В свою очередь, Александр Егоров, директор по развитию платформы контекстной рекламы Alytics, рассказал о том, как правильно учитывать влияние многоканальных последовательностей на маркетинг автобизнеса, наглядно показав, почему простое измерение эффективности рекламных каналов по модели last click может быть фатальным. Способы внедрения сложных и более точных методов тоже показал. AutomobileCONF 2016 (CoMagic)

1. Как учитывать влияние
многоканальных
последовательностей на маркетинг
автобизнеса
Егоров Александр, Alytics

2. А с чего вдруг я эксперт?
С 2006 года в контекстной рекламе
2010-2011 – руководитель отдела контекстной
рекламы в независимом perfomance-агентстве
Artics
С 2012 директор по развитию системы
автоматизации контекстной рекламы для
профессионалов Alytics
За плечами контекстная реклама для: Price.ru, Московский Кредитный
Банк, Авиакомпании Аэрофлот и SkyExpress, Тур-операторы Pegas,
DSBW и TezTour, Сервис КупиКупон, Связной Банк, Saxo Bank, ЦУМ,
МИАН, издательство Ferra, магазин Finn Flare.

3. 1. Большой чек (от 200 000р. до 10 000 000р.)
2. Низкая частота покупки (раз в 5 лет)
3. Долгий цикл принятия решения о покупке (месяцы)
Автобизнес – это…

4. Необходимость в оптимизации рекламных бюджетов от конверсии и т.п.
Тряска на авторынке VS
Большие рекламные бюджеты

5. Оптимизации мешают ДВЕ ПРОБЛЕМЫ
1 2

6. С момента возникновения потребности о покупке до момента обращения
(звонка) происходит множество контактов покупателя с сайтом
Многоканальные взаимодействия

7. Вариант 1: Последнее взаимодействие

8. Вариант 2: Последнее взаимодействие +
Первое взаимодействие
+
*К

9. Вариант 3:
Последнее взаимодействие + любое
вспом. взаимодействие*К
+
*К
*К
*К

12. Обычная конверсия + ассоц. конверс.*К
Excel-magic он же ВПР

14. И это хорошо, но не идеально!
В чем, собственно, подвох?
В распределении весов!

15. В чем, собственно, подвох?
yandex/cpc
1

16. В чем, собственно, подвох?
yandex/cpc
Прямойзаход
google/organic
0,33+0,33+0,33 = 1

17. В чем, собственно, подвох?
yandex/cpc
yandex/cpc
yandex/cpc
yandex/cpc
0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 = 1

18. В чем, собственно, подвох?
0,2 + 0 + 0 + 0,2 + 0,2 + 0 + 0 + 0,2 + 0 + 0,2 = 1
yandex/cpc
“Купитьmondeo”
yandex/cpc
“брендовыйзапрос”
yandex/cpc
“купитьford”
yandex/cpc
“Fordвмоскве”
Прямойзаход
Прямойзаход
Прямойзаход
yandex/cpc
“брендовыйзапрос”

19. Что при таком подходе
получается?
Данные о конверсиях для каждого канала, на
основе которых делается оптимизация,
поступают с учетом вклада каждого источника в
цепочки взаимодействий.

20. Как? Как мне такое сделать?
Кука каждому
пользователю
id пользователя в
GA
Происходит
конерсия
id пользователя
присваивается
конверсии
подтягивается
цепочка
взаимодействий с
пользователем
Расставляются
веса звеньям
Прямым и
брендовым
заходам вес= 0
Оптимизация
рекламы

21. 1. Мало данных о конверсиях
2. Оптимизация получится с низкой точностью
Что будет плохого, если я на это забью?

22. Вместо выводов
1. Помните: “ласт клик” не дает полной картины;
2. Как минимум: учитывайте ассоциированные конверсии при
оптимизации;
3. Как минимум: суммируйте ассоциированную конверсию с обычной с
учетом весовых коэффициентов;
4. Стремитесь к идеалу: модель с распределением весов.Только не
спешите. Быстро у вас это не получится.

23. Александр Егоров, Alytics
ae@alytics.ru
Спасибо за внимание!