1. Reklam Analizi
hit 3
Onur Ekmekçi

2. Reklamda anlam yaratımı
► Anlam imgeler aracılığıyla yaratılır:
İletide imge yaratma
 Biçimler
 Renkler
 Çizgiler
 Sesler
 Teknik aracılar (açı, ışık, kamera hareketleri,
kurgu efektleri….)
kullanılır.

3. ► Anlamlandırma sosyal ve kültürel çevre ve
yaşantılarla ilgili bir süreçtir. Anlam kendi
başına varlığı olmayan ancak onu
yüklediğimiz işaretlerle açıklanabilecek
şeylerdir. Bunlar fiziki şeyler olup toplum
olarak üzerinde uzlaşılmış işaretler yani
simgelerdir. İnsan iletişiminin temel taşı
simgeler, insan iletişiminde doğal ve
toplumsal çevresini açıklamasını ve
anlamlandırmasını sağlar.

4. ► "İnsan yaşantılarının anlık ve duygusal
olanlarla ve duyusal verilerle sınırlı
kalmaması, insanoğlunun simge yapma ve
kullanma becerisinden kaynaklanır. Bu
noktada kültürle iletişim arasındaki ilişki
konusunda vurgulanmış olan bir gerçeği
yinelemekte yarar var.

5. ► İnsanınsimge yapma yeteneğine sahip
olduğunu söylemek, insanın her zaman
toplum koşullarından bağımsız olarak her
türlü kavram ve düşünceyi üretebileceği
anlamına gelmemektedir.

6. ► Iletişim her zaman insanların içinde
bulundukları tarihsel dönemin ve toplumun
nesnel koşulları ile ilgili olmuştur" , yani
insanlar içinde yaşadıkları toplumsal ve
kültürel gelişme ve değişmelere pararlel
olarak simge üretme yeteneklerini de
geliştirirler.

7. ► Dil, başlı başına bir simgeler bütünüdür.
İletişimde kullanılan tüm diller- gerek
konuşma, gerek vücut dili vb. olsun-
simgelere dayanır. "Simge" sözcüğünün
anlamı üzerinde tam bir görüş birliği yoktur.
Dilbilimciler, göstergebilimciler, sosyologlar,
felsefeciler simge kavramına farklı bakış
açıları getirmişler ancak ortak bir tanımda
birleşememişlerdir.

8. ► Sorun 'simge' ile 'gösterge' arasında
yaşanan kavram kargaşasından ortaya
çıkmaktadır. Göstergenin sözlük anlamı "bir
şeyi belirtmeye yarayan şey, işaret, belirti,
im (ing. Sign) "iken , simgenin sözlükteki
karşılığı sembolle eş anlamlı olarak " belirli
bir insan topluluğunun uylaşımı sonucu bir
özel anlam kazanan işaret (ing. Symbol)"
şeklindedir.

9. ► Zıllıoğluaynı eserinde sorunun çözümünün
bu kadar basit olmadığını ve yukarıda
bahsedilen ayrımın yanısıra bir şeyin yerine
kullanılan bir başka nesne ya da işaretin
temsil ettikleri şeyle benzerliğine ya da
benzemezliğine göre de ayrımlar yapıldığını
söylemektedir.

10. ► "Örneğin, Saussure için gösterge temsil
ettiği şeyle hiçbir benzerlik ilişkisi olmayan
şeydir, aralarındaki bağ nedensizdir ve
uzlaşımsaldır. Bu durumda sözcükler
gösterge sayılırlar. Oysa simge ile temsil
ettiği şey arasında doğal ve nedenli bir ilişki
vardır.

11. ► Göstergeleribelirti, ikon ve simge olarak
ayıran Pierce'e göre durum tam tersidir.
Simge temsil ettiği nesne ile benzerlik ilişkisi
taşımaz, sözcükler gibi. İkon ise temsil ettiği
nesne ile arasında benzerlikten kaynaklanan
doğal bir bağ olan göstergedir.

12. ► Toplumsal yaşantının ve insanlığın ortak
yaşam alanlarının ürünü olan simgeler,
öğrenme sürecindeki rolleri açısından ;
düşüncelerin ve yaşantıların birleştirilmesini
sağlarlar , böylece bilgi dağarcığını
genişletip aktarırlar; Yüklendikleri değerler
açısından toplumca paylaşılan bir kültür
haritası oluştururlar; Bu değerler insanları
toplumsal eylemlere yönlendiren, kışkırtan
çağrışımları taşırlar" (Zıllıoğlu,1993: 111).

13. .
Peirce; göstergenin üç görünümü (ikon, belirti ve simge) üzerinde yoğunlaşmıştır
İKON BELİRTİ SİMGE
…aracılığıyla benzeyiş Nedensel uzlaşımlar
gösterme bağlantılar
Örnekler Resimler Duman/ateş Sözcükler
yontular Belirti/ Sayılar
hastalık bayraklar
süreç görebilme Sonuç Öğrenme
çıkarma gerekliliği

14. ► Bilindiğigibi “simge (sembol), herhangi bir
şeyin gelenek, görenek ve kullanış yoluyla
başka bir anlam kazanmasıdır”
(Alemdar,Erdoğan,1990: 174) Örneğin, bir
grafik tasarımın, belirli bir kuruluşu ifade
eden logo olarak kullanılması gibi.

15. ► Bilince ulaşan ve anlamlaştırılan herhangi
bir uyarıya karşı gösterilen duygusal kararı
kapsayan son aşama ise duygusal süreçler
ile ilgilidir. Duygusal kavramada uyarının
örneğin herhangi bir reklam iletisinin
taşıdığı anlam ve bilgi üzerinde
durulmaktadır. Bir iletiyi algıladığımızda,
onu yalnız belleğimizdeki geçmiş izlenim
ve simgelerle birleştirmekle kalmaz,
hakkında duygusal bir tepki de geliştiririz.
(Baysal,Tekarslan,1987: 23)

16. Uyaranların gücü
► Görsel ve işitsel uyaranlar bir arada
kullanıldığında etkinin artması beklenir.

17. Reklamda yenilik/değişim vaadi
► Reklamcılar, statü, seks, bireysellik, sevgi,
güven, sağlık vb. alanlardaki düşlerimizi
(ya da korkularımızı) bize geri satarlar.
Böylelikle birçok reklamda değişim vaadi
göze çarpar.
► Reklam eleştiri yüklüdür. Önce
mutsuzluğumuzun altını çizer, sonra
çözümü sunar…

18. ► Reklam iletilerinin üretilmesi aşamasında
tüketicinin düşünüş biçimi, beyninin işleyişi,
algılaması üzerine sayısız araştırma ve
inceleme yapılmıştır. Bu araştırma
sonuçlarından yola çıkılarak, reklamcılıkta
görsel imge yönelimi ön plana çıkmış, bilgi
verici reklam içeriğinden duygulara ve düş
gücüne yönelinmiştir.

20. ► Reklamcılıkta düş gücüne yönelinmesi ile
iletinin sağ beyinde yaratılarak insanların
algısına sunulmuştur.

21. ► İnsan 5 duyusunu birden kullandığında
düşleyebileceğinden daha fazla veri elde
eder.

22. Reklam duyulara ve duygulara
seslenirken…
► Tüketiciden çok bireyin odak olduğu
► Üründen çok ürün deneyimlerine
odaklanıldığı
► Dürüstlükten çok güven duygusunun
verildiği
► Kaliteden çok seçimlerin önem kazandığı
► Tanınmışlıktan çok tüketicinin hislerinin öne
çıkarıldığı

23. ► Kimlikten çok kişiliğin önem kazandığı
► İşlevsellikten çok tüketicinin hislerinin
aktarıldığı
► Ürünün varolmasından çok ürünün tüketici
tarafından özümsenmesinin önemsendiği
► İletişimden çok karşılıklı iletişimin, diyalogun
söz konusu olduğu
► Hizmetten çok ilişkilerin göz önünde
bulundurulduğu bilinmelidir.