Tratta l'analisi della teoria della coda lunga applicata al settore turistico e lo studio di un caso di applicazione di una strategia di coda lunga alle destinazioni turistiche: successo o insuccesso? L'idea e' nata durante il corso d'eccellenza Social Media Lab, dove ho compreso in modo profondo l'importanza dell'innovazione e la forza di Internet nella vita dell'uomo e sono rimasta affascinata dalla Teoria della Coda Lunga di Chris Anderson. Volevo capire se e come questa teoria economica potesse entrare nel settore turistico e l'incontro virtuale con Katrine Mosfjeld, manager presso VisitOSLO, mi ha dato l'opportunita' di approfondire la questione con un caso concreto e coinvolgente. Ho sviluppato quindi questo progetto per la mia tesi di laurea magistrale per il corso di laurea di II livello in Promozione e Management della Cultura e del Turismo presso l'universita' IULM, seguita da un ottimo docente, il prof. Ruggero Sainaghi.

1. La teoria della coda lunga nella
gestione delle destinazioni turistiche
Di Lucia Potenza Relatore prof.
Matr. 1004265 Ruggero Sainaghi
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2. Obiettivo conoscitivo
Coda lunga e destinazioni turistiche: come la teoria si
applica alla gestione turistica e con quali effetti e risultati
per il territorio.
Cit. <<Merely managing change is no longer enough. Instead, it has
become necessary to actively create the future by innovating the offering
in order to reposition a destination above its competitors and demand.
(...) The future belongs to the destination that is capable of seeing
opportunities before they become obvious>>, Pavia e Stipanovic (2007).
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3. Metodologia
1. Analisi teorica:
- il fenomeno della coda lunga;
- le nicchie nel turismo;
- le nuove condizioni del mercato turistico.
2. Analisi empirica:
- caso di studio di VisitOSLO.
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4. Principali contributi bibliografici
Anderson C. (2007). La Coda Lunga. Da un mercato di massa a una massa di mercati,
Codice edizioni.
Brynjolfsson E., Hu Y. J. e Simester D. (2007). “Goodbye Pareto principle, hello Long
Tail: The effect of search costs on the concentration of product sales”, Social Science
Research Network, http://ssrn.com/abstract=953587
Lew A. A. (2008). “Long tail tourism: new geographies for marketing niche tourism
products”, Journal of Travel & Tourism Marketing, 25(3/4): 409-419
Novelli M. (2005). Niche tourism. Contemporary issues, trends and cases, Elsevier.
Prandelli E., Verona G. (2006). Marketing in rete, McGraw-Hill.
Tamma M., “Aspetti strategici del destination management”, in Pechlaner H., Weiermair
K. (2000), Destination management. Fondamenti di marketing e gestione delle
destinazioni turistiche, Touring Editore, pp. 31-71.
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5. La coda lunga
Fig. 1: La coda Fig. 2: La coda lunga del mercato aereo dal
lunga Regno Unito
Fonte: Nostra elaborazione su immagine da Fonte: M. Jinnett in Anderson (2009).
Google Immagini (2010).
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6. Travel 3.0
Fig. 3: La struttura del mercato turistico nell'Era di Internet
Fonte: Nostra elaborazione (2010).
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7. Strategie di coda lunga
 Strategie basate su nicchie individuali: attrazione di
nicchia, bassa stagionalità, scarsa accessibilità fisica (niche-
oriented)
 Strategie di aggregazione delle risorse (resource-
oriented)
Fig. 4: Matrice del
posizionamento
strategico e
competitivo per le
destinazioni
Fonte: Nostra
elaborazione (2010).
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8. VisitOSLO: content strategy
Metodologia:
 Dialogo instaurato con alcuni rappresentati della
destinazione nelle aree “Informazioni turistiche” e “Digital”;
 Intervista telefonica a Katrine Mosfjeld, allora direttore
dell'area “Informazioni turistiche”, oggi manager dell'area
“Digital”;
 Analisi del sito-web visitoslo.com e di altri canali online
utilizzati dall'ente;
 Studio del Piano di Marketing 2010 di VisitOSLO;
 Analisi di dati sulle presenze nella regione di Oslo e
sugli utenti del sito-web.
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9. Risultati “on-line” 1
<<You can never do the same with the banners!>>, Katrine
Mosfjeld (2010)
 Aumento visitatori online: 2.264.436 di utenti unici nel 2010
(+23,98% sul 2009) per 14.289.859 di pagine viste (+17,01% sul
2009)
 40/60 → <<the right words>>, Karienne Lund (2011)
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10. Risultati “on-line” 2
<<Through these contents we drive traffic; people are interested
not in general but in the particular part of the town>>, Katrine
Mosfjeld (2010)
Fig. 5: La strategia di coda lunga di VisitOSLO
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Fonte: Nostra elaborazione (2010).

11. Risultati “off-line”
 15,46% aumento delle presenze di stranieri 2010/2009
 Paesi generatori maggiormente performanti (aumento
2010/2009 > + 35%): Belgio, Russia, Austria, Irlanda*
Fig. 6: Matrice del
posizionamento
Fonte: Nostra
strategico e
elaborazione (2010).
competitivo per le
destinazioni
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* I nomi dei Paesi sottolineati stanno ad indicare che, per quel Paese, esiste la versione del sito-web in lingua.
Visitoslo.com è disponibile in norvegese, italiano, inglese, francese, spagnolo e tedesco.

12. Conclusioni 1
 Il caso analizzato sottolinea la necessità di prerequisiti strutturali
ed organizzativi della Destination Management Organization al fine
di attuare la strategia nel modo più efficiente ed efficace possibile
per il territorio.
 Inoltre dimostra che l'applicazione di una strategia di coda lunga
di aggregazione permette di ottenere risultati migliori a livello di
accessibilità mentale, a fronte di uno stesso budget, diversamente
allocato.
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13. Conclusioni 2
 Le destinazioni, come naturali aggregatori delle risorse
territoriali, si rivelano adatte ad essere aggregatori online delle
stesse per migliorare l'accessibilità mentale anche delle offerte nella
coda della distribuzione.
 L'analisi empirica di strategia di coda lunga niche-oriented
necessita ulteriore studio per valutarne l'opportunità pratica.
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14. Limiti di oggi e prospettive di domani
LIMITI DI OGGI
 Difficoltà di misurare gli effetti delle strategie online nelle
variazioni di arrivi e presenze della destinazione;
 Impossibilità di reperire dati sensibili sul caso di VisitOSLO (es.
il numero di conversioni).
PROSPETTIVE DI DOMANI
Pan B., Li X. R. (2011). “The long tail of destination image and
online marketing”, Annal of Tourism Research, 38(1): 132-152.
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