Quelle. Эффективная коммуникация с пользователем

1
РИФ-2017
20.04.17
Andrey Osokin, Anna Belovodskaya
Андрей Осокин, Head of Marketing
Анна Беловодская, Head of Performance Marketing
Эффективная коммуникация с пользователем
Стратегия, кейсы, результаты.

2
РИФ-2017
20.04.17
90-летняя история Quelle
1927 1948
Густав Шикеданц в г.
Фюрте
зарегистрировал
QuelleSchickedanz
Открыт торговый дом,
стремительный рост,
более 100 филиалов
Открытие дочерней
компании в России.
2004
Компания
присоединяется
к Otto Group.
2009
Сегодня Quelle входит в Топ-5 Fashion
онлайн-ритейлеров в России

3
РИФ-2017
20.04.17
Перемены нон-стоп. Как меняться, чтобы быть эффективным.
Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то
попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее! (с)
Потребительское поведение Рекламные технологии Конкурентная среда
Меняется все!
-Емкость каналов и инструментов;
-Коммерческая эффективность каналов и инструментов;
-Приоритет каналов для маркетинг-микса, в т.ч.с точки зрения привлечения новых клиентов.
Как следствие меняется:

4
РИФ-2017
20.04.17
Перемены нон-стоп. Как меняться, чтобы быть эффективным
CPA (change commission policy)
Мусорный трафик
Не эффективные
каналы
Не эффективные
партнеры
Входящий трафик – 30,7%
Конверсия + 72,3%
С хладнокровием хирурга отрезаем не эффективное!

5
РИФ-2017
20.04.17
Перемены нон-стоп. Как меняться, чтобы быть эффективным
Diff to PY
Diff share in total
2017/2016
СРА -13% -22%
Context -1% -10%
Newsletter +12% +1
Remarketing +43% +29%
SEO +30% +17%
• Контекст стал сложно масштабируемым. Доля контекста снижается, в
связи с активным ростом долей ремаркетинга и SEO
• Ретаргетинг - эффективный канал в продажах с отличным ДРР
В 2017 году превысил по доле контекст
• CPA превращается в не эффективный и дорогой «ретаргетинг»
• Email маркетинг – основной драйвер работы с лояльной аудиторий

6
РИФ-2017
20.04.17
Так ли велик контекст?
Брендовый контекст
Текущая стратегия – собрать максимум показов .
Недорогой и высококонверсионный трафик.
Рост брендового контекста возможен на
небольшой % (инструментами контекстной
рекламы).
75% от выручки канала.
Небрендовый контекст
Performance-подход. Оценка эффективности на
основании целевых цифр.
Возможно масштабировать.
25% от выручки канала.
Возможно ли его существенно масштабировать, если ИМ плотно работает с
каналом и считает деньги?

7
РИФ-2017
20.04.17
Так ли велик контекст?
Гипотеза:
Рост небрендового контекста за счет кампаний с более высоким, чем целевой
CRR, повлечет за собой рост брендового контекста. Что в свою очередь позволит
сбалансировать общий ДРР в контексте.
Тестовый период Рост выручки, % Рост CRR, %
Рост в небрендовых кампаниях 22% 39%
Общий результат канала 0% 37%
Контекст оказался каналом с ограниченной эффективной емкостью!

8
РИФ-2017
20.04.17
CРА-канал. «Особенный в семье»
1. Фрод может достигать 30-50% от объема канала
2. Трафик от вебмастеров очень неоднороден по своей структуре,
готовы ли вы платить одинаково всем?
3. Партнерские коды могут позволять продавать вашу аудиторию
конкурентам
«Особенности» канала:
Переплата
Вы оплачиваете заказ CPA-сети,
хотя аффилиат не является
источником заказа
Искажение статистики
Настоящий источник заказа
недооценен: искажение статистики
Некорректное решение об
инвестировании в РК
Вы сокращаете расходы на
эффективные РК, перенаправляя
бюджет в ложно-эффективный
аффилиатный маркетинг

9
РИФ-2017
20.04.17
Трафик от вебмастеров очень неоднороден по своей структуре, готовы ли
вы платить одинаково всем?
В офере QUELLE
85% вебмастеров
работают на
существующей
аудитории!
Купонные сайты
Программы лояльности
Кэшбек
Ретаргетинг
Существующая
аудитория
QUELLE
Email
Push-уведомления
СМС
Брендовый контекст
Органический поиск
Собственные дешевые
каналы коммуникации:
Зачем платить больше?

10
РИФ-2017
20.04.17
Аналитика клиентских групп на примере одного из крупнейших вебмастеров показала:
Гипотеза:
Купонные сервисы, кэшбек и программы лояльности помогают сконвертировать
новых клиентов?
Группа клиента % от всех заказов вебмастера
Активные 94%
Новички прошлого сезона 5%
Давно не покупали 1%
100%
Нет не только заказов от новых клиентов, но и минимум заказов от клиентов из реактивационных групп!

11
РИФ-2017
20.04.17
Купонные сайты
Программы лояльности
Кэшбек
Ресурсы с собственной
аудиторией
Старый
Клиент 7%
Новый
Клиент 30%
Заказ с
использованием
промокода на
скидку
3%
Заказ без
использования
промокода на
скидку
5%
Change commission policy
По итогам первого месяца после изменения схемы оплаты расходы по 2 крупнейшим affiliate-
партнерам снизились на 36-38%, без изменения объема выручки канала.

12
РИФ-2017
20.04.17
Ремаркетинг - поведенческий тренд на многократные заходы до покупки
Ремаркетинг отражает тренд в поведении
пользователей на многократные заходы на сайт
перед покупкой.
Метрика
«Вернувшиеся
посетителей»
выросла на 19% к
прошлому году
Ремаркетинг
растет
на 71% к прошлому году!
Гипотеза:
Добавить еще одного партнера для увеличения охвата
Сомнения – риски канибализации внутри канала, ухудшение показателей
основного партнера
CRR Выручка
Прирост в
канале
Объем от
основного
партнера
Основной партнер Не изменился Положительный рост
+12%
Второй партнер Целевой Выполнил цели 32%

13
РИФ-2017
20.04.17
Look-alike и Таргетинги - не только новая аудитория, но и performance?
Look-alike и Таргетинги – как правило используются для привлечения новой аудитории.
Так было и в нашем случае: Есть бюджет Х, чтобы привлечь новых клиентов по цене Y.
Бюджет распределили для теста эффективности между 4 платформами.
Лучшие результаты: показал ФБ , далее - MyTarget.
Наиболее неэффективен – Google РСЯ, при том что на нем было наибольшее количество
переходов, пользователи с этой кампании не конвертировались даже в последующих заходах.
Кампания Показы Клики
% новых
пользователей, GA
Доля новичков
Facebook
(LAL и интересы)
654 651 15 976 82% 50%
MyTarget
(LAL и интересы)
5 533 692 5 314 65% 42%
Vk
(LAL, интересы и
таргетинги)
9 188 665 3 168 77% 83%
Google РСЯ (Интересы) 7 030 646 88 521 57% 0%
Итого 22 407 654 112 979 62% 50%

14
РИФ-2017
20.04.17
Акции - время для acquisition?
Изменение канала во время периодов с сильными
акциями
В выручке В новых клиентах
Контекст +88% +73%
NLT +73% -10%
Ретаргетинг +124% +64%
SEO +75% +73%
CPA-сети +82% +61%
Прямые заходы +101% +40%
Всего +84% +49%
Как меняется структура каналов во время акций
Периоды сильных акций дают:
- увеличение в выручке по каждому
каналу;
- рост доли ремаркетинга: акция
снимаем часть сомнений
пользователей и подталкивает к
покупке;
- прирост в новых клиентах, которые
охотнее конвертируются при
выгодном предложении;
- снижается количество
привлеченных через рассылку
новичков: акция отлично
конвертирует уже знакомую с
обычными предложениями
магазина аудиторию.

15
РИФ-2017
20.04.17
Акции - время для acquisition?
Как меняется структура каналов во время акций
После акции:
Собираем хвост в ремаркетинге
Во время акции:
Активно отправляем email Повышаем ставки в ремаркетинге
Накануне акции:
Увеличиваем не брендовый контекст Запускаем медиа, look-a-like

16
РИФ-2017
20.04.17
Изменение стратегии
People based
marketing
Channel based
marketing

17
РИФ-2017
20.04.17
Сегментация аудитории и персонализированный подход
Что такое
People-based
marketing?
Маркетинг, направленный на
конкретного пользователя, по
всем каналам и устройствам.
Email-адрес – универсальный
цифровой идентификатор.
@

18
РИФ-2017
20.04.17
Промо по RFM
@
 Prospects
 New Buyers
 Casual Buyers
 VIP

19
РИФ-2017
20.04.17
Промо по спискам рассылок
@
 Большие размеры
 Детские товары
 Бренды
 Товар дня
 …

20
РИФ-2017
20.04.17
Look-a-like поиск аудитории
@VIP

21
РИФ-2017
20.04.17
Заглянем в будущее!
BigData
Ремаркетинг
ESP
SMS
RTB,
партнеры,
итд
Я.Директ
Google
Adwords

22
РИФ-2017
20.04.17
Спасибо!
Андрей Осокин
Head of Marketing, Quelle
Andrey.Osokin@ottoruss.ru
facebook.com/andrey.osokin
Анна Беловодская
Head of Performance Marketing, Quelle
Anna.Belovodskaya@quelle.ru
facebook.com/abelovodskaya

Quelle. Эффективная коммуникация с пользователем

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Semelhante a Quelle. Эффективная коммуникация с пользователем

Semelhante a Quelle. Эффективная коммуникация с пользователем (20)

Mais de Cossa

Mais de Cossa (20)

Quelle. Эффективная коммуникация с пользователем