La consultora Consumer Insights (www.consumer-insights.com.pe) desplegó una serie de ejercicios de insights con los participantes al VI Taller de Consumer Insights, un programa de entrenamiento para ejecutivos de marketing en la ciudad de Lima. En el marco del taller, los participantes debieron contactar y entrevistar a consumidores intensivos de pollerías y realizar con ellos una serie de ejercicios proyectivos generadores de insights (asociaciones mentales, dibujos proyectivos, frases incompletas), observación y entrevista para identificar los insights del consumo de pollo a la brasa. Esta presentación es el resultado de esta experiencia. Más insights? Revise nuestro blog: www.consumer-insights.blogspot.com y Facebook: www.facebook.com/consumer.insights

1. Develando los insights del Consumidor de Pollo a la Brasa:
Casos Desplegados en el Taller de Consumer Insights
Consumer Insights – Desnudando
la mente del consumidor
www.consumer-insights.com.pe
Lima, Abril 2010
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2. Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor
Consultoría Especializada en la generación de insights del consumidor
para la innovación de marketing que ofrece servicios de consultoría,
capacitación e investigación en insights
Consumer Insights Consumer Insights Consumer Insights
Consulting Training Research
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3. El reto: obtener la perspectiva del consumidor
(consumer insights)
Los números no siempre inspiran la creatividad
El significado es la clave del entendimiento
Necesitamos conocer cómo el consumidor
percibe y siente los productos
1. Definir la forma cómo ellos se ven a si mismos y ven los
productos.
2. Mirar la vida y el consumo desde su punto de vista y no
desde el nuestro.
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4. Consumer Insights Training
Entrenamiento Empresarial en Insights del Consumidor
Concepto:
•Se trata de un Programa de Entrenamiento en Generación de
Insights y Comportamiento del Consumidor dirigido a los
profesionales del marketing, publicidad, comunicaciones y ventas.
Metodología:
•Sesiones de entrenamiento vivencial que incluyen la aplicación
directa de técnicas de insights por parte de los ejecutivos a
consumidores /clientes reales para generar conocimiento
Output:
•Se originan Bases de Insights y Recomendaciones de Marketing
a partir de los insights generados. Se despliegan Casos de
Negocio.
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5. Sesiones del Taller de Consumer Insights
Sesión 1 - Los Consumer Insights como base para un
Marketing “consumo-céntrico”
Sesión 2: Decodificando los significados simbólicos
del Consumo
(Técnicas Facilitadoras de Insights)
Sesión 3- Revelando los sentimientos y emociones del
consumidor
(Técnicas Proyectivas de Insights)
Sesión 4 – Observando el Comportamiento del
Consumidor durante el ejercicio del consumo
(Técnicas Etnográficas de Insights)
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6. Metodología de Insights
Esta presentación surge de una serie de ejercicios de insights que se desplegaron en el
marco del VI Taller de Consumer Insights dictado por nuestra consultora, Consumer
Insights, en Marzo del 2010 en la ciudad de Lima. Los participantes del taller debieron
escoger a consumidores intensivos de pollerías y pollos a la brasa y realizar con ellos una
serie de ejercicios proyectivos (asociaciones mentales, dibujos proyectivos), observación y
entrevista orientada a identificar los insights de su consumo. Los que presentamos a
continuación son los resultados de esta experiencia.
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7. Muestra de Consumidores Analizados
La muestra de casos fueron 14 adultos jóvenes (hombres o mujeres, 25 a 35
años, NSE B/C, residentes en Lima, que acudían frecuentemente a
pollerías con una frecuencia mínima de 2 veces al mes (quincenalmente).
Además estos consumidores debían preferir ir a una pollería vs. otras
opciones de restaurantes/carnes como pastas, carnes rojas, pescado,
chancho, chifas, etc. La pollería era su lugar de consumo favorito.
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8. ¿Cuáles son los insights del consumidor de pollo a
la brasa?: Oportunidades de Negocio basadas en
estos insights
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9. "El pollo a la brasa es como una fogata… alrededor
de un pollito a la brasa todos nos conectamos”
Recomendación: Reforzar el concepto de calidez a
través del uso de chimeneas, fuego, madera, etc. y
desarrollar los valores de unión y conexión.
Insight: El pollo a la brasa como una fogata todos
reunidos alrededor del fuego, calor que conecta. (El pollo
como un espacio de reconexión con mi familia y amigos).
Hallazgo: El pollo a la brasa es como una fogata, todos
se reúnen alrededor de él.
FOGATA CALIDEZ CALOR AMOR
Información: Los Domingos la familia rompe la rutina de
no compartir juntos
Dato: la mayoría de familias B/C almuerzan juntos los
Domingos
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10. Idea de Negocio "Pollería la cabañita":
Una pollería cálida
El pollo colgado en
la puerta a modo Los cuadros y
de piñata, recuerda la alfombra
que también se dan un
pueden realizar ambiente
fiestas infantiles acogedor,
como la sala
de un hogar
Diferentes tipos de Una Fogata al
muebles donde sentarse, centro del
decoración ecléctica, salón
cómoda y hogareña
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11. “El pollo es un viaje a mis orígenes, un reencuentro con mi patria,
cuando me como mi pollito a la brasa me como lo mejor del Perú”
Recomendación: Hacer del pollito a la brasa un producto bandera
que geste sentimientos de identidad y orgullo nacional
Insight: “El pollo es un viaje a mis orígenes, un reencuentro con
mi patria…cuando me como un pollito me como lo mejor del Perú”
Hallazgo: el extrañar la sazón peruana está relacionado a la
añoranza por la patria, en ese sentido el pollo a la brasa cobra un
significado emocional de forma tal que su consumo simboliza un
reencuentro con las propias raíces
Información: Uno de los platos que más se manifiesta extrañar es
el pollo a la brasa dado su sabor nacional
Dato: la mayoría de peruanos que radican en el extranjero
manifiestan extrañar la sazón peruana
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12. “El pollo a la brasa un pedazo del
Perú en tu paladar”
 El pollo a la brasa es una forma de
acercarte al país, es un reencuentro con la
patria. Se pueden elaborar campañas que
exploten esta idea mostrando peruanos
viajando al Perú, bajando del avión y
corriendo a una pollería
 Además sería crucial contar con pollería en
el mismo aeropuerto o en zonas allegadas.
 Se podría elaborar una versión de pollo a la
brasa congelada, que se venda en el
aeropuerto para que los peruanos que
viajen se la puedan llevar “llévate un poco
del Perú, contigo” . En ese sentido, el pollo
a la brasa se transforma en un elemento
transicional que te permite sentirte cerca
estando lejos
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13. Pollo a la brasa símbolo de peruanidad:
El pollo a la brasa te da la bienvenida!
 También se puede elaborar una campaña publicaría que exalte el pollo como un
símbolo de peruanidad
 Asimismo se podría dar la bienvenida a los turistas con pollo a la brasa “el pollo a
la brasa te da la bienvenida al Perú” se invitarían piezas de pollo en el aeropuerto
y seria repartidas por un personaje lúdico y ameno, “el pollito a la brasa peruano”.
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14. “Pollería Chipchi” (quechua) porque es
autóctono del Perú, como el quechua.
Zona Familia
Zona Reuniones
de trabajo
Zona de A la entrada a la
almuerzos derecha está el
formales y cenas horno, dan ganas
de comer más.
 Está dividido por tipos de almuerzos, ya no solo en fumador o no fumador.
Así los comensales no tendrían que molestarse o cohibirse, por los demás
clientes, ya que están con gente que hace lo mismo que ellos. Se trata de
una pollería distribuida por momentos de consumo
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15. “Cuando como pollo a la brasa saco el niño travieso
que tengo adentro y me permito portarme mal”
Recomendación: Una pollería que capitalice el concepto pollo a
“Me encanta comer
la brasa “travesura”
con las manos y
Insight: ““Cuando como pollo a la brasa saco el niño travieso que chupar el huesito!”
tengo adentro y me permito portarme mal…solo disfruto de verdad
el pollo cuando lo como con las manos y puedo sacarle el jugo,
hasta el último huesito!”
Hallazgo: El espacio de la pollería se transforma en un espacio
lúdico donde los adultos se liberan de las cargas laborales y se
reenganchan con su lado más travieso, juguetón, infantil. El pollo a
la brasa despierta el lado más travieso de todo adulto!
Información: Los fines de semana y días festivos son momentos
de distención y relajo que se prestan para un consumo más lúdico.
Dato: La mayoría de peruanos consume pollo a la brasa los fines
de semana y/o días feriados.
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16. Oportunidad de Negocio: Pollería Liberadora
Donde se pueda comer como uno quiera!
 El adulto puede liberarse del
mandato social (comer bien, comer
con tenedores, comer limpio, comer
proper). En esta pollería se da rienda
suelta a los deseos del consumidor.
“Aquí se come el pollo cómo tú lo
desees”
 Una pollería que capitalice el
concepto de portarse mal y lo
fomente!
 En ese sentido: se sirven los platos
sin cubiertos, se facilitan servilletas y
agua para lavarse las manos, las
mesas permite cierto espacio de
intimidad, para que no te sientas
observado cuando comes.
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17. El Concepto Pollo Pe!
Capitalizando la travesura del Pollo a la Brasa
Prohibido prohibir, la filosofía pollo
pe en este local no se usan
corbatas, no se come con cubiertos
y está terminantemente prohibido
estar triste
El logo de la casita evoca el juego y
el mundo infantil: una pollería donde
puedo ser niño, en pollo pe
regrecionar está permitido
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18. “Con el pollo a la brasa me reconecto conmigo mismo y
mi pasado…no sólo consumo pollo sino recuerdos!”
Recomendación: La pollería nostálgica con fotos de todos sus
comensales que suscita los recuerdos e historia colectiva de los
peruanos.
Insight: “Con el pollo a la brasa me reconecto conmigo mismo y mi
pasado…no sólo consumo pollo sino recuerdos!”
Hallazgo: El pollo a la brasa en tanto producto cálido y colectivo
permite la gestación de una historia tras su consumo. No sólo se
consume pollo sino recuerdos!
Información: Estas ocasiones de consumo generan cierto tipo de
recuerdos y sentimientos muy particulares que se graban en la
memoria colectiva de los comensales.
Dato: La mayoría de peruanos consume pollo a la brasa en grupos
de familiares o amigos y en ocasiones de consumo especiales.
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19. La pollería Nostálgica: la de toda la vida, lleva
grabada mi historia en sus paredes
 Una pollería que se decora con
todas las fotos de sus
comensales, en especial en los
momentos especiales.
 Tiene también una pared para
escribir comentarios de que vivió
uno, que estaba festejando la
familia, como se sintió en el local,
etc.
 “Llévate tu recuerdo a casa” no
solo toman fotos para decorar con
ellas el local, sino que los
comensales se las llevan de
recuerdo. En un portarretrato de
regalo con los datos del local
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20. “El refugio del pollo”: Una pollería campestre que fomente la
generación de recuerdos de familia en un ambiente de distención
los mozos
Caballos estén
vestidos de
granjeritos,
súper
que no se artesanal,,
vea ningún
auto,
porque con
esto te liga mesas y
a la ciudad, sillas de
madera
(tipo
troncos),
Laguna con
Que podamos repetir las veces que
Patos
Juegos para niños deseemos (sobre todo las papas).
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21. “Con el pollo a la brasa soy un caníbal, le saco hasta
el impuesto y me lo como todito!”
Recomendación: Construir sobre la base del concepto
“Abundancia”, concepto que comparten el pollo a la brasa,
combinado, aeropuerto y todos los platos “a lo pobre”
Insight: “Yo soy un caníbal cuando como pollo a la brasa, me lo
termino todito, le saco hasta el impuesto al pollito”
Hallazgo: El peruano carenciado encuentra en los platos
“abundantes” una compensación a su día a día. Se siente un
“buen pobre” al dejar un plato vacío y aprovecharlo del todo. Se
satisfacen los instintos primarios (animales).
Información: El comerlo con la mano incrementa la satisfacción
y placer percibido, además de generar una sensación de mayor
aprovechamiento del plato.
Dato: El pollo consumidor de pollo a la brasa suele comerlo con
las manos y chupar el huesito.
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22. Concurso: “El pollotón”
Buscando al hombre que arrasa con más pollo
 Se haría un concurso similar a los que se hacen con hamburguesas.
Sería una competencia entre los “Men” del pollo a la brasa. En ellos la
glotenería se pondría a prueba y la persona, hombre o mujer que
arrase con más pollos a la brasa completos y siga en pie gana!
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23. Mi Pollería "Fritz" Pollería + Hotel
incluidos! (libera tu instinto!)
En el tercer piso habría un ambiente vip,
sería solo para adultos y habría un tubo
donde una mujer baila mientras la gente
come.
En el segundo piso sería algo parecido, sin
salir del promedio de pollerías, con
ventanas grandes, muchas mesas.
El primer piso es más tranquilo, más
familiar, con televisores para que se
distraiga la gente.
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24. "El pollo a la brasa es alegría..con el pollo en
mi mesa, todo es una fiesta!"
Recomendación: “te traemos la felicidad a tu mesa”. Que no se
piense sólo en el pollo a la brasa sino en la Experiencia Festiva
alrededor del consumo: cotillón, música, ambientación, etc.
Insight: “El pollo a la brasa es alegría..con el pollo en mi mesa,
todo es una fiesta!"
Hallazgo: La congregación de personas y la abundancia generan
una sensación de Fiesta: mucha gente y mucha comida generan
sonrisas.
Información: La abundancia del pollo a la brasa combinada con
su relativo bajo costo lo hacen un producto muy solicitado en
ocasiones masivas: congregación de personas.
Dato: El consumo de pollo a la brasa tiene como ventaja ser
abundante y económico. Satisface el gusto popular “a bajo costo”
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25. Campaña la polli-fiesta:
“El pollo viste tu mesa de felicidad”
Se propone que la mesa de las
pollerías y incluso en los envíos
de delivery no solo se cuente
con el pollo y las infaltables
papas, sino que se debe
considerar la decoración,
globos, una torta, la música…el
comer pollo debe ser una fiesta
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26. ¿Qué aprendimos desnudando la mente del
consumidor de pollo a la brasa?
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27. ¿Qué aprendimos del consumidor? ¿Qué implicancias se
observan para el negocio de pollerías?
 El pollo a la brasa es mucho más que un plato  No sólo se debe ofrecer el
de comida, es sobretodo un pretexto para la Consumo de Pollo a la Brasa
unión familiar y la conexión entre pares sino EL MOMENTO DE
(amigos, compañeros, familiares, etc). El pollo CONSUMO.
como elemento “vincular” (que conecta).
 La industria alrededor del pollo
 La calidez del pollo a la brasa no sólo está en
a la brasa debe generar no
su capacidad de satisfacer al comensal, sino en
sólo espacios de alimentación
su “poder de convocatoria”: de aglutinar, de
sino de RECREACIÓN
agrupar, de acoger, de recibir. Es un pollo
(beneficios colectivos).
solidario, no egoísta!.
 Las pollerías deberían
 El consumo de pollo a la brasa, a diferencia de convertirse en Espacios
otras carnes, es muy liberador: saca las CATARTICOS: facilitar la
pulsiones internas, despierta la voracidad y trasgresión y brindar los
suscita emociones muy intensas. medios para la expresión
personal y colectiva (p. mural).
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28. En suma el pollo a la brasa es…
Travesura /
Juego
Nostalgia y Fogata /
Recuerdos Unión
El pollo
a la
brasa
Voracidad
Orgullo /
“Saca el
Peruanidad
Caníbal
Interno” Alegría /
Fiesta
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29. ¿quieres saber más sobre los insights del pollo a la brasa?
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los insights del pollo a la brasa
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32. Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor
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