Este trabajo de psicología del consumidor alrededor de los condones Durex fue realizado por alumnas de la especialidad de Psicología Social de la Pontificia Universidad Católica del Perú el semestre 2009-I, luego de un profundo análisis de las opiniones de los consumidores de esta marca. El trabajo presenta una exhaustiva revisión de las motivaciones, percepciones, valores, personalidad y actitudes del consumidor alrededor de la marca. Es un trabajo que recomiendo plenamente. Más información? www.consumer-insights.blogspot.com

2. Proyecto Durex 2
Quisiéramos empezar por agradecer a nuestras profesoras Cristina Quiñones y Romina
Maruyama por su guía y asesoramiento, a Alejandro Salazar por su gran apoyo, a Sergio
Miyasato, Martin Malaspilla y Eduardo Silva por el apoyo técnico, a Raúl Soto por la muy
buena conducción del Grupo Focal Masculino y por supuesto a todas las personas que se
dejaron entrevistar, de forma grupal o individual, y compartieron un poco de sí con
nosotras... siendo este tema en muchos momentos tan íntimo………
MUCHAS GRACIAS
EL GRUPO DUREX

3. Proyecto Durex 3
CONTENIDO DUREX
INTRODUCCION ............................................................................................................ 6
CAPITULO 1: BACGROUND DE LA EMPRESA .......................................................... 7
¿Qué es Durex? .......................................................................................................... 8
¿Cómo nace Durex?................................................................................................... 8
Los condones Durex en el Perú ................................................................................ 9
Las 4P´s del marketing ............................................................................................... 9
El producto Durex .................................................................................................... 9
Precio de Condones Durex ................................................................................... 12
Plaza de condones Durex ..................................................................................... 12
Promoción y Publicidad de los condones Durex ................................................... 12
Estrategia de marketing ............................................................................................ 13
Segmentación ........................................................................................................... 16
CAPITULO 2: PROCESO DE COMPRA ..................................................................... 17
Nivel de involucramiento en la compra ..................................................................... 18
Actores en el consumo de preservativos .................................................................. 18
CAPITULO 3: MOTIVACION ....................................................................................... 21
Motivación o Necesidades relevantes de este consumidor ...................................... 22
Motivaciones Utilitarias o de Protección ................................................................... 22
Motivos Durex ........................................................................................................... 23
CAPITULO 4: PERCEPCIÓN ...................................................................................... 27
ATENCIÓN ............................................................................................................ 28
Exposición Selectiva ....................................................................................... 28
Defensa Perceptual........................................................................................... 30
Bloqueo Perceptual ........................................................................................... 30
ORGANIZACIÓN ................................................................................................... 31
Figura y Fondo .................................................................................................. 31
Agrupamiento .................................................................................................... 32
Cierre ................................................................................................................ 33

4. Proyecto Durex 4
Percepción Del Color ........................................................................................ 34
INTERPRETACIÓN .............................................................................................. 37
Efecto De Halo .................................................................................................. 37
Estereotipos ...................................................................................................... 37
Conclusiones Apresuradas .............................................................................. 38
Precio percibido ............................................................................................... 38
Calidad Percibida ............................................................................................. 39
CAPITULO 5: ACTITUDES.......................................................................................... 40
Funciones de las Actitudes ..................................................................................... 41
Componentes de la actitud hacia el condón Durex .................................................. 43
Formación de actitudes ........................................................................................... 44
Niveles de compromiso ............................................................................................ 45
Disonancia cognoscitiva ........................................................................................... 46
Teoría del juicio social .............................................................................................. 47
Género y actitudes hacia el preservativo ................................................................. 47
Modelos de actitudes ............................................................................................... 48
La Fuente ................................................................................................................. 49
Estructuración del argumento ................................................................................... 50
Argumentos sexuales ........................................................................................... 50
Argumentos humorísticos ...................................................................................... 51
Persuasión ................................................................................................................ 51
Estrategias de Persuasión ........................................................................................ 52
CAPITULO 6: PERSONALIDAD ................................................................................. 53
El Yo y el consumo ................................................................................................. 54
Teorías de la Personalidad ....................................................................................... 55
Teoría Freudiana .............................................................................................. 55
Teorías Neofreudianas ..................................................................................... 56
Arquetipos junguianos .......................................................................... 56
Teoría de los Rasgos ....................................................................................... 58
El consumo y los Roles ............................................................................................ 60
Diferencias de socialización entre géneros .............................................................. 61
Roles sexuales femeninos ............................................................................... 62
Roles sexuales masculinos .............................................................................. 62

5. Proyecto Durex 5
Roles de pareja ........................................................................................................ 63
El Contexto Espejo ¿Qué dice el Espacio en el que compro? .................................. 63
El Producto Espejo ¿Qué dice la Marca que compro? ............................................ 64
Personalidad de la Marca ......................................................................................... 64
Estilo de vida como identidades grupales ................................................................ 65
CAPITULO 7: COMPETENCIA Y POSICIONAMIENTO ............................................ 66
Industrias que compiten con condones Durex en el mercado peruano ................... 67
Interpretación de la competencia.............................................................................. 68
Personalidad de las marcas .................................................................................... 71
Mapa perceptual ....................................................................................................... 73
Posicionamiento de Durex ....................................................................................... 75
CAPITULO 8: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...................................... 76
Conclusiones ............................................................................................................ 77
Cualidades de la Marca Durex .......................................................................... 78
Insigths Durex ................................................................................................. 79
Recomendaciones ................................................................................................... 80
3 campañas ...................................................................................................... 81
Recomendación de Negocio Durex ................................................................. 82
EL GRUPO DUREX ..................................................................................................... 83
Comentarios Finales de las integrantes del grupo Durex ......................................... 83
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ............................................................................ 89
Referencias en la web ............................................................................................. 90
LINKS DUREX ............................................................................................................. 90

6. Proyecto Durex 6
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo se realizó como parte del curso de Psicología del Consumidor, que
forma parte del programa de Psicología Social de la Pontificia Universidad Católica del
Perú, y se dedicó al estudio de los consumidores de la marca Durex. Nos centramos en el
producto condones, puesto que a pesar de que la marca Durex muestra una gama amplia
de productos, solo los preservativos han incursionado fuertemente en el mercado
peruano.
Escogimos la marca, puesto que nos pareció interesante su campaña publicitaria, el uso
de humor en la misma y el concepto que maneja sobre la sexualidad y la experimentación
como componentes fundamentales del bienestar, no solo sexual sino integral de las
personas. Dicho concepto se torna más significativo en contextos como el nuestro, ya
que consideramos Lima puede ser una sociedad conservadora en relación a su
sexualidad, lo cual se evidenció en el presente trabajo, en las diferencias de género que
se dan en relación a las actitudes hacia el producto y los roles de consumo del mismo.
Esto nos lleva a nuestro segundo motivo de interés en la marca, analizar el grado de
involucramiento que tiene la mujer en la compra de condones. Siendo un grupo de seis
mujeres nos interesaba mucho abordar el tema dando prioridad a la visión femenina, que
además considerábamos se estaba dejando de lado. En ese sentido, la elección del
producto surge del interés de las investigadoras sobre los temas de la sexualidad, la
anticoncepción y el género.
A través del Proyecto Durex hemos buscado no solo conocer a la marca y a sus
consumidores, sino que también explorar las motivaciones del uso del preservativo, y los
afectos, cogniciones que se forman acerca de temas como “la conciencia de riesgo”,
“practicas sexuales seguras”, “relaciones de pareja”, etc. Considerando que dicha
información podría constituir un avance en el cambio de las actitudes negativas que
muchas personas siguen manteniendo en relación a la anticoncepción, particularmente al
uso del condón, que se hace tan necesario en nuestro contexto.
A continuación empezaremos por conocer la Marca, y los procesos de compra de la
misma. Luego daremos una mirada más profunda, analizando la motivación del consumo
de condones, así como la percepción de la marca y del producto, por parte de los
consumidores. Seguidamente, exploraremos las actitudes de los consumidores de
condones en relación a dicho producto. Posteriormente, conoceremos la personalidad de
la marca y a la competencia de la misma en el mercado nacional. Finalmente,
brindaremos algunas conclusiones y recomendaciones que surgen del presente análisis.

7. Proyecto Durex 7
CAPITULO Background de la industria
1 ACERCA DE DUREX
PROYECTO DUREX | PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR

8. Proyecto Durex 8
¿QUÉ ES DUREX?
Durex es una marca que produce una gama de preservativos, lubricantes y estimuladores
sexuales (entre los que se encuentran los vibradores, consoladores y otros). Pertenece a la
multinacional “SSL International”, industria que agrupa a marcas de consumo y marcas
médicas, situada en el Reino Unido, creada a raíz de la fusión de dos compañías: Scholl
Healthcare plc y London International Group plc.1
En la actualidad, los condones Durex representan cerca de un cuarto de las ventas mundiales
en preservativos, fabricando cerca de mil millones de unidades en sus 17 fábricas en el
mundo, vendiéndose en 29 países.
¿CÓMO NACE DUREX?
Historia de la Empresa London Rubber Company (LRC) - Durex
En 1915, LA Jackson fundó la London Rubber Company Ltd (LRC) que posteriormente sería
London International Group plc.- para dedicarse a la venta de los preservativos y suministros
de belleza. En 1929, la empresa registró la marca Durex. El nombre fue elegido para
representar a la durabilidad, fiabilidad y excelencia (DUrability, Reliability & EXcellence)
En la década de 1930 la LRC lanzo condones fabricados utilizando la última versión de látex
líquido. En 1953, se introdujo como parte del proceso de producción, el uso de tecnología
electrónica, garantizando la calidad de cada uno de los condones.
Asimismo fue esta empresa la que implementó dos innovaciones que transformaron el
mercado mundial de preservativos, fabricando el primer condón de forma anatómica en 1969
y produciendo el primer condón lubricado y con espermicida en 1974.
También, a lo largo de la década de 80’s, Durex trajo novedades e innovaciones al mercado
de los condones. Entre ellos: Avanti, condón producido a base de poliuretano, para el usuario
alérgico al látex, aunque disminuye su efectividad para prevenir las enfermedades de
transmisión sexual. Además Extra, condón de mayor seguridad que tiene el doble de la fuerza
de látex natural; Select, preservativo con acanalado, Ultra fuerte y Confort, condón más ancho
y largo. En ese sentido, son múltiples las creaciones que Durex ha puesto al mercado,
1
School International: http://www.ssl-international.com/About%20SSL/History/Pages/default.aspx

9. Proyecto Durex 9
consolidándose así como una empresa innovadora, interesada no solo en el cuidado sino en
el disfrute pleno de sus consumidores2.
LOS CONDONES DUREX EN EL PERÚ
La importación de condones en el Perú pertenece al rubro industrial del cuidado del cuerpo y
salud. Dentro de este rubro industrial se encuentran varias empresas importadoras y
distribuidoras, como: Drog. PERUFARMA S.A. (Durex); Drog. DROKASA PERU S.A. (Gents,
Extra Safety Condoms y Stallion Creme Special Condoms); Drog. QUÍMICA SUIZA S.A.
(Xtreme Condones); Drog. Apoyo a Programas de Población (APROPO) (OK Condoms y
Condones Piel); entre otras.
Perufarma, compañía con diversos laboratorios en todo el Perú, que distribuye productos de
consumo, productos de Farmacia y licores, es la única que trabaja con la marca Durex en
nuestro país, incluyéndolos dentro de sus productos de Higiene y cuidado
“Durex en Perú, trabaja en coordinación con Latinoamérica, y los gerentes de Latinoamérica
hacen visitas periódicas aquí. Se hacen pruebas de producto y evaluaciones en
Latinoamérica, para ver que productos son los que se traen acá. Los estudios de Durex no se
centran en el mercado peruano, sino son investigaciones para todo Latinoamerica”
(Mónica Bernaola, Perufarma, representante de la marca Durex en el Perú)
LAS 4P´S DEL MARKETING
El Producto Durex
Los productos de Durex son preservativos de látex provenientes del caucho natural lubricados
con silicón, de forma contorna fabricados en India y Tailandia con la tecnología easy on,
forma anatómica más holgada en la parte del glande. Alguno de ellos son traslúcidos y otros
transparentes. El tamaño (largo y ancho) y espesor varían según la variedad del condón al
igual que los colores. Los empaques de todas las variedades de los condones Durex tienen la
misma forma, tamaño ( largo x ancho:11x6.2 cm y grosor: 2.1cm.) y fondo negro, pero cada
variedad tiene un color distintivo. A continuación se detallan dichas caracteristicas según la
variedad de condón.
2
Historia de Durex :http://www.ssl-international.com/About%20SSL/History/Durex/Pages/default.aspx

10. Proyecto Durex 10
COLOR DEL COLOR DEL
VARIEDAD DE CONDÓN LARGO ANCHO ESPESOR
CONDÓN ESPIRAL
(aprox)
Durex tropical
(3 condones de sabor, olor y
color de platano, fresa y
naranja)
0.055 –
178mm 52-33mm. Traslúcido Amarillo
0.075mm
Durex Confort
Mora y
205mm 52-53mm. 0.065mm. Transparente
celeste
Durex Rumba
(3 condones: Sensación, confort
y extra seguro) Rojo
0.065-
178mm 52-54mm. Traslúcido Celeste
0.08mm.
Mora
DurexNatural
178mm 52-63mm. 0.065mm. Transparente Celeste
Durex Fuego
178mm 52-53mm. 0.058mm. Traslúcido Rojo*
3
3
El unico empaque que es completamente de otro color es el Durex Fuego, que es totalmente de color rojo

11. Proyecto Durex 11
.Durex Ultra sensitivo
Ribbed
178mm 52-53mm. 0.05mm. Transparente Morado
Durex Sensación Intensa
178mm 52-53mm. 0.055mm. Transparente Naranja
DurexRetardante
178mm 52-53mm. 0.05mm. Transparente Verde
Durex Fiesta
(3 condones: ultra sensitivo Mora
ribbet, tropical y ultradelgado)
0.055 –
178mm 52-63mm. Traslúcidos Rojo
0.075mm
Amarillo
Durex Ultra seguro
178mm 52–63mm. 0.08mm Transparente Rosado
Durex Pleasure Max
178mm 52–63mm. 0.08mm Transparente Violeta

12. Proyecto Durex 12
Precio de Condones Durex
En el Perú se venden en cajas de tres unidades en todas sus variedades a un precio promedio
de seis soles (s/. 6.00 - precio referencial). A pesar de ser uno de los condones más caros del
mercado, su precio es aceptado por los beneficios que los consumidores perciben:
“Es el que prefiero por ser mas prestigioso aunque es más caro que los demás vale la pena
gastar un poco mas por una seguridad plena.” (Mujer, 24 años)
“Lo justo creo mas que todo en cuestión de fabricación, por que al fin y al cabo lo que quieres
es pasar un buen momento y mas allá de pensar puta que buen condón lo primero que
piensas es la pase bien, lo disfrute, y bueno que bacán que para algo que todos disfrutamos
que es el sexo tengamos algo que nos protege y nos va a dar seguridad y no está tan caro de
hecho” (Grupo Focal de Hombres)
Plaza de condones Durex
Los condones Durex se pueden encontrar en Supermercados ubicados en la sección de
cuidado personal, en la parte superior a la altura de los ojos de los consumidores. En
farmacias, los condones Durex se encuentran siempre cerca a la caja o a los módulos de
atención en la parte delantera por sobre otras marcas de condones. En los grifos, los condones
Durex se encuentran en los “Market” o “Mini Market” y en máquinas dispensadoras. En
discotecas y restaurantes los condones Durex se encuentran en dispensadores ubicados en los
baños. En Sex shops, los condones Durex se muestran en toda su diversidad en los anaqueles
cercanos a la caja del establecimiento.
Promoción y Publicidad de los condones Durex
En el Perú la publicidad de condones Durex se encuentra en medios radiales y paneles.
Además, publicidad BTL (below the line) que se da en eventos sociales en diferentes puntos de
Lima Metropolitana.
La publicidad radial es la más utilizada, tanto por el rubro de preservativos en general, como
por la marca Durex, para su promoción en el Perú. A continuación se presentan dos

13. Proyecto Durex 13
comerciales emitidos en emisoras como Studio 92, Planeta, Ñ, Radio Z Rock and Pop y Viva
FM4:
“Suena un timbre repetidas veces y se escucha una voz de mujer con un tono sensual que
dice: sin Durex puedes tocar pero no entrar.”
“Suena una moto arrancando y se escucha el sonido del acelerador seguida de una voz de
mujer con un tono sensual que dice: sin Durex puedes acelerar pero no avanzar.”
Sobre la publicidad a nivel de imágenes, se encuentran posters ubicados en la cara interna de
los baños públicos de algunos centros comerciales (Primavera, Larco Mar y Jockey Plaza) que
tienen un fondo blanco y muestran en la parte central solo el logotipo de la marca Durex. No se
suele poner publicidad en TV, pues los distribuidores consideran que ésta no logrará impactar
debido al zapping.
“…en tema de concentración, la radio es mas eficiente ya que en televisión lo que se suele
hacer es zapping a la hora de la publicidad. También se usa la prueba de producto, donde el
consumidor prueba, compara y luego terminara usando la marca. También hay impresos y
encartes en los distintos lugares donde se distribuye. La publicidad es usada como un refuerzo
de la marca y que se vayan conociendo las variedades disponibles en el mercado, la seguridad
ya está cubierta solo hay que reforzar la variedad”
(Mónica Bernaola, Perufarma, representante de la marca Durex en el Perú)
ESTRATEGIA DE MARKETING
Durex como estándar de calidad (durabilidad)
Un elemento importante del éxito de los preservativos Durex es la insistencia en la calidad de
todo el proceso de fabricación que comienza con la selección de las materias primas. En ese
sentido, en su página web5 la marca hace énfasis en los diferentes procesos de calidad por los
que pasa su producto. Por ejemplo, se menciona que se realizan más de 1 millón de pruebas al
mes, desechándose todo el lote, de 432.000 preservativos, de no aprobar el condón de
4
dichas emisoras por su contendo radial, en su mayoria pop y rock, estan dirigidas a
población que se encuentra aproximadamente entre los 14 y 50.
5
www.durexworld.com

14. Proyecto Durex 14
muestra con los estándares internacionales de calidad6. Así, la marca
Durex se consolida como una referencia de calidad, como un estándar
en relación a otras marcas.
“Garantía, prestigio por que Durex esta en los primeros lugares por
todo el mundo por ahí verbalmente dice que Durex es un buen condón,
variedad, por que cada persona, hay particularidades hay condones,
que tienen el látex mucho mas Delgado hay otros que le ponen
sabores.” (Grupo Focal de Hombres)
Durex como innovador (excelencia), producto que da confianza y bienestar
(confiabilidad)
La marca hace énfasis en los procesos de innovación e investigaciones detrás de su producto,
del que se desprende la confianza en el mismo, como se puede apreciar en este extracto de la
página web: “Constantemente estamos realizando proyectos de
investigación para descubrir nuevas formas de mejorar nuestros
productos o innovar tendencias en cuanto a los hábitos sexuales.
Esto significa que hemos recopilado información muy valiosa que es
consultada regularmente por ministerios de salud, hospitales,
científicos, profesionales y demás entidades dedicadas a la salud
sexual. Así que nos enorgullecemos de contar con los mejores
procesos, los mejores productos... respaldados por un excelente
conocimiento…Quizás éstas sean las razones por las que millones de
personas confían en nosotros cada día.”
Hay un énfasis en la noción de responsabilidad social asumido por la empresa mencionándose
su trabajo conjunto con diferentes entidades de salud en pro de un mejor bienestar sexual.
Asimismo hay un énfasis la cantidad de consumidores del producto como respaldo de su
calidad. Así Durex no vende condones, vende bienestar, cuidado y seguridad:
“el sexo juega un rol fundamental en nuestro bienestar físico y emocional, nosotros creemos
que todos deberíamos poder disfrutar de una sana y satisfactoria vida sexual”
6
Por ejemplo, por norma internacional, un condón debe retener más de 18 litros de aire antes de explotar,
sin embargo Durex prueba sus condones aprobándolos con un mínimo de 22 litros de resistencia,
llegando algunos incluso a resistir los 40 litros de aire sin explotar.

15. Proyecto Durex 15
En ese sentido, una forma de demostrar su compromiso con la investigación y con el bienestar
sexual de la comunidad mundial, fue la “Encuesta de Bienestar Sexual Global” conducida en
entre los años 2006 y 2007, que recogió la información de 26 000 personas mayores de 16
años en 26 países diferentes. En esta encuesta se recogió información sobre: lo que los
consumidores quieren de una mejor experiencia sexual, las presiones de grupo y expectativas
a la que se ven sometidos entre otros temas.
“Nos tomamos muy en serio nuestras responsabilidades sociales y estamos muy dispuestos a
invertir en investigación, patrocinio y promoción social”
Asimismo, la marca asume un rol de difusor de información, publicando contenidos en su
página web que no solo hacen referencia a sus productos, estándares de calidad e
investigaciones, sino que informan sobre sexo, métodos anticonceptivos, salud reproductiva,
estilos de vida sexual, entre otros. En ese sentido, fomenta la idea de comunidades en torno a
su uso, en base a las cuales brinda información a sus usuarios. Entre estas comunidades
encontramos: Durexsexoseguro: Siempre al lado del sexo seguro, Durexinforma: Para los
sexólogos que quieren saber más, Soyunmuaker: Rompiendo barreras entre los jóvenes y la
sexualidad y Durex Network: Promovemos el mensaje de mejor sexualidad a todo el mundo.
Entonces, Durex tiene la visión de convertirse en la autoridad mundial en materia de
bienestar sexual, y es justamente por ello que la gama de productos se ha ampliado para
incluir la prima de preservativos como Performa, Sensaciones y Pleasuremax Durex Play y la
gama de lubricantes y vibradores, que juegan con la idea de la fantasía, la imaginación y la
experimentación. Cabe resaltar que este mensaje busca muchas veces ser plasmado a través
del humor, siendo múltiples las campañas sarcásticas de Durex, como es la campaña de “La
cigüeña debe buscar otro empleo”.

16. Proyecto Durex 16
SEGMENTACIÓN
El grupo al que va dirigido el producto son hombres y mujeres, mayores de 16 años. Se busca
comprometer al usuario desde muy temprana edad con el producto, ya que se espera que de
iniciar su vida sexual con él mismo será mucho más comprometido con su uso:
“El grupo target al cual está dirigido Durex es de 18 a 25 años, lo que Durex busca es
encontrar una fidelidad por parte del cliente desde el comienzo, para que lo compre siempre”
(Mónica Bernaola, Perufarma, representante de la marca Durex en el Perú)
Además, cabe resaltar que dada su estrategia publicitaria Durex apela a un consumidor
interesado en calidad, comprometido con su compra, que busca un buen producto y que es
consciente de la importancia de aquello que consume en tanto dice mucho de sí mismo.
Se considera importante mencionar los estilos de vida de Arellano (2008) para darle una mayor
especificidad a la clasificación de los usuarios y usuarias del producto:
Así, los consumidores de Durex podrían clasificarse como
“afortunados”, ya que se caracterizan por ser personas
informadas, cosmopolitas, innovadoras, y que buscan calidad; una
muestra de esto serían las respuestas obtenidas del grupo focal,
en las que se puede notar que están bien informados sobre el uso
de preservativos. En este caso, la cultura y el estilo de vida que
tienen es una influencia fuerte para el uso de preservativos, ya
que además de buscar estar protegidos contra enfermedades de
transmisión sexual y embarazos no deseados, buscan que el producto que usan sea de
calidad.
Del mismo modo se encuentran los “modernos”, quienes se caracterizan por
ser abiertos a la innovación y por apreciar la marca como símbolo social y de
calidad. A este grupo le importaría, tal como los comentarios hechos por los
participantes del grupo focal, usar una marca como Durex para quedar bien
ante la pareja, para que ésta sepa que se usa una marca reconocida por su
calidad. El usar Durex les serviría para mostrar el grupo social al que
pertenecen, o aspiran, el cual no sería igual que si compraran otra marca.

17. Proyecto Durex 17
2009
CAPITULO
2
PROCESO DE COMPRA
PROYECTO DUREX | PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR

18. Proyecto Durex 18
NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO EN LA COMPRA
Con respecto al tipo de decisiones tomadas en la compra de un condón, se observan dos
niveles de involucramiento. En relación al precio, se recurre a la solución limitada de
problemas ya que el riesgo es escaso, pues el rango de precio varía entre los 2 y 6 soles
aproximadamente, un precio “razonable” y “justo” para los consumidores. Sin embargo,
con respecto a la calidad, se recurre a la solución exhaustiva de problemas, ya que el
riesgo e involucramiento son altos al estar en juego el riesgo de un embarazo no
deseado, que es la principal razón citada por los participantes para el uso del condón
(Solomon,2008).
“A mi me da un poco de desconfianza cuando los veo así mas sueltos que en vez de
prefiero una caja, o sea no es una caja cerrada” (Grupo focal de Hombres)
“Si es un condón baratísimo, uno que nunca lo he visto, sentiría un reparo yo mismo,
fuera de la chica, yo mismo tampoco lo compraría, si cuesta 1 sol no lo compraría, se va
a romper digo, cuando hay un caso extremo uno mismo tiene un reparo … por la
seguridad de uno que se vaya a caer ¿no?” (Grupo focal de Hombres)
Asimismo en algunas ocasiones está en riesgo la reputación del hombre ante una
relación sexual, ya que estará bien visto por su pareja que use una marca de prestigio
como Durex y será juzgado si usa otras marcas “de mala calidad”
“Conozco patas que han comprado condones exclusivamente Durex por que con la flaca
que iban a estar querían mostrarle que estaban usando un buen producto”
(Grupo focal de Hombres)
ACTORES EN EL CONSUMO DE PRESERVATIVOS
Para el caso de Durex, es posible identificar claramente 3 actores que intervienen en el
proceso de compra: el comprador o la persona que compra el producto; el(los) usuario(s)
o la(s) persona(s) que lo consumen; y los influenciadores o aquellos individuos cuya
opinión tiene influencia en la compra (Solomon, 2008). A pesar de que no siempre sea el
caso, es importante tener claro que el comprador no necesariamente es el usuario. Por
ejemplo, una madre o un padre compra condones para su hijo, por lo el padre o la madre
seria el comprador y el hijo el usuario.

19. Proyecto Durex 19
Es importante hacer esta diferenciación puesto que, de acuerdo a lo recogido en el grupo
focal de hombres, son ellos los que compran los preservativos, siendo ellos quienes
toman las decisiones de compra, la marca a elegir, la variedad, el lugar de la compra, etc.
Sin embargo, la pareja del consumidor es también un actor del proceso ya que es usuaria
del producto.
Asimismo, es importante precisar que algunas mujeres, aunque no fueron la mayoría,
manifestaron ser ellas las compradoras siendo que esta diferenciación de género en tanto
ser un actor pasivo o activo en la compra de preservativos, responde a influencias
cultuales o sociales, y a estereotipos y roles impuestos. En ese sentido, aunque para el
hombre el acto de compra parece ser algo normal e incluso una obligación, para la mujer
puede ser un acto riesgoso que ponga en peligro su reputación:
“son muy pocas, y a mis amigas que les he preguntado, me dices si yo voy normal y he
comprado igual pero hay un poco de roche, porque se preocupa mucho por su aspecto
sexual, por su prestigio y que no la vean como una persona promiscua o algo por estilo”
(Grupo focal de Hombres)
“yo siempre compro mis condones, con ellos yo me aseguro (…) las chicas compran las
pastillas y los chicos los preservativos, es un método de hombres” (Hombre, 25 años)
El rol de pareja no solo seria el de usuaria del producto, puesto que las evaluaciones de
la misma tienen un rol importante en la decisión de compra. De este modo, la opinión de
la pareja y las expectativas de la misma juegan un rol sumamente importante en el
proceso de compra, convirtiéndose así en una influenciadora del mismo. Muchos
hombres compran una marca en especial, más por lo que creen que la pareja puede
pensar sobre ellos que por preferencias personales
“Si no hay Durex…no hay acción” (Mujer, 21 años)
Por otro lado, los amigos cercanos, los familiares como el padre, la madre o los tíos y
primos, o incluso el farmacéutico, son personajes importantes al momento de realizar la
compra, pues son informantes, personas a las que se recurre por información o personas
que pueden haber brindado algún consejo acerca de practicas sexuales y métodos,
pudiendo incluso ser ellos los que indiquen la preferencia por alguna marca.
Los amigos cumplen un rol muy importante sobre el comportamiento del consumidor. De
lo obtenido por el grupo focal, los amigos son los que recomiendan qué condón es el
mejor, los que dan sugerencias de cómo pedirlos y dónde adquirirlos. Los amigos son
una fuerte influencia para animarse a probar otras marcas o para poder escoger una.

20. Proyecto Durex 20
“Todos hemos vivido los dos papeles, él q recién pregunta y él que recomienda”
(Grupo Focal de Hombres)
Otro personaje influyente es el farmacéutico, en las ocasiones en que los usuarios no
cuentan con sus amigos para realizar la compra y no tienen a quién pedirle consejo, la
sugerencia del farmacéutico termina siendo la importante, puesto que el que no tengan
Durex no implica que vayan a dejar de consumir preservativos, sino que cambiarán de
marca por la circunstancia.
Otro tipo de influencia son las personales, en estas podemos encontrar la etapa de la
vida en que se encuentra el consumidor. En el caso de los entrevistados, los participantes
del grupo focal son adultos jóvenes, estudiantes y con una visión a futuro de realizarse
como profesionales en su área. Esto influye en su decisión de compra, puesto que para
estos jóvenes el tener ingresos no es un problema, por lo que acceder a comprar Durex
no resulta un limitante; además, la percepción que tienen sobre sí mismos es de cuidado,
preocupación por productos de calidad y que les den cierto prestigio, por lo que el usar
Durex podría estar siendo una manera de reforzar su autoconcepto.

21. Proyecto Durex 21
CAPITULO
MOTIVACIÓN
3
PROYECTO DUREX | PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR

22. Proyecto Durex 22
MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR DE PRESERVATIVOS
Siguiendo a Shiffman (1995) y a Wilensky (1998), las necesidades son la base del consumo;
por ello, es esencial para una marca o producto que las identifique y satisfaga mejor que la
competencia. Entonces, ¿cuáles son las necesidades que motivan a un comprador de
preservativos?
A pesar de que el uso de condones pareciera responder a motivaciones meramente
racionales, tales como protección de ETS/SIDA o prevención de embarazos, quizá el hecho
de usar un condón vaya más allá de estas motivaciones utilitarias y responda a otras
necesidades. Por ejemplo, el uso de un preservativo específico podría permitir proyectar una
imagen de cuidado y responsabilidad; en el caso específico de Durex, podría encontrarse el
hecho de que es un condón de prestigio y con el “quedas bien” frente a tu pareja.
“Conozco patas que han comprado condones exclusivamente Durex porque con la flaca que
iban a estar querían mostrarle que estaban usando un buen producto”
(Grupo Focal de Hombres)
A continuación se presentarán las diferentes motivaciones detrás del consumo de Durex.
MOTIVACIONES UTILITARIAS O DE PROTECCIÓN
Desde la teoría de Maslow, el uso del condón estaría satisfaciendo necesidades de
seguridad básica, puesto que, tal como lo mencionaron los participantes del grupo focal,
lo usan para sentirse seguros y protegidos. En ese sentido, se relaciona con la necesidad
utilitaria de McGuire, la cual hace referencia a que el uso del producto se da en base a la
solución que este brinda a un problema, en este caso en particular el problema de los
embarazos no deseados o de las enfermedades venéreas (Shiffman, 1995).
“Para disfrutar el sexo tienes que tener la seguridad de que no va a pasar nada malo, y
yo en particular, aunque prefiero no usar el condón, cuando lo uso se que igual voy a
disfrutarlo porque tengo la garantía de que no va a haber ningún problema”
(Grupo Focal de Hombres)

23. Proyecto Durex 23
Es necesario recordar que el proceso de motivación en el caso del condón se presenta en
un determinado contexto, que sería cuando el usuario se encuentra en la situación de tener
relaciones sexuales; además, dicho proceso presenta los siguientes elementos:
Deseo un
método
Acción de usar anticonceptivo
algún método de fácil acceso
anticonceptivo y rendimiento
Impulso a inmediato
buscar algún
método
anticonceptivo
Necesidad de
protección
Carencia de ELIJO
protección
CONDONES
Asimismo, de acuerdo a Packard (2003), algunas de las necesidades ocultas tras el uso
de producto podrían ser la seguridad emocional, en tanto los usuarios de esta marca
sientan que están protegidos y seguros frente a los posibles riesgos que implica una
relación sexual sin protección. Esto podría hacerlos sentirse más seguros de sí mismos y
disfrutar mejor de la relación.
MOTIVOS DUREX
Debido a lo mencionado anteriormente, el usar condones
Durex implicaría también un motivo negativo, puesto que
aleja a los usuarios de contraer alguna enfermedad o
embarazado no deseado. Sin embargo, lo que lo diferenciaría
de otros sería que el usar Durex, en relación con otras marcas,

24. Proyecto Durex 24
evitaría que la pareja con la que esté el usuario lo perciba negativamente. Asimismo, se
relaciona con la necesidad de defensa del ego de McGuire, es decir, el uso de Durex
reduciría la inseguridad de la tacha social, y el rechazo de los otros significativos y de la
pareja.
Este punto anterior se refleja en la publicidad radial de Durex: “sin Durex puedes tocar,
pero no entrar” o “sin Durex puedes acelerar pero no avanzar”. Si bien es cierto el
comercial hace referencia a que un contacto físico sin el uso de preservativo pueda ser
riesgoso, el hecho de que quien diga la frase sea una mujer con voz sensual parecería
implicar que el uso de cualquier otra marca conllevaría al rechazo femenino.
Siguiendo con lo anterior, una de las necesidades que satisface el producto sería la de
afirmación del propio valor (Packard, 2003), en tanto el usar esta marca podría reflejar
mayor estatus y poder adquisitivo, el usuario de la misma puede sentir que su valía
aumenta.
“Puedes quedar mejor parado si usas un condón de calidad, de prestigio frente a la chica
con la que vas a estar” (Grupo Focal de Hombres)
Relacionado con lo anterior, Wilensky (1988) propone que los productos que las personas
consumen, alimentan el reflejo que ellas quieren proyectar en otros, es decir, un
producto espejo. Para este caso, la imagen de Durex le permite al usuario proyectar en
su pareja “ser alguien dispuesto a invertir en un buen producto”, lo que podría reflejar
capacidad adquisitiva, y al estar con una persona por
primera vez se considerada una excelente “carta de
presentación”. Asimismo, reflejaría que es una persona
responsable porque se preocupa por la calidad.
Siguiendo con esta misma línea, y recordando lo
expuesto en el capitulo anterior, pareciera que el
consumidor no sólo se guía de sus propias opiniones y
expectativas del producto, sino que también toma en
cuenta las opiniones de los otros influyentes (pareja,
amigos, referentes masculinos cercanos como hermanos mayores, tíos, etc). Tal como
señala Wilensky (1988), “tenemos imágenes de cómo queremos ser que en realidad
provienen de cómo pensamos que otros quieren que seamos” (p. 36).

25. Proyecto Durex 25
De acuerdo a esta idea de la influencia de los otros en el consumo de un determinado
producto o marca, el condón Durex supliría las necesidades propuestas por Mc Clelland:
afiliación e intimidad, y poder (citado en Reeve, 2003).
Respecto a la necesidad de afiliación e intimidad, el
uso de preservativo marca Durex le permite al usuario, en
primer lugar, disminuir el temor al rechazo por parte de los
otros significativos. Así, Durex y las cualidades asociadas
a él, disminuyen la inseguridad social y la ansiedad del
consumidor, haciéndolo ver como alguien cuidadoso y
responsable.
“Uso condón por que mi enamorada tiene que cuidar su
vida, es responsabilidad” (Hombre, 23 años)
En segundo lugar, el uso de un preservativo Durex denota el
querer establecer un vínculo, un compromiso serio con la
otra persona. Revela las intenciones de tener algo más que
un encuentro casual, una relación amorosa estable y
exclusiva, lo que implica buscar satisfacer a la pareja
siempre brindándole en momentos de intimidad, amor,
diversión y muestras de compromiso; y que la pareja le
corresponda de la misma manera y permanezca a su lado.
“Si uso condón: me quiero y quiero a mi pareja”
(Hombre, 23 años)
Respecto a la necesidad de poder según Mc Clelland, las personas motivadas por el
poder buscan demostrarlo a través de sus posesiones, en este caso, el uso de productos
con un estatus adquirido (atribuido por los propios usuarios), permitiría a la persona
mostrarse como poderosa (Reeve, 2003).
Se desprende de lo anterior que el estatus atribuido a Durex parte de lo que está en la
mente de los consumidores respecto al precio del mismo. Es decir, el consumidor de
condones categoriza a estos productos entre los baratos -a los que se les atribuye mala
calidad, fragilidad, entre otros, por ejemplo, los participantes mencionaron que los
condones del MINSA no les brindan tanta confianza por ser gratuitos- y los caros a los
que se les atribuye lo opuesto, estando Durex entre estos.

26. Proyecto Durex 26
Asimismo otra de las motivaciones propuesta por McGuire, la de estimulación, podría
motivar el consumo Durex, ya que para algunos usuarios su diversidad es un factor muy
importante, siendo su cantidad de presentaciones un pase a la experimentación. Es decir,
la necesidad de estimulación promueve el uso de Durex.
“Hay variedades, bastante más que cualquier otra marca” (Grupo Focal de Hombres)
“Hay diferentes tipos de presentaciones para diferentes tipos de personas”
(Grupo Focal Masculino)
“Yo creo que la mejor marca es Durex porque tiene más diversidad Respecto al consumo
de Durex” (Mujer, 22 años)
CADENA MOTIVACIONAL DUREX
Quiero algo
que le diga
Busco un que me
método que importa
me complete
Necesito
cuidarme
Voy a tener
relaciones ELIJO
con mi
pareja

27. Proyecto Durex 27
CAPITULO
PERCEPCIÓN
4
PROYECTO DUREX – PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR

28. Proyecto Durex 28
La percepción es un proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los
estímulos, de modo que forme una imagen significativa y coherente del entorno. Las
personas son selectivas en relación a los estímulos que “reconocen”, los organizan de
acuerdo con principios psicológicos, y los interpretan de acuerdo a sus necesidades,
expectativas y experiencias personales. Por ello, la percepción es un fenómeno individual
y subjetivo (Schiffman, 1995; Arellano, 1993).
Sin embargo, es importante considerar que si bien es cierto los estímulos son percibidos
de una manera tendenciosa, guiada por nuestras necesidades, dichas percepciones se
sustentan en la realidad. En el caso particular del consumo las simbolizaciones sobre los
productos se apoyan en los rasgos salientes de los mismos y en los estímulos que ellos
prioricen en su publicidad, empaque, imagen, etc. Precisamente, es sobre las
características objetivas de los productos que los consumidores depositan sus
necesidades y pulsiones (Dogana, 1980).
En ese sentido en el presente capitulo exploraremos el proceso perceptivo que se realiza
en torno al producto condones Durex, teniendo en cuenta tanto las opiniones de los
consumidores como las piezas publicitarias que nos dan cuenta de lo que el producto
vende, ya que sobre ella se segmentaran las opiniones de los consumidores.
ATENCIÓN DUREX
Las personas están expuestas a una infinidad de estímulos todo el tiempo, sin embargo,
para poder funcionar de manera adaptativa, solo prestan atención a un número limitado
de ellos. Esto lo realizan mediante los siguientes procesos:
EXPOSICIÓN SELECTIVA
Los consumidores suelen buscar mensajes que son
agradables o graciosos (Schiffman, 1995), por lo que la
publicidad de Durex sería bien recibida al reflejar elementos
como parejas felices divirtiéndose o imágenes humorísticas.
Los anuncios de Durex suelen mostrar hombres y mujeres
jóvenes, físicamente atractivos, en situaciones de intimidad
con su pareja, mostrándose desinhibidos, extrovertidos, y
divertidos. De este modo, la marca buscaría que el

29. Proyecto Durex 29
consumidor traslade estas imágenes y características de las personas a la marca,
considerándola divertida y juvenil. En ese sentido, las ideas que vende Durex en su
publicidad se reflejan en los collages de los entrevistados, como es el caso del collage
expuesto en la página anterior, realizado por una mujer de 23 años. Durex le transmite
que es diversión segura, despreocupación y disfrute en pareja.
Otro tipo de publicidad realizada por Durex que tiene muy buena aceptación son aquellas
que apelan a lo gracioso o al humor pero de manera muy sutil, sin ser grotesco, como las
imágenes de la campaña de “la cigüeña mendigando”, o de las “poses condón”

30. Proyecto Durex 30
DEFENSA PERCEPTUAL
La información dentro de la caja y en la posología sobre el
porcentaje de protección del condón, podría ser bloqueada
dado el temor a un embarazo no deseado o a contraer una
enfermedad venérea. Estos temores podrían activar la
defensa perceptual de las personas que prefieren no ver esta
cifra, o hacer caso omiso a ella y considerar que el condón es
100% seguro. Los métodos anticonceptivos se utilizan para
mantener relaciones sexuales SEGURAS y es comprensible
que ninguna persona desearía pensar en el riesgo en el que
aún se encuentra, incluso utilizando uno.
Esto podría explicar que la mayoría de consumidores de condones desconozcan el
porcentaje de efectividad del producto que consumen. Asimismo, es por esta razón que
los productores de condones optan por poner el porcentaje de protección del condón en
letras pequeñas, o incluso no colocarlo, como en el caso de Durex:
“Si se usa apropiadamente, los condones DUREX, pueden ayudar a reducir el riesgo de
contagio por VIH (SIDA) y otras enfermedades transmitidas sexualmente. Sin embargo,
ningún método anticonceptivo provee un 100% de protección contra embarazo o
enfermedades transmitidas sexualmente”.
Se hace énfasis en que no es 100% seguro, pero no se explicita cual es su grado de
efectividad, y además menciona que no es solo una deficiencia de este método, sino que
NINGÚN método tienen tanta efectividad.
BLOQUEO PERCEPTUAL
En las diferentes marcas de condones se puede
apreciar que la posología viene muy cargada de
información, la cual se encuentra en un espacio
reducido y con letras muy pequeñas. Esto sería un
posible activador de un bloqueo perceptual, ya que la
persona, al ver un estímulo tan cargado y poco
agradable para leer, preferiría obviar el mismo. Es por
esta razón que además de la posología redactada, se
encuentran gráficos que muestran cómo utilizar el preservativo de forma amigable.

31. Proyecto Durex 31
ORGANIZACIÓN
Una vez que se ha atendido a algunos estímulos y dejado de percibir otros (que
constituyen la gran mayoría), las personas proceden a organizar dicha información
haciendo uso de principios perceptivos que otorgan al individuo una simplificada forma de
ordenar la realidad (Schiffman, 1995; Arellano, 1993). ¿Cómo se da en Durex?
FIGURA Y FONDO
En el empaque de Durex, se reconoce la espiral ubicada en la
parte externa delantera, que además tiene diversos colores en
base a la presentación. Esta figura se diferencia porque es
nítida y llamativa, mientras que el fondo sobre el que se ubica
es totalmente negro. Así, el empaque se torna en una fuente
poderosa de estímulos para los consumidores, y les permite
identificar la variedad que presenta la marca.
Solo una presentación no lleva el color negro de fondo en el
empaque, Durex Fuego, utiliza letras blancas sobre un fondo
rojo. En este caso para resaltar el carácter caliente del producto
aun más, la espiral, característica de Durex, es como una flama.
En los banners, también se registra este fenómeno de
figura/fondo expuesto en la espiral del empaque, pues los
consumidores reconocen la figura, la marca, como un estímulo sobresaliente y llamativo,
en relación al fondo. Siendo una tendencia usual de la
marca hacer buen uso del vacio, resaltando un estimulo y
el logo sobre algún fondo, generalmente negro, blanco o
azul, logrando una clara apreciación del producto, y su
asociación con el estimulo propuesto. La mayoría de
campañas de Durex apelan a esta suerte de vacio,
resaltando solo una imagen y colocando la marca en la
parte inferior del cartel, como por ejemplo el salvavidas
condon en contraste con el fondo blanco dice “somos la
marca que salva vidas” y en la parte inferior a modo de los
carteles que se colocan en los barcos, el logo de la marca.

32. Proyecto Durex 32
Otro ejemplo sería este anuncio en el que se presentan palabras
como figura sobre un fondo negro. La idea es resaltar el mensaje
en líneas blancas:
I love Amy, I love her, I love Nancy, I love Phil
Pero si leyéramos las líneas plomas diría:
I love Chlamydia, I love Herpes,
I love Pregnancy y I love Syphilis
“Yo amo la clamidia, el herpes, los embarazos y la sífilis”; sin
embargo, dichos mensajes se encubren en los nombres de
personas que podrían la pareja de cualquiera (en especial en un
país en el que dichos nombres sean más comunes). En este caso
la publicidad está resaltando de forma muy ingeniosa, apelando a
los principios de la figura del fondo y también de la ley de cierre, la
idea de que detrás del nombre de tu pareja se puede esconder una
enfermedad venérea o un embarazo no deseado
AGRUPAMIENTO
Otra forma de organizar la información percibida es por medio de la agrupación de
elementos, para que sean más fáciles de entender o de recordar para el consumidor
(Schiffman, 1995; Arellano, 1993). Los consumidores de
Durex agrupan ritmos para recordar un slogan, como es el
de “Durex, the condom” que se recuerda en dos tiempos.
Asimismo, agrupan sensaciones con el producto, como es
salud y sexo en el caso de los condones de diferentes
colores, haciendo referencia a
frutas en una bolsa.
Otra asociación que hace el consumidor se relaciona con el
uso de condones Durex con la posibilidad de poder tener
relaciones sexuales contranatura, lo que se logra al exponer la
publicidad de Durex junto a los traseros femeninos, en la
entrada de los metros.

33. Proyecto Durex 33
Sin embargo, aunque muchos de los estímulos que el consumidor se ha encontrado en la
publicidad reflejan tanto la sensación de seguridad como la sexualidad y el juego, el
consumidor solo agrupa al producto la sensación referida a la seguridad, quedando la
idea del juego disociada del mismo. Esto se podría observa a partir de la técnica de la
personificación. Los consumidores señalan que la persona Durex es seria, responsable,
concienzuda, se divierte, pero no tanto como las otras marcas:
“Durex es un pata que estudia derecho trabaja en el área legal de una empresa, ya tiene
planes, planifica, no como Piel o Gents, él ya está sentando cabeza” (Mujer, 25 años)
“Para mi es educado, serio, responsable, como un señor que uno respeta, un jefe un
profesor (…) como que más respetuoso (…) hay más distancia (Grupo Focal Masculino)
“Yo lo veo más profesional, más de pinta así ejecutiva, un pata que conoce la materia, o
sea como que es más conocedor” (Mujer, 25 años)
CIERRE
Una de las aplicaciones más interesantes en torno a la percepción sobre el empaque de
Durex es la forma en la que las personas interpretan la espiral, lo cual responde a una ley
de cierre, ya que en ella aprecian, más allá de que la espiral nunca constituye un círculo
cerrado, la figura del anillo, que les remite al condón. Algunos incluso dijeron que en la
espiral se pueden apreciar “dos espermatozoides juntándose”. Así, el consumidor al ver
el empaque puede tener la sensación de que ve un condón sin que este esté
explícitamente allí.

34. Proyect Durex
to 34
3
Asimism en las anteriores publicidad
mo, s des visuale se aplic la ley d cierre. En la
es ca de E
publicidad visual d una man sujetand la cásca de nara
de no do ara anja, se puede observ la
var
tación de es
present stímulos no completad
o dos, que de
ejan a ejerc
cicio del co
onsumidor cerrar
c
una figu fálica. El consum
ura midor tras o
organizar su percepció por med del cier le
u ón dio rre
otorgará referencia de un mi
á as iembro viril grande y supuestamente “selecto Otro mensaje
o”.
de cierr sería el a
re anuncio del azúcar imp
palpable, en donde se dibuja una figura fálic en
e a ca
base a los bordes del azúca sobre la mesa. Lo mismo suc
s ar cede con el banner de una
l e
mujer c
con restos de chocola en los labios, se presentan estímulos y se obliga al
ate e n s
consum
midor a com
mpletar el m
mensaje, lo que hace que el individuo partic
cipe y se pueda
p
involucr más con lo que se t
rar n transmite.
PERCE
EPCIÓN DE COLOR
EL
aracterística importante a consid
Otra ca a derar en la organización de los estímulos es la
Percepc
ción del co
olor. En el c
caso de Du
urex apreciamos dos colores rele
evantes para su
percepc
ción: el negro de casi todos sus em
mpaques y el azul de l marca.
la
• Estatus, Elegancia
, a
Seriedad Sobriedad
d,
Neg
gro • Intimidad, Oscuridad ,
Lujuria, lo Prohibid
do
• Poder, FFuerza
• Tranquilidad, Paz, Relax
• Confianzza,
Azu
ul Profesio
onalismo, Fidelidad,
F
Grandiosidad

35. Proyect Durex
to 35
3
Asimism respecto a los colores de cada presentac
mo, o o a ción, encont
tramos lo siguiente:
Movimiento, acció energía
ón, a,
pasión, sangr sexo,
re,
Roj
jo peligr excitaci
ro, ión, deseo
Estimulación, Creatividad
Nara
anja
Fruta (Hambre verano)
as e,
Ama
arillo Alegría Diversión Felicidad
a, n, d

36. Proyecto Durex
t 36
3
Pure
eza, lo más inocuo, lo
s o
Cele
este clásic
co
Misterio, Magia
Mora
ado
Dur
rabilidad, confianza,
c
Verd
de calma, relaajación
Fe
eminidad, Pasión y
P
Cu
uidado, De
eseo con
Rosado protecc
ción

37. Proyecto Durex 37
INTERPRETACIÓN
Una vez que el individuo ha determinado qué va a percibir y cómo lo organiza, procede a
interpretarlo. Si los estímulos que lo rodean son ambiguos, su interpretación estará más
teñida de motivos e información personal. Asimismo, si el estimulo brinda mucha
información, se reduce la cantidad de información que el propio individuo deposita al
momento de interpretarlo. (Dogana, 1980)
EFECTO DE HALO
Cuando se hace referencia al efecto de halo, la evaluación que se hace de un objeto se
basa únicamente en la evaluación de un solo atributo o dimensión del mismo. Por
ejemplo, tomando en cuenta la percepción que se tenga de la marca, en base a alguno
de sus productos se dará la tendencia a consumir o no los otros productos de la misma
(Schiffman, 1995). Buen uso de este efecto han hecho los productores de Durex, que al
tener una imagen definida de la marca, introducen productos asociados al consumo del
preservativo, como son los lubricantes, los estimuladores, consoladores, vibradores entre
otros, ya que las cualidades atribuidas al preservativo se extienden a los otros productos,
y los consumidores que confíen en “Durex, the condon” confiaran el los otros productos
que promocionen, como es actualmente, en Lima, el anillo vibrador.
ESTEREOTIPOS
Desde la teoría social se sostiene que los estereotipos son “creencias referidas a
características o rasgos compartidos por miembros de grupos sociales específicos, son
marcos cognitivos con fuerte influencia en el procesamiento de la información social que
recibimos” (Baron, 2005). En ese sentido, existen muchos estereotipos sobre el
consumidor de condones y sobre los consumidores de ciertas marcas en especial.
“Los que usan condón son gente inteligente que se cuida (…) son personas jóvenes…sin
compromiso o matrimonio (…) fácil que entre los 15 y 30 años por ahí… que buscan
protección para ellos mismos y sus parejas” (Mujer, 25 años)
“Los hombres que usan condones son responsables, por que “están preparados” (Mujer,
24 años)

38. Proyecto Durex 38
“El que usa Durex… es una persona que se interesa por lo que compra, que no esta
pensando en el precio, solo en la calidad. El que usa Gents es un improvisado pues, yo
solo he consumido Gents en los telos, porque no te dan otra cosa”
(Grupo Focal Masculino)
CONCLUSIONES APRESURADAS
Por otro lado, se considera que en relación al uso de preservativo, se formulan
conclusiones apresuradas, puesto que se concluye algo sobre el producto o la marca
antes de haber examinado toda la información que este brinda, por ejemplo basándose
en la portada, o el precio, en los colores de la caratula, entre otros, concluyendo
rápidamente información que no es veraz sobre los productos.
“Durex porque es seguro... Por su apariencia externa… se siente
seguro y su empaque, las instrucciones la publicidad, las
promociones, a mi esas cosas me convencen mucho, para comprar,
la publicidad que cala en tu mente, la idea” (Mujer, 24 años)
“yo prefiero Durex porque lo siento más seguro, puede que no lo sea
en verdad, pero en mi mente me siento seguro cuando lo uso, me
despreocupo” (Hombre, 24 años)
PRECIO PERCIBIDO
Más importante que el precio objetivo del producto (con el que se ofrece en el mercado)
es la percepción que tiene el consumidor sobre el precio del mismo, puesto que influye
tanto en las intenciones de consumo como en la satisfacción con la compra
(Schiffman, 1995). En general, los participantes mencionan que el precio de los condones
les parece adecuado, estando Durex entre los más caros. Sin embargo, a pesar de que el
precio no sería considerado muy caro, en algunos casos sí se le da prioridad, siendo
Durex a veces cambiada por otras marcas más baratas
“Mira yo a pesar de que Durex me gusta mucho casi siempre compro Gents,.. me ha
respondido igual que el Durex pero me cuesta 2 soles menos” (Grupo Focal de Hombres)
En ese sentido, el precio elevado de Durex en relación a la mayoría de su competencia,
le permite distinguirse, dado que se asume como el más caro, lo que le da prestigio.

39. Proyecto Durex 39
Además logra que se le atribuyan características de mayor calidad, lo que parece
justificar el precio elevado. Es de este tipo de razonamientos que Durex se hace de una
percepción de precio justo. En ese sentido, la cualidad fundamental de Durex sobre la
que parece estar posicionada toda su estrategia es la Calidad percibida.
CALIDAD PERCIBIDA
Como se observó anteriormente, si bien es posible inferir la calidad de un producto
basándose en las características físicas del mismo (rasgos intrínsecos) tales como el
tamaño o el sabor, usualmente los individuos se basas en características o rasgos
extrínsecos como el precio, la publicidad, o la influencia que ejerce el grupo al cual
pertenecen (Schiffman, 1995; Arellano, 1993). Las características intrínsecas en el
caso de Durex serían: la comodidad, el material, el grosor.la variedad, entre otras:
“Que sea cómodo, por que hay algunos que presionan, te dejan doliendo”, “El material…
grosor del látex también, hay algunos que son muy delgados, hay algunos que son muy
duros y pierdes un poco de sensibilidad” (Grupo Focal de Hombres)
“Que no se rompa, que sea resistente, que no se corra, que no se sienta que se esta
cayendo y que hay que sostenerlo” (Hombre, 25 años)
“Tiene varios, con espuelas, full sensibilidad”, “tienen un montón de sabores de todo”
(Grupo Focal de Hombres)
Sin embargo, la sensación de calidad atribuida a los condones Durex se desprende más
del precio percibido, de la sensación de estatus asociada a él. Es decir, la apreciación
de la calidad se da en base a características extrínsecas, más allá de que los usuarios
mencionen una serie de características intrínsecas asociadas a la marca. Otra
característica asociada a la percepción de calidad en Durex es su internacionalidad.
“El Durex es el más rankeado… por lo que es internacional” (Entrevistas Grupales).
Así, se asocia a la calidad su carácter extranjero lo ha sido explotado por la marca
resaltando su venta en muchos países, en cada uno de los empaques (“World´s N° 1
condom brand!”).

40. Proyect Durex
to 40
4
20
009
CAPITULO
C
5
ACTITUDES
PR
ROYECT DUREX | PSI
TO ICOLOG DEL CONSU
GÍA UMIDOR
R

41. Proyecto Durex 41
La actitud se entiende como la evaluación general de un objeto, persona, evento, lugar,
etc. Esta evaluación es perdurable y la persona la usa para planear acciones futuras. En
el área del consumo se puede suponer que la actitud hacia un producto, es también una
evaluación general de su presentación, precio, colores, publicidad, etc; siendo que el
consumidor realiza esta evaluación para tomar decisiones de compra, uso, elección, etc.
En el presente trabajo buscaremos explorar las actitudes hacia el producto Condones
Durex. Ahondaremos en los componentes y funciones de estas actitudes, la forma en la
que las mismas se forman, las influencias a las que se ven expuestas y finalmente
abordaremos el tema de la persuasión.
El consumidor de Durex realiza una evaluación del producto, resultando de esta, una
predisposición positiva hacia el mismo, que será la cual lo lleve a la acción de Compra.
Como se puede ver en las siguientes citas, los motivos de dicha evaluación son diversos.
“yo creo que la mejor marca es Durex porque tiene más diversidad” (Mujer, 22 años)
“Elijo Durex por ser una marca extranjera, le tengo cariño, por eso considero que es
mejor y también porque ha estado más tiempo en el mercado” (Mujer, 23 años)
“Durex es internacional, proyecta seguridad, prestigio, seriedad, es algo que sí lo
compraría… me hacen sentir segura” (Mujer, 24 años)
“por ser internacional, y por el tiempo que lleva en el marcado, por los estudios que la
avalan también” Grupo focal Masculino
FUNCIONES DE LAS ACTITUDES
Según Daniel Katz (citado en Solomon, 2008) las actitudes cumplen con ciertas funciones
para los consumidores, por ejemplo, pueden reflejar el motivo por el que la persona
valora un producto. Cuando un consumidor comenta “Durex es seguridad y diversión”
hace referencia a las razones por las que usa el producto, con Durex él se siente seguro
y se divierte. Según la función utilitaria, el desarrollo de actitudes hacia los productos se
genera en base a las sensaciones, ya sean de gratificación o dolor que nos produzcan.
En el ejemplo del consumidor de Durex, si el consumo genera este tipo de consecuencias
placenteras se generará una actitud positiva del mismo:
“Yo desde lo que he probado lo siento mas cómodo…he tenido mucha mejor experiencia
con Durex que con otros” Grupo Focal Masculino

42. Proyecto Durex 42
Otras personas expresan sobre Durex, que al permitirles cuidarse y protegerse se sienten
como personas responsables y cuidadosas. Aunque estas actitudes se pueden generar
hacia cualquier preservativo, en el caso Durex, se fortalecen dada la percepción que se
tiene del producto sobre que es el más seguro, de mayor calidad o el más caro.
“cuando uso Durex sé que me estoy cuidando” (Hombre, 25 años)
“Seguridad más que todo… protección contra las ETS…das a conocer a la pareja que tú
te cuidas y que estás esperando que él se cuide… así te permite si lo usas, ya seas
hombre o mujer, decir que es buena la protección ¿no?, que es lo más adecuado… en
especial si fuera algo free” (Mujer, 25 años)
Así la actitud se desprende de la importancia que tiene para el individuo el valor de la
responsabilidad. A la función del producto que permite dar cuenta de las cualidades o los
conceptos que valoramos, Katz la describió como función de expresión de valores. Por
otro lado, la función Ego defensiva hace referencia a las actitudes que se forman para
que el propio individuo se proteja de amenazas, externas como los riesgos sociales, o
internas como el ser congruente con los propios principios o valores.
“Si uso Durex la flaca lo va a tomar como que sí sé de estas cosas y me deja mejor
parado” (Hombre, 23 años)
Se reconoce en la expresión que el sujeto protege la idea que tiene de sí mismo, que es
la de “conocedor” o experimentado en relaciones sexuales a través del uso del producto.
En ese sentido Durex lo hace atractivo para la pareja y lo aleja del riesgo social del
potencial rechazo de la misma.
“…Además sé que hace estudios, investigaciones sobre sexualidad. Si son tan
consientes en eso, uno asume que esa misma conciencia la llevan a sus productos”
(Hombre, 24 años)
La función de conocimiento describe cómo el consumidor entiende los argumentos
coherentes que le transmite el producto, en base a su necesidad de orden, estructura o
significado; centrándose en los argumentos “racionales” investigaciones o datos
científicos o cuantificables que provea la publicidad del producto (Solomon, 2008).

43. Proyecto Durex 43
COMPONENTES DE LA ACTITUD HACIA EL CONDÓN DUREX
“.. Creo que el condón me da seguridad, siempre me protege, es divertido, te da libertad
para jugar y disfrutar…” (Grupo Focal Masculino)
Las actitudes tienen tres componentes: el afectivo, el cognitivo y el conativo o conductual
(Sólomon, 2008). La cita demuestra claramente el Componente Afectivo de la actitud
positiva hacia los condones Durex, pues el agrado por el producto se describe en tanto
los sentimientos que produce. Asimismo, lo que los consumidores creen de Durex pasa a
ser parte del Componente Cognitivo. La creencia sobre la facilidad con la que se puede
encontrar, sobre su amplia variedad, sobre su calidad, entre otras hacen que los
consumidores tengan una actitud positiva hacia la marca.
“Durex está más a la mano, la puedo comprar en cualquier farmacia, te previene del
embarazo. Con respecto a la variedad también es importante, sí sé de la variedad, caja
azul, celeste… Todas esas me acuerdo.” (Hombre, 23 años).
Finalmente, el Componente Conativo o Conductual se demuestra en las acciones que
el consumidor tenga hacia el producto, como el consumo, uso o rechazo. El consumidor
Durex, muestra una disposición a comprarlos y a recomendar la marca:
“… elegiría Durex siempre, sin variedad específica. Las compraría en una farmacia”
(Hombre, 23 años).
“Yo desde que empecé a usar condones siempre me dijeron que usara Durex, recuerdo
que fueron amigos mayores que yo, y hasta ahora nunca he tenido queja. Yo igual
siempre lo recomiendo y siempre lo haré.” Grupo Focal Masculino
Sobre las relaciones entre los componentes actitudinales,
cabe mencionar que las acciones o conductas hacia los
productos se desprenden de los sentimientos o creencias que
se tiene de los mismos. Sin embargo, los afectos son mejores
predictores del comportamiento (Espinosa, 2003). En el caso
de Durex, la sensación de bienestar y protección que genera
en los consumidores es un mejor predictor de su consumo
que el conocimiento de los estudios realizados por la empresa
o de sus estándares de calidad.

44. Proyecto Durex 44
No obstante, son generalmente las creencias sobre el producto las que se instauran
primero, luego en base a estas se generaran los afectos y finalmente ambas propiciarán
una conducta o la inhibición de la misma. De acuerdo a Solomon (2008) este proceso o
jerarquía de aprendizaje es la más común y por ello denominada modelo de
aprendizaje estándar. Se trata del modelo que genera mayor involucramiento con el
consumo del producto, dado que se inició con la motivación del consumidor por
informarse sobre el mismo. Otro tipo de orden en la generación de los componentes por
parte del consumidor devendrán en otras jerarquías de aprendizaje cuyo nivel de
involucramiento con el producto sea menor.
Proponemos que en relación al uso de condones se da un aprendizaje estándar. Sin
embargo, este no siempre genera un fuerte involucramiento, ya que la generación de
creencias no siempre se da porque el consumidor las busque, pueden generarse a partir
de la recepción pasiva de información. Asimismo, el mismo modelo de aprendizaje podría
devenir en conductas de rechazo al producto. Por ejemplo, un estudiante de colegio al
recibir su clase de salud reproductiva, escucha información sobre el condón, genera
cogniciones sobre este “el codón es duro, grueso, de un color turbio” aparece el afecto “el
condón es desagradable” y luego la acción “no los usare”.
En ese sentido aunque será explorado más adelante es conveniente mencionar que las
personas generan los contenidos de sus actitudes en base a sus referentes sociales
(Espinosa, 2003) y el uso del condón en este sentido se ve obstaculizado por una serie
de creencias negativas entorno a su consumo, como son los prejuicios y los tabúes que
se encuentran aun instaurados en la cultura limeña y que afectan de la misma forma el
consumo del producto Condones Durex u otras marcas. En ese sentido conviene a
continuación explorar como se generan las actitudes.
FORMACIÓN DE ACTITUDES
El slogan “Durex, the condom” es bastante conocido, lo que genera que, en la mente del
consumidor se asocie el condón con la marca, y viceversa. El estar expuesto
repetidamente a este estímulo, generaría familiaridad con el mismo, y posteriormente,
una actitud positiva hacia la marca. En ese sentido la familiaridad y la exposición repetida
son dos razones de la formación de evaluaciones positivas. Esta podría ser la razón de
que todos los entrevistados, frente a la pregunta “¿qué marcas de condones conoces?”,
respondan "Durex" en primer lugar, independientemente de si son usuarios o no. Lo que

45. Proyecto Durex 45
permite evidenciar que las creencias sobre "Durex" son favorables y que estas creencias
favorables no necesariamente implican una conducta de compra (Solomon, 2008):
“mira, yo a pesar de que Durex me gusta mucho, casi siempre compro Gentz, porque es
más barato y yo sé que es bueno” Grupo focal Masculino.
Además, la asociación entre categoría y marca, podría generar que el resto de marcas no
se asocien a la categoría en la mente del consumidor. Si Durex logra que se establezca
en el consumidor la idea “Durex, el condón” no solo consolida su proceso de compra sino
que monopoliza el concepto, excluyendo al resto de marcas de la categoría condón.
Por último cabe mencionar que "Durex" fomenta la compra de su producto en base a las
consecuencias positivas de su uso. Sin embargo, de la misma forma se podrían generar
actitudes negativas hacia la marca debido a consecuencias negativas como la ruptura del
preservativo, la irritación, entre otras.
“no es muy placentero que te aprieten todo” Grupo focal Masculino
NIVELES DE COMPROMISO
Los niveles de involucramiento expuestos en relación al uso del preservativo varían
dependiendo del consumidor. Por un lado, existe el consumidor que busca el producto en
función de evitar consecuencias negativas:
“patas que tienen relaciones con damas de compañía, servicio de night club, prostitutas,
yo sé que muchos patas si necesitan el preservativo por que van a conseguir sexo fácil y
ahí obligatoriamente tienes que utilizar el condón” (Grupo Focal Masculino)
Este nivel de involucramiento, asociado a la función utilitaria de la actitud, se denomina
de conformidad (Solomon, 2008). La actitud generada a este nivel es muy poco
involucrada. Se trataría del uso del producto por obligación, del consumidor que asume al
condón como un mal necesario y lo consume únicamente en tanto se sienta en riesgo.
Por otro lado, un consumidor con un mayor nivel de involucramiento, es el que usa el
producto debido a un proceso de identificación (Solomon, 2008). En este caso, el
consumo responde a la intención de ajustarse a los requerimientos de otros, como
podrían ser la pareja sexual o los amigos. En este sentido se asocia a la función ego
defensiva de las actitudes.

46. Proyecto Durex 46
La internalización, implica el mayor nivel de compromiso y se da cuando el consumo de
un producto se asocia a los valores de quien lo consume, lo cual se relaciona fuertemente
a la función actitudinal de la expresión de valores (Solomon, 2008). Algunos de los
valores más asociados al consumo de condones son los de responsabilidad y la
protección, entre otros. Un consumidor internalizado con una marca no la cambia:
“si no hay, no pasa nada” (Mujer, 22 años)
DISONANCIA COGNOSCITIVA
¿Qué pasaría en el caso de un consumidor internalizado con la marca "Durex", pero que
se ve forzado a usar otra marca? Por ejemplo, Susana solo consume "Durex",
recientemente ha iniciado una relación con Pedro, quien es consumidor de "Vladi".
Susana tiene una actitud negativa hacia aquella marca, por lo que, de consumirla, sería
incongruente con lo que piensa haciendo que experimente una disonancia cognoscitiva
(Solomon, 2008; Shiffman, 1995).
Para resolver dicho malestar, Susana podría modificar tanto sus actitudes hacia la marca
mediante sentirse satisfecha al consumirla; como modificar sus actitudes hacia Pedro,
asociándolo a las actitudes negativas que tenia hacia la marca. Por esta razón muchas
personas podrían evitar usar marcas consideradas de “mala calidad” dados los riesgos
sociales que implica su uso.
“TQM ni por error, con Maricarmen Marin en la portada ¡qué asco!” Mujer, 25 años
““sorry pero excuse me” manyas, es un al oído “oye esa marca no!!!”” Mujer, 25 años
Durex podría explotar la necesidad de congruencia de las personas en su consumo,
consolidándose como la marca de los responsables, maduros, etc. Si logra establecer la
asociación entre dichos valores y su uso, toda persona
“Tried and trusted by millions
fuertemente involucrada con estos valores, sentirá
of people, Durex is the
disonancia al consumir otra marca (Solomon, 2008). world´s leading condom
Durex aplica la estrategia de aumentar el conocimiento
consonante al brindar información sobre el producto. La
mayoría de usuarios reportan asociar el consumo de esta marca con
calidad y esto se ve reforzado con el mensaje que apela a altos
estándares de calidad o a aprobación mundial, tal como la información
que se resalta en líneas amarillas dentro del empaque.

47. Proyecto Durex 47
TEORÍA DEL JUICIO SOCIAL
Como ya se exploró, el consumo de un producto puede
basarse en las expectativas que otros significativos
tengan sobre el uso o consumo del mismo. En ese
sentido, la actitud hacia un producto se forma en torno a
la aceptación o rechazo que tenga en un contexto
determinado. El preservativo es un producto sensible en
tanto la carga simbólica de su uso y puede ser fuertemente afectado por la cultura.
Mientras que en un ambiente machista, el uso de los métodos anticonceptivos se asocia
con la posibilidad de infidelidad de la mujer; en un contexto de mayor apertura hacia el
sexo, la compra de preservativo es bien vista, ya sea realizada por hombres o por
mujeres. Sin embargo ese no tiende a ser el caso del contexto social limeño:
“Desearía que el condón no fuera un tabú, para que una mujer lo pueda comprar”
(Mujer, 25 años)
GÉNERO Y ACTITUDES HACIA EL PRESERVATIVO
Asociado a lo expuesto en el punto anterior, consideramos que debido a que la actitud del
consumidor se encuentra mediatizada por estereotipos e influencias sociales, se puede
diferenciar en tanto el género del mismo. Si bien ambos géneros se mostraron positivos
al uso de Durex como marca, cada uno tiene motivos diferentes para el mismo.
Aunque a algunos hombres les proporciona seguridad y confianza, existe la posibilidad
de evitar su uso, ya que este estaría sujeto a la consciencia de riesgo. El comportamiento
encontrado frente al condón es que se trata de algo “más obligado y necesario” que
“querido o deseado”. Por ello la intención de compra y uso es más superficial, asociado a
bajos niveles de involucramiento, como el caso de la conformidad.
Estos consumidores generalmente reportan que en los días no fértiles de su pareja no es
necesario el uso del condón, ya que durante estos desaparece la consciencia de riesgo.
El embarazo no deseado es poco probable y se expone una tendencia a considerar a la
pareja estable como una persona saludable. Aunque ambas creencias podrían no tener
asidero en la realidad, son cogniciones socialmente aceptadas.
“creo que uno lo usa por que va a tener sexo en días donde la mujer esta obviamente
ovulando, por que si ella te dice que acaba de terminar de menstruar, en 5 días yo en lo
último que pienso es en el condón, por que sé que puedo hacerlo tranquilamente, sin
protección y voy a estar tranquilo” (Grupo Focal Masculino)

48. Proyecto Durex 48
Por otro lado, las mujeres en su mayoría hacen referencia a un uso constante del condón
e incluso lo combinan con otros métodos. Para algunas usuarias el uso de Durex es
obligatorio si se quiere llegar al acto sexual:
“…si no hay Durex…no hay acción” (Mujer, 22 años)
Esto podría devenir de que la mujer sostiene mayor consciencia del riesgo virtual de una
relación sexual; dado que las consecuencias de un embarazo no deseado la afectan de
forma más directa. Asimismo, socialmente se refuerza, sin que esto tenga asidero en la
realidad, que el hombre esta motivado por el placer, es un “jugador” que disfruta de más
de una pareja sexual y que la mujer mantiene relaciones sexuales motivada por el amor y
es fiel. En ese sentido es comprensible que el hombre pueda considerar a su pareja
como innocua (incluso pura, limpia) y la mujer pueda concebir a su pareja como portador
de alguna enfermedad sexual con mayor facilidad (Raguz, 2008)
“…a mi me parece que las chicas les interesa más, porque los hombres sin condón son
felices. Si fuera por ellos que tú tomes tu pastillita cochina y te malogres tu ciclo
menstrual” (Mujer, 23 años)
Cabe mencionar que no todos los hombres y las mujeres deciden su conducta de uso en
base a estos determinantes ni de esta forma. Existen hombres que utilizan siempre el
condón y mujeres que gustan de no usarlo
“para mi ese es mi método, yo llevo mis condones, no sé con quién se acostó antes ni me
interesa yo me cuido, es un método que me permite tener el control” (Hombre, 25 años)
“cuando estoy con la pastilla no uso condón” (Mujer, 25 años)
MODELOS DE ACTITUDES
Los modelos de actitudes buscan especificar los diferentes elementos que se combinan
para evaluar los objetos actitudinales (Solomon, 2008). La evaluación positiva y la
elección de Durex por encima de otras marcas, a pesar del precio más elevado, se debe
a que brinda seguridad y tranquilidad durante el acto sexual. Además, tiene un atributo de
estatus, al cual ya nos hemos referido aunque no es tan reconocible a primera vista:
“uso Durex porque es muy probable que vea cuál estoy usando” (Grupo Focal Masculino)
“Durex es mejor, o por lo menos te hace sentir que es mejor” (Mujer, 23 años)