Insights en torno a los chocolates: ¿quiénes lo consumen y por qué lo hacen?

Taller de Consumer
Insights: Los insights
alrededor de los chocolates

Consumer Insights – Desnudando la
mente del consumidor
www.consumer-insights.com.pe

MBA Cristina Quiñones D.
Lima, Julio 2009

Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / T.4472916 / www.consumer-insights.com.pe

¿Está seguro que conoce a su cliente?
¿Desea saber lo que su consumidor realmente piensa
de usted y su producto?
¿Cree que ha descubierto la clave de la conexión
emocional con los consumidores?
¿Desea saber lo que los consumidores realmente
sienten o piensan pero no está dispuesto a decirlo?


Taller en Consumer Insights

 El Taller de Consumer Insights es desarrollado por Consumer
Insights – Desnudando la mente del consumidor, consultora
especializada en conocimiento del consumidor y que ofrece
entre sus servicios, el entrenamiento a ejecutivos y empresas
en insights del consumidor.

 El Taller tiene como objetivos:
– Dotar a los participantes de herramientas prácticas para la
identificación y aplicación de insights del consumidor en el
entorno empresarial.
– Aplicación directa de técnicas etnográficas, proyectivas y de
indagación cualitativa que permiten “desnudar la mente del
consumidor”.
– Comprender el rol, impacto y función de los insights del
consumidor en la estrategia de marketing.


Taller en Consumer Insights
Sesión 1:
 Los Consumer Insights y su impacto en la estrategia de marketing. Aplicaciones
concretas de los insights desde el punto de vista del usuario (cliente).
Sesión 2
 Técnicas etnográficas y su aplicación en los consumer insights (observación
participante, in-home visits, shopper trips, etnografía visual, etc).
Sesión 3
 Las técnicas proyectivas y su aplicación en la detección de consumer insights (TAT,
Test de Szondi, Dibujo, Personificación, Tercera Persona, Role Playing, Asociación
de ideas, etc).
Sesión 4
 Técnicas de indagación cualitativa y su aplicación para la detección de consumer
insights (laddering, deprivation test, pseudo-compra diadas/triadas, focus groups
contextuales, etc).


Breve introducción al ejercicio de insights realizado

 El siguiente es un ejercicio de generación de insights llevado a
cabo durante el III Taller de Consumer Insights desarrollado
por Consumer Insights EIRL en Lima-Perú durante el mes de
Julio 2009.
 Se pidió a los participantes del taller que escogieran a un
consumidor “heavy user” de chocolates y que lo acompañaran
a una situación tipo de compra y consumo de chocolates.
Luego aplicaron una serie de preguntas y ejercicios de
observación para obtener los insights de este consumidor,
incluyendo una fotografía que captara el insight del
consumidor.
 Las fotografías originales han sido reemplazadas por
fotografías de estudio para proteger la confidencialidad y
anonimato de los consumidores que voluntariamente prestaron
su tiempo para este ejercicio.
 Los verbatims, frases e insights obtenidos son reales.


Algunas escenas del taller de Consumer Insights


Chocolate = Evasión
(Con el chocolate viajo o me transporto, es como un sueño o fantasía hecha realidad)


“Cuando como chocolate nada más existe”

 "el chocolate despierta
mis sentidos y me
transporta a un lugar en el
cual sólo existimos él y yo.
Permite despejarme,
cuando como chocolate
nada mas existe."

Chocolate = Ensoñación

En esta foto real la consumidora de 55 años saborea un pedazo de chocolate mientras mira
con una fijación al pedazo en su mano, lo cual muestra exactamente lo que el consumidor
dijo: que cuando come el chocolate no piensa en nada más que el chocolate. es el
chocolate y punto.

“Las personas que consumen chocolate son adictas!”

 “Miraba hacia arriba con los ojos que le brillaban y medio
achinaditos, las respiración se notaba más, se veía que lo
saboreaba porque decía "mmmm". En un momento entre
chocolates dijo: "pucha que si fuera chocoteja… guau"

Oportunidad: Chocoteja

 Mientras hacía el pedido trataba de mirar la vitrina (sin éxito, ya
que había periódico que bloqueaba la vista). Los ojos estaban
sonrientes, achinaditos aveces, otras, mirando con espectativa.
Se veía determinada. Ella ya sabía cual, no se detuvo a mirar ni
a escojer (hubiera podido hacerlo).
Oportunidad: Merchandising

 Lo pidió así: "tiene sublime bombón?... Chocotejas?... Dame
entonces chocolate sublime. Dame 2". (regresando de la tienda
consumidor de detiene y dice:) "hay que rico, no mejor otro más"
(y volvimos a la tienda a comprar otro).
Oportunidad: 2 x 1 / “Chocolate doble adicción”

“Si desapareciera el chocolate del mundo… yo
desaparecería con él!”

 "Me gusta disfrutar el sabor intenso
de chocolate, dejar que se derrita
lentamente en mi boca para sentirlo
completamente. Es un placer
sensorial, íntimo, con el que me
identifico y diferencio. El chocolate
amargo no le gusta a la mayoría y me
hace sentir exclusivo y elegante".

Chocolate = Placer íntimo, personal, único
Chocolate Bitter = Exclusivo


"Comer un chocolate es una sensación única, sentir el
sabor en mi boca me transporta a otro mundo, como si no
existiera nadie más"

Lo que más llamó la atención fue la simpleza, llegó y no miró otros productos preguntó por el
precio, pero más como un trámite que por saberlo en sí. Luego de la transacción, verificó algo
en el empaque pero no lo abrió hasta llegar a su casa y estar frente a la TV.


“Son dos cosas que disfruto en la vida, comer carne
y comer chocolates”.
 “Cuando busco un
chocolate me gusta
sentirlo, me gusta
sentir sus
ingredientes; si mis
manos siente que
tiene la combinación
perfecta se que
cuando lo coma será
una experiencia única”

Ama de Casa, jubilada de 65 años, le gusta navegar en internet, algo introvertida, solidaria


“Si no tiene almendras, no es chocolate”
 a pesar que el chocolate podía partirse en pedacitos
(es de cuadraditos) lo mordia, no quitó toda la
envoltura, no parecia estar disfrutando tanto el
chocolate, era como si lo estuviera probando como
catando.

Oportunidad: “Descubre el pedacito mágico”

 escogí esta imagen porque muestra que el consumidor
a pesar que no puede ver el producto por el envase,
trata de sentir que de verdad tiene almendras, que de
verdad no es solo una tableta de chocolate, sino que El envase se toca para
tiene un relleno, y tiene que sentirlo, ya que si no lo reconocer su textura y
siente lo devuelve y pide que le den otro… “composición almendrada”

Oportunidad: Empaques Rugosos

“si el chocolate fuese una persona sería como el cantante Basilio, un
hombre moreno”


El Efecto Chocolate: es el estar en otras y de pronto pum
como que te tonteas!! te sientes anonadada..

"Sin el chocolate comer
con diversión no tendría
sentido. Cuando como
chocolate me divierto,
porque me activa, me da
ganas y energía y
cualquier cosa que haga
me va a divertir… el
chocolate me trasporta a
un mundo de color y
diversión…"
(Needstate: Diversión)


Chocolate = Regresión (niñez)
(Con el chocolate me siento niño otra vez y a los “años maravillosos” de la infancia)


“Con el chocolate vuelvo a ser un niño!”

"Cada vez que como un chocolate
me siento como un niño que recibe
un regalo por navidad o por su
cumpleaños. El comer chocolate,
me trae recuerdos de niño y lo
relaciono con mi mama, mi esposa
y mi hijo."

Regresión Infantil

El sabor del chocolate le trae recuerdos? A qué? Al
cuarto que tenía de niño (Hombre, 35 años, bancario)


“No te quiero invitar mi chocolate ya!”

 Mientras el consumidor (hombre
casado de 35 años) esperaba en
cola, se le notaba un poco inquieto
porque había mucha gente en la
tienda, lo único que hizo fue pedir
directamente el sublime blanco.

 Esta fotografía lo relaciono a un niño
que coge un juguete nuevo y está
muy feliz, concentrado y tranquilo
manipulando su nuevo juguete. El
consumidor relaciona esta
experiencia con su hogar y su
infancia

“Las personas que consumen chocolates
son…alegres y gordas!


“La dulce regresión”
 “Cuando como un chocolate puedo volver
a ser niña, obtengo una felicidad desde
que concibo la idea de comérmelo! Me
siento engreída, siento afecto, cariño.
Puedo también regalar el mismo cariño a
mis amigos (as) y compartir hermosos
momentos, es un espacio para mi, una
alegría, una broma, una sonrisa”.

 "Yo como chocolate porque me olvido de
todo y me hace sentir feliz como cuando
me engrían de niña, solo a mí. Como una
gran explosión de felicidad que comienza
en mi boca."


El chocolate me hace sentir una princesa!
2
1

Un rico chocolate sería preciso, justo en este momento
(tarde), qué quiero? Quiero un chocolate en todas sus
Me falta algo…. Quiero algo… no sé
formas, como dulce, helado, galleta, panetón con
que hacer…
chocolate, torta de chocolate…

3
4

Sería preciso un beso de moza o unas Me llevo un beso de moza y un brownie de chocolate.
pícaras o unas travesuras… cuánto quiero Es un momento mágico…. =)
gastar?

Chocolate = Lujuria y Pasión
(El chocolate es un beso, es amor y es orgasmo de placer)


El chocolate me recuerda el amor de mi pareja
“no hay nada mejor que tener sexo y comerse un chocolate!

 "Siento que suple por un instante el
placer sexual que te brinda el ser
amado. Es como un orgasmo“

 “Las personas que adoran el chocolate
son….ardientes!”

 “De joven yo no podía comer chocolate
porque era alérgica y para mí era
prohibido. Cuando crecí y lo pude hacer
me gustaban aún más!”)

La consumidora está en su casa y en la foto está pijama y sola
en su cuarto…cuando podría estar con su pareja. Asimismo está
con el rostro relajado y se ve contenta.


Me encanta chupar mi chocolate!
(si el chocolate fuera una mujer sería como Stephany Cayo!)

 "El chocolate me
transporta a un
gran viaje, cuando
lo muerdo me
siento todo un
tigre, pura pasión
y cuando se
deshace en mi
boca renace el
niño dulce y
travieso que soy,
es el placer de la
doble tentación"
El chocolate lo iba "pelando" con mucho cuidado, siempre
mirando el envoltorio y lo que hacia, como si también le
gustara sentir, la tableta en sus manos y el empaque


El chocolate “se pela”. Mientras se consume se mira
al cielo! (mirada perdida, de amplia concentración)
 mira el empaque con atención, espera un rato antes de
comer y abrir el empaque, espera estar mas tranquilo
para saborearlo, porque no lo abre de inmediato,

 cuando lo come ya no mira el chocolate, mira hacia
arriba siempre o tiene la mirada perdida, como que se
concentra, ya no mira el empaque del chocolate

 El chocolate lo iba "pelando" con mucho cuidado,
siempre mirando el envoltorio y lo que hacia, como si
también le gustara sentir, la tableta en sus manos y el
empaque

 me recuerda a mi niñez, cuando me escondía una de las
cajitas de chocolate debajo de mi cama, para comerlo a
escondidas

“cuando pienso en un chocolate pienso en una mujer”
lo sentí cremosito y con cuerpo, de un sabor intenso y a la vez suave”

“cuando pienso en un chocolate pienso en un beso!”
(Chocolate = Lujuria)

 "Cuando como chocolate, me
elevo a otra dimensión… una
inmensa felicidad me inunda
porque puedo ser una mujer
seductora, agresiva,
apasionada, aventurera, infiel y
me atrevo a atacar a los
hombres de mis sueños con un
beso capaz de derretir todo
pudor y represión...”

Escogí esta secuencia de fotos porque grafica el cambio de estado
de ánimo, el incremento de la sensación de alegría y liberación que
facilita incluso el despojarse de prendas de vestir. Empezó como
en una especie de ensimismamiento para salir de él contenta,
conectada, sonriente y feliz.


“un chocolate blanco por favor” (lo blanco limpia todos
los deseos o sensaciones prohibidas del consumidor)

 Si el chocolate fuese un deporte sería como….el Puenting, porque se
hace sin esfuerzo… como una caída libre que te da una sensación de
libertad.

 Prefiero el Sublime Blanco…me recuerda a Brad Pitt

 La consumidora (mujer, 25 años) entró a la tienda, dos hombres
jóvenes la miraron y le cedieron el paso. Ella pareció no darse cuenta,
pasó de frente directo al mostrador, miró donde estaban los chocolates,
sonrió y buscó dentro de su cartera. Parecía segura de saber que
chocolate iba a escoger pero cuando tenía el monedero en sus manos
miró nuevamente con detenimiento todos y dijo sonriendo: "Un sublime
por favor… el blanco"

Oportunidad: El mundo celestial alrededor del chocolate blanco
(el angel que seduce al diablo)

Un chocolate blanco, color que representa la pureza, podría ser un intento de querer purificar
todo aquello que es deseo en el consumidor… Así, la consumidora SUBLIMa aquellas
sensaciones prohibidas e inconfesables del inconsciente.

Chocolate = Felicidad
(El chocolate me anima, reanima y auto-engrie)


El chocolate me alegra la vida!
(cuando te peleas con alguien comes un chocolate y te amistas)

 “El chocolate me alegra la vida!
Cuando como chocolate, los
problemas desaparecen, todo es
felicidad, me da ganas de seguir
adelante, veo el mundo desde
otra perspectiva, más optimista,
más alegre, todo es posible”.

Antes del consumo esta persona (mujer, 25 años) estaba con un estado de ánimo normal, estándar, pero
después de consumirlo su estado de ánimo aumentó. Las calorías, la culpabilidad, el auto engreimiento y
todo lo preconcebido frente a su consumo quedó descartado por la sensación de felicidad que produce en
el consumidor


“Si el chocolate fuese como una persona sería como
Gianmarco por lo fraternal y buena gente que es”
 Cuando empezó a consumirlo empezó
a sonreir. Su ánimo cambió y empezó a
hacer más bromas. Le hice caer en la
cuenta y se sorprendió y dijo: Ya
ves???!!!.

Amistad
Vínculo

“Cuando comes un chocolate no lo terminas de comer sin una sonrisa”.

“Mi ex sabía que cuando nos peleábamos y me traía chocolates, ya me tenía
más mansita, por eso me regalaba chocolates el desgraciado, jajaja”


“… me encanta sentir cómo el chocolate se derrite en
mi boca y luego la crujiente almendra, el tiempo
parece detenerse...”
A pesar de que la consumidora ya
tenía la intención de comprar un
chocolate, se tomó su tiempo y se
detuvo a examinar detalladamente
cada uno de los chocolates de la
estantería como dudando, en un
inicio, qué chocolate escoger. Tomó
varios chocolates de la góndola,
examinando sus ingredientes y
agregados (almendras, nueces,
pasas, etc.). Por último se fijó en el
precio, aunque no eligió el más
barato. Parecía divertirse mientras
decidía por qué chocolate optar.


“El chocolate es como el timbre del recreo…de
pronto me olvido de las tareas y empiezo a disfrutar”

“Chocolaaate... mmm...

Lo
imagino: me seduce, lo consigo:
me apresura, lo disfruto: me
concentra, me transporta, no hay
colegio, no hay tareas, no hay
pasado, no hay futuro, es ahorita!
me divierte, me entretiene, me
acalora ... ¿ A alguién no?

Cuando abro un
chocolate: ¡Suena el timbre del
recreo! El Sabor de un
Chocolate: ¡Un partidazo en mi
Al tener el chocolate en su boca, mostrar una leve sonrisa de disfrute y a la vez tocarlo y mirarlo es
boca!”
como si quisiera sumergirse totalmente en la experiencia descrita al dedicarle los cinco sentidos.


“El chocolate cuando me escapo del colegio”

 ¿Qué observó durante el consumo? Desde que lo recibió trataba
de abrirlo, aun cuando tenía una mano ocupada por el celular,
noté una vehemencia por dar el primer bocado. En segundo
lugar que mientras lo masticaba y saboreaba contemplaba el
remanente y la envoltura con mirada de satisfacción.

Oportunidad: bolsillo chocolatero (para portar tu chocolate forever!

chocolate = timbre de recreo = alejamiento de la obligación y bienvenida la diversión!”

Habla Antero, a ver... Dame un sublime dúo, ¿cuánto está?...Ah y uno para Bruno.

“Si desapareciese el chocolate del mundo yo…estaría triste pero buscaría
otro dulce, como cuando me deja una chica”


El chocolate me hace sentir especial, pertenencia

“Me gusta disfrutar el sabor intenso de
chocolate, dejar que se derrita
lentamente en mi boca para sentirlo
completamente. Es un placer sensorial,
íntimo, con el que me identifico y
diferencio. El chocolate amargo no le
gusta a la mayoría y me hace sentir
exclusivo y elegante. La comunicación
estaría orientada al placer íntimo,
personal, único y a la elegancia,
exclusividad.”


Chocolate = Impulso/Estímulo
(El chocolate es como mi droga. Sin ella no puedo vivir)


“El chocolate, mi droga: me calma, me libera, me llena”

“Cuando estoy preocupada por algo que
no puedo resolver en el momento
recurro a los chocolates, es como un
vicio, me siento tan desesperada, no
encuentro solución y la única forma
de calmarme es comiéndome un
chococolate. Así lleno ese vacío, ahí
pongo todas mis frustraciones y
puedo calmar el desespero que me
genera no saber qué hacer”.

Chocolate = Vicio

La consumidora (mujer, 28 años) hacía un movimiento constante, rápido y complusivo de sus manos. La
entrevistada hizo click con sus sentimientos y pudo pasar de hablar en un plano racional: "el dulce es rico", a
un plano totalmente emocional e inconsciente: "el chocolate es como un vicio".


“Cuando pienso en chocolate pienso en tranquilidad,
una solución”
 ¿Qué observa durante el consumo” Que se come el chocolate
rápidamente, no atacada (compulsivamente), pero sí come muy
seguido, un bocado tras el otro. No había resuelto su problema y
ya estaba pensando comprar otro a ver sí soluciona su problema.

 ¿Qué piensa mientras lo consume? Su cabeza es un mundo de
ideas desesperadas, miles de ideas llegan e intenta encontrar la
solución a su problema. Siente demasiada tensión, y ganas de
resolver su problema de forma inmediata. Se concentra
comiéndolo mientras muchas imágenes pasan como una película.
En la medida en que lo va comiendo, parece calmarse
paulatinamente.
Chocolate = Tranquilizante
 ¿Cómo compra el chocolate? Llega con las manos moviendo
ansiosamente, desesperada, pide su chocolate con urgencia, su
lenguaje no verbal quiere comunicar: "apúrate, lo quiero ahorita, lo
necesito ya!". Parece como un desesperada, camina rápidamente,
quiere expresar todo lo que siente al mismo tiempo, sus pensamientos
son muy rápidos y su capacidad de hablar le resulta limitada para
expresar cómo se siente.

“las personas que consumen chocolates son… nerviosas”
“Si desapareciese el chocolate del mundo… buscaría un sustituto, el café”

Chocolate = Salud
(Con el chocolate calmo mis ansiedades y cuido mi cuerpo!)


Los chocolates que me cuidan la salud!

“Cuando consumo chocolates
siento que me estoy cuidando y
que engriendo a la vez. Es como
ir a un spa….es bueno para mi
cuerpo…tienen antioxidantes
que previenen el
envejecimiento”

“Los chocolates tiene
antioxidantes. Son buenos para
la salud , para el envejecimiento,
es de los mejores antioxidantes
que hay” (mujer, 28 años, algo
hipocondriaca)


"El chocolate es terapéutico, los como cuando me
duele la cabeza!"
 "Me siento sola,
necesito compañía,
llenar mis vacíos y lo
que quiero es recibir
mucho placer y
autosatisfacción todo el
tiempo para calmar mis
ansiedades."

“Siempre agarro 2 chocolates, uno para cada lado de la boca (sic)”
La consumidora (mujer, 32 años) abrió la bolsa con gran facilidad, a pesar de no ser una bolsa fácil de
abrir, agarró con desesperación varios chocolates, los abrió con una sola mano, como deshaciéndolos para
quitar la platina y metió rápidamente varios a la boca, parecía estar satisfaciendo una fuerte necesidad de
comer chocolates. Dijo que tenía que comer por lo menos 2, "uno para cada lado de la boca".


El chocolate nuestro de todos los días… cuando
pienso en chocolate pienso en engreirme
 "Es terapéutico, los como cuando me duele la cabeza. De
chiquita podía hacer durar una hora una lentejita….la partía en
muchos pedacitos para que nunca se acabara, es un
momento de disfrute"
Oportunidad: el chocolate-pastilla

 Normalmente se abastece de chocolates en sus viajes, trae las
bolsas más grandes y el tacho de su cuarto está siempre lleno de
envolturas de chocolates”
Oportunidad: Portachocolates ( = portacosméticos)

 El primer chocolate que agarró fue la bolsa de Hershey's Kisses,
sabía exactamente dónde estaba ubicada, buscó la bolsa más
"nueva".
Oportunidad: Empaques sensoriales

 Tenía varios dulces favoritos: los helados Häagen-Dazs de Dulce de Leche, Toffees de
Chocolate de La Ibérica y los chocolates, también compraba pecanas y Pringles. Compra
semanalmente: Hershey's Kisses de leche, Ritter de Yogurt y Pastillas de La Ibérica. Prefiere
los chocolates importados Oportunidad: Envase Mix de Chocolates


¿Ideas obtenidas?


El chocolate para deportistas

 “sin el chocolate no
llego a la meta”
 Chocolate en forma de
sachet y transportable
 Alianzas estratégicas
con Perú Runners
 Presencia del chocolate
en tiendas deportivas y
gimnasios
 Patrocinio a deportistas
destacados.


El chocolate “Better” que alegra el día
 Chocolate puro-
intenso (sin mani ni
almendras).
 Se come de a trozos.
Cada trozo es un
momento de
felicidad.
 Cuando lo consumes
te animas o reanimas
“hasta las flacas
aflojan”
 BTL: “la cruzada de
la felicidad” jóvenes
que incursionan en
paraderos, estadios,
mercados y otros
lugares para alegrar
el momento a
transeúntes.


Erasmo Múltiple: El chocolate que derrite cualquier
pudor y represión!

 Chocolate en forma
sensual (tipo bombón)
 Con relleno líquido semi-
cremoso (sic)
 Con textura (puedes
acariciarlo).
 Caja aromatizada


Gracias!
Cree usted en los insights? Comience a mirar donde
otros no miran para encontrar lo que otros no
encuentran!


Material de Propiedad Intelectual de Consumer Insights EIRL. Prohibida la reproducción sin autorización escrita del autor.

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