Web marketing nel settore automotive

Web marketing per automotive
Strumenti di web marketing analitico, strategico e
operativo per il settore automotive.
Daniele Pomella – Digital strategist

 Siamo una Web Agency che opera
nel settore del Marketing Digitale con
attività di supporto ai dealer nel
settore automotive.
 Ci occupiamo di sviluppare soluzioni
altamente tecnologiche per il
raggiungimento degli obiettivi di business
dei nostri clienti.
Chi siamo

 Conoscere i comportamenti ed il ciclo di
acquisto dei “nuovi consumatori”
 Sfruttare gli strumenti offerti dal web per
conoscere il nostro mercato (clienti
potenziali e competitors)
 Implementare una strategia coerente con
l’analisi di mercato e basata su obiettivi
misurabili.
 Stilare un piano operativo e gli strumenti di
web marketing da utilizzare per
raggiungere gli obiettivi di business.
Obiettivi

 Processo di acquisto. Sales Funnel.
 Domanda latente e domanda consapevole.
 Google e Facebook. Peculiarità e differenze.
 Web marketing analitico. Studiamo il mercato.
 Analisi della domanda e strumenti.
 Analisi dell’offerta e strumenti.
 Piano strategico con obiettivi misurabili.
 Piano operativo e analisi dei risultati.
 Strumenti di misurazione.
 Misurazione: un flusso circolare per il
miglioramento continuo.
Indice

Post acquisto
Acquisto
Decisione d’acquisto
Valutazione alternative
Ricerca informazioni
Identificazione del problema
Il processo di acquisto del
cliente.

Consapevolezza
Interesse
Considerazione
Intento
Valutazione
Acquisto
cliente. Il sales funnel.

 Il Sales funnel rappresenta schematicamente il processo
di acquisto di un potenziale cliente.
 Ogni potenziale cliente può trovarsi in una fase più o
meno avanzata del processo di acquisto e dovrà dunque
essere stimolato in maniera differente per concludere il
processo di acquisto.
 Esempio. Chi non conosce il nostro brand o
prodotto/servizio dovrà essere messo a conoscenza della
nostra esistenza, delle nostre peculiarità e dei benefici che
potrà avere rivolgendosi a noi. Chi già ci conosce e ha
dimostrato interesse per il nostro brand o prodotto/servizio
si trova invece in una fase più avanzata e dovrà essere
stimolato, molto probabilmente, con offerte commerciali
allettanti e mirate alle sue esigenze.
cliente. Il sales funnel.

 Una utile considerazione da fare riguarda la
distinzione tra “domanda latente” e
“domanda consapevole”.
 Domanda latente: è rappresentata da
quelle persone che hanno specifici bisogni
ma sono inespressi.
 Domanda consapevole: è rappresentata
da quelle persone che sono consapevoli di
avere specifici bisogni. Sono proattivi e
disposti a cercare prodotti/servizi che
soddisfino le loro esigenze.
Domanda latente e domanda
consapevole

Per varie motivazioni:
 Queste due categorie di clienti si
trovano in zone differenti del sales funnel
e, come abbiamo detto, vanno stimolati
in maniera differente;
 Come vedremo tra poco, alcuni
strumenti di web marketing hanno
l’obiettivo di stimolare la domanda
latente o altri quella consapevole.
Domanda latente e domanda
consapevole: perché questa
distinzione?

 I clienti di oggi sono differenti da quelli di ieri.
Sono clienti che visitano il web, si informano
sulle opportunità di mercato e comparano i
vari modelli di autovetture secondo le proprie
esigenze. Sono già istruiti. A volte sono più
formati dei venditori delle stesse
concessionarie.
 Cosa si aspettano dunque? Di continuare
l’esperienza di acquisto cominciata già online.
Fuori dalla concessionaria.
 Questo presuppone un piano di azione
differente da parte del venditore, basato
sull’ascolto del cliente, delle sue preferenze e
esigenze.
Il cliente di oggi.

 Comprendere cosa è Google e Facebook ci
permette di intercettare e stimolare correttamente i
nostri potenziali clienti e stilare una strategia per
guidarli lungo tutto il processo di acquisto.
 Google: è un motore di ricerca che “scansiona” tutte
le pagine web per poter successivamente restituire
agli utenti che utilizzano determinate query di ricerca
(parole chiave) siti web coerenti alle loro ricerche.
 Facebook: è un social network basato su relazioni
sociali. Gli utenti possono comunicare con le altre
persone iscritte ed esprimere apprezzamenti su
diverse tematiche, interessi, aziende, brand, prodotti.
Facebook immagazzina queste informazioni per
metterle successivamente a disposizione di
inserzionisti pubblicitari.
Google e Facebook. Cosa
sono.

 Google permette di mostrare annunci pubblicitari a
quegli utenti che cercano determinate parole
chiave. Esempio: chi cerca su Google “Prezzo A5
sportback” è molto probabilmente una persona
interessata all’acquisto di quel modello specifico di
auto (ricordi? Domanda consapevole!)
 Facebook al contrario da la possibilità agli inserzionisti
di inviare un messaggio pubblicitario a tutte quelle
persone che potenzialmente possono essere
interessate al nostro servizio/prodotto secondo criteri
demografici (età, sesso, orientamento sessuale),
geografici, interessi specifici, settore lavorativo,…
Parliamo dunque di domanda latente. Sfruttare la
piattaforma pubblicitaria Facebook presuppone una
profonda conoscenza del proprio target.
Google e Facebook. Peculiarità
e differenze.

 “Il marketing analitico consiste in un insieme di
tecniche e metodologie volte ad analizzare con
metodi quantitativi - ed in qualche misura dunque
oggettivi- il mercato, nella sua accezione più larga
(dei clienti finali, o degli intermediari, ecc.) per
mappare i desideri del cliente, od i suoi
comportamenti, e per conoscere gli ambiti di
mercato già eventualmente occupati dai rivali diretti
e indiretti.” wikipedia
 Cosa è il mercato? Il mercato è il punto di incontro
tra domanda e offerta, ossia tra clienti finali che
richiedono un prodotto/servizio e le aziende che
soddisfano tale necessità. Conoscere il mercato
significa dunque fare uno studio approfondito dei
nostri potenziali clienti e dei nostri competitors.
Marketing Analitico. Conoscere
il mercato.

 “Consumercentrismo”: il cliente al
centro.
 Comprendere i bisogni, necessità,
interessi e comportamenti dei propri
potenziali clienti.
 Google e Facebook ci mettono a
disposizione molti strumenti per reperire
queste informazioni.
Studio della domanda di
mercato. Conoscere il proprio
target.

 Audience Insights;
 Graph search;
 Facebook Insights;
 Simulare una campagna.
Conoscere il proprio target. Gli
strumenti di Facebook.

 Offre un’interessante panoramica su dati
demografici, interessi, comportamenti e
tendenze degli utenti su Facebook, in
connessione con altre pagine fan o che
hanno espresso particolari interessi.
 Un esempio? Selezioniamo come target
geografico l’Italia e tra gli interessi quelle
persone che hanno espresso
apprezzamenti per “Audi A1”.
Conoscere il proprio target.
Audience Insights di Facebook.

 Cosa ci dice Facebook?

 Rispetto alla totalità degli utenti iscritti su
Facebook, chi è interessato a “Audi A1”
è prevalentemente di sesso maschile
con un’età compresa tra i 18 e i 34 anni.

 La loro relazione sentimentale? Livello di
educazione scolastica?

 In quale settore lavorano?
Inserire qui il logo

 Quali sono i loro interessi? Quale altre pagine
seguono?

 In quali città sono maggiormente concentrati?

 Sono persone molto attive sul social network...
E soprattutto sono molto predisposte a cliccare
su annunci pubblicitari su Facebook (in media
20 click negli ultimi 30 giorni rispetto a 7 click
medi della totalità degli utenti Facebook)

 Quali dispositivi utilizzano
maggiormente?

 Il Graph search è un motore di ricerca
semantico progettato per dare risposte alle
domande degli utenti usando la lingua
naturale.
 Esempio: si può chiedere a Facebook quali
sono gli interessi degli utenti connessi a
“Audi A1”. E’ possibile anche ricevere
maggiori informazioni digitando query più
specifiche.
 Nota: E’ necessario impostare la lingua del proprio
profilo personale Facebook su “English USA” per
sfruttarne le potenzialità.
Graph Search di Facebook.

 Un esempio? Digito la seguente query:
 “Pages liked by people who like Audi A1”
Graph Search di Facebook.

 Se abbiamo già una pagina aziendale su
Facebook, possiamo utilizzare gli insights per
studiare la nostra Fanbase estrapolando diverse
informazioni importanti.
 Ad esempio possiamo vedere quante persone
sono state raggiunte dai nostri post e misurare
l’engagement (coinvolgimento degli utenti), quali
post sono stati più performanti e perché. Inoltre
possiamo conoscere da chi è composta la nostra
fanbase (età, sesso, residenza) e in quali orari i
nostri fan si connettono a Facebook.
 Conoscere il luogo dove vivono i nostri fan ci
permette di fare considerazioni di geomarketing e
capire in quali zone concentrarsi per rafforzare la
propria presenza sul mercato.
Insights di Facebook.

 Consumer Barometer;
 Google trends;
 Pianificatore Display;
 Strumento di pianificazione delle parole
chiave;
 Motore di ricerca.
strumenti di Google.

 E’ uno strumento che aggrega dati sui
comportamenti degli utenti fornendo
statistiche importanti per comprendere
come è cambiata l’esperienza di
acquisto con l’avvento di internet. Si può
scoprire che per alcuni settori in Italia gli
acquisti vengono fatti unicamente
offline mentre per altri settori
prevalentemente online. Per altri ancora
invece il processo di acquisto inizia
online per terminare offline.
Consumer Barometer di Google

 E’ uno strumento che mostra i trend di
ricerca nel tempo di determinati
argomenti o query di ricerca.
 Alcuni prodotti o servizi infatti sono
ricercati più in determinati periodi
dell’anno piuttosto che in altri.
 Un Esempio? Vediamo i periodi in cui le
persone sono più interessate a due servizi
relativi al post vendita:
Google trends

 Ricarica aria condizionata (rosso) e
cambio di spazzole tergicristalli (blu)
Google trends

 I picchi riguardanti la ricarica dell’aria
condizionata, come prevedibile, sono a
luglio e si ripetono di anno in anno.
 Per quanto riguarda le spazzole tergicristalli
i picchi sono in corrispondenza del mese di
Novembre.
 Si possono effettuare ricerche anche su
altre chiavi di ricerca per poi poter
pianificare azioni commerciali in
corrispondenza dei periodi con un picco di
ricerche.
Google trends

 E’ un tool di Google che permette di
verificare su quali siti web è possibile
pubblicare annunci display (banner o
testuali). I siti web suggeriti sono attinenti
alle query da te inserite.
 I siti web suggeriti possono, molto
probabilmente, avere una pagina
Facebook. Questo aspetto può aiutare per
implementare l’analisi effettuata
precedentemente con Audience Insight di
Facebook.
Pianificatore Display

 Un esempio? Inserisco la parola chiave
“Audi” e i risultati ottenuti sono questi:
Pianificatore Display

 E’ un tool di Google che permette di
verificare quante ricerche medie mensili
vengono effettuate sul motore di ricerca in
una specifica area geografica per una
determinata parola chiave.
 Ci da un’idea dell’ampiezza della
domanda; se il nostro prodotto è ricercato
e in che misura. Se il nostro prodotto/servizio
è poco ricercato potrebbe comunque
soddisfare un bisogno latente (Domanda
latente)
Strumento di pianificazione
delle parole chiave

 Un esempio? Cerco “Audi A1 sportback”
sulla provincia di Roma
Strumento di pianificazione
delle parole chiave

 Sicuramente conoscerai i tuoi principali competitors;
 Puoi studiarli approfonditamente utilizzando sia il
motore di ricerca che i vari social networks per
verificare la loro strategia.
 Hanno pagine social? Quali post/argomenti hanno
avuto maggior successo (like/commenti/share)?
Sono composti da solo testo? Testo + immagine?
video? Soddisfano i bisogni del target che hai
studiato? Se Si, quali? Puoi distinguerti da loro e
intercettare bisogni non soddisfatti?
 Quale è la loro offerta commerciale?
 I loro punti di forza e debolezza?
 Analisi SWOT
Studio dell’offerta del mercato.
Conoscere i propri competitors.

 Abbiamo analizzato il nostro target? I suoi
bisogni, comportamenti, necessità..?
 Abbiamo anche studiato come si comportano
i nostri competitors.
 Decidiamo di competere? Su cosa? Prodotto,
prezzo, distribuzione, comunicazione,..?
 Impostiamo un piano strategico coerente
all’analisi di mercato precedentemente
effettuata. Il piano strategico deve avere
obiettivi misurabili e basati su KPI (indicatori
chiave di successo). Il KPI dev’essere
S.M.A.R.T.: Specifico, Misurabile, Accessibile,
Rilevante, Tempificato
Impostare un piano strategico e
definire gli obiettivi di marketing

Obiettivi
di
business
Strumenti
da
utilizzare
KPI
Impostare un piano strategico e
definire gli obiettivi di marketing
Brand awareness su una
determinata zona
geografica con
acquisizione Fan a target.
Campagne pubblicitarie
su Facebook
geolocalizzate.
- Reach/Pubblico
potenziale;
- CTR;
- Tasso di conversione: Fan
acquisiti/ impression

 Gli strumenti da utilizzare devono essere scelti in base
agli obiettivi stabiliti nella fase di definizione del piano
strategico. Il web marketing ne offre una infinità.
Marketing operativo. Quali
strumenti utilizzare?

 Tutte le attività devono essere
pianificate. Avere una data di inizio e
fine. Un budget definito da destinare ad
ogni strumento. Una fase di analisi dei
risultati, di definizione del ROI e di
considerazioni sulle possibili migliorie da
apportare alle future campagne.
Marketing operativo. Pianificare
le attività

 Le campagne online possono essere indirizzate
a persone che realmente sono interessate al
tuo brand/prodotto/servizio.
 Ogni attività intrapresa online può essere
monitorata e misurata in maniera scientifica.
 La misurazione è un problema delle attività
offline. Quante persone hanno visualizzato un
cartellone pubblicitario? Quante persone sono
giunte in concessionaria grazie a quella azione
pubblicitaria? Quante di queste hanno
acquistato? Quale è il ROI della campagna?
Come fai dunque a comprendere se quella
azione è stata vantaggiosa?
Analisi dei risultati. Differenza tra
offline e online

Ecco cosa puoi sapere con Facebook:
Analisi dei risultati. I report di
Facebook.
Pubblico
potenziale
(quante persone puoi
raggiungere in base al
target selezionato)
Reach
(le persone che
effettivamente hai
raggiunto)
Click
ricevuti
Conversioni
(quante persone hanno
effettuato una
conversione)
Costo x
conversione
(quanto ti è costata ogni
conversione)
Importo
speso
Calcolo ROI

 Google Analytics è uno strumento
gratuito che permette di analizzare
moltissime metriche (numero di visite sul
sito web, tempo di permanenza, numero
di pagine visitate, conversioni,…).
 Oltre questo, permette di analizzare i
principali percorsi effettuati dagli utenti
prima di effettuare una conversione
(lead, acquisto,…) e fare utili
considerazioni sul nostro sales funnel.
Google Analytics.

Google Analytics.

Google Analytics.
 Cosa ci dice il precedente report?
 La maggior parte delle persone che hanno
effettuato una conversione hanno eseguito
l’accesso al sito cercando determinate query su
Google per ben 2 volte prima della conversione.
 Altri hanno effettuato l’accesso al sito web tramite
motore di ricerca. In un secondo momento hanno
digitato direttamente l’indirizzo del sito web per poi
effettuare la conversione.
 Nella terza riga notiamo che prima di effettuare la
conversione, gli utenti hanno visitato per ben due
volte il sito web senza passare per il motore di ricerca
ma inserendo direttamente l’indirizzo del sito web
(evidentemente si tratta di utenti fidelizzati che
conoscono bene l’azienda).

Analisi
mercato
Piano
strategico
Avvio attività
Controllo e
analisi
Considerazioni
e
aggiustamenti
Analisi dei risultati. Un flusso
circolare

 Che bisogna conoscere attentamente il
proprio mercato per intraprendere azioni
di marketing di successo.
 Che il web oggi ci offre moltissimi
strumenti sia di analisi del mercato che di
strumenti per promuovere i propri
prodotti servizi o il proprio brand.
 Che bisogna porsi degli obiettivi
misurabili per poter analizzare a
posteriori le proprie azioni di marketing.
Cosa abbiamo imparato al
termine del corso?

 Email: da.pomella@gmail.com
 LinkedIn:
https://it.linkedin.com/in/danielepom
ella
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