1. HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÀI GIẢNG
MARKETING CĂN BẢN
GV: PHẠM THỊ MINH LAN
Email: lan_mtp@yahoo.com

2. NỘI DUNG
Chương 1: Những vấn đề cơ bản về Marketing
Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing
Chương 3: Ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đến hoạt
động Marketing
Chương 4: Phân đoạn thị trường,Thị trường mục tiêu Định vị
sản phẩm
Chương 5: Hành vi của khách hàng
Chương 6: Các quyết định về sản phẩm
Chương 7: Các quyết định về giá cả
Chương 8: Các quyết định về phân phối
Chương 9 : Các quyết định về xúc tiến
Chương 10: Chiến lược, Kế hoạch, Tổ chức và Kiểm tra
Marketing
Chương 11: Marketing quốc tế

3. Chương 1
Khái niệm về Marketing
Sự ra đời và phát triển của Marketing
Vai trò và chức năng của Marketing trong DN
Quản trị Marketing

4. MỤC TIÊU
- Các định nghĩa về Marketing
- Bản chất của Marketing
- Vai trò, chức năng của Marketing
- Mối quan hệ của chức năng Marketing với các
chức năng khác trong doanh nghiệp.
- Các quan điểm quản trị Marketing
- Những vấn đề cơ bản trong “Quản trị Marketing”

5. 1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
Marketing là các hoạt động được thiết kế
để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi
KHÁI NIỆM
nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và
mong muốn của con người.
Marketing là quá trình quản lý của doanh
nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của
khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó
một cách có hiệu quả hơn so với các đối
thủ cạnh tranh.

6. HOẠT ĐỘNG MARKETING
Người thực hiện Đối tượng được Đối tượng tiếp
Marketing Marketing nhận sản phẩm
(Marketer) (Sản phẩm) (Khách hàng)

7. Ý NGHĨA QUAN TRỌNG
• Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng. Đồng
thời, để đảm bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có
một chức năng quản trị mới – chức năng quản trị Marketing.
• Chức năng quản trị Marketing của tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn
bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng. Muốn
vậy, tổ chức phải xác định đúng được nhu cầu và mong muốn của
khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một cách hiệu quả
• Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của
khách hàng.
• Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài
hạn.

8. NHU CẦU
• Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người (human need) là nhu
cầu được hình thành khi con người cảm thấy thiếu thốn một
cái gì đó.
• Nhà kinh tế học Maslow đã phân loại nhu cầu tự nhiên của con
người thành 5 bậc khác nhau Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối
với con người.
• Marketing chỉ phát hiện ra các nhu cầu tự nhiên của con người
chứ không tạo ra nó.

9. ̣ ̀ ̉
THANG BÂC NHU CÂU CUA
MASLOW
Nhu cầu tự
khẳng định mình
Nhu cầu được
tôn trọng
Nhu cầu xã hội (tình cảm,
giao lưu…)
Nhu cầu an toàn (được bảo vệ,
yên ổn...)
Nhu cầu tự nhiên (ăn, uống, thở, duy
trì nòi giống…)

10. MONG MUỐN
Mong muèn lµ nhu cÇu tù nhiªn cã d¹ng ®Æc
thï, cô thÓ. Mçi c¸ nh©n cã c¸ch riªng ®Ó tho¶
̀
m·n mong muèn cña minh tuú theo nhËn thøc,
tÝnh c¸ch, vă n ho¸ cña hä.

11. NHU CẦU
Nhu cÇu cã kh¶ nă ng thanh to¸n lµ nhu cÇu tù nhiªn vµ mong muèn
phï hîp víi kh¶ năng tµi chÝnh cña kh¸ch hµng. NÕu kh«ng cã gì trë
ng¹i ®èi víi hµnh vi mua, nh­ ch­a cã s½ n ®Ó b¸n, b¸n kh«ng ®óng
lóc, ®óng chç… thì nhu cÇu cã kh¶ nă ng thanh to¸n sÏ chuyÓn thµnh
quyÕt ®Þnh mua. Nhu cÇu cã kh¶ nă ng thanh to¸n cßn ®­îc c¸c nhµ
kinh tÕ gäi lµ cÇu cña thÞtr­êng (Demand).

12. CÁC MỨC ĐỘ KHÁC NHAU CỦA CẦU VÀ
NHIỆM VỤ MARKETING
- Cầu âm
- Không có cầu
- Cầu tiềm tàng
- Cầu suy giảm
- Cầu không đều theo thời gian
- Cầu đầy đủ
- Cầu vượt quá khả năng cung cấp
- Cầu không lành mạnh

13. TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH, QUAN HỆ
Trao ®æi lµ hµnh ®éng mµ mét bªn trao cho bªn kh¸c mét
thø gì ®ã ®Ó nhËn l¹i mét s¶n phÈm mµ mình mong muèn.
̀ ̀
Trao ®æi lµ mét qu¸ trinh. Trong qu¸ trinh trao ®æi, hai bªn
tham gia trao ®æi cïng th­¬ng l­îng vµ ®i ®Õn c¸c tho¶
thuËn. Khi hai bªn ®¹t ®­îc mét tho¶ thuËn thì ta nãi mét
giao dÞ ®· ®­îc thùc hiÖn. Giao dÞch lµ m trao ® i gi¸
ch ét æ
trÞ giữa hai bªn, lµ ®¬n vÞ ®o l­êng c¬ b¶n cña trao ®æi.
Mét giao dÞch bao gåm c¸c ®iÒu kiÖn sau: cã Ýt nhÊt 2 thø
cã gi¸ trÞ ®Ó giao dÞch; cã c¸c ®iÒu kiÖn giao dÞch ®­îc
tho¶ thuËn; cã thêi gian giao dÞch tho¶ thuËn; vµ ®Þa
®iÓm giao dÞch tho¶ thuËn.

14. Thị trường, sản phẩm
Thị trường
Theo quan ®iÓm Marketing, thÞ tr­êng bao gåm con ng­êi hay tæ chøc cã
cïng nhu cÇu hay mong muèn cô thÓ, s½ n sµng vµ cã kh¶ nă ng tham gia
trao ®æi ®Ó tho¶ m·n c¸c nhu cÇu mong muèn ®ã
̉ ̉
San phâm
Con ng­êi sö dông hµng ho¸ , dÞ vô ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu cña mình.
ch
Marketing dïng kh¸i niÖm s¶n phÈm (Product) ®Ó chØ chung cho
hµng ho¸, dÞch vô. Tuy nhiªn, cÇn nhÊn m¹nh r»ng kh¸ch hµng kh«ng
mua chÝnh s¶n phÈm, mµ mua lîi Ých s¶n phÈm mang l¹i.

15. ĐỊNH NGHĨA THỊ TRƯỜNG
Cã nhu cÇu, S½ n
mong muôń sµng
ThÞ tr­ trao đổ i
êng Ng­êi
hay
Tæ chøc
Cã kh¶ nă ng
tham gia

16. CÁC LUỒNG TRAO ĐỔI TRÊN CÁC THỊ TRƯỜNG
Thị trường các
CÁC YẾU TỐ
yếu tố sản xuất
Các yếu tố sản SẢN XUẤT
Các yếu tố sản
xuấtTiền xuất
Tiền
Thuế, Tiền,
hg.hoá dịch vụ
Tiền, dịch Thuế
Thị trường vụ Thị trường Thị trường
nhà sản xuất Chính phủ người tiêu dùng
Tiền, dịch
Thuế, Dịch vụ
vụ
Hàng hoá
Dịch vụ, Thuế,
Tiền. Hàng
hoá
Tiền Tiền
Thị trường
các trung gian
Hàng hoá, dịch Hàng hoá, dịch
vụ vụ

17. Gi¸ trÞ, chi phÝ, vµ sù tho¶ m·n cña kh¸ch
hµng
Giá trị giành cho khách hàng (dưới góc độ doanh
nghiệp) hay kết quả nhận được từ sản phẩm dịch vụ (dưới
góc độ khách hàng) là sự chênh lệch giữa tổng giá trị của
khách hàng và tổng chi phí của khách hàng khi mua sản
phẩm. Trong đó, tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ
những lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm. Còn
tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ những hao tổn mà
khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm
Sự thoả mãn hay hài lòng của khách hàng là trạng
thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận được khi kết quả nhận
được sau khi tiêu dùng sản phẩm trùng với mong đợi của họ
trước khi tiêu dùng sản phẩm đó.

18. 1.2. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA
MARKETING
HOÀN
CẢNH
RA ĐỜI Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng
hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn
giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó
được truyền bá dần dần sang các nước khác.
Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản
xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần
dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận
khoa học

19. QUÁ TRÌNH TIẾN
TRIỂN TƯ DUY Quan
điểm
hướng
Quan điểm
về bán
hướng về
hàng
sản xuất
Quan điểm
hoàn thiện Quan
sản phẩm điểm
Marketing
đạo đức
Quan điểm xã hội
hướng về
khách
hàng

20. 1. Quan điểm hướng về sản xuất
Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng
khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm với
giá phải chăng được bán rộng rãi. Do vậy,
các doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô
sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối, bán
hàng.
2.Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu
dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao
nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, doanh
nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không
ngừng.

21. 3. Quan điểm hướng về bán hàng
Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng
khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong
việc mua sắm hàng hoá. Do vậy, doanh
nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới
thành công.
4.Quan điểm hướng về khách hàng
Quan điểm này khẳng định rằng chìa khoá
để doanh nghiệp thành công là họ phải xác
định chính xác nhu cầu và mong muốn của
thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả
mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có
hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.

22. QUAN ĐIỂM MARKETING ĐẠO ĐỨC XÃ HỘI
Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất. Quan điểm này đòi hỏi
phải kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích khác nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích
doanh nghiệp và lợi ích xã hội. Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thoả
mãn được hai lợi ích đầu nhưng đã lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô
nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật cho con
người… Kết quả là các doanh nghiệp đó bị xã hội lên án, tẩy chay. Do vậy,
để kinh doanh thành công doanh nghiệp không chỉ cố gắng đáp ứng nhu
cầu của khách hàng, mà còn phải chú trọng đến lợi ích của xã hội.

23. 1.3.VAI TRÒ CỦA MARKETING
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động
của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động
của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường
làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có
nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng
Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ
giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế
hoạch phải xuất phát từ thị trường. Đây là sự khác biệt
cơ bản về chất của công tác kế hoạch trong kinh tế thị
trường so với công tác kế hoạch trong nền kinh tế kế
hoạch hoá tập trung.

24. CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA MARKETING
Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có
các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế
nào? (Hiểu rõ khách hàng)
Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác
động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp?
(Hiểu rõ môi trường kinh doanh).
Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp?
Họ mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ
đối thủ cạnh tranh)
Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing
hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng? (Sản phẩm, giá
cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix). Đây là vũ
khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công”
vào thị trường mục tiêu.

25. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHỨC NĂNG
MARKETING VÀ CÁC CHỨC NĂNG KHÁC
TÀI CHÍNH - KẾ TOÁN
Marketing
THỊ
NHÂN Marketing TRƯỜNG
Marketing SẢN XUẤT
SỰ
Marketing
NGHIÊN CỨU – PHÁT
TRIỂN

26. 1.4.QUẢN TRỊ MARKETING
Thế nào là quản trị Marketing?
Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện
và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và
duy trì những cuộc trao đổi có lợi với người mua được lựa chọn để
đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Nắm bắt những biến động (tăng, giảm) của nhu cầu thị
trường
Gợi mở, kích thích và điều hòa nhu cầu của thị trường
Đề ra các biện pháp nhằm tác động đến cầu của thị trường sao
cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đặt ra.
Kiểm tra việc thực hiện các chiến lược, kế hoạch và các biện pháp
Marketing

27. QUÁ TRÌNH CUNG CẤP GIÁ TRỊ KIỂU
TRUYỀN THỐNG
Tạo ra Định giá Thông tin Tiêu thụ sản
sản phẩm cho KH phẩm

28. Quản trị quá trình Marketing
Phân tích các cơ hội thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Xây dựng chiến lược Marketing
Hoạch định
các chương trình Marketing
Tổ chức, thực hiện và kiểm tra
các nỗ lực Marketing

29. QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH MARKETING
Bước 1: Lựa chọn giá trị. Trong bước này, cần
tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu thích hợp, và định vị sản phẩm (tức là tạo ra sự
khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh
tranh).
Bước 2: Tạo ra giá trị. Trong bước này công ty phải
phát triển sản phẩm, dịch vụ kèm theo, định giá, tổ chức
mạng lưới phân phối.
Bước 3: Thông báo và cung ứng giá trị. Trong
bước này, doanh nghiệp thực hiện các hoạt động
truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng

30. CHƯƠNG TRÌNH MARKETING
MIX
Quảng cáo
Khuyến mại
Công -Sản Quan hệ
ty phẩm công chúng Kênh Thị trường
-Dịch vụ mục tiêu
phân
-Giá cả
phối
Bán hàng trực
tiếp

31. BỘ MÁY MARKETING
- Tổ chức bộ máy Marketing theo chức năng
- Tổ chức bộ máy Marketing theo nguyên tắc địa lý (địa dư)
- Tổ chức bộ máy Marketing theo sản phẩm
- Tổ chức bộ máy Marketing theo khách hàng
- Tổ chức bộ máy Marketing theo kiểu hỗn hợp sản phẩm – khách hàng

32. BỘ MÁY MARKETING
- Tổ chức bộ máy Marketing theo chức năng
Giám đốc Marketing
QT QT kế hoạch Quản trị QT dịch vụ QT quảng
nghiê Marketing bán hàng khách hàng cáo
n cứu
thị trường
. Tổ chức theo chức năng

33. BỘ MÁY MARKETING
- Tổ chức bộ máy Marketing theo nguyên tắc địa lý (địa dư):Khi địa bàn hoạt động của
công ty rộng lớn thì bộ phận tiêu thụ được chia ra theo các khu vực địa lý.
Giám đốc Marketing
Quản trị Quản trị Quản trị Quản trị Quản trị
Marketing Marketing Marketing Marketing Marketing
Khu vực A Khu vực C Khu vực D Khu vực E
Khu vực B
Quản trị nghiên Quản trị Quản trị
cứu Marketing quảng cáo bán hàng
Tổ chức theo địa dư

34. BỘ MÁY MARKETING
Nếu công ty có nhiều loại khách hàng khác nhau thì cần tổ chức bộ máy Marketing theo khách hàng.
Dưới quyền người quản trị chung về khách hàng là các chuyên viên phụ trách từng loại khách hàng.
Giám đốc Marketing
Quản trị Quản trị Quản trị Quản trị Quản trị
quảng cáo Marketing Marketing Marketing Marketing
sản phẩm A sản phẩm B sản phẩm C sản phẩm D
C
Quản trị Quản trị Quản trị
nghiên cứu bán hàng quảng cáo
thị trường
. Tổ chức theo sản phẩm

35. BỘ MÁY MARKETING
- Tổ chức bộ máy Marketing theo kiểu hỗn hợp sản phẩm – khách hàng
Khi một công ty cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau cho nhiều loại khách
hàng khác nhau thì việc tổ chức theo sản phầm hay theo khách hàng sẽ
gây khó khăn cho họ. Do vậy, trong trường hợp này công ty nên tổ chức
theo mô hình kết hợp sản phẩm – khách hàng, tức là mô hình tương tự như
mô hình tổ chức theo khách hàng, trong đó có người quản trị chung về
khách hàng và các chuyên viên dưới quyền phụ trách các nhóm sản phẩm
khác nhau. Cách tổ chức này kết hợp được ưu điểm của mô hình tổ chức
theo sản phẩm và tổ chức theo khách hàng, đồng thời khắc phục được
nhược điểm của cả hai mô hình tổ chức đó.

36. CHƯƠNG 2
Hệ thống thông tin Marketing
Nghiên cứu Marketing

37. MỤC TIÊU
- Khái niệm nghiên cứu Marketing và hệ thống
thông tin Marketing
-Nội dung 4 hệ thống con trong hệ thống thông
tin Marketing
-Các giai đoạn, các nội dung nghiên cứu
Marketing
-Các phương pháp nghiên cứu Marketing
- Các nguồn thông tin khác nhau để nghiên
cứu Marketing

38. Khái niệm
Hệ thống thông tin Marketing là một hệ thống
tương tác giữa con người, thiết bị và các thủ tục để
thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối
thông tin cần thiết một cách chính xác, kịp thời cho
các nhà ra quyết định Marketing
Nhiệm vụ
Thường xuyên thu thập, xử lý, lưu trữ và cung
cấp thông tin cần thiết cho các nhà quản trị Marketing.
Vai trò của hệ thống thông tin Marketing là
Vai trò đánh giá nhu cầu thông tin của các nhà quản trị
Marketing, phát triển các thông tin đó, và phân phối
kịp thời các thông tin đó cho các nhà quản trị
Marketing.

39. SỰ CẦN THIẾT MỘT HỆ THỐNG THÔNG
TIN MARKETING
- Các nhà quản lý cấp cao của doanh nghiệp ngày càng có ít
thời gian để ra các quyết định Marketing. Lý do là môi trường cạnh
tranh buộc doanh nghiệp thay đổi các sản phẩm hiện tại và đưa ra các
sản phẩm mới ngày càng nhanh hơn. Do vậy, họ cần lấy thông tin
nhanh hơn, nhiều hơn.
- Các hoạt động Marketingngày càng phức tạp hơn, phạm vi
và địa bàn ngày càng rộng hơn do cạnh tranh ngày càng mạnh cùng
với xu hướng toàn cầu hoá. Do vậy, thông tin Marketingngày càng đa
dạng, đối tượng sử dụng ngày càng nhiều và địa bàn rộng hơn.
- Mong đợi của khách hàng ngày càng cao, doanh nghiệp
ngày càng phải quan tâm nhiều hơn đến khách hàng. Do vậy, doanh
nghiệp ngày càng cần nhiều các nghiên cứu Marketing.
- Xu hướng hội tụ giữa tin học và viễn thông tạo ra sự dễ
dàng cho việc thiết lập các cơ sở dữ liệu lớn được nối mạng.

40. Hệ thống thông tin Marketing
HT lưu trữ HT thông
Các Đánh giá
nhu cầu
thông tin tin Môi
bên trong Marketing
nhà Thông bên ngoài trường
tin
quản Mar
trị
Mar
keting
Phân
phối
HT phân HT
Thông
tích nghiên
tin
hỗ trợ QĐ cứu
Marketing Marketing
Các quyết định và truyền thông marketing

41. NGHIÊN CỨU MARKETING
“Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và
KHÁI NIỆM phân tích có hệ thống các thông tin (dữ liệu) về các
vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing hàng
hoá và dịch vụ”
Mục đích - Hiểu rõ khách hàng
của - Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh
nghiên
cứu - Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh
Marketing nghiệp
- Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của ta

42. Các loại nghiên cứu Marketing
- Nghiên cứu thị trường: Nhằm trả lời các câu hỏi về tiềm
năng thương mại của thị trường.
- Nghiên cứu về sản phẩm: Nhằm trả lời các câu hỏi về
khả năng chấp nhận sản phẩm của công ty, về các sản phẩm
cạnh tranh, về phương hướng phát triển sản phẩm của công ty.
- Nghiên cứu phân phối: Nhằm giải đáp các vấn đề về tổ
chức, quản lý kênh phân phối.
- Nghiên cứu quảng cáo: Nhằm giải đáp các vấn đề về
hiệu quả quảng cáo, về chọn phương tiện quảng cáo, về nội dung
quảng cáo.
- Nghiên cứu dự báo: Nhằm giải đáp các vấn đề về dự báo
nhu cầu ngắn hạn (1 năm), dự báo trung hạn và dài hạn (từ 2
năm trở lên)

43. Nội dung nghiên cứu về quảng cáo
- Nghiên cứu động cơ mua của người tiêu dùng
- Nghiên cứu tâm lý: tâm lý gia đình của người Việt Nam
- Nghiên cứu lựa chọn phương tiện quảng cáo
- Nghiên cứu chọn nội dung quảng cáo
- Nghiên cứu hiệu quả của quảng cáo

44. Quá trình nghiên cứu Marketing
Phát hiện vấn đề và hình thành
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Thu thập thông tin cần thiết
Phân tích thông tin thu thập
được
Trình bầy kết quả thu thập
được

45. Các nguồn dữ liệu Marketing
Nguồn dữ liệu
Marketing
Nguồn dữ Nguồn dữ liệu
liệu sơ cấp
thứ cấp
Bên trong Bên ngoài Doanh Doanh
doanh nghiệp doanh nghiệp nghiệp tự
nghiệp
thuê thu nghiên cứu
thập

46. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP BÀN
GIẤY
Là phương pháp thu thập các dữ liệu sẵn có bên trong và bên
ngoài công ty. Phương pháp bàn giấy dùng để thu thập dữ
liệu thứ cấp. Người thu thập thông tin có thể ngồi tại văn
phòng để tìm kiếm thông tin. Tuy nhiên, hiện nay ở Việt Nam
các nguồn dữ liệu thứ cấp còn nhiều hạn chế. Khi các phương
tiện kỹ thuật ngày càng phát triển, phương pháp thu thập dữ
liệu bàn giấy ngày càng thuận tiện. Hơn nữa, sử dụng các
phương tiện kỹ thuật hiện đại, chúng ta có thể ngồi tại bàn để
thu thập thông tin sơ cấp. Đó là điều tra ý kiến khách hàng
qua các trang web, qua điện thoại, qua email; quan sát hành
vi của khách hàng qua các camera lắp đặt tại các cửa hàng,
những nơi công cộng…

47. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
HIỆN TRƯỜNG
- Phương pháp quan sát
- Phương pháp phỏng vấn
- Phỏng vấn trực tiếp cá nhân
- Phỏng vấn tại nơi công cộng
- Phỏng vấn qua điện thoại
- Phỏng vấn nhóm tập trung
- Phỏng vấn qua thư
- Phương pháp thực nghiệm
- Phương pháp mô phỏng

48. KẾ HOẠCH LẤY MẪU
Điều tra toàn bộ
Điều tra lấy mẫu
Lấy mẫu ngẫu nhiên
Lấy mẫu phân tầng

49. PHIẾU ĐIỀU TRA
Có hai loại câu hỏi : Câu hỏi đóng và
câu hỏi mở
Là công
cụ để
ghi chép
ý kiến
của Độ tin cậy của các câu trả
khách lời là vấn đề mà người
hàng khi phỏng vấn không kiểm tra
phỏng được. Lý do là người
vấn phỏng vấn không biết là
câu hỏi có được hiểu đúng
hay không?

50. NHỮNG SAI LẦM THƯỜNG GẶP KHI SOẠN THẢO
PHIẾU ĐIỀU TRA
- Câu hỏi mà người được hỏi khó có khả năng
trả lời: “ Vợ anh thích kem gì?”
- Câu hỏi mà người được hỏi không muốn trả
lời: “Cô bao nhiêu tuổi?”
- Câu hỏi mà người được hỏi không thể nhớ:
“Năm qua anh đã viết bao nhiêu là thư?”
- Câu hỏi có các từ ngữ không rõ: “Anh có
thường gọi điện thoại không? Khái niệm
“thường” ở đây không xác định (thế nào là
thường?)
- Câu hỏi tế nhị, khó trả lời: ”Thu nhập của anh
bao nhiêu một tháng?”. Trong trường hợp này
nên hỏi : ”khoảng từ 1 triệu đến 2 triệu hay từ 2
triệu đến 3 triệu…”

51. CHƯƠNG 3:
MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
3.1. Tổng quan
3.2. Môi trường vĩ mô
3.3 Môi trường vi mô.

52. MỤC TIÊU
- Nắm được các yếu tố môi trường ảnh
hưởng đến hoạt động Marketing của
doanh nghiệp.
- Hiểu rõ các nguy cơ do môi trường
mang lại cho các doanh nghiệp hiện tại
và trong tương lai
- Nắm được các cơ hội mà môi trường
mang lại cho các doanh nghiệp hiện tại
và trong tương lai

53. MÔI TRƯỜNG MARKETING
M«i tr­êng v¨n h o¸
M«i tr­êng kinh tÕ M«i tr­êng c«ng nghÖ
x · héi
M«i tr ­êng vi m«
Gi¸
S¶n phÈm ThÞ tr­êng Ph© phèi
n
môc tiªu
X óc tiÕn
M«i tr­êng m«
vi
M«i tr ­êng tù nhiªn M«i tr­êng d© sè
n MT .chÝnh trÞ ph ¸p luËt

54. 3.1. TỔNG QUAN
Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong
và bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu
cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Các yếu tố môi trường thường mang lại cho
doanh nghiệp các nguy cơ đe doạ, nhưng đồng thời cũng
mang lại các cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp. Nếu
doanh nghiệp có đầy đủ các thông tin đó, họ sẽ có kế
hoạch, các biện pháp chủ động vượt qua các nguy cơ và
nắm lấy các cơ hội thuận lợi. Do vậy, doanh nghiệp cần
hiểu rõ các yếu tố của môi trường và tìm cách thích ứng
với những biến đổi của môi trường. Đặc biệt, các nhà
quản trị Marketing có trách nhiệm theo dõi sự biến động
của môi trường, và luôn tìm kiếm các cơ hội mới khi môi
trường thay đổi.

55. 3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực
lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và hoạt
động Marketing nói riêng. Doanh nghiệp không thể
kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ
mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những
cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh
nghiệp. Tuy nhiên, cùng một tác động của các yếu tố
thuộc môi trường vĩ mô, nhưng lại mang đến cơ hội
cho doanh nghiệp thuộc một lĩnh vực, và thách thức
cho các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực khác.

56. CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Môi trường Môi Môi MT Môi trường Môi trường
Nhân khẩu trường trường Công
chính trị VH-XH
Kinh tế Tự nhiên nghệ
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

57. 3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
1. MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC
Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và
sự phân bố dân cư. Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô,
mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ
sinh, tỷ lệ chết… Các nhà quản lý Marketing rất quan tâm đến các
yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị
trường cho các doanh nghiệp.
- Quy mô và tốc độ tăng dân số
- Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hoá gia đình, giải phóng phụ nữ.
- Quá trình đô thị hoá, phân bổ lại dân cư.
- Trình độ văn hoá giáo dục của dân cư

58. 3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
2. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức
mua của người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm
phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh
hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của Chính phủ và cuả các
doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động
Marketing của doanh nghiệp.
Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không
những tăng, mà còn phân hoá rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùng các sản
phẩm, dịch vụ cao cấp tăng
Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh tế
suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh
nghiệp đều giảm sút. Điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động
Marketing của các doanh nghiệp.

59. 3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
3. MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN
Hệ thống Ô nhiễm môi trường
các yếu tố
tự nhiên có
ảnh hưởng Tình hình
đến các khan Hiếm
nguồn lực nguyên vâṭ
đầu vào cần liệu
thiết cho
hoạt động
của các
Sự can
doanh thiệp của
nghiệp pháp luật

60. 3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Công nghệ là vũ khí cạnh tranh
4. Môi
Xu hướng hội tụ công nghệ
trường
Các công ty nhà nước ngày
công nghệ
càng chú trọng đến nghiên
cứu và phát triển sản phẩm mới

61. 3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Hệ thống pháp luật
điều tiết các hoạt động
5. MÔI của doanh nghiệp
TRƯỜN
G Hệ thống các công cụ chính sách Nhà
CHÍNH nước có tác động lớn đến các hoạt
TRỊ, động kinh doanh của doanh nghiệp.
LUẬT
PHÁP Cơ chế điều hành của Chính phủ quyết
định trực tiếp đến tính hiệu lực của pháp
luật và đường lối, chính sách kinh tế của
Nhà nước
Chính sách bảo vệ người tiêu dùng,
bảo vệ các doanh nghiệp và xã hội

62. 3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm
tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được
một tập thể giữ gìn, đ-ược hình thành trong những
điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự
6. MÔI nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của
TRƯỜNG các nền văn hoá khác.
VĂN HÓA Văn hóa không chỉ được thể hiện trong việc quan
XÃ HỘI hệ với khách hàng bên ngoài, mà còn rất cần thiết
trong giao tiếp với khách hàng bên trong, đặc biệt
trong môi trường các doanh nghiệp đa sắc tộc, đa
văn hóa trong thời kỳ hội nhập và toàn cầu hóa.
1) Những giá trị văn hoá truyền thống
2) Những giá trị văn hoá thứ phát
3) Các nhánh văn hoá

63. Những giá trị văn hoá truyền thống
• Giá trị văn hoá truyền thống là các chuẩn mực và niềm tin
trong xã hội, được truyền từ đời này sang đời khác, được duy
trì và thừa kế trong môi trường gia đình, xã hội. Giá trị văn hoá
truyền thống tác động mạnh đến hành vi ứng xử, tiêu dùng
hàng ngày của con người. Đồng thời giá trị văn hoá truyền
thống có tính bền vững, khó thay đổi. Các nhà quản trị
Marketing không thể thay đổi được các giá trị văn hoá truyền
thống mà chỉ có thể thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát.

64. Những giá trị văn hoá thứ phát
• Đây là những xu hướng văn hoá mới hình thành, tính bền vững
của nó không cao, dễ thay đổi. Nếu thay đổi các giá trị văn hoá
thứ phát sẽ tạo ra các khuynh hướng tiêu dùng mới, cơ hội
kinh doanh mới có thể khai thác. Thông thường, thành viên
của các nhánh văn hoá thứ phát là thanh niên chịu ảnh hưởng
của các ngôi sao ca nhạc, thể thao, màn bạc. Họ muốn đối lập
với văn hoá truyền thống. Họ thể hiện quan điểm qua cách ăn
mặc, đầu tóc, qua thái độ về quan hệ nam nữ. Hãng Pepsi từng
nắm lấy tư tưởng trỗi dậy của giới trẻ, khuyến khích họ qua
khẩu hiệu quảng cáo: “Pepsi, sự lựa chọn của thế hệ mới!”
Giới trẻ Việt Nam ngày nay lớn lên trong điều kiện kinh tế khấm
khá hơn, do vậy họ có tâm lý thích tiêu dùng và tiêu dùng sang,
chứ không thiên về tích luỹ như các thế hệ cha anh.

65. Các nhánh văn hoá
• Trong một nền văn hoá luôn luôn tồn tại các nhóm dân cư với các sắc
thái văn hoá đặc trưng riêng ngoài các đặc trưng chung của nền văn
hoá. Các thành viên trong nhóm cùng chia sẻ các hệ thống giá trị văn
hoá, đạo đức nào đó. Đó là các nhóm tôn giáo, dân tộc, thanh
niên...Các nhà quản trị Marketing nên xem các nhánh văn hoá này như
là các đoạn thị trường đặc thù để khai thác nhằm nâng cao khả năng
cạnh tranh của mình.
• Xu h-ướng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự giao thoa
giữa các nền văn hoá khác nhau, nh-ưng cũng có thể tạo ra các xung
đột. Muốn cho sản phẩm của mình được chấp nhận tại Việt Nam và
vươn ra toàn cầu, các doanh nghiệp phải hiểu biết môi trường văn
hoá nơi mình kinh doanh để lựa chọn các chiến lược Marketing phù
hợp. Mặt khác, khi đời sống vật chất được nâng cao, văn hoá tiêu
dùng cũng thay đổi theo. Từ tâm lý ăn tiêu tiết kiệm, ăn chắc mặc bền
chuyển sang tiêu pha thoải mái và chú trọng tới mẫu mã và chất
lượng hơn.

66. 3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Công chúng
CÁC
Các Các THỊ TRƯỜNG
NHÀ
nhà Công ty trung
CUNG
cung gian
CẤP
cấp Các đối thủ Marke
- ting
Công chúng

67. 3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
CÁC YẾU TỐ LỰC LƯỢNG BÊN TRONG DOANH NGHIỆP
LÀ
MỘT KẾT NỐI CHẶT CHẼ
BỘ VỚI CÁC CHỨC NĂNG
PHẬN KHÁC NHƯ TÀI CHÍNH,
CỦA KẾ TOÁN, NHÂN LỰC…
CHIẾN
LƯỢC
DN

68. 3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
CÁC NHÀ
Doanh
CUNG ỨNG
Nếu quá trình cung nghiệp
CUNG CẤP
cấp các đầu vào này phải hiểu
CÁC YẾU
bị trục trặc thì ảnh biết, quan
TỐ ĐẦU
hưởng lớn đến quá tâm và
VÀO CHO
trình sản xuất của xây dựng
DOANH
doanh nghiệp mối quan
NGHIỆP
hệ bền
HOẠT ĐỘNG
vững với
các nhà
cung cấp

69. 3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Là các tổ chức
kinh doanh độc
lập tham gia hỗ
CÁC TRUNG trợ cho doanh TRUNG GIAN THƯƠNG MẠI
GIAN nghiệptrong TRUNG GIAN ĐẠI LÝ
MARKETING các khâukhác
nhau trong TRUNG GIAN HỖ TRỢ
chuỗi giá trị
của doanh
nghiệp

70. 3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Khách hàng là Thị trường người tiêu dùng
người quyết Thị trường khách hàng DN
định thành
KHÁCH bại đối với Thị trường các nhà buôn trung
gian
HÀNG doanh nghiệp,
là mục tiêu Thị trường các cơ quan tổ
kinh doanh chức Đảng, Nhà nước
của doanh
nghiệp Thị trường quốc tế

71. 3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Cạnh tranh
giữa các Cạnh tranh
Cạnh tranh
nhãn hiệu Giành
khác nhau giữa các
loại sản túi tiền
của các Khách
sản phẩm phẩm thay
hàng
cùng loại thế.

72. 3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
CÔNG
Công chúng tích cực.
CHÚNG
Công chúng tìm kiếm
TRỰC TIẾP
Công chúng phản ứng
Các doanh nghiệp phải quan tâm
đến công chúng trực tiếp, có bộ
phận chuyên phụ trách lĩnh vực
quan hệ với công chúng (Public
Relation).

73. Chương4
4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
4.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG

74. MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG
- Khái niệm “phân đoạn thị trường”, “lựa chọn
thị trường mục tiêu” và “định vị sản phẩm trên
thị trường”.
- Sự cần thiết và lợi ích của việc phân đoạn thị
trường
- Các nguyên tắc phân đoạn thị trường
- Các chiến lược phân đoạn thị trường
- Quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu
- Phương pháp định vị sản phẩm trên thị trường

75. 4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Phân đoạn thị trường (Market sergmentation) là quá trình
KHÁI NIỆM phân chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên các khác
biệt về nhu cầu, hoặc các đặc tính, hành vi.
NHỮNG Không phân đoạn
QUAN ĐIỂM Phân đoạn hoàn toàn
PHÂN ĐOẠN Phân thành một số đoạn thị
THỊ TRƯỜNG trường
CÁC YÊU CẦU ĐỐI VỚI PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
CÁC NỘI DUNG CẦN NGHIÊN CỨU VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

76. 4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
LÝ DO VÀ LỢI ÍCH CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
KHÁCH HÀNG
ĐA DẠNG
DOANH NGHIỆP CHỈ
CÓ MỘT SỐ THẾ DOANH NGHIỆP ĐÁP
MẠNH NHẤT ĐỊNH ỨNG
CAO NHẤT NHU CẦU
CỦA KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP
PHÂN BỐ
CÓ HIỆU QUẢ
CÁC NGUỒN
LỰC

77. 4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
TIẾN TRIỂN CỦA QUAN ĐIỂM PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
GIAI ĐOẠN 2: GIAI ĐOẠN 3:
GIAI ĐOẠN 1: PHÂN BIỆT HƯỚNG VỀ THỊ
KHÔNG PHÂN SẨN PHẨM TRƯỜNG MỤC
ĐOẠN TIÊU
Phân đoạn Lựa chọn Định vị sản phẩm
thị trường thị trường trên
mục tiêu thị trường
Các bước trong Marketing mục tiêu

78. 4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
CÁC CHIẾN LƯỢC ĐÁP ỨNG THỊ TRƯỜNG
Marketing không phân biệt
Marketing mix Toàn bộ thị trường
Marketing mix 1 Đoạn thị trường 1
Marketing phân biệt
Marketing mix 2 Đoạn thị trường 2
Marketing mix 3 Đoạn thị trường 3
Đoạn thị trường 1
Marketing tập trung
Marketing mix Đoạn thị trường 2
Đoạn thị trường 3
Các chiến lược đáp ứng thị trường

79. 4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
CƠ SỞ ĐỂ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
- Khách hàng tiêu
TUỲ THUỘC dùng cuối cùng (End
CÁC
VÀO TỪNG Users)
TIÊU LOẠI SẢN
THỨC PHẨM. - Khách hàng sử dụng
trung gian là các
doanh nghiệp, các tổ
chức, cơ quan đảng,
chính quyền (Business
User)

80. 4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU
DÙNG
Tiêu thức địa lý Tiêu thức nhân Nguyên tắc tâm Hành vi tiêu
khẩu học lý học dùng
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP
Quy Loại Lĩnh Khu Tình
mô Hình vực vực Trạng
của tổ kinh địa mua
khách chức doanh lý
hàng

81. 4.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm nhóm các
Khái
khách hàng (cá nhân, tổ chức) có cùng nhu cầu,
niệm
mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế
hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Nguyên tắc chọn thị trường mục tiêu
Nguyên tắc thứ nhất : Tương hợp với mục tiêu và hình ảnh của công ty
Nguyên tắc thứ hai: Nguyên tắc hoạch định chiến lược công ty là làm cho
nguồn lực của doanh nghiệp phù hợp với cơ hội thị trường trong dài hạn,
Nguyên tắc thứ ba: Thị trường mục tiêu phải tạo ra doanh thu cần thiết với
chi phí đủ thấp để đảm bảo mức lợi nhuận cần thiết.
Nguyên tắc thứ tư: Cuối cùng, công ty cần phải chọn thị trường mục tiêu
có số ít các đối thủ cạnh tranh

82. 4.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Đâu là đoạn thị
trường hấp dẫn ĐÁNH GIÁ
nhất? PHƯƠNG ÁN LỰA
MỨC ĐỘ
Công ty nên chọn CHỌN
HẤP DẪN
bao nhiêu đoạn thị THỊ TRƯỜNG
THỊ
trường MỤC TIÊU
TRƯỜNG
để làm thị trường
mục tiêu?
Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh
một loại sản phẩm thuận lợi nhất.
Phương án 2: Chuyên môn hoá chọn lọc.
Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường
Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm.
Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau.

83. 4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN
THỊ TRƯỜNG
Định vị sản phẩm (Product positioning) trên thị
trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính
KHÁI NIỆM khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong
con mắt khách hàng.
Muốn định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ ba vấn đề sau đây:
Khách hàng đánh giá về loại sản phẩm này như thế nào?
Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng?
Công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó?
Vị trí của sản phẩm trên thị trường: Là xếp loại chúng theo các tiêu thức lợi ích
quan trọng của sản phẩm cùng loại trên thị trường theo quan điểm khách hàng.
Khách hàng định vị sản phẩm như thế nào?
Lý do của định vị sản phẩm trên thị trường: Do cạnh tranh, bán những thứ
khách hàng cần

84. KHÁCH HÀNG ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM NHƯ THẾ NÀO?
Khách hàng có thể tự họ định vị sản phẩm thông qua kinh
nghiệm khi tiêu dùng sản phẩm đó hoặc qua ảnh hưởng của bạn
bè, đồng nghiệp đã sử dụng. Tuy nhiên, để chủ động, doanh
nghiệp cần phải chủ động tác động đến khách hàng, giúp họ định
vị đúng đắn sản phẩm. Điều này có thể thực hiện thông qua các
chiến lược Marketing mix, và đặc biệt là chiến lược xúc tiến.

85. 4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG
Các phương pháp tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm
Là thiết kế những đặc tính khác biệt so với
KHÁI NIỆM các sản phẩm cạnh tranh để thu hút khách hàng.
* Khác biệt về
sản phẩm vật
chất Tiêu chuẩn để
Tạo ra sự khác
* Khác biệt về lựa chọn sự khác biệt
biệt cho sản
các dịch vụ bổ Quan trọng, Phân biệt
phẩm
xung Hơn hẳn,Truyền thông
* Khác biệt về được, Khó bắt chước
nhân sự Có lợi nhuận
* Khác biệt về
hình ảnh

86. 4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ
TRƯỜNG
Các chiến lược định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩm
Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng
Định vị mang lại lợi ích cho khách hàng
Định vị theo đối thủ cạnh tranh
Định vị theo chất lượng/giá cả
Định vị theo loại hình sản phẩm
Định vị theo người sử dụng
Định vị sản phẩm vào chỗ trống trên thị trường
Chiến lược tái định vị liên quan đến thị trường mục tiêu

87. 4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG
Các bước tiến hành định vị sản phẩm
Xác định vị trí của các sản phẩm
hiện có trên thị trường theo các tiêu
chuẩn đánh giá của khách hàng
Căn cứ vào tiềm lực của công ty để
chọn chiến lược cạnh tranh
Xây dựng hệ thống Marketing mix phù
hợp với chiến lược được lựa chọn.

88. MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG
Chiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường còn bỏ ngỏ
Chiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường chưa được đáp ứng tốt
Chiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường có sức cạnh tranh thấp
Chiến lược tạo ra các cơ hội kinh doanh mới
Chiến thuật xâm nhập thị trường qua công cụ Marketing mix

89. Chương 5
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
5.1. TỔNG QUAN
5.2. THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
5.3. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ CÁC TỔ CHỨC

90. MỤC TIÊU
- Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
- Các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi
của người tiêu dùng
- Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng là
các tổ chức
- Các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi
của người tiêu dùng là các tổ chức
- Áp dụng vào hoạt động Marketing để tác
động tích cực tới hành vi của khách hàng.

91. 5.1.THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) là thị
KHÁI trường bao gồm những cá nhân, nhóm người và hộ
NIỆM gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá
nhân, gia đình. Như vậy, các quyết định mua của họ
mang tính cá nhân, với mục tiêu phục vụ cho các nhu
cầu của bản thân hoặc cho gia đình.
ĐẶC - Có quy mô lớn và ngày càng tăng
TRƯNG - Tiêu dùng nhiều loại sản phẩm
- Nhu cầu tiêu dùng rất đa dạng và thay
đổi theo thời gian

92. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Các yếu Ý thức Phản
tố của ứng đáp
kích người lại của
thích tiêu người
bên dùng tiêu dùng
ngoài
Mô hình đơn giản hành vi mua của NTD

93. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Sản Các phản ứng
Các đặc
phẩm đáp lại của NTD
• Giá cả tính
• Phân của người
phối mua
Lựa chọn
• Xúc tiến s.phẩm
•Lựa chọn
Các yếu tố nhãn hiệu
môi trường Quá trình
sản phẩm
(chính trị, quyết định Lựa chọn nhà
kinh tế, văn mua củ a kinh doanh
hoá, công Lựa chọn số
người TD
nghệ, dân lượng sản phẩm
số…) mua
Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

94. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Các yếu tố Các yếu tố Các yếu tố Các yếu tố
văn hoá xã hội Cá nhân Tâm lý
HÀNH
VI
- Nền Nhóm tham Tuổi tác
văn hoá NGƯỜI
khảo -Giai đoạn -Động cơ
truyền sồng TIÊU
Gia đình Tri giác
thống -Nghề nghiệp DÙNG
-Vai trò và -Hoàn cảnh KT
-Lĩnh hội
-Nhánh -Niềm tin
văn hoá địa vị xã hội -Lối sống
-Cá tính -Thái độ
-Giai tầng
XH
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

95. CÁC GIAI ĐOẠN TRONG QUÁ TRÌNH MUA
Nhận biết
Nhận biết Tìm
Tìm Đánh giá
Đánh giá Quyết
Quyết Đánh giágiá
Đánh
kiếm
kiếm các phg
các phg
nhu cầu
nhu cầu định mua
định mua sau mua
sau mua
Thông
Thông ánán
tin
tin
Người khởi xướng: là người đầu tiên đưa ra ý tưởng mua
một sản phẩm nào đó.
Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm, ý kiến của họ có
ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Vai Người quyết định: là người quyết định cuối cùng những vấn
đề liên quan đến mua sản phẩm như mua ở đâu, mua cái gì,
trò mua khi nào?
Người mua: là người được giao nhiệm vụ trực tiếp đi mua
sản phẩm
Người sử dụng: là người tiêu dùng sản phẩm sau khi mua
về.

96. CÁC CẢN TRỞ SAU KHI CÓ Ý ĐỊNH MUA
Ý định mua Các cản trở Quyết định
mua mua

97. ĐÁNH GIÁ SAU KHI MUA
Hành Phàn nàn với bạn bè
KHÁCH HÀNG Không động
hành cá nhân
KHÔNG động gì Không mua tiếp theo
HÀI LÒNG
Khiếu nại trực tiếp với C.ty
Có hành Hành
động động
Có hành
động
công cộng Đưa ra cơ quan pháp luật
Khiếu nại lên báo, đài
KHÁCH HÀNG ỨNG XỬ KHI KHÔNG HÀI LÒNG

98. 5.2. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ CÁC
TỔ CHỨC
Là các khách hàng tổ chức mua hàng hóa và dịch
vụ để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó,
tức là hàng hóa dịch vụ họ mua là yếu tố đầu vào
cho hoạt động của họ. Đặc điểm này sẽ chi phối
các đặc điểm khác (nhu cầu, hành vi mua, số
lượng mua, người tham gia mua)
CÁC - Các doanh nghiệp sản xuất
NHÓM - Các doanh nghiệp thương
KHÁC mại (bán buôn, bán lẻ)
H - Các cơ quan Đảng, Nhà
HÀNG nước
- Các tổ chức phi lợi nhuận.

99. CÁC ĐẶC TRƯNG CƠ BẢN CỦA CÁC
KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
Nhu cầu của các khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát và ít co
dãn
Nhu cầu của các khách hàng tổ chức biễn động
Số lượng các khách hàng tổ chức thì ít, nhưng nhu cầu mua
nhiều và thường xuyên.
Khách hàng tổ chức tập trung về vị trí địa lý
Khách hàng tổ chức mong muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn
định lâu dài
Khách hàng tổ chức yêu cầu một giải pháp tổng thể
Khách hàng tổ chức thường mua trực tiếp, không qua trung gian
phân phối
Nhiều người tham gia vào quá trình mua với các vai trò khác
nhau
Quá trình mua chuyên nghiệp với nhiều thủ tục phức tạp
Khách hàng tổ chức có thể tự sản xuất, hoặc liên kết để sản xuất
các yếu tố đầu vào để chủ động và nâng cao hiệu quả.

100. NHỮNG DẠNG MUA CHỦ YẾU
CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
1) Mua lặp đi lặp lại các yếu tố đầu vào, không thay đổi
về số lượng, chủng loại hàng mua.
2) Mua lặp lại có sự thay đổi về tính năng, quy cách
hàng hoá, dịch vụ và các điều kiện cung ứng khác
3) Mua để giải quyết các nhiệm vụ mới
Người sử dụng
Các thành viên Người ảnh hưởng
Tham gia vào Người quyết định
qúa trình mua Người mua
của tổ chức Người phê chuẩn
Người gác cổng

101. CÁC YẾU TỐ CHÍNH ẢNH
HƯỞNG ĐẾN NGƯỜI MUA
YẾU TỐ
MÔI YẾU TỐ THUỘC
VỀ TỔ CHỨC QUAN HỆ
TRƯỜNG
CÁ NHÂN

102. QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA
KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
NhËn M« Đánh TIm̀ Yªu Lựa Làm Đánh
thøc t¶ giá kiÕm cÇu chọn các giá
®­îc kh¸i tính nhµ chµo nhà thủ việc
vÊn qu¸t năng cung hµng cung tục thực
®Ò nhu của cÊp cấp đặt hiện
mua cÇu sản hàng
s¾ m phẩm
1 2 3 4 5 6 7 8

103. ĐẶC THÙ RIÊNG CỦA MỘT SỐ NHÓM KHÁCH
HÀNG TỔ CHỨC
- Mục tiêu của họ khi mua là
lựa chọn các nhà cung cấp
đáp ứng yêu cầu với chi phí
KHÁCH HÀNG
thấp nhất.
LÀ CÁC CƠ HÀNH VI MUA
QUAN NHÀ - Là những khách hàng lớn,
ĐẶC THÙ
NƯỚC có quyền lực mua.
-Quá trình mua cũng trải qua
nhiều thủ tục phức tạp, quan
liêu, chậm chạp. Người mua
cũng hay bị thay đổi.
-Quyết định mua sắm của các
tổ chức nhà nước cũng chịu
sự chi phối của các nhân tố

104. Chương 6
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ
SẢN PHẨM
6.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
6.2. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
6.3. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM
6.4. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
6.5. SẢN PHẨM MỚI
6.6. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI DANH MỤC SẢN PHẨM
6.7. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

105. MỤC TIÊU
Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm Marketing
Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Các quyết định về chủng loại sản phẩm
Các giai đoạn hình thành sản phẩm mới
Chu kỳ sống của sản phẩm
Chiến lược sản phẩm thị trường

106. 6.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM
MARKETING
Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là tập hợp tất cả các
yếu tố hữu hình và vô hình có thể đáp ứng nhu cầu, mong
muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ.
Sản
phẩm
bổ
Sản
sung
Lợi phẩm
ích hiện
Sản
Cốt thực
phẩm
lõi
cốt lõi
Ba cấp độ của sản phẩm

107. 6.2 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
- Hàng hoá tiêu dùng là những hàng hoá phục vụ cho tiêu
dùng của cá nhân và gia đình: Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo
thời gian sử dụng, phân loại hàng hoá tiêu dùng theo cách thức thói
quen mua
- Hàng hoá tư liệu sản xuất là những hàng hoá do các tổ
chức, doanh nghiệp mua phục vụ cho hoạt động của mình.
Hàng hoá tư liệu sản xuất là các yếu tố đầu vào cho các
doanh nghiệp, tổ chức hoạt động: nguyên liệu thô, vật liệu
chế biến và các chi tiết, thiết bị lắp đặt, thiết bị phụ trợ, vật tư
phụ, các dịch vụ

108. 6.3. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết
hợp giữa các yếu tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh
nghiệp nào và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh.
Tên nhãn hiệu
Dấu hiệu của nhãn hiệu
Nhãn hiệu được đăng ký
bảo hộ bản quyền
Quyền tác giả
Các quyết định Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm?
về nhãn hiệu Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?
sản phẩm Đặt tên cho sản phẩm như thế nào?

109. 6.4. THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu là hình tượng về một DN, hoặc một loại, hay một
nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các
dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của của DN này với hàng
hóa, dịch vụ của DN khác, hoặc để phân biệt chính DN này với DN
khác.
- Nói đến thương hiệu, khách hàng liên tưởng ngay đến chất
lượng hàng hóa, dịch vụ; đến cách ứng xử của doanh nghiệp;
đến những hiệu quả, lợi ích mang lại cho khách hàng.
Ý nghĩa - Những dấu hiệu là cái được thể hiện ra bên ngoài của hình
tượng.
- Thương hiệu là những gì tạo nên sự liên tưởng về mặt cảm
xúc với khách hàng. Thương hiệu là dấu ấn của sự tin cậy.

110. SO SÁNH GIỮA THƯƠNG
HIỆU VÀ NHÃN HIỆU
Nhãn hiệu Thương hiệu
Đặc trưng
Thuật ngữ Trademark Brand
Tính hữu hình Nhìn thấy, sờ mó, Bao gåm cảhữu hình và v« hình: cảm
nghe, v.v.  x¸c nhËn nhËn, nhËn thøc, hình t­îng v.v
bªn ngoài
Giá trị Được thể hiện qua sổ Không được thể hiện qua sổ sách kế toán
sách kế toán
Tiếp cận Dưới góc độ luật pháp Dưới góc độ người sử dụng
Bảo hộ Luật pháp thừa nhận và Người tiêu dùng thừa nhận, tin cậy, và
bảo hộ trung thành gắn bó.
Làm giả Có hàng giả Không có thương hiệu giả
Phụ trách LuËt s­, nh©n viªn Chuyªn viªn quản trÞ th­¬ng hiÖu,
ph¸p lý. chuyªn viªn marketing.

111. CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU
1) Thương hiệu cá thể, hay thương hiệu riêng
2) Thương hiệu gia đình
3) Thương hiệu tập thể
4) Thương hiệu quốc gia
Chức năng nhận biết và phân biệt
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng của
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
thương hiệu
Chức năng kinh tế

112. 6.5. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
Chu kỳ sống, hay vòng đời của sản phẩm (Product life cycle) là
thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số bán sản phẩm từ khi
sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút ra
khỏi thị trường.
Như vậy, mỗi sản phẩm cũng có một vòng đời như một sinh vật.
Chu kỳ sống được lập cho từng loại sản phẩm hoặc nhóm sản
phẩm. Người ta thường dùng đồ thị để mô tả chu kỳ sống của
sản phẩm.

113. Các giai đoạn của chu kỳ sống
Ra đời Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái
Thời gian

114. 6.6. SẢN PHẨM MỚI
Sản phẩm mới có thể gồm các dạng sau đây:
Khái niệm Hoàn toàn mới về nguyên tắc chưa nơi nào có
Sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ
Sản phẩm mới ở các nước khác, chưa được triển khai ở
nước ta
1) Hình thành ý tưởng sản phẩm mới
2) Sàng lọc ý tưởng sản phẩm mới
Các giai 3) Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
đoạn phát 4) Phân tích kinh doanh
triển sản 5) Phát triển sản phẩm mới
phẩm mới 6) Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường
(bán thử)
7) Sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường
(thương mại hoá sản phẩm)

115. 6.7. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO
GÓI SẢN PHẨM
Khái niệm
Nếu quan sát trên thị trường, có thể thấy rằng hầu hết các sản
phẩm (hàng hóa) chào bán đều có bao gói. Điều này cho thấy
tầm quan trọng của bao gói.
Bao gói là tất cả các hoạt động bao gồm thiết kế và sản xuất ra
các bao bì cho sản phẩm và đóng gói sản phẩm .
Bao gói bao gồm 4 yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc
trực tiếp với sản phẩm; lớp bảo vệ lớp tiếp xúc; lớp bao bì vận
chuyển; nhãn hàng hoá và các thông tin mô tả hàng hóa.
Nhãn hàng hoá là một phần của hàng hoá cung cấp các thông
tin cần thiết về hàng hoá, về nhà sản xuất hàng hoá cho khách
hàng.

116. TẦM QUAN TRỌNG CỦA BAO GÓI
Các siêu thị, cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng nhiều. Và do vậy,
bao bì có vai trò không thể thiếu để bảo vệ, để xúc tiến cho hàng hoá.
Khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng cao. Do vậy, họ đòi
hỏi không chỉ hàng hoá tốt mà bao bì cũng phải đẹp tương xứng.
Bao gói là phương tiện hữu hiệu giúp khách hàng nhận biết, phân biệt
được sản phẩm của công ty, giúp cho việc tạo dựng hình ảnh thương
hiệu của công ty. Như vậy, bao gói là một phần trong chương trình
Marketing của công ty
Bao gói tạo ra sự cảm nhận tốt cho khách hàng về chất lượng sản
phẩm, về sự đổi mới sản phẩm.
Nhờ bao gói thích hợp mà hàng hóa của công ty bán chạy hơn

117. 6.8. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SẢN PHẨM
Danh mục sản phẩm (Product mix) là danh sách đầy đủ của tất cả các sản
phẩm đem chào bán của một công ty. Danh mục này được xắp xếp
(chia) thành các chủng loại sản phẩm khác nhau.
Chủng loại sản phẩm (Product line) là một nhóm các sản phẩm tương tự
về các đặc tính vật lý dành cho các sử dụng tương tự.
Bề rộng của danh mục sản phẩm (Breadth of product mix) được đo bằng
số các chủng loại sản phẩm trong danh mục sản phẩm.
Bề sâu của danh mục sản phẩm (Depth of product mix) được đo bằng số
các sản phẩm với các kích thước, màu sắc và kiểu dáng khác nhau có
trong mỗi chủng loại phẩm.

118. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SẢN PHẨM
• 1) Quyết định mở rộng hoặc thu hẹp bề rộng của
danh mục sản phẩm: Mở rộng chủng loại sản phẩm,
Thu hẹp chủng loại sản phẩm
• 2) Quyết định tăng hoặc giảm chiều sâu của các
chủng loại sản phẩm
• 3) Chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm: Phát
triển lênphía trên, Phát triển xuống phía dưới, Phát
triển theo hai phía, vừa lên trên vừa xuống dưới,
Phát triển lên góc trên bên trái

119. 6.9. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ KHÁCH
HÀNG
Khái niệm: Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ bổ xung tối thiểu đi
kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng.
Quyết định về nội dung dịch vụ cung cấp
cho khách hàng
Các quyết Quyết định về mức độ dịch vụ cung cấp cho
định khách hàng
về dịch vụ Quyết định về chủ sở hữu cơ sở cung cấp
khách dịch vụ cho khách hàng
hàng Quyết định về phương thức cung cấp dịch
vụ khách hàng

120. CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì mà một doanh nghiệp
cần thiết phải làm để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Nói một cách khác, chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng
theo như cách họ mong muốn.
Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh
tranh của doanh nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng cả bằng lý trí và
tình cảm. Đầu tư cho chăm sóc khách hàng không phải là các khoản chi
phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược, và
phải dựa trên nền tảng của văn hoá doanh nghiệp, một vấn đề cũng phải
đầu tư và phát triển lâu dài.

121. CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH
VỀ GIÁ CẢ
7.1. CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
7.3. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BAN ĐẦU
7.4. CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CÔNG TY

122. MỤC TIÊU
Khái niệm và tầm quan trọng của giá cả
Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định
về giá
Quy trình xác định giá ban đầu
Các chiến lược giá chủ yếu

123. 7.1. CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
Trong kinh tế, giá cả là giá trị dưới dạng bằng
KHÁI tiền của hàng hoá, dịch vụ. Theo ý nghĩa thực
NIỆM tế, giá cả là số tiền trả cho một số lượng hàng
hoá, dịch vụ nào đó. Giá cả của sản phẩm, đặc
biệt giá dịch vụ được gọi bằng rất nhiều cái tên
khác nhau tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, dịch vụ.
VAI ĐỐI VỚI NGƯỜI MUA
TRÒ ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP

124. ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
Giá cả sản phẩm là yếu tố quyết đến cầu của thị trường đối với
sản phẩm đó. Và do vậy, giá cả ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh, đến
thị phần, doanh thu, lợi nhuận của công ty. Mặt khác, giá cả là một
công cụ Marketing mix có tác động nhanh nhất đến thị trường so với
các chiến lược khác. Đồng thời, giá cả chịu sự chi phối bởi rất nhiều
yếu tố bên trong cũng như bên ngoài doanh nghiệp. Do vậy, hiểu biết
rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá sẽ giúp cho doanh nghiệp có các
quyết định đúng đắn về giá.
Giá cả là một công cụ cạnh tranh quan trọng của doanh
nghiệp, vì có thể điều chỉnh giá rất dễ dàng, linh hoạt và nhanh chóng.
Tất nhiên, các đối thủ cũng dễ dàng điều chỉnh giá để đáp lại. Tuy
nhiên, doanh nghiệp cũng có thể cạnh tranh không phải bằng giá. Để
giảm bớt sự ảnh hưởng của giá đến cầu, doanh nghiệp có thể tạo ra
sản phẩm dịch vụ khác biệt thông qua xúc tiến, bao bì, phân phối, dịch
vụ khách hàng, và các yếu tố Marketing khác.

125. ĐỐI VỚI NGƯỜI MUA
Giá cả là khoản tiền họ phải trả để được quyền sử dụng/sở hữu
sản phẩm. Khi quyết định mua sản phẩm, khách hàng thường cân
nhắc kỹ về giá, đặc biệt đối với nhóm khách hàng có thu nhập còn
thấp. Khách hàng thường coi giá là biểu hiện của chất lượng. Giá
càng cao đi đôi với chất lượng cao (tiền nào của nấy!). Đặc biệt,
khách hàng quan niệm như vậy khi không có các căn cứ khác về
chất lượng sản phẩm. Tất nhiên, cảm nhận của khách hàng về
chất lượng của sản phẩm còn chịu ảnh hưởng bởi tiếng tăm, uy
tín của nhà sản xuất, nhà phân phối.

126. 7.1. CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
Các yếu tố bên Các yếu tố bên
trong ngoài
CÁC
1. Các mục tiêu 1. Cầu của thị
Marketing QUYẾT
ĐỊNH trường mục tiêu
2. Marketing mix
VỀ GIÁ 2. Cạnh tranh
3. Chi phí sản
3. Các yếu tố khác
xuất
của môi trường
4. Các yếu tố Marketing
khác
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá

127. 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
Định giá căn cứ vào chi phí
Định giá căn cứ vào khách hàng
Định giá căn cứ vào các đối thủ cạnh tranh

128. 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
ĐỊNH GIÁ CĂN CỨ VÀO CHI PHÍ
Về nguyên tắc, phương pháp định giá dựa vào chi phí xuất phát từ chi
phí cho 1 đơn vị sản phẩm để tính giá bán. Phương pháp định giá dựa
vào chi phí bao gồm 4 phương pháp sau:
- Định giá bằng chi phí cộng lãi dự kiến
- Định giá kiểu Markup (chi phí cộng thêm)
- Định giá theo chi phí biên
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
- Định giá theo mục tiêu

129. 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
1) Phương pháp định giá bằng chi phí cộng lãi dự kiến
Phương pháp định giá này xác định giá một đơn vị sản phẩm bằng
chi phí bình quân của một đơn vị sản phẩm cộng với lợi nhuận (lãi) dự
kiến trên một đơn vị sản phẩm. Công thức tính toán giá bán rất đơn
giản như sau:
Giá đơn vị sản phẩm dự kiến = Chi phí BQ cho một đ/v sản phẩm + Lãi
dự kiến

130. 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
2) Định giá kiểu mark-up (chi phí cộng thêm)
Theo phương pháp này, công ty định giá một đơn vị sản phẩm bằng
cách lấy chi phí trung bình để sản xuất (mua) một đơn vị sản phẩm cộng
với phần trăm tăng thêm (theo giá bán) đủ để trang trải chi phí bán hàng
và lợi nhuận đơn vị dự kiến. Định giá kiểu mark-up thường đươc các
nhà bán buôn, bán lẻ sử dụng.

131. 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
3) Định giá theo chi phí biên MC
Một dạng đặc thù của phương pháp định giá theo chi phí là định giá
theo chi phí biên MC, tức là bỏ qua chi phí cố định. Khi đó, giá được
tính không dựa vào chi phí đơn vị, mà dựa vào chi phí biên MC, tức là
phần chi phí tăng thêm để cung cấp một đơn vị sản phẩm tăng thêm
(cũng là chi phí biến đổi). Như vậy, giá một đơn vị sản phẩm được đặt
giá sao cho đủ bù đắp chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm cộng
với % lãi định mức.
Giá đơn vị sản phẩm dự kiến = Chi phí biến đổi cho một đ/v sản phẩm
+ Lãi dự kiến

132. 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
4) Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Một dạng khác của phương pháp xác định giá dựa trên chi phí.
Một công ty khi bỏ ra một lượng vốn đầu tư nào đó cũng mong muốn
thu được một tỷ suất lợi nhuận nhất định (Return On Investment - ROI).
Theo phương pháp này, giá bán một đơn vị sản phẩm được tính sao
cho đảm bảo được lợi nhuận dự kiến (lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu
tư):

133. 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
ĐỊNH GIÁ CĂN CỨ VÀO KHÁCH HÀNG
1) Phương pháp định giá dựa vào cầu thị trường (demand-based
pricing)
2) Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng

134. 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
1) Phương pháp định giá dựa vào cầu thị trường (demand-based
pricing)
Trong phương pháp này, công ty đặt giá bán sau khi đã nghiên
cứu nhu cầu mong muốn của khách hàng (người tiêu dùng, các thành
viên trong kênh phân phối) và tin chắc rằng thị trường mục tiêu chấp
nhận mức giá của công ty. Căn cứ vào mức giá này, công ty xác định
được mức giá thành tối đa cho 1 đơn vị sản phẩm (bằng giá bán trừ chi
phí bán hàng và lợi nhuận trên 1 đơn vị sản phẩm). Như vậy, giá và chi
phí gắn liền với mong muốn của khách hàng.

135. 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
2) Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng
Trong phương pháp này, giá cả mà khách hàng chấp nhận
được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của khách hàng đối với sản
phẩm, vì sự chấp nhận của người mua mới là quan trọng chứ không
phải chi phí của người bán. Thực tế cho thấy với cùng một loại sản
phẩm nhưng bán ở các địa điểm khác nhau thì mức giá mà khách hàng
có thể chấp nhận được là khác nhau. Phương pháp này phù hợp với tư
duy định vị sản phẩm

136. 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
ĐỊNH GIÁ CĂN CỨ VÀO CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
1)Định giá tương đương (ngang bằng) với giá của các đối thủ cạnh
tranh
2)Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh
3)Định giá cao hơn so với với giá của các đối thủ cạnh tranh
4) Định giá đấu thầu cạnh tranh

137. 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
1) Định giá tương đương (ngang bằng) với giá của các đối thủ cạnh
tranh
Công ty có thể lựa chọn cách định giá ngang bằng với giá của
các đối thủ cạnh tranh trong tình huống sau đây:
Thị trường cạnh tranh gay gắt, trong khi sản phẩm của công ty
không có sự khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ. Trường hợp
này cũng tương tự như điều kiện của thị trường cạnh tranh hoàn hảo.
Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp
nhận và bán theo giá thị trường, và có thể bán hết sản phẩm của mình
với mức giá thị trường. Các nhà sản xuất nông sản, các công ty nhỏ
cung cấp các sản phẩm tiêu chuẩn, phổ biến thường sử dụng phương
pháp định giá này.

138. 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
2) Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh
Phương pháp định giá này được áp dụng để nhằm vào những
khách hàng nhạy cảm về giá. Tuy nhiên, để không kích thích các đối thủ
cạnh tranh phản ứng lại bằng việc giảm giá, công ty có thể giảm bớt các
dịch vụ khách hàng, hay dưới hình thức tự phục vụ, đồng thời mức
chênh lệch giá không lớn so với giá của các đối thủ khác.

139. 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
4) Định giá đấu thầu cạnh tranh
Đây là kiểu định giá mà doanh nghiệp dựa vào dự đoán về giá của
đối thủ cạnh tranh để quyết định mức giá của mình sao cho thắng thầu.
Các cơ quan chính phủ, các doanh nghiệp nhà nước bắt buộc phải thực
hiện đấu thầu cạnh tranh khi mua sắm các hàng hoá có giá trị cao. Để
đấu thầu thành công, công ty phải nắm rất rõ các đối thủ và đưa ra một
mức giá phù hợp nhất.

140. 7.3. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BAN ĐẦU
Có 6 bước trong quá trình xác định giá:
1. Xác định mục tiêu định giá
2. Xác định cầu của thị trường mục tiêu
3. Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm
4. Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh
5. Chọn phương pháp định giá
6. Lựa chọn giá cuối cùng.

141. 7.3. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BAN ĐẦU
Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu chung của doanh
nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm của nó, đồng thời phải phối
hợp với các chiến lược Marketing mix khác (chiến lược sản phẩm,
chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến). Mục tiêu càng rõ ràng thì
càng dễ xác định giá của phẩm. Sau đây là sáu mục tiêu chủ yếu mà
doanh nghiệp có thể lựa chọn khi định giá sản phẩm:
1) Mục tiêu định hướng lợi nhuận (profit-oriented goals)
2) Mục tiêu định hướng bán hàng (sale-oriented goals)
3) Mục tiêu để tồn tại (Survival goals)
4) Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
5) Mục tiêu ổn định (status quo-oriented goals)

142. 7.3. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BAN ĐẦU
Ước lượng cầu của thị trường mục tiêu
Mỗi mức giá mà công ty ấn định cho sản phẩm sẽ tương ứng với một
mức cầu nhất định của thị trường mục tiêu, và do vậy sẽ có ảnh
hưởng khác nhau đến các mục tiêu Marketing của công ty. Đường cầu
thể hiện mối tương quan chặt chẽ giữa 2 biến số giá và cầu. Thường
thì mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch. Nhưng đối với
các hàng hoá có uy tín thì giá tăng lại kéo theo cầu tăng Phương pháp
ước lượng cầu
Xác định hệ số co dãn của cầu

143. 7.3. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BAN ĐẦU
Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm
Như ở trên đã xác định, chi phí là một căn cứ quan trọng để công ty xác
định giá theo nguyên tắc dựa vào chi phí.
Chi phí cho một đơn vị sản phẩm, hay giá thành một đơn vị sản phẩm
là căn cứ quan trọng trong định giá. Chi phí cho một đơn vị sản
phẩm (chi phí bình quân) bằng chi phí cố định cộng với chi phí biến
đổi

144. 7.3. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BAN ĐẦU
Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh
Chi phí đơn vị là cận dưới của giá bán. Cầu của thị trường xác định
cận trên của giá. Bây giờ công ty cần tìm hiểu giá của các sản phẩm
cạnh tranh để làm căn cứ xác định giá bán cho sản phẩm của mình.
Công ty cũng cần so sánh cấu trúc chi phí của mình với cấu trúc chi
phí của các đối thủ để tìm ra các thế mạnh cũng như điểm yếu của
mình. Ngoài ra, công ty cũng cần tìm hiểu chất lượng cuả sản phẩm
cạnh tranh.

145. 7.4. CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CÔNG TY
1. Chiến lược định giá cho danh mục sản phẩm của công ty
2. Chiến lược định giá hai phần
3. Chiến lược định giá trọn gói
4. Chiến lược giá chiết khấu
5. Chiến lược định giá khuyến mại
6. Chiến lược định giá phân biệt
7. Chiến lược định giá theo nguyên tắc địa lý
8. Chiến lược chủ động thay đổi giá và đáp ứng với sự thay đổi
giá của các đối thủ cạnh tranh
9. Chiến lược định giá tham gia thị trường mới

146. 7.4.3. Chiến lược định giá hai phần
Các công ty dịch vụ thường sử dụng cách định giá 2 phần: Phần trả
cho quyền được tiêu dùng ở mức tối thiểu (cước thuê bao điện thoại,
Internet, vé vào cửa khu vui chơi giải trí…), và phần trả cho mức tiêu
dùng biến đổi tăng thêm (cước gọi, các khoản phí cho các dịch vụ thêm
đặc thù như đu quay… ).
Thông thường, mức giá cho dịch vụ tối thiểu nên đặt thấp để thu hút
khách hàng trở thành khách hàng của công ty và mở ra khả năng sử
dụng các dịch vụ khác thêm. Các công ty điện thoại, các khu vui chơi
giải trí thường đặt giá như vậy. Vé vào cửa, cước thuê bao là mức giá
tiêu dùng tối thiểu. Lợi nhuận nằm ở phần thứ 2 của giá

147. 7.4.4. Chiến lược định giá trọn gói
Thay vì bán riêng lẻ các sản phẩm, chiến lược định giá trọn gói định giá
bán cho một bộ – gói các sản phẩm. Giá bán trọn gói rẻ hơn so với
tổng giá bán riêng rẽ từng sản phẩm. Như vậy, chiến lược này khuyến
khích khách hàng mua trọn gói. Tất nhiên, công ty bán được nhiều
hơn, và tiết kiệm được chi phí bán hàng. Các cửa hàng bán lẻ thường
gộp một số loại hàng hoá liên quan với nhau thành các gói hàng và
bán vơi giá rẻ hơn khi mua riêng rẽ từng loại. Tất nhiên, có những
khách hàng không thích mua trọn gói. Cho nên, công ty nên thực hiện
cả 2 kiếu chiến lược : bán trọn gói, và bán lẻ

148. 7.4.5. Chiến lược giá chiết khấu
Nhằm khuyến khích khách hàng, nhiều công ty giảm giá kích thích khách
hàng mua nhiều, thanh toán sớm, mua vào thời kỳ ế ẩm dưới dạng
chiết khấu và giảm giá:
Chiết khấu khi mua số lượng lớn nhằm khuyến khích khách hàng mua
nhiều trong một lần hoặc trong một thời kỳ (tháng, quý, năm). Lượng
tiền chiết khấu phải nhỏ hơn chi phí tiết kiệm được do bán lô hàng
lớn. Siêu thị Metro thực hiện bán gộp một số đơn vị hàng với giá rẻ đã
thu hút được rất nhiều khách hàng. Chiết khấu khuyến khích khách
hàng mua nhiều loại hàng hoá dịch vụ từ một người bán hơn là từ
nhiều người bán. Như vậy, những công ty lớn cung cấp nhiều loại sản
phẩm dịch vụ có lợi thế hơn các công ty nhỏ cung cấp ít loại.
Chiết khấu theo thời vụ, hay vào giờ nhu cầu thấp,