Москва 18 июля 2016 г. Агентство Initiative проанализировало ситуацию на рынке традиционных и digital-медиа в России. Сегодня традиционные медиа, в первую очередь, печатные и радио, теряют свои позиции по объему аудитории, уступая ТВ и Интернету, а также проигрывают этим медиа по времени потребления. Причем количество минут, которое аудитория проводит онлайн, продолжает расти. В связи с этим усиливается тенденция слияния традиционных медиа с digital - web-ресурсы трансформируются в самостоятельные медиа, публикуя как контент из традиционных СМИ, так и уникальный контент с учетом специфики интернет-аудитории.

1. Трансформация традиционных медиа
Июль 2016

2. Основные выводы:
• Традиционные медиа, в первую очередь, печатные и радио, постепенно теряют свои
позиции по объему аудитории и времени потребления, уступая ТВ и Интернету
• Тренд позитивного роста интернет-аудитории в России продолжается:
• Основной вклад в пенетрацию делает траффик с мобильных устройств, число владельцев которых
стремительно растет, несмотря на кризис
• Хотя самым популярным медиа по-прежнему остается оффлайновое ТВ, 60% аудитории
предпочитают узнавать новости из Интернета, а 18% берут их из социальных сетей и
блогов:
• Молодая аудитория больше доверяет информации в Интернете, в то время как старшая –
традиционному телевидению
• Слияние традиционных медиа с digital усиливается:
• Аудитория одновременно имеет доступ к текстовому, аудио- и видео- контенту, а также использует
интернет, как средство быстрой коммуникации
• Web-ресурсы трансформируются в самостоятельные медиа: публикуется контент как из
традиционных СМИ (новости), так и уникальный контент с учетом специфики интернет-аудитории
2

3. Основные выводы:3
• Все больше людей используют одновременно несколько источников выхода в Интернет:
• Более 50% владеют тремя и более устройствами, подключенными к Интернету
• Почти каждый 10-й россиян использует смартфон во время просмотра ТВ (+3,2 пункта в сравнении
с 2014г)
• Интернет-пользователи меньше смотрят традиционное ТВ:
• Доля аудитории, которая смотрит ТВ через Интернет, постепенно растет практически во всех
возрастных группах
• Запускаются новые услуги – Интерактивное ТВ - просмотр телевидения через Интернет
• Появляются новые возможности получения объединенных данных по потреблению
кроссплатформенного контента (ТВ+Интернет), запускаются кросс-платформенные
проекты (пример - «Танцы», «Кухня»)
• Рекламный рынок. Трансформация традиционных медиа напрямую отражается на
развитии рекламного рынка:
• Первый стремительный рост доли рекламных инвестиций Интернета пришелся на 2009г.
• В 2015г доля Интернета на российском рынке достигла мирового уровня, традиционные СМИ
теряют доходы от рекламы, которая перетекает в сеть

4. 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Эфирное ТВ Кабельное,
спутниковое
ТВ
Радио Газеты Журналы Интернет
Недельнаяаудитория,%18+
2012 4кв 2013 4кв 2014 4кв 2015 4кв
Источник: оценка Initiative на базе данных IpsosComcon, РосИндекс, Россия, 100 тыс.+, все 18+, 2012 4кв-2015 4кв
4
Традиционные медиа, в первую очередь, печатные и радио,
постепенно теряют свои позиции по объему аудитории, уступая
ТВ и Интернету…

5. 1,144
798
757
922
740
840
940
1040
1140
1240
1340 ТВ в целом Радио Неэфир. ТВ Интернет
59
40
30
40
50
60
70
80
90
2011 4кв 2012 4кв 2013 4кв 2014 4кв 2015 4кв
Газеты Журналы
Время на медиа
(Минут в неделю)
Источник: IpsosComcon, РосИндекс, Россия 100 тыс. + ,2011 4 кв – 2015 4 кв, 18+
5
….а также проигрывают ТВ и Интернету по времени
потребления, причем количество минут, которое аудитория
проводит онлайн продолжает расти

6. 6
53
56 56
58
60 60
59
61
64 65 65
67
71 70 71 72 72 72
71
74 75 75
73
75
42
43
46
47
49
51 52 52 53
54
68 67
66 67
62
64
30
35
40
45
50
55
60
65
70
75
80
Jan'10-
Mar'10
Jul'10-
Sep'10
Jan'11-
Mar'11
Jul'11-
Sep'11
Jan'12-
Mar'12
Jul'12-
Sep'12
Jan'13-
Mar'13
Jul'13-
Sep'13
Jan'14-
Mar'14
Jul'14-
Sep'14
Jan'15-
Mar'15
Jul'15-
Sep'15
Тоатл Интернет (Десктоп+Мобайл) Мобайл Десктоп
%населения
Источник: TNS Web Index, Россия, города с населением100 000+, 12+ лет., 2010–2015
Тренд позитивного роста интернет-аудитории в России
продолжается. В настоящее время основной вклад в пенетрацию
делает траффик с мобильных устройств

7. …число владельцев которых стремительно растет, несмотря
на кризис7
9.6
17.8
23.1
25.3
35.3
47.8
4Q 2013 4Q 2014 4Q 2015 4Q 2013 4Q 2014 4Q 2015
Количество пользователей мобильных устройств, %
Планшеты Смартфоны
Источник: IpsosComcon, РосИндекс 4Q 2013- 4Q 2015, ЦА: Все18+, Россия 100k+

8. 18%
22%
60%
78%
Форумы, блоги, соцсети
Родственниками, друзья
Новостные сайты в интернете
Телевидение
Из каких источников чаще всего узнают новости
Digital
Традиционные
8
Источник: по данным опроса недельной аудитории интернет-пользователей ФОМ за январь 2016; ЦА: Все18+, (выборка 1000
респондентов в 104 населённых пунктах , 53 субъекта РФ)
Хотя самым популярным медиа по-прежнему остается
оффлайновое ТВ, 60% аудитории предпочитают узнавать новости
из Интернета, а 18% берут их из социальных сетей и блогов

9. При этом молодая аудитория больше доверяет информации
в интернете, в то время как старшая – традиционному
телевидению
35%
32%
34%
28%
25%
32%
24%
29%
28%
36%
37%
30%
50 лет и старше
40–49 лет
30–39 лет
25–29 лет
18–24 лет
Все 18+
Доверие к источникам информации
интернет телевидение
9
Источник: по данным опроса недельной аудитории интернет-пользователей ФОМ за январь 2016; ЦА: Все18+, (выборка 1000
респондентов в 104 населённых пунктах , 53 субъекта РФ)

10. 0
5
10
15
20
25
2011 4кв 2012 4кв 2013 4кв 2014 4кв 2015 4кв
%населения18+
ТВ через Интернет Радио через Интернет Пресса через Интернет
10
35
40
45
50
55
2011 4кв 2012 4кв 2013 4кв 2014 4кв 2015 4кв
%населения18+ Пользование сервисами через Интернет
Пользование мессенджерами быстрых сообщений
Источник: IpsosComcon, РосИндекс, Россия 100 тыс.+ ,2011 4 кв – 2015 4 кв, 18+; TNS, Marketing Index, Россия 100 тыс.+ ,2011 4
кв – 2015 4 кв, 18
Слияние традиционных медиа с digital усиливается. Аудитория
одновременно имеет доступ к текстовому, аудио- и видео- контенту,
а также использует интернет, как средство быстрой коммуникации

11. Источник: ФОМ – опрос недельной аудитории
интернет-пользователей за январь 2016 (выборка
1000 респондентов в 104 населённых пунктах , 53
субъекта РФ)
10%
14%
14%
15%
15%
17%
17%
19%
19%
19%
20%
22%
30%
31%
34%
39%
Шоу-бизнес, жизнь звезд
Экономика, бизнес, финансы
Путешествия, жизнь за рубежом
Мода, стиль, красота
Природные катаклизмы, катастрофы
Спорт
Культура и искусство
Вооружённые силы России
Наука, техника
Социальные темы
Криминал, происшествия
Семья, дети, дом
Международные отношения
Деятельность российских властей
Политика в России
События в мире
Новости на какие темы вызывают
наибольший интерес?
% от всех опрошенных
11
51%
51%
47%
33%
32%
28%
28%
27%
25%
22%
19%
19%
17%
17%
13%
13%
E-mail (электронная почта)
Социальные сети
Новости, события, спорт, погода
Поиск инфо о товарах до их покупки
Просмотр и скачивание видео
Прослушивание и скачивание музыки
Просмотр и выкладывание фото
Общение (форумы, блоги и пр.)
Образование
Хобби
Интернет-банкинг, оплата счетов
Покупки через Интернет
Сетевые игры (on-line игры)
Досуг, поездки
Скачивание не игровых приложений
Скачивание игр
Использование услуг Интернета за
месяц лично респондентом
% от всех опрошенных
Источник: M'Index 2015/полугодие 2 – Россия
(Целевая аудитория: Все 16 лет и старше)
Web-ресурсы трансформируются в самостоятельные медиа -
публикуется контент как из традиционных СМИ (новости), так и
уникальный контент с учетом специфики интернет-аудитории

12. 54%
59%
4%
15%
41%
27%
0%
25%
50%
75%
100%
Только мобильный
телефон
Только Десктоп
Десктоп + Смартфон
%отинтернетпользователей
Источник: TNS Web Index, Сент./Окт.2013 – Окт./Дек.2015, Россия 100+, Охват за месяц, % от всех
интернет пользователей 12+
12
Все больше людей используют одновременно несколько источников
выхода в интернет, чтобы иметь доступ к интересующему их
контенту в любой момент

13. 12%
15%
21%
19%
15%
19%
0
1
2
3
4
5+
Числоустройств
11
9.3
4.1
13.3
6.1
5
13.2
5.8
5.5
Используют компьютер
Используют смартфон
Читают газеты, журналы
2015 4 кв
2014 4 кв
2013 4 кв
Источник: Google, Consumer Barometer, Россия 2015, % от пользователей Интернета
IpsosComcon, РосИндекс, Россия 100 тыс. + ,2010 4 кв – 2015 4 кв, 18+
Число устройств, подключенных
к Интернету
Что делают люди, когда смотрят телевизор?
13
Более 50% владеют тремя и более устройствами, подключенными к
Интернету. Почти каждый 10-й россиян использует смартфон во
время просмотра ТВ (+3,2 пункта в сравнении с 2014г)

14. 1,135
1,057
Все (15+) Интернет-пользователи (за
неделю)
Объем телесмотрения
(минут в неделю)
Источник: IpsosComcon, РосИндекс, Россия 100 тыс. + , 2015 4 кв
14
29%
24%
16%
8%
30%
25%
14%
10%
15-24
25-39
40-54
55-99
Просмотр телевидения через
Интернет
2014-4кв
2015-4кв
Интернет-пользователи меньше смотрят традиционное ТВ, при
этом доля аудитории, которая смотрит ТВ через Интернет,
постепенно растет практически во всех возрастных группах

15. 15
• мультискрин
• родительский контроль
• управление просмотром
6.5
9.6
10.7
0
5
10
15
2013 4кв 2014 4кв 2015 4кв
%населения18+
Проникновение Смарт ТВ
Источник: TNS, Marketing Index, Россия 100 тыс.+ ,2011 4 кв – 2015 4 кв, 18+
Запускаются новые услуги – Интерактивное ТВ. Телезритель
получает возможность создавать собственную сетку телепередач
из каталога разных каналов

16. 16
2.52
2.36
1.89
1.13 1.05
0.76 0.73 0.64 0.51 0.5 0.5 0.44 0.37 0.26 0.24 0.23 0.21 0.17 0.17 0.16 0.11 0.1 0.1 0.08 0.08 0.07 0.07 0.07 0.07 0.07 0.06 0.06 0.06 0.06 0.06 0.05 0.05
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
TVR18+
Ренкинг эфирных и не эфирных каналов 2015, TVR18+
99.0%
96.6% 96.5% 96.0% 94.8% 94.1% 93.6% 92.9%
1.0%
3.4% 3.5% 4.0% 5.2% 5.9% 6.4% 7.1%
88%
90%
92%
94%
96%
98%
100%
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Динамика доли эфирных и неэфирных каналов
Традиционное ТВ Не эфирное ТВ
Источник: TNS TV Index, TV Index+. В расчете доли неэфира участвовали только те каналы, которые присутствуют во всех
волнах мониторинга TNS
* - неэфирный канал
Растет доля аудитории не эфирных каналов, которые уже
сегодня могут быть сравнимы по рейтингу с отдельными малыми
эфирными ТВ каналами.

17. Источник: TNS TV Index, 14.09.2015 - 27.09.2015, показатели считались для групп с параметром "наличие подключения к интернету"
17
Время просмотра ТВ-контента на разных платформах
4+ 4-17 18-34 35-54 55+
ТВ 230 128 153 254 336
Десктоп 3 3 5 4 2
Прирост,
%
1% 2,2% 2,9% 1,4%
Появляются новые возможности получения объединенных данных
по потреблению кроссплатформенного контента (ТВ+Интернет)

18. 12+ 18-34
ТВ охват, % 11,1 13,2
Десктоп охват, % 0,4 1,0
ТВ + Десктоп, % 11,4 14,1
Эксклюзивный охват, % 0,4 0,9
Прибавка Десктоп к ТВ,% 3 7
ТНТ, 7 ноября 2015
СТС, 7 сен – 11 ноя 2015 12+ 18-34
ТВ охват, % 58,3 56,5
Десктоп охват, % 1,1 1,6
ТВ + Десктоп, % 58,8 57,3
Эксклюзивный охват, % 0,5 0,7
Прибавка Десктоп к ТВ,% 2 3
Источник: TNS TV Index, 9 сен – 11 ноя 2015-Канал СТС-Кухня
TV - охват программы (вся длительность программы), Desktop - охват первой минуты просмотры
18
Запускаются кросс-платформенные проекты.
Пример - «Танцы», «Кухня»

19. 19
Рынок рекламы

20. Трансформация традиционных медиа напрямую отражается на
развитии рекламного рынка. Первый стремительный рост доли
рекламных инвестиций Интернета пришелся на 2009г. В 2015 –
Q1-2016г доля интернета в России достигла мирового уровня
34%
7%41%
18%
0%
2001
53%
5%
20%
13%
9%
2009
48%
4%6%
10%
32% 45%
5%8%
10%
32%
2015
36%
9%
46%
6%
3%
2001
39%
8%
31%
7%
15%
2009
38%
6%17%
7%
32%
2015
Russia
World
Рост
Интернета в
кризис
Укрепление
позиций
Интернета,
развитие ОЛВ
4 медиа на
рынке
Источник: АКАР, Magna Global
20
Q1-2016

21. 143
156
159
137
56
72
84
97
38
41
41
32
41
37
33
23
15
17
17
14
9.0% 9.0%
1.8%
-14.0%
10.0%
8.0%
17.6%
15.0%
2.0%
-10.0%
-0.5%
-21.0%
23.0%
13.0%
-11.3%
-29.0%
35.0%
27.0%
2.5%
-16.0%
-50.0%
-40.0%
-30.0%
-20.0%
-10.0%
-
+10.0%
+20.0%
+30.0%
+40.0%
+50.0%
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Изменение,%
Затраты,млрд.руб.
РЫНОК РЕКЛАМЫ
Источник: АКАР
ТВ Интернет OOH Пресса Радио
21
В 2015 году традиционные СМИ теряют доходы от рекламы,
которая перетекает в сеть