1. Marka İletişiminde Sosyal Medya Modeli
Geleneksel reklamcılık yerini yavaş yavaş sosyal medyaya bırakıyor. Aralarındaki farklar
iletişim açısından incelendiğinde, ortaya gerçekten çarpıcı durumlar çıkıyor.
Konumuza geleneksel reklamcılığın iletişim modelinden başlayayım. Geleneksel reklamcılıkta
ağırlıklı olarak kullanılan, Lasswell Formülü olarak bilinen modeldir. Bu modelin özünde
hedef kitle reklama bir şekilde maruz bırakılır. Çünkü tek yönlü ve çizgisel bir süreçten
bahsedilir. Kaynak (marka), mesajını(reklamı) kanal(TV, radyo gazete internet) aracılığıyla
iletir. Alıcı(müşteri) mesaja maruz kalır feedback olarak ise mesajda istenilen eylem uygulanır
ya da uygulanmaz.( Satış yapılır, hizmet alınır, fikir değiştirir). Elbette çoğu zaman algıda
seçiciliğimizi kullanarak isteğimiz reklamı seçeriz fakat günümüz iletişim teknolojisi ve reklam
dünyası göz önüne alındığında o kadar çok mesaj alıyoruz ki istemeden birçok reklam iletisine
maruz kalıyoruz.
Markalarla ilişkimiz ise genellikle bu zorunlu iletişimden sonra başlıyor esasında. Ürünlerini
alıyoruz, deniyoruz ve marka hakkında bir fikre sahip oluyoruz. Duruma göre ya çok
seviyoruz, marka sadakati geliştiriyoruz ya da kötü bir deneyim yaşayıp markayla
ilgilenmiyoruz. Eğer sevip de sadakat geliştirdiysek ne ala. O marka bizi kazandı. Fakat
markanın hizmetinden, ürününden memnun kalmadıysak, geliştirdiğimiz olumsuz fikri
geleneksel medyada yıkmak çok zor. Markanın bizim memnuniyetsizliğimizden haberi yok.
Sebeplerden (araştırma yapılmadığı sürece) haberi yok. Kitle iletişimi var, bireysel iletişim
yok.
Geleneksel reklamcılık, kazanan markaların mutlu olduğu, az bütçelerle başarılı olmak
isteyen markaların sonuca ulaşamadığı bir dünya idi, ta ki sosyal medya gelip kapısını çalana
kadar. Maruz bırakıldığı reklamlarla mutluluğu oynayan tüketiciler ise bu dünyadaki etkisiz
elemanlar.
Sosyal medya o kadar kapsamlı, erişimi o kadar yüksek ve o kadar sınırsız bir mecra ki burada
markaların işi zor, tüketiciler mutlu. Öncelikle tamamen farklı bir iletişim modeli var. Tüketici
ve markalar arasında tek yönlü çizgisel bir iletişim yerine, karşılıklı ve dönüşümlü bir iletişim
var. Tüketici sosyal medyada kendine yakın bulduğu, takip etmek istediği ve izlemek istediği
markayı kendi seçiyor. İstemediklerini görmek zorunda kalmıyor. Tamamen kendi
güdülenmesiyle markasının mesajlarını alıyor hatta paylaşıyor. Sadece mesaj almak yerine
aynı zamanda karşılık veriyor. Markasının iletilerine yorum yapabiliyor, soru sorabiliyor,
cevaplayabiliyor. Olumsuz bir durum yaşadığında bireysel olarak bunu bildiriyor, çözüm
arıyor. Kendisiyle kurulan bireysel iletişimden dolayı daha mutlu olup, kendini özel
hissediyor.
Tamamen döngüsel bir iletişim söz konusu. Yani gerçek iletişim kuruluyor. Kendi isteğiyle
oluşturulmuş bir marka sadakati yaratılıyor. Böylece hem tüketici ne istediğini bilerek
hareket ediyor hem de marka kendini tüketicisine göre daha kolay şekilleniyor.
En önemlisi ise, tüketici o markanın ürününü satın almadan, herhangi bir bedel ödemeden
markaya karşı sadakat geliştirebiliyor. Önce marka sempatisini oluşturup sonra satın alma
eylemini gerçekleştirebiliyor. Ya da tam tersi durumda hatemark yaratıyor.
Böylesi gerçeklerin bulunduğu bir medya ortamında markaların sosyal medyayı görmezlikten
gelmesi intihardan başka bir şey değildir. Ya da sadece sosyal medyada olmak için strateji
geliştirmeden gelişine oynamak, harakirinin diğer bir adıdır.