1. A látogatókutatásra épített termék és
szolgáltatásfejlesztés múzeumi
környezetben
Magyar Könyvtárosok Egyesülete Helyismereti Könyvtárosok Szervezete konferenciája,
Népessy Noémi, főigazgató, Budapesti Történeti Múzeum
5. USA
közösségi gyűjtemény
a közösségért, a látogató
integráns elem
látogatókutatások, 20, sz.
elejétől
tudatos marketing
tevékenység
Európa
főúri/állami gyűjtemény
a tudományért, a látogató
„szükséges rossz”
új muzeológia, 20. sz. utolsó
harmada (közösségi nyitás)
kényes egyensúly
6. A múzeumok szerepe világszerte változik.
A passzív, gyűjteményekre, tudományos kutatásra alapozott kiállítások
kora a múlté.
• relevánsnak kell maradnia, az eredeti tárgy és valódi történet imázsát kell
erősíteni,
• közösségi térként kell működnie,
• hálózatban kell működnie,
• a gyűjteményhez való hozzáférés útján készségeket, képességeket kell
fejlesztenie,
• hozzá kell járulnia az egyén kulturális és edukációs szintjének növeléséhez,
• hozzá kell járulnia a társadalmi egyenlőtlenségek csökkentéséhez,
• érzékeny témákat kell feldolgoznia,
• piaci szereplőként kell viselkednie,
• termékeket és szolgáltatásokat kell fejlesztenie.
A múzeumnak
8. A látogatók szintén változnak.
A gyors technológiai és kommunikációs fejlődés, a digitális hozzáférés
korlátlan volta megváltoztatta a látogatók múzeummal szembeni
elvárásait.
A társadalmak egyre diverzifikáltabbak, egyre nő a városiasodás, a
nyugati civilizáció elöregszik, a társadalmi egyenlőtlenségek nőnek.
Az emberek mobilitása soha ezelőtt nem látott méreteket öltött.
A közösségi média közelebb hozta a világot és felgyorsította az
emberek közötti interakciót.
Az „azonnal” társadalmát éljük.
A források hitelessége az ismeretek, „tudás” megszerzésében nem
döntő tényező.
A látogató szórakozni szeretne, élményre vágyik.
A látogató játszva akar új ismerethez jutni, bevonódni, részt venni
akar.
A múzeumtól szolgáltatások széles körét várja el.
12. A kérdés, amire a választ keressük:
a szabadidő eltöltésében hozott fogyasztói
döntése során hogyan viselkedik, milyen
tényezők befolyásolják, mi a motivációja
16. Nincs olyan üzlet, amely sikeres lehetne anélkül, hogy
vezetői, menedzserei tisztába ne lennének azzal, hogy kik
akarják a termékeiket és/vagy szolgáltatásaikat
megvásárolni.
(Hooper-Greenhill, 1996)
17. A látogatókutatás nézőpontjai
tudományterület/nézőpont megjelenése a látogatókutatásban
szabadidő-tudomány 1900-as évek eleje, majd 1950 után
szociológia látogatók szociodemográfiai leírása, kezdetektől
pszichológia 1920-30-as évek, látogatói profilok, viselkedés
oktatás 1960-as évek
muzeológia 1986 után
kommunikáció 1990-es évek
fogyasztói magatartás látogatói élmény kutatások 1990 után
marketing 1980-as 7P, 2000-es évek kultúra/múzeumi
mikroökonómia múzeumgazdaságtan 20. század vége
turizmus kulturális turizmus, 21. század
19. Hogyan lehet megismerni
a látogatót?
A kutatási fordulatot a
marketing múzeumi
megjelenése, a
marketingszakemberek
alkalmazása hozta meg –
a nagyobb
intézményekben
20. Kutatás alaptípusa Kutatás célja Kutatás módszertana Érintett terület
Látogató-fejlesztés
Látogatás és nem látogatás okainak
feltárása, ismételt látogatásra
csábítás, új látogatók szerzése, a
látogatói észlelések, motivációk,
attitűd vizsgálata
Strukturált önkitöltős, vagy
kérdezőbiztossal alkalmazott kérdőív,
interjú, fókuszcsoport
menedzsment,
gazdálkodás, marketing
Kiállítás tervezés
értékelés és fejlesztés
Kiállításrendezési folyamat látogatói
(célcsoporti) közreműködéssel,
célcsoport-specifikus fejlesztés
3 szakaszos folyamat modell
használata(Chandler Screven):
• tervezés (front-end evaluation),
• installálás (formative evaluation),
• kiállítás értékelés annak elkészülte után
(further evaluation)
tudományos, kiállítási
tevékenység
Program tervezés és
fejlesztés
Programkínálat fejlesztése látogatói
(célcsoporti) közreműködéssel,
célcsoport specifikus fejlesztés
3 szakaszos modell hasonlóan a kiállítás
értékeléshez:
• tervezés,
• fejlesztés
• program megvalósítás utáni látogatói
vélemények
közönségkapcsolat,
marketing
Általános múzeumi
környezet vizsgálata
Látogatói komfort javítása
Múzeumi térhasználat megfigyelése
(mapping) az épület egészében és a
kiállításokban: látogatók mozgásának és
viselkedésének megfigyelése, velük történő
beszélgetéssel, interjú, fókuszcsoport
látogatómenedzsment
Látogatói szolgáltatások
fejlesztése (shop,
étterem, stb)
A múzeumi munkaerőállomány
fejlesztése
Múzeumlátogatás utáni kérdőívek, interjúk
a látogatókkal az általuk tapasztaltakról
HR (tréningek)
21. Látogató-fejlesztés
Kutatás célja
• a látogatói észlelések, motivációk, attitűd vizsgálata
• a nem látogatás(!) hátterének feltárása,
• ismételt látogatásra csábítás,
• új látogatók szerzése,
Kutatás módszertana
• Strukturált önkitöltős, vagy kérdezőbiztossal alkalmazott kérdőív,
interjú, fókuszcsoport
Érintett terület
• menedzsment, gazdálkodás, marketing
22. Kiállítás tervezés értékelés és fejlesztés
• Kutatás célja
• Kiállításrendezési folyamat látogatói (célcsoporti)
közreműködéssel, célcsoport-specifikus fejlesztés
• Kutatás módszertana
• 3 szakaszos folyamat modell használata(Chandler Screven):
tervezés (front-end evaluation), installálás (formative
evaluation),, kiállítás értékelés annak elkészülte után (further
evaluation)
• Érintett terület
• tudományos, kiállítási tevékenység
23. Program tervezés és fejlesztés
Kutatás célja
• Programkínálat fejlesztése látogatói (célcsoporti)
közreműködéssel, célcsoport specifikus fejlesztés
Kutatás módszertana
• 3 szakaszos modell hasonlóan a kiállítás értékeléshez:
tervezés, fejlesztés, program megvalósítás utáni látogatói
vélemények
Érintett terület
• közönségkapcsolat, marketing
24. Általános múzeumi környezet vizsgálata
Kutatás célja
• látogatói komfort javítása,
• látogatói élmény növelése
Kutatás módszertana
• Múzeumi térhasználat megfigyelése (mapping) az épület
egészében és a kiállításokban: látogatók mozgásának és
viselkedésének megfigyelése, interjú, fókuszcsoport
Érintett terület
• látogatómenedzsment
25. Attrakció fejlesztése (shop, étterem,
stb.)
A kutatás célja
• A múzeumi munkaerőállomány fejlesztése
• A kínálat bővítése
Kutatás módszertana
Múzeumlátogatás utáni kérdőívek, interjúk a látogatókkal az
általuk tapasztaltakról
Érintett terület
• HR (tréningek), Marketing részleg
27. Hazai kutatások helyzete (egy kis kitérő)
- alapvetően intézményi szinten zajlanak
- eredmények és módszerek nem publikáltak
- országos átfogó kutatás: 2006, NKA – NEFMI – Xellum Kft.
- országos reprezentatív mintán nem történt kutatás
- nem-látogatók vizsgálata hiányzik
28. Feladatok
- nemzetközi irodalom feldolgozása
- hazai kutatások feltárása, tipizálása
- mintaprojektek, a látogatókutatások értékének és hasznának
megismertetése a múzeumokkal
- módszertani útmutatók, ajánlások elkészítése
29. ismerjünk a látogatóinkat és igényeiket
meghatározzuk azokat a piaci szegmenseket,
ahová terjeszkedni szeretnénk – szegmentálunk
termékeket- és szolgáltatásokat fejlesztünk -
CÉLZOTTAN
31. majd meghatározzuk kínálatuk
megkülönböztető ismérveit, azaz
kialakítunk egy egyedi értékesítési
ajánlatot, majd ezt folyamatosan
kommunikálják a potenciális vevőknek -
azaz pozícionálunk
olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében
elemzi a piacot,
meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat,
megismerteti azokat a fogyasztókkal,
kialakítja az árakat,
megszervezi az értékesítést,
és kommunikációs folyamat útján befolyásolja a vásárlókat.
Jerome McCarthy nevéhez köthető. A Michigani Egyetem professzora 1960-ban használta először a 4P kifejezést a marketing mix fogalmával összekapcsolva
A marketing a társadalomtudományok kombinációja: mivel egyszerre fedi le a
közgazdaságtan,
pszichológia,
a szociológia,
az antropológia,
a vezetéstudomány,
az alkalmazott matematika és
statisztika egyes területeit.
VÁSÁRHELYI 2009
A végén: a múzeumok az utóbbi fél évszázadban, de különösen a 21. században alapvető változáson mennek át:
múzeum, mint intézmény csak alapvető változással maradhat fenn, nagyobb mértékű társadalmi szerepvállalása nélkülözhetetlen, a közösségek életében a múzeumok aktívabb részvételére van szükség. (1968, ICOM)
A múzeumnak
relevánsnak kell maradnia, az eredeti tárgy és valódi történet imázsát kell erősíteni,
közösségi térként kell működnie,
hálózatban kell működnie,
a gyűjteményhez való hozzáférés útján készségeket, képességeket kell fejlesztenie,
hozzá kell járulnia az egyén kulturális és edukációs szintjének növeléséhez,
hozzá kell járulnia a társadalmi egyenlőtlenségek csökkentéséhez,
érzékeny témákat kell feldolgoznia,
piaci szereplőként kell viselkednie,
termékeket és szolgáltatásokat kell fejlesztenie.
Sokszor már nem elég a rácsodálkozás
Ha rossz a tapasztalat máris osztja
lerombolja amit felépítettünk
HA NEM A FEJÉVEL GONDOLKODUNK, HA NEM Ő VAN A KÖZÉPPONTBAN
Mottónak választottam, Loomish a múzeumi látogatókutatás jeles alakja
amit kínál, azt mindenkinek kínálja.
De ki az a mindenki?
Meg tudja Önök közül fogalmazni, valaki, hogy ki az a mindenki?
A mindenkibe beletartozik az óvodás kislány Százhalombattán, egy gimnazista Ózdon, egy fővárosi vállalat első számú vezetője, egy turista tinédzser csoport Berlinből, vagy az nagyszülők unokával, vagy egy singli 30-as. És sorolhatnánk. Ha azt mondjuk, hogy a kiállításunk – hogy ne beszéljünk egyelőre másról– nekik, mind egyszerre szól. Gondoljunk bele a múzeum és a látogató oldaláról is: A múzeum a kiállítás készítésekor milyen szempontokat vesz figyelembe az interprátálásnál? Létezik egy általános nyelvezet, amit mindenki ért? Bizonyára nem. Gondoljunk bele a látogatói oldalról: biztos, hogy valamennyien elégedetten, élményekkel gazdagon távoznak? Bizonyára nem.
De lépjünk néhány lépést vissza.
HASZNOSSÁGOT MAXIMALIZÁLNI
Honnan tudjuk ezeket? – Ha MÉRJÜK
Sokan magát a kérdést is megkérdőjelezik: versenyben? Hol itt a verseny?
Mi csináltunk egy jó kiállítást, aki érdekel eljön és megnézi.
Biztos sokan lesznek, mert a kiállítás jó, mi muzeológusok jól megcsináltuk.
Magunknak. tehetném hozzá, talán nem is félve. Nem volt 2 honapja az az eset, hogy a BTM egyik időszaki kiállításának grafikai tervezője alig bírta rávenni a régész kurátort, hogy húzza meg az általa írt és a falra szán tudományos szöveget, mert ha ki kellene tenni, csak az ő szövege 4,5 méter folytonos szöveget jelentene a falon.
A meglévő keretein túl gondolkodni, a komfortzónából kilépni és elfogadni azt, hogy már nem a csak for-rofit világban releváns a menedzsment és a piac ismerete.
A minap feltette nekem egy újságíró a kérdést, hogy sokan úgy gondolják, hogy a múzeumban nincs helye a menedzsmentnek. Mit gondolok erről?
D
Ahhoz azonban, hogy tudjuk, ismernünk kell a piacot és a látogatóinkat. Nézzük, hogy hogyan fejlődött a látogatókutatás megközelítése a 20. század eleje óta:
Emberi tényezők,
fizikai környezet
folyamat (a szolgáltatásoknál)
a piackutatás egy tágabban értelmezendő fogalom is.
piackutatás a piac szervezett és módszeres vizsgálata, amellyel a piacról, a szereplőiről, a jelenségeiről tudunk információt gyűjteni.
Lehet kutatni
a kínálati oldal szereplőit, azaz a versenytársakat,
a kínálati oldal termékeit,
a piaci trendeket
A piackutatás a keresleti oldalon a fogyasztók vizsgálata
A sikeres piaci fellépést alapvetően determinálja, hogy a vállalkozás helyesen választja-e meg azt a célpiacot, illetve azokat a fogyasztói csoportokat, akiket termékeivel, szolgáltatásaival meg kíván célozni.
Ebben a gondolkodásban azonban el kell jutni odáig, hogy a CÉLPIACBAN gondolkodjunk és itt visszatérhetünk az első gondolathoz, hogy a látogató nem egy arctalan, meghatározhatatlan tömeg.
Kutathatjuk azokat akik látogatnak, és azokat, akik nem
Ezt az eszközrendszert használva mit is lehet kutatni
pozícionálás. A pozícionálás során
megkeresik kínálatuk megkülönböztető ismérveit,
kialakítanak egy egyedi értékesítési ajánlatot,
majd ezt folyamatosan kommunikálják a potenciális vevőknek.
A pozícionálás célja, hogy a vállalkozás termékét vagy szolgáltatását egyértelműen megkülönböztesse a versenytársak kínálatától.
A termékmag maga a kiállítás: - - az üzenet, a mondanivaló
- az interpretáció célcsoporthoz igazított módja a feiratokban
- nyitott múzeum: co-creation, co-curating
Befogadást segtíő elem: - tárlatvezetés számos módozata, kurátori, szubjektív, más művészeti ággal társított (pl. zene, tánc)
- mobil applikáció, AR, VR
- múzeumpedagógia, drámapedagógia, élő interpretáció
Befogadást segítő egyéb kiegészítő szolgáltatás
előadások, workshopok, finisszázs, családi napok, ifjú párok napok etc
l leporellók, brossúrák,
Alapterméket gazdagító, kiegészítő eszközök, szolgáltatások
merchandise termékek,
közvetlen tárgyi és személyi környezet
- a múzeum épülete, az eligazodást segítő jelzések rendszere,
- front office személyzret – megjelenés, kommunikáció, problémakezelés
- klíma, atmoszféra
származtatott szolgáltatások
- kényelmi szolgáltatások (pelenkázó, pad, hordozható szék)
- kávézó
- éttrem
-parkoló
- közösségi tér
immateriális és egyéb kapcsolódó elemek:
- baráti kör
- vip programok