Este documento define qué es un insight y cómo diferenciarlo de un mero dato. Un insight es una revelación profunda sobre cómo piensan y se comportan los consumidores que permite innovar. Un insight debe ser una verdad intuitiva, disruptiva y compartida sobre los consumidores, no solo una observación aislada. El documento analiza insights de marcas como Dove y Gold's Gym y cómo han usado insights para conectarse mejor con los consumidores.

1. Tema central
«La diferencia entre un insight y un
dato es el tamaño de tu sorpresa».
Por Cristina Quiñones Dávila
Directora gerente de Consumer Insights
cristinaq@consumer-insights.com.pe
S
i buscamos en un diccionario de
inglés, la palabra insight se define
como una «percepción clara y pro-
funda de una situación», al igual que
como una «reveladora –y a menudo
súbita– comprensión de una situa-
ción compleja». Se trata, por tanto,
de revelaciones o descubrimientos sobre la naturaleza
de un fenómeno que nos permiten entender clara e in-
tuitivamente una situación. A menudo las frases célebres
o la sabiduría popular encierran insights potentes, tales
como «Si todo el mundo piensa lo mismo, es que alguien
no está pensando» (George Patton), o «La creatividad es
la inteligencia divirtiéndose» (Einstein).
Los consumer insights en el marketing son las ver-
dades desnudas del consumidor, y sus formas de pensar,
sentir o actuar reveladoras que generan oportunidades
de innovación, branding y comunicación accionable
para las empresas. Estos insights están destinados a
atraer, conectar y fidelizar a sus consumidores, al tiem-
po que generan rentabilidad y crecimiento de negocio.
En nuestro trabajo como insighters, psicólogos del
consumo y profesionales del marketing, hemos visto
muchos insights en briefs publicitarios y estrategias de
marketing que no siempre cumplían con ser verdades
desnudas del consumidor reveladoras e inspiradoras,
sino más bien observaciones aisladas, datos fácticos o
incluso informaciones del consumidor; esto nos impul-
só a explorar aquellos criterios que, en nuestra visión,
podrían ayudar a identificar un insight y diferenciar-
lo del que no lo es. No pretendemos que sean recetas
(creemos que no las existen), pero sí un punto de vista
que se fundamenta en nuestra experiencia desnudan-
12 Marketing News · Octubre · 2012

2. Tema central
do la mente y el corazón del consumidor y que los estereotipos tradicionales o dominantes en la
compartimos: industria de la belleza y más bien proponiendo
• Verdad revelada. El insight representa ampliarlos. En una reciente entrevista, Paul Pol-
un descubrimiento respecto del sentir, pensar man, CEO de Unilever, mencionaba la importan-
o actuar del consumidor. Algo que siempre ha cia de que las marcas tengan una misión social y
estado frente a nosotros, pero nunca nos había- de que exhiban una conciencia de responsabili-
mos detenido a pensar. Muchas veces la revela- dad social, a la par de utilidad para el consumidor.
ción está en descubrir estos lados emocionales Unilever es, hoy por hoy, una de las compañías
y profundos (inconscientes) del consumidor que mundiales que mejor se apalancan en los consu-
explican por qué hacen lo que hacen. «Donde mer insights para fomentar el crecimiento de su
algunos ven obstáculos, otros ven retos. Respira negocio.
hondo y sigue» (Halls Perú). «No todas las muje- • Golds Gym: «Más fuerte que tus excusas;
res somos iguales, las habemos peores» (Radio en verdad no entrenamos los músculos sino la
Paula en Chile). fuerza de voluntad».
• Verdad intuitiva. El insight nace de la po-
sibilidad de «abrir» los ojos a lo que a veces no se
ve con los ojos sino con el alma. El insight nace
de la capacidad de entender la naturaleza inter-
na de las cosas intuitivamente. «La razón dice:
existen tres alternativas; el instinto dice: sólo una «Mujeres en estéreo», campaña de Radio
lleva al crecimiento. En las decisiones de nego- Paula en Chile, revela en forma muy insightful
cio no todo es blanco y negro» (Grant Thornton, la psicología femenina.
An instinct for growth).
• Verdad disruptiva. Un insight es una Algunos casos de marcas que
nueva perspectiva del consumo y consumidor: basan sus estrategias en insights
mirar con otros ojos y con otros lentes. Se tra- • Dove: «Lo esencial es invisible a los ojos».
ta de un descubrimiento nuevo y no obvio del Luego de un intenso proceso de escuchar y
cliente-producto que aún no es evidente. «¿Por observar a mujeres en varias naciones, proceso
qué todos los computadores tienen que ser ne- que estuvo liderado por la psicoanalista Susie
gros?» (Apple); «We dress people, not bodies» Orbach y un equipo de investigadores del con-
(Desigual). sumidor encabezados por la consultora Stra-
• Verdad compartida. El insight representa tegyOne, Dove pudo revelar un contundente ¿Cuántos de nosotros no hemos rehuido ir a
una verdad colectiva (no individual), puesto que insight: «La verdadera belleza está adentro, y los gimnasios por cuestiones de flojera, trabajo,
agrupa las necesidades ocultas y motivaciones no afuera. Se mira con los ojos del alma, no del tiempo u otras excusas similares? ¿Cuántos de
inconscientes (no confesadas) de un grupo rele- rostro». Este insight se basó en una contunden- nosotros no han considerado ir al gimnasio como
vante de consumidores, a veces llamados consu- te investigación sobre los patrones de belleza en una forma de orden o disciplina personal, más
mer tribes. «Sólo una mujer sabe lo que significa 3.300 mujeres en 11 países del mundo. Las muje- que como herramienta fitness o estética? Con
“Ya casi estoy lista”» (Palacio del Hierro). res reportaban dificultades para asumirse lindas esta promesa, Gold’s Gym se sintoniza con el con-
• Verdad accionable. El insight revela una sumidor, hablándoles directamente a sus emocio-
oportunidad de mercado o posible ventaja com- nes y pensamientos más profundos y logrando un
petitiva. ¡Si no sirve no es insight! No es frase nuevo ángulo en la comunicación tradicional de
bonita, ni inteligente, ni mucho menos psicoa- gimnasios, muy centrada en el cuerpo y menos
nálisis del consumidor. Los insights se constru- en la mente. En la práctica, Gold’s Gym nos pro-
yen, no se encuentran. «La mezcla nos da sabor» pone que entrenemos nuestra fuerza de voluntad
(ChinaWok). «La carretera es larga pero la vida más que nuestros músculos, lo que representa un
es corta, yo decido vivirla con intensidad» (Har- insight muy potente en el sentir del consumidor
ley Davidson). que contribuye a conectarse con él.
Los insights del consumidor, sumados a los En suma, para encontrar insights revelado-
de categoría y marca, contribuyen fuertemente res es preciso trascender el producto y compren-
a valorizar las marcas y a gestar relaciones du- der al consumidor. Se trata de mirar más allá,
raderas con los consumidores. Permiten pasar más profundo y con otros lentes. Descubrir la
de una relación transaccional a una relación esencia y revelar la naturaleza humana. La psico-
afectiva, que es finalmente la fuente máxima de debido a los patrones de belleza dominantes en logía del consumidor es una de las herramientas
fidelidad, ya que finalmente el buen trabajo de los medios de comunicación, lo cual mermaba que los insighters usamos para ello, así como la
marketing parte de hablar no a consumidores, su autoestima y sentimiento de confianza. En tal observación de calles virtuales y reales que nos
sino a personas. sentido, una campaña que ampliaba el sentido permite decodificar la vida real de las personas
de belleza mostrando que la belleza real no es más allá de sus ámbitos de consumo. La cultura
lo que uno refleja hacia afuera, sino lo que uno y las tendencias sociales son también fuentes va-
siente adentro, encontraba mucho sentido. Este liosas, tanto como la imaginación de escenarios
insight dio origen a la campaña «Por la belleza futuros (foresight), que permiten gestar ideas de
real», que le permitió a Dove plantear el siguien- innovación o reinvención de los propios nego-
te manifiesto de marca: «Las mujeres reales tie- cios/productos.
nen curvas. Creemos que la verdadera belleza Para entender mejor el concepto, pueden
viene en diferentes formas, tamaños y edades», ver en Youtube (http://www.youtube.com/
con la cual alcanzó una sólida posición de lide- watch?v=pRpHr1S6xUk) un video explicativo
razgo mundial en cosmética y una singular acep- sobre la naturaleza del insight desde la perspec-
tación del segmento «mujeres reales», evitando tiva de la psicología del consumidor.
Marketing News · Octubre · 2012 13