questo lavoro è il frutto di uno sforzo congiunto durato diversi mesi fra tre colleghi della 4^
edizione del Master MBA serale presso la Scuola di Direzione Aziendale dell’Università
Bocconi di Milano.
L’idea è nata attraverso il dialogo ed il confronto e si è sviluppata con il contributo
insostituibile di tutti i membri del gruppo. Si tratta di un progetto ambizioso e questo studio è
solo la prima parte di un processo che riteniamo possa e debba concretizzarsi in un’impresa
quando saranno approfonditi e valutati i diversi ed eterogenei dettagli che lo compongono.
Oltre agli studi del corso MBA i tre autori hanno approfondito la conoscenza del mercato
delle TV Digitale, dei pagamenti elettronici e dello stato di salute del commercio elettronico
in Italia cercando di coniugare questi tre elementi in una innovativa idea di business. Le
parole chiave ‘convergenza’ ed ‘interattività’ sono i capisaldi di un progetto che si colloca
perfettamente nell’attuale complesso contesto di pervasività delle comunicazioni e,
paradossalmente, di asimmetria o mancanza di servizi che rappresentano il vero contenuto, la
vera utilità per cittadini, consumatori ed imprese.
Il risultato è HIT, descritta nei capitoli che seguono. HIT si pone come "framework" di
intermediazione tra Broadcaster Televisivi, gestore dei pagamenti, esercenti e consumatori
permettendo l'uso della TV Digitale per soddisfare i bisogni di acquisto dal salotto di casa.
La presente analisi partecipa al concorso "SSB Payment System Innovation Award, 2006" e
potrà essere utilizzata per una dettagliata pianificazione economica per una crescita graduale
da idea a impresa.
Infine gli autori desiderano ringraziare in modo particolare i docenti ed i colleghi con cui
hanno affrontato sfide, problemi, e fatiche durante i lunghi mesi del Master, oltreché aver
ricevuto nuovi stimoli e nuovi riferimenti per un contributo costruttivo ed eticamente
responsabile alla crescita del Sistema Paese.

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2. La Business Idea
Il presente documento descrive l'idea "Hit", una idea innovativa per sfruttare le potenzialità
della convergenza tra Televisione Digitale ed e-commerce/internet.
A partire dal 2003 la Televisione Digitale ha avuto una forte imposizione sul mercato a
seguito del passaggio "forzoso" da Analogico a Digitale. Questa transizione ha innescato un
gioco di potere tra big player per imporre oltre al Digitale terrestre, altre valide alternative
quali IP-TV (o TV via cavo), Internet TV, TV in mobilità (o DVB-H), Satellite.
Indipendentemente dallo standard che andrà ad imporsi o degli standard che si diffonderanno,
su cui solo i consumatori avranno l'ultima parola, la televisione digitale offre caratteristiche di
interattività che coniugano domanda ed offerta di servizi evoluti di interazione tra
Consumatori ed Imprese e tra Cittadini ed enti Governativi.
La Televisione è, specialmente in Italia, un potente mezzo per entrare in contatto con una gran
parte di popolazione nei momenti di relax ed informazione. La televisione Digitale aggiunge
la possibilità di interagire con il cliente trasformandolo da telespettatore a consumatore.
L'idea innovativa, denominata Hit, indirizza la domanda di fruizione di servizi da casa con
l'offerta di e-commerce e "burocrazia" on line. Hit si pone come piattaforma comune alla TV
Digitale (indipendentemente dalla tecnologia) e l'acquisto di beni e servizi proponendo una
interfaccia comune, sicura, di semplice uso.
Una analisi del mercato della TV Digitale e dei servizi necessari al funzionamento (analisi
svolta nel presente documento) identifica in Rai ed SSB due player indispensabili
all'applicazione dell'idea di Business essendo essi i riferimenti per i contenuti della televisione
e per la gestione dei pagamenti.
2.1. La televisione Digitale Terrestre
La Televisione Digitale Terrestre (o DTT – Digital Terrestrial Television) permette di
trasformare la televisione in un potente terminale interattivo, nel quale convergono le
funzioni tradizionali della Tv, l'informatica, applicazioni di e-government, telemedicina,
insegnamento a distanza, intrattenimento, e-commerce etc.
La transizione al DTT in Italia è iniziata nel 2004 grazie alle iniziative di governo per il
sostegno ai gestori e ai potenziali consumatori. Tale processo dovrebbe essere completato
entro il 2008 (nuova data prevista per il cosiddetto switch-off) con la previsione di copertura
di 20 milioni di famiglie e più di 50 milioni di apparecchi televisivi. Fino a tale data il DTT
coesiste con le normali trasmissioni in tecnologia analogica. I principali benefici della
televisione Digitale Terrestre sono:
• una migliore qualità audio e video: la trasmissione digitale rispetto a quella analogica è
particolarmente resistente a disturbi quali echi, interferenze ecc.;
• la possibilità di usare il mezzo televisivo per l'utilizzo di servizi di informazione e di
pubblica utilità ora accessibili solo con mezzi più complessi e costosi, come il Pc
collegato a Internet;

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• la possibilità di interagire (attraverso il telecomando) con servizi evoluti e con il fornitore
del servizio: per quest'ultima funzionalità è necessario un collegamento telefonico o
"internet".
Le caratteristiche di interattività (semplice, immediata, contestuale al programma in visione)
sono la grande innovazione del Digitale Terrestre permettendo a tutti i cittadini un facile e
veloce accesso a servizi che fino ad oggi richiedono spostamenti, code di attesa (servizi
postali, prenotazione visite mediche, ...) o conoscenze nell'uso dei PC (accesso internet, e-
commerce, pagamenti online, ...).
La TV Digitale Terrestre è la fondamentale evoluzione tecnologica dell'attuale sistema
televisivo e rappresenta un'importante sfida per l'industria nazionale. La televisione,
trasformandosi da passiva ad interattiva, è candidata a diventare uno dei principali attori
nello sviluppo tecnologico dei prossimi anni. Dal punto di vista della tecnologia il DTT (o
DVB-T) è molto simile alle trasmissioni Satellitari con in aggiunta uno standard di
interattività denominato MHP. Le caratteristiche di standard "aperto" rendono MHP un
veicolo di numerose applicazioni (quali quella proposta nel presente documento) che
potranno ampliare notevolmente il catalogo dei servizi offerti.
Oggi sono disponibili più di 25 canali DTT a diffusione nazionale e più di quaranta canali a
diffusione locale. È prevista nel 2006 la commercializzazione di dispositivi che possano
integrare in unico box tutte le funzionalità di: Satellitare, Digitale Terrestre, Isdn, Lan,
modem, WiMax. Grazie a questi dispositivi sarà possibile avere il collegamento immediato e
a basso costo (WiMax) con i fornitori di servizi.
2.1.1. Altre tecnologie Digitali
Altre tecnologie di comunicazione digitale che si stanno sviluppando sul mercato sono:
• DVB-H: versione del Digitale Terrestre ottimizzata per la mobilità. Viene ottimizzata
la trasmissione del segnale in movimento, la gestione dell'hand-over tra celle di
trasmissione, di piccolo ingombro e basso consumo di energia.
• IP-TV: Tv fornita su connessione via cavo o comunque attraverso banda Larga. A
differenza del DVB-H e DVB-T permette funzionalità on demand ma richiede una
connessione a larga banda (ad oggi ancora poco competitiva in termini di costo).
• DAB: (Digital Audio Broadcasting) o radio digitale. Per l'ascolto possono essere
usate apparecchiature dedicate o i normali decoder del digitale terrestre.
L'idea innovativa di Hit è applicabile in tutti i casi in cui sia disponibile un dispositivo di
visualizzazione (TV, handset 3G, Computer, ...) per interagire con l'utente ed offrire servizi
durante le trasmissioni musicali (e.g. vendita CD, suonerie, biglietti di concerti), video
(viaggi, scommesse, vendita in genere) o durante trasmissioni tematiche (e.g. trasmissioni
gastronomiche = Vendita di beni alimentari, Radiocronache Sportive = scommesse, ecc...).

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2.2. I possibili partner
Oltre alla RAI è ritenuto indispensabile il coinvolgimento di SSB come partner strategico.
Dovranno quindi essere individuati altri partner tecnologici in grado di fornire e supportare il
canale di ritorno per le applicazioni interattive e le transazioni di pagamento.
La RAI - Radiotelevisione Italiana, è la società concessionaria in esclusiva del Servizio
Pubblico radiotelevisivo. Funzione del servizio pubblico radiotelevisivo è quella di informare,
divertire, educare, garantendo il pluralismo informativo. Per sostenere la propria missione,
RAI accede principalmente a due fonti di finanziamento: il canone radiotelevisivo, dovuto per
legge da tutti i proprietari di un apparecchio televisivo, e la raccolta pubblicitaria.
Quota mercato* 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
RAI 50% 48% 46% 43% 43% 42% 40%
Mediaset 35% 35% 35% 34% 33% 34% 34%
Sky 8% 10% 13% 15% 17% 17% 19%
LA7/MTV 1% 1% 1% 1% 1% 2% 2%
ebismedia 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
Altre 6% 6% 6% 6% 6% 6% 5%
Totale 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
* Calcolata sul fatturato complessivo
Il canone è sempre più frequentemente messo in discussione e contestato mentre la quota del
mercato della raccolta pubblicitaria è in costante diminuzione. Per quanto riguarda i risultati
economico finanziari, negli ultimi anni questi sono stati poco soddisfacenti e sorretti da
aggiustamenti contabili che non potranno essere ripetuti in futuro, mentre è tuttora in corso un
progetto di privatizzazione e quotazione in borsa.
I proponenti di questo progetto ritengono quindi che RAI sia l’operatore televisivo oggi più
motivato alla ricerca di fonti di ricavo alternative e contemporaneamente ricco di esperienza e
know how lungo l’intera filiera del settore televisivo. Questo progetto vuole dunque proporre
a RAI una serie di servizi innovativi, fonti di altri ricavi, erogabili tramite piattaforme
televisive e di telecomunicazione digitale.
I servizi sono distinti in due linee di business: Consumer Services, rivolto a consumatori e
utenti di Televisione Digitale, Mobile, Internet e, in un secondo momento, Marketing
services, rivolto a editori e agenzie media. Si vuole far leva sulle possibilità di community
building, personalizzazione, interattività e gestione dell’invenduto e dei pagamenti offerte
dalle nuove piattaforme digitali.

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3. L’economia italiana
1995
1997
1999
2001
2003
2005*
Var % annua
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
PIL Italia - Var % annua
Var % annua 2,9 1,1 2 1,8 1,7 3 1,8 0,4 0,3 1,2 0,2
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005*
Il PIL italiano ha chiuso il 2005 con un incremento dello 0,2%, ben al di sotto della media
europea, stimata attorno al 1,5%. La presenza nella UE aiuta il nostro paese a mantenere sotto
controllo i tassi d’interesse, ma proprio l’Unione Europea sta facendo pressione affinché
vengano prese entro il 2006 misure strutturali per il rientro del debito. Tali misure avranno
probabilmente un impatto sulla crescita dell’economia.
3.1. La Strategia di Lisbona
Nel marzo del 2000 a Lisbona, i capi di Stato e di governo dell'Unione europea hanno
lanciato l'obiettivo di fare dell'Europa "l'economia basata sulla conoscenza più competitiva e
dinamica del mondo" entro il 2010. Le diverse misure da mettere in atto per raggiungere
questo obiettivo hanno preso il nome di "strategia di Lisbona". Preso atto degli scarsi risultati
ottenuti dal 2000 a oggi, i capi di Stato e di governo dell'Unione europea hanno deciso
quest'anno di rilanciare la strategia di Lisbona centrandola su due obiettivi cardine: la crescita
economica e l'occupazione.
Al Consiglio europeo del giugno 2005 a Siviglia la Commissione Europea ha dunque
presentato il piano d’azione eEurope 2005, volto a modernizzare i servizi e garantire a tutti i
cittadini la possibilità di partecipare alla società dell’informazione globale promuovere
servizi, applicazioni e contenuti sicuri basati su un’infrastruttura a banda larga ampiamente
disponibile.
3.1.1. Il piano eEurope
Il piano d'azione eEurope1
si articola in due categorie di azioni che si rafforzano a vicenda. Da
un lato, intende stimolare servizi, applicazioni e contenuti sia per i servizi pubblici online che
per l’e-business; dall’altro, si rivolge all’infrastruttura di base a banda larga e agli aspetti
legati alla sicurezza. Entro il 2005 l’Europa deve dotarsi di:
1
Fonte: Commissione Europea

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moderni servizi pubblici online
• e-government (amministrazioni),
• servizi di e-learning (istruzione)
• servizi di e-health (sanità)
• un ambiente dinamico di e-business;
e, come catalizzatori di tali sviluppo,
• ampia disponibilità di accesso a banda larga a prezzi concorrenziali
• infrastruttura di protezione dell'informazione
Il piano d’azione comprende quattro strumenti distinti ma collegati. Innanzi tutto, misure di
politica generale volte a riesaminare ed adattare la normativa nazionale ed europea; a
garantire che tale normativa non ostacoli inutilmente l’emergere di nuovi servizi; a rafforzare
la concorrenza e l’interoperabilità; a migliorare l’accesso a reti di diverso tipo e infine ad
attestare l’impegno dei responsabili politici. eEurope 2005 individua i settori nei quali
l’azione pubblica può comportare un valore aggiunto e si fonda pertanto su una serie limitata
di interventi in alcune aree prioritarie. Gli obiettivi principali sono i seguenti:
• collegare le pubbliche amministrazioni, le scuole e i centri di cura alle reti a banda
larga;
• offrire servizi pubblici interattivi, accessibili a tutti su piattaforme diverse;
• fornire servizi sanitari online;
• eliminare gli ostacoli all’installazione delle reti a banda larga;
• riesaminare la normativa relativa all’e-business;
• istituire una task force sulla sicurezza informatica.
In secondo luogo, eEurope faciliterà lo scambio di esperienze, di buona prassi e di progetti di
dimostrazione, ma consentirà anche di condividere gli insegnamenti tratti dalle esperienze
negative. Saranno lanciati progetti per accelerare l’installazione di applicazioni ed
infrastrutture d’avanguardia.
In terzo luogo, è previsto un monitoraggio ed un riorientamento delle misure di politica
generale mediante l’analisi comparativa dei progressi compiuti nella realizzazione degli
obiettivi e delle politiche attuate a sostegno di tali obiettivi.
Il quarto strumento, infine, il coordinamento generale delle politiche esistenti, genererà
sinergia tra le varie azioni proposte. Un gruppo direttivo consentirà di ottenere una migliore
visione globale dell’evoluzione delle azioni e garantirà un corretto scambio di informazioni
tra i responsabili politici nazionali ed europei e il settore privato. Il gruppo direttivo renderà
inoltre possibile associare i paesi candidati all’adesione in una fase precoce dei lavori.

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4. Il mercato della Comunicazione in Italia
4.1. Le Telecomunicazioni
Mercato delle TLC
33
33,5
34
34,5
35
35,5
36
36,5
37
37,5
6,2%
6,3%
6,3%
6,3%
6,3%
6,3%
6,4%
6,4%
6,4%
6,4%
Valore Mld. Euro 34,6 36,9
Crescita % 6,3% 6,4%
2004 2005
Figura 1 - Valore del mercato tlc in Italia
Nonostante la scarsa crescita economica le Telecomunicazioni crescono nel 2005, del 6,4%
con un valore stimato di circa 37 Miliardi di Euro.
Le principali tendenze che stanno caratterizzando il settore sono la crescita del mercato
Mobile, della banda larga e del VoIP.
Dal punto di vista dei player è da notare la rifocalizzazione della proposizione di valore di
alcuni operatori, telecom in primis, il rafforzamento di alcuni operatori come British
Telecom, ora proprietaria dell’intero pacchetto Albacom e l’accordo H3G – Ericsson per
l’outsourcing della rete.
Si nota inoltre un inasprimento della guerra dei prezzi su rete fissa, guidato dalle offerte di
Tele2, Parla.it, Wind e dall’aumento di popolarità del VOIP presso le aziende e presso gli
utenti finali. Proprio tra questi ultimi riscuote sempre maggior successo la telefonia via
Internet: la lussemburghese SKYPE, attiva in questo segmento, conta 40 milioni di utenti e
una crescita di 150.000 nuovi iscritti al giorno (giugno 2005).

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4.2. Internet
EU25 Broadband penetration rate - January 2005
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
N
L
D
K
BE
FI
SE
FR
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K
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M
T
EU
25
ES
PT
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LU
IT
SI
LT
H
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LV
C
Z
SK
C
Y
EL
PL
Broadbandlinesper100population
DSL Other technologies
Fonte: Commissione Europea
Il nostro paese sta velocemente recuperando i ritardi accumulati rispetto alla media UE in
termini di collegamenti a banda larga. La diffusione delle linee broadband rappresenta un
pilastro della società dell’informazione, non solo in termini infrastrutturali, ma anche sul
piano delle opportunità per lo sviluppo di nuovi servizi destinati a cittadini, imprese e
istituzioni.
La forte crescita attesa nei prossimi anni (raddoppio degli accessi) costituisce di fatto
un’opportunità unica per lo sviluppo dell’innovazione telematica nelle case italiane e per il
sistema produttivo nel suo insieme;
Fonte: Osservatorio Banda Larga

HitHit
La penetrazione è di 5,6 milioni di linee a luglio 2005, con una copertura stimata dell’85%
della popolazione. L’utilizzo nei diversi segmenti è così ripartito2
:
Segmento % del segmento
Famiglie 19%
Imprese 37%
Pubblica Amministrazione 61%
Entro il 2005 è previsto un fatturato di 1,8 Mld Euro e nei prossimi 12 mesi la stima
dell’Osservatorio Banda Larga è di 1,5 milioni di nuove linee.
Le utenze broadband tendono inoltre ad utilizzare il servizio in maniera più intensiva: le
famiglie a banda larga si collegano in rete il doppio di quelle a banda stretta, rimangono in
rete il triplo del tempo ed effettuano il doppio degli acquisti.
4.3. Il Commercio elettronico
Figura 2 - Transazioni e-commerce B2B, Italia. Fonte: Mate
Anche al netto dei fenomeni di digital divide gli utenti attivi collegati ad Internet continuano
ad aumentare: a luglio 2005 sono 17,2 milioni in Italia (+500.000 da inizio 2005), in Francia
sono 16,1 milioni e circa 22,8 milioni in UK3.
Ebay è uno dei siti più visitati (un utente su quattro lo consulta almeno una volta al mese), il
che indica chiaramente come stia crescendo l’interesse verso il b2c e il c2c.
Secondo l’analisi del San Paolo Imprese: “Il web è ormai un canale di vendita a tutti gli
effetti, sia nel B2B, sia nel B2C. Nel B2B ormai un trend costante di crescita denota
l’andamento dei volumi transati online. Dopo il +30% circa del 2004, anche il 2005 conferma
una crescita senza scossoni. Nel B2C due sono gli aspetti importanti: in primo luogo le
transazioni effettivamente concluse online, e pertanto i volumi di scambi evidenziati nel
grafico, con una crescita costante. In secondo luogo – e questo, come rimarcato più volte, è
l’elemento più rilevante per gli operatori dell’offerta – il volume di acquisti realizzato a
2
Fonte: Osservatorio Banda Larga
3
San Paolo Imprese – Il Termometro della New Economy, 2° Trimestre 2005

HitHit
seguito di un processo di acquisto (ricerca delle informazioni, confronto delle alternative,
scelta del prodotto e del punto vendita) che sempre più avviene online.
Figura 3 - Transazioni e-commerce B2C, Italia. Fonte: Mate
La banda larga ha avuto un impatto importante sui volumi transati: chi è connesso in tal modo
ha uno scontrino medio superiore del 35% a chi è ancora a banda stretta e contribuisce per
oltre il 69% dei volumi transati.”
Si ricorda che – al di là dei settori tradizionalmente best seller della rete (viaggi e turismo,
libri e CD) – stanno emergendo con forza altre merceologie, in testa le assicurazioni auto
online (14,4%) e l’acquisto di generi alimentari (la spesa online, che porta la categoria
all’11,1%).”
E’ invece ormai marginale la quota di contenuti e transazioni adult-only, mentre, citiamo
ancora l’analisi del San Paolo “Il 2004 è l’anno della definitiva consacrazione
dell’advertising online. La crescita rispetto al 2003, secondo i consuntivi di IAB, è pari a
+16,2%. I primi dati per il 2005 confermano questa tendenza, in un momento in cui si assiste
ad una crisi dell’advertising tradizionale. Internet infatti chiude a +10,9% (+16,3% se si
escludono i cambi merce), mentre il mercato complessivo registra un modesto +2,3%.”
Figura 4 - Pubblicità Online, Fonte: IAB/AssoInternet;
* incluso servizi search engine keywords

HitHit
Inoltre, prosegue l’analisi del San Paolo: “Anche grazie ai nuovi sistemi di pagamento
(Bankpass Web e PayPal), il timore legato alla sicurezza della Rete non è più tra gli ostacoli
principali allo sviluppo dell’eCommerce, soprattutto nella conclusione dell’acquisto online.”
4.4. La Televisione
Mercato televisivo italiano
Fatturato mercato 2005 in Mld Euro (stima) 7.100
Popolazione al 31 Dicembre 2003 57.888.245
Famiglie al 31/12/04 23.300.000
Famiglie raggiunte dalla televisione (2005) 96,4%
Numero televisori (.000) 37.423
Famiglie con televisione digitale (Giu 2005) 34,5%
Penetrazione satellite 23,9%
Abbonati Sky (Giu 2005) 3,3 Mln
Utenti satellitari Free, non abbonati a Sky (Giu 2005) 7.077.000; 2.210.000 famiglie
Ricevitori DTT (giu 2005) 2.390.000
IPTV (Fastweb, giu 2005) 150.000
Nuovi operatori IPTV/MobileTV attesi nel 2006:
Alice/Telecom, TIM, Tiscali,
Libero, H3G, Vodafone
Famiglie digitali in Europa, 1H 2005 50 Mln
Nonostante le difficoltà dell’economia italiana, il mercato televisivo è cresciuto, nel 2004, del
10%, per un valore complessivo di circa 6.400 Milioni di Euro. Tale crescita è imputabile in
primo luogo alla pubblicità (da 3.300 a 3.700 Milioni) e al mercato della Pay Tv passato da
960 a 1.160 Milioni (+20%). Resta invece sostanzialmente invariato il canone RAI.

HitHit
5. I Bisogni
I bisogni cui tradizionalmente il settore televisivo ha saputo dare soddisfazione sono quelli di
educazione, informazione, divertimento, intrattenimento e comunicazione.
5.1. Educazione e informazione
Celebre esempio indirizzato a rispondere al bisogno educativo è quello della trasmissione
“Non è mai troppo tardi” in onda sul primo (e allora unico) canale RAI tra il 1960 e il 1968 in
cui Alberto Manzi conduceva la sua lotta all’analfabetismo all’epoca ancora diffuso in Italia.
Esempio paradigmatico della funzione informativa può essere quello dell’inglese BBC,
azienda interamente dedicata all’informazione a 360 gradi. BBC, il cui slogan è “Putting the
news first4
”, sta cavalcando la conversione al digitale del mercato UK con Freeview (DT) e
BBCi, è presente anche in Italia (in inglese) con il suo canale BBC World ritrasmesso sul
multiplex di RTI (Mediaset).
5.2. Entertainment
L’entertainment è invece oggi la funzione principe cui assolve la televisione generalista sia
privata che pubblica, quest’ultima non senza una sofferta lacerazione tra missione educativa
e informativa e ricerca aggressiva dell’audience in competizione con i canali commerciali.
La televisione commerciale ha saputo dare risposta alla impellente necessità di
comunicazione espressa dalle imprese. Questo bisogno è stato soddisfatto vendendo
audience, esposizione delle persone alla comunicazione aziendale.
5.3. La comunicazione
I mercati sempre più competitivi stanno enfatizzando enormemente i bisogni di
comunicazione anche per quelle piccole e medie imprese fino ad oggi escluse dalla
promozione sui canali televisivi. Il settore televisivo può rispondere offrendo comunicazione
più mirata e meno dispersiva, insieme a nuovi modelli di business e modalità di accesso.
5.4. L’accesso e il digital Divide
E’ sempre più manifesta la necessità di fornire accesso ai servizi della new ed old economy
come ad esempio telemedicina, training, formazione e mobilità per tutti i cittadini. La
televisione può fornire un importante contributo in questa direzione. Purtroppo, a fronte della
veloce diffusione della banda larga permane tuttora una grave situazione di digital divide, ben
fotografata dal Censis5
nel rapporto annuale sulla realtà italiana (2004) che ci svela
chiaramente un’Italia ancora a due velocità, dove oltre due terzi dei cittadini non si connette a
Internet perché “non sa usare un computer” .
4
Trad. it. “La notizia prima di tutto”
5
Censis, 38° rapporto sulla situazione sociale del paese, 2004

HitHit
TOTA-
LE6
Meno
istruiti 7 Più istruiti8
Giova-
nissimi
(14/17)
Adulti
(30/44)
Non si connette perché non sa usare un
computer
74,0 79,9 58,4 36,6 66,7
Con una connessione normale 72,6 77,3 69,8 74,4 70,6
Da casa 70,7 80,2 66,3 90,7 58,1
Dal luogo di lavoro o di studio 35,4 15,7 44,7 7,0 53,8
Con una connessione a banda larga 25,6 19,6 29,0 23,1 27,9
Figura 5 - Come gli italiani si connettono a Internet (valori %). Fonte: Censis (2004)
Lo stesso rapporto avvisa che “La televisione generalista si conferma l’unico mezzo in grado
di parlare a tutti gli italiani”.
Nel nostro paese il recepimento della Strategia di Lisbona passa dunque necessariamente per
la riduzione del digital divide, articolata in maniera prioritaria lungo i canali della diffusione
della banda larga e dell’accesso ai servizi pubblici (e-government) e privati dell’economia
della conoscenza.
Stanti le peculiarità segnalate dal Censis, il legislatore ha quindi scommesso sulla televisione
digitale e interattiva come strumento capace di fornire una nuova porta d’accesso ai servizi,
pur se in forma elementare, dell’economia digitale rendendoli disponibili anche a quei due
terzi di popolazione oggi incapace di accedervi. La televisione infatti è oggi presente nel 99%
delle abitazioni degli italiani ed è il mezzo di informazione preferito dall’80% degli italiani.
Dunque anche in quest’ottica va letta la lenta trasformazione in corso dei servizi della
Pubblica Amministrazione in servizi on-line, fruibili via web (e-governement) o via
televisione (t-governement). Si cerca in sostanza di dare vita ad un nuovo modello di
televisione (e di Pubblica Amministrazione) in cui i palinsesti vengono riorientati verso il
servizio al cittadino.
6
Più risposte possibili
7
Licenza elementare e media
8
Diploma e laurea

HitHit
6. Il mercato televisivo italiano
Il mercato italiano è nato con le prime trasmissioni sperimentali della RAI nel 1949 seguite il
3 gennaio del 1954 dalle prime trasmissioni ufficiali. Il palinsesto del primo giorno (hr.
11.00-14.30) prevedeva annunci e discorsi di inaugurazione, la trasmissione "Arrivi e
partenze" condotta da Mike Bongiorno e per finire la "Domenica sportiva".
Oggi il mercato vale 5.8009
Milioni di Euro e comprende centinaia di canali visibili 24 ore su
24 tramite diverse piattaforme diffusive. Caratteristica tipica è l’elevata concentrazione
dell’audience e della raccolta pubblicitaria nelle mani dei primi due player e una diffusa
frammentazione di attori perlopiù locali con quote di mercato estremamente ridotte ma
radicati nel territorio.
Per una prima comprensione delle strategie dei principali attori del settore possiamo utilizzare
4 diverse dimensione di analisi:
1. Il contesto nazionale o internazionale dell’attività tipica
2. Le risorse primarie cui le aziende attingono: canone per le emittenti del servizio pubblico,
ricavi pubblicitari per le emittenti Free To Air, abbonamenti e pay per view per i gestori
di quelle a pagamento
3. Il Palinsesto trasmesso, che può essere generalista, specializzato o personalizzato
4. La tecnologia utilizzata nella diffusione del segnale: analogico terrestre, satellite,
fibra/ADSL.
In figura sono rappresentati i principali player a livello nazionale presenti sul mercato agli
inizi del 2005. L’area contrassegnata come “canali DTT” rappresenta il posizionamento
possibile per i canali/servizi che vengono o verranno diffusi in futuro su piattaforma digitale
terrestre.
Figura 6 - L’offerta sul mercato italiano a fine 2005
9
Valori 2002, solo attività tipica. Fonte: Istituto di Economia dei Media (2003)
Performance-management.it © Marcello del Bono – 2005 46
Canali
DTT
Principali gruppi strategici
Tipologia Ricavi
Canone Pubblicità Abbonamento
o PPV
Terrestre
Satellite
IPTV
Mezzitrasmissivi
Palinsesto
Generalista Specializ./ Segmentato Pers.
•Rai1
•Rai2
•Rai3
•Canale 5
•Italia 1
•Rete 4
TV locali
•LA7
•MTV
•ReteA
SKY SAT
=Mercato Locale
•=Mercato Nazionale
=Mercato Internaz.
Fonte:elaborazionedaDeMattè/Perretti(2002)
• Fastweb
Digital Television
•Telecom
•Mediaset
•RAI
•…
•RAI
•…

HitHit
6.1. La filiera della televisione digitale
Filiera del valore nel nuovo
settore televisivo
Gestione
del
Palinsesto
Gestione
del
Palinsesto
PackagingPackaging
StatoStato
Utenti
eacquirenti
Utenti
eacquirenti
Produzione e
Vendita diritti
Produzione e
Vendita diritti
Editoria televisiva “core”
Broadcasting
e distribuzione
Broadcasting
e distribuzione
Raccolta
Pubblicitaria
Raccolta
Pubblicitaria
Pay per View
e
abbonamenti
Pay per View
e
abbonamenti
Provider
canale di
ritorno
Provider
canale di
ritorno
Centro
servizi
Centro
servizi
Tecnologie complementariTecnologie complementari
Misurazione
audience
Misurazione
audience
6.2. Quali mercati
Con l’avvento del digitale il settore televisivo, in origine fortemente integrato, si scompone in
tre mercati principali, caratterizzati da competenze e infrastrutture specializzate:
L’editoria televisiva, che comprende la gestione dei palinsesti e la produzione/acquisizione di
contenuti, la gestione delle frequenze.
La gestione della rete e delle infrastrutture per la trasmissione del segnale televisivo, tramite
varie tecnologie di trasmissione e diffusione del segnale.
La fornitura di servizi interattivi tramite televisore quali accesso condizionato, transazioni
economiche, query su database, prenotazioni, registrazione automatica di programmi, etc.

HitHit
Prodotti/Mercati
Editoria
televisiva
Gestione
frequenze e rete
diffusiva
Servizi
interattivi
Gestione palinsesti e produzione contenuti √ √
Accesso condizionato √ √ √
Distribuzione del segnale (downstream) √
Canale di ritorno (upstream) √
T-commerce √ √
Registrazione automatica, ricerca e
selezione canali
√ √
T-governement √ √
Servizi logistici di stazione, engineering,
installazione e gestione torri e apparati
trasmissivi
√
Dunque, nel settore televisivo qui considerato, un’azienda come Mediaset è concorrente di
RAI ma anche di Telecom, Fastweb e del Gruppo l’Espresso. La forza magmatica della
convergenza spinge incessantemente in superficie nuovi player, nuove tecnologie, nuovi
servizi, che sempre più metteranno in discussione lo status quo. Entertainment,
manufacturing, della comunicazione, produzione di contenuti, telecomunicazioni sono solo
alcuni dei settori di provenienza di sfidanti vecchi e nuovi per le aziende televisive dei
prossimi anni.
6.3. I player sul mercato
Il 2004 e, più ancora il 2005, hanno visto proseguire la perdita di terreno della RAI rispetto a
Mediaset ma anche il rafforzamento di Sky e di La7/Mtv e, su scala minore, anche quello di
Fastweb, primo operatore italiano a proporre un Business Model fondato sul Triple Pay.
Ricavi 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005*
RAI 2.101 2.225 2.449 2.331 2.385 2.405 2.545
Mediaset 1.497 1.645 1.850 1.847 1.851 1.973 2.157
Sky 334 469 679 824 928 991 1.195
LA7/MTV 29 41 60 73 70 95 112
ebismedia 6 27
Altre 263 293 311 314 316 319 339
Totale 4.224 4.673 5.349 5.389 5.550 5.789 6.375 7.100
Crescita % 11% 14% 1% 3% 4% 10% 11%
Quota mercato* 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
RAI 50% 48% 46% 43% 43% 42% 40%
Mediaset 35% 35% 35% 34% 33% 34% 34%
Sky 8% 10% 13% 15% 17% 17% 19%
LA7/MTV 1% 1% 1% 1% 1% 2% 2%
ebismedia 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
Altre 6% 6% 6% 6% 6% 6% 5%
Totale 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Crescita % 0% 0% 0% 0% 0% 0%
* Calcolata sul fatturato complessivo

HitHit
A fronte di una crescita complessiva del mercato, nel periodo 1998-2004, del 51%, nello
stesso periodo il servizio pubblico ha aumentato le proprie entrate solamente del 21%.
Variazione media annua % 1990-1998 1999-2004 2005*
Canone Rai 3,7 2,4 0
Prezzi al consumo 4,1 2,4 2,2
Fonte: Ministero economia e finanze, IlSole24Ore
2003 2004
Pubblicità 57,9% 58,0%
Canone 24,7% 23,1%
Pay 16,7% 18,2%
Convenzioni 0,7% 0,6%
Totale 100% 100%
Risorse% 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Pubblicità 62,88% 63,04% 61,88% 59,68% 58,38% 57,92% 58,05%
Canone 27,70% 25,66% 24,51% 25,05% 24,92% 24,74% 23,13%
Pay 7,62% 9,65% 12,19% 14,55% 15,98% 16,65% 18,20%
Convenzioni 1,80% 1,65% 1,42% 0,72% 0,72% 0,69% 0,63%
- 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Si approfondisce brevemente di seguito la posizione dell’operatore pubblico, oggetto della
proposta di questo progetto

HitHit
7. La RAI
Conto Economico RAI 2004 2003
Ricavi 3032 2852,1
Margine Operativo Lordo 758,8 807
Risultato Operativo 89,5 179
Risultato Ante Imposte 85,1 178,4
Utile Netto, include interessi terzi 82,2 81,9
Stato Patrimoniale RAI 2004 2003
Capitale Investito Netto 727,4 735,3
Patrimonio netto 851,1 769
Indebitamento (disponibilità) finanziario
Netto
-123,7 -33,7
Rai, con 11.480 dipendenti medi nel 2005 (5.638 per Mediaset), sperimenta una costante
perdita di quota di mercato in termini di fatturato e un peggioramento della produttività. Il
margine operativo passa da 179 Milioni di Euro nel 2003 a 89,5 nel 2004 e il ROI (Risultato
Operativo/Capitale Investito) dal 24% al 12% . Nello stesso periodo il Risultato Operativo di
Mediaset passa invece da 778 a 1.034 Milioni di Euro e il corrispondente ROI cresce dal 26%
al 35%.
Sul dato di redditività operativa pesa certamente il tetto alla raccolta pubblicitaria, più rigido
rispetto ai vincoli di Mediaset, che però è controbilanciato dal Canone (1.474 Milioni nel
2004) non percepito da altri player del settore.
Con 11.480 dipendenti medi nel 2004 (5.638 per Mediaset) non stupisce che il margine
operativo sia limitato dal costo del lavoro, pari al 30% dei ricavi contro il 12% di Mediaset.
Anche il costo medio per dipendente, rimasto sostanzialmente invariato e pari a 79.000 Euro
anno, è superiore a quello di Mediaset, che pure è cresciuto mediamente da 66.000 a 70.000
Euro l’anno.
Sul fronte degli ascolti, con il 44,6%, RAI ha recuperato 0,3 punti percentuali dell’ascolto
medio nell’intera giornata rispetto a Mediaset che ha ottenuto il 42,3%.
Nel 2003 RAI ha registrato un utile, sostanzialmente confermato nel 2004, di 82,2 Milioni di
Euro, rispetto alla perdita del 2002 pari a -16,8 Milioni. Tuttavia tale miglioramento era stato
largamente favorito dall’allungamento del periodo di ammortamento dei diritti per i film e le
fiction di Rai Cinema. L’impatto di tale misura è stato stimato dal Centro Ricerche di
Mediobanca in 104 Milioni per il 2003. Nel 2004 l’effetto è proseguito consentendo quindi la
rilevazione di un utile contabile, ottenuto anche grazie all’effetto della fiscalità passiva
registrata nel 2003.
7.1. Opportunità e minacce per il Servizio Pubblico
Si analizzano brevemente opportunità e minacce, insieme a i punti di forza e debolezza,
dell’operatore RAI rispetto all’ampliamento degli altri ricavi, proposto con questo progetto.

HitHit
Tra i punti di forza di RAI non si può non citare la storia di quest’operatore che coincide con
la stessa storia dell’Italia del dopoguerra. Un tale passato ha tra l’altro consentito la creazione
di enormi archivi di materiale filmico potenzialmente di grande valore, sfruttati solo in parte.
Inoltre, il Know How tecnico e le capacità nel campo della produzione televisiva non sono
seconde a nessuno. Purtroppo la storia RAI più recente ha evidenziato, come si diceva, un
certo appesantimento strutturale e decisionale che ha portato a una costante perdita di quota
di mercato, in parte dovuta anche a una normativa particolarmente stringente per quanto
riguarda l’affollamento pubblicitario sui canali dell’operatore pubblico.
La digitalizzazione del settore offre la possibilità di ampliare gli altri ricavi interpretando
nuovi ruoli come il distributore di segnale per conto reti e canali di proprietà di terzi e il
fornitore di servizi alla Pubblica Amministrazione e ai cittadini. La digitalizzazione è però
anche fonte di minacce per l’operatore pubblico. In particolare si sottolinea come il futuro
aumento del pluralismo informativo, che è una delle principali ragioni della ratio sottostante
al disegno legislativo che norma la digitalizzazione, ponga in pericolo l’esistenza stessa del
canone televisivo, che proprio nel pluralismo garantito dalla presenza dei canali pubblici
trova una delle ragioni principali della propria esistenza. Il canone vale circa la metà delle
fonti primarie RAI. La diffusione di nuove piattaforme come il VOD e nuovi device come il
DVR mettono in discussione il ruolo futuro della pubblicità e dello spot classico da 30”, che
valgono a loro volta circa il 50% delle fonti primarie dell’operatore pubblico. Dunque il
futuro pone una serie di sfide estremamente importanti per l’operatore pubblico, che ne
mettono in discussione la struttura così come la conosciamo oggi e la sopravivenza stessa.
PUNTI DI FORZA
• Storia
• Archivi
• Know-How e competenze
• Grandi star a contratto
PUNTI DI DEBOLEZZA
• Ricavi cresciuti la metà del mercato
• Perdita mkt share
• Struttura pesante
• Normativa affollamento
pubblicitario
OPPORTUNITÀ
• DTT
• Digitalizzazione
• Privatizzazione
• Possibilità di realizzare il PPV grazie
alla separazione contabile
• …
MINACCE
• Pluralismo conseguente alla
digitalizzazione
• Diffuso risentimento verso il canone
• Diffusione dei DVR e VOD
• Mercato estremamente dinamico
Figura 7 - Swot analysis RAI per gli altri ricavi
Crediamo con questo progetto di poter contribuire ad un miglior futuro per la RAI dei
prossimi anni, e per i nostri concittadini che nei servizi offerti dalla RAI trovano spunto e
arricchimento della propria vita.
7.2. Fattori Critici di Successo HIT/RAI
Riteniamo che, dati i punti di forza e debolezza della RAI e le opportunità e minacce
incombenti, per il successo della nostra proposta siano critici i seguenti punti:
• Sfruttamento del Know-How tecnologico già esistente in RAI

HitHit
• Monitoraggio attento e continuo dell’evoluzione del mercato e dei segmenti
individuati
• Coerenza tra offerta e bisogni dei segmenti individuati
• Progressivo ampliamento dell’offerta
• Time-To-market

HitHit
8. Diffusione e Target della TV Digitale
La diffusione delle tecnologie digitali sta velocemente diffondendosi in Europa. Uno studio
Italmedia del 2005 valuta in circa il 22% la quota di TV Digitale fruita in Europa con una
suddivisione poco uniforme tra i diversi stati.
Tecnologie TV in Europa (Italmedia consulting, 2005)
Digitale Terrestre
5,1%
Anlogico Terrestre
41,8%
Digitale Satellitare
13,5%
Analogico Satellitare
8,8%
Digitale via Cavo
3,5%
Analogico via cavo
26,9%
ADSL Banda Larga
0,4%
Figura 8 - Diffusione delle tecnologie TV in Europa
L'analisi di adozione del digitale Terrestre è poco uniforme anche a causa delle differenti
politiche ed incentivi adottati dagli stati.
Digitale Terrestre in Europa (Italmedia consulting, 2005)
Italia
10,6%
Germania
25,5%
Regno Unito
53,2%
Svezia
4,0%
Finlandia
5,8%
Olanda
0,6%
Spagna
0,3%
Figura 9 - Diffusione DTT in Europa
In particolare in Italia la competizione tra digitale terrestre e satellitare è influenzata dalla
politica di incentivi forniti dal governo per l'acquisto di decoder.

HitHit
Digitale Terrestre e Satellitare in Italia (Milioni, Giugno, 2005)
(abbonati SKY)
3,30
57%
Digitale Terrestre
(Decoder venduti)
2,50
43%
Figura 10 - Diffusione DTT e Satellitare in Italia
L'offerta digitale si sviluppa sia su canali generalisti (quali i tradizionali canali RAI,
Mediaset, La7, etc...) o canali tematici (Mediaset Premium, Rai Doc, RAI Educational,
Mediaset Premium, ...) che mandano in onda solo uno tra: Calcio, Cinema, Documentari,
Intrattenimento, Programmi per pubblico femminile, Canali Adult, Cartoon per bambini,
News, altri Sport.
L'offerta di contenuti a pagamento nel mercato italiano si gioca principalmente sui pacchetti
calcistici (campionati o bundle di partite). Tali contenuti hanno la caratteristica di attrarre una
base di utenti considerevole in servizi pagamento. Ad oggi Digitale Terrestre e Satellitare
hanno offerte con diversi contenuti e costi:
Profilo Satellitare Terrestre
Tifoso Grande Calcio ☺circa 50 € al mese ☺5€ a partita
Tifoso serie B circa 40 € al mese ☺Gratis
Appassionato di cinema ☺circa 35 € al mese 4 € le anteprime, 2€ altri
Famiglia
☺circa 60 € al mese, calcio, cinema,
documentari, viaggi, ragazzi
Gratis solo canali RAI (news,
educational, Doc, utile)
Guarda poco la TV
circa 20 € al mese, Sky 59 Canali
tematici
☺circa 15 € al mese
Guarda molto la TV ☺circa 50 € al mese, 160 canali Sky Offerta non presente
E' prevedibile che la competizione tra le diverse soluzioni di TV digitale si giocherà sulla
base di:
• Qualità e Varietà dei contenuti free on air
• Qualità, Varietà e Costo dei contenuti a pagamento
• Servizi a valore aggiunto ed Interattività
• Costo degli apparati di ricezione
• Possibilità di Interattività
È interessante osservare che i canali tematici possono essere usati per segmentare l'offerta,
tale segmentazione, se sfruttata opportunamente è un potente mezzo per servizi aggiuntivi
mirati come ad esempio l'e-commerce contestuale (offerta di Hotel su canali con tema viaggi,
documentari o offerta di scommesse on line su canali sportivi).

HitHit
Il mercato target della TV Digitale (Terrestre+Satellitare+IP-TV) coincide con la popolazione
che ad oggi possiede un televisore o un PC rivolgendosi ad un pubblico eterogeneo per età,
interessi, disponibilità di spesa. Si consideri infatti la diffusione attuale di apparati HI-TEC
nelle famiglie Italiane (Fonte Federcomin-Anie) dove la televisione ha un ruolo predominante
per la diffusione di contenuti:
Dispositivo
Penetrazione
famiglie
Televisione 98%
Cellulare 87%
Personal Computer 52%
Lettore DVD 36%
Internet 42%
Ricezione Satellitare 28%
Pay-TV 16%
Banda Larga 10%
Su un totale di circa 20 milioni di famiglie.
8.1. I player e la catena del valore
Il mercato della TV Digitale è in fase di forte sviluppo e numerosi sono i player di mercato
interessati a cogliere le opportunità di tale mezzo. Si sta assistendo ad esempio ad una
convergenza tra telecomunicazioni e industria televisiva così come non manca una serrata
attività di partnership e accordi commerciali tra industrie molto distanti fino a non molti anni
fa.
I player della TV Digitale (DTT, Satellitare, IP-TV, ...) sono:
Attività Player Ruolo
Produttori concept Operatori che sviluppano format e li propongono ai produttori
Produttori Contenuti Realizzano la costruzione dei contenuti (uso di creativi)Editori
Packager editoriali Impacchettano i contenuti in programmi
Intermediari
commerciali
Intermediari con i diritti digitali, distribuiscono le licenze in vari paesi
Packager commerciali Customizzano il prodotto per diversi mercati
Distributori Distribuiscono i supporti
Distributori
Broadcaster tematici
Assemblano programmi tematici producendo i contenuti per canali
tematici
Packager di canale Organizzano la modalità di diffusione del canale
Integratori
Abilitatori tecnologici Forniscono le piattaforme per accedere da diversi device
Network
provider
Operatore di
tele/comunicazioni
Forniscono la connettività cavo, etere, satellite, etc...
Technology
vendor
Fornitori del device
Produttori di infrastruttura ed apparecchi di codifica/decodifica dei
segnali
Emittente Canale televisivo
Si occupa della messa in onda dei canali ed è finanziato da
abbonamenti, pubblicità e servizi indirizzati dal canale
Per il Digitale Terrestre possono altresì essere identificati i seguenti player

HitHit
Attività Player Ruolo
Interattività Sviluppi applicativi
Produttori degli applicativi MHP di gestione dell'interattività
uomo-macchina
Pagamenti
Società di gestione dei
pagamenti
Gestione dei pagamenti e micropagamenti con funzionalità di
clearing house
8.2. Le dinamiche competitive
La diffusione della larga banda ha determinato un cambiamento dei modelli di fruizione dei
contenuti digitali ed il settore dei contenuti si è dovuto adattare alle nuove richieste dei
consumatori. In tale settore l’Europa è in posizione penalizzata a causa della grande capacità
delle imprese americane di localizzare i contenuti e proporli in Europa. I contenuti per la
larga banda non sono ancora un mercato di massa e non sono paragonabili ai media
tradizionali, i costi di produzione sono elevati. Per aumentare la dimensione del mercato in
modo da raggiungere la massa critica necessaria stanno emergendo delle sinergie cross
settoriali.
Si può prevedere che il modello di accesso ai contenuti (service provider Video On Demand,
DTT, ISP, operatore Telco, Peer to Peer) influenzerà le regole del gioco del settore e la forza
competitiva degli operatori. Per il momento non si intravede nessun modello vincente.
L'’emergere di posizioni competitive dominanti da parte dei player che investono come first
mover potrà ulteriormente influenzare il settore ed indirizzare la tecnologia predominante del
futuro. La maggior parte degli investimenti in larga banda si è concentrata fino ad oggi sulle
componenti infrastrutturali, con investimenti da parte degli operatori nazionali. I principali
investimenti sui contenuti sono stati realizzati da player globali, con focalizzazione
sull’industria dei giochi e dell’animazione.
Un ruolo rilevante nello sviluppo delle tecnologie e nell'eventuale elezione di quella
predominante hanno i produttori dei device (televisione, decoder, telefono). La tecnologia dei
device, nel recente passato, non ha sostenuto la convergenza, non consentendo al mercato di
svilupparsi, e limitando significativamente le sinergie da integrazione di costi e i ritorni sugli
investimenti. Ciò favorisce oggi operatori di grandi dimensioni quali Rai e Mediaset che
possono sostenere gli elevati investimenti necessari per rimanere i big player di mercato.
In concorrenza al DTT e al Satellitare si sta sviluppando l'offerta di Video On Demand da
parte di alcuni ISP, che fanno leva sulla velocità di connessione per offrire contenuti video.
Una ulteriore possibilità di accesso ai contenuti è il modello “triple play” offerto dagli
operatori Telco, in cui essi offrono un servizio integrato di telefono+Internet+televisione,
sviluppando iniziative di Broadband-TV. Tali iniziative sono concorrenziali rispetto agli
operatori televisivi tradizionali.
La collaborazione tra gli operatori è il fattore critico di successo a fronte dell’evoluzione della
tecnologia. Le partnership tra operatori saranno potenziate per sfruttare sinergie attraverso
legami settoriali trasversali, che consentano di accedere alle consistenti soglie di investimento
per lo sviluppo multimediale. Le partnership saranno guidate dagli operatori più rilevanti, che
avranno così un peso ancora maggiore sul mercato.
Per lo sviluppo dell'interattività e dei servizi a valore aggiunto è necessario che anche la
gestione di pagamenti e micro-pagamenti diventi semplice, immediata e certificata/gestita da
un ente "accreditato" in modo da far diventare più confidenti i consumatori nell'uso di moneta
elettronica.

HitHit
9. Il Prodotto
Nello scenario del commercio elettronico un ruolo rilevante può essere svolto dalla
Televisione Digitale da parte dei big player quali Rai e Mediaset. Il Digitale Televisivo ha
caratteristiche distintive rispetto a quanto sino ad oggi utilizzato per raggiungere il
consumatore ed in particolare offre:
• Ampia base clienti destinata a coincidere con tutte le famiglie italiane ad oggi dotate di
televisore con possibile erosione di parte del mercato satellitare
• Facilità di utilizzo rispetto ai canali di e-commerce fino ad oggi in uso
• Possibilità di offerte push contestuali al tema in visione
Per cogliere tale opportunità è necessario indirizzare i servizi di vendita sul Digitale Terrestre
in modo semplice, contestuale al canale/programma in visione, con acquisto immediato e
sicuro dando al consumatore un facile mezzo di pagamento garantito da parte di un
organismo autorevole. Da qui l'idea di incontro tra Rai ed SSB: raggiungere i consumatori ed
offrire servizi di vendita; gestione del pagamento in modo semplice e sicuro.
9.1. Caratteristiche dei canali del commercio remoto
Le transazioni di acquisto da remoto richiedono adeguati canali di comunicazione tra
consumatore ed esercente. Nonostante la veloce diffusione di connessioni "Larga Banda"
(ADSL, Fastweb, Digitale Satellitare, etc.) non sono ancora disponibili offerte di commercio
elettronico che permettano di raggiungere una larga base di clienti e che possano permettere
una facile interazione tra consumatore ed esercente.
Per attività di e-commerce è richiesta una certa confidenza nell'uso degli home PC e dei
sistemi di pagamento elettronici escludendo una vasta porzione di potenziali clienti/famiglie.
É da notare che ad esempio le persone anziane che maggiormente potrebbero avvantaggiarsi
di transazioni ed acquisti on-line (prodotti e servizi) hanno limiti nell'uso e confidenza con le
tecnologie.
Canale
Fruizione
Individuale
Fruizione
Sociale/
Famiglia
Interattività
Internet, casa ☺ ☺ Alta
Internet, ufficio ☺ ☺ Alta
Internet, mobilità ☺ Media, Limiti dim. interfaccia
Televendite su canali
analogici
☺ ☺ Bassa, Telefono per dialogo con esercente
Connesso ☺ ☺ ☺ AltaDigitale
Satellitare Zapper10
☺ ☺ Bassa
MHP ☺ ☺ ☺ AltaDigitale
Terrestre Zapper ☺ ☺ Bassa
DVB-H ☺ Media, Limiti dim. interfaccia
IP-TV ☺ ☺ ☺ Alta
Radio DAB ☺ ☺ ☺ Alta se con visore a disposizione
A seconda del canale in uso per la ricezione e invio delle informazioni sono richiesti:
10
Zapper: il termine Zapper viene usato nel presente documento per indicare un dispositivo che permette la sola
visione. Non gestisce l'interattività, la visione di canali in abbonamento o a pagamento.

HitHit
• dispositivi tecnologici (computer, connessione internet, decoder, ...)
• capacità di uso della uso di moneta elettronica (carta di credito, bancomat, conto
corrente on-line,...)
• competenze nell'uso di interfacce uomo-macchina
• confidenza nei sistemi di pagamento elettronici
Dispositivi Tecnologici:
Canale Apparecchiature necessarie
Internet, casa Connessione IP o ADSL o Modem, Computer
Internet, ufficio Fornite dal datore di lavoro
Internet, mobilità Dispositivo UMTS o GPRS, Copertura di rete adeguata
analogici
Televisione, Telefono
Connesso Parabola, Decoder, Televisore, ConnessioneDigitale
Satellitare Zapper Parabola, Decoder, Televisore,
MHP Decoder, Connessione IPDigitale
Terrestre Zapper Decoder
Connesso Handset di terza generazione con funzionalità di ricezione DVB-H
DVB-H
Zapper Dispositivo di sola ricezione DVB-H
IP-TV
Connessione IP in Fibra ottica o ADSL, apparati di ricezione (decoder),
Computer, Copertura di rete
Radio - DAB Connessione Internet, Visore
I pagamenti per acquisti possono avvenire secondo modalità tipiche di ogni canale di accesso:
Canale
Credit
Card
Bank
Pass
Bonifico
on line
Vaglia o
Bonifico
Contras-
segno
Carta
prepagata
o
abbonam.
Smart
Card
Internet, casa ☺ ☺ ☺
Internet, ufficio ☺ ☺ ☺
Internet, mobilità ☺ ☺ ☺
analogici
☺ ☺
Connesso ☺ ☺ ☺Digitale
Satellitare Zapper ☺ ☺
MHP ☺ ☺ ☺Digitale
Terrestre Zapper ☺ ☺
Connesso ☺ ☺ ☺
DVB-H
Zapper ☺ ☺
IP-TV ☺ ☺ ☺
Radio - DAB ☺ ☺ ☺
L'esecuzione di transazioni di e-commerce richiede alcune competenze nell'uso dei dispositivi
e di moneta elettronica.

HitHit
Canale Competenze Richieste al consumatore per T-commerce
Internet, casa Abilità nell'uso del Computer, confidenza nei sistemi di pagamento elettronici
Internet, ufficio Abilità nell'uso del Computer, confidenza nei sistemi di pagamento elettronici
Internet, mobilità Abilità nell'uso di handset 3G, confidenza nei sistemi di pagamento elettronici
analogici
☺ Nessuna
Connesso
☺ Uso del telecomando e dei servizi interattivi, confidenza nei sistemi di
pagamento elettronici
Digitale
Satellitare
Zapper
MHP ☺ Uso del telecomando, confidenza nei sistemi di pagamento elettroniciDigitale
Terrestre Zapper
Connesso
Uso di dispositivi con limitate funzionalità di interfaccia e dimensione,
confidenza nei sistemi di pagamento elettroniciDVB-H
Zapper
IP-TV Abilità nell'uso del Computer, confidenza nei sistemi di pagamento elettronici
Radio – DAB
Uso televisore o interfaccia grafica. Confidenza nei sistemi di pagamento
elettronici
Non è inoltre da sottovalutare il costo aggiuntivo per il dialogo tra consumatore ed esercente.
Tale costo può diventare rilevante per micro-pagamenti
Canale Costo della transazione di acquisto
Internet, casa ☺ Incluso nel canone di abbonamento internet
Internet, ufficio ☺ Gratuito per utente finale
Internet, mobilità
Alto costo se a Kbyte o a Pagina
☺ Gratuito se a carico dell'Esercente
Televendite su canali analogici Costo di una telefonata
Connesso Dipende dal canale di ritorno in uso
Zapper N/A
MHP Dipende dal canale di ritorno in uso
Digitale Terrestre
Zapper N/A
Connesso Dipende dal canale di ritorno in uso
DVB-H
Zapper N/A
IP-TV ☺ Incluso nel canone IP-TV
Radio - DAB Dipende dal canale di ritorno in uso
Per il Digitale Terrestre/Satellitare i canali di ritorno possono essere identificati in:
Canale Costo Interattività
Connessione Telefonica Numero verde ☺ Gratuito
Connessione Telefonica Tradizionale Costo telefonata Urbana/Interurbana
ADSL, WiFi ☺ Incluso in canone Internet
Connessione IP ad alta Velocità ☺ Incluso in canone Internet
Connessione IP via UMTS o GPRS Costo elevato
9.2. HIT: La gestione delle transazioni
L'idea Hit consiste nella definizione di una piattaforma standard e comune di gestione dei
pagamenti che coinvolga i principali player del mercato:
• Produttore ed aggregatore di contenuti: RAI
• Broadcaster: RAI
• Gestore del canale di comunicazione interattiva: qualsiasi tra ISP, telefono, ADSL, etc
• Gestore dei pagamenti e micro-pagamenti: SSB attraverso il framework Hit
• Esercenti: Clienti del mercato pubblicitario RAI

HitHit
Figura 11 - Schema di diffusione servizi HIT
attraverso la gestione dell'interattività e con il telecomando, la pressione di un tasto attiva il
processo di acquisto contestuale al programma in visione:
HitHit
Acquista il Viaggio in Costa
Smeralda
Hotel *** FB + viaggio xxx€
Hotel **** FB + viaggio xxx€
Hotel ****s FB + viaggio xxx€
Solo Volo da Milano xxx€
Acquista
Figura 12 - La proposta di acquisto Hit
Si sottolinea che il processo di acquisto non interrompe la visione del canale televisivo ed
avviene in modo simultaneo. L'inserimento del Bancomat o della carta di credito nel lettore di
SmartCard o la digitazione dei relativi codici permette con la pressione del tasto acquista di
inviare il pagamento verso SSB.

HitHit
Figura 13 - Il processo di acquisto Hit
SSB gestisce verso l'esercente l'invio dei dati necessari all'erogazione del servizio acquistato
così come la certificazione e validazione del pagamento.
HitHit
Acquisto CONFERMATO
Hotel **** FB + viaggio xxx€
2 persone
Data Partenza: xx/xx/xxxx
Data Rientro: xx/xx/xxxx
I biglietti ti saranno recapitati a
casa
Figura 14 - Conferma d'acquisto Hit
Il Digitale Terrestre è anche un mezzo ottimale per le Televisioni Locali, comunali e mezzo
di dialogo dell'e-Government sia esso di relazione tra cittadino e comune, provincia, regione,
stato. Tali servizi potrebbero evolvere verso sistemi di richiesta certificati, prenotazione e
pagamento ticket sanitari, pagamento di imposte di bollo, ICI, IVA, tasse, erogazione di corsi
di formazione, visure catastali, etc. con la disponibilità di micro-pagamenti a costo contenuto
o nullo.
Una interfaccia dedicata gestita da Hit ed SSB permette al cliente di visualizzare l'elenco
delle transazioni effettuate:

HitHit
Figura 15 - L'Estratto Conto Hit
Servizi aggiuntivi gestiti da Hit potranno essere definiti da una accurata analisi delle esigenze
dei consumatori. La gestione centralizzata dei pagamenti Hit-SSB permette al consumatore la
visione e controllo di tutti gli acquisti eseguiti indipendentemente dal tipo di acquisto (DTT,
Satellitare, IP-TV, ...) e dal canale (RAI1, RAI2, ...).
Canale
Credit
Card
Bank
Pass
Bonifico
on line
Vaglia o
Bonifico
Contras-
segno
Carta
prepagata o
abbonamento
Sma
rt
Car
d
Internet, casa Hit Hit ☺
Internet, ufficio Hit Hit ☺
Internet, mobilità Hit Hit Hit
analogici
☺ ☺
Connesso ☺ ☺
Hit
Digitale
Satellitare
Zapper ☺ ☺
MHP Hit Hit
Hit
Digitale
Terrestre
Zapper ☺ ☺
Connesso Hit Hit
Hit
DVB-H
Zapper ☺ ☺
IP-TV Hit Hit Hit
Radio - DAB Hit Hit Hit
Hit può inserirsi come mediatore tra ente gestore del servizio, l'emittente televisiva e
l'esercente, garantendo profitti alle parti in causa:
• Stato imposte e quota di pertinenza
• Emittente di TV digitale revenue di diffusione del servizio, pubblicità
• Hit- gestore dei pagamenti commissioni sul transato
• Esercente ricavi netti di vendita
Una possibile offerta dei servizi di Hit potrebbe essere relativa alla gestione coordinata e
trasversale di servizi nelle seguenti modalità:
• pay per subscription e.g. abbonamento mensile ad un programma
• pay per interaction e.g. servizi di voting, donazioni on line
• pay per view e.g. visione di un film o una partita

HitHit
• pay per service e.g. gestione del pagamento T-Commerce
• pay per time e.g. pagamento per una fruizione a tempo
• pay per mByte e.g. tariffa per download di 1GByte di dati
• pay per download e.g. pagamento di un pacchetto di 10 download
Figura 16 - Esempi di tipi di pagamento gestiti da Hit
Questi servizi seppur parte di un framework comune possono essere utilizzati su tutta
l'offerta. Oltre alla gestione dei pagamenti Hit potrebbe disporre di un call center per
richiedere informazione sul pagamento e supportare i clienti nel processo di acquisto.
9.3. Le esperienze di pagamento in Italia
In Italia sono già state eseguite alcune esperienze di pagamento. Mediaset nell'Ottobre 2005
ha eseguito una prova di t-commerce su 1500 famiglie (Varese). Il sistema di pagamento
utilizzato richiede l'utilizzo del solo videocomando per compiere acquisti sul canale
Mediashopping. La prova è stata eseguita da Banca Mediolanum attraverso il sistema
interbancario aperto a tutti gli istituti di credito.
Tra Gennaio e Maggio 2005 Mediaset ha venduto 1,5 Milioni di carte ricaricabili per la
visione a pagamento delle partite di calcio. Tali carte inserite nel lettore del decoder digitale
terrestre permettono la visione (con credito a scalare) di un numero variabile di servizi e/o
anteprime di film.
Dall'autunno 2005 Le carte sono ricaricabili presso le edicole, i punti lotto, sisal, ed in futuro
anche via Atm Bancomat. Mediaset prevede che l'acquisto potrà altresì avvenire via telefono
(Carta di Credito) e/o internet.
E' del 6 Gennaio 2006 la Notizia che SNAI attiva le scommesse sul Digitale Terrestre da casa
su La7 Cartapiù e La7 Sport. Grazie a una nuova applicazione interattiva è possibile
effettuare scommesse su tutte le partite del campionato di Serie A TIM, con la tradizionale
modalità 1X2, semplicemente utilizzando il telecomando del decoder digitale terrestre.
Nel corso del mese di gennaio, partirà anche "1X2 live", per scommettere durante lo
svolgimento di alcune partite dell'offerta La7 Cartapiù. Quest'ultima modalità di gioco
permette di puntare su quale delle due squadre segna un gol, oppure i gol successivi al primo.
Per accedere al servizio interattivo SNAI è necessario collegare il decoder digitale terrestre
alla linea telefonica ed essere titolari di Snai Card. Già da domani sul canale digitale terrestre
di La 7 sarà attivo un servizio informativo con le quote aggiornate in tempo reale e con le
informazioni utili per richiedere Snai Card.
Il 10 gennaio 2006 una notizia riporta "Microgame, avrebbe concluso un accordo con
Mediaset per la raccolta delle scommesse tramite il digitale terrestre dell'azienda di Cologno
Monzese. Una importante novità - spiega l'Agicos - sarà anche quella che lo scommettitore
potrà scegliere tramite quale concessionario giocare, sempre sul digitale terrestre di Mediaset,
tra quelli serviti da Microgame. Scommesse e tv sembra ormai essere la nuova frontiera del
betting italiano."
9.4. La Customer Base e la convergenza tecnologica
Una previsione Datamonitor del 2005 stima la Customer Base della TV Digitale al 2009:

HitHit
Canale
Numero abitazioni
anno 2009
Penetrazione
Digitale Terrestre 8,3 milioni circa 60%
IP-TV 733 mila circa 8%
Digitale Satellitare 4,5 milioni circa 32%
Sul mercato stanno comparendo decoder in grado di fare convergere la TV Digitale, tali
apparati permettono la ricezione e decodifica dei segnali da fonte multipla (DTT, Satellitare,
IPTV). Philips e Samsung stanno iniziando a produrre televisioni con integrato il decoder
digitale terrestre, iniziativa da sempre assente riguardo al Satellitare.
I decoder ad oggi in commercio non prevedono apparati di comunicazione wireless, ci si
attende che tale tipo di comunicazione (a partire dal 2006) potrà dare un forte impulso alla
connettività dei decoder DTT a servizi on-line (basso costo e facile set-up). Si evidenzia che
le funzionalità interattive MHP ad oggi sono disponibili solo sul digitale terrestre.

HitHit
10. La Domanda
Le attese dei clienti di servizi in generale possono essere riassunte in:
• Give me services I want
• Make it easy to use
• Make it work
• Make it easy to Pay
Un maggior dettaglio dell'analisi della domanda può è riportato in "Osservatorio Banda
Larga" Centro Studi, Segreteria Tecnica, Ministro per l’Innovazione e le Tecnologie,
Novembre 2004. Tale studio evidenzia come la domanda di servizi interattivi si sta
sviluppando velocemente grazie alla incrementata facilità di connessione a banda larga
(Fastweb, ADSL veloce, Internet satellitare, ...) e ai costi in diminuzione.
I servizi richiesti possono essere catalogati in:
Accesso Internet
#-Government
Accesso Banda Larga
#-Learning
#-Health
#-Business
R&S - Università
#-Entertainment
#-Info
Figura 17 - Segmentazione dei servizi offerti attraverso la televisione digitale
Si usa il segno "#-" per indicare la connotazione elettronica del processo offerto.
Mentre la domanda può essere segmentata in dipendenza degli interlocutori tra cui deve
avvenire lo scambio di informazioni e servizi.

HitHit
Figura 18 - Segmentazione della domanda dei servizi
I Clienti ad oggi fruiscono in modo interattivo dei servizi attraverso Internet; in Italia (in linea
con le medie Europee) l'accesso predominate avviene per:
• e-Mail
• Servizi di informazione News Italia-Mondo
• Musica
• Divertimento
• Viaggi
• Servizi di informazione News Locali
• Lavoro
Attività utenti in rete, 2003 Penetrazione in Italia Penetrazione in Europa
E-mail 83% uguale
News 60% uguale
Musica 54% uguale
Divertimento 46% uguale
Viaggi 45% uguale
Informazioni locali 44% uguale
Lavoro 41% uguale
Sport 33% uguale
Intrattenimento 28% 14% circa
Chat 27% 20% circa
Servizi bancari 23% 30% circa
Shopping 19% 25% circa
Aste 6% 20% circa
Analizzando l'utilizzo dei media fatto dagli Italiani attraverso una ricerca (settembre 2004)
pubblicata dal ministro per l'innovazione e le tecnologie si evidenziano le potenzialità di una
convergenza tra servizi internet e DTT.
Internet TV Quotidiani Periodici
Usata per Intrattenimento 74% 86% 29% 62%
Ricerca ed Aggiornamento su argomenti di
interesse
73% 41% 35% 48%
E' una parte rilevante della giornata 73% 39% 27% 11%
Programmi e contenuti su prodotti e servizi 65% 30% 29% 40%
Mezzo per Relax 50% 65% 24% 39%
Fonte principale di News 41% 41% 24% 6%
Il Digitale Terrestre offre quindi la convergenza tra Internet e Tv. L'ampia offerta di canali
tematici e la possibilità di interattività può attrarre una ampia base clienti. Una ricerca svolta
sul pubblico americano evidenzia che la disponibilità di nuovi servizi su larga banda (quale il
DTT) ha l'effetto di non cambiare le abitudini degli utenti in termini di tempo dedicato ma ne
reorienta l'uso:

HitHit
Figura 19 - Evoluzione del tempo speso dal pubblico americano nel passaggio alla Larga Banda
Il Digitale Terrestre attraverso l'idea Hit permette di arricchire l'offerta di servizi
affiancandosi all'intrattenimento e relax della TV. La domanda di servizi evoluti è in
continua crescita, a dimostrazione la connettività ad internet di imprese, cittadini e governo è
già molto estesa ed in continua espansione.
10.1. Imprese
Quasi la metà delle aziende italiane ha accesso a Internet, percentuale che raddoppia (98%) se
riferita ad aziende di grandi dimensioni. Accanto allo sviluppo di Internet si assiste allo
sviluppo delle applicazioni ad esso connesse. “L’universo Internet” (siti, pagine web, reti
Intranet ed Extranet o altre applicazioni online) è uno strumento a supporto della produttività
e della competitività delle aziende italiane.
La maggior parte delle aziende, inoltre, utilizza la rete non solo come mezzo di
comunicazione e informazione ma anche come strumento attraverso il quale sviluppare
applicazioni transazionali in rete.
Grazie ad una politica mirata del governo (contributi di attivazione, piani di e-Government,
sensibilizzazione delle aziende) e ad un’offerta aggressiva da parte dei principali service
provider, che ha ridotto le barriere all’ingresso per questi servizi, si registra un incremento dei
collegamenti a larga banda:
• Il 45% delle aziende con accesso a Internet utilizza la larga banda;
• Il 95% delle grandi aziende utilizza collegamenti Internet a larga banda;
10.2. Cittadini
La diffusione di internet nel nostro paese sta procedendo a ritmi elevati.

HitHit
• Il 56% delle famiglie italiane, a giugno 2004, possiede un pc in casa;
• Il 41,7% delle famiglie italiane accede a Internet da casa.
• Il 47% dei cittadini italiani, quasi 27 milioni, accede a Internet da casa.
Nei primi mesi del 2004 16,4 milioni di italiani con più di 14 anni hanno utilizzato almeno
una volta Internet. Di questi:
• Il 78,5% accede alla rete da casa;
• Il 26,6% dal luogo di lavoro;
• Il 7,8% dalla scuola/università.
L’utente medio con accesso a Internet domestico è un maschio adulto con un buon livello
culturale.
Sono quasi 6 milioni i navigatori su larga banda in Italia, a giugno 2004, più del doppio
rispetto ad ottobre 2003. Le attività più diffuse nella rete riguardano la ricerca di informazioni
per studio o lavoro (56,6%), la ricerca di informazioni su prodotti, servizi o viaggi (41,3%) e
solo un navigatore su cinque consulta giornali o news (21,5%).
I servizi per i cittadini possono essere catalogati in:
#-Government
• modulistica e richiesta di servizi on-line
• consultazione dichiarazioni fiscali, pensioni
• tracciamento di spedizioni e consegne postali
• pagamenti on-line
• informazioni tempestive sulle offerte di lavoro
• servizi on-line per uffici pubblici locali e centrali
#-Healt
• prenotazione remota di visite specialistiche
• controlli regolari per pazienti che richiedano monitoraggio periodico
• consultazione remota, on-line, di equipe mediche
• condivisione di referti medici
#-Entertainment
• intrattenimento e relax su canali tematici
• film
• musica
• giochi
• sport
#-Info
• orari treni, aerei
• guida e prenotazione alberghi e ristoranti
• listini azionari e informazioni finanziarie
• previsioni del Tempo
• notiziari
#-Business
• acquisto di servizi e Prodotti
• possibilità di pubblicità contestuale al programma/canale

HitHit
• funzionalità di pagamento tasse, tributi, bollette, ...
#-Learning
• formazione tematica con accesso free
• formazione tematica con accesso a pagamento
• formazione corporate per aziende distribuite sul territorio nazionale, training e
retraining del personale
• formazione obbligatoria e.g. Sanitaria, Formativa, ...
• informazione ed educazione ai cittadini su tematiche di impatto sociale
10.3. Pubblica Amministrazione
Nella Pubblica amministrazione la percentuale dei dipendenti con accesso a Internet può
essere paragonata a quei settori tradizionalmente high tech, questo a dimostrazione di un
divario che si sta colmando a seguito della realizzazione di progetti di e-Government e alla
interoperabilità tra amministrazioni.
10.4. Limiti alla diffusione dell'economia in rete
Per sfruttare a pieno il potenziale offerto dalla banda larga in termini di produttività,
competitività e di inclusione sociale quello che conta non è solo la disponibilità di
infrastruttura ma anche una uso sempre più diffuso dell’infrastruttura stessa. La strategia
europea di sviluppo prevede incentivi alla disponibilità di infrastrutture e lo stimolo alla
domanda attraverso la disponibilità di contenuti che permetta al mondo produttivo e agli
utenti tutti di sperimentare a pieno i vantaggi e i benefici del servizio.
Uno dei problemi più importanti connessi allo sviluppo dell’economia in rete è costituito
dalla “sicurezza” quali virus informatici, accesso non autorizzato ai sistemi o ai dati ,
estorsioni o minacce nei confronti dei dati o del software di un’impresa. La sicurezza è il
principale timore per Imprese, Cittadini, Pubblica Amministrazione.
Nel caso di e-commerce questo limite potrebbe essere oltrepassato da un modello di acquisto
(Hit) semplice e garantito da un organismo autorevole che si assuma l'onere di garantire la
correttezza di pagamenti e prelievi e il vantaggio di mediare le transazioni in cambio di costi
fissi contenuti.
Altro ostacolo alla domanda è il numero limitato di contenuti, servizi e applicazioni che fanno
uso delle capacità interattive della infrastruttura a banda larga.. L’immaturità dell’industria
dei contenuti nasce da fattori contingenti quali la mancanza di percezione dei benefici inerenti
all’infrastruttura e soprattutto la mancanza di business case che favoriscano gli investimenti.

HitHit
11. L'offerta
Una analisi dell'offerta ad oggi disponibile evidenzia elevate opportunità di crescita sia dei
servizi offerti che delle modalità di erogazione. Si evidenziano difficoltà e frammentazione
dei metodi di pagamento, ogni canale/servizio richiede una carta dedicata e, talvolta,
l'aggiornamento software del decoder Digitale. L'uniformità dei mezzi di pagamento, delle
modalità di interazione e la coerenza del metodo di acquisto potrebbe essere ottenuta
attraverso l'applicazione della Business idea Hit. Sistemi di pagamento sicuri e semplici
porterebbero una ulteriore evoluzione dei servizi offerti e alla digitalizzazione dei rapporti
Cittadino-Impresa, Cittadino-Governo, Governo-Impresa, in linea con il trattato di Lisbona e
con le iniziative del Parlamento europeo.
11.1. Il sostegno di OCSE e Comunità Europea
Nel contesto internazionale, anche OCSE e Unione Europea raccomandano politiche di
incentivazione al mercato dei contenuti digitali e dei servizi: Fonte, "Rapporto banda Larga":
".... i pesanti investimenti effettuati fino ad oggi sulla infrastruttura di larga banda rischiano di
essere vanificati (con penalizzazione degli sviluppi futuri dell’infrastruttura) in assenza di
indirizzo delle tematiche legate ai contenuti digitali e ai servizi. I cambiamenti cross settoriali
in atto e la conseguente ridefinizione della catena del valore dei business tradizionali
enfatizzerà ulteriormente il fenomeno. Anche l’OCSE e la Comunità Europea raccomandano
fortemente di promuovere politiche di incentivazione per mercato di contenuti digitali e
servizi.".
E' dunque probabile che nel breve si assisterà a una politica degli stati europei mirata a
incentivare e sostenere l'uso di tecnologie digitali per favorire la comunicazione tra cittadini-
imprese-istituzioni.
Nel seguito si presenta l'offerta di servizi elettronici ad oggi disponibili nei diversi canali:
• #-Government
• #-Learning
• #-Health
• #-Business
• #-R&S Università
• #-Entertainment
11.2. #-Government
Si sta assistendo ad un uso crescente delle nuove tecnologie sia come strumento di relazione
tra la P.A. e l’universo dei cittadini e delle imprese, sia come strumento di lavoro all’interno
delle stesse amministrazioni. Una spinta importante è venuta da tutte le iniziative di #-
Government avviate dal governo, anche se la maggior parte dell’interazione tra le
amministrazioni e i cittadini è ancora di tipo informativo piuttosto che transattivo
(prenotazioni, pagamenti…). Il processo di rinnovamento della P.A. rappresenta una grossa
sfida ancora tutta da giocare. La tabella che segue descrive la percentuale dei servizi pubblici
di base completamente disponibili online:

HitHit
Servizi al Cittadino
Ottobre
2003
Imposte sul reddito 100%
Ricerca Lavoro 100%
Assistenza e previdenza sociale 68%
Documenti personali 50%
Concessioni edilizie 6%
Denunce alla polizia 33%
Biblioteche pubbliche 100%
Iscrizione scuola media superiore 32%
Cambio indirizzo 6%
Servizi Sanitari 21%
Il 75% dei comuni capoluogo di Provincia offre la possibilità di scaricare i moduli necessari
per il pagamento delle tasse e mette a disposizione un servizio che consente di calcolare
l’ammontare dovuto. Il divario dei servizi online tra Nord e Sud è ancora consistente. In Italia
la navigazione internet avviene sia sui siti delle Amministrazioni locali sia su quelli dei
Ministeri, tra questi il più visitato (nel secondo trimestre del 2004) è quello dell’Istruzione
con oltre 1,8 milioni di utenti, seguito dal Ministero dell’Economia e della Finanza con più di
1,6 milioni di utenti.
• il 77,3% degli utilizzatori dichiara di utilizzare i siti della P.A. per ricercare informazioni
• Il 38,3% per scaricare moduli
• Il 62,6% si dichiara soddisfatto dell’offerta attuale anche se desidererebbe avere online
servizi come il rilascio di documenti personali, la ricerca di lavoro ed i servizi sanitari
In sintesi i benefici dell'#-Government possono essere riassunti in:
• Migliore qualità e fornitura delle informazioni
• Riduzione dei tempi
• Riduzione dei carico amministrativo
• Riduzione dei costi
• Migliore qualità dei servizi
• Maggiore efficienza
• Maggiore soddisfazione dell’utente
11.3. #-Learning
Il tema della formazione a distanza è di primario interesse per le aziende, attraverso
applicazioni di #-Learning possono ottenere l'aggiornamento continuo dei dipendenti
risparmiando sui costi di trasferta e potendo erogare il corso in più tranches nei momenti di
minor carico lavorativo.
Le applicazioni di e-learning vengono utilizzate dal:
• 21,6% delle imprese con oltre 250 addetti;
• 4,8% dalle imprese con meno addetti.
Non è da tralasciare l'estensione dei servizi di insegnamento agli studenti. Su un totale di 5,8
milioni di studenti distribuiti nei tre livelli delle scuole dell’obbligo:
• sono disponibili oltre 500 mila computer, cioè uno ogni 10,9 studenti;
• di questi 456 mila sono connessi a Internet, cioè uno ogni 12,8 studenti.

HitHit
Si stima che a metà 2004 l’85% delle scuole utilizza il Web come strumento didattico.
11.4. #-Health
Meno del 5% degli ospedali consente di prenotare una visita online. Rispetto a tale dato non
si registrano particolari differenze in relazione alle aree geografiche. Molto alte, invece, le
percentuali di prenotazione telefoniche di visite attraverso il CUP (Centro Unificato
Prenotazioni Nazionale).
La possibilità di prenotare visite e versare il ticket da casa non è ancora disponibile in modo
completo e facilmente fruibile. Il settore presenta quindi una offerta di servizi piuttosto
limitata se confrontata alla domanda potenziale.
11.5. #-Business
L’#-Business si sta lentamente trasformando da concetto astratto a concetto reale: Il peso
dell’e-Commerce sul PIL è stimato pari al 3,2%
La strutturazione dei rapporti di acquisto e di vendita attraverso applicativi gestiti online (e-
Procurement ed e-Commerce) coinvolge un numero molto limitato di aziende in Italia
soprattutto riguardo all’e-Procurement. Se l’informatizzazione a supporto della produttività
individuale è un dato acquisito presso numerose aziende italiane, molto rimane da fare per
l’utilizzo delle applicazioni informatiche a supporto della produttività e dell’efficienza
aziendale:
• riguardo al settore gestione ordini/acquisti solo il 14,5% delle aziende che utilizza
Internet integra tali applicazioni con altre esistenti all’interno dell’azienda.
I servizi di Internet Banking sono utilizzati mediamente dal 53% delle aziende.
11.6. #-R&S e Università
L’informatizzazione dei cittadini da un lato e la spesa in Ricerca e Sviluppo dall’altro
contribuiscono a rendere un paese più o meno competitivo. Nel 2003 la spesa pubblica in
R&S è stata pari allo 0,54% del Prodotto Interno Lordo; quella privata dello 0,56%. La spesa
totale in R&S risulta dunque pari all’1,10% del PIL, valore decisamente al di sotto della
media europea pari all’1,94% . In paesi ad alto valore tecnologico quali Svezia e Finlandia
questo parametro oscilla tra il 4% e il 5%.
Per la realizzazione di una vera Società dell’Informazione è importante che i cittadini, le
imprese e le Istituzioni interagiscono con le Università che spesso fungono da catalizzatore
dei processi innovativi. E’ pertanto interessante monitorare qualche parametro relativo
all’utilizzo online di servizi legati a istituti universitari.
Dal lato dell’offerta:
o Il 76% delle Università permette di prenotare online gli esami
o Il 39% permette di accedere online agli esiti degli esami scritti
o Il 19% consente di pagare le tasse di iscrizione online

HitHit
11.7. #-Entertainment
Le posizioni competitive distintive dell’Italia rispetto ai diversi settori sono:
o giochi: posizione competitiva debole, con scarse possibilità di fronteggiare player
globali consolidati;
o animazione: posizione competitiva non definita, con un recente investimento da
parte del broadcaster pubblico che inizia a configurare un’offerta sostenibile;
o mobile content: posizione competitiva di leadership;
o publishing, musica, etc: posizione competitiva ancora locale, che sembra soffrire
della conflittualità tra broadcaster/editori e aziende di telecomunicazioni.
Figura 20 - Classifica dei servizi a maggior valore

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