Artículo publicado en la revista especializada Alforja, Junio-Julio 2011, que trata de experiencia de compra, digitalización y mobile shopping.

1. marketing en el punto de venta
Capturando
la atención del
nuevo shopper
La experiencia de compra, la digitalización y el mobile shopping serán los pilares
que configurarán lo que hoy se denomina “distribución moderna”
E
stamos entrando en una El 85% Este panorama nos lleva a pregun- cimiento por parte de los potenciales
nueva era con compradores de las tarnos: ¿qué sentido deben tener aho- clientes.
más activos, informados e decisiones ra los espacios de venta para conseguir
independientes gracias a la de compra no sólo atraer la clientela sino tam- Una compra agradable
adopción de nuevas tecnologías, lo tiene un bién fidelizarla? ¿cuál debe ser su pro- El punto de venta es el lugar donde
que provoca un comportamiento fuerte puesta de valor diferencial, más allá de marcas y distribuidores compiten
instrumentado, inteligente e interco- componente buenos precios? ¿cómo conseguir que por diferenciarse y conseguir la aten-
nectado, que facilita la decisión sobre emocional al cliente la visita le merezca la pena y ción de los potenciales clientes. El
qué y dónde comprar y fomenta una sea lo suficientemente memorable co- éxito de las nuevas campañas o del
relación básicamente transaccional. mo para repetir? lanzamiento de innovaciones radica
El poder entre el comprador y el Sin plantear directamente estas principalmente en su capacidad de
vendedor está más equilibrado y hoy cuestiones, todas las prioridades y sobresalir en las áreas de venta.
día ya hablamos de un mercado de programas de activación no servirán Actualmente, los espacios de venta
compradores. Y esto no ha hecho más de nada. Y es evidente, por tanto, que están saturados de información difícil
que empezar, con la aparición de múl- la diferencia en la experiencia de com- de discriminar para los compradores,
tiples webs que ofrecen cupones, com- pra decidirá la vinculación al estable- que en lugar de facilitar la compra
paradores de precios/agregadores on-
line (e incluso in-situ gracias a la evo-
lución de los smartphones como ver-
daderos lectores de códigos de barras), ComuniCaCión y aCtivaCión
grupos de compradores que acceden a
ofertes colaborativas, nuevos canales del punto de venta
de venta directa como las redes socia-
les, etc.
1 Capturar la ateción del comprador para destacar del ruido
La herencia de la crisis publicitario
La crisis deja como herencia compra-
dores más cautos y reflexivos, aspecto 2 reforzar las pistas comunicacionales que activan las
que combinado con el desarrollo de- emociones y, por tanto, facilitan las decisiones de compra
finitivo del comercio on-line y móvil
permite que el consumidor disponga 3 apoyarse en estímulos coherentes, trasladando
de una gran cantidad de informa- fácilmente los beneficios del producto al comprador
ción.
Por su parte, la distribución se está 4 entender las variables clave del área de ventas: tiempo y
viendo obligada a reaccionar con nue-
tráfico (visitan vs. pasan vs. compran)
vos enfoques no siempre comprendi-
dos por sus proveedores (desarrollo de
las marcas blancas, racionalización del 5 aplicar realmente el nuevo Shopper marketing, es decir,
número de referencias, presión en pre- informar, involucrar e inspirar (triple “i”)
cios,…).
Junio-Julio 2011 67

2. marketing en el punto de venta
aCtualidad
(tiempo) y sugerir nuevas ideas o so- El Mobile
luciones (inspiración), les confunde y Commerce
desactiva su necesidad de explorar debe
nuevas propuestas y aprender o desa- enfocarse
rrollarse como consumidores. en
Una compra agradable atraerá más simplificar
que una compra únicamente barata. la
Aspectos como la localización de pro-
experiencia
ductos y ofertas, la identificación de
precios, el control del gasto, la bús-
de compra
queda de personal de asistencia en de forma
tienda o el tiempo en cajas aportan útil,
agilidad a la experiencia de compra. inmediata y
La ambientación, el servicio y la dife- consistente
renciación y presentación de la oferta entre
son, además, algunas claves para ins- canales
pirar al comprador. y con la Sabor del año es una pista comunicacional para el comprador, ya que vincula las
Todos estos elementos deben estar marca/ características organolépticas con las marcas que lo integran
bien comunicados en el estableci- enseña
miento, siendo fácilmente accesibles a
los compradores pero sin llegar a co- reacción emocional en detrimento de tes interactivos, kioscos, realidad au-
lapsar de mensajes, bloquear las zonas elementos racionales, y captarán la mentada, carros con dispositivos au-
de paso o neutralizar la atracción na- atención dentro del ruido publicita- toscan, aplicaciones móviles de com-
tural de los compradores por los espa- rio, facilitando las decisiones de com- pra e información,...) representa una
cios abiertos y amplios. pra (ejercen de filtro) y activando la gran oportunidad para conseguir vin-
Como consumidores, acostumbra- compra (véase el cuadro 1). cular diferencialmente a los clientes,
mos a comprar con el denominado En función de la complejidad de la permitiendo al comprador orientarse,
“piloto automático”, llegando a basar toma de decisiones -cada vez mayor descubrir, desarrollarse e inspirarse.
el 85% de las decisiones de compra en en consumidores menos expertos y Sin embargo, más allá de la tecno-
el subconsciente, con un fuerte com- categorías más desarrolladas o inci- logía, se hace necesaria su adaptación
ponente emocional. Tenemos un co- pientes-, las pistas comunicacionales a las necesidades de los compradores,
nocimiento cognitivo del punto de cobrarán mayor relevancia en la deci- que varían en función del momento,
venta, pero nuestro comportamiento sión ponderando al alza la identifica- la situación (entorno) y su nivel de
como compradores es intuitivo, acti- ción con la marca. Por tanto, el men- “expertise” con la categoría.
vándonos a través de “pistas” comuni- saje y los visuales utilizados en el pun- Los soportes digitales en el punto
cacionales. to de venta serán determinantes para de venta no pueden cambiar los patro-
Estas “pistas” desencadenarán la capturar la atención en el corto plazo nes de comportamiento básicos de los
y superar los filtros de exposición y clientes; deben complementarlos. Co-
percepción selectiva, e influir sobre la mo en todo, de los grandes errores que
*
conducta de la clientela. se producen también en la digitaliza-
tendenCias Shopping Experience Digital
ción del espacio de venta destaca la
minimización del impacto y la utili-
¿Cómo será el Future Shopper? La adopción tecnológica es la clave dad de los soportes para el cliente.
para conseguir la armonía entre la La clave del éxito es entender a este
* Cada comprador es especial comunicación y la tienda, la disposi- nuevo canal de comunicación como
y quiere ser tratado así. ción del espacio y la propuesta de una verdadera ventaja competitiva,
valor de cada enseña, centrándose así adaptando la tecnología a la dinámica
* Nose le ofrececomprometerse
dudará en
en el objetivo de ganar emoción en el del área de venta y del comportamien-
si un valor
especial (promociones área de compra y minimizar el tiem- to de los shoppers (véase el cuadro 2).
adaptadas, ventas especiales, po dedicado a la búsqueda de la ra- Entender, por tanto, elementos co-
prueba de productos, estatus
preferencial, etc.).
cionalidad (facilitándola). mo la ubicación, el tiempo de exposi-
El avance de la digitalización del ción, la identificación con el conteni-
* A cambio, participará punto de venta (real) es imparable y do, el expertise o familiarización del
activamente (co-creation), responde eficientemente al nuevo es- cliente con la categoría o el aporte al
en la propuesta de valor de cenario ampliamente descrito. Su fu- valor de la marca, serán determinantes
la tienda (surtido, diseño...),
una valiosa información de sión con el comercio electrónico web para conducirles a la decisión de com-
sus mejores clientes. y móvil aporta la ubicuidad de todas pra en un proyecto de digitalización
las acciones de activación que requiere de la comunicación en el punto de
* La implicación con lacon
enseña/ el shopping marketing actual (deno- venta.
marca y la conexión
otros consumidores aportará
minado shopping marketing 3.0).
el verdadero valor de la La digitalización de la comunica- Mobile Shopping
transacción. ción in-store a través de sus múltiples La última revolución del mundo digi-
formatos (cartelería digital, escapara- tal pasa por la convergencia de canales
68 alforJa

3. los supermercados el Corte
inglés ofrecen su propia
aplicación de retail para
el centro comercial el
móviles smartphone, en la
triangle (Barcelona)
que se incluyen recetas,
ha instalado un tótem
novedades y ofertas,
publicitario y directorio
además de auto scan y
interactivo que facilita la
comparador de precios
navegación del shopper en
online.
el punto de venta.
expositor digital
e interactivo de
Sanex en alcampo.
objetivo: ayudar al
encontramos una fórmula para ampliar la shopper a elegir el
información al shopper en esta pantalla tipo de producto.
inegrada en el lineal de los supermercados
Carrefour en Francia y dispuesta por la marca
maggi.
y por conectar con el mundo real de El Digital neficios en las aplicaciones de mobile larlo de forma diferente a lo que hoy
forma inmediata. El móvil ya lo hace Mobile shopping: por hoy se denomina “distribución
posible y solo es un tema de tiempo Shopping - Comprender el canal, la catego- moderna”, por lo que próximamente
para extenderse a la mayor parte de la trata de ría, la marca,… vamos a asistir a múltiples iniciativas
población. El avance del móvil como construir - Informarse de las novedades o lo que permitan aprovechar este nuevo
canal de venta (para 2011, se estima una que les interesa. potencial de negocio. A
que un 10% de los usuarios de un experiencia - Encontrar fácilmente lo que bus-
smartphone realicen alguna compra a de usuario can, de forma inmediata y ubi-
través de este dispositivo) y comunica- digital que cua.
ción va a cambiar radicalmente la for- combine las - Facilitar la compra y no hacerla
ma que tenemos de comprar. más compleja. Albert
tendencias Ramirez,
Mobile Shopping es, ante todo, un actuales - Compartir con sus redes sociales.
CEO y
concepto de “convenience”. Este dis- Por ello, cualquier fabricante o dis-
de smart fundador de
positivo funciona principalmente con tribuidor que se plantee entrar en el Adict Active
una aproximación de “one click” y to-
shopping y Mobile Commerce debe tener en Retail,
do lo que se aleje de esta norma de discovery cuenta que éste debe enfocarse en expertos en
retail, digital
simplicidad no acabará de cuajar. A simplificar la “shopping experience”, & shopper
partir de esta premisa, se trata de de forma útil para el usuario –es el marketing.
construir una experiencia de usuario usuario quien manda-, inmediata – Adict desarrolla proyectos de
digital que combine las tendencias ac- “express & speed” y consistente entre activación y comunicación del
tuales de smart shopping y discovery canales y con la marca/enseña. punto de venta a partir del
conocimiento de la distribución,
(digital shopping experience). El poder de compra se está trasla- las marcas y el consumidor-
En este sentido, los shoppers bus- dando cada vez más al comprador in- comprador.
can principalmente los siguientes be- dividual. El móvil va a permitir articu-
Junio-Julio 2011 69