설화수

광
고
제
안
서
쎌
통
경
영
학
부 2012. 11. 21

2012-2 광고론 방석범 교수님 아주대학교 경영학부
시장분석
-기능성화장품 시장 현황
마케팅전략
-브랜드 소개
-브랜드 분석
-경쟁 브랜드 분석
01
02
차
례

2012-2 광고론 쎌통으로 통하다
1. 시장 분석 2. 마케팅 전략 3. 광고 전략
주름개선 등 기능성화장품 10년간 4배 성장
0
3000
6000
9000
12000
01 02 03 04 05 06 07 08 09
0%
8%
15%
23%
30%
연도별 생산실적
생산실적(억원)
점유율(%)
기능성 화장품 시장 현황
지난 10년 동안 기능성 화장품은 초창기 자외선차단과 같은
피부보호 목적의 상품 개발이 주를 이루다가 이후 주름개선
과 같은 미용에 대한 상품개발이 늘어났으며, 미백과 주름개
선 또는 색조를 동시에 할 수 있는 다중 기능성 화장품에 대
한 시장이 수요가 증가한 것으로 나타났다.
…
생산실적도 2001년 2700억원에서 2009년에는 1조 2000억원으
로 약 4배 정도 급증하여 전체화장품 시장에서 25% 정도를
차지하는 등 질적이나 양적으로 크게 성장한 것으로 나타났
다.
국민일보 쿠키뉴스 박주호 기자
2010. 07. 29
기능성화장품 시장 규모의 성장세

1990년대 들어서 국내외 화장품 시장이 포화상태가 되면서 소비자의 다양한 욕구를 만족시키기 위해
피부 상태의 정확한 지식과 그 대응을 소구 포인트로 각기 특수한 기능을 갖는 기능성 화장품을 개발
하는 시대가 되었다.
화장품 법 제정에 따라서 기능성 화장품의 개발이 가능해 소비자의 욕구를 확실히 만족시킬 수 있는
기능성 화장품의 개발이 활발해진 상태이다.
또한 소비자 측면에서는 경제발전에 따라서 생활에 여유가 생기고 자아의식이 강해져 가치관에 따라
자기 욕구실현의 한 수단으로 화장품을 사용하는 층이 늘어나게 되어 보다 확실한 효과를 얻을 수
있는 제품을 요구하게 되었고, 고령화 사회로 되어감에 따라 마음과 신체의 젊음을 보조하는 것과
아름다움과 건강에 대한 기대와 소망이 강해지게 되었다.
기능성 화장품 시장 등장

•베이비붐 세대의 고령화 진입
•근로여성 및 여성의 사회진출의 증가
•업계의 고부가가치 제품 생산 및 판매에 대한 선호
•환경오염의 증대로 자외선 노출의 증가
•정보화에 따른 새로운 판매 유통망의 발달
직접적인 기능성 화장품 시장의 확대요인

•질병의 치료나 손상된 조직의 개선, 손상으로부터의 보호 등 건강,
의학적 기능에 대한 소비자의 욕구
•소비자들은 화장품으로부터 약품과 같은 효과, 효능에 대해서 기대
•인간의 생태적 본능 중 하나로 아름다움, 권위, 신성을 표현하기 위한 욕구
•현대에 와서 여가, 건강표현, 자기표현 등의 구체적으로 나뉘어진 욕구가 존재
•미적 조건을 유지 및 개선하기 위한 욕구로 기능성 화장품이 중요한 수단이 됨
•여성의 본능
•단순히 사용자의 손상된 피부의 외관을 개선하고자 하는 욕구를 넘어서
개선된 상태로부터 오는 심리적 상태의 개선이 또 하나의 욕구가 됨
•기대하는 심리적 효과 : 얼굴의 위생 유지 및 보호, 만족감이나 자신감이 상승,
타인을 평가하는 판단기준 등
건강,
의학적
측면
미학적
측면
심리적
측면
기능성 화장품의 속성을 통해 파악한 소비자 needs

기능성 화장품이라 함은 일반 화장품과는 달리
소비자가 기대하는 효과, 효능이 강조된 전문적인 기능을
갖는 제품이다.
법적으로 기능성 제품에 대해서
1. 피부의 미백에 도움을 주는 제품
2. 피부 주름개선에 도움을 주는 제품
3. 피부를 곱게 태우거나 자외선으로부터
피부를 보호하는데 도움을 주는 제품
으로 한정하고 있다
구분 효능, 효과
미백 제품
멜라닌 생성 및 산화 방지
멜라닌 색소 환원
티로시나제 활성 억제
피부 각질 제거
피부 색소 침착 방지
피부의 칙칙함 개선
기미, 주근깨 개선 및 제거
주름개선 제품
피부 탄력 강화
콜라겐 합성 촉진
표피 신진대사 촉진
섬유아세포 생성 촉진
피부를 곱게 태워 주거나
자외선으로부터 보호하는 제품
자외선으로부터 피부 보호
자외선 차단 및 산란
일소 방지
기능성 화장품의 종류
기능성 화장품의 특징

시장구조
과점시장
- 성장, 수익창출 Key : 제품, 브랜드 인지도
- 생산체제 : 다품종 소량생산
- PLC : 단기
- 경쟁 : 수입화장품, 유통구조 다변화
- 원가특성 : 운전자금투자, 판매관리비
진입장벽
국내기업 : 저
외국기업 : 고
시장특성
제품: 내수의존적
원재료: 수입의존적
수요, 공급
신규시장으로
수요, 공급 확대
기능성화장품
수요 증대
고가화장품
수요 증대
소득증가 수요층 다변화
(노년층, 남성층
수요확대)
기능성 화장품 산업의 특징

1. 제품 및 브랜드 인지도가 성장 및 수익을 창출하는 Key인 사업
2. PLC(제품수명주기)가 짧고 생산체제는 소비자 기호에 따른 다품종 소량생산 체제
3. 지속적인 고성장 산업
4. 수입화장품은 국내 시장침투에 따른 경쟁심화
5. 낮은 원가율, 높은 부가가치 창출
6. 상위 몇몇 업체가 시장점유율 전체 70%를 상회하는 과점적 시장구조
7. 화장품법 제정으로 기능성 화장품의 생산 및 판매가 활발해 지면서 브랜드나 품목이 증가하는
추세에 있어 시장 진입장벽이 낮아지고 있음
기능성 화장품 산업의 특징

브랜드
더 히스토리 오브 후, 자인, 다나한, 마사
- 한국적인 미 강조
제품
공진향, 천기단, 환유고, 보단, 조윤안, 영양진수단
- 전통 한방비법으로 어필
마케팅
한방의 효능을 강조하는 광고 및 고객 체험 마케팅
디자인
한국적 이미지와 한방을 강조한 컬러와 디자인
경쟁사 브랜드
한방화장품

아시아를감싸는바다태평양.그바다위에떠있는섬제주는녹차와동백이
서식하기좋은천혜의자연조건을지닌곳으로알려져있습니다.제주도에는해
안선을따라자연동백림이조성되어있으며불모지를개간하여차밭을일구어
내기위한아모레퍼시픽의꿈을실현한100만평규모의청정다원이있습니다.
브랜드
시슬리, 아베다, 오리진스, 더바디샵, 더페이스샵
- 다양한 제품라인과 천연원료, 테라피를 강조
마케팅
그린 마케팅 등으로 의식있는 브랜드로 인지
디자인
실용적이며 감각적인 그래픽 디자인, 재활용 용기의 사용
경쟁사 브랜드
아로마 허브 화장품

을 피우는 동백은 ‘신중’이라는 꽃말처럼 강인함과 인고
에 씨앗을 던져 가장 강인한 종자만이 살아남아 건강한
를 바래온 기다림의 세월은, 아모레퍼시픽의 남다른 신념
브랜드
DR,COMMENGE, SCOM RE VIVE
- 전문 유기농 화장품으로 상품을 다양하게 구성
마케팅
정확한 피부진단 서비스, 연예인을 통한 간접 홍보
디자인
제품 특성에 맞는 차별화된 디자인
경쟁사 브랜드
온라인 멀티샵

전체 화장품시장의 성장에 비해 한방화장품 시장은 꾸준히 상승
연도 한방화장품 규모 성장률 화장품시장 규모 성장률
2009년 3800억원 11% 52조 7000억원 8.4%
2010년 4200억원 11.7% 5조 2800억원 -7.4%
2011년 4800억원 13.8% 5조 1400억원 -2.5%
2012년 7800억원 14.8% 5조 3500억원 4.1%
*자료 : CNN 통계자료, 2012년 9월 24일
카테고리 선정
기능성 화장품 중 한방화장품 선택
한방화장품과 화장품시장의 규모와 성장률

1. 1980년대 정산생명공학을 비롯해 여러 화장품 제조업체에서 틈새시장을 형성
2. 1990년대 후반부터 폭발적인 생산과 판매증가를 보임
3. 2000년대 35세 이후의 피부노화를 예방하는 차원에서 틈새시장으로 접근하던 추세에서
최근에는 표적고객의 연령대를 20대까지 확대하고 있으며
품목도 기초제품에서 메이크업 제품으로 확장되는 추세
한방 화장품 시장 현황

설화수가 한방 브랜드의 생산실적, 전체채널 점유율에서 1위
순위 브랜드 생산금액 성장률
1 설화수 695,380,947 19.8
2 더 히스토리 오브 후 209,288,819 20.2
3 수려한 150,074,843 18.4
4 한율 93,342,855 99.4
5 다나한 37,992,954 90.6
한방 브랜드 2010년 점유율 Top5
<단위 : 천원, %>
*자료 : 대한화장품 협회
시판 채널시판 채널시판 채널 전체 채널전체 채널전체 채널
브랜드 점유율(%) 브랜드 점유율(%)
1 수려한 36.3 설화수 52.2
2 한율 24.3 후 13.5
3 다나한 14.4 수려한 10/2
4 더페이스샵 8.7 한율 6.8
5 미샤 7.4 다나한 4.1
한방 브랜드 2010년 생산실적 Top5
*자료 : 칸타월드 패널
브랜드 선정
기능성 화장품 중 설화수 브랜드 선택

컨셉
목표
의미
는 아모레 퍼시픽이 정통 한방 의학에 근거하여
경희대 한의대와 공동연구를 동해 개발한 한방 생약 화장품 브랜드
“나이라는 가지 위에 빼어난 아름다움의 눈꽃을 피운다”
한국인의 미의식을 계승하고 처방에 대한 신뢰감을 주는 글로벌 명품브랜드
피부노화의 근본적 원인은 음이 부족하기 때문이며, 음기의 부족은 모든 신체의 기능
을 저하시키게 된다. 음이 부족한 현상을 보충해줌으로써 피부의 노화를 근본적으로 개
선하는 것을 자음이라 한다.
한국적 고유의 가치를 제공하는 정통 한방브랜드라는 브랜드 미션, 내면과 외면이 조
화된 아름다움을 추구하는 브랜드 가치, 품위 있고 우아한, 지적이고 윤기 있는 촉촉한
피부의 브랜드 개성과 카운슬링, 한방이론, 한방생약 성분이라는 브랜드 속성 등을 토
대로 한방효과와 원리를 담아서 처방에 대한 신뢰감을 고객들에게 계속적으로 전달한
다. 한국적인 신비한 이미지를 통해서 한국인의 미의식을 계승하고 전통적인 아름다움
을 돋보이게 하여 한국적인 미와 감성을 전파하는 글로벌 문화 브랜드로 육성한다.
브랜드 소개

소득수준
브랜드 분석
설화수 Segmentation
인구통계학적
분류
연령
심리적
분류
라이프스타일
행동학적
분류
제품충성도

브랜드 분석
설화수 Targeting
인구통계학적
분류
심리적
분류
행동학적
분류
연령
- 피부노화 방지에 대한
관심이 있는 30대 이상의 여성
소득수준
- 고소득층의 여성
- 자기관리에 관심이 많은 고객
- 품질을 우선으로 하는 고객
- 동양적 웰빙 등 건강관련
트렌드에 민감한 고객
- 이미 사용하고 있는 고객 중
커뮤니티케이션 활동 등으로
제품에 대한 충성도가 있는
고객

브랜드 분석
설화수 Positioning
제품
차별화
가격
차별화
이미지
차별화
- 5가지의 생약재 추출물로
만든 한방화장품을 출시
- 동양 사상의 키워드를
담은 브랜드
- 외산 브랜드와 비슷한
수준에서 결정
- 한국 특유의 정서를 담은
명품 한방화장품이라는
독보적인 위치

브랜드 분석
4P - Product
서로의 효능을 보호, 보완하기 위한 한방 화장품
Features 조한 현상을 막는 한방 화장품
Design
한국인의 미의식
시대적 트렌드 및 고품격 이미지를 반영
Selection 기초 화장품, 메이크업 화장품, 남성화장품
Packaging 샘플

브랜드 분석
4P - Product
슬로건 “나이라는 가지 위에 빼어난 아름다움의 꽃을 피운다”
브랜드 네이밍
설화수의 설화는 눈처럼 하얗고 아름다운 꽃을 의미하는 동시에
한겨울 눈 속에서 올라오는 동백꽃처럼 강인한 생명력과
단아한 아름다움을 상징
상품명이 독특하고 우리나라의 고풍스러우면서 한국적인 미를 연상
눈 설 꽃 화 빼어날 수

브랜드 분석
4P - Product
편익성과 성능
한방 성분의 특별한 제조법으로 상품 질 향상
기존 향에 제품마다 목적에 맞는 향을 첨가하여 한 방향의 깊이를 살림
옥죽, 연꽃, 참작약, 지황, 백합 한방 추출물로 피부의 조한 현상을 개선
한방 성분들의 특징과 첨단 기술을 접목시킨 미용법으로
피부의 윤기와 영양감을 높이는데 주력
한방이라는 소재로 무해한 제품이라는 인식을 심어줌으로써
가치를 상승시키는 고급화 전략

브랜드 분석
4P - Product
차별화 전략
한국적인 문화 감성에 호소
용기 숄더에 인쇄되어 있는 낙관 : 항상 새 것을 개봉하는 듯한 느낌
단상자 디자인 : 전체적으로 한복 재질감이 느껴지는 은은한 빛깔의
펄 느낌 표현
휘, 비, 담, 결 4대 요소가 조화된 기능성과 창의성이 함께 겸비된 디자인
동의보감의 처방전 패턴 : 한방느낌과 신뢰감
명품 이미지 구축 : 중년층을 표적으로 한방효과의 기능성과 상품가치를
높이기 위한 명품이미지화

브랜드 분석
4P - Price
고품격 명품이미지에 부합한 프리미엄 가격 설정
List Price 5 ~ 20만원 상당의 고가
Discount
Allowance 샘플, 쿠폰, 사은품
Payment 무이자 할부
카드 할인, 쇼핑몰 할인

브랜드 분석
4P - Price
판매 대상
주 타겟이 35세 이상의 고소비층이기 때문에
가격에 큰 영향을 받지 않고 명품 브랜드로서의 가격정책을 유지
대다수 브랜드에 비해 고가 화장품
(일반 화장품에 비해 2~3배 정도 비싸고 명품 외제 화장품들에 비해서는
약간 싸거나 비슷한 수준)
품질로 가격을 극복하여 명품의 이미지를 굳힘
명품 브랜드로서의 차별화를 위해 대량판매 및 대중판매를 위한 광고를 피함
고품격 명품이미지에 부합한 프리미엄 가격 설정
고가격 전략

브랜드 분석
4P - Product, Place, Service
Promotion
NO 광고, NO 모델
인쇄광고나 포스터 광고만 사용
입소문을 통한 간접광고
방문판매를 통해 고객의 피부에 맞게
한방원리에 의한 화장품 처방
이벤트와 문화행사 및 VIP 마케팅
- VIP 고객 관리
- 다양한 전통문화 이벤트 실시
스파와 피부관리실
Place
고품격 브랜드 이미지를 위해
유통 판매망도 카운슬러 서비스를
받을 수 있게 선정
1. 백화점
2. 면세점
3. 방문 판매
Service
메이븐 클럽 (Maven Club)
온라인에서 활동하는 설화수 브랜드 마니아 클럽,
뷰티 테스터의 기능, 프로슈머의 역할
아모레 카운슬러
대인판매 뿐만 아니라 고객과의 심리적인 유대감 형성,
고객과의 끊임없는 커뮤니케이션

브랜드 분석
4P - Place
선택적 유통경로
선택적 유통 경로를 가짐으로써 타사 화장품보다 좀 더 고급스러운
이미지와 고객으로부터 희소성이나 특별한 이미지의 유지가 가능
상품의 가치를 조절하려는 노력이 잘 어필됨
백화점과 방문판매만 이용한 고급마케팅 전략도 설화수의 성공요인
(특히 방문판매를 주된 유통망으로 이용)
방문판매나 제품을 유통한 백화점, 면세점에서는 철저한 교육을 통해
전문적 지식을 갖춘 카운슬러들을 배치해 놓고 고객들에게 정보를 제공,
판매 유도하는 전략 실시
고품격 이미지를 위해 유통 판매망도 카운슬러 서비스를 받을 수 있게 선정

브랜드 분석
4P - Promotion
홍보활동
설화수와 조은 관계를 형성하고 있는 연예인, 각 분야 명사, 오피니언 리더들의
모임으로 회원들에게 제품 체험 기회를 제공하고 뷰티 클래스 등에 참여 유도
설화수 홈페이지를 통해 고급스러운 멋과 디자인으로 명품브랜드임을 강조 홍보
멤버십, 포인트 제도 : 온라인상에서 구매한 제품마다 가격에 따른 포인트를 적립
홈페이지, 이벤트 참여에 따른 포인트 적립. 적립된 포인트는 쿠폰으로 대체
공항을 비롯한 이미지 부합 공간에 옥외 광고를 확대
Image of Korea를 연상시키는 스페셜 화보를 게재
PR: ‘한국적인 아름다움이 담긴 고품격 한방 메이크업’

브랜드 분석
4P - Promotion
광고
Buzz 마케팅 : 대중매체의 광고 효과가 아닌 주부들에 의한 입소문 마케팅
유명인을 모델로 삼지 않고 제품 자체를 모델로 삼아 타제품과 촉진활동에 차별화
TV광고를 하지 않고, 입소문과 제품의 기능만으로 촉진 전략을 구사함으로서
마케팅 비용 절감
최소한의 인쇄광고 (잡지, 신문) : ‘설화수 = 고품격 브랜드’라는 이미지를 심어
주기 위해 멤버십에 의한 4계절 분류로 운영되는 고급 잡지에 인쇄 광고를 위주로
신제품 출시 등에 따른 특정한 일에는 별도의 소식지를 통해 고객에게 전달

Weakness
Threat
기업과 제품에 대한 높은 신뢰도
한방 화장품 시장에서의 선두적 위치
오랜 한방화장품 개발 역사
뛰어난 제품의 기술력
긍정적인 브랜드 이미지 확보
철저한 시장 조사와 마케팅 노하우
Strength
한정된 타겟
– 나이든 사람들이 추구하는 브랜드
젊은층에 어필하지 못하는 디자인
편견
- 한방은 약이다
글로벌 브랜드로서의 약한 위상
천연성분에 대한 니즈 증가
오리엔탈에 대한 높은 관심
경쟁사들의 신규 한방 브랜드
저가 한방화장품 출시
인터넷을 통한 기능성 전문 브랜드 소비증가
Opportunity
브랜드 분석
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