Estudio extenso acerca del impacto del entorno digital y las redes sociales en la cadena de valor de la banca privada

1. Internet 3.0
Impacto del entorno digital
y las redes sociales
en la cadena de valor de la banca privada
Noviembre 2010
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Técnico

3. Impacto del entorno digital y las
redes sociales en la cadena de valor
de la banca privada

4. índice
01. Presentación
02. Introducción
03. La banca privada hoy:
Situación actual, retos y oportunidades
04. Tendencias en la convergencia
tecnológica en el sector financiero
05. Experiencias de éxito fuera del
mundo financiero
06. El impacto de internet 3.0 en la
cadena de valor de banca privada
07. Limitaciones y factores críticos para el éxito
en la adopción de estas nuevas tecnologías
en el mundo de la banca privada
08. La visión de los expertos sobre el futuro
de la banca privada en España
09. Agenda para el cambio
10. Anexos
11. Agradecimientos y Empresas participantes

5. Carta del Presidente del IEAF
Internet, las redes sociales y la tecnología de la comunicación están presentes en
nuestras vidas y están cambiando la forma en la que accedemos a los mercados:
desde cómo adquirimos música o literatura, cómo planificamos nuestros viajes de
vacaciones o cómo hacemos la compra.
El sector financiero no es ajeno a este proceso y hoy no se entendería sin las plata-
formas tecnológicas que dan soporte a los mercados financieros, a las transaccio-
nes de compraventa de activos o de movimiento de flujos, o a los medios de pago.
Sin embargo, uno de los aspectos más intrínsecos de la actividad financiera, el
asesoramiento financiero y la gestión de patrimonios personales, reflejados en el
concepto de banca privada, está todavía en una situación incipiente en cuanto a la
utilización de dichas tecnologías. Es aquí, en los modelos de relación personal, de
atención y asesoramiento personalizado, donde más posibilidades aparecen y en
donde las entidades financieras tienen que hacer un nuevo esfuerzo de definición
e implantación de cambios para lograr el mayor impacto en su cadena de valor y
transformarlo en una ventaja competitiva. Es aquí, en la confluencia de la actividad
personal y la industrialización de procesos donde se encuentran las verdaderas
posibilidades de cambio y de mejora, siempre en aras de una mayor satisfacción
del cliente.
El estudio que presentamos es un compendio de aportaciones clasificadas en dis-
tintos apartados de análisis, que -estoy seguro- van a ser una guía de gran utilidad
para el proceso de reflexión y diseño que las entidades financieras y sus ejecutivos
ya están haciendo.
En representación del IEAF quiero agradecer a todos los participantes en el estudio
su intervención en el mismo, al equipo de trabajo de la consultora Daemon Quest
por su colaboración profesional y al BBVA por la esponsorización del proyecto.
D. Juan Carlos Ureta
Presidente
Instituto Español de Analistas Financieros

6. 01 Presentación del Director del Estudio
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7. Dentro de los servicios financieros, la banca privada es la actividad que -sin lugar
a dudas- está más íntimamente ligada a la relación personal entre el experto y el
cliente persona física. Es la más amplia, en cuanto que abarca todos los aspectos
financieros del ahorro, la inversión, la financiación y la gestión de los flujos de caja,
considerados en el horizonte vital de una persona y su familia. Requiere aplicar
conocimientos no sólo financieros, sino también de mercados, de activos, de fisca-
lidad y regulación legal, todo ello en un contexto global.
Esa proximidad a la persona titular de un patrimonio, hace a su vez que la percep-
ción y definición de incertidumbres y expectativas sobre el futuro sean constantes
en el proceso de toma de decisiones, con alta implicación del interesado por las
consecuencias que estas pueden tener en su devenir.
La banca privada: una relación personal
El asesoramiento financiero patrimonial se convierte así en uno de los tres campos
en los que resulta imposible sustituir el acto personalizado del experto. Los otros
dos probablemente sean la salud y las creencias religiosas.
Y en esta relación personal tan íntima (con aquel experto o institución que me
ayuda a tomar mis decisiones de mayor alcance patrimonial), nos preguntamos:
¿qué aporta internet, en qué pueden ayudar las redes sociales, qué me facilita la
tecnología móvil?
He aquí la razón de este estudio.
Establecimos como objetivo repasar en qué medida la tecnología que todo lo inva-
de (bajo lo que hemos denominado Internet 3.0) iba a estar presente en la cadena
de valor de la banca privada: cómo podía impactar en los procesos comerciales, en
los procesos de diseño y desarrollo de productos o en los procesos de gestión de
inversiones y asesoramiento financiero.
Hemos llegado a la conclusión de que el asesoramiento financiero en el mundo de
la banca privada es una relación personal que no va a poder ser sustituída por la
tecnología, aunque ésta va a ser la clave para una diferenciación en esa prestación
personal y sobre todo para alcanzar un nivel de competencia y eficiencia excelente,
en un escenario de crisis financiera en el que el cliente es más desconfiado, más
conservador y más exigente en sus expectativas.
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8. Internet 3.0: la tecnología omnipresente
La convergencia de las tecnologías de la comunicación y de la información está
cambiando la forma en la que nos relacionamos con los demás y con nuestro en-
torno. En muchos sectores ha modificado las reglas del juego, deslocalizando y
desintermediando, rompiendo asimetrías, y trasladando el protagonismo a aquellas
actividades y aquellos procesos que realmente aportan valor al usuario o al cliente.
En el estudio se hace un repaso exhaustivo a las tecnologías que están modificando
el modelo de aportación de valor en banca privada:
Sistemas de soporte a la planificación personal financiera, de forma que po-
damos valorar alternativas financieras en escenarios diferentes en función de
nuestras expectativas y necesidades, agregando nuestras posiciones y hacién-
dolo de forma independiente de nuestros proveedores habituales de servicios
financieros.
Las redes sociales, como un nuevo entorno de información y conocimiento que
nos está permitiendo:
Conocer tendencias y determinar pautas de comportamiento.
Estudiar y predecir el comportamiento de la demanda y analizar con mo-
delos sofisticados la evolución de los mercados de activos objeto de las
inversiones financieras de los clientes de banca privada.
Escuchar opiniones de mercado y trabajar en la construcción de una repu-
tación e imagen de marca alineadas con los valores que demanda el cliente
actual de banca privada: transparencia, confianza, competitividad, agilidad
y respuesta.
Segmentar nuestros mercados para definir productos y servicios específi-
cos para esos nichos.
Lanzar campañas de marketing y comerciales ajustadas a las característi-
cas de los clientes potenciales en cada mercado.
Formar e informar al cliente para que participe más activamente en los pro-
cesos de decisión.
La movilidad, entendiendo ésta en su versión más amplia de canales de acceso
a la información y canales de distribución de productos y servicios: la informa-
ción nos sigue allá donde estemos, soportada por múltiples dispositivos y pla-
taformas y se ve reforzada por las posibilidades multimedia, el conocimiento de
la localización y la interacción del mundo virtual con el real.
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9. Una forma de visualizar las posibles ventajas derivadas del uso intensivo de las
nuevas tecnologías es haciendo un repaso sobre algunos casos de éxito en otros
sectores fuera del mundo financiero. El estudio profundiza en algunos casos reales
en los que la tecnología ha modificado paradigmas en la innovación de la oferta de
servicios, en el modelo de venta de productos de lujo o en la utilización del conoci-
miento colectivo como complemento o como sustituto del conocimiento individual.
La cadena de valor de la banca privada
Como continuación al informe que publicó el IEAF en 2006 bajo el título “Innova-
ción Financiera: mejores prácticas en banca privada”, en este caso hemos querido
buscar los impactos en la cadena de valor de la banca privada derivados de la apli-
cación de este nuevo entorno tecnológico, desde dos puntos de vista: el del cliente
y el del asesor financiero.
Una conclusión general es que, dado que no es prescindible la relación personal,
el reto es conseguir procesos “industrializados” dentro de esa cadena de valor que
apoyen al servicio personal prestado por los asesores financieros, en dos grandes
apartados:
La mejora de la productividad, la reducción de los costes y la homogenización
de la calidad y la reducción de los errores, permitiendo hacer más con menos.
El incremento de la información, la comunicación y la relación con el cliente
consiguiendo:
Aumentar la intensidad del nivel de servicio.
Disponiendo de más conocimiento y capacidad de análisis para anticiparse
a las evoluciones del mercado y las necesidades del cliente.
En definitiva, el uso intensivo de la tecnología “Internet 3.0” no va a suponer la des-
personalización de los servicios de asesoramiento financiero, sino todo lo contrario:
es la vía para conseguir una mayor personalización por el potencial de definir mejo-
res modelos de atención, mejores productos y mejor asesoramiento.
Aquellas instituciones financieras que sepan innovar e implantar con éxito, con crea-
tividad, estos cambios en sus modelos de gestión van a resultar ganadoras y van
a conseguir que este compendio de posibilidades tecnológicas se convierta en un
acelerador del talento e inteligencia de que disponen en su colectivo profesional.
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10. Limitaciones y factores críticos
El hecho de que el asesoramiento patrimonial forme parte de una actividad finan-
ciera ampliamente regulada y supervisada y que además esté orientado a satisfacer
una de las necesidades vitales del ser humano, hace que nos encontremos con una
serie de barreras a tener especialmente en cuenta:
Limitaciones de tipo sociológico o cultural para aceptar el cambio, tanto en el
lado del cliente como en el lado del asesor.
Limitaciones de acceso a la tecnología, pues aunque se están consiguiendo
avances en su simplificación y accesibilidad, todavía se encuentra un nivel de
complejidad elevado en estas herramientas, especialmente si tenemos en cuen-
ta el perfil medio del cliente de banca privada en nuestro país.
Por último las restricciones legales relacionadas con la protección de la priva-
cidad, la gestión de la identidad para evitar el riesgo de fraude, y la protección
del consumidor en supuestos donde se pueda confundir el servicio con la pu-
blicidad.
El reto para las entidades de banca privada
Internet 3.0 existe y es una realidad también para la banca privada y el asesora-
miento patrimonial y financiero que no se puede obviar. La negación de este hecho
es una alternativa no válida.
Las entidades financieras están incluyendo este escenario en sus procesos de re-
flexión estratégica, como una variable más presente en todos los eslabones de la
cadena de valor.
Esta reflexión estratégica se traslada en términos concretos a los objetivos de ne-
gocio y modelos operativos de servicio y de gestión de recursos:
Impacto en los objetivos de negocio derivado del uso proactivo de internet 3.0:
crecimiento por segmentos de mercado, penetración en cuotas de negocio
personales, inversión o rentabilidad.
Dotación de presupuestos y medios para su implantación.
Asignación de roles y responsabilidades, e incorporación de perfiles profesiona-
les especializados, que garanticen la sostenibilidad del modelo.
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11. En definitiva, la implantación de Internet 3.0 ha de ser un proceso definido, dirigido,
gestionado y alineado con la estrategia global de las entidades financieras.
El estudio
El presente trabajo se ha realizado entre los meses de abril y noviembre de 2010.
Para ello, el IEAF ha contado con el soporte de la firma de consultoría especializada
en estrategia de marketing y ventas DAEMON QUEST y el patrocinio financiero de
BBVA.
Además del trabajo de campo realizado y la abundante búsqueda bibliográfica, en
el proyecto han participado un gran número de expertos sectoriales, gestores de
banca privada, clientes, gurús de la comunicación y la tecnología o representantes
del mundo científico y académico que han hecho sus aportaciones mediante
entrevistas personales, dinámicas de grupo o talleres de “visioning”. Muchas gracias
a todos.
Sus reflexiones, aportaciones y conclusiones se recogen a lo largo del documento y
estamos seguros de que van a ser de gran valor para las entidades financieras que
se encuentran inmersas en este proceso de cambio e innovación.
D. José Luis Cayuela
Vocal Junta Directiva IEAF
Director del Estudio
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12. 02 Introducción
El estudio
¿Qué entendemos por banca privada?
¿Qué entendemos por Entorno 3.0?
Principales Conclusiones del estudio
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13. El estudio
El presente estudio, “Impacto del entorno digital y las redes sociales en la ca-
dena de valor de la banca privada”, se ha llevado a cabo por el IEAF (Instituto
Español de Analistas Financieros) y la consultora DAEMON QUEST con el patrocinio
de BBVA Banca Privada.
El estudio, desarrollado a lo largo del segundo semestre del año 2010, pone de relie-
ve el impacto que el entorno 3.0 está produciendo en el asesoramiento financiero. El
estudio se centra en el ámbito de la banca privada ya que es donde previsiblemente
se va a manifestar un mayor choque puesto que su modelo de relación está basado
en la atención personalizada y las nuevas tecnologías provocan la reconfiguración
de los modelos de relación y servicio.
El presente estudio analiza como punto de partida, la situación de la banca privada
tras la reciente crisis económica y las actuales tendencias tecnológicas en el sector
financiero.
Las turbulencias financieras de los últimos tiempos han modificado el perfil del clien-
te tipo de banca privada, algo que debe ser tenido en cuenta por las entidades finan-
cieras a la hora de acercase al mercado. Paralelamente la tecnología está teniendo
un impacto enorme en la forma en la que la gente se comunica hoy en día y el sector
financiero no puede permanecer al margen de las nuevas tendencias de comunica-
ción y relación.
Con esta base, y partiendo de la cadena de valor de la banca privada descrita en el
estudio, también dirigido por el IEAF en el año 2006, “Innovación en los mercados
financieros: mejores prácticas en banca privada”, se analiza el posible impacto del
entorno 3.0. con una doble visión: visión cliente y visión entidad/asesor. Los pasos
dados por la banca privada por el momento son escasos por lo que se describen al-
gunos casos de éxito fuera del entorno financiero que pudieran servir de referencia.
Las conclusiones obtenidas durante la fase de investigación fueron contrastadas con
un grupo de expertos, cuya visión se expone al final del estudio.
La última parte del informe analiza las limitaciones que se plantean a la hora de im-
plantar y desarrollar el entorno 3.0. en la banca privada en España y finaliza con la
descripción de una agenda para el cambio que sirva de guía para la incorporación
del nuevo entorno en el día a día de la actividad de asesoramiento personalizado.
Como información adicional en el apartado de anexos se ofrecen los resultados
de encuestas y sesiones de investigación llevadas a cabo, así como la bibliografía,
webs y blogs de interés utilizados para el desarrollo del informe.
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14. ¿Qué entendemos por banca privada?
De acuerdo con el estudio anteriormente mencionado del año 2006, se considera
el negocio de banca privada como un modelo de servicio que tiene en cuenta to-
dos los factores que influyen en el asesoramiento de la gestión de la riqueza y que
entiende globalmente las necesidades financieras y vitales del cliente: preservación
del valor patrimonial, revalorización de los activos, anticipación de las necesidades
financieras y personales futuras, adecuación del nivel de riesgo a los objetivos de
rentabilidad, uso apropiado de la normativa legal y fiscal, organización del proceso
de transferencia de activos, etc.
Lo más relevante de cara al presente estudio es que la gama de servicios de ban-
ca privada, dirigida a clientes individuales de patrimonios muy elevados, incluye la
asignación de un asesor, o gestor, especialmente dedicado al cliente. Dicho gestor
establece el perfil de inversión de su cliente, y le plantea inversiones que encajen en
su perfil de riesgo, al tiempo que realiza un seguimiento continuo de la cartera; es
decir, asesora de forma personalizada, adaptándose a las circunstancias particula-
res de cada cliente.
Internacionalmente, el target de la banca privada suelen ser los patrimonios “Ultra-
High-Net-Worth-Individual” (UHNWI) y los “High-Net-Worth-Individuals” (HNWI):
UHNWI: patrimonios superiores a los 30 millones de dólares
HNWI: patrimonios entre 1 y 30 millones de dólares
Sin embargo en España, varias entidades bancarias han decidido dirigirse a clien-
tes con patrimonios menores, llegando a incluir como clientes de banca privada a
aquellos con patrimonios superiores a los 150.000 euros. Este segmento de patri-
monios entre 150.000 euros y por debajo del millón de euros se conoce como “mass
affluent”, siendo el tramo entre 150.000 y 600.000 donde actualmente se esté ha-
ciendo más foco de cara a la captación.
En el caso de este estudio nos hemos centrado en el segmento comprendido entre
los 300.000 euros y los 2,5 millones de euros de patrimonio, por ser el más repre-
sentativo y el de mayor crecimiento a corto y medio plazo dentro de la banca privada
en España.
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15. ¿Qué entendemos por Entorno 3.0?
El Entorno 3.0 representa la convergencia de las tecnologías móvil, internet, telé-
fono, televisión digital y cualquier otro tipo de dispositivo que permita el acceso a
información o recepción de la misma. En el ámbito financiero, el entorno 3.0 permite
llevar el asesoramiento al cliente en cualquier momento y en cualquier lugar.
Si en el entorno 1.0 se lanzaban mensajes de forma unidireccional, el entorno 2.0 es
el entorno de la comunicación bidireccional donde los clientes pueden comunicarse
con su asesor o con otros clientes, donde en definitiva se comparte la información.
Sin embargo el entorno 3.0 va más allá: se incluye la participación de un asesor
virtual inteligente que basado en los datos y conversaciones del cliente puede anti-
ciparse a sus necesidades y facilitar información relevante, que le va llegando allá
donde esté. Supone la personalización real del asesoramiento financiero. La web
3.0 está basada en lo que se ha llamado web semántica, es decir que cuando te-
cleamos una frase, el ordenador sea capaz de interpretar lo que estamos diciendo,
y que no lea solamente las palabras clave.
Si bien es cierto que estamos algo lejos del entorno 3.0 en el sector financiero, tam-
bién es verdad que hace apenas 15 años ni siquiera existía la banca por internet. A
día de hoy el 50% de la población bancarizada usa la banca por internet.
Lo que está claro es que la tecnología del entorno 3.0 existe, y algunas entidades
han empezado ya a dar sus primeros pasos. El conservadurismo del sector financie-
ro es la principal barrera para subirse a esta ola tecnológica que va a revolucionar la
manera de relacionarse con los clientes y por lo tanto la manera de hacer negocios.
Los clientes parecen totalmente dispuestos a integrar en su manera de relacionarse
con el mercado financiero la nueva ola tecnológica, pero ¿y los proveedores de los
servicios financieros? ¿están preparados para enfrentarse a unos clientes cada vez
más preparados que participan en foros y han visto pros y contras de las inversio-
nes, han comprobado rentabilidades y ven online lo que algunos gurús de las finan-
zas como Warren Buffet están consiguiendo?.
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16. Principales Conclusiones del estudio
La banca privada debe buscar un nuevo modelo de servicio al cliente que
satisfaga una demanda en evolución y que le permita ser más competitiva
en el mercado. Por el lado de la demanda, el perfil del cliente de banca
privada está cambiando y exige un mayor servicio y atención, mientras que
por el lado de la oferta, la competitividad obliga a las entidades a ser más
eficientes.
Los avances tecnológicos y en especial la revolución que ha supuesto in-
ternet en su evolución hacia una red más participativa están cambiando la
forma en la que todas las personas se comunican, especialmente entre las
generaciones más jóvenes. Sin embargo por el momento, y a pesar de ser
conscientes de que el cambio se está produciendo, son muy pocos los pasos
dados por las entidades de banca privada para adaptarse al nuevo entorno,
escudándose en muchas ocasiones en valorar sólo el perfil actual del cliente
y en evidenciar la necesidad de privacidad y exclusividad que requieren sus
servicios.
Asentados sobre esta evolución tecnológica e internet han surgido nuevas he-
rramientas y nuevos modelos de relación que ya están revolucionando el sec-
tor de los servicios financieros: la gestión de las finanzas personales (“PFM
sites”) y el de préstamos entre personas (“P2P lending”). Ambos modelos se
apoyan en la tecnología y en la existencia de una comunidad para ofrecer sus
servicios. La banca privada tiene la oportunidad de aprender de cómo estos
modelos han dado respuesta a las necesidades de los clientes y qué funcio-
nalidades serían replicables para su negocio. Ya hay algunos ejemplos que
así lo demuestran especialmente en Asia y en Estados Unidos.
Gracias a las redes sociales el cliente ha ganado mucho poder ya que cual-
quier usuario puede hacer llegar su opinión a millones de personas en se-
gundos. La buena gestión de este nuevo entorno no es un problema de tec-
nología, sino de sociología, de comprender lo que la gente espera, de dotar
recursos especializados y de saber ganarse el derecho a participar. Las
entidades que antes lo comprendan y sepan desarrollarlo serán capaces de
obtener una gran ventaja competitiva sobre el resto.
Las redes sociales y su capacidad para generar inteligencia colectiva están
complementando (y en algunos casos eliminando) la figura del “experto” en
muchos sectores. Si bien es improbable, por la propia naturaleza del ase-
soramiento en banca privada, que la labor del gestor sea sustituida por la
“inteligencia colectiva”, si podemos esperar que su asesoramiento sea con-
trastado por parte del cliente con otras fuentes.
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17. Por lo tanto internet y las redes sociales van a poner mucha más presión en
la labor del gestor de banca privada que deberá, más que nunca, hacer valer
su capacidad de asesoramiento ante un cliente más informado, más autóno-
mo y más desconfiado. Las nuevas tecnologías y el uso de las redes socia-
les deberán ser tenidas en cuenta desde las primeras fases de la relación
con el cliente (posicionamiento y reputación de la marca) hasta las labores
de generación de información de seguimiento y asesoramiento continuo. Sin
embargo en este nuevo entorno el cliente también puede verse desconcer-
tado. Y es en este punto donde la definición de una metodología clara que el
gestor pueda aportar para mejorar el uso del nuevo entorno será clave en la
percepción de valor por parte del cliente, de la gestión del gestor.
La creciente demanda de los clientes por el acceso a información y servicio
en cualquier momento y en cualquier lugar, unido a los avances tecnológi-
cos, y la llegada del 4G harán de la movilidad una realidad y exigirán una
adaptación de los servicios por parte de las entidades. La banca privada
debe hacer un análisis sobre cómo puede aportar el mayor valor a su cliente
a través no sólo del acceso a información sino a través de aplicaciones como
la realidad aumentada o la geolocalización, entre otras.
Iniciativas para llevar la movilidad a la banca privada ya han sido acometidas
por numerosas entidades, sin embargo estas iniciativas se han centrado
principalmente en dotar de mayor movilidad a los gestores y no tanto al clien-
te. Este segundo paso sigue aún pendiente y supondrá la verdadera adop-
ción de la movilidad en la banca privada. El mayor acceso a información por
parte del cliente en cualquier momento y cualquier lugar tiene implicaciones
no sólo tecnológicas, sino de modelo de gestión.
La banca privada debe hacer frente a limitaciones tanto tecnológicas (dada
la alta complejidad de las operaciones llevadas a cabo) como legales (en
un entorno cada vez más restrictivo). Sin embargo, la mayor limitación se
encuentra en la propia banca, en su capacidad para adaptarse al nuevo
entorno, su capacidad de innovación y su habilidad para hacer frente a las
reticencias al cambio que sin duda aparecerán en el camino.
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18. 03 Banca privada 2010:
Situación actual, retos y oportunidades
A grandes rasgos
Situación actual
Mundial
Española
Retos y oportunidades
16 | Instituto Español de Analistas Financieros

19. A grandes rasgos
a La crisis financiera ha afectado de lleno a la banca privada mun-
dial, sin embargo el año 2010 ha presentado ya los primeros sínto-
mas de recuperación por lo que hay cabida para el optimismo en el
desarrollo de la actividad de banca privada a nivel mundial. Serán
los países emergentes los que serán los nuevos mercados para el
desarrollo de la banca privada. En cualquier caso, en esta situación
de incertidumbre, todavía se hace más necesario el servicio y el
asesoramiento.
b En España, la recuperación será más lenta pero alcanzable gra-
cias a la entrada de los clientes “mass affluent” al segmento de
banca privada.
c La experiencia de la crisis ha dejado huella en un cliente que se
ha vuelto más conservador, más desconfiado y más exigente. Los
asesores financieros no pueden ser ajenos a este cambio y debe-
rán adaptar su modelo de relación al nuevo tipo de cliente.
d Además la banca privada se enfrenta a la necesidad de búsqueda
de un nuevo modelo de servicio que haga frente a la persistente
presión en los costes y la reducción de los márgenes con las exi-
gencias de servicio y personalización demandadas por los clientes.
La incorporación de la tecnología y su puesta a disposición del
servicio al cliente podría ser una clave de éxito.
e A su vez, las próximas generaciones de clientes de banca privada
han nacido y crecido con internet y viven en un entorno muy tec-
nológico. Todo hace pensar que en su relación con su asesor de
banca privada demandarán el mismo entorno de comunicación al
que están acostumbrados en otras facetas de su vida.
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20. 03 Banca privada 2010:
Situación actual, retos y oportunidades
A grandes rasgos
Situación actual
Mundial
Española
Retos y oportunidades
18 | Instituto Español de Analistas Financieros

21. Situación actual: Mundial
Tras el impacto negativo del año 2008, la banca
privada mundial parece enfrentarse a cierto
optimismo en cuanto a su desarrollo …
De acuerdo con los organismos internacionales, estamos asistiendo a una leve recu-
peración de la economía mundial por encima de lo esperado.
El Fondo monetario Internacional estima un crecimiento de la economía mundial
a finales del año 2011, del 4,2%.
Desde el mes de abril del año 2009, la venta de viviendas nuevas en EEUU
ha crecido un 22% y los precios se han estabilizado después de tres años de
drásticas caídas.
Esto se demuestra también en la opinión de los altos ejecutivos, que de acuerdo con
la encuesta llevada a cabo en septiembre de este mismo año (*), confirma que tienen
una mayor confianza en los mercados e incluso la mayoría espera poder generar
beneficios para su compañía a lo largo del año 2011.
A pesar de la crisis, la banca privada está consiguiendo mantenerse. En el año 2009
los AuM (“Asset under Management” - activos gestionados) crecieron un 10% frente
al año anterior aunque la rentabilidad descendió un 35%. Además las grandes fortu-
nas han seguido creciendo. Se prevé el restablecimiento del volumen de patrimonios
HNWI para el año 2013, con un crecimiento anual compuesto del 8,1%. Incluso algu-
nos analistas auguran un crecimiento anual compuesto de alrededor del 10% hasta
el año 2015.
Numerosos bancos han empezado a mirar a los mercados emergentes, sobre todo a
Asia e India, donde la población de individuos “High Net Worth” se está expandiendo
muy rápidamente.
El crecimiento estimado anual del mercado de banca privada asiático es del
12,8%. Los expertos coinciden al estimar que para el año 2020, la clase alta de
China será mayor que la clase media americana.
Otros mercados emergentes atractivos son: Latinoamérica (Brasil), Oriente Me-
dio y Rusia.
Como consecuencia de la crisis han surgido dos grandes sentimientos: incertidum-
bre y volatilidad. La percepción de los mercados es que el mundo ha entrado en
una era peligrosa de riesgo, pero la realidad es que nadie sabe realmente qué está
pasando, lo que genera incertidumbre. La volatilidad es una característica de las
economías hiperconectadas y de mercados con baja liquidez. Esta situación hace
que, de acuerdo con las conclusiones del encuentro europeo 2010 de Banca Priva-
da, los expertos prevean una concentración de los servicios de banca privada y la
proliferación de nichos especialistas en los próximos tres años.
Nota: (*) Encuesta anual llevada a cabo por McKinsey- Global Survey 2010
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22. ... pero sin embargo su entorno se está volviendo más
competitivo, requiriendo mejores niveles de servicio
La banca privada está soportada fundamentalmente por un servicio de máxima cali-
dad y asesoramiento, pero el incremento de la competitividad por captar y desarrollar
a los clientes le fuerza a buscar nuevos modelos de servicio que le ayuden a mante-
ner su rentabilidad en el nuevo entorno competitivo.
Actualmente dos tendencias opuestas están reduciendo los beneficios de la banca
privada:
Por un lado la rentabilidad de las operaciones disminuye dada la preferencia de
los clientes por productos más seguros y por lo tanto menos rentables para la
banca. Las inversiones de los HNWI en instrumentos de renta fija subió del 18%
al 27% del año 2007 al año 2008 (ver gráfico) y del 29% al 31% entre los años
2008 y 2009.
CAMBIO EN LA INVERSIÓN
(% DE ACTIVOS INVERTIDOS POR PRODUCTO)
Productos
Alternativos 16% 11%
& Otros
20%
Renta
Variable 35%
27%
Renta fija 18%
42%
Orientados 31%
a Tesorería
2007 2008
Fuente: Booz & company research & analysis
Por otro lado los clientes demandan cada vez un mayor nivel de servicio por lo
que los gestores de riqueza se ven forzados a hacer “más con menos”.
La prestación de mejores niveles de servicio va a ser imprescindible si se confirman
las cifras que maneja el departamento de Trabajo de Estados Unidos, sobre el cre-
cimiento de los asesores financieros de banca privada en los países desarrollados:
alrededor de un 30% en el periodo 2008-2018.
Este crecimiento vendrá favorecido por la necesidad de asesorar a millones de tra-
bajadores que van a jubilarse en los próximos ocho años, por la tendencia actual de
sustituir los planes de pensiones tradicionales por programas de ahorro de jubila-
ción así como por una mayor esperanza de vida que va a provocar la necesidad de
planes de financiación adicional. En definitiva, un mayor número de individuos va a
tener que gestionar sus finanzas en un contexto de riqueza diferente al acostumbra-
do. El crecimiento acelerado del mercado de asesores financieros va a provocar una
mayor competencia y sólo aquellos que sepan adaptar sus servicios conseguirán la
mejor base de clientes.
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23. El perfil de los futuros clientes de banca privada
está cambiando, y las entidades financieras deben
adaptarse al nuevo perfil
Hoy en día el 70% de la riqueza es “auto-generada” versus “heredada” constituyendo
los nuevos clientes un perfil distinto en cuanto al modelo de relación y necesidades
de asesoramiento demandado. El 50% de la nueva riqueza está en manos de em-
prendedores y otro 20% pertenece a altos ejecutivos.
Según el estudio “What wealth needs next” llevado a cabo en 2009 por Scorpio-
partnership, el 83% de los encuestados (individuos con un patrimonio superior a
los 2 millones de dólares) calificaron de “muy importante para la construcción de su
patrimonio” los ingresos provenientes de su trabajo. Porcentaje muy superior al 13%
que consideró como muy importante los ingresos provenientes de una herencia (ver
gráfico adjunto).
IMPORTANCIA DE LAS DISTINTAS FUENTES DE INGRESO EN LA CONSTRUCCIÓN
DEL PATROMONIO PERSONAL ACTUAL
Acuerdo de divorcio
Lotería/Juego
Venta de un negocio
Benefactor
Ingresos de Valores
Ingresos por alquiler de...
Herencia
Venta de inmuebles...
Ingresos de mi negocio
Matrimonio/pareja
Ingresos de valores en bolsa
Ingresos del trabajo
0% 50% 100%
Muy importante Algo importante Sin importancia
Fuente: Scorpiopartnership 2009-What Wealth needs next
La edad media del cliente de banca privada está descendiendo, en parte por el
punto anterior y en parte por la necesidad de la banca de acudir al segmento “mass
affluent”. Esta situación es aún más acusada en mercados emergentes donde el
perfil de un cliente de banca privada es generalmente un emprendedor de mediana
edad.
La marca sigue siendo uno de los puntos fuertes de la banca privada siendo su
importancia aún mayor que en la banca comercial. Diversos estudios demuestran
como la correlación entre reputación y selección de banco es aún más importante
que en el caso de la banca comercial, a la hora de escoger banquero.
Instituto Español de Analistas Financieros | 21

24. Existe un claro hueco para los profesionales dispuestos
a escuchar a su cliente y volver a ganarse su confianza
Con motivo de la crisis se ha extendido, en las distintas partes del mundo, la percep-
ción generalizada de que muchos profesionales del sector carecen de estándares
de profesionalidad y su práctica se rige por objetivos muy cortoplacistas. La confian-
za en la profesión de asesor financiero está en sus niveles más bajos.
La baja confianza en el asesoramiento por parte de profesionales se pone de ma-
nifiesto en los futuros HNWI, donde tan sólo el 24% de los encuestados para el
estudio “What wealth needs next” mencionó a la figura del asesor financiero entre
sus tres primeras opciones para la búsqueda de asesoramiento en la consecución
de sus objetivos de riqueza. La referencia a una necesidad de gestores específicos
de banca privada o abogados es aún más baja.
Los futuros clientes de banca privada además de estar muy formados, tienen una
característica muy marcada: buscan transparencia. Confían en su propia informa-
ción, instintos y red de contactos sobre el resto de opciones. Sin embargo esto no
implica que no busquen consejo en otras fuentes, y por lo general acuden a otros
profesionales para su asesoramiento, particularmente en aquellas áreas en las que
no cuentan con un conocimiento directo (renta fija y productos estructurados). Los
futuros “ricos” seleccionan cuándo y cómo acceder a los expertos y confían en su
propio criterio a la hora de tomar la decisión final.
PREFERENCIA DE ASESORAMIENTO EN RELACIÓN A
LAS INVERSIONES PREVISTAS PARA 2010
Capital Riesgo
Productos estructurados
Renta Fija
Otras inversiones
ETF
Fondos de inversión
Depósitos alto interés
Inmuebles
Pensiones
Renta Variable
0% 50% 100%
Nadie Asesor Financiero
Otros profesionales Gestor de Banca
Contables Gestor de Banca Privada
Fuente: Scorpiopartnership 2009-What Wealth needs next
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25. Todo parece indicar que las actuales entidades y gestores de banca privada tienen
una oportunidad de acercamiento a sus clientes del futuro si son capaces de escu-
char y actuar de forma abierta y transparente, estableciendo diálogo permanente.
Los futuros clientes de banca privada quieren tomar decisiones relacionadas con
su dinero, pero eso no implica necesariamente que tengan el tiempo necesario ni
los conocimientos y habilidades necesarias para documentar y respaldar sus de-
cisiones. Los futuros clientes de banca privada parecen estar deseosos de recibir
consejos por parte de profesionales que realmente dediquen tiempo a entender
sus circunstancias y que estén dispuestos a acompañarles en una gestión de largo
plazo.
Instituto Español de Analistas Financieros | 23

26. 03 Banca privada 2010:
Situación actual, retos y oportunidades
A grandes rasgos
Situación actual
Mundial
Española
Retos y oportunidades
24 | Instituto Español de Analistas Financieros

27. Situación actual: Española
Panorama general
Los patrimonios españoles HNWI empiezan a perder el miedo y vuelven a invertir.
En 2009 el volumen de patrimonios gestionados aumentó un 5,5% con res-
pecto al año anterior, mientras que entre los años 2007 y 2008, el volumen
cayó un 14,3%.
Antes de la crisis, entre los años 2006 y 2007 el volumen creció un
21,4%.
El número de clientes de banca privada aumentó un 36,7%, pasando de
300.000 clientes en 2008 a 410.000 en 2009.
El crecimiento de negocio y de los márgenes de rentabilidad se verán limitados
Las entidades del sector se enfrentan a la amenaza que supone la débil
recuperación prevista de la economía española, así como a la volatilidad
de los mercados bursátiles.
Se prevé un crecimiento del 6% en el volumen de patrimonio gestionado
en banca privada para finales del año 2010 y del 10% para finales del año
2011.
Instituto Español de Analistas Financieros | 25

28. A diferencia de otros países, donde la máxima preocupación es
la captación y retención de clientes, en España los aspectos más
importantes para la banca privada son la reducción de costes y
la mejora de la rentabilidad
Para poder mejorar la rentabilidad, desde el punto de vista de los ingresos, es fun-
damental partir de una segmentación adecuada que permita una mayor eficacia en
las acciones comerciales. La banca privada ha pasado de ser un negocio donde
entraban los clientes, a ser un negocio donde hay que ir a buscar a los clientes.
ÁREAS ESTRATÉGICAS EN LAS QUE EL CEO INVIERTE MÁS TIEMPO
Captación y retención de clientes
Gestión de eventos económicos negativos
Gestión riesgos
Mejora de la rentabilidad
Reducción de costes / Reenfoque de negocio
Rendimiento de las inversiones
Contratación y retención de personal
Integración / Fusión
Estabilidad operativa
Suma ponderada de respuestas global Suma ponderada de respuestas España
Fuente: La Caixa 2009
En este sentido, y como veremos más adelante, dentro del nuevo entorno 3.0, Goo-
gle o Facebook, entre otros, disponen de herramientas de segmentación muy finas
para determinar públicos objetivo. Además, con un buen análisis de los datos de las
personas que navegan por la web de una entidad se pueden determinar comporta-
mientos dando lugar a generar servicios más ad-hoc.
Pero además, el entorno 3.0 puede convertirse en la palanca que permita una mayor
eficiencia en costes, al permitir por ejemplo trasladar al cliente final opiniones de ex-
pertos sin estar presentes físicamente, o al permitir crear espacios de comunicación
virtuales entre cliente-asesor.
Mejoras en los procesos, en la información de seguimiento, en los
recursos tecnológicos, y aumento del valor ofrecido a los clientes son
acciones que se están adoptando para mejorar los costes
Tanto a nivel mundial como en España, aunque en menor medida, hay margen de
mejora de la eficiencia de los procesos de “front office”, debido a la alta dedicación
de tiempo a tareas administrativas y sin valor para la entidad o para el cliente.
26 | Instituto Español de Analistas Financieros

29. Para crear más valor y mejorar la eficiencia de los costes, la banca privada española
se plantea varias iniciativas:
INICIATIVAS IMPLICACIONES
Evidente reducción de costes y una mejora tecnológica en la
Eficiencia en los procesos
redefinición y automatización de los procesos
Debido a la creciente necesidad del cliente de estar más
Mejora de la información
informado, se necesitarán herramientas que permitan realizar
de seguimiento
consultas online de forma agregada y actualizadas al momento
Aparecen nuevas herramientas para la mejora de la gestión de
Mejora de funcionalidades
las carteras de los clientes, así como aplicaciones de análisis
de los recursos de IT
del portfolio del cliente
Los gestores demandaran el uso de nuevas herramientas que
Focalización en actividades
permitan liberar su tiempo para poder dedicarlo a actividades
que aporten valor
que mejoren la relación con el cliente
En la banca privada en España, la relación con el cliente es
el aspecto que marca la ventaja competitiva
Si la relación con el cliente es el eje de la ventaja competitiva de una entidad, es
imprescindible escuchar sus necesidades. Este aspecto tiene especial relevancia si
tenemos en cuenta que el perfil del cliente de banca privada está cambiando y em-
pezando a demandar una comunicación multicanal y bidireccional a cualquier hora
y en cualquier lugar.
Cabe destacar que por encima de aspectos financieros están la marca y la capaci-
dad de los banqueros.
PRINCIPALES FACTORES DIFERENCIADORES DE LAS ENTIDADES
Fortaleza de la relación con el cliente
Notoriedad de la marca
Capacidades de los banqueros
Planificación financiera integrada
y comprensible
Acceso a la mayor variedad de productos
Rendimiento de las inversiones
Suma ponderada de respuestas global Suma ponderada de respuestas España
Fuente: La Caixa 2009
Instituto Español de Analistas Financieros | 27

30. Las entidades españolas de banca privada han
incrementado el contacto con sus clientes para
hacer frente a la crisis
Ante la situación de falta de confianza generalizada en el sector, las técnicas más
utilizadas para la retención de clientes han sido el incremento del contacto periódico
con clientes y un asesoramiento más frecuente. Si bien estas dos iniciativas son
válidas a nivel mundial, en España son significativamente patentes.
ESTRATEGIAS PRINCIPALES PARA LA RETENCIÓN DE CLIENTES EN BANCA PRIVADA
Incremento del contacto del gestor
con el cliente
Incremento del asesoramiento
a clientes
Incremento del reporting
al cliente
Eventos formativos para clientes
Advertir a los clientes acerca del salto
de calidad
Inversión en servicios destinados
a clientes
Reducción de comisiones
Mundial España
Fuente: La Caixa 2009
El cliente se sitúa en el centro del modelo de negocio. El número de clientes por
gestor ha disminuido. Además, se están utilizando estrategias de segmentación con
ofertas de valor diferenciadas. Estas están siendo las claves de éxito para acercarse
más al cliente.
El aprovechamiento del entorno 3.0 es muy bajo en
la banca privada aunque en la banca universal ya se
está utilizando
La gran mayoría de la presencia en Facebook es para comunicaciones de Respon-
sabilidad Social Corporativa. Adicionalmente se utiliza el canal Youtube desde un
punto corporativo. El resto de las acciones están principalmente desarrolladas para
banca universal.
28 | Instituto Español de Analistas Financieros

31. ANÁLISIS DE LA ACTIVIDAD EN LAS REDES SOCIALES DE
20 ENTIDADES FINANCIERAS EN ESPAÑA
PERFIL EN LAS REDES SOCIALES BLOGOSFERA
FACEBOOK TUENTI LINKEDIN BLOGS Acepta Utiliza Canal en
Comentarios TWITTER YOUTUBE
Corporativo Fundación/
RSC
Si
BBVA Si Si (Liga Bbva) Si Si Si Si Si
Si
BANCO SABADEL Si No No Si Si (Moderados) Si Si
ING Si No No Si Si Si Si Si
BANKINTER No Si No Si Si Si Si Si
BANCO POPULAR No No No Si No No Aplica Si Si
BANCO PASTOR Si Si No Si No No Aplica Si Si
Si
SANTANDER No Si Si Si Si Si Si
(Universia)
BNP Si No No Si Si No Aplica Si Si
SBC Si No No Si Si Si Si Si
DEUTSCHE BANK Si Si No Si Si No Aplica Si Si
BARCLAYS Si Si Si Si No No Aplica Si Si
(Premier-league)
CITIGROUP Si No No Si Si Si Si Si
(Moderados)
LA CAIXA Si
No No Si Si No Aplica No Si
(Obra Social)
CAJA NAVARRA Si Si No Si Si Si Si Si
CAJA MADRID No Si No Si Si Si Si Si
CAM No Si No No Si Si Si Si
CAIXA GALICIA Si Si No Si Si Si Si Si
(Moderados)
BANCAJA No Si No Si No No Aplica Si Si
CAIXA CATALUNYA No Si No Si No No Aplica Si Si
UNICAJA No Si Si Si Si Si No Si
(Equipo Acb)
Fuente: Estudio de Comunicación. Investigación sobre la presencia de 20 bancos
en las redes sociales. Febrero-abril 2010
Instituto Español de Analistas Financieros | 29

32. 03 Banca privada 2010:
Situación actual, retos y oportunidades
A grandes rasgos
Situación actual
Mundial
Española
Retos y oportunidades
30 | Instituto Español de Analistas Financieros

33. Retos y oportunidades
La banca privada se enfrenta a nuevos retos que le
están obligando a replantearse nuevos modelos
EL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE
El perfil del cliente de banca privada ha evolucionado tras la crisis, ha-
cia un cliente algo más desconfiado y sobre todo más conservador en
sus posiciones. Quiere conocer más y más profundamente. ¿Cómo
convertir a los asesores financieros en “asesores más listos”?
El MODELO OPERATIVO
La presión en la reducción de costes que empezó a hacerse notar en
el año 2007 se mantiene. ¿Cómo hacer compatible esta presión con
el servicio de lujo, personalizado?
LA TECNOLOGÍA
Los nuevos perfiles de clientes demandan una tecnología que a día
de hoy no encuentran en la banca privada pero sí la encuentran en la
banca comercial. ¿La falta de tecnología podría llegar a hacer perder
cuota de mercado al sector del asesoramiento privado?
CAMBIO EN LA DISTRIBUCIÓN GLOBAL DE LA RIQUEZA
Los mercados emergentes tienen la palabra. ¿Cómo acceder a un
potencial mercado global? Dado que las masas patrimoniales van
cambiando; ¿sería un reto plantearse el atender a la riqueza fuera del
contexto local?
Instituto Español de Analistas Financieros | 31

34. La fuerza de internet y de las redes sociales es
cada vez mayor en el perfil del cliente de banca
privada
Internet y el desarrollo de nuevas aplicaciones web está impactando considerable-
mente en el mundo de los negocios. Uno de los puntos más importantes son los
nuevos modelos de relación con el cliente. Este hecho se ve apoyado por diversas
circunstancias:
El consumidor es desconfiado. A esta desconfianza no es ni mucho menos
ajena la banca, muy azotada tras la última crisis. Internet y las redes sociales
ayudan a construir la confianza del consumidor a través de la opinión de otros
consumidores, libres de cualquier sospecha. Esto es válido para grandes corpo-
raciones y para pequeñas empresas. Según un estudio de la consultora InSites
Consulting un 78% de los internautas confía más en lo que le dice un desco-
nocido en un blog que lo que le comunica la empresa a través de un mensaje
corporativo.
La abundante información que las empresas quieren hacer llegar a los particu-
lares hacen que este se vea en un primer momento abrumado para pasar en
la actualidad a ser casi impermeable a los mensajes no prestándoles atención.
Las redes sociales han logrado cambiar el sistema de “atención” al de “partici-
pación” mucho más atractivo para el consumidor. Son los consumidores los que
controlan el mensaje sobre la empresa.
Para las empresas la gestión de los medios es cada vez más compleja existien-
do literalmente cientos de soportes. Por ello la posibilidad de segmentar que
ofrece internet y las redes sociales supone un gran apoyo para hacer llegar el
mensaje y dialogar con los posibles clientes, encontrando hasta los más peque-
ños nichos.
32 | Instituto Español de Analistas Financieros

35. Para seguir creciendo, la banca privada necesita darse a
conocer a clientes potenciales que aún no han percibido los
servicios diferenciales de la banca privada
Los AuM representan a nivel mundial el 42% del total de los activos HNW invertibles.
De acuerdo con los analistas, en las condiciones de mercado actuales, el mercado
total de los HNW es de 26 trillones de dólares. Esto significa que la industria apenas
si maneja el 63% del mercado total. Por lo tanto el captar ese casi 40% restante es
una labor fundamental para que la banca privada siga creciendo.
PENETRACIÓN ESTIMADA DE LA BANCA PRIVADA
100
90
80
70
39,7 39
60 37,2
33,3 32,8
50 30,7
28,5
40 26,7
30 24,8 26,4 26
22,2 21,8
20,4
20 17,8
19
10 16 17,4 16,5
11,2 12,6 13,6 14,5
8
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Todas las entidades Activos Bancarios Total activos financieros
de Banca Privada de los HNW
Fuente: Scorpiopartnership 2010 – Benchmark
Instituto Español de Analistas Financieros | 33

36. Las nuevas generaciones, nacidas en el entorno de internet,
demandaran un nuevo modelo de relación en cualquier tipo de
servicio, incluido el de banca privada
A priori los cambios son difíciles de afrontar, pero internet se ha convertido en el sitio
donde la Generación Y vive. Leen blogs en lugar de periódicos, miran YouTube en
lugar de ver la televisión, escuchan podcasts en lugar de la radio y utilizan el instant
messaging del teléfono móvil en lugar de escribir un correo electrónico. Simplemen-
te utilizan, de forma intensiva, todas las herramientas que ponen tanto internet como
los proveedores de servicios móviles a su disposición. Han nacido en esta era y re-
quieren que cada pedacito de información o cada actividad esté disponible de forma
online y que sea de rápido acceso.
SOFTWARE DE MENSAJERÍA INSTANTANEA UTILIZADA EN ESPAÑA
(% sobre el total de usuarios de Internet en los últimos tres meses)
Windows Live Messenger 53,3
MSN Messenger 60,9
Skype 7,8
5,4
Google Talk 6,8
5,1
Yahoo Messenger 3,8
4,1
Pidgin/Gaim 2
1,7
AOL Instant 0,5
Messenger (AIM) 0,6
Otro 3,5
2,7
No utiliza 21,4
18,6
2009 2008
Fuente: Fundación Orange 2010
USO DE LAS PRINCIPALES REDES SOCIALES POR EDAD EN 2009
Facebook 7,5 22,3 40,1 20,3 6,1 3,7
hi5 10,5 26,5 36,2 15,7 6,1 5
LinkedIn 7,1 21,4 32,1 27,4 4,8 7,1
MySpace 7,4 26,4 38,2 19,3 5,7 3
Tuenti 7,5 29,5 41,3 14,2 4,7 2,8
Twitter 5,3 17,8 49,5 18,5 5 3,9
Xing 6,8 6,8 47,9 26 4,1 8,2
Menor de 16 años De 16 a 20 años De 21 a 30 años
De 31 a 40 años De 41 a 50 años Más de 50 años
Fuente: Fundación Orange 2010
34 | Instituto Español de Analistas Financieros

37. Es imprescindible la búsqueda de nuevas formas de aportar
valor a los clientes de banca privada
El asesoramiento financiero se está volcando en crear servicios orientados al cliente
y en maximizar la “experiencia del cliente”. El modelo se sostiene sobre una doble
vertiente: servicio único y experiencia. En una banca que tiene que buscar un mayor
grado de eficacia la única opción viable es decantarse por las facilidades que pro-
porciona el entorno 3.0.
Soluciones Flexibles Network de
hechas a medida especialistas El servicio único
Cobertura total del Proximidad
cliente de equipo
Experiencia:
una combinación de
personalización y
Eventos a Atmósfera Proceso proximidad
medida personal personalizado
La diferenciación en el servicio único es un aspecto clave. Esta vendrá dada por:
productos y servicios innovadores, donde las nuevas herramientas tecnológicas
tienen un rol que jugar.
marketing más efectivo, donde las redes sociales tienen un papel primordial.
mejor acceso al conocimiento, donde internet y las comunidades es donde hay
que ir a buscarlo.
Instituto Español de Analistas Financieros | 35

38. Es necesario adoptar aquellos elementos tecnológicos que
permitan un nuevo modelo de gestión más accesible y
transparente
En este sentido las conversaciones en blogs, las alarmas a través de posts o de
Google juegan un papel determinante.
Es una oportunidad única para la banca privada de crear marca y abandonar el
recelo que provoca el término por desgastado. Los clientes están esperando que la
marca les hable y les cuente lo que puede hacer por ellos.
Las instituciones financieras todavía apenas si han adoptado las nuevas formas de
comunicación de internet y están aprendiendo cómo utilizarlas, hasta que alcancen
un nivel de servicio contínuo y consistente.
Algunos bancos han creado una página para ellos mismos, han hecho “networking”
con clientes y han publicado anuncios, pero esto no es un modelo de éxito. La gente
busca opiniones y explicaciones y es aquí donde los bancos pueden dar el salto
a las redes sociales tales como: creando un blog y que los empleados realmente
ayuden a sus clientes con los asuntos financieros, generar un texto o un video para
explicar cómo funciona un tipo de hipoteca compleja, cómo ahorrar dinero en época
de crisis, cúales son los pasos para darse de alta en los servicios de banca móvil,
o dejar que los clientes formulen preguntas que serán a su vez contestadas por
expertos.
Hay retos. Servicios de comparativa de productos financieros, como por ejemplo
moneyaisle.com o flife.com son más una oportunidad que una amenaza para los
bancos. Si el banco tiene buenas condiciones o tiene un buen producto, los clientes
lo encontrarán a través de un site independiente. Puede que visiten más estos sites
que la banca online sobre todo desde el momento en que esté disponible el pago de
facturas y otras transacciones.
Algunos bancos como Bank of América, Wells Fargo o BBVA han reconocido que
los servicios de agregación y los reportes de gastos eran necesidades de los clien-
tes, por lo que han lanzado sus propias herramientas de gestión personal de las
finanzas dentro de la banca online y de esta manera no pierden el contacto online
con sus clientes.
36 | Instituto Español de Analistas Financieros

39. Quién dé los primeros pasos en adoptar y adaptar las nuevas
tecnologías al negocio de banca privada, generará una ventaja
competitiva a medio plazo
Según Matt Colebrook, CEO de la entidad bancaria más pro-innovación del Reino
Unido, First Direct, ellos han sido los primeros en llegar, y están deseando que lle-
guen otros competidores para demostrar que los clientes suelen preferir a los que
han llegado antes.
Esta opinión también ha sido compartida por los directivos de los bancos europeos
(entre los que se encontraban Barclays Wealth, Crédit Suisse, Standard Chartered
Bank, VP Bank, Goldman Sachs o UBS ) que han participado en el 9th European
Banking Summit celebrado en septiembre de 2010. De hecho, consideraban que
las nuevas tecnologías constituían una palanca para atraer a los «high-net-worth»
asiáticos.
Las nuevas tecnologías del entorno 3.0 permiten mejorar dos aspectos, que
como ya se mencionaron anteriormente, son cruciales para los targets de banca
privada: modelo de relación y marca.
En el período actual de cambios la banca privada tiene que realizar cambios a
su vez para adaptarse a los nuevos modelos de relación. La comunicación casi
instantánea se está convirtiendo en una exigencia. Los blogs, chats, aplicacio-
nes móviles son herramientas que permiten esta comunicación constante.
Además la gran mayoría de las entidades bancarias no han explotado al máximo
el potencial de sus marcas y trabajado sobre ellas. Las opiniones indirectas de
los propios clientes se convierten en referencia para la comunidad de usuarios.
Instituto Español de Analistas Financieros | 37

40. 04 Tendencias en la convergencia tecnológica en el
sector financiero
Pinceladas
Estado del entorno 3.0
Las tres grandes tendencias que van a
impactar a la banca privada
38 | Instituto Español de Analistas Financieros

41. Pinceladas
La irrupción de internet en nuestras vidas ha cambiado la forma en la
que el mundo entero se comunica. Más de 1.800 millones de perso-
nas en el mundo son usuarios de internet.
Internet y las redes sociales han dado un mayor poder al cliente que
exige establecer una comunicación bidireccional con la empresa:
el cliente quiere participar en las decisiones de negocio. España, al
contrario de lo que puede ocurrir en otros terrenos tecnológicos, se
encuentra a la cabeza en la utilización de redes sociales.
Las empresas que quieran darse a conocer deben tener en cuenta
las nuevas redes de comunicación que ofrecen una capacidad de
segmentación imposible en los medios tradicionales.
Instituto Español de Analistas Financieros | 39

42. 04 Tendencias en la convergencia tecnológica en el
sector financiero
Pinceladas
Estado del entorno 3.0
Las tres grandes tendencias que van a
impactar a la banca privada
40 | Instituto Español de Analistas Financieros

43. Estado del entorno 3.0
Internet ha dejado de ser un canal de comunicación, para
convertirse en un concepto, en una forma de hacer las cosas
Una de cada cuatro personas en el mundo es usuaria de internet. En España, casi
20 millones de internautas accedieron a internet “en el último mes” (un 51% de la
población) … y estos números siguen creciendo.
Internet es un concepto vivo que ha ido evolucionando desde sus primeras versio-
nes como espacio para la recopilación y acceso a la información claramente unidi-
reccional, a la web 2.0 con la llegada de las redes sociales y los mash ups. En estos
momentos estamos viviendo la revolución de las redes sociales que dotan al cliente
de un nuevo poder al poder compartir información y opiniones de sus semejantes
desde cualquier sitio y a cualquier hora.
EVOLUCIÓN DE LA WEB WEB 3.0 (en directo)
Fuente: Gary Hayes 2006 Web co-creativa a tiempo real.
Portales 3D crecientes, perfiles
interconectables con
representación mediante avatar,
MUVEs, juegos integrados,
educación y negocios. Todos los
WEB 2.0 (compartir) flujos de información entran y
1 bill. Web en dos sentidos, blogs, salen de los mundos virtuales.
wikis, video, distribución de
archivos multimedia, compartir,
WEB 1.0 publicación personal, portales
2D y redes sociales
(unidireccional)
Web en una sola
100 mill. dirección, basada en
textos/gráficos en Flash
10 mill.
1995 2000 2005 2010
La banca comercial hace ya más de una década que optó por abrir un nuevo canal
de contacto con el cliente a través de internet aportando gran valor al cliente. De
acuerdo con los datos de comScore el 46,5% de los internautas españoles acceden
a servicios de banca online. Es fácil pensar que el target de banca privada dentro de
estos internautas, busque este tipo de relación online también en el asesoramiento
financiero.
10 PRIMEROS PAÍSES POR PENETRACIÓN EN BANCA ONLINE
Canadá 64,8%
Holanda 60,7%
Francia 56,6%
Suecia 53,9%
Reino Unido 51,1%
Nueva Zelanda 49,8%
Bélgica 47,0%
España 46,5%
Estados Unidos 45,1%
Australia 44,2%
Fuente: comScore Media Metrix, Edad 15+. Agosto 2010
Instituto Español de Analistas Financieros | 41

44. Estamos entrando en la era de M2M
La implantación de internet, el comercio electrónico y las redes sociales han pro-
vocado grandes cambios en muchos sectores de negocios, llevando la desinterme-
diación a muchos de ellos (libros, música, viajes) al poner directamente en contacto
a productores y consumidores. El siguiente paso es tener una red inteligente que
facilite el acceso al conocimiento y no sólo a datos, y que no esté encadenada a los
ordenadores.
El paso a internet 3.0 se está produciendo de manera mucho más rápida de lo que
se produjo la transición de la web 1.0 a la web 2.0. La razón principal es que no sólo
la industria de los ordenadores y la telefonía móvil va a ser impactada, si no que lo
va a ser todo el sector industrial y por ende la manera en la que nos vamos a relacio-
nar con los aparatos cotidianos. Se estima que para el año 2020 existirán un mínimo
de seis mil millones de aparatos en el entorno 3.0.
Los coches, los electrodomésticos de gama blanca, los de gama marrón, los sis-
temas de seguridad, etc., todos están incorporando tecnología M2M (machine to
machine) que permite que la información que necesita el usuario le llegue allí don-
de esté. Si por ejemplo un individuo está interesado en la bolsa, por la mañana le
despertarán las noticias de intereconomía, cuando vaya a prepararse un café, en
la nevera aparecerán en un display las cotizaciones con las que cerró la bolsa de
Nueva York, al llegar al coche se encenderá la radio en aquel programa donde estén
dando alguna noticia sobre alguna de las compañías de las que ha comprado ac-
ciones, al llegar al trabajo, el ordenador ha seleccionado desde una página mash up
indicadores y nuevos nombramientos de las empresas cotizadas, etc. Es la era de la
“información líquida” apoyada en el conocimiento semántico de nuestros gustos.
Lo que aporta internet con respecto a otros medios
masivos es la posibilidad de segmentar el público
objetivo de forma mucho más precisa
Internet no sólo es tecnología de aplicaciones, portales de noticias, blog, redes so-
ciales, etc., desde hace más 20 años se empezó a ver como un gran potencial para
anunciar.
El punto importante de los sitios web dedicados al comercio electrónico es que sean
visitados y vistos. Por eso, sin tráfico, su valor es igual a cero. Esa es una razón por
la cual un sitio de e-comercio debe segmentar con precisión sus grupos de perso-
nas target y dirigirlas de forma eficaz a su sitio web. La precisión al comercializar
es esencial para tener la seguridad de que todo el tráfico que va a su sitio esté
compuesto por clientes potenciales que están interesados en sus productos y en su
compañía.
42 | Instituto Español de Analistas Financieros

45. La gran diferencia de la segmentación online frente a la offline se basa en dos
factores:
Predicción mucho más precisa de comportamientos
Estimación de la demanda casi en tiempo real
Uno de los sistemas de publicidad en internet más extendidos es Google Adwords.
Herramienta rápida y fácil de utilizar que permite adquirir anuncios de coste por clic
(CPC). El anunciante sólo paga cuando un cliente hace clic en el anuncio, indepen-
dientemente de la cantidad de veces que éste aparezca en la web de Google. Permi-
te configurar la temática de los anuncios haciendo posible llegar simultáneamente a
grandes segmentos de clientes que tienen algún interés en esa temática, utilizando
criterios como:
Localización Geográfica: Permite seleccionar cualquier combinación de ubica-
ciones para orientar la campaña (incluidos países, territorios, regiones, ciuda-
des y zonas personalizadas).
Idioma: Determina los usuarios que verán el anuncio.
Keywords: Son las palabras que determinarán bajo qué búsquedas se mostra-
ran los anuncios a los usuarios.
Exclusión de sitios: Evita publicar los anuncios en ciertos sitios web.
Grupo Demográfico: Permite llegar a públicos de una edad o de un sexo con-
creto. Por ejemplo, los sitios que forman parte de redes sociales suelen solicitar
a los usuarios que se identifiquen por edad y por sexo. En este tipo de sitios,
Google a menudo puede mostrar o bloquear los anuncios de AdWords según
el grupo demográfico.
Instituto Español de Analistas Financieros | 43

46. Las redes sociales también están haciendo uso de
su conocimiento de los usuarios permitiendo una
segmentación micro de sus miembros
Si bien es verdad que el auge de internet ha venido a complicar sobremanera el
panorama de los medios o canales por los que empresa y clientes pueden contac-
tar y comunicarse, no es menos cierto que internet y su base tecnológica permiten
realizar una segmentación mucho más concreta y por lo tanto dotar de una mayor
eficiencia y eficacia a las acciones de comunicación de la empresa.
Una muestra clara de ello lo constituyen Facebook (con Facebook Ads – el proceso
para editar y hacer llegar anuncios a usuarios de la red social) y Google (con Google
Ads).
Por ejemplo, a través de Facebook cualquier usuario/empresa puede hacer una
segmentación mediante un proceso sencillísimo, asegurándose que sus anuncios
llegarán a aquellos clientes que cumplen unas características específicas, algo im-
pensable con los medios masivos. Algunas de las variables de segmentación que
maneja Facebook son:
Segmentación geográfica (país/región/ciudad)
Sexo y edad
Idioma
Gustos e intereses (turismo, tecnología, innovación, blogs, internet, …)
Existen multitud de “tags” entre los que poder elegir.
Cada vez que se utiliza un filtro para realizar una segmentación desde Facebook,
podemos ver el tamaño del grupo o público objetivo al que va a llegar nuestra cam-
paña de forma que se puede valorar si merece la pena o no la aplicación de dicho
filtro.
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47. Otra gran ventaja que ofrece la gestión de campañas a través de Facebook es la
posibilidad de realizar un seguimiento diario de la campaña y del éxito de la misma.
Desde la página para la gestión de campañas se puede modificar el estado, el pre-
supuesto diario dedicado a la campaña o conocer los ratios más importantes (nº de
impresiones, porcentaje de impresiones sociales, clicks de anuncios sociales y el
CTR (click through rate)).
Existe una muy buena acogida por parte de la población
internauta española de las nuevas tecnologías. Hemos
pasado el estado de “early adopters”
Según el trabajo de investigación “Social Media around the world 2010” llevado a
cabo por Insite Consulting entre diciembre 2009 y enero 2010 a nivel mundial (es-
tudio realizado sobre una muestra representativa en edad y género de la población
online en 15 países en todo el mundo):
El 90% de los internautas conoce alguna red social.
El 72% de los usuarios forman parte de por lo menos una red social.
Entre los usuarios de redes sociales, de media cada persona forma parte de
dos redes sociales, siendo Facebook la más conocida (en España mencionada
por el 98% de los encuestados).
Existen en la actualidad más de 140 millones de blogs en internet. Redes so-
ciales como Facebook tiene 500 millones de usuarios y MySpace 250 millones.
Los usuarios de ”social media” invierten 18,5 miles de millones de minutos dia-
rios en navegar en los foros.
¿DE QUÉ RED SOCIAL ES USTED MIEMBRO?
Facebook 51%
MySpace 20%
Twitter 17%
Orkut 15%
Hi5 11%
Linkedin 9%
Fuente: Insite Consulting “Social Media around de world 2010”
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48. El 80% de los internautas en España son miembros de alguna red social por delante
de otros países europeos como Reino Unido (77%), Italia (76%) u Holanda (79%).
De la población que es miembro de una red social el 84% lo es exclusivamente de
una red social “personal” frente al 14% que son miembros de una red social perso-
nal y otra profesional. Cabe destacar el desarrollo de Tuenti entre la población más
joven (entre 12 y 20 años). Inaugurada en el año 2006 es uno de los sitios web más
visitados. Ha sido recientemente adquirida por Telefónica.
La frecuencia media de conexión a una red social es de dos veces al día si bien
existe una tendencia a la baja en el número de conexiones. En el caso de las redes
sociales profesionales la frecuencia se reduce a 9 veces al mes.
Un 44% de los usuarios españoles encuestados es fan y por lo tanto seguidor de
alguna marca o empresa en redes sociales.
USO DE REDES PERSONALES VS PROFESIONALES
Perfil tanto PERSONAL como
PROFESIONAL
LinkedIn Xing
13% 3% Sólo perfil PROFESIONAL
Los usuarios que sólo tienen
perfil profesional suelen ser
mayores y hombres
84%
Sólo perfil PERSONAL
MySpace Netlog Orkut
Facebook Twitter Ning
Hyves Hi5 Other
Fuente: Insite Consulting “Social Media around de world 2010”
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49. Google banking es posible
Google TV está siendo rompedor al no estar intentando traerse la web a la pantalla
de televisión. Lo que está haciendo es proporcionar una plataforma para las apli-
caciones de TV (android) para la entrega de contenido. Los bancos tendrán que
ponerse al día con el servicio de banca de salón.
La tendencia de representar los datos financieros de una forma muy visual y fácil
de entender y la tan esperada recuperación tras la crisis, inspiró la idea de la banca
privada virtual. Los inversores “affluent” que tienen la intención de gestionar y seguir
sus inversiones ellos mismos, van a requerir una herramienta online que sea capaz
de enseñarles la composición y el histórico de sus activos. Por lo menos debe so-
portar tres niveles de agregación: todo el portfolio, instrumentos agrupados por su
tipo e instrumentos singulares.
La herramienta de asesoramiento generará la sensación completa de banca privada.
Los clientes pueden seleccionar entre portfolios a medida según su aversión al riesgo.
Otro aspecto innovador es la posibilidad de medir el rendimiento de un portfolio con
respecto a la media de un portfolio de referencia.
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50. 04 Tendencias en la convergencia tecnológica en el
sector financiero
Pinceladas
Estado del entorno 3.0
Las tres grandes tendencias que van a
impactar a la banca privada
48 | Instituto Español de Analistas Financieros

51. Las tres grandes tendencias que van a impactar
a la banca privada
A lo largo del estudio se han identificado 3 grandes tendencias con base tecnológica
que van a cambiar el panorama financiero en los próximos años:
1
El surgimiento de sitios web de gestión personal de las finanzas (“Per-
sonal Finance Management sites“).
El éxito de este tipo de sitios radica en su capacidad para dar respuesta
a una de las mayores demandas de los clientes: tener control sobre sus
gastos e ingresos, mediante la utilización de un lenguaje y procedimientos
sencillos, con la potencialidad de aportar una visión agregada y la capaci-
dad de “recomendación personalizada”. Se han dado ya algunos pasos en
España para el nacimiento de este tipo de sites en el terreno de las inver-
siones. Ahora cabe preguntarse qué otras funcionalidades son replicables
por parte de las entidades de banca privada de nuestro país.
2 El auge de los “social media” hará imprescindible la presencia de
cualquier entidad en las redes sociales.
Cualquier empresa que quiera darse a conocer o pretenda conocer real-
mente a sus clientes deberá realizar un plan que le permita llegar a formar
parte de la “comunidad”. Las redes sociales, inicialmente en manos de los
más jóvenes y dentro de un contexto de ocio, han pasado a ser un canal
fundamental de conocimiento, acercamiento, comunicación y atención al
cliente para las empresas. Asimismo las redes sociales elevan al máximo el
poder de recomendación por parte de otros usuarios, poniendo en cuestión
la labor del experto “tradicional”. A pesar de todas las cifras y ejemplos en
el sector financiero en el uso de las redes sociales, en España la banca
privada aún mira con recelo y escepticismo este nuevo entorno.
3
La demanda de acceso a servicios móviles. La capacidad de “movi-
lidad”, introducida por el nacimiento de la telefonía móvil, será algo
obligatorio para cualquier tipo de empresa.
Los clientes en la actualidad, y más destacadamente las generaciones fu-
turas, demandarán el acceso a los servicios de la empresa en cualquier
momento y desde cualquier lugar. La llegada del 4G y los miles de aplica-
ciones que se generan diariamente para los dispositivos móviles dan idea
del auge de la movilidad. La banca comercial no ha permanecido ajena a
esta tendencia y ya ha dado algunos pasos para llegar a ser una banca
móvil, sin embargo en el terreno de la banca privada estos avances son
prácticamente inexistentes.
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52. 04 Tendencias en la convergencia tecnológica en el
sector financiero
Pinceladas
Estado del entorno 3.0
Las tres grandes tendencias que van a
impactar a la banca privada
Herramientas PFM
Social Media
Mobility
50 | Instituto Español de Analistas Financieros

53. Las tres grandes tendencias que van a impactar
a la banca privada: Herramientas PFM
Los Personal Financial Management (PFM) son
aplicaciones o plataformas web que permiten al usuario
controlar y administrar sus finanzas, agregando varias
entidades en un sólo sitio
Los PFM han tenido, en distintas entidades, muy buena acogida ya que proporcio-
nan al cliente una visión agregada de sus cuentas, consejos sobre formas de ahorro
según su evolución de gastos, ayuda para conseguir los objetivos financieros fijados
y dan acceso a una comunidad de clientes.
El desarrollo de estas herramientas para la gestión financiera personal está crecien-
do a ritmos muy elevados ya que vienen a ocupar una necesidad fundamental del
consumidor: tener control sobre sus gastos e ingresos.
Yodlee la mayor plataforma de PFM del mundo ha doblado el número de usua-
rios en el último año (2008 vs 2009), llegando según sus cálculos a 17 millones
de usuarios en todo el mundo.
Empresas como Mint, JustThrive y Moneystrands (premio Webby (*) 2010 en la
categoría de banca) en Estados unidos están liderando este negocio. También
destacan Lovemoney y Moneysupermarket en Gran Bretaña.
Los PFM se están desarrollando también para los dispositivos móviles, debido
a su creciente demanda. Hasta la fecha existen más de 1.000 aplicaciones de
PFM para iPhone. Destaca Pageonce con todas las aplicaciones desarrolladas
para smartphone. En general con este tipo de aplicaciones sólo hay que recor-
dar un password porque gestionan automáticamente todos los passwords de
las cuentas que se quieran integrar.
Betterment, registrado como asesor en inversiones fue creado en el primer tri-
mestre del año 2009. Billshrink ofrece servicios además de para particulares
para empresas.
Una creciente utilización de los PFM podría llegar a significar que los sitios web de
los bancos pasarían a ser un “commodity” y que existan sitios externos que se co-
necten a los bancos para obtener la información y la desplieguen, agreguen y anali-
cen de manera más eficiente y más útil al usuario final que los propios bancos.
Actualmente no hay ninguna plataforma de PFM que opere en España de forma
independiente aunque parece sólo una cuestión de tiempo.
Con la ayuda y el respaldo de empresas de capital riesgo muchas de estas empre-
sas han logrado en un cortísimo espacio de tiempo cifras de clientes impensables
para las empresas tradicionales del sector (por ejemplo Mint ha conseguido 1 millón
de usuarios en 18 meses).
Nota (*): Los Webby Awards es un premio internacional otorgado a la excelencia en la red. La Aca-
demy cuenta con un jurado de 750 personas entre las que se encuentran ejecutivos, figuras de la
música o el arte, expertos sectoriales, visionarios, etc.
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54. Definición de plataformas de Person to
Person Lending (P2P)
Ante el actual contexto de crisis cada vez son más las personas que acuden a fuen-
tes alternativas para la financiación. Los sitios “P2P lending” nacen con el deseo de
dar más transparencia, un control sobre dónde se invierte y ventajas económicas
tanto para prestamistas como para prestatarios.
Los Person to Person lending son plataformas online que ponen en contacto a per-
sonas físicas con entidades, u otras personas físicas, que buscan tomar dinero pres-
tado o prestar dinero, facilitando su comunicación y la posibilidad de llegar a algún
acuerdo mediante subasta u otras formas.
Los clientes que reciben dinero se benefician del acceso a financiación o sim-
plemente de tipos de interés más bajos.
Los clientes dispuestos a prestar el dinero se benefician de una remuneración
de dinero muy superior a la concedida por los bancos.
Sin embargo los beneficios y riesgos incurridos por ambas partes parecen no estar
del todo equilibrados:
Para la persona que solicita el préstamo: el “riesgo” de no lograr recaudar la
totalidad del dinero solicitado.
Para el prestamista: se enfrenta a múltiples riesgos (fraude, morosidad, desapa-
rición del P2P site, etc.).
Según alcanzan mayor tamaño el regulador empieza a mirar con desconfianza
a algunos de estos nuevos modelos de negocio llegando a incluso a cerrar su
posibilidad de operar en algunos países. Ya sea por protección al consumidor o por
lobbies realizados por los bancos tradicionales sitios como Zopa (líder europeo en
P2P lending) o Prosper y Lending Club (en EE.UU.) han sido examinados y obligados
a cesar temporalmente sus operaciones hasta ajustarse a la normativa de los bancos
centrales.
Un poco al margen de los PFM, pero dignas de mención son las aplicaciones
como Wonga en Gran Bretaña para conseguir microcréditos de 400 libras de forma
inmediata.
52 | Instituto Español de Analistas Financieros

55. Las entidades financieras españolas han empezado a
analizar todas estas aplicaciones, conscientes de su
potencial desarrollo
Los nuevos participantes actúan sin un marco legal claro (no son entidades finan-
cieras) lo que les permite una capacidad de innovación y rapidez de maniobra muy
superior a la de las instituciones financieras tradicionales con límites muy estrictos
de actuación, por tratarse de un sector estratégico de la economía. La gran mayo-
ría de las empresas que en la actualidad se han hecho un hueco en internet, ope-
rando en el sector financiero, son fruto de emprendedores con origen financiero y
no de los propios bancos.
El mayor impedimento a la innovación por parte de la banca es por lo general su
propia mentalidad que le limita a la hora de valorar nuevas formas de aportar valor
al consumidor. El gran tamaño de los bancos tradicionales, su estructura organiza-
tiva y el conservadurismo de muchos de sus directivos son aspectos que actúan
como barreras para ser realmente innovadores.
El liderazgo de la innovación centrado en la experiencia del cliente, en manos de ter-
ceras empresas (PayPal, Facebook, Square, Mint), podría cambiar el mercado ban-
cario haciendo que sean estas las que lideren el contacto con el cliente, mientras
que los bancos tradicionales servirían como “ back-office “ transaccional posibilitan-
do la interacción. Pero los nuevos participantes en el sector financiero carecen de la
solvencia, fiabilidad y credibilidad necesarias para un gran número de potenciales
clientes, por lo que los bancos tradicionales tienen una gran oportunidad: incorporar
innovaciones ya probadas agregándolas a su oferta de valor al cliente.
La disponibilidad de herramientas PFM es un factor clave en el desarrollo de la
banca comercial. Según el Online Banking Report, PFM es una de las tres tácticas
ganadoras para los próximos años. Ejemplo de ello es que Microsoft y Citi han
invertido 5 millones de dólares hasta la fecha en una empresa conjunta – Bundle
– en un esfuerzo por competir con Mint.
Algunos bancos españoles ya empiezan a ofrecer este tipo de servicio, este es
el caso de BBVA con la herramienta “Tu cuentas” (que ha desarrollado Strands)
y “Compass” (acuerdo con SmartyPig) que permite la agregación de cuentas de
otras entidades en la propia página del banco así como la planificación de los pro-
pios ahorros.
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