Las Relaciones Públicas en la Práctica y en Situaciones de Crisis

1. Módulo VI
Las Relaciones Públicas en
la Práctica y en Situaciones
de Crisis
Facilitadora Bessmar Alvarado
Junio 2017

2. • Qué es una crisis.
• Por qué la comunicación es
importante en momentos de
crisis.
• Las primeras 24 horas de crisis.
• La prevención de crisis.
• La gestión de crisis.

3. Concepto y tipología de
situaciones de crisis
• Una crisis es una situación anómala
y accidental, más o menos
previsible, que se produce
ocasionalmente de forma
involuntaria y es desconocida
por los principales implicados.

4. • Octavio Rojas (2005) aporta una
definición más amplia. Para el autor,
una crisis es un acontecimiento
extraordinario o una serie de
acontecimientos que afectan de forma
diversa a la integridad del producto, a
la reputación, a la estabilidad
financiera de la organización
o a la salud y el bienestar de los
trabajadores, de la comunidad y del
público en general.

5. • Toda entidad puede sufrir una crisis, provocada por
motivos muy diversos, pero existen algunas
organizaciones con mayores probabilidades de
riesgo que otras. Según Laurence Barton (2000, p.
39) son:
Todas las industrias, especialmente la
química y la farmacéutica, Bancos e
instituciones financieras, Transportes
públicos (líneas aéreas, ferroviarias, de
autobuses) y aeropuertos,— Hoteles y
restaurantes, Plantas nucleares,
Productores y distribuidores de alimentos,
el sector de la construcción, Estaciones de
gas.

6. • Las crisis pueden ser muy dispares y estar
provocadas por motivos muy diversos:
Desastres naturales, Desastres por error
humano, Crisis provocadas por las relaciones
con el personal, Fuga de información,
Informaciones falsas,
Problemas legislativos, Aspectos
medioambientales, Comportamiento erróneo o
problemático de altos cargos,
Acciones gubernamentales, Comportamiento
de los stakeholders (es una palabra del inglés
que, en el ámbito empresarial,
significa ‘interesado’ o ‘parte interesada’, y
que se refiere a todas aquellas personas u
organizaciones afectadas por las
actividades y las decisiones de una
empresa ): ecologistas, vecinos, grupos de
interés, entre otros.

7. Igualmente, las crisis se pueden clasificar por sus
consecuencias o los daños que provocan. Son
estos:
•— Daños medioambientales.
•— Daños personales.
•— Destrozos en material e instalaciones.
•— Costes económicos.
•— Cambio de la opinión pública
sobre la imagen o la reputación de la
organización.

8. Se debe distinguir entre las crisis internas
y las externas. Muchas veces no se
consideran crisis los conflictos que se
producen en el interior de las
organizaciones, porque muchos de ellos
no trascienden a la opinión pública y no se
publican en los medios de
comunicación.
Sin embargo, las crisis internas deben ser
tratadas comunicativamente igual que las
demás (Contreras, 2006, p. 307).

9. • Independientemente del tipo de crisis que
se produzca y de que esta pueda haber
resultado más o menos previsible, toda
crisis es inesperada y, por tanto, juega con
el factor sorpresa. Siempre implica una
pérdida de equilibrio y de control de la
organización y unas consecuencias
negativas. Además, habitualmente la
información que se posee en los
momentos iniciales de caos es insuficiente.

10. Por otra parte, si la organización implicada no
facilita la información que los medios requieren,
estos deberán buscarla donde sea. Como
consecuencia, aumentará la percepción de
riesgo por parte de los públicos, crecerá la
desconfianza y surgirán los rumores
infundados.
Por ello, se recomienda que la
organización evite los rumores, demuestre
control de la situación y trate de
infundir seguridad con sus actuaciones.

11. Existen dos fases en la gestión de las crisis:
1. La fase preventiva, que engloba todas las acciones
que se realizarán antes de que se produzca una crisis:
Análisis de los posibles puntos débiles de la organización que
pueden llegar a producir una crisis (o análisis de las situaciones de
riesgo).
Se debe tener en cuenta su nivel de gravedad, así como las
consecuencias y los posibles daños.

12. Existen dos fases en la
gestión de las crisis.
Normalmente se trata de un trabajo en equipo en el que suelen intervenir
trabajadores de los diferentes departamentos de la organización.
• Evaluación de las posibles acciones preventivas para disminuir la
probabilidad de que se produzcan estas crisis.
La gestión de conflictos potenciales. La minimización
de sorpresas y la resolución de temas conflictivos es lo
que se conoce con el nombre de gestión de conflictos
potenciales y evita muchas situaciones de crisis, que
ya nunca se llegarán a producir.

13. Las relaciones públicas deben gestionar y tratar de evitar
los aspectos potencialmente conflictivos antes de que
acaben convirtiéndose en una crisis y esta comporte
daños y pérdidas para la organización.
A pesar de ello, todas las crisis no se pueden prevenir o
evitar, y por eso en la fase preventiva también son
necesarias una serie de acciones:
La formación de un comité de crisis y la selección de un
portavoz oficial.
Los comités de crisis los forman
personas de diversos departamentos.
Deben estar siempre localizables y
contar todos con un suplente, para que
se pueda convocar el comité de crisis
cuando se requiera.

14. La realización de un plan de gestión
de crisis.
La elaboración de un manual de crisis, que es la redacción y la concreción en un
documento del plan de gestión de crisis.
Existen dos fases en la gestión de
las crisis:.

15. Supone todas las acciones que se realizan con
posterioridad a la crisis. Entre ellas, la implementación del
manual de crisis.
Ante el
desencaden
amiento de
una crisis es
necesario
reaccionar,
lo que
implica tres
tipos de
acciones:
— Resolver el
conflicto y tomar
medidas para
solucionar el
problema y
compensar los
daños causados.
— Comunicar
correctamente la
descripción del
incidente, las causas,
el estado actual de la
situación y las
medidas que se
tomarán para
solucionar el
problema.
— Actuar para
recuperar la imagen y
la reputación de la
empresa, que se
deteriora con la crisis.
Por un lado, la
comunicación debe ser
prospectiva en lugar
de retrospectiva; por
otro, los líderes han de
transmitir a los
diversos públicos una
visualización optimista
de la crisis, como una
oportunidad de mejora.
2. La fase reactiva.

16. La comunicación en
situaciones de crisis
Por un lado, deben comunicar estratégicamente los mensajes que más les
interese difundir, y por otro, conseguir que el tratamiento que los medios den a
las noticias del caso sea el más adecuado para la organización.
Por ello, la labor de los relaciones públicas es doble.
El éxito en la comunicación de una crisis depende de dos actores muy
importantes: los relaciones públicas de la organización y los medios de
comunicación.
Comunicar en situaciones de crisis no debe significar esconder la verdad o
engañar, sino mantener una actitud responsable ante un asunto que rompe el
equilibrio normal de gestión de una organización en un sentido negativo.

17. La comunicación en
situaciones de crisis
En ocasiones, los
intereses de los
periodistas,
siempre atentos a
difundir noticias
impactantes y
sensacionalistas,
pueden ir en
contra de los de la
organización, que
tratará de
minimizar el
problema para no
crear alarma entre
la opinión pública.
A pesar de ello, es
necesario que la
labor del
relaciones públicas
sea aportar la
máxima
información a los
periodistas en todo
momento. Si no se
establece esta
colaboración, las
informaciones de
los medios todavía
podrían resultar
más negativas y se
fundamentarían en
rumores o
comunicaciones de
fuentes ajenas.
Con todo, en
muchas ocasiones
las crisis no llegan
a aparecer en los
medios de
comunicación.
En estos casos las
crisis no se hacen
públicas, con lo
cual no
distorsionan la
imagen de la
opinión pública con
respecto a la
organización.

18. Existen tres tipos de informaciones que los
relaciones públicas siempre deben
comunicar en situaciones de crisis:
• La explicación del incidente: qué pasó, cuándo, dónde y
por qué. Se requiere realizar un resumen del incidente y
de las acciones reactivas iniciales, los daños
personales, la asistencia médica, el trato a las víctimas y
los daños materiales.
• Cuáles son las causas, cómo se produjo el incidente y
quién es el responsable. Se deberá especificar si se
están realizando investigaciones y todavía se
desconocen los orígenes.
• — Qué se hará para que el suceso no se vuelva a
producir y qué medidas se tomarán para
responsabilizarse y solucionar el problema o los daños
causados.

19. Si una empresa solo se preocupa de la parte cognitiva, no cerrará de
forma adecuada la crisis.
Las organizaciones deben informar de los hechos, pero también
deben conseguir el apoyo moral de sus públicos, despertar simpatía,
admiración y respeto a través de sus actuaciones y comunicaciones.
En función de nuestros conocimientos y experiencias los individuos
interpretamos las crisis. Por ello, las crisis necesitan una actuación
efectiva en dos campos, el cognitivo y el emocional.
Según Capriotti (2005, p. 183), las crisis poseen dos niveles de
realidad: en uno se encuentra lo que efectivamente ha sucedido, y en
el otro, lo que la gente cree que ha sucedido.
Toda organización debe definir una postura y una comunicación para
cada tipo de público implicado en el proceso de crisis, pero siempre
manteniendo una coherencia comunicativa interna.

20. Hay que ofrecer información continuamente. Hay que ser accesible.
Hay que ponerse en contacto con los públicos clave. (Wilcox,
Cameron y Xifra, 2006, p. 328).
Hay que nombrar a un único portavoz. Hay que establecer un centro
de información.
Hay que ser honrado. No se pueden esconder los hechos e intentar
engañar al público. No se puede decir nunca «sin comentarios».
Hay que poner al público en primer lugar. La organización debe
asumir la responsabilidad y resolver el problema.
Además de todo lo expuesto hasta el momento, el éxito de la
comunicación en situaciones de crisis dependerá de que se apliquen
las siguientes sugerencias recopiladas de los expertos. Las mejores
sugerencias comunicativas en casos de crisis:

21. Su uso es fundamental para la gestión de las crisis.
Por ello, además de ser unos medios muy útiles para las comunicaciones
de crisis, deben estar constantemente controlados para conocer las
opiniones e informaciones que a través de ellos se difundan.
En la actualidad las nuevas tecnologías, con su rapidez e interactividad,
permiten que todos los actores comenten los temas polémicos, los
rumores y las crisis.
(Wilcox, Cameron y Xifra, 2006, p. 328).

22. Un estudio de Taylor y Perry (2005) demostró que más de la
mitad de las organizaciones, concretamente el 54%, utilizan las
técnicas de Internet y las nuevas tecnologías para gestionar la
comunicación de sus crisis. Sus ventajas se centran en la
interactividad, que supone conocer las opiniones de los públicos
y aportar un completo feedback a las organizaciones, la
posibilidad de comunicación a tiempo real y la reducción de la
incertidumbre (Taylor y Kent, 2007).

23. Los blogs tambi
én se muestran
como
importantes
herramientas de
gestión de las
crisis en las
organizaciones.
Un estudio de
Sweetser y
Metzgar
(2007)
demostró que
los públicos
que
leen blogs pe
rciben un
nivel de crisis
inferior.
Existe una
relación
inversa entre
la percepción
de las crisis y
la credibilidad
del blog.
Pero las
crisis no
deben
concebirse
como algo
únicamente
negativo.
En
ocasiones,
una correcta
gestión de
una crisis
puede
atenuar el
problema e
incluso
conseguir
una posterior
imagen más
positiva para
la
organización
y sus
productos.

24. • Procedimiento ante una situación de
crisis. En este apartado se describen
fase a fase todas las acciones. En
general, las fases son las siguientes:
• Constituir el comité o el equipo de crisis,
aunque sea por vía telefónica.
• Valorar el nivel de gravedad de la
crisis: verde, amarillo o rojo.
• Seguir el procedimiento para cada caso
de crisis con su correspondiente
nivel de gravedad.

25. • Listado de los miembros del equipo de crisis o comité de
crisis, y definición del centro de reunión del comité a lo largo
de la crisis. El listado del comité de crisis debe aparecer por
orden de necesidad o prioridad de localización. Esta lista ha
de contener:
• El nombre, El cargo real y el que ocupa en el comité de crisis.
• Un comité de crisis suele estar constituido por: El director del
comité. Por lo general es el director de comunicación. Sus
funciones son definir el nivel de crisis, convocar el comité,
asignar funciones y coordinarlas, e informar a la dirección.
• El portavoz interno. Suele ser el director de recursos
humanos. Sus funciones son comunicar lo sucedido a los
empleados y a sus familiares.

26. •. El portavoz externo. También debe ser un relaciones
públicas o responsable de comunicación. Se encarga de toda
la comunicación externa, principalmente con los medios de
comunicación. Redacta comunicados, convoca ruedas de
prensa, comparece ante los medios, etc.
• El portavoz telefónico. Atiende las llamadas telefónicas, las
distribuye y las controla.
• Asesores en todos los ámbitos: jurídico, de seguridad, de
producción, etc. Recogen información y asesoran al comité de
crisis en los aspectos técnicos.
• Secretario. Anota los hechos y las decisiones durante la
crisis.
• El teléfono móvil, El teléfono del trabajo, El teléfono de casa,
La dirección de e-mail, Las funciones que realizará cada uno
de los miembros del equipo de crisis en caso de que esta se
produzca

27. EJEMPLOS
• https://youtu.be/zRcL7eODRqE
• https://youtu.be/RQf_4RZM8_g
• https://youtu.be/hBLKR6RupP0
• https://youtu.be/sRUB0XpES4E

28. • GRACIAS POR SU ATENCION
Nada es fácil pero
siempre tenemos una
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buenos resultados, hoy
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Publicas para alcanzar el
éxito