Business marketing

Marketing de Empresa a Empresa
o Business Marketing
Domingo Sanna
Gerente de Marketing DELL Inc.
MADE UCEMA

Business Marketing

El Marketing de Empresa a Empresa

• El Marketing B2B se diferencia del Marketing B2C más por la
naturaleza de los clientes más que por la naturaleza de los
productos
• Business Marketing engloba generalmente a:
– Clientes Industriales
• Empresas de Manufactura (caso especial son los OEM’s)
• Industrias de Proceso (alimentación, petróleo y químicas)
• Distribuidores (VAR’s)
– Clientes Institucionales
• Salud, Educación, ONG’s
– Clientes Gubernamentales
• El gobierno y sus oficinas (ejército, municipalidades, parques
nacionales, etc.)

2 Business Marketing


• Demanda Derivada
– En general la demanda en B2B resulta de la demanda de los productos al
consumidor final

– Ya que la demanda es derivada, los gerentes de marketing deben de
observar cuidadosamente los patrones de demanda y los cambios en las
preferencias de compra del consumidor final

– Hay algunos casos donde además de monitorear hay que desarrollar un
programa de marketing que estimule la demanda de los consumidores finales
para favorecer el consumo de sus productos.
• Ejemplos INTEL, Fabricantes de aluminio realzando las virtudes de su envase de
gaseosas para facilitar el reciclado



• Cuatro dimensiones de aplicación de los conceptos de marketing
en industrias:
– La búsqueda de mejoras en la rentabilidad
• Con el Market Share y el volumen de ventas no tan importante
“per-se”
– Identificar las necesidades de los clientes
• Entender la estructura económica de su negocio, el mercado en el
que actúa y como compite
– Segmentación
• En Business Marketing este problema clásico del marketing tiene
un significado mayor dada la interrelación que se genera entre
proveedor y comprador luego de la venta
– Diseño del “paquete” Producto/Servicio:
• Donde hay un producto estándar el conjunto de servicios que lo
rodea es en general más importante que el producto en sí mismo y
el producto debe de ser generalmente “reinventado”



• Por tanto las decisiones en marketing B2B incluyen:
– Inversiones de capital, para nuevo equipamiento por ejemplo
– Cambios en las actividades de investigación y desarrollo de la empresa
– Cambios en las áreas de ingeniería y manufactura

• Todo esto tiene un impacto en TODA la empresa y tiene una influencia
“Gerencial” mayor que el en caso B2C

• El Marketing B2B se sustenta en otras áreas del negocio especialmente
en:
– Manufactura, I&D
– Control de Inventarios
– Ingeniería

Muy Importante: El Marketing B2B requiere que todos los componentes
del negocio estén “orientados al cliente” y que todas las decisiones de
negocio se basen en las necesidades detectadas de los usuarios


Organización centrada en el Cliente

Estrategia

Cliente

Sistemas Personal

En un sistema enfocado en clientes, NO sólo el market share importa sino
también la calidad de ese Market Share ¿tengo entre mis clientes a los más
rentables????

Estrategia: El Inicio

• Helmulth von Moltke, general Prusiano
(1858 -1888) decía:

“la estrategia es la evolución de una
idea incial, en concordancia con los
cambios continuos de las
circunstancias”

• M. Porter sugiere que, una empresa
que se comporta estratégicamente

“desempeña actividades distintas de las
de sus rivales o realiza actividades
similares en forma distinta”

la estrategia no es sólo lo que la
organización intenta hacer sino lo que
decide no hacer


Mapa Estratégico – Foco en el Cliente

*

(
+ * *

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' *
( )

#

$%
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Relacionamiento en B2B


Concepto de Valor en B2B

• El concepto de generar valor es la piedra fundamental del marketing
ya que identifica al cliente como el foco principal y determina el
alcance y el propósito de la empresa

• Drucker (1954) postula: “para que una organización alcance una
ventaja, debe crear un valor superior para sus clientes”

• Las compañías ponen sus limitados recursos en dos procesos:

– Crear Valor a los clientes: (Ej. innovar, producir y entregar productos al
mercado)

– Apropiar Valor del mercado: (Ej. extraer beneficios)

• Crear valor no alcanza para lograr el éxito financiero. La firma requiere
desarrollar fuerzas que limiten la influencia de los competidores


Concepto de Valor en B2B
• Investigación sobre variables específicas y vínculos entre y a lo largo de
tres dominios principales:
– Valor al Cliente
– Valor al Empleado
– Valor al Shareholder

• Investigaciones basadas en el modelo Service-Profit Chain de Harvard –
Loveman & Heskett (1999)

• Acercamientos alternativos, desarrollos y modelos de rendimiento
empresarial
• Modelos de “Calidad” que enfatizan el medir la satisfacción de clientes
y empleados con foco en los resultados. Generalmente las mediciones
no tienen vínculos entre ellas
• Balanced Scorecard – Kaplan & Norton (1992,1993)
• Service Value Chain – Bycroft and Voegele (1994)


Gestión de Marketing: Pasos Principales
I SPP MM A C
I: Investigación
– Un mejor entendimiento del business marketplace y de cómo y cuándo los
clientes compran

SPP: Segmentación, Planeamiento, Posicionamiento
– Una elección racional de los segmentos que mejor se corresponden con las
capacidades de las empresas para generar valor

MM: Marketing Mix (Producto, precio, promoción, provisión o plaza)

– El desarrollo de estrategias, planes y programas para cubrir las necesidades de
los diferentes segmentos de mercado en forma rentable, dándole a la compañía
una ventaja competitiva única

A: Aplicación
C: Control
Fuente: Kotler, Kotler on Marketing


La Oportunidad de Mercado
• Una alternativa es estimarla basándose en el potencial de compra de cada
cliente individual

• Una fuente potencial es el uso del SIC (Standard Industry Code)

Número de Empleados, SIC

Potencial de Compra anual
en US$


La Oportunidad de Mercado
• Una alternativa es estimarla basándose en el potencial de compra de cada
cliente individual

• Una fuente potencial es el uso del SIC (Standard Industry Code)

Número de Empleados, SIC
Share of Wallet

> 50%

20%
a
50%

< 20%

Potencial de Compra anual
en US$


Proceso Secuencial: Una aplicación

Share of Wallet

• Los Negocios B2B día a día:
• Adquirir Nuevos Clientes
• Extender la oferta de productos en la clientes habituales (Desarrollar)
• Capturar el > % del potencial de compra del cliente y Fidelizar (Retener)


Retención y Satisfacción: Una Relación no-lineal


Retención de Clientes


Enfoques para escuchar al cliente

5% Se quejan a la alta dirección

Se quejan al personal de
45% contacto

Encuentran un problema
50% pero no se quejan


Enfoques para escuchar al cliente


El Service-Profit Chain – Modelo de Harvard

Revenue
Growth
Employee
Retention
Employee
Satisfaction External Customer Customer
Internal
Service Value Satisfaction Loyalty
Employee
Quality Productivity

Profitability
Famous
3 R’s

“Los clientes no compran productos o
servicios. Compran resultados”
Heskett (1994)

Source: Heskett y otros (1994)

Posicionamiento | Diferenciación

• Se debe entonces posicionar | diferenciar en base a las preferencias
de los compradores sobre un producto o servicio versus los de la
las firmas competidoras

Tecnología Precio
Calidad

Modos de
Posicionar /
Diferenciar

Imagen
Distribución Servicio


Preferencia desde el Comprador

Valor Kodak Xerox Canon Ideal

Copias de alta calidad 10 8 7 8 10

Ciclo de vida de la copiadora 9 9 7 7 10

Calidad del Servicio 8 8 7 4 10

Respuesta a problemas 8 6 8 4 10

Precio y términos de venta 8 6 8 7 10

Facilidad de Uso 7 9 8 7 10

X = (10x10) + (9x10) + (8x10) + (8x10) + (8x10) + (7x10) = 500


El Producto en B2B

• E. Raymond Corey enfatiza que en Marketing B2B:
– Las decisiones más importantes en el planeamiento del marketing B2B
son las relacionadas con los mercados a servir. Todo lo demás es
secundario

– El producto es variable, no algo estanco. Los productos se planean y
diseñan para atender las necesidades de los clientes y no al revés

– El producto es lo que se ofrece. El “paquete” de beneficios que el
cliente percibe cuando hace la compra

– El producto, en este concepto amplio, tendrá un sentido diferente para
diferentes clientes….esto es muy importante tanto para la selección de
los mercados como para el nivel de precios que se le asigne a los
mismos


Las 7 diferencias claves entre el Marketing B2B y el
Marketing para Consumidores o B2C

• Diferencia #1:
– El marketing B2C ofrece productos que se pueden disfrutar pero no
siempre necesitar (Automóviles costos, Televisores de Pantalla
ampliada, Jeans de marca, etc.)

– El comprador B2B, desea –y tiene que- comprar productos que le
ayuden a mantener su empresa rentable, competitiva y exitosa

– Recuerde: el consumidor final NO está deliberadamente buscando
comprar. El comprador industrial SI

– Esto hace que la comunicación de marketing sea directa y al punto

– Por lo tanto no hay que temer hablar directamente de lo que su
producto o servicio puede hacer por el negocio del comprador



• Diferencia #2:
– El marketing B2B está dirigido a una audiencia más sofisticada

• El nivel educativo del consumidor final puede ser muy variado, lo
que lleva a comunicaciones simples para lograr una cobertura
mayor (venta de un jabón en polvo por ejemplo)

• El cliente B2B promedio (gerentes, analistas, ingenieros, etc.)
tienen una mejor educación entonces hay una oportunidad de ser
claros y concisos al comunicar pero nunca simplistas

– El desafío de una comunicación a especialistas es el alto nivel
de investigación previa que se requiere para no cometer
errores en la forma y el contenido perdiendo así, la credibilidad
del potencial cliente



• Diferencia #3:
– Se puede vender un perfume,
un dulce o un jean con un
buen eslogan, una foto
“inspiradora” y un buen
“copy”

– Sin embargo esto no será
suficiente para que Boeing
prefiera las turbinas provistas
por GE en lugar de las
ofertadas por Rolls Royce

– Recuerde:
• Seleccione los puntos
salientes para comunicar
• Considere la audiencia a la
que se dirige
• ¿Saber más o comprar?



• Diferencia #4:
– El proceso de compra para clientes B2B es un proceso de
múltiples pasos:
En el proceso de venta B2B, la fuerza de ventas tiene un rol
principal !!! Y es el recurso más costoso por lo que
aprovecharlo bien es más que un deseo una obligación
(Marketing U Sales)

• Imagine el caso de una planta industrial que quiere comprar un
sistema que limite la polución de lo gases que genera

• Cuanto más costoso es el producto o servicio, mayores serán los
pasos en el proceso de compra

• Varias acciones como cartas, folletos, presentaciones, avisos,
combinados con las acciones de la fuerza de venta serán necesarias
para hacer que un potencial cliente finalmente lo sea



• Diferencia #5:
– La compra en B2B envuelve múltiples influencias
• Usted no consulta con un team de expertos cuando decide
comprar una hamburguesa (HOY parece…debiera hacerlo), una
gaseosa o un shampoo

• Las personas involucradas en la compra en B2B desarrollan tres
roles:
– Recomendar
– Especificar
– Comprar

– Existe la oportunidad de dialogar con varios funcionarios –los
influenciadores de la compra- y obliga a cubrir diferentes
áreas, y conocimiento técnico. Esto se suele conocer como
venta estratégica



• Diferencia #6:
– Los productos ofrecidos en B2B suelen ser más complicados

– En B2C muchas veces el éxito de las campañas de
comunicación se base en el hecho que el “copy” hizo más por
el producto que lo que el producto en verdad es

– Para muchos productos y servicios B2B lo opuesto es cierto.
Como los productos y servicios son excesivamente complejos
y difíciles de comprender el trabajo del marketing es
simplificar la presentación de los mismos



• Diferencia #7:
– Los compradores de negocios compran por su compañía y por
ellos mismos
• Muchos “marketineros” hacen incapié en las ventajas del producto
para la empresa asumiendo que es la única preocupación del
comprador…pero no la es…

• Si usted trata de vender algo que es útil par la compañía pero no es
útil para la persona por alguna causa, hay chances que esta
persona consciente o inconscientemente sabotee su oferta

• Recuerde: Usted debe presentar beneficios para la organización y
para las personas. Ejemplos son:
– Economizar tiempo
– Gastar menos
– Ganar dinero
– Incrementar eficiencia
– Aumentar productividad
– Hacer crecer al negocio


Diferencias entre publicidades B2B y B2C

Publicidad B2B Publicidad B2C

Usa conceptos racionales para Usa conceptos emocionales para
atraer atraer

Evidencia que la “rentabilidad” es el Reconoce la “gratificación
principal criterio de compra personal” como el motivo principal
de compra
Es una parte pequeña de la función Es una parte importante de la
de ventas función de ventas
Utilizar un % pequeño del total de Utiliza un % grande del total de
dólares vendidos dólares en ventas esperadas
Llega a un mercado limitado Llega a un mercado amplio y
diverso

Pone gran énfasis en los envíos de Pone un énfasis menor en envíos
mails / e-mails de mails / e-mails


Clientes Rentables – Relacionamiento
y Comunicación

• Herramientas:
– Newsletters | e-Newsletters
– Revistas especializadas
– Mail / e-mail personalizados
– Actividades con clientes
– Acciones con “Partners”
– Testimoniales
– Precios especiales / Promociones
– Uso de recursos en Internet

– Abre Puertas
– Foco y balance de la oportunidad
de ingreso a la cuenta
– Logística eficiente
– Servicio bajo estándares
internacionales


E-Newsletters


Ventajas del Dell e-news

• Más de 15 meses de actividad ininterrumpida
• Cerca de 2.000 suscriptores empresariales sólo en la
Argentina
• Abandon Rate: menor al 0,3%
• Bajo costo de producción y envío (comparativo con otros
medios)
• Gran flexibilidad para el diseño y la “customización”
• Con el soporte adecuado permite medir la respuesta de los
clientes a los estímulos
• Permite envíos consecutivos en períodos más cortos
• Mantiene una base de e-mails actualizada
• Flexibilidad para personalizar la comunicación


E-mailings


Campañas Interactivas


Sitios Dedicados: www.modelodirecto.com.ar


Campañas Corpóreas:
Abre Puertas | Presentación de Nuevos Productos


Muchas Gracias!!!

Preguntas / Respuestas

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