Este documento discute el imaginario sobre el supuesto "nicho de mercado" LGBT y las implicancias del marketing dirigido a esta comunidad. Señala que a menudo se perpetúan estereotipos sobre los consumidores LGBT y no se considera la diversidad dentro de esta población. Además, explica que si bien la publicidad puede apoyar la aceptación, también puede llevar a una visión distorsionada e homogenizadora de la comunidad LGBT. Finalmente, presenta datos sobre el gasto de los turistas LGBT a nivel global y en Perú.

1. Turismo sin
diferencias: un
enfoque desde la
diversidad sexual
Crissthian Manuel Olivera Fuentes
Activista gay del Movimiento Homosexual de Lima (MHOL)
Lima, 08 de junio de 2011

2. Imaginario sobre el supuesto
“nicho de mercado”
 Siempre se piensa en el hombre gay, las lesbianas casi no
existen.
 Existe la idea que los gays tienen mayor poder
adquisitivo, gustos más refinados y exigentes, viajan más
al extranjero y están más pendientes de la moda que sus
pares heterosexuales.
 Se piensa en el mercado como un medio para la
igualación de derechos (“compro, luego soy
ciudadano”). Pero existe discriminación por orientación
sexual o identidad de género: discotecas,
supermercados, hoteles, etc.
 No se considera la orfandad jurídica y la falta de políticas
de reconocimiento, garantía y protección de los
derechos para los/as LGTBI en Perú. Tenemos diferencias
sustantivas con los demás países de AL.

3. Imaginario sobre el supuesto
“nicho de mercado”
 Un estudio de la Gay and Lesbian Alliance Defamation
(GLAAD) encontró que la imagen del “consumidor gay” que
se promocionaba perpetuaba el estereotipo de una
población LGBT en promedio más blanca y adinerada de lo
que realmente es y esto limita la posibilidad de que los
publicistas alcancen a la amplia gama dentro de esta
comunidad.
 Katherine Sender, responsable del estudio, sostiene que “la
importancia de las inversiones corporativas en garantizar
apoyo financiero a (…) las campañas por los derechos civiles
no puede ser desestimada. Pero, es frustrante poner fe en la
esfera del consumidor como la ruta para la aceptación”.
 Se encontró también que hubo mayores resistencias de los
anunciantes a publicitar en medios de comunicación
orientadas a lesbianas y gays afroamericanos.

4. Imaginario sobre el supuesto
“nicho de mercado”
 Luis Chávez, de Tentaciones Magazine (revista
bilingüe para gays latinos), refiere que “los gays
somos representados de una forma en que los
anunciantes piensan que queremos ser
representados”. La comunidad LGTBI latina no es
reconocida en sus diferencias y especificidades.

5. La función de la publicidad
 En Perú, aún no existe un contexto social favorable, ni
siquiera hay publicidad en la que se represente de
manera plural y desprejuiciada a las personas LGTBI. En
otros países desde los 90 este tipo de publicidad existe
con mayor visibilidad y ha ayudado mucho a construir
nuevos modelos o referentes.
 En otros países, el consumismo que promueve la
publicidad ha trivializado el movimiento LGTBI,
generando una imagen distorsionada de gente gay
privilegiada, joven, sana, blanca y con mucho poder
económico.
 El modelo del buen gay, del gay normalizado y por lo
tanto conformista e irreflexivo es, en buena cuenta, un
gay heterosexualizado (para ser aceptado).

6. ¿Por qué un mercado
“gay”?
 Productos y servicios
especializados/diferenciados:
 Espacios libres de LGTBI-fobia.
 Espacios de información, apoyo, socialización
(construcción de la identidad).
 Espacios que consideran necesidades específicas
(ejemplo en salud: epidemia concentrada de VIH en gays
y trans, lesbianas que no son madres biológicas tienen más
posibilidades de cáncer de mama).
 Estos espacios han proliferado en sociedades con mayores
garantías y derechos reconocidos, por lo que son un
producto no de la homofobia, sino del capitalismo que ha
encontrado un nicho de mercado. No se habría formado
un gueto sino una segmentación del mercado en base a
identidades específicas, las que subsisten gracias a esta
dinámica.

7. El dilema: ser o no ser
 El “consumismo gay” implica un costo: la
indiferenciación, es decir, se pretende borrar la base
de la cultura gay (la diferencia). La homogeneización
pretende que todos queramos lo mismo, genera un
solo modelo aspiracional de vida.
 Frente a esto, la realidad nos explota en la cara, sobre
todo en países tan diversos como Perú (cultural y
racialmente). La publicidad exacerba las diferencias
de la realidad.
 La imagen próspera y exitosa de los/as LGBTI no ha
eliminado la LGTBI-fobia, sino que esta se ha
transformado: o se ha vuelto más extrema (crímenes
de odio) o se ha hecho más sutil (“techo de cristal” en
el trabajo).

8. Hablan los datos
 Desde hace unos cinco años los operadores turísticos
del país comenzaron a ver al mercado gay con más
interés y menos prejuicio.
 El número de turistas gay asciende cada año en 30%,
según las agencias de viaje exclusivas para este
sector.
 No hay cifras oficiales (Prom Perú).
 Agencias:
 Gay Perú Travel (Lima).
 Gamma Travel Agency (Cusco).
 Domiruth Travel abrió división exclusiva: Rainbow Peruvian
Tours.
 Lima Tours.

9. Hablan los datos
 Dos operadores de primer nivel forman parte de la
International Gay & Lesbian Travel Association (IGLTA), que
agrupa a más de mil operadores en el mundo especializados
en este mercado:
 Hoteles Libertador (con hoteles cinco estrellas en Lima, Trujillo,
Arequipa, Cusco, Puno y Paracas).
 Orient Express, que posee Miraflores Park Plaza, Hotel Monasterio y
Las Casitas del Colca, y opera el servicio de trenes del Cusco Perú
Rail (que administra el vagón Hiram Bingham).
 16 empresas pertenecen a la IGLTA, la mayoría se define
como gay friendly (amigable con los gays).
 Existen hospedajes exclusivos para gays como Mansión San
Antonio, Ayllu Bed & Breakfast, San Martín y Domeyer.
 Los operadores sostienen que el turista gay gasta en
promedio 50% más que el heterosexual.

10. Hablan los datos
 Según Ylan Chrem, representante de ventas de
Lima Tours en EE.UU., los turistas:
 Son en un 95% varones gays.
 Llegan solos, en pareja o en grupo.
 Eligen hoteles cinco estrellas como JW Marriot, María Angola, Swissôtel Lima,
Miraflores Park Plaza, Libertador, Las Américas y Country Club.
 Gastan mucho más en salidas nocturnas a restaurantes o bares como Las
Brujas de Cachiche, La Mar y Astrid y Gastón.
 Compran ropa y joyería en costosas boutiques.
 Eligen planes que duran entre dos semanas a un mes.
 Quieren conocer Cusco, Ayacucho, Puno, Máncora y Punta Sal.
 Gastan en promedio US$800 al día (en hotel y estadía).
 Lima Tours arma cuatro grupos de 50 personas al año.
 La única diferencia es que los grupos son gays, lo que se ofrece es lo mismo
que a los heterosexuales.
 En 2008 la IGLTA reconoció a Lima Tours con el premio Hanns Ebensten,
correspondiente a la industria del turismo LGTBI.

11. Hablan los datos
 Según Christian Blanco, gerente de Rainbow
Peruvian Tours, el turista gay:
 Gasta entre US$800 y US$1000 por día.
 Prefiere hospedajes más sofisticados que los
exclusivamente gays.
 “Fue difícil convencer a los hoteles cinco estrellas
para que recibieran parejas gays en una habitación
matrimonial. Ahora se pelean por estos turistas
porque gastan más”.
 Atendieron 500 reservas en 2005, 2 mil 200 en 2006 y
2 mil 672 en 2007.

12. En otros países
 A nivel mundial el mercado gay mueve 67 mil 801 millones
US$.
 El gasto en publicidad en los medios dirigidos a la
comunidad gay fue de 297 millones de US$ el 2004, un alza
de 28,4% respecto al 2003 (Prime Access y Rivendell Media).
 Arco Iris Estrategia, la única consultora especializada en el
mercado gay en España, estima que este grupo gasta (antes
de la crisis mundial):
 2 mil 795 millones de euros en ropa y calzado.
 24 mil 325 millones de euros en ocio.
 Destinan 609 euros mensuales en entretenimiento, sin incluir ropa.
 La mayoría sale a almorzar o cenar más de una vez por semana
(unas 70 al año).
 El 90% asegura ir de compras 90 veces al año (casi dos por
semana) y viajar 16 veces al año.

13. En otros países
 En Japón: Casio, Panasonic y Mitsubishi se animaron a
desarrollar productos y campañas para la comunidad gay.
 Casio, sabiendo la predisposición a la innovación
tecnológica de este sector, publicitó la cámara digital Exilim
con el slogan “el tamaña sí importa”
 Mitsubishi orientó la publicidad del sedán Galant al target
gay.
 La aerolínea australiana Qantas tiene el eslogan “gay
friendly”.
 En EE.UU. se calcula que el mercado de gays y lesbianas
tiene entre 14 y 16 millones de personas, con un poder
adquisitivo de aprox. 485 mil millones de US$ al año.

14. En otros países
 En Argentina, dentro de la industria de ropa, Levis y Diesel llevan la
delantera en el márketing gay.
 El país se ha ido convirtiendo progresivamente en un destino
importante de turismo gay desde la aprobación de las uniones civiles.
 Marcas que en otros países se orientan al público gay no hacen lo
mismo en países latinoamericanos debido a la LGTBI-fobia.
 Bloomingadale’s el 2004 realizo en Massachussets (luego de la
aprobación del matrimonio igualitario) el “The pink event”, una
exposición privada sobre casamientos para parejas del mismo sexo.
Tuvieron éxito y realizaron otras. Identificaron que estas parejas
tienden a ser mayores y tienen más disponibilidad de ingresos que las
parejas heterosexuales, por lo que van directo a los productos de lujo.
 Río de Janeiro fue elegida el 2009 como el mejor destino turístico del
mundo, luego de una elección en Logo, el canal de MTV para
público LGTBI (disputaban también Buenos Aires, Barcelona, Londres,
Montreal y Sydney).

15. A modo de observación:
 En Perú no se ha explotado el turismo LGTBI desde una perspectiva cultural e histórica
particular, es decir, ningún paquete turístico ofrece la posibilidad de conocer la historia
de la diversidad sexual en Perú: que podría empezar desde los mochicas, pasar por las
“tapadas” y la persecución de la Inquisición, hasta llegar a los tiempos modernos.
 Existió una experiencia llamada Diversity Travel, pero que aparentemente no funcionó.
Esta iniciativa debería ser asumida por agencias ya consolidadas.
 No existe una oferta turística para el/la turista LGTBI peruano/a, ni mucho menos una que
considere las amplias diferencias que existen dentro de estas comunidades.
 Casi todo el turismo está orientado a gays extranjeros con mucho poder adquisitivo y
dentro de un perfil que termina encasillando (blanco, joven, rico, sano, etc.).
 Podrían explotarse a subgrupos como los osos, que por lo general preferirían contacto
con la naturaleza y paquetes menos sofisticados.
 Muchas lesbianas practican deporte, y el ciclismo se está volviendo cada vez más
importante entre ellas. Podría ser una oportunidad para pensar en algunos servicios
diferenciados para ellas.

16. Bibliografía
 Castañeda, Marina. La homosexualidad y el
mercado. La “normalización” y otras cosas que el
dinero puede comprar. La Jornada, suplemento Letra
S, 5 de octubre de 2006. México.
 Gamarra, Luis Felipe. Turismo especializado en
segmento gay crece 30%cada año en Perú. El
Comercio, edición on line, 30 de agosto de 2008. Perú.
 Gays mueven un imperio. Ojo, pág. 12, 10 de julio de
2005.
 Aumenta publicidad para gays. Ojo, pág. 8, 11 de
abril de 2005.

17. Bibliografía
 El mercado gay argentino sigue siendo tabú
para las grandes marcas. Sentidog.com, 23 de
abril de 2004.
 Señores, ¡el consumidor queer! Gay.com
Network
 EE.UU.: los gays gastarán millones en
casamientos y los negocios ya se pelean por sus
dólares. Gayperu.com, junio de 2004.
 Río es el mejor destino gay del planeta. Perú 21,
pág. 13, 4 de noviembre de 2009.

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